View
611
Download
1
Category
Preview:
DESCRIPTION
Alemania, con sus casi 82 millones de habitantes, es el mercado alimentario más grande del continente europeo. Su industria agroalimentaria es la cuarta más importante del país. La distribución agroalimentaria alemana se encuentra dominada por unos pocos grandes grupos con Edeka, Rewe, Schwarz (Lidl) Aldi y Metro como cabezas más destacadas y diez grupos que abarcan por sí solos más del 80% del sector. Dos características definen al consumidor medio alemán: el criterio del precio y el de la salud.
Citation preview
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
1
La distribución agroalimentaria en
Alemania
Luis de Alcaraz Vassallo
Octubre de 2012
1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 3
2. RESUMEN Y CONCLUSIONES SOBRE EL SECTOR ........................................................................ 4
3. PANORÁMICA DEL PAÍS ..................................................................................................................... 5
4. ANÁLISIS DE LA OFERTA ................................................................................................................... 7
4.1 Evolución ......................................................................................................................................... 7
4.2 Distribución Geográfica ................................................................................................................. 20
4.3 Producción .................................................................................................................................... 21
5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA .............................................................................................................. 29
5.1 Consumo ....................................................................................................................................... 29
5.2 Perfil del Consumidor .................................................................................................................... 30
6. COMERCIO EXTERIOR ..................................................................................................................... 34
6.1 Comercio exterior entre España y Alemania ................................................................................ 35
6.2 Comercio entre Alemania y la Comunidad de Madrid .................................................................. 36
6.3 Comercio Exterior de Alemania con el resto del mundo ............................................................... 37
7. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN ............................................................................................. 39
7.1 Distribución .................................................................................................................................... 39
7.2 Precios .......................................................................................................................................... 41
7.3 Promoción ..................................................................................................................................... 44
7.4 Factores Legales ........................................................................................................................... 46
8. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................... 47
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
3
1. INTRODUCCIÓN
El sector agroalimentario comprende un gran número de actividades. Por un lado, el sector primario, es
decir aquél que abarca las actividades productivas de alimentos frutos de la agricultura, la selvicultura, la
ganadería y la pesca. Por otro, comprende todas aquellas actividades ligadas a la transformación de
estas materias en productos elaborados o semielaborados.
Aunque esta nota contiene información sobre el sector agroalimentaria en general, en especial en lo
relativo a producción y datos de comercio exterior, su objetivo es introducir al exportador español el
funcionamiento de la distribución alemana.
Precisamente para los datos sobre comercio exterior, se han tomado en consideración los siguientes
capítulos de la nomenclatura combinada TARIC:
01. Animales vivos
02. Carne y despojos comestibles
03. Pescados y crustáceos, moluscos y demás invertebrados acuáticos.
04. Leche y productos lácteos; huevos de ave; miel natural; productos comestibles de origen animal no expresados ni comprendidos en otra parte.
07. Legumbres y hortalizas, plantas, raíces y tubérculos alimenticios
08. Frutos comestibles, cortezas de agrios o de melones
09. Café, Té, Yerba Mate y especias
10. Cereales
11. Productos de la molinería; malta; almidón y fécula; inulina; gluten de trigo.
12. Semillas y frutos oleaginosos; semillas y frutos diversos; plantas industriales o medicinales; paja y forraje.
15. Grasas y aceites animales o vegetales, productos de su desdoblamiento; grasas alimenticias elaboradas; ceras de origen animal o vegetal.
16. Preparaciones de carne, pescado o de crustáceos, moluscos o demás invertebrados acuáticos
17. Azúcares y artículos de confitería
18. Cacao y sus preparaciones
19. Preparaciones a base de cereales, harina, almidón, fécula o leche; productos de pastelería
20. Preparaciones de hortalizas, de frutas u otros frutos o demás partes de plantas.
21. Preparaciones alimenticias diversas
22. Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre
23. Residuos y desperdicios de las industrias alimentarias; alimentos preparados para animales. 24. Tabaco y sucedáneos del tabaco elaborados
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
4
La información contenida en esta nota sectorial procede de distintos informes y publicaciones de
organismos públicos españoles relacionados en la Bibliografía, así como de comentarios recogidos de
distintos profesionales del sector.
Su realización ha tenido lugar durante el mes de octubre de 2012.
RESUMEN Y CONCLUSIONES SOBRE EL SECTOR
Alemania, con sus casi 82 millones de habitantes, es el mercado alimentario más grande del continente
europeo. Su industria agroalimentaria es la cuarta más importante del país.
La distribución agroalimentaria alemana se encuentra dominada por unos pocos grandes grupos con
Edeka, Rewe, Schwarz (Lidl) Aldi y Metro como cabezas más destacadas y diez grupos que abarcan por
sí solos más del 80% del sector.
Dos características definen primordialmente al consumidor medio alemán: el criterio del precio y el de la
salud. Sin duda alguna, estos han sido decisivos en los dos fenómenos que desde hace unos años
vienen marcando el desarrollo de este sector económico en Alemania: por un lado, la expansión de los
establecimientos de descuento, y por otro, el consumo de productos ecológicos.
El criterio del precio ha sido la clave del éxito para la expansión de los establecimientos de descuento,
cuyas marcas comerciales más visibles han sido Lidl y Aldi. Esté fuerte crecimiento ha obligado a los
grupos de distribución organizados tradicionales ha adoptar unas políticas de precios más agresivas que
han mantenido el precio de los productos alimentarios en niveles muy competitivos y ha provocado la
desaparición de muchos distribuidores no organizados.
Alemania es el mayor mercado europeo por volumen de ventas de productos ecológicos. Entre estos
productos la demanda de mantequilla, las bebidas calientes y los alimentos enlatados ha experimentado
un gran crecimiento estos últimos años. Los productos lácteos, los productos de confitería o la bebidas
sin alcohol son productos cuya demanda se verá incrementada estos años. La comida preparada
(productos de conveniencia o de cuarta gama) y la distribución a través del canal horeca tienen también
mucho futuro debido a los nuevos hábitos de consumo de la sociedad moderna: cada vez de come más
fuera del hogar. Otros productos cuyas ventas están aumentando son los denominados productos de
comercio justo o de comercio equitativo, como consecuencia del aumento de la conciencia social sobre
los problemas de los productores de los Países del Sur.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
5
Aunque el nivel de consumo alimentario en general sea considerablemente inferior a la media europea,
Alemania sigue siendo una gran oportunidad para el producto español. Además de para los productores
de productos orgánicos, sigue siendo un país interesante para los alimentos del sector de la panadería
(mayor consumidor de pan per cápita del mundo), de bebidas (mayor mercado europeo) y especialmente
de frutas y hortalizas, puesto que solo una quinta parte del consumo es producido en suelo alemán.
En cuanto a su producción, Alemania se enorgullece de ser el mayor productos de carne y embutidos del
continente y el segundo productor de alimentos de Europa. Ello les permite ser el tercer exportador
mundial de comida y refrescos. Simultáneamente, son el importador más grande de productos agrícolas
después de Estados Unidos, y España es en este ámbito su mayor socio comercial dada la baja
capacidad de Alemania para abastecerse a sí misma. No obstante, Aunque los productos
agroalimentarios españoles mantienen una buena imagen entre los consumidores alemanes, la mayoría
de los consumidores consideran que la calidad de los productos alimentarios alemanes es superior a la
de los productos extranjeros.
Mención especial por su relevancia para España merece la distribución de frutas y hortalizas. A lo ya
expuesto, hay que añadir que cada vez existe un mayor preocupación por la seguridad alimentaria, que
se vio agudizada tras la crisis alimenticia que provocó en 2011 la bacteria E.coli. Esta bacteria, presente
en los brotes germinados de Soja procedentes de la Baja Sajonia, tuvo un impacto muy negativo en la
imagen productos españoles puesto que las investigaciones preliminares de las autoridades sanitarias
alemanas apuntaron a que el origen de la misma estaba en el pepino español, lo que quedó descartado
posteriormente. Esta preocupación conduce a la voluntad de reducir al máximo el número de
intermediarios en la distribución de estos productos para garantizar un mayor control. Si bien como se ha
dicho España sigue siendo el principal socio comercial (Alemania es el primer destino de nuestras
exportaciones hortofrutícolas), las importaciones de productos españoles han decrecido en los últimos
años, a favor de otros países. Es muy recomendable para el exportador, introducir sistemas de gestión
de la calidad.
2. PANORÁMICA DEL PAÍS
Con sus 81,8 millones de habitantes, de los cuales 6,7 millones son extranjeros, la República Federal de
Alemania es el país más poblado de Europa. Su superficie alcanza los 357.050 km2 y su densidad es de
230 habs./km2. Linda con nueve países (Dinamarca, Polonia, Chequia, Austria, Suiza, Francia,
Luxemburgo, Bélgica y Países Bajos) y tiene acceso al Mar del Norte y al Báltico. El idioma oficial es el
alemán. Se trata de un país federal muy descentralizado, con capital en Berlín. Esta ciudad es, junto con
Hamburgo (Hamburg), Múnich (München), Colonia (Köln) y Fráncfort del Meno (Frankfurt am Main), por
población y economía, una de las más importantes del país.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
6
Estamos ante la primera economía de Europa (mantiene el PIB más alto del continente) y una de las
mayores del mundo. Es el segundo exportador mundial tras China. Alemania es miembro de la Unión
Europea desde su fundación y pertenece asimismo a la Zona Euro, que es por lo tanto su moneda oficial.
Acoge la sede del Banco Central Europeo.
Se trata de uno de los países europeos que mejor ha afrontado la crisis económica internacional de los
últimos años: si bien en 2009 su PIB sufrió un retroceso de un 4,7%, en 2010 se recuperó en 3,5%. Su
crecimiento económico en 2011 fue de un 3,0% y su tasa de inflación fue de un 2,3%. El crecimiento
previsto para el presente año 2012 es del 1%, un gran éxito si lo comparamos con los países de su
entorno.
Los sectores que sustentan la economía alemana son principalmente el del automóvil, la electrotecnia, la
ingeniería mecánica y el químico. El Índice de facilidad para hacer negocios elaborado por el Banco
Mundial situó en 2011 a Alemania en el puesto 22, mientras que España quedó situada en el 44. En
cuanto a su comercio exterior, presenta una balanza comercial positiva.
