Dirección de Marketing Duodécima Edición

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Diseño y Administración de los Canales de Marketing y las Cadenas de Valor

Capítulo 15

Kotler y Keller

Conceptos Importantes:

• ¿Qué son los canales de marketing y las cadenas de valor?

• ¿Cómo operan los canales de marketing?• ¿Cómo se deben diseñar los canales de marketing?• A qué decisiones de administración del canal se

enfrentan las empresas?• ¿Cómo deben integrar las empresas los canales y

enfrentar los conflictos de canal?• ¿Qué le depara el futuro al comercio electrónico?

Canales de marketing

Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores en bien o un servicio para su uso o adquisición.

El trabajo de los Intermediarios

• Concentración – reunir o concentrar los productos de varios fabricantes.

• Igualación – subdividir los productos en las cantidades deseadas por los clientes.

• Dispersión – dispersar esta variedad entre los consumidores o usuarios.

Los canales elegidos

• Estrategia de “empujar” el producto.

• Estrategia de “jalar” el producto.

Características deseados, integración del canal

• La posibilidad de realizar un pedido en Internet y recoger el producto en un punto de venta minorista cercano su residencia.

• La posibilidad de devolver un producto adquirido por Internet a través de un minorista cercano a su casa.

• El derecho a recibir descuentos en función de las compras totales, tanto on line como off line.

Categorías de consumidores

1. Compradores habituales

2. Buscadores de las mejoras ofertas

3. Compradores amantes de la variedad

4. Compradores con altos niveles de implicación

Cadenas de valor,4 P’s o SIVA

• Soluciones

• Información

• Valor

• Acceso

Funciones de los miembros del canal

• Recopilar información• Desarrollar y distribuir Comunicaciones persuasivos• Firmar acuerdo de precio y condiciones• Hacer pedidos de los fabricantes• Conseguir los fondos para financiar inventarios• Asumir riesgos• Facilitar el almacenamiento• Ofrecer facilidades de pago• Supervisar la transferencia de posesión

Diseño del canal

• Análisis de necesidades del cliente

• Objetivos del canal

• Identificación de los alternativos importantes del canal

• Evaluación de los alternativos

El nivel de servicios deseados

1. Tamaño de lote

2. Tiempo de espera

3. Comodidad de puntos de venta

4. Variedad de productos

5. Servicios de ayuda

Identificación de las alternativas principales

• Tipos de intermediarios

• Número de intermediarios

• Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal

Número de intermediarios

• Distribución exclusiva

• Distribución selectiva

• Distribución intensiva

Decisiones sobre la administración del canal

• La selección de los miembros

• La capacitación de los miembros

• La motivación de los miembros

• Evaluación de los miembros del canal

• La modificación de los acuerdos del canal

El poder del canal

• Poder coercitivo

• Poder de recompensa

• Poder legítimo

• Poder experto

• Poder de referencia

Integración y sistemas de canal

• Sistemas verticales de marketing– Cadenas voluntarias patrocinadas por el

mayorista– Cooperativas de minoristas– Franquicias

• Sistemas horizontales de marketing

• Sistemas de marketing multicanal

Conflicto en los canales

• Tipos de conflictos:– De un canal vertical – entre diferentes niveles

de un canal– De un canal horizontal – entre miembros del

mismo nivel– Los conflictos multicanal – entre dos o más

canales en el mismo mercado

La administración de conflictos

• La adopción de una jerarquización de objetivos

• Cooptación

• Diplomacia

• Mediación

• Arbitraje

Marketing y comercio electrónico

• Presencia exclusiva on line (pure click)

• Presencia on line y off line (brick-and-click)

• Presencia off line solamente (Brick-and-mortar)