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FACULDADES INTEGRADAS DO EXTREMO SUL DA BAHIA
THIAGO DE OLIVEIRA SANTOS ESTRATÉGIAS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NO VAREJO: Um estudo em
Eunápolis-Ba
EUNÁPOLIS, BA 2017
THIAGO DE OLIVEIRA SANTOS
ESTRATÉGIAS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NO VAREJO: um estudo em Eunápolis-Ba
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado às Faculdades Integradas do Extremo Sul da Bahia como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel em Administração sob a orientação do Prof. Robson Rodrigues.
EUNÁPOLIS, BA 2017
THIAGO DE OLIVEIRA SANTOS
ESTRATÉGIAS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NO VAREJO: um estudo em Eunápolis-BA
Aprovada em: ______/______/______
Conceito Final:___________________
BANCA EXAMINADORA
Nome completo (Orientador) Titulação
Nome completo Titulação
Nome completo Titulação
RESUMO O projeto deste presente trabalho foi abordar sobre a questão do marketing de varejo voltado ao relacionamento de uma empresa com seus clientes na busca da fidelização destes. Como estudo de caso foi analisado essa questão no Mercadinho Estrela, mostrando a realidade de como a empresa interage com seus clientes, e algumas medidas de estratégias de fidelização, a serem executadas. Para alcançar tal objetivo o Mercadinho Estrela teve como base teórica conceitos sobre marketing, marketing de varejo, satisfação e valor do cliente, marketing de relacionamento, além de outros tópicos inerentes a fidelização de clientes. Através da base teórica aqui apresentada, a empresa usada como estudo de caso terá capacidade de criar um programa de fidelização de clientes bem elaborado, tendo como resultados a facilitação da mesma em identificar quem são seus clientes potenciais e fiéis, e planejar ações para reter aqueles que ainda migram para os concorrentes. Encontra-se descrita ainda, neste trabalho, a forma metodológica utilizada para abordar os conceitos relacionados ao marketing de varejo e fidelização de clientes. Palavras chave: marketing, varejo e fidelização.
SÚMARIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................06
2 METODOLOGIA.....................................................................................................08
3 REFERECIAL TÉRORICO.....................................................................................09
3.1 ESTRATÉGIA COMPETITIVA.............................................................................09
3.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.....................................................................11
3.3 COMPORTAMENTO DE COMPRA....................................................................13
3.4 SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTE.........................................14
4 MARKETING..........................................................................................................19
4.1 MARKETING DE VAREJO..................................................................................20
4.2 COMUNICAÇÃO DE MARKETING.....................................................................23
4.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO...............................................................25
4.4 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA...................................................................27
4.5 QUALIDADE NO ATENDIMENTO.......................................................................28
4.6 TÉCNICAS DE RELACIONAMENTO..................................................................29
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS..............................................................................31
6 AÇÕES COM BASE NA ANÁLISE........................................................................33
7 CONCLUSÃO.........................................................................................................35
REFERÊNCIAS.........................................................................................................37
6
1 INTRODUÇÃO
Atualmente a imagem da empresa perante seus clientes tem sido algo que deve ser
perceptível a todos os colaboradores de uma organização, para que, em conjunto,
cada um na sua função, exerça suas atividades operacionais e administrativas
voltadas para a superação das expectativas apresentadas aos seus clientes,
proporcionando um ambiente interativo e satisfatório entre a empresa e seus
clientes. Por outro lado a imagem de uma empresa não se restringe apenas aos
seus clientes, e sim a todos que se relacionam de forma direta ou indireta com a
empresa.
Com a globalização do consumismo, aumentou-se a quantidade de opções de
compra para os clientes, o que tem levado a um aumento da competitividade entre
as empresas, as quais se vêem na necessidade de se adaptarem a esse novo
cenário mercadológico, sendo um desafio para cada uma a busca em conquistar e
manter uma carteira de clientes satisfeitos. Para alcançar tal feito às empresas têm
utilizado ferramentas estratégicas, e uma delas tem sido o Marketing de
Relacionamento, o qual atende a necessidade de envolvimento das empresas de
maneira agradável com seus clientes. (KOTLER, 2006).
A utilização do marketing de relacionamento em uma empresa é crucial para o
desenvolvimento e sucesso da mesma, sendo necessário, que esta ferramenta, seja
aplicada de maneira eficaz, e compreendida por todos os integrantes da
organização. (GORDON, 1998)
Conseguir satisfazer seus clientes, e mantê-los fidelizados, envolve muitos fatores, e
requer muito esforço, pois, é preciso se atentar antecipadamente quais são as
verdadeiras necessidades destes, e de que maneira deve-se suprir essa lacuna,
buscando rapidez e praticidade para o atendimento destes clientes, identificando
quais são seus desejos, atendendo e surpreendendo as suas expectativas. Por outro
lado a empresa precisa se ajustar em relação ao custo/beneficio para a utilização
das estratégias do marketing de relacionamento, pois nesse processo de fidelização,
é necessário que a relação entre cliente e empresa, seja satisfatória para ambas as
partes, evitando que a empresa venha se prejudicar para satisfazer as vontades de
7
seu públlico-alvo. Dessa forma a empresa precisa buscar um equilíbrio nesta relação
comercial, se adequando na medida do possível para alcançar a fidelização de seus
clientes sem perder sua rentabilidade sustentável. (BOGMAN, 2002).