COMERCIO EXTERIOR DE ALEMANIA POR PRODUCTOS
EXPORTACIONES IMPORTACIONES
Vehículos de motor, remolques y
semirremolques
184.952 Productos informáticos, electrónicos y
ópticos
90.256
Maquinaria y otros equipos 161.846 Crudos de petróleo y gas natural 82.039
Sustancias y productos químicos 101.203 Vehículos de motor, remolques y
semirremolques
81.482
Productos informáticos, electrónicos y
ópticos
85.305 Productos químicos 71.863
Otros productos 70.648 Otros productos 70.962
Equipamiento eléctrico 66.329 Maquinaria y otros equipos 70.911
Metales básicos 60.654 Metales básicos 61.827
Productos farmacéuticos 51.401 Equipamiento eléctrico 42.843
Productos alimenticios 42.979 Productos farmacéuticos 39.013
Otro equipamiento de transporte 41.227 Productos alimenticios 38.420
Otros productos 193.493 Otros productos 252.335
TOTAL 1.060.037 901.951
Fuente: Destatis, Oficina Federal de Estadística de Alemania. Datos preliminares para 2011 en miles de millones de euros.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
7
Fuente: Destatis, Oficina Federal de Estadística de Alemania. Datos preliminares para 2011 en miles de millones de euros.
3. ANÁLISIS DE LA OFERTA
3.1 EVOLUCIÓN
Con cerca de 550.000 empleados y 5.960 empresas, la industria alimentaria agroalimentaria es una de
las cuatro más grandes de Alemania, según la Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana
(BVE, Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie e.V.). En términos de ventas, Alemania es
mayor productor de comida y bebidas de la Unión Europea. Se trata de un sector de la economía estable
y resistente.
La industria agroalimentaria alemana está compuesta principalmente por pequeñas y medianas
empresas (PYME): el 76% de las empresas tiene menos de 100 empleados, y dejando a un lado algunas
empresas multinacionales, en la mayoría de los casos se trata de negocios familiares o se encuentran
gestionadas directamente por sus propietarios. Los alemanes consideran que está cercanía entre la
empresa y su propietario así como la intensa competencia son la clave de la alta calidad de su
productos.
En 2011 generó un volumen de negocios de 163,3 miles de millones de euros, lo que supuso un
crecimiento nominal de un 7,6% en comparación con el año 2010. Las exportaciones de comida y bebida
alcanzaron un importe de 48,4 miles de millones de euros, contribuyendo a generar el 30% del volumen
de negocios del sector. El crecimiento de estas exportaciones, en un 13,1%, superó la tendencia de
37
37
38
41
45
48
48
66
79
82
Suiza
Austria
Bélgica
Rusia
Reino Unido
Estados Unidos
Italia
Francia
China
Países Bajos
Origen de las importaciones alemanas
43
47
48
58
62
65
66
69
74
102
Polonia
Bélgica
Suiza
Austria
Italia
China
Reino Unido
Países Bajos
Estados Unidos
Francia
Destino de las exportaciones alemanas
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
8
ventas del mercado interno, estimulando la situación económica de la industria. En 2011, ajustado por el
volumen de negocios precio total de la industria de alimentos y bebidas aumentó un 0,8%.
Según la BVE y la Asociación Alemana de Agricultores (DBV, Deutscher Bauerverband), se prevé que
durante el año 2012 se produzca un incremento moderado de la facturación (hasta un 4% en términos
nominales, si se produjera un aumento de los precios de los alimentos entre un 3 y un 4% que
amortiguasen el aumento esperado de los precios de las materias primas).
Tras estos datos, pasamos a analizar a la distribución agroalimentaria propiamente dicha.
a. Principales distribuidores
Las dos tablas siguientes nos muestran con claridad cuál es la situación del sector:
La distribución minorista en Alemania en 2011 por volumen de ventas
Empresa Ventas de alimentos Variación interanual
1 Edeka 42.708 +6,8
2 Rewe 25.100 -7,0
3 Schwarz-Gruppe 23.236 +0,9
4 Aldi-Gruppe 20.254 +0,8
Aldi Süd, Mülheim
Aldi Nord, Essen
5 Metro 11.417 -2,2
6 Lekkerland 7.601 +1,3
7 dm 4.037 +10,1
8 Schlecker 3.680 -7,0
9 Rossmann 2.901 +11,8
10 Transgourmet 2.590 +7,3
Fuente: TradeDimensions. Datos de ventas en millones de euros brutos. Marzo 2012.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
9
Reparto de los ingresos del sector de la distribución minorista alimentaria en Alemania en 2011
Fuente: TradeDimensions. No se incluye Markant por no tener puntos de ventas propios.
La tabla y el gráfico anteriores nos muestran el ranking de los principales distribuidores agroalimentarios
de Alemania, y su cuota de mercado. De acuerdo con estos números, el top 10 de la distribución
alemana controla más del 80% del sector. Los ingresos del sector de la distribución minorista alimentaria
en 2011 sumaron 169 mil millones de euros. Los datos anteriores muestran como Edeka, con un
volumen de ventas en alimentación de 42.708 millones de euros y un 25,3% de los ingresos del sector.
Edeka, junto con Rewe, Schwarz, Aldi y Metro acumularon alrededor de las tres cuartas partes del total,
lo que muestra que el sector está dominado por unas pocas grandes empresas. El comercio minorista es
el principal canal de distribución del sector, seguido por el sector de los servicios de alimentación y las
exportaciones.
Si hacemos una comparativa con la situación de la distribución en España, vemos que el sector español
presenta una situación más equilibrada que el alemán. Con la excepción de Mercadona, que controló en
2011 casi un 18% de las ventas del sector, no existe ningún grupo que controle más de un 10%, como si
lo hacen los cuatro grandes alemanes (Edeka, Rewe, Schwarz y Aldi).
1,5%
1,7%
2,2%
2,4%
4,5%
6,8%
12,0%
13,7%
14,8%
25,3%
Transgourmet (Alemania)
Rossmann
Schlecker
dm
Lekkerland
Grupo Metro
Grupo Aldi
Grupo Schwarz
Grupo Rewe
Grupo Edeka
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
10
La distribución minorista en España en 2011 por volumen de ventas
Empresa Ventas
2011
Sucursales Cuota de
mercado
1 Mercadona 17.816 1.356 17,61
2 Carrefour 8.796 343 8,69
3 Eroski 6.042 1.931 5,91
4 El Corte Inglés 5.588 582 5,52
5 Auchan 3.641 308 3,60
6 Schwarz Group 2.309 542 2,28
7 Dia 2.108 2.827 2,08
8 Spar Española 1.671 1.035 1,46
9 Consum 1.620 627 1,60
10 Ahorramás 1.325 224 1,31
Fuente: Planet Retail – Julio 2012. Volumen bruto de ventas en millones de euros. Sucursales en unidades.
Cuota de mercado en porcentaje.
El único operador que está por lo tanto presente en ambos país es el alemán Schwarz- Gruppe tercero
en Alemania con una cuota del 13,7% y sexto en España con el 2,3%.
b. Establecimientos de descuento
El papel que los llamados establecimientos de descuento juegan en Alemania los hace merecedores de
una mención especial. Han sido todo un fenómeno en Alemania estos últimos años. En la última década
su número no ha parado de crecer y controlan desde hace unos años más de la mitad de la demanda de
frutas y hortalizas. Al contrario de lo que algunos puedan pensar, la clientela que acude a estos
establecimientos procede todas las clases sociales.
Principales establecimientos de descuento en Alemania.
Empresa Ventas en 2011 Ventas en
2010
Establ.
2011
Establ.
2010
1 Aldi-Gruppe 24.700 24.396 4.305 4.298
Aldi Süd, Mülheim 13.700 13.437 1.805 1.794
Aldi Nord, Essen 11.000 10.959 2.512 2.509
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
11
2 Lidl 15.800 15.500 3.287 3.282
3 Netto 11.814 11.439 4.098 4.090
4 Penny 7.582 7.554 2.363 2.382
5 Norma 2.650 2.625 1.278 1.266
6 Netto (Dansk Supermarked) 1.146 1.130 342 345
Fuente: Trade Dimensions. Julio 2012. Volumen bruto de ventas en millones de euros. Establecimientos en unidades.
El Grupo Aldi, a través de sus dos empresas Aldi Süd y Aldi Nord, ha liderado ampliamente el sector del
hard discount en los últimos años. Lidl, del grupo Schwarz, ocupa la segunda posición con casi 9.000
millones de euros menos en ventas y sólo 1.000 establecimientos menos, y Netto, del Grupo Edeka, con
aproximadamente 13.000 millones de euros menos y sólo 200 establecimientos menos.
Para conseguir estos descuentos, estos establecimientos llevan a cabo una fuerte política de reducción
de costes: mantienen una plantilla de personal muy reducida, manejan una escasa variedad de
productos, su exposición en los lineales de venta es muy sencilla y mantienen unos niveles de calidad
estándar.
Su crecimiento forzó al sector a iniciar una guerra de precios. Los mercados y tiendas de alimentación
tradicionales perdieron gran parte de la cuota de mercado. Para tratar de ser competitivos y recuperar el
terreno perdido, los supermercados tratan de reducir costes para mantener políticas de precios más
agresivas.
Así pues, el mercado alemán ha conocido una tendencia de doble sentido: mientras muchos hogares
han reducido su gasto en alimentación gracias a este tipo de establecimientos, otros los han
incrementado debido al interés que han suscitado los productos ecológicos, cuyo precio es superior a los
productos estándar.
c. Distribuidores independientes
Algunas cadenas de distribución alemanas cuentan con distribuidores independientes, siendo los más
importantes los integrados en Rewe, y Edeka. Estos distribuidores están generando 1.370 millones de
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
12
euros en ventas netas. La familia Sanktjohanser, propietaria de Petz Märkte (Rewe), así como la familia
Preuß, propietaria Wez lideran este ámbito.
Los principales minoristas independientes del mercado alemán en 2011
Empresa Socio mayorista Ventas Tiendas
1 Petz Märkte GmbH Rewe West 231 31
2 Karl Preuß GmbH & Co. (Wez) Edeka Minden-
Hannover
183 25
3 Scheck In Einkaufs-Center
GmbH
Edeka Südwest 160 12
4 Hieber's Frische Center Edeka Südwest 147 12
5 Simmel AG Edeka Süd- und
Nordbayern
122 18
6 Struve GmbH Edeka Nord 123 13
7 F. Dornseifer GmbH & Co. KG Rewe West 86 24
8 Frischecenter Zurheide KG Edeka Rhein-Ruhr 87 7
9 Wucherpfenning GmbH Edeka Minden-
Hannover
76 15
10 Aktiv Markt Manfred Gebauer
GmbH
Edeka Südwest 76 7
10 Wilhelm Cramer GmbH Edeka Minden-
Hannover
76 7
Fuente: LZ-Recherche. Volumen de ventas neto en millones de euros. Número de tiendas en unidades.
d. Distribuidores especializados
Además de las grandes cadenas de distribución antes mencionadas, existen otros distribuidores
especializados por productos, que aunque menos importantes deben ser mecionados.
