Du signe au sens du signe au sens Le statut de la marque:

du signe au sensdu signe au sens

Le statut de la marque:

Pourquoiparler de la marque

dans un séminaire

de communication?

Pourquoiparler de la marque

dans un séminaire

de communication?

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La communication

Les stratégies possibles de communication Les moyens de communication et leur utilisation dans le cadre d’une campagne de communication

- Un exemple: adidas et la coupe du Monde 1998

AGENDA

La marque

Définitions et enjeu Ses pouvoirs Les clés d’une marque forte

- La plate-forme de marque - Un exemple: Salomon

« Enrichissez -vous,

« Enrichissez -vous,travaillez votre marque

»travaillez votre marque

»

LES ENJEUX: POURQUOI?

Des consommateurs Plus volatiles Plus exigeants Moins normés

Des produits et des technologies

Des médias

Un marché

Plus accessibles Dont les rythmes d’évolution s’accélèrent Des cycles plus courts

De + en + fragmentés De + en + présents De plus en plus coûteux

Avec de plus en plus de marques Qui crée de plus en plus de différenciation et de qualité pour le consommateur

De créer, valoriser les marques

LES ENJEUX: COMMENT?

Face à ce contexte, il est devenude plus en plus vital:

D’émerger De créer un lien pérenne D’impliquer davantage

LA MARQUE ?LA MARQUE ?

« « 

Une marque est un systèmede croyances qui se construitdans le temps, avec de multiplesvecteurs inter-agissant de façonhomogène, et qui a le pouvoirde provoquer le changement .

Une marque est un systèmede croyances qui se construitdans le temps, avec de multiplesvecteurs inter-agissant de façonhomogène, et qui a le pouvoirde provoquer le changement .

La marque: tentative de définition

EXERCICEEXERCICE

La marque: ses manifestations

UN NOM

DES MESSAGES CACHÉS

DES SIGNES

La marque: ses manifestations

Un pouvoirUn pouvoir

LES FORMES DU POUVOIR

Le pouvoir-valeur ajoutée

Le pouvoir-préférence

Le pouvoir-valeur stratégique

Le jeu du juste prix ...

LE POUVOIRVALEUR AJOUTEE

LE POUVOIRVALEUR AJOUTEE

POUVOIR VALEUR AJOUTEE

Prix :100- coût de fabrication : 60= marge : 40

Le pouvoir valeur ajoutée d ’une marque résidedans sa capacité à générer une marge

Le pouvoir valeur ajoutée d ’une marque résidedans sa capacité à générer une marge

POUVOIR VALEUR AJOUTÉE

Volume

Prix

LE POUVOIRPREFERENCELE POUVOIRPREFERENCE

Quand expérimentez-vous le pouvoir préférence de la marque ?

Vous cherchez un boulot

Vous êtes entre amis et vous leurs parlez de votre travail

Vous avez envie de changer de voiture

Vous réservez un voyage en avion

Vous achetez de la nourriture à votre chat

Vous achetez un pack d’eau minérale

Vous vous demandez quoi mettre pour sortir

LE POUVOIRVALEUR

STRATEGIQUE

LE POUVOIRVALEUR

STRATEGIQUE

Quels atouts l ’entreprisetire -t-elle du pouvoir de marque ?

Capital financier

Distribution

Notoriété

Identification

Préférence

Fidélisation

Résistance aux crises

Fierté

Culture d’entreprise

Les signes de la marque:tout a un sens

Stratégie prix

Stratégie de distribution

La communication externe mais aussi interne

La signalétique

Les produits

Les packagings

etc...

…. Le look du patron...

LA PLATE-FORME DE MARQUE

LA PLATE-FORME DE MARQUE

La plate-forme de marque

La plate-forme de marque n’est pasune stratégie de communication oude développement

Elle est un élément fondateur de l’entreprisequi détermine le champ des stratégies autourd’une vision d’entreprise

La plate-forme de marque

Vision

Mission

Territoire

Cœur de compétence

Positionnement

Vision

Fixe l’objectif ultime de l’entreprise

Une quête permanente

Imprime le rythme et l’orientation des actionsde l’entreprise

Partagée par tous

Plate-forme de marque

Détermine le « comment » de la visionqui résulte de la l’expression de votrepositionnement et de l’analyse de votrecœur de compétences

MissionPlate-forme de marque

Définit, pour le consommateur,la raison d’être de la marque

L’angle spécifique avec lequel, la marqueentend prendre sa place sur le marché

Est unique et marque la différencepar rapport aux autres acteurs du marché

Repose sur votre cœur de compétences

PositionnementPlate-forme de marque

TerritoirePlate-forme de marque

Détermine le champ des possibles de la marque:

Métiers

Produits

Marchés

Cibles

…

Qui est l’exploitation de votre positionnement

Cœur de compétencePlate-forme de marque

Votre capital différenciant

Votre base de référence

ProductsCategories Targets Markets Values,

benefits Others...

VISIONVISION

«Positionnement»

Ancrage Savoir-faireValeurs de

marques

TERRITOIRE

CŒUR DE COMPETENCE

VOTRE SOURCED ’AUTORITE

VOTRE DIFFERENCE

VOTRE PERSONNALITE

MISSIONMISSION

Un exemple

« Enrichissez -vous,

« Enrichissez -vous,travaillez votre marque

»travaillez votre marque

»

La communicationStratégies de communication et

développement de marque ?

Maximiser l’efficacité de la communication:la campagne de communication

Stratégie de communicatio

n et développement de marque

Stratégie de communicatio

n et développement de marque

Stade de développement

Types de produits concernés

Cibles

Rythmes de consommation

Objectifs business

….

Communication et développement de marque

Les marques ont des différences quela stratégie de communication doit intégrer:

Notoriété ?

Attributsproduits ?

Bénéficesconsommateur ? Valeurs ?

Territoire ?

Quel objectif ?

OBJECTIF ?

Définir la stratégie de communication

Elaborer et juger la création

Elaborer le plan média

Mesurer les résultats à posteriori

Soyez clairs sur les objectifs

Les objectifs clairs doivent aider à:

Demandez ou faites un brief de communication

...Faites vous entendre

et impliquezle consommateur !

...Faites vous entendre

et impliquezle consommateur !

La campagne de communication

Contexte

Toucher un consommateur devientde plus en plus difficileToucher un consommateur devientde plus en plus difficile

Profusion des messages publicitaires

Diversité des points de contacts avecle consommateur

Education des consommateurs

1 + 1 = 3 !1 + 1 = 3 !

Faites confiance à l ’équation :

Mais, n’hésitez pas à jouer la complémentaritéet la diversité des médias et des contactsconsommateurs

Mais, n’hésitez pas à jouer la complémentaritéet la diversité des médias et des contactsconsommateurs

Unité de temps

Unité de message

Unité d ’exécution créative

La campagne de communication

UN EXEMPLE:

ADIDAS ET LA COUPE DU MONDE

98

UN EXEMPLE:

ADIDAS ET LA COUPE DU MONDE

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