Segundo Madruga (2010), atualmente nas empresas de varejo é observada a falta
de programas de marketing de relacionamento voltado para a fidelização de clientes,
sendo uma área do marketing que contém ferramentas estratégicas para contribuir
para a sobrevivência das mesmas.
Nesse sentido, a pergunta chave que irá nortear este trabalho é: Como são
realizadas as estratégias de marketing de relacionamento no Mercadinho Estrela,
em Eunápolis, BA?
Como Objetivo Geral, tem-se como proposta analisar as estratégias que devem ser
implementadas no Mercadinho Estrela para se alcançar a fidelização de seus
clientes.
Para tanto, seguem como Objetivos Específicos (1) analisar o grau de importância
do marketing de relacionamento na empresa; (2) Identificar estratégias de
fidelização de clientes; (3) propor indicadores de controle de resultados frente a
implementação do programa de fidelização de clientes na empresa.
Diante no cenário econômico que as empresas têm enfrentado, observa-se um
aumento cada vez maior da concorrência, sendo que cada empresa disputa uma
fatia do mercado, lutando pela sua sobrevivência, obrigando as empresas a
inovarem a todo o momento, criando diferencial que a destaquem frente ao
mercado. Desta forma todas as empresas visam obter uma maior quantidade de
clientes; porém, há um problema que muitas organizações têm enfrentado que é a
falta de programas de relacionamentos, não havendo estratégias que busquem atrair
novos clientes e fidelizar os que já possuem. Atualmente as empresas têm investido
muito em Marketing, pois, nesse mundo globalizado as coisas acontecem de
maneira muito rápida, e então as organizações buscam de qualquer forma reter seus
clientes. (POSER, 2005)
Diante disso, este trabalho busca mostrar a importância das estratégias de
fidelização de clientes dentro de uma empresa, mostrando os possíveis resultados a
8
serem alcançados quando aplicadas de maneira eficaz tais estratégias do Marketing
de Relacionamento.
2 METODOLOGIA
Para Lakatos e Marconi (1990, p.17) toda pesquisa deve basear-se em uma teoria,
que serve como ponto de partida para a investigação bem sucedida de um
problema. A teoria sendo instrumento da ciência é utilizada para conceituar os tipos
de dados a serem analisados.
A pesquisa foi aplicada na empresa Mercadinho Estrela situada na cidade de
Eunápolis-Ba. Tendo algumas medidas sugeridas pela pesquisa a serem colocadas
em prática pela empresa para a fidelização de seus clientes.
Na elaboração deste trabalho foi realizado um levantamento bibliográfico tendo
como base referências teóricas publicadas em livros sobre o tema em discussão. A
pesquisa bibliográfica busca explicar e discorrer sobre um tema com base em
referenciais teóricos que foram publicados em livros, revistas, periódicos e outros.
Procura também conhecer e analisar conteúdos científicos sobre determinado tema.
(Martins, 2001).
Segundo os autores acima, a pesquisa bibliográfica não é apenas uma repetição do
que já foi estudado e publicado sobre determinado assunto, mas de certa forma
proporciona o exame de um tema sob novo enfoque ou abordagem, chegando a
conclusões inovadoras.
A pesquisa apresentada aqui, também possui um caráter qualitativo onde se buscou
compreender como a empresa usada como estudo de caso, mantém um
relacionamento com seus clientes, além de proporcionar algumas estratégias de
fidelização a serem praticadas pela empresa.
Na pesquisa qualitativa, o cientista é ao mesmo tempo o sujeito e o objeto de suas
pesquisas. O desenvolvimento da pesquisa é imprevisível. O conhecimento do
pesquisador é parcial e limitado. O objetivo da amostra é de produzir informações
9
aprofundadas e ilustrativas: seja ela pequena ou grande, o que importa é que ela
seja capaz de produzir novas informações (DESLAURIERS, 1991, p. 58).
Sendo assim, através deste trabalho a empresa adotou um método para estabelecer
um programa de fidelização de clientes, onde a mesma apresenta no tópico de
ações com base na análise algumas das medidas a serem implantadas na empresa,
objetivando a conquista de novos clientes e a fidelização dos já existentes.
3 REFERENCIAL TÉORICO
3.1 ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Diante da acirrada disputa entre as empresas para permanecerem ativas com uma
fatia do mercado, tem sido crucial que as mesmas possuam uma postura competitiva
para se destacarem das demais. Para que isso ocorra é necessário que estas
empresas criem estratégias competitivas, a qual Porter (1991, p. 17) define que:
é a busca de uma posição competitiva favorável em uma indústria, a arena
fundamental onde ocorre a concorrência. A estratégia competitiva visa
estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que
determinam a concorrência da indústria.