A continuación presentamos el listado de los principales operadores de la distribución especializada de
bebidas en Alemania. Se trata de un mercado que, en líneas generales, permanece muy estable. Por
número de establecimientos, el sector se encuentra liderado por Getränke Hoffman, con 250
establecimientos entre sus tres marcas comerciales. Hay que señalar, que Trinkgut (Edeka), líder por
volumen de ventas, se encuentra en pleno proceso de reestructuración, lo que explica su reducción a
cuanto a número de establecimientos.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
13
Principales operadores del mercado alemán de bebidas en 2011
Empresa Establ. Establ. Marca comercial Ventas Ventas
2011 2010 2011 2010
Getränke Hoffmann / Radeberger
Gruppe, Groß Kienitz
308 306 Getränke-Hoffmann, 256, Big
Box 50
250 250
Fristo Getränkemarkt, Buchloe 297 300 Fristo 121 120,9
Edeka Rhein-Ruhr, Moers 249 301 Trinkgut 550
Markgrafen Getränkevertrieb,
Kulmbacher Brauerei, Kulmbach
245 247 Markgrafen
Westdeutscher Getränkevertrieb
(WGV), C. & A. Veltins, Dortmund
222 220 Dursty 165 150
Getränke Ahlers, Achim 215 224 Hol Ab, Big Durst 178 180
Unternehmensgruppe Weydringer,
Holzminden-Siersleben
161 161 Getränke Quelle 58,9 57,9
Getränke Lippert, Hof 144 142 Cash, Lippert: nur Stammhaus 58 44,4
Orterer Gruppe, Unterschleißheim 137 138 Orterer, Franky, Sobi, Benz
Getränke
181,5 168
Getränkeland Heidebrecht, Elmenhorst 135 141 Getränkeland 83,3 95,5
Heurich, Petersberg bei Fulda 132 125 Logo, Eins A, H-Märkte 86 83
Bottle Shop Getränke Service,
Mönchengladbach
116 130 Bottle Shop 83
Getränke Waldhoff, Höxter 112 110 LöschDepot, Vollgut 19,4 19,6
G.M. Geins, Passau 106 98 Bilgro 37 34
HSE, Essen 105 105 Trinkshop, Getränkewelt 25,2 25,2
Alldrink F. Meierhoff, Heidelberg 100 104 Alldrink 36 37,7
Finkbeiner, Langenau 84 83 Finkbeiner 47,9 46,3
Hahn Getränke Union, Frielendorf 82 85 Getränke Quelle 30,8 30
GFGH Hörl, Vohburg 71 73 Hörl Getränkemarkt 21 20,9
Göbel, Neu-Ulm 70 67 Göbel, RAN 41
Sagasser Vertrieb, Coburg 65 65 Sagasser, Frankenland, Marco,
Getränke Fritze, Grüner
31 29,5
Getränke Pfeifer, Chemnitz 65 65 Getränkewelt 32 25
Huster Getränke, Zwickau 62 60 Huster 26,5 21,5
Rewe, Köln 61 60 Toom, GTM
GFGH Solid Handelsgesellschaft,
Querfurt
57 65 Schluckspecht, Drink & More 10 13,7
Edeka Südwest, Offenburg 53 51 Profi, Edeka-Geschäfte evt. m.
Getränkemärkten
TOTAL 3.454 3.526 2.090 1.536
Fuente: Getränke-Info / Kai Kelch / Christiane Hohmann - Agosto 2012. Datos de ventas en millones de euros. Establecimientos en
unidades.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
14
Principales minoristas del mercado de la carne en Alemania en 2010
Empresa Lugar Establ. Ventas
1 Vinzenzmurr München 290 207,9
2 Richter
Fleischwaren
Oederan 140 -
3 Fischer Neuhaus/Inn 100 -
4 Zeiss Hanau 98 -
5 Kunzler Überherrn 95 78
6 Wolf Schwandorf 90 300
7 Zimbo Bochum 90 267
8 Robert Müller Flieden 90 50
9 Hermes Hamm/Sieg 84 74
10 Sogut Markranstädt 81 90,1
Fuente: AFZ - Octubre 2011. Volumen de ventas en millones de euros.
Principales cadenas de panadería en Alemania 2011
Cadenas de panadería Proporción de
clientes
satisfechos
1 K&U Bäckerei (Edeka Südwest) 67,9
2 Meisterbäckerei Steinecke 67,1
3 Schäfer's Brot (Edeka Minden-
Hannover)
60,9
4 Kamps 55,7
5 Ditsch 53,1
6 Le Crobag 49,5
7 Wiener Feinbäckerei Heberer 42,9
8 Bäckerei Oebel 41,8
9 Backwerk 39,3
10 Back-Factory 37,1
Fuente: Service Value.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
15
e. Distribución alimentaria a través del canal horeca
En este apartado sólo haremos referencia a la restauración.
Principales cadenas de restauración del mercado alemán en 2011
Empresa Líneas de distribución Ventas Establ.
1 McDonald's Deutschland Inc. McDonald's, McCafé 3.195,00 1.415
2 Burger King GmbH Burger King 790 696
3 LSG Lufthansa Service
Holding AG
LSG 714 19
4 Autobahn Tank & Rast
Holding GmbH
T & R Raststätten 597 393
5 Nordsee Holding GmbH Nordsee 301 345
6 SSP Deutschland GmbH Bahnhof/Straße: Gastro & Handel 185 284
7 YUM! Restaurants Int. Ltd. &
Co. KG
Pizza Hut, KFC 177,6 139
8 Aral AG Petit Bistro 175,1 1.076
9 Ikea Deutschland GmbH & Co.
KG
Ikea-Gastronomie 175 46
10 Subway GmbH Subway 175 612
11 Edeka Metzger-/Bäcker-Imbiss: Schäfer's, K&U
usw.
160 2.700
12 Karstadt Karstadt, Le Buffet 135 87
13 Vapiano SE Vapiano 128,8 45
14 Block Gruppe Block House, Elysée-Gastro, Jim Block
etc.
125 45
15 Starbucks Coffee Deutschland
GmbH
Starbucks 120 153
16 Metro Dinea, Metro C+C 115 113
17 DB Fernverkehr AG Zugcatering 113,4 542
18 Marché Int./Mövenpick Marché, Mövenpick 112,5 29
19 Joey's Pizza Service GmbH Joey's Pizza Service 109,5 192
20 Shell Deutschland Oil GmbH Shell Café-Backshops/Autohöfe 103,2 1.110
21 Kuffler Gruppe Spatenhaus, Mangostin, Käfer's, Weinzelt
u.a.
102,5 36
22 Maredo Restaurants Holding
GmbH
Maredo 101,2 58
23 Gate Gourmet Int. Zürich Gate Gourmet, LTC 100 11
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
16
Airport
24 Feinkost Käfer GmbH & Co.
KG
Käfer Partyservice, Käfer Gastronomie 90 11
25 Stockheim GmbH & Co KG Flughafen-, Bahnhof-, Messe-Restaurants 87,7 22
26 Hallo Pizza GmbH Hallo Pizza 79,3 181
27 Kamps GmbH Kamps Backstuben u.a. 75 580
28 Le CroBag GmbH & Co. KG Le CroBag 74,1 120
29 Enchilada Franchise GmbH Enchilada, Lehner’s, Besitos,
Dean&David, Aposto
72 76
30 Esso Deutschland GmbH On the Run, Snack&Shop 71 480
Fuente: Food Service. Marzo 2012. Volumen de ventas neto en millones de euros. Establecimientos en unidades.
Como ocurre en otros países, la hegemonía de la multinacional estadounidense de la restauración rápida
McDonald’s domina el sector de las cadenas de restauración. Su llegada a la República Federal tuvo
lugar a finales de 1971, y a la antigua República Democrática poco después de la caída del muro. En
2011, tenía 247 franquiciados y aproximadamente 1415 restaurantes, empleando un total aproximado de
64.000 personas de forma directa. Según datos de la empresa, ese año visitaron sus establecimientos
1008 millones de personas.
f. Datos de contacto
Estos son los datos de contacto de los principales grupo de la distribución:
GRUPO EDEKA
PERFIL Posee la mayor red del comercio minorista de Alemania, funcionando mediante
cooperativas, comerciantes independientes y filiales propias. Posee AVA AG,
Netto Marken-Discount, Netto Deutschland, Edeka Großverbraucher-Service
(servicio de compra al por mayor), Edeka Frucht- und Blumenkontor (centrales de
compras de frutas y flores), así como otras empresas de manufactura y de
servicios.
El negocio mayorista se gestiona a través de Edeka Zentrale AG mediante
mayoristas regionales.
DATOS DE
CONTACTO
Edeka Zentrale AG & Co. KG
New-York-Ring 6
22297 Hamburg
Teléfono: (+49) (0) 40 63770
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
17
Fax: (+49) (0) 40 63772231
E-Mail: info@edeka.de
Sitio web: www.edeka-gruppe.de
Central de compras de frutas y hortalizas en España:
Edeka Fruchkontor S.L.
San Vicente Mártir, 16, 6º 2ª
46002 Valencia
Teléfono: (+34) 96 3155313
Fax: (+34) 96 3916629
ALDI
PERFIL Su área es el comercio minorista (hard-discount). El grupo Aldi opera en Alemania
a través de dos empresas que tienen un funcionamiento independiente: Aldi Nord
y Aldi Süd.
DATOS DE
CONTACTO
Aldi Nord
ALDI Einkauf GmbH & Co. OHG
Eckenbergstraße 16
45307 Essen
Teléfono: (+49) (0) 20185930
Fax: (+49) (0) 201 8593319
E-Mail: mail@aldi-nord.de
Sitio web: www.aldi-nord.de
Aldi Süd
ALDI Einkauf GmbH & Co. OHG
Burgstraße 37
45476 Mülheim an der Ruhr
Teléfono: (+49) (0) 20899270
Fax: (+49) (0) 1803 252722
E-Mail: mail@aldi-sued.de
Sitio web: www.aldi-sued.de
SCHWARZ GRUPPE
PERFIL Su área es el comercio minorista. El grupo Schwarz es propietario de los
establecimientos de hard discount LIDL (Lidl Dienstleistung GmbH & Co. KG) y de
los hipermercados Kaufland (Kaufland Stiftung & Co. KG)
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
18
DATOS DE
CONTACTO
Lidl Dienstleistung GmbH & Co. KG
Rötelstraße 30
74166 Neckarsulm
Teléfono: (+49) (0) 8004353361, (+49) (0) 71329400
Fax: (+49) (0) 7132940300
E-Mail: kontakt@lidl.de
Sitio web: www.lidl.de
REWE
PERFIL Está centrado en el comercio minorista, principalmente a través de la cadena de
supermercados (de gama completa) Rewe que cuenta con más 3.000
establecimientos en Alemania. Es dueña de Rewe Center (hipermercados), Rewe
City (establecimientos de proximidad), Comet (supermercados en régimen de
franquicia en la zona de Renania del Norte-Westfalia), Bolle (supermercados en
régimen de franquicia en la zona de Berlín), Nahkauf (tienda de proximidad),
Rewe to go (tienda de conveniencia), Penny Markt (supermercado de descuento),
Temma (supermercados de productos ecológicos), Standa – Supermercati
(productos italianos), Toom Markt (hipermercados), Perfetto (joint venture juto con
Karstadt para productos Delicatessen) entre otras marcas y empresas
participadas.
DATOS DE
CONTACTO
REWE
Domstraße 20
50668 Köln
Teléfono: : (+49) (0) 221 1490
Fax: +49 (0) 221 1499000
E-mail: info@rewe.de
Sitio web: www.rewe.de
Central de compras de frutas y verduras en España:
Eurogroup España Frutas y Verduras, S.A.
Narcís Monturiol i Estarriol (Parq. Tec.), 6
469080 Paterna (Valencia)
Teléfono: (+34) 96 1367272
Sitio web: www.eurogroupsa.es
MARKANT
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
19
PERFIL Se trata de una cooperativa independiente filial de su matroz suiza que
prácticamente no tiene grupos de venta- Actúa en el comercio minorista y
mayorista e interviene también en el canal horeca. A esta cooperativa se
encuentra asociadas empresas como la cadena de farmacias Budnikowski, dm,
Müller o Rossmann, Baywa (bricolaje), Globus, Hellweg y supermercados e
hipermercados como Bertels-Langness, Büntig AG, Globus, Kaufland,
Tengelmann káiser y Tegut.
DATOS DE
CONTACTO
MARKANT Deutschland GmbH
MARKANT Handels und Service GmbH
Hanns-Martin-Schleyer-Straße 2
77656 Offenburg
Teléfono: +49 (0) 781 6160
Fax: (0) +49 781 616-166
E-Mail: info@de.markant.com
METRO
PERFIL Pertenecen al grupo Metro marcas Metro y Makro (sector Cash&Carry), Real
(Gran Hipermercado), MediaMarkt y Saturn (productos de electrónica) o Galeria
Kaufhof (grandes almacenes).
Metro AG
Schlüterstrasse 1
40235 Düsseldorf
Teléfono: (+49) (0) 211 68860
E-mail: kontakt@metro.de
Sitio web: www.metrogroup.de
TENGELMANN
PERFIL El grupo Tengelmann está estructurado en Kaiser’s Tengelmann (supermercados
con más de 500 establecimientos), OBI (bricolaje) y KiK (textil). Además posee
participaciones en Tedi (discounter especializado), Netto Marken-Discount y sitios
web de venta en línea.
DATOS DE
CONTACTO
Tengelmann Warenhandelsgesellschaft KG
Wissollstraße 5-43
45478 Mülheim an der Ruhr
Teléfono (+49) (0) 208 58060
Fax (+49) (0) 208 58066401
E-Mail: public-relations@uz.tengelmann.de
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
20
Sitio web: www.tengelmann.de
GLOBUS
PERFIL Globus SB-Warenhäuser (hipermercados), Globus Drive (venta online), Globus
Baumarkt (bricolaje), Alphatecc (electrónica) y Hela Profi Zentrum (bricolaje).
DATOS DE
CONTACTO
Globus SB-Warenhaus Holding GmbH & Co. KG
Leipziger Str. 8
66606 St. Wendel
Teléfono: (+49) (0) 6851 9090
Fax: (+49) (0) 6851 909600
E-Mail: info@globus.de
Sitio web: www.globus.de
TEGUT
PERFIL Hipermercados y supermercados. Se centra en la venta de productos orgánicos,
para celiacos, sin colorantes ni conservantes, etc.
DATOS DE
CONTACTO
tegut... Gutberlet Stiftung & Co. KG
Gerloser Weg 72
36039 Fulda
Teléfono: (+49) (0) 661 1040
Fax: (+49) (0) 661 104496
E-Mail: info@tegut.com
3.2 DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA
Los grupos de la distribución agroalimentaria están presente por todo el país mediante todo tipo de
establecimientos. Aunque las grandes concentraciones urbanas concentran los hipermercados y la
mayoría de establecimientos, las zonas rurales cuentan con numerosos supermercados.
A efectos ilustrativos citamos aquí el caso de el Grupo Aldi y su particular división de Alemania en dos
mitades claramente diferenciadas. Aldi pertenece a la familia Albrecht y opera mediante dos empresas
independientes: Aldi Nord (Theo Albrecht)y Aldi Süd (Karl Albrecht). La siguiente imagen nos da una
visión general sobre el reparto territorial y el número de establecimientos de Aldi a lo largo del territorio.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
21
Por su parte, la asociación GFI Deustche Großmärkte agrupa los mercados mayoristas de productos
frescos de las siguientes ciudades: Aquisgrán (Aachen), Berlín, Bremen, Dortmund, Dusseldorf,
Duisburgo, Essen, Fráncfort, Hamburgo, Hanóver, Colonia (Köln), Lipsia (Leipzig), Mannheim, Múnich
(München), Rostock, Sarrebruck (Saarbrücken), Stuttgart, Wuppertal, Zeitz, y la suiza Zúrich.
La Asociación Federal de las Industrias Alimentarias de Alemania (BVE) tiene su domicilio social en
Berlín.
3.3 PRODUCCIÓN
a. Datos generales
Alemania es el segundo productor de alimentos de Europa. Sus ventas alcanzaron, según datos de
Germany Trade & Invest, los 149,5 millones de euros en 2010, lo que supuso un incremento de un 1,2%
con respecto a 2009.
Valor de la producción de las industrias alimentarias alemanas (2006-2010)
Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadística y BVE - Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
22
Fuente: BVE - Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana, 2011.
Datos de producción en miles de millones de euros.
De acuerdo con el gráfico anterior, la producción en 2010 alcanzó un valor total de 149, 5 millones de
euros en 2010.
Alemania, según datos de la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura
(FAO) es el primer productor mundial de Lúpulo y Triticale. Se encuentra además entre los primeros
cinco productores mundiales de centeno, uva espina, carne de cerdo, espárragos, carne de pavo,
arándano azul, colza, remolacha azucarera, leche fresca entera de vaca, patatas, cebada y mezcla de
cereales, y entre los diez primeros de semilla de adormidera, grosellas, carne de pato, carne de conejo,
carne de caza, puerros y otras aliáceas, carne de ganso, fresas y semilla de mostaza.
Los segmentos más importantes de la industria alimentaria alemana son los productos cárnicos y
embutidos (22,7 por ciento), los productos lácteos (15,4 por ciento), los productos de confitería (9,4 por
ciento), y las bebidas alcohólicas (8,7 por ciento), de acuerdo con los datos de 2010.
106,1 109,9114,3
108,5 106,6
32,136,9
41,439,2 42,9
23,2%
25,1%26,6% 26,5%
28,7%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
2006 2007 2008 2009 2010
Ventas internacionales
Ventas nacionales
Tasa de exportación
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
23
Reparto del volumen de negocios en 2011 de las industrias alimentarias alemanas
Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadística y BVE - Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana.
A continuación se presentan los datos de producción agroalimentaria en 2011 facilitados por Destatis:
0,26%
1,37%
1,84%
2,40%
2,60%
3,57%
3,81%
4,41%
5,05%
5,77%
7,78%
7,82%
9,03%
15,91%
23,02%
Pasta
Pescado y productos del mar
Azúcar
Especias y salsas
Café y té
Almidón y similares
Aceites y grasas
Agua mineal y bebidas suaves
Productos de conveniencia y otros productos alimentarios
Frutas , verduras y hortalizas procesadas y envasadas
Bebidas alcohólicas
confitería y de productos de panadería de larga duración
Productos de panadería
Leche y productos lácteos
Carne y productos cárnicos
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
24
PRINCIPALES DATOS DE LA PRODUCCIÓN ALIMENTARIA ALEMANA EN 2011
Fuente: Destatis, Oficina Federal de Estadística de Alemania.
DATOS TOTALES
Cultivos herbáceos 41.920,0
Carne (bovino, ovino y porcino) 6.801,7
Verduras y hortalizas 3.379,0
Carne de aves de corral 1.423,3
Frutas de árbol 1.068,7
Pescados y crustáceos 39,2
Datos de producción en miles de toneladas
DATOS POR PRODUCTOS EN 2011
Cultivos herbáceos Carne Vinos y mostos
Cantidades recolectadas Bovino (exc. Terneros) 1.117.325 Blanco (VdlT) 264
Trigo 22.783 Terneros 45.386 Blanco (VCPRD) 5.148
Centeno y otros cereales de invierno 1.521 Cerdos 5.616.074 Tinto y rosado (VdlT) 45
Cebada 8.734 Oveja 22.952 Tinto y rosado (VCPRD) 3.675
Avena 627 Cantidad de animales sacrificados en toneladas Cantidades en Hl.
Triticale 2.004
Guisantes (no incluye frescos) 155 Carne de aves de corral
Habas 61 Pollos de engorde 854.232,3
Patatas 11.837 Pollos para caldo 41.643,3
Remolacha azucarera 25.028 Patos 57.309,5
Colza 3.870 Gansos 2.638,8
Girasol 53 Pavos 467.354,2
Pastos 17.343 Gallinas pintadas 4,4
Maíz 96.793 Avestruces 92,2
Cantidades cosechadas en miles de toneladas Faisanes 1,2
Codornices 0,1
Verduras y hortalizas Paloma, pichón 1,1
Cantidades recolectadas Cantidades en toneladas
Coliflor 119
Brócoli 25 Huevos de gallina (sólo plantas de más de 3000 gallinas)9.683
Col china 44 Cantidad en millones de unidades
Col rizada 18
Colinabo 70 Pescados y crustáceos
Col de bruselas 11 Carpa común 5.082.318
Col lombarda 138 Trucha Arco Iris 8.101.649
Col blanca 507 Trucha asalmonada 1.023.692
Col de Milán 40 Trucha de arroyo 561.164
Lechuga iceberg 133 Anguila europea 660.122
Endibia 20 Siluro 202.917
Canónigos 18 Mejillones 20.829.862
Lechuga 55 Crustáceos 7.068
Espinacas 61 Cantidades en Kg.