Atualmente a estratégia competitiva é definida como que uma empresa decidirá
competir em um mercado em respostas, ás estratégias e posições de seus
concorrentes, visando uma competitividade sustentável. Dessa forma as empresas
têm investido em seu Marketing, desenvolvendo estratégias que sejam um
diferencial da empresa diante da concorrência, para que assim, a mesma adquira
um grande valor para seus clientes. Muitas empresas criam suas estratégias
baseadas em experiências anteriores, no entanto, é necessário que se trace
estratégias que visam o futuro da empresa, tornando-a competitiva em longo prazo,
sendo definido quais são as metas da mesma. ( KOTLER, 2006)
Tratando-se sobre competitividade é importante que se fale do modelo estratégico
desenvolvido por Michael Porter na década de 70, que serve para análise do
ambiente externo. Iremos descrever esse modelo logo abaixo:
10
Figura 1 – As cinco forças de Porter
Fonte: Adaptado de Daniel Lima (2001)
Serra, Torres e Torres (2004) apresentam o modelo estratégico (figura 01), intitulado
“As Cincos Forças de Porter”, da seguinte forma:
1) Rivalidade entre as empresas existentes
A concorrência entre as empresas é algo determinante para a competitividade. A
maneira como cada empresa trata seus clientes influencia na quantidade de
investimento da empresa em publicidade, a quantidade de concorrentes e a taxa de
crescimento do setor. O investimento em publicidade é responsável pelos bons
resultados que as empresas atingem diante de seus clientes. Dependendo do
esforço de uma empresa, esta pode acabar com alguns concorrentes, aumentando
sua participação no mercado, além de diminuir seus rivais.
2) Poder de negociação dos compradores
Aborda a relação da barganha dos clientes diante das empresas do setor. Os
clientes têm muita exigência em relação ao fator preço e qualidade. Estes fatores
são de extrema relevância para a rivalidade entre as empresas, porque de certa
forma os clientes forçam as empresas a baixarem o preço de suas mercadorias e/ou
serviços, devido ao conhecimento de algumas informações sobre o produto, alem de
existirem produtos similares que estão no mercado com o preço bem abaixo.
3) Poder de negociação dos fornecedores
Essa força está relacionada a questão da produção, pois as empresas dependem de
insumos ou serviços para esta etapa do processo. O preço final de seus produtos
está diretamente relacionado com o custo da matéria-prima e dos serviços utilizados
11
no processo de fabricação. Para ter um menor custo é necessário que a empresa
possua diversos fornecedores e uma boa relação com eles. Uma empresa que
possui apenas um fornecedor trabalha em risco, pois caso este para de atendê-la, a
sua produção entra em crise.
4) Concorrente Potencial
Todas as empresas devem estar atentas à possibilidade do surgimento de novos
concorrentes. Com a entrada de novas empresas no mercado, tem-se como
consequência a redução das vendas das que já estavam estabelecidas, o que gera
uma divisão de clientes. Uma desvantagem de muitas empresas ingressantes é que
possuem poucos recursos, sendo assim, as empresas que se encontram no
mercado tem mais ações estratégicas que dificultarão a consolidação dessas novas
empresas.
5) Ameaça de produtos e serviços substitutos
O surgimento de novos produtos e serviços que se assimilem aos já existentes,
pode prejudicar no faturamento da empresa. Se esses novos produtos similares
possuem preço e qualidade, poderá ocasionar a perda de clientes que possuíam
inicialmente. A chegada desses produtos pode se tornar um grande problema para
as empresas já estabelecidas, pois, estes novos produtos, por terem preço baixo e
qualidade, acabam conquistando o mercado, obrigando as empresas se adequarem.
3.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
No mundo empresarial é muito comum verem empresas atuando sem se preocupar
com um planejamento formal. É prática comum administradores atuarem sem
realizar um planejamento, fato muito presente em pequenas empresas, as quais
indagam que só grandes corporações precisam de planejamento formal.
Empresas que atuam sem planejamento deixam de ter grandes benefícios para o
desenvolvimento de seus empreendimentos, pois, um planejamento serve como
estímulo para a administração pensar adiante de forma sistemática, o que força a
empresa a aguçar seus objetivos e políticas, resultando em uma melhor
coordenação de esforços que forneça padrões mais claros de desempenho.
(MAXIMIANO, 2006)
12
Planejamento Estratégico é definido por Kotler (1999), como, o processo de
desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e
capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado.
Portanto, o planejamento estratégico auxilia na antecipação do que uma
organização deve fazer e quais são as suas metas a serem alcançadas, fato este,
determinante para a continuidade da organização.
Para Chiavenato (1987, p. 275) define planejamento estratégico:
(...) o planejamento implica fundamentalmente em traçar o futuro e alcançá-lo, sua essência consiste em ver as oportunidades e problemas do futuro e explorá-los ou combatê-los conforme o caso. O planejamento é um processo que começa com a determinação de objetivos; definem estratégias, políticas e detalha planos para conseguí-los; estabelece um sistema de decisões e inclui uma revisão dos objetivos para alimentar um novo ciclo de planificação.
Quando uma organização elabora um bom planejamento estratégico, ela facilita que
as metas se concretizem, preparando-se para possíveis variações do mercado,
desde grandes oportunidades, até relevantes problemas. Principalmente nesse
cenário econômico tão competitivo, cheio de instabilidades políticas e econômicas,
alem de adversidades ambientais, é de extrema importância que a empresa possua
um adequado planejamento estratégico, sendo que na ausência deste, as
organizações acabam agindo de maneira mais instintiva, fato este, muito presente
nas épocas de crises, o que acaba colocando muitas empresas em uma zona de
risco, ao ponto de declararem falência, muitas vezes, em função da competitividade.
(KOTLER, 1998).