Ruibarbo 18
Espárragos (en rendimiento) 103
Apio nabo 81
Zanahoria 534 Frutas de árbol
Rábano rojo 89 Cantidades recolectadas
Rábano blanco 23 Manzanas 898,4
Remolacha 68 Peras 46,9
Pepinillos 186 Cerezas dulces 37
Pepinos 8 Cerezas agrias 22,3
Judía enana 37 Ciruelas / arándanos 58,7
Cebollas 506 Ciruelas Mirabel / Ciruelas Claudia 5,4
Puerro 84 Fresas 154,4
Cantidades recolectadas en miles de toneladas Cantidades recolectadas en miles de toneladas
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
25
De acuerdo con los datos facilitados por la citada asociación sectorial, la producción de la industria
agroalimentaria alemana (comida y bebida) alcanza 160.000 productos diferentes (no incluye los
distintos tamaños de envases). La cadena de producción alimentaria alemana (sector agrario,
transformación de alimentos, catering, servicios, distribución mayorista y minorista, etc.) genera
alrededor de un 6% del valor añadido bruto y con una tasa de empleo del 12% asegura los ingresos de
4,8 millones de personas.
En cuanto a producción alimentaria, los principales actores nacionales e internacionales del sector son
empresas como el Grupo Dr. Oetker, Südzucker AG, Vion Food Group, Krafts Foods Deutschland GmbH
o Nestlé. El gasto en I+D del sector alcanzó en 2010 347 millones de euros.
Si hacemos un análisis rápido de cada uno de los principales subsectores, habría que señalar lo
siguiente:
b. Productos lácteos
Alemania es el mayor productor de Europa de productos lácteos y el sexto a nivel mundial con 30
millones de toneladas en 2010. Internamente, los productos lácteos son la segunda industria alimentaria
de Alemania. BVE cifró el valor de la producción en 18,7 miles de millones de euros en 2010, con más de
36.000 trabajadores empleados. Se trata de una industria muy fragmentada formada principalmente por
pequeños y medianos productores. Según los expertos, el sector tiende a una reducción del número de
grandes compañías, lo que facilitará la entrada en el mercado de empresas internacionales.
Se trata de una industria muy innovadora que intenta mejorar constantemente los productos existentes
mediante la aplicación de nuevas tecnologías. Ha respondido rápidamente a la creciente demanda de
alimentos funcionales. La tendencia de consumo de productos estrechamente vinculados a la salud y al
bienestar ofrece un gran número de oportunidades, no sólo para los productos lácteos que utilizan
ingredientes funcionales, sino para los productores de ingredientes naturales como el calcio.
c. Productos de panadería
Alemania es el per cápita, con un total de 84,2 kg anuales. Además, lidera la producción europea de
panes y bollería, y es el tercer mayor productor de galletas. En 2009, siempre según datos de BVE, la
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
26
industria obtuvo unos datos de 10,5 miles de millones de euros, lo que supuso un incremento de un 2%
con respecto al año anterior y produjo 6,4 millones de toneladas de pan. El valor del mercado de galletas
en 2009 fue de 2,2 miles de millones de euros, aumentando un 2,2%, siendo el de las galletas de
chocolate el mayor subsegmento (representando un 33%), seguido por las galletas de mantequilla (15%)
y por las galletas rellenas de crema (11,9%). Los analistas prevén un crecimiento anual medio de esta
industria de un 2,1% hasta 2014.
En los últimos años, el número total de empresas en esta industria ha descendido. No obstante sigue
siendo un mercado liderado por PYMES y grandes multinacionales, con grandes oportunidades. La
panadería y los productos horneados están muy asentados en el mercado minorista. Las ventas de
panes y bollos artesanales lideran con un 61,6% del mercado, seguidas de las ventas de productos
industriales (32,6%) y de la panadería in-store (5,7%). En los últimos años la panadería industrial ha ido
ganando terreno en detrimento de la artesanal. Asimismo se espera que aumente el número de
panaderías en supermercados y otros establecimientos. El potencial de crecimiento se basa en
productos especializados y de tendencia, como los mediterráneos, los productos sin gluten, y los de fácil
preparación. Las estimaciones. Las previsiones de Germany Trade & Invest afirman que el mercado
alemán de productos horneados crecerá un 7,9% en el lustro 2010-2015.
d. Bebidas
Alemania es también el mayor mercado de bebidas tanto alcohólicas como no alcohólicas. El consumo
per cápita en 2010 fue de 118,2 litros. Las ventas del comercio minorista de bebidas no alcohólicas
alcanzaron 10,6 miles de millones de euros. Las categorías de productos más importantes fueron las
aguas minerales (3,7), los refrescos no alcohólicos con cafeína (1,9) y los zumos de frutas (1,4). Los
productos que crecieron por encima de la media son las bebidas energéticas, cafés fríos y refrescos con
cafeína. Con respecto a las bebidas alcohólicas, más del 20% del consumo europeo se realiza en
Alemania. Las cervezas y las bebidas alcohólicas aromatizadas son las más demandadas y ocupan el
56% del mercado, seguidas por el vino con un 22,9% y las bebidas espirituosas con un 20,7%.
Se trata de un mercado muy diversificado. Las principales empresas generan únicamente un cuarto del
total de ventas de bebidas alcohólicas. Esta fragmentación provoca que productos no alcohólicos como
los ricos en vitaminas, los licuados, el agua enriquecida o las bebidas ecológicas estén aún en una etapa
de desarrollo. Las empresas que entren en el mercado deberían enfatizar los beneficios que aportan sus
productos para la salud o la de los beneficios de los métodos de producción empleados. Con respecto a
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
27
los productos alcohólicos, las bebidas mezcladas con cerveza, vodkas, licores de fruta y cervezas sin
alcohol parecen tener un buen futuro. El éxito de los productos ecológicos en Alemania ha aumentado el
consumo de vinos y cervezas orgánicos.
e. Confitería y Snacks
El valor de esta industria en 2010 fue de aproximadamente 12,6 miles de millones de euros. Aquí
destacan el los productos terminados del cacao y el chocolate (6,5), la pastelería fina (2,3) y productos
del azúcar (1,7). Les seguirían los producto semiterminados del cacao y el chocolate (1,1), los helados
(1,1), los snacks (0,8) y las preparaciones alimenticias con contenido en cacao (0,5) 0,2 miles de
millones se corresponderían con otros productos. El consumo anual medio per cápita sobrepasa los 31,4
kg, unos 112,47 €.
Esta industria alimentaria está dividida en Alemania en dos partes: los tres principales actores ocupan la
mitad del valor del mercado. Existe un amplio abanico de marcas, diferenciadas por precios y calidades
que hacen la capacidad de consumo no sea un factor determinante. Lo más reseñable de esta industria
es su altísima tasa de exportación, que alcanzó en 2010 un 45% e hizo de Alemania el mayor exportador
a nivel mundial de este segmento, con un valor de 3,37 miles de millones de euros. Los mejores
resultados de esta industria los están obteniendo los snacks salados, en especial las patatas fritas.
Como en otras industrias, aprovechar las tendencias de consumo de productos saludables está siendo
una buena oportunidad (productos bajos en grasas o sin azúcar y que utilicen ingredientes funcionales).
f. Carne y embutidos
Se trata de la mayor industria alimentaria de Alemania. En 2010 generó unas ventas de 31 mil millones
de euros; un incremento de 1,5 % con respecto al año anterior. Los productos más importantes son el
cerdo (68%), pollo 817%) y la carne de vacuno (15%). El consumo per cápita de carne es de 60,7 kg y el
de embutidos, principalmente salchichas, es de 30,4 kg.
Se trata de una industria muy consolidada. Los tres principales actores de la industria acumularon el
54,1% del total de cerdos sacrificados. Los establecimientos de descuento se han convertido en el
principal canal de distribución de carne con un 35% de las ventas totales, así como de embutidos con un
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
28
57%. Cada vez existe más demanda de productos de carne preenvasados (las ventas aumentaron un
5,1% en 2010), de salchichas (2,4% de aumento por volumen) y productos preenvasados bajos en
grasas (representaron el 18,5% del mercado). En la actualidad los productores se encuentran adaptando
sus procesos para satisfacer la creciente demanda de carne ecológica. Asimismo, la producción de
carne de acuerdo con las prácticas Halal tiene cada vez una mayor importancia, como consecuencia de
los 4,3 millones de musulmanes practicantes que viven en Alemania.
g. Frutas y hortalizas
Este es el mercado que sin duda presenta un mayor interés para las empresas extranjeras, puesto que
solo una quinta parte del consumo de frutas y una tercera parte del de hortalizas son de origen local. La
mayoría proceden de España, Italia Francia o Países Bajos. Las ventas, excluyendo zumos, alcanzaron
en 2009 3,7 miles de millones de euros. Como tales, las frutas y hortalizas suponen un tercio de la
producción total. Los productos de la patata supusieron 1,1 miles de millones y los encurtidos 0,6. En
cuanto a las frutas transformadas, los preparados representaron el 38% del mercado y las jaleas y
mermeladas el 36%. Las verduras congeladas (71%) o enlatadas (21%) dominan el mercado de
hortalizas. Las patatas fritas (17%), los productos de patata deshidratada (20%) , los snacks de patata
salados (31%) son los productos a base de patata más vendidos.
Esta industria alimentaria alemana está muy fragmentada, si bien parece que algunas empresas están a
empezando a consolidarse en el mercado. Los establecimientos de descuento constituyen sin duda el
principal canal de distribución, con un valor de mercado en 2009 del 54,5% y una cuota del 45,1% en
2009, según datos de la asociación sectorial alemana del comercio de fruta (DFHV-Deutscher
Fruchthandelsverband). Resulta sorprende como a pesar de la creciente preocupación de los alemanes
por la salud, el consumo anual medio de frutas y hortalizas de los hogares (120 kg) se situó por debajo
de la media europea de 255,5 kg. Las tendencias de consumo, como en otras industrias, son los
productos precocinados como las frutas envasadas o las ensaladas preparadas. Tanto el incremento de
los precios que ha conocido el mercado alemán como la supresión de las normas comunes de
comercialización de 26 productos, como la miel, el melón, la berenjena o el calabacín hacen de Alemania
un mercado internacionalmente atractivo.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
29
4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
A nivel mundial, los analistas consideran que la demanda de alimentos procesados seguirá
incrementándose, como consecuencia del crecimiento de la población mundial y la disminución de los
recursos naturales.
En cuanto a Alemania, ésta es el mayor mercado de alimentación de Europa. Se calcula que un hogar
medio alemán destina el 10% de sus gastos totales en comida y bebida. Los expertos consideran que,
como consecuencia de la fuerte competencia debida a la intensa concentración del mercado, los precios
alemanes resultan muy favorables para el consumidor.
El sector agroalimentario alemán tiene hoy un problema de sostenibilidad. Mientras que los márgenes
comerciales se reducen (como consecuencia del aumento de los precios de las materias primas, la
energía o el transporte) los consumidores demandan cada vez más productos de alta calidad. Para
solucionar esto, lo que se intenta conseguir es un uso eficiente y responsable de los recursos naturales,
una política constante de reducción de costes así como mediante inversiones a largo plazo e innovación.
4.1 CONSUMO
Como muestra el gráfico siguiente, el nivel de consumo de los hogares alemanes en está muy por debajo
del de otro países europeos. En comparación con España (14,7%), en 2010 el consumo alemán (10,9%)
fue de 3,8 puntos porcentuales menos. La asociación sectorial BVE estima que un hogar unipersonal
gasta en alimentación de media 157 € al mes, mientras que uno de cuatro miembros destina 467 €.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
30
Proporción de gasto en comida y bebidas no alcohólicas sobre el total del consumo privado en
2010
Fuente: BVE- Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana a partir de datos de Eurostat
A la espera de datos definitivos, el crecimiento estimado en 2011 fue de un 2,5%, con un aumento en la
demanda de productos precocinados y en productos alimentarios vinculados a la salud y el bienestar.
Las razones de este crecimiento se encuentran posiblemente en la rápida recuperación económica de
Alemania así como en el aumento de la demanda exterior de productos Made in Germany.
4.2 PERFIL DEL CONSUMIDOR
Las tendencias de consumo de alimentos y bebidas en el mercado alemán están claramente
influenciadas por los cambios sociales. La población, cada vez más envejecida, demanda cada vez más
productos que mejoren su salud y aumenten su bienestar, así como alimentos funcionales y ecológicos
que puedan ayudar a prevenir la diabetes, una presión arterial o un nivel de colesterol elevados.
El criterio de la calidad adquiere cada vez más una importancia que el del precio en los supermercados,
que hasta hace no mucho era prácticamente el único determinante para el consumidor alemán : la mitad
escogen alta calidad frente a precio a la hora de comprar alimentos. Además, el 54% de los
9,1%10,3% 10,7% 10,9% 11,2% 11,3% 11,7%
12,8% 12,9%13,5% 13,6%
14,7% 14,9%15,9% 16,3%
17,1% 17,4% 17,4% 17,5%18,2% 18,4%
19,4%20,1%
21,5%22,3%
25,7%
29,3%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
31
consumidores consideran que la calidad de los productos alimentarios en Alemania es superior a la del
extranjero y un 41% de lo mismos afirman que la calidad de la comida alemana ha aumentado en los
últimos años, según datos de la BVE. Los criterios de calidad utilizados, además de sabor y seguridad,
incluyen también cada vez más informaciones como el origen o informaciones acerca del proceso de
producción.
Siguiendo las tendencias de la sociedad moderna, tan acelerada, y el aumento de hogares
unipersonales, se demanda cada vez más la comida preparada. También están aumentando las ventas
de los denominados productos de comercio justo o de comercio equitativo, tales como el café o los
zumos de fruta: en 2010 sus ventas experimentaron un crecimiento del 27% (340 millones de euros).
Las comidas étnicas, los nutrialimentos así como los productos sin, (sin lactosa o sin gluten, por ejemplo)
tienen cada vez más aceptación entre los consumidores alemanes. Además, el individualismo y la mayor
movilidad de la población está teniendo como consecuencia que los alemanes coman cada vez más
fuera de sus casas. Se calcula que en 2011 el gasto fue de 66,43 miles de millones de euros, 2,2 más
que el año anterior.
Consumo de productos ecológicos en Europa (per cápita)
Fuente: Bund Ökologische Lebenmittelwirtschaft según datos de FiBL, AMI, ORC (2012)
Datos de 2010 en euros, excepto de 2009 para Chequia, España, Estonia, Liechtenstein y Rusia y de 2006 para Grecia.
0 20 40 60 80 100 120 140 160
Chequia
Estonia
Finlandia
Crocacia
Eslovenia
España
Irlanda
Noruega
Italia
Reino Unido
Bélgica
Países Bajos
Serbia
Francia
Alemania
Suecia
Liechtenstein
Austria
Luxemburgo
Dinamarca
Suiza
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
32
Consumo de productos ecológicos en Europa (por volumen de ventas)
Fuente: Bund Ökologische Lebenmittelwirtschaft según datos de FiBL, AMI, ORC (2012)
Datos de 2010 en miles de millones de euros, excepto de 2009 para Chequia, España, Estonia, Liechtenstein y Rusia y de
2006 para Grecia.
De acuerdo con los datos anteriores, Alemania es el mayor mercado europeo por volumen de ventas de
productos ecológicos, con una cifra de 6.020 miles de millones de euros en 2010. En consumo per
cápita, ocupa el séptimo lugar con 73,6 € por habitante. Se trata de unas cifras extraordinarias si las
comparamos con el mercado español, donde el volumen de ventas (en 2009) de 905 miles de millones
de euros nos otorga el séptimo lugar, y un consumo per cápita de 19,7 € por habitante que nos sitúa en
el puesto decimosexto.
El crecimiento de las ventas de productos ecológicos ha sido durante varios años de dos dígitos. Aunque
parece haberse ralentizado, en realidad esto se ha debido a una competencia de precios muy dura. En
términos reales, el volumen del mercado sigue en crecimiento. En concreto, los productos cuya demanda
crece más están son la mantequilla, las bebidas calientes y los alimentos enlatados. Los analistas
consideran que otros segmentos de productos ecológicos con futuro son la comida preparada, los
productos lácteos, productos de confitería o las bebidas no alcohólicas.
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000
Grecia
Polonia
Luxemburgo
Rusia
Chequia
Croacia
Finlandia
Irlanda
Noruega
Bélgica
Países Bajos
Dinamarca
Suecia
España
Austria
Suiza
Italia
Reino Unido
Francia
Alemania
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
33
Gastos en el sector de servicios de alimentación en 2011
Fuente: CRESTVerbrauherpal. Deustschland, npdgroup.
Datos en miles de millones de euros.
Catering en la
empresa; 7,23
Catering para
eventos; 11,34
Catering de
servicio rápido;
21,25
Catering
Convencional;
26,61
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
34
5. COMERCIO EXTERIOR
Alemania es el tercer exportador mundial de comida y bebidas del mundo. Pero también es un gran
importador de productos agrícolas (el más grande después de Estados Unidos) y de factores de
producción del sector. En 2010, las exportaciones de alimentos procesados y productos agrícolas
ascendieron a 51,8 miles de millones de euros en ventas. Por otro lado el valor de las importaciones fue
de 60,7.
Más de un cuarto de los alimentos procesados en Alemania son exportados. El 80% de las
exportaciones alemanas tiene como destino el mercado único europeo: los mercados más importantes
son Austria, Francia, Holanda, Italia y Polonia. Sin embargo, cada vez adquieren mayor importancia las
exportaciones a países terceros: mientras que las exportaciones a la Unión Europea aumentaron en
2011 en un 12%, estas últimas lo hicieron en un 19%.
Para la Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana, la clave del éxito del comercio
internacional de Alemania radica en el en la alta calidad de sus productos, su seguridad, su sabor único
y un nivel de precios competitivo. Los distintos agentes que conforman la cadena de la producción
agraria y la distribución alimentaria afirman que los productos agroalimentarios alemanes tienen también
mercado fuera de los establecimientos de descuento alemanes: tanto en los demás Estados miembro
como en Rusia o China. Los países no comunitarios como EE.UU. y Suiza, además de Rusia, son los
destinos más importantes para la exportación alemana fuera de la UE. Se considera que los países de
alto poder adquisitivo con hábitos de consumo similares a los de los alemanes presentan buenas
oportunidades comerciales para los productos lácteos o cárnicos. Para esta asociación, la crisis
económica y financiera está superada, y que ahora el sector agroalimentario alemán crece con solidez.
De acuerdo con el “Exportbarómeto” de la Industria Alemana de Alimentos (Exportbarometer der
deutschen Ernährungindustrie) publicado por PricewaterhouseCoopers en mayo de 2012, el 50% de los
directores de exportación y gerentes de empresas alemanas califica la situación en que se encuentra la
industria alimentaria en cuanto a exportaciones como buena, un 30% la califica como satisfactoria y un
20% como mala. En cuanto a las expectativas, tan sólo un 20% cree que el futuro será mejor, frente a un
50% que piensa que continuará estable y un 30% que afirma que la situación empeorará. La valoración
es positiva de los mercados extranjeros es positiva y las expectativas de futuro de los empresarios se
mantienen estables. Por productos, la situación es muy heterogénea: las expectativas de productos
lácteos, los de panadería, cervezas y bebidas sin alcohol son mejores que en 2011, mientras que son
peores para la carne. En su conjunto, las valoraciones son buenas.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
35
Según PricewaterhouseCoopers las expectativas de exportación a los principales mercados de la Unión
Europea (Francia, Países Bajos y Austria), son bastante estables. Sólo las expectativas de Italia han
mejorado de manera significativa: el 36% de las empresas esperan que las ventas aumenten y sólo el
14% esperan que disminuyan, lo cual es muy superior a los resultados que obtuvieron en 2011.
La situación en relación a España es muy delicada. Nuestra mala situación económica y la crisis que vive
el euro hacen que los riegos de mantener negocios con nuestros país aumenten: sólo una quinta parte
cree que sus exportaciones a España se incrementarán, y una proporción similar cree que disminuirán.
Exportaciones de las industrias alimentarias de Alemania por grupo de productos en 2011
Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadística y BVE - Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana. Estimaciones
preliminares.