Para elaborar um planejamento estratégico é necessária a compreensão de alguns
fatores que influenciam de maneira direta ou indireta seu negócio. Necessita-se que
conheça o ambiente externo a qual a organização vai atuar, quem são os possíveis
clientes, o mercado de atuação, os fornecedores, a concorrência, a situação político-
econômica do país, as normas e leis de regulamentação. Outra questão a ser
analisada é o ambiente interno, onde devem ser identificadas as forças e as
fraquezas, informações sobre os colaboradores, a capacidade da empresa em
fornecer produtos e a disponibilização dos recursos financeiros, físicos e
organizacionais necessários para a implementação de um planejamento estratégico.
(BATEMAN, 1998).
13
3.3 COMPORTAMENTO DE COMPRA
Vive-se numa época em que o consumismo tornou-se um hábito na vida das
pessoas. De maneira desenfreada as pessoas começam a consumir produtos e
serviços sem ao menos haver uma real necessidade de tamanho gasto. Percebe-se
que as pessoas são influenciadas por vários fatores a consumirem, como, por
exemplo, sensações internas, caracterizadas por desejos, seja para se auto-
beneficiarem, ou impressionar alguém ou por status. Existem também as influências
externas, em que a mídia opera a todo o momento, seja através de revistas, pelos
meios de comunicação, outdoors, além de outras ferramentas de propaganda. São
várias as maneiras que o mercado capitalista busca para a motivação afim de que
as pessoas comprem cada vez mais, fato este que impulsiona os profissionais do
marketing a inovarem constantemente para o aumento do consumismo. Sendo
necessário que estejam atentos ao movimento do mercado, buscando entender as
possíveis motivações dos consumidores. (KARSAKLIAN, 2000)
Várias teorias já foram desenvolvidas para tentar explicar o comportamento do
consumidor: pode-se destacar para tal explicação a teoria de Sigmund Freud,
Abraham Maslow e Frederick Hezberg.
Freud apud Kotler E Keller (2006) afirma que existem forças psicológicas que
influenciam em um comportamento inconsciente do consumidor, frisando que
ninguém consegue em sua totalidade explicar suas motivações de compra.
Já na teoria de Herzberg apud Kotler e Keller (2006) ele defende que existem dois
fatores que influenciam as necessidades, sendo estes, os “satisfatores” e os
“insatisfatores”. A ausência de insatisfatores não basta; os satisfatores devem estar
claramente presentes para motivar a compra.
Maslow, ainda segundo os autores conclui que as necessidades não atendidas
influenciam as pessoas agirem e que as pessoas se satisfazem das necessidades
básicas antes mesmo de estarem bem motivas para satisfazer outras necessidades.
Em síntese, Maslow, aborda na sua teoria que as pessoas primeiramente se
satisfazem das necessidades básicas, como o ato de se alimentar e o descanso, e
em seguida atende suas necessidades de categorias superiores, como, auto-
realização, segurança e estima.
14
Por fim, Kotler e Keller (2006), afirmam que na realidade o marketing não cria
necessidades para as pessoas ou um público-alvo, ela apenas age como uma
influência aos desejos, juntamente a outros fatores sociais. Acreditando-se que as
necessidades já existem como forças que levam as pessoas a fazerem algo, mais
superficiais que os desejos, e quando não satisfeitas, levam ao impulso.
Para Kotler (1998) o processo de compra o consumidor passa por cinco estágios, e
que ao conhecê-las o profissional de vendas pode organizar todos os seus esforços
e assim atender melhor seu cliente, conforme figura 2:
Figura 02 – O Processo de Compra
Fonte: KOTLER (1998)
3.4 SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DO CLIENTE
Ao longo de décadas o autor Peter Drucker declarava que a primeira tarefa de uma
empresa é criar clientes. O grande problema é que no mercado tão globalizado,
onde as pessoas têm um vasto universo de produtos de diversas marcas e uma
grande variedade de lugares para realizarem suas compras, tornou-se algo não tão
simples para as organizações, em manter seus clientes. Diante dessa expectativa,
pode-se perguntar de que maneira os clientes fazem suas escolhas.
Acredita-se que os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor. Eles
procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos
envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e receita.
Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de
satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa
expectativa de valor. (KOTLER, 2000)
A satisfação do cliente está relacionada ao atendimento de suas expectativas
relacionadas a um produto ou serviço. Fato este, que é uma prioridade para as
empresas, tendo esta, uma preocupação em agregar maior valor aos seus produtos.
15
Os clientes sempre buscam maximizar o valor, dentro das suas limitações, desde ao
conhecimento sobre o produto, mobilidade e a sua renda.
Para Kotler (1998, p. 53), “satisfação é o sentimento de prazer ou de decepção, que
resulta da comparação do desempenho esperado e o resultado alcançado com a
utilização do produto em relação às expectativas da pessoa.”
Scott (1995, p. 24), diz que existem seis pontos importantes a se considerar quanto
à satisfação do cliente:
a) Os funcionários que estão diariamente com os clientes na linha de frente têm
mais probabilidade de se irritarem com mais facilidade, tendo com isso mais
facilidade de lidar com situações conflitantes de forma a não desestruturar o bom
atendimento.
b) Perceber o que o cliente procura as suas necessidades para que possa evitar o
retrabalho e conseguir menos gente e uma alta produção através da motivação e
cooperação de todos.
c) Atender o cliente de forma eficaz aumenta a motivação e satisfação de quem
atende produzindo mais e melhor.
d) A irresponsabilidade de uns prejudica o desempenho de suas funções que afeta
os clientes e a queda da organização e com isso perda de clientes.
e) Clientes satisfeitos produzem bons resultados, motiva funcionários e gerentes.
f) Tanto no setor público quanto no privado, o sucesso das organizações depende
dos clientes. Satisfação dos clientes é necessidade básica para a sobrevivência da
empresa.
De acordo com Kotler (2000, p. 404), “para satisfazer o cliente é necessário que
todos envolvidos estejam capacitados e informados sobre os serviços prestados,
fornecidos pela empresa...”
A retenção de clientes tem sido algo de relevante importância para as empresas,
pois, diante de uma concorrência acirrada, não é tão simples manter um cliente fiel a
uma organização, que acaba exigindo das empresas a valorização e a satisfação
16
deles, pois, estes estão inseridos em um mercado onde as opções de consumo são
grandes, gerando assim uma mobilidade destes. Dessa forma as empresas se vêem
obrigadas a investir em estratégias que as diferenciem das demais concorrentes; é
então que surge a grande necessidade do marketing entrar em ação, juntamente
com um planejamento estratégico para fidelização de clientes. (NEWELL, 2000).
Para que uma empresa consiga a fidelização de seu público-alvo, ela pode estar
operando por dois caminhos: ter uma marca forte que estabeleça uma lealdade com
os consumidores ou através dos serviços oferecidos, criarem um envolvimento com
os clientes. (MADRUGA, 2010).
Segundo Bogmann (2002, p. 85), existem dois tipos de clientes leais:
a) lealdade à loja: o consumidor sabe em qual loja encontrar determinado produto que lhe agrada e, ao encontrar novamente esse produto na mesma loja, a sua fidelidade é reforçada, o que aumenta a probabilidade de ele querer repetir a compra no mesmo local. b) Lealdade à marca: ser leal nesse sentido significa buscar uma marca especifica que o cliente já tenha consumido, pois assim o cliente sabe o que irá encontrar. O cliente compra um produto de uma determinada marca e, aprovando-a, aumenta a probabilidade de ele querer repetir a compra da mesma marca.
Na visão de Brown (2001, p. 55),
Como ponto de partida, uma organização deve perceber que seu relacionamento com seus clientes deve evoluir assim como um namoro. A fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e seletivamente. A empresa que constrói um relacionamento duradouro, ou noivado, vence a batalha por clientes.
A busca por retenção de clientes é uma grande batalha que as empresas enfrentam,
pois, em um mercado tão competitivo, necessita de muito trabalho para se
conquistar um lugar no mercado. Dentro desse grande trabalho é necessário que as
empresas conheçam bem seus clientes, para que criem um relacionamento
duradouro e de confiança com estes.
De acordo com Marques (2011, p.21),
existem administradores que compreendem que para fidelizar clientes é
necessário aumentar os gastos da empresa com a entrega de brindes e
descontos, porém, isso faz surtir um efeito de curto prazo e não estabelece
a prolongação dos clientes na organização.
17
O autor ainda afirma que a empresa deve encantar seus clientes, principalmente
surpreendê-los no atendimento, e sempre coletando informações dos mesmos.
Segundo Rocha (2004), uma estratégia de fidelização não está relacionada apenas
ao tratamento do cliente, e sim que este também tenha conhecimento dos produtos
ofertados pela mesma. A autora também ressalta que quando uma empresa satisfaz
seus clientes e fideliza estes mesmos fazem a propaganda da empresa para seus
amigos e familiares, gerando assim um aumento de clientes para a organização.
Rapp e Collins (1994, p. 150) estabelecem seis modalidades de programas de
fidelização, cujas distinções justificam suas aplicações em diferentes tipos de
empresas e segmentos de mercado. São elas:
Quadro 01 – Modalidades de Programas de Fidelização
Modelo de
Recompensa
São programas fundamentados em alianças entre empresas,
geralmente não concorrentes. Nessa modalidade de efetivação
da fidelização do cliente, empresas buscam alianças com outras
empresas cujo produto e/ou serviço venha a representar uma
necessidade. Esse tipo de programa busca oferecer aos clientes
serviços e produtos complementares aos existentes,
conseguindo assim oferecer serviços completos.
Modelo
Educacional
São programas que buscam manter um ciclo de comunicação
interativa com o cliente. Ele reserva um espaço para a
comunicação com o cliente, através de conteúdos informativos,
como revistas, boletins e periódicos, cujos reflexos vertem em
conteúdo para o consumidor, objetivando o fornecimento de
informações para o desenvolvimento de novos produtos e
serviços, com margem superior de qualidade para conquistar a
fidelidade do cliente
Modelo
Contratual
Consiste em programas que oferecem a entrega periódica de
um produto e/ou serviço. Temos como exemplo de benefícios a
participação em eventos exclusivos, preços menores em alguns
produtos e/ou serviços, com descontos especiais e acesso
diferenciado a algumas informações através de, por exemplo,
malas diretas com informações sobre lançamentos. Esse tipo de
18
programa busca atingir clientes potenciais e exclusivos,
fazendo-os se sentirem mais especiais e fortalecendo assim a
relação entre empresa e cliente
Modelo
De Afinidade
Consiste em programas que reúnem grupos de consumidores
que compartilham interesses em comum em relação a
determinados produtos específicos, trazendo assim alto nível de
resposta, através do envolvimento e interação com a marca.