5.1 COMERCIO EXTERIOR ENTRE ESPAÑA Y ALEMANIA
Comercio exterior agroalimentario entre España y Alemania
0,1%
1,4%
1,4%
1,5%
2,6%
3,6%
4,5%
5,0%
5,2%
6,0%
6,9%
7,6%
13,0%
16,9%
21,0%
Pasta
Azúcar
Productos de panadería
Especias y salsas
Agua mineal y bebidas suaves
Pescado
Almidón y similares
Café y té
Frutas , verduras y hortalizas procesadas y envasadas
Aceites y grasas
Bebidas alcohólicas
Productos de conveniencia y otros productos alimentarios
Confitería y productos de panadería de larga duración
Leche y productos lácteos
Carne y productos cárnicos
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
36
Fuente: Base de Datos de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras de Comercio y la Agencia Tributaria.
5.2 COMERCIO ENTRE ALEMANIA Y LA COMUNIDAD DE MADRID
Comercio exterior agroalimentario entre la Comunidad de Madrid y Alemania
Fuente: Base de Datos de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras de Comercio y la Agencia Tributaria.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
37
5.3 COMERCIO EXTERIOR DE ALEMANIA CON EL RESTO DEL MUNDO
Destino de las exportaciones de las industrias alimentarias de Alemania en 2011
Unión Europea 37,3 79%
Países Bajos 6,1
Italia 4,7
Francia 4,6
Reino Unido 3,4
Austria 3,2
América 1,9 4%
Estados Unidos 1,3
Rusia 1,7 4%
África 0,8 2%
China 0,7 1,5%
Oceanía 0,2 0,4%
Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadística y BVE - Asociación Federal de la Industria Alimentaria Alemana. Estimaciones
preliminares.
Valores en millones de euros.
Origen y destino del comercio exterior alemán (2006-2010)
2010* 2009 2008 2007 2006
Imp. Exp. Imp. Exp. Imp. Exp. Imp. Exp. Imp. Exp.
UE-27 41.32
8
40.47
5
41.15
0
39.57
3
42.80
8
41.87
8
39.68
0
37.70
3
36.01
6
32.97
4
Bélgica 2.981 2.391 3.032 2.318 3.100 2.554 2.930 2.351 2.776 2.075
Dinamarca 2.568 2.028 2.699 1.989 2.666 2.195 2.394 1.826 2.360 1.674
España 3.289 2.154 3.203 2.167 3.269 2.194 3.090 2.232 3.083 2.207
Francia 5.245 5.018 5.442 4.984 5.974 5.177 5.429 4.638 5.037 4.225
Irlanda 935 5.201 1.019 5.153 1.023 5.466 1.127 5.070 1.107 4.563
Italia 4.709 7.044 4.769 6.699 5.078 7.290 4.722 6.724 4.431 5.849
Países
Bajos
11.98
4
3.521 11.63
7
3.529 11.77
7
3.597 10.78
3
3.318 9.816 2.925
Austria 2.214 1.065 2.175 1.035 2.317 1.130 2.024 1.007 1.662 849
Reino 1.115 3.407 948 3.344 1.072 3.700 1.190 3.475 988 2.803
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
38
Unido
Chequia 796 1.296 901 1.264 917 1.260 818 1.106 599 854
Hungría 686 671 721 690 879 695 673 631 551 568
Polonia 2.615 2.598 2.489 2.353 2.613 2.410 2.470 1.741 1.931 1.211
Terceros
países
(Mundo sin
UE-27)
19.34
6
11.34
8
17.80
1
9.665 18.95
2
10.01
5
17.29
4
8.284 15.57
4
7.641
Rusia 154 1.767 180 1.335 211 1.650 166 1.316 168 1.234
Demás
PECO/NEI
416 1.078 408 930 453 1.056 418 811 376 742
EE.UU. 1.489 1.266 1.299 1.049 1.641 1.090 1.369 1.143 1.433 1.132
ASEAN 2.003 399 1.739 330 1.989 331 1.664 279 1.385 216
MERCOSUR 4.209 153 4.082 128 4.297 120 3.776 90 3.113 69
Países en
desarrollo
14.74
5
4.521 13.55
9
3.795 14.36
3
3.679 13.10
4
2.810 11.38
6
2.594
Países
menos
avanzados
725 359 613 298 513 252 545 121 418 221
Total mundial 60.67
4
51.82
2
58.95
2
49.23
8
61.76
0
51.89
3
56.97
4
45.98
7
51.59
0
40.61
4
Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadística y BVEL – Ministerio Federal de Alimentación, Agricultura y Protección a los
Consumidores.
Valores en millones de euros.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
39
6. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN
6.1 DISTRIBUCIÓN
Alemania constituye el mercado de alimentación más grande de Europa. Además, como ya hemos visto
se trata de uno de los principales importadores de productos agrarios del mundo. La distribución
agroalimentaria alemana se encuentra dominada por grandes grupos.
Anteriormente hemos analizado cuál ha sido la evolución del sector de la distribución en Alemania, por lo
que aquí solo cabe recordar cuales son los distintos tipos de establecimiento que existen.
Los expertos en comercio exterior consideran que el acceso al mercado alemán por parte de los
exportadores españoles debe de hacerse mediante:
Agente comercial
Importador
Comercio mayorista
Centrales de compra
Como ya hemos visto, en Alemania existen cuatro canales principales de distribución mayorista:
- Cash & Carry (Compra y llévate): establecimientos de venta mayorista basados en el
autoservicio, donde el minorista paga al contado y escoge y transporta los productos por sus
propios medios. Lidera el sector Metro Cash&Carry (grupo Metro). También hay que destacar
Felgro/Selgros (Grupo Rewe).
- Zustellgrosshandel: mayoristas que efectúan las entregas a domicilio.
- Grosßverbraucherzustelldientst: mayoristas especializados en el canal Horeca
- Großmärkte: mercados mayoristas de productos de alimentación. Puede obtenerse una relación
de estos mercados a través de la asociación GFI Deutsche Grossmärkte
(www.grossmaerkte.org).
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
40
Se calcula que hay más de 1500 mayoristas, importadores o productores trabajando en estos canales.
En cuanto al comercio minorista, este se encuentra estructurado en:
- SB-Warenhaus (Gran Hipermercado): Se trata de hipermercados, que de acuerdo con la
definición de AC Nielsen, cuentan con al menos 5.000 m2 de superficie destinada a ventas.
Suelen ubicarse en la periferia de las ciudades. Destacan por su amplia gama de productos,
especialmente en alimentación, aunque a diferencia de lo que ocurre en los supermercados,
suelen contar con departamentos de ropa, juguetes, artículos de deporte, artículos de deporte,
etc. Suelen anunciarse con precios bajos y predomina el autoservicio.
- Verbrauchermarkt, Großer Supermarkt o Supermarkt (Hipermercados y Supermercados de
Alimentación): Su superficie de venta se encuentra entre los 500 m2 y los 5000 m
2. Ofrecen una
gran cantidad de alimentos y bebidas, así como otros bienes de consumo de corto plazo. Al igual
que los grandes hipermercados, suelen publicitar sus bajos precios, y están orientados al
comprador que utiliza su coche.
- Warenhaus o Kaufhaus (Grandes Almacenes): al igual que los anteriores, son establecimientos
de autoservicio. En este caso, suelen situarse en el centro de los núcleos urbanos. Se trata de
los clásicos grandes almacenes existentes en países como Francia o Reino Unido. Su oferta
abarca, separados por departamentos, productos de alimentación, textiles o de hogar.
- SB-Geschäft (Tiendas especializadas): Se trata de tiendas exclusivamente de alimentación con
una superficie de hasta 400 m2.
- Discountgeschäft, Hard-Discount o Discounter (Tiendas de descuento): Son establecimientos
que tienen a tener un surtido de productos menor que los anteriores. Su superficie de venta es
de aproximadamente 700 m2. Su estrategia de venta funciona mediante una política de precios
bajos basada principalmente en fórmulas de descuento.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
41
Como hemos visto anteriormente, estos últimos establecimientos, junto con la proliferación de los
productos ecológicos, han marcado el sector en Alemania durante esta última década, lo que los hace
merecedores de una mención especial.
Se trata de establecimientos con una superficie idéntica a la de los supermercados, ubicados
normalmente en zonas próximas a las ciudades: ni tan lejos como la mayoría de los hipermercados, ni
céntricos. Por lo general, tienen un surtido de productos inferior al de los demás establecimientos: se
calcula que entre 500 y 1000 artículos (incluidos aquellos que no son alimentarios). El nivel de servicio
en tienda, debido al poco personal, se reduce prácticamente al cobro. Mantienen una política de precios
bajos y agresivos.
6.2 PRECIOS
Alemania puede ser considerada como el hogar de los establecimientos de descuento. Para los
consumidores alemanes el precio siempre ha sido un factor muy decisivo, lo que ha hecho que los
minoristas se hayan mostrado reacios a trasladar a su oferta el aumento de los precios de los productos
básicos en los últimos años.
Evolución de los precios de los productos alimentarios en Europa
Fuente: SymphonyIRI Infoscan sobre datos de 52 semanas finalizadas a mediados de marzo 2012 en comparación con
el mismo período del año anterior.
3,0% 3,4%
2,6%
1,1%
4,8%
2,6%
0,0% 0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
6,0%
Francia Países Bajos Italia España Reino Unido
Alemania Grecia
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
42
Como vemos, los precios alemanes, junto con los de Reino Unido y Países Bajos están creciendo muy
rápidamente, al contrario de lo que ocurre en España o Grecia donde la situación económica actual es
complicada.
El margen comercial de los precios de la distribución alimentaria minorista se mueve en un margen del
32% al 40%. Este margen se reduce a un 20% en el caso de los establecimientos de descuento.
Dada la magnitud de la oferta alimentaria, resulta imposible ofrecer aquí los precios de los productos del
sector. No obstante, durante la segunda semana de octubre de 2012 se visitaron cuatro establecimientos
(Gran Hipermercado, Supermercado, Discounter y Hard-discounter), donde fueron tomados precios
orientativos o márgenes de precios de ciertos productos seleccionados previamente. Para facilitar su
comparativa los precios por volumen se expresan siempre en kilogramos, litros o unidades,
independiente de las cantidades contenidas en sus envases de venta correspondientes.
PRODUCTO TIPO Precio
Arroz Blanco 0,98€/kg - 2,98€/kg.
Vaporizado 0,89€/kg. - 1,98€/kg.