Esse tipo de estratégia de fidelização reúne enormes grupos em
nome de verdadeiras devoções a uma marca ou produto
especifico capaz de, em seus encontros, atrair a atenção de
outros consumidores potenciais, para que estes possam vir a se
filiar a esses grupos ou adquirir o mesmo bem.
Modelo de Serviço
de Valor Agregado
São programas que envolvem serviços agregados aos produtos.
Como exemplo, pode-se citar serviços de concessionárias que
remetem os automóveis a consertos e revisões. Esse modelo
busca aumentar a satisfação do cliente unindo produtos de
qualidade a serviços eficiente, fazendo com que estes se sintam
especiais e exclusivos.
Modelo de Aliança
Complementar
São programas fundamentados em alianças entre empresas,
geralmente não concorrentes. Nessa modalidade de efetivação
da fidelização do cliente, empresas buscam alianças com outras
empresas cujo produto e/ou serviço venha a representar uma
necessidade. Esse tipo de programa busca oferecer aos clientes
serviços e produtos complementares aos existentes,
conseguindo assim oferecer serviços completos.
Fonte: Adaptado de Rapp e Collins (1994, p.150).
Para implantar um programa de fidelização de clientes em uma organização é
necessário um dedicado estudo para montar as estratégias corretas que irão atingir
com êxito os objetivos propostos. Destaca-se também que os clientes não podem
ser igualados, pois, cada um possui uma maneira diferente de consumo, além
19
daqueles que possuem um bom histórico de compras na empresa; por outro lado,
existem aqueles que não agregam muito valor para os rendimentos da organização.
4 MARKETING
Para abordar um estudo sobre o Marketing de Relacionamento, deve-se antes
buscar definições de marketing, conceito este que se alterou ao longo do tempo,
sendo definido por vários autores, considerando a visão de cada um.
Segundo a AMA (American Marketing Association) em 1960, definia-se marketing
como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e
serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.
Devido a evolução do mundo dos negócios, gerou-se uma necessidade em
conceituar melhor o marketing, buscando explicar sua natureza. Em 1965, a Ohio
State University definiu marketing como:
“o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”.
Aconteceu também que em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy sugeriram que o
conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas. Ainda
em 1969, William Lazer afirmou que o marketing deveria reconhecer as dimensões
societárias, ou seja, deveria se considerar as mudanças verificadas nas relações
sociais. Nesse mesmo ano no Journal of Marketing, David Luck escreveu em seu
artigo “Broadenig the concepto of marketing too far”, que o marketing deveria limitar-
se ás atividades que resultam em transações de mercado. (COBRA, 2003).
Segundo Kotler (1998, p. 27), “marketing é definido como um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de valor com outros”.
De acordo com Cobra (2003, p. 53), “O marketing é uma forma de sentir o mercado
e buscar desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades
específicas”
20
Vavra (1993) afirma que o marketing vai desde a idealização de um produto ou
serviço até a satisfação dos clientes. Requer antecipação às mudanças prevendo
situações no mercado, mas sem desconsiderar as modificações que abrangem as
ofertas para competir em um mercado com constantes variações.
Diante das conceituações de marketing, percebe-se um foco em relação à satisfação
de clientes, fazendo com que o mercado procure identificar as reais necessidades
destes, criando assim estratégias para atender estas necessidades e ter uma
previsão de possíveis variações que o mercado possa sofrer diante da mudança de
comportamento do consumidor.
4.1 MARKETING DE VAREJO
Atualmente, o varejo está vivenciando uma grande mudança estrutural, demandando
novos modelos de gestão na busca de profissionalização, redução de custos,
informatização e, principalmente, um relacionamento duradouro com os clientes. O
ramo varejista está cada vez mais competitivo, os clientes têm muitas opções para
escolherem onde comprar, e por isso estão mais exigentes procurando qualidade e
preço baixo aliado à satisfação de suas necessidades. No varejo, o sucesso de uma
empresa não pode ser medido simplesmente pelo volume de vendas. O grande
sucesso está na fidelização dos clientes, é por esse motivo que os profissionais de
marketing devem estar sempre atentos às mudanças e ao gosto dos consumidores.
(LAS CASAS, 2000).
Nesse ambiente de constante renovação, o varejo brasileiro tem procurado
acompanhar as mudanças, readequando-se à nova concorrência internacional, ao
ciclo de vida cada vez menor dos produtos, às mudanças tecnológicas e ao poder de
compra cada vez maior dos consumidores. Antes de um produto chegar ao
consumidor final ele passa por diversos canais, e é necessário que este ciclo seja
realizado em menor tempo e com melhores condições de exposição do produto.
Existem várias maneiras de um produto chegar ao consumidor final: através de
atacado, varejo, distribuidores e networks-rede de vendas em domicilio, sendo a
mais comum e mais crescente, nos últimos anos, o varejo. “O varejista é um
negociante que vende produtos e serviços, de uso pessoal ou familiar, aos
21
consumidores sendo ele o ultimo negociante de um canal de consumidores”.
(GIULIANI, 2003, p.22).
Kotler (1998) afirma que, a posição de um varejista em um canal de distribuição é
dada da forma demonstrada a seguir:
FABRICANTE → ATACADISTA → VAREJISTA → CONSUMIDOR
O fabricante é quem produz os produtos e repassa diretamente para os atacadistas
e varejistas, o atacadista compra do fabricante e revende para o varejista, que é o
ultimo canal de distribuição até o produto chegar ao consumidor final. O varejo
caracteriza-se por qualquer organização que venda para consumidores finais, sejam
fabricantes, atacadistas ou varejistas. Afetado por um ambiente altamente exigente e
dinâmico, o varejo moderno é extremamente competitivo e orientado para a
inovação.
O varejo inclui todas as atividades de venda em pequenos lotes de produtos ou
serviços diretamente ao consumidor final, cuja finalidade é somente para uso
pessoal. Para uma empresa sobreviver no atual mercado varejista, que vive em
constante mudança, é necessário compreender os fatores socioeconômicos e
entender a real necessidade dos consumidores, bem como as ofertas dos
concorrentes para desenvolver um mix de produtos adequados. Outro fator
importante na busca do sucesso, no mercado varejista, é comunicar adequadamente
aos clientes as ofertas desenvolvidas. (GIULIANI, 2003).
O marketing de varejo depende muito do aspecto promocional do mix de marketing,
como pode ser visto pela grande quantidade de anúncios impressos para bens de
consumo como roupas, alimentos e móveis. As promoções acontecem tanto nos
meios tradicionais, como televisão, imprensa, outdoors e rádio, como nos novos
meios, como a Internet. A escolha dos canais promocionais é influenciada por
fatores como competitividade, a margem de lucro sobre as vendas e o orçamento
disponível para fins de promoção. O sucesso do marketing de varejo é definido pelo
sucesso do negócio na venda de suas mercadorias. A promoção pode ser mais
difícil para as pequenas empresas, por causa de seus orçamentos de publicidade
mais limitados, mas a mídia social fornece um método de baixo custo de promoção.
(SAMARA, 2002)
22
Segundo Kotler E Armstrong (2003), apesar da relação da empresa com o cliente
ser um foco do Marketing de Varejo. Precisam-se destacar alguns fatores que
influenciam diretamente nesta relação. Que são o produto, o lugar e o preço.
- Produto:
O produto não é o ponto principal do marketing de varejo, mas pode influenciar a
decisão do cliente de diversas maneiras. Seja pelo seu design, a maneira como está
sendo exposto, quantidade ou apresentação, todos os fatores devem levar em
consideração as preferências do seu público-alvo.Se você tem um restaurante, por
exemplo, pense nas opções que estão sendo servidas, na qualidade dos produtos,
se existe algo que os seus clientes sentem falta com frequência ou algo que sempre
reclamam sobre. Lembre-se que uma boa apresentação no food service é essencial.
- Lugar:
O varejo dá a possibilidade de ser físico ou não, porém, o local onde irá ocorrer
ajuda a delimitar o processo do mesmo. No caso de loja física, por exemplo, o
marketing de conteúdo deve prever toda a experiência do cliente, desde a entrada
da loja, como os produtos estão dispostos na vitrine, o atendimento, o agrupamento
de produtos até as facilidades de pagamento. Boa estrutura, fácil acesso e um
espaço agradável devem ser palavras-chaves do seu negócio quando se fala de
ambiente físico.
- Preço:
Hoje em dia muitas pessoas se dispõem a pagar mais por fatores como conforto e
comodidade. Porém, no marketing de varejo você pode usar o preço a favor do seu
negócio. Mesmo tendo que levar em consideração fatores como cobrir custos,
despesas gerais e preços competitivos, o preço pode ser utilizado como artifício de
atração. Se você tem uma padaria, por exemplo, e abaixa o preço do pão para um
valor menor do que o de mercado, você irá atrair mais consumidores. No processo
de compra de ir até sua padaria, estes, por sua vez, provavelmente levarão também
outros produtos, como frios, leite, etc. Esse método pode ser conhecido
como produto âncora. O preço deve ser planejado de acordo com a percepção de
custo-benefício do cliente, podendo usar como artifícios promoções, descontos,
23
boas condições de pagamento, entre outros. Existem ainda outros itens a serem
considerados, como atendimento pessoal, comunicação, apresentação, entre outros.
O marketing de varejo não tem uma fórmula, podendo variar de acordo com o tipo
de negócio e, principalmente, de público-alvo.
O setor varejista, por mais percalços que encontre, pelo que se vê, tem procurado
encontrar mecanismos para superar barreiras e solucionar qualquer problema com
respostas criativas. Diferentemente da indústria, que mantém um distanciamento
com relação aos consumidores, o varejo, por suas próprias características, possui a
vantagem de estar permanentemente próxima ao consumidor o que possibilita mais
agilidade na detectação de tendências e na percepção de toda e qualquer mudança
no perfil do consumidor, razão pela qual pode promover mudanças quase que
simultâneas às necessidades percebidas. Atualmente, atendendo justamente a uma
das características provenientes da mudança dos hábitos de compra dos
consumidores, alimentos, roupas, livros, casamentos, ações, eletrodomésticos, entre
outros itens são oferecidos no comércio eletrônico. Assim, consumir ficou bem mais
prático, rápido e fácil, bastando, para tanto, acessar um terminal de computador.