Integral 1,78€/kg.
Basmati 3,58€/kg.
Basmati
ecológico
6,78€/kg.
Pasta Spaghetti 0.90€/kg. - 5,58€/kg.
Bollería Croissant 0,35€/unidad
Galleta Rellena de
chocolate
1,98€/1kg. - 4,23€/kg.
Pan Ciabatta 2,50€/kg. - 3,23€/kg.
Baguette 2,76€/kg. - 6,05€/kg.
Carne de pollo Pollo completo 3,47€/kg
Pollo (distintas
piezas)
2,17€/kg. - 9,99€/kg.
Carne de
vacuno
Ternera (cadera) 14,98€/kg. - 24,90€/kg.
Carne de cerdo Chuleta (cuello) 4,27€/kg. - 5,99€/kg.
Picada 4,38€/kg.
Pescado
congelado
Salmón
(piscifactoría)
11,56€/kg
Salmón salvaje 11,56€/kg. - 24,99€/kg.
Salmón
ecológico
27,45€/kg.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
43
Barritas de
pescado
3,09€/kg.
Bagre 11,3€/kg.
Leche Larga duración.
0,3% de materia
grasa.
0,45€/l.
Larga duración.
1.5% de materia
grasa.
0,45€/l.
Larga duración.
3,5% de materia
grasa.
0,51€/l. - 0,99€/l.
Larga duración.
3,8% de materia
grasa.
0,99€/l. - 1,09€/l.
Leche fresca.
1,5% de materia
grasa
0,45€/l. - 1,19€/l.
Leche fresca.
3,5% de materia
grasa.
0,51€/l. - 0,99%
Leche ecológica.
3,8% de materia
grasa
0,89€/l
Patatas 0,43€/kg. - 1,79€/kg.
Cebollas 0,62€/kg.
Tomate 1,79€/kg. - 4,35€/kg.
Lechuga Iceberg 0,59€/ud. - 1,11€/ud.
Limón 1,70€/kg. - 3,98€/kg.
Ecológico 3,58€/kg.
Naranja 1,99€/kg. 2,99€/kg.
Mandarina Satsuma 1,19€/kg. 2,99€/kg.
Pomelo 0,99€/ud.
Mantequilla 3,8€/kg 5,96€/kg.
Ecológica 6,4€/kg.
Margarina 1,5€/kg. 3,18€/kg.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
44
Aceite de oliva Virgen extra 3,45€/l. 19,98€/l.
Vino Tinto 1,19€/l. 19,32€/l.
Huevos 0,85€/6 ud. 1,59€/6 ud.
Ecológicos 2,59€/kg.
Azúcar 0,89/1kg. 4,49€/kg.
6.3 PROMOCIÓN
Los medios utilizados en Alemania por el sector de la distribución agroalimentaria no difieren mucho de
los de otros países europeos. Además de los medios publicitarios más clásicos (publicidad on-line,
paneles publicitarios, anuncios en prensa, radio o televisión), este sector se caracteriza por las técnicas
below the line, que ofrecen directamente un producto pero sí que nos sugieren su compra por impulso.
Las técnicas más habituales son:
- Ruta planificada: la zona de entrada se encuentra a la derecha de las cajas, al estar demostrado
que las personas tendemos a dirigirnos primero en esa dirección.
- Anchura de los pasillos: el más habitual es el espacio para tres carritos, que nos obligará a
detenernos cuando otros cliente lo hagan delante de nosotros, dejando siempre un hueco libre
para no frustrarnos.
- Altura de los productos: los productos situados a la altura de los ojos son aquellos a los que el
distribuidor quiere, bien por su margen de precios o bien por disponer de un gran stock, dar
salida con mayor interés.
- Ofertas temporales: pretenden favorecer la rotación de un productos así como estimular a los
clientes atraídos por una oferta concreta a comprar otros productos.
- Productos en los mostradores de caja: suelen incluir productos que nunca se encuentran
incluidos en nuestros planes originales de compra.
- Rotación de productos: esta técnica pretende evitar que el comprador habitual conozca la
situación de los productos, para conseguir así que su compra no sea tan rápida y recorra más
lineales, y se vea tentado por la compra de otros productos que no tenía previsto comprar
inicialmente
- Ausencia de ventanas: los compradores pierden la referencia de la luz natural, por lo que su
control del tiempo es menor y no sienten tanta prisa por salir. Además, el control de iluminación
artificial permite dirigir a los clientes mediante luces direccionales.
También son muy habituales las tarjetas de fidelización y los bonos descuento.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
45
El producto español más distribuido en Alemania, las frutas y hortalizas, son productos de compra por
impulso. Esto significa que el cliente se decide a comprarlos en el propio establecimiento, y por ellos las
acciones de promoción más eficaces son aquellas que se desarrollan en el punto de venta y que reducen
el precio del producto o ensalzan sus beneficios para salud, dada la importancia de los fenómenos del
discount y de los productos ecológicos.
En cuanto a los mayoristas, Alemania es posiblemente el país con mayor tradición ferial del mundo. Por
ello acudir a las principales ferias del sector resulta muy conveniente para aquellos que quieran introducir
sus productos en las cadenas de distribución minorista. Anuga es sin duda la feria bianual de referencia,
estando prevista su próxima edición del 5 al 9 de octubre de 2013, en Colonia (Köln), y es una de las
plataformas de comunicación más importantes tanto a nivel nacional como internacional. Su última
edición reunió en 2011 aproximadamente 6.596 empresas de 100 países y a más de 155.000
profesionales. Otro evento importante es también la Internationale Grüne Woche Berlin, sobre
alimentación, agricultura y horticultura (Berlín, del 18 al 27 de enero de 2013) o Fruit Logistica, sobre el
sector hortofrutícola (Berlín, del 6 al 8 de febrero de 2013).
A continuación incluimos un listado con el gasto realizado por distintos establecimientos comerciales
alemanes durante los años 2009 y 2010.
Gasto en publicidad del sector del Comercio
Empresa Gasto 2010 Gasto 2009 Variación
1 Media-Saturn 498,4 504,8 -1,3
2 Aldi-Gruppe, Essen/Mülheim 384,4 396,4 -3
3 Lidl, Neckarsulm 258 345,9 -25,4
4 Edeka-Zentrale, Hamburg 233,1 220,7 5,6
5 Rewe, Köln 112,8 84,9 32,9
6 Penny, Köln 112,8 139,8 -19,3
7 Netto, Maxhütte-Haidhof 73,8 54,3 35,9
8 Real, Mönchengladbach 56,8 60 -5,3
9 Expert, Langenhagen 45,5 41,1 10,6
10 Kaufhof, Köln 42,2 34,1 23,8
11 Schlecker, Ehingen 35,9 66,4 -45,9
12 Tchibo, Hamburg 28,4 32,3 -12
13 Karstadt, Essen 22,1 24,7 -10,5
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
46
14 Kaiser's Tengelmann, Viersen 19,6 19,8 -1
15 Euronics, Ditzingen 19,4 21,6 -10,2
16 Norma, Nürnberg 15 9,2 63
17 C&A online, Düsseldorf 11,4 1,8 633,3
18 Marktkauf 10,7 6,6 62,1
19 Klaas + Kock, Gronau 9,3 9,1 2,2
20 ECE Projektmanagement,
Hamburg
9,3 7,1 31
Total 1.999 2.081 766,5
6.4 FACTORES LEGALES
En su condición de Estados miembros de la Unión Europea, resultan de aplicación tanto para España
como para Alemania los artículos 28 y 29 del Tratado constitutivo de la Comunidad Europea, que
prohíben las restricciones a la importación y a la exportación.
En materia de embalaje y etiquetado, la legislación se encuentra armonizada mediante directivas en toda
la Unión, por lo que no difiere de la española. En grandes líneas conviene recordar que se debe cumplir
con la normativa europea sobre prevención de riesgos para la salud de los consumidores y protección
del medio ambiente. Los envases de madera, así como aquellos hechos con materiales vegetales
pueden ser objeto de controles fitosanitarios. El idioma a utilizar tanto en el embalaje como en el
etiquetado es el alemán, pudiéndose utilizar el inglés para dar una imagen de marca internacional, y las
medidas deben constar en el sistema métrico decimal. Los productos alimentarios y las bebidas
alcohólicas tienen obligación de llevar el marcado de origen “made in”, pudiendo ser las informaciones
falsas sobre procedencia objeto de sanciones. La marca de reciclaje “Green Dot” no es obligatoria, pero
su uso está muy recomendado.
Desde Septiembre de 2005 la norma básica del Derecho alimentario alemán es por el Lebensmittel- und
Futtermittelgesetzbuch, (LFGB) Código de productos alimentarios y forrajes, que exige el cumplimiento
de determinados requisitos mínimos de calidad (ingredientes permitidos, procedimiento de elaboración,
etc.). Es importante cumplir con la normativa sobre etiquetado recogida en esta ley. Una copia en alemán
de esta disposición legislativa actualizada puede obtenerse en la base de datos del Ministerio Federal de
Justicia sobre legislación, www.gesetze-im-internet.de.
La distribución agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
47
7. BIBLIOGRAFÍA
La información contenida en la presente sectorial ha sido obtenida de las siguientes publicaciones:
Publicación / Sitio Web Autor Fecha
Exportbarómetro de la Industria
Alimentaria Alemana
(Exportbarometer der deutschen
Ernährungsindustrie)
PricewaterhouseCoopers Mayo de 2012
Informe Anual 2011_2012
(Jahresbericht)
Asociación Federal de la
Industria Alimentaria Alemana
(Bundesvereinigung der
Deutschen Ernährungsindustrie)
Abril de 2012
Informe de Políticas Agrarias del
Gobierno Federal 2011
(Agrarpolitischer Bericht der
Bundesregierung)
Ministerio Federal de
Alimentación Agricultura y
Protección al Consumidor
(Bundesministerium für
Ernährung, Landwirtschaft nd
Verbraucherschutz)
Mayo de 2011
Metro-Handellexikon 2010/2011 Metro Group Agosto 2010
The Food & Beverage Industry in
Germany 2011
Germany Trade & Invest Octubre de 2011
La comercialización de Frutas y
Hortalizas en Alemania
Instituto Español de Comercio
Exterior (ICEX). Oficina
Económica y Comercial en
Düsseldorf.
Junio 2006
Datos publicados en su sitio web
www.destatis.de
Oficina Federal de Estadística
(Destatis)
Datos publicados en su sitio web
LebensmittelZeitung.net
Lebensmittel Zeitung
Recommended