Porém, para o varejo, é importante atentar que, mesmo sem a necessidade de um
ponto-de-venda físico, a atuação dos funcionários é de suma importância para o
sucesso e a valorização da empresa. (SAMARA, 2002).
4.2 COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Com o aumento da necessidade de cada vez mais comunicarmos uns com os
outros, e com as mutações sentidas na sociedade não só portuguesa, mas também
de diversos países, as organizações preocupam-se constantemente com a
estratégia de Comunicação e Marketing da sua organização/instituição.
Segundo Castro (2007), a utilização da expressão de Comunicação de Marketing
tem como função relembrar-nos que estamos perante o estudo do fenómeno mais
vasto da comunicação humana. A Comunicação de Marketing resume-se na
utilização de um conjunto de meios para que uma empresa consiga transmitir ao seu
público-alvo a sua oferta, captando a atenção do mesmo, tanto internamente como
externamente (Castro, 2007). A comunicação de marketing parte da constatação de
24
que o recurso simultâneo e convergente a várias técnicas de comunicação vai
produzir melhores resultados do que esforços não articulados, pois cada técnica de
comunicação tem as suas vantagens e desvantagens, pelo que deve-se ponderar a
sua adequação a uma dada tarefa na situação concreta (Castro, 2007).
Embora só tenha ganhado maior importância e visibilidade que hoje denotamos, a
comunicação de marketing é tão antiga quanto o sistema mercantil (Castro, 2007).
Testemunhos provam que já existiam formas de comunicação impessoal há pelo
menos cinco mil anos, tais como: uma placa de argila babilónia de um sapateiro de
há 3 mil anos atrás; os letreiros e os pregoeiros (Castro, 2007). Mas, a grande
viragem dar-se-ia com o aparecimento da imprensa, criando-se novos meios de
comunicação, surgindo as primeiras folhas distribuídas manualmente no século XV,
nos locais com maior frequência populacional, sendo o primeiro anúncio impresso
por William Caxton em 1477 (Castro, 2007). O primeiro anúncio de imprensa surge
na Alemanha em 1525, cujo objetivo era a venda de uma droga milagrosa, contudo a
primeira publicação regular foi editada em 1622 (Weekly News of London),
posteriormente, em 1631, surge em Paris La Gazette, com quatro páginas e tiragem
variando entre os 300 e os 800 exemplares. Em Portugal surge em Lisboa o primeiro
semanário em 1641 (Castro, 2007).
De acordo com Kotler (2008), a comunicação de marketing pode ser conceituada
pelo abrangimento de uma análise referente as funções estratégicas para cada
atividade relacionada a comunicação integrada contínua e permanente, focando na
transmissão da mensagem de maneira clara e objetiva. Toda organização deve se
responsabilizar pelos seus canais de comunicação, tendo como objetivo a
propagação de uma mensagem coerente a todos os envolvidos.
Qualquer empresa precisa antecipar-se aos fatos inerentes desse processo,
apresentando de maneira transparente uma política eficaz, que esteja de acordo
com o planejamento estratégico da companhia. Como destaque, aponta-se que a
capacitação técnica dos profissionais que trabalham na área, é de extrema
importância como um diferencial, pois, os mesmo devem ter uma visão
multidisciplinar de todas as atividades referentes a comunicação da organização.
(CASTRO, 2007)
25
Portanto, a comunicação da organização deve juntar os esforços de todas as
especialidades, pois a imagem da organização deve se manter única, seja para
qualquer público potencial. O profissional responsável que acionará e fará o
monitoramento desta comunicação, deve estar baseando-se de acordo com as
informações e ações dos concorrentes, tendo como objetivo o desenvolvimento de
estratégias que alcance seu objetivo, que é uma comunicação de qualidade. Esses
profissionais têm como função o desenvolvimento da mensagem adequada, a
seleção ideal do canal de divulgação, a promoção e a decisão de qual composto
será utilizado e por fim mensurar e administrar todo processo da chamada
comunicação integrada.
A união de todas as disciplinas de comunicação auxilia na formação de uma boa
imagem da empresa, a qual espera que seu público receba uma projeção ideal de
todas as ações desenvolvidas para tornarem eficazes as concretizações dos
objetivos previstos. Por fim, a comunicação integrada se tornou cada vez mais
valorizada dentro das empresas, uma vez que suas ações são estratégicas, além de
fundamental característica interdisciplinar. (KOTLER, 2008)
4.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Assim como o marketing de massa foi à solução no século passado para levar o
maior número possível de produtos para o maior número imaginável de clientes, o
marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interação com seu cliente,
com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que
levarão à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa
(MADRUGA, 2010, p.20)
O marketing de relacionamento é definido na visão de vários autores. Berry (1983)
ele define marketing de relacionamento como uma forma de atrair, manter e realçar
o relacionamento com o cliente.
Já para Morgan e Hunt (1994), é um tipo de marketing fortemente orientado no
sentido de relacionamentos duradouros com clientes individuais. Gordon (1998)
define como um processo contínuo de identificação e criação de valores com
26
clientes individuais e compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de
parceria, envolvendo compreensão, concentração e administração de uma contínua
colaboração entre fornecedores e clientes selecionados.
Para Kotler (2000 p.49) marketing de relacionamento é deixar de se concentrar em
transações para se preocupar com a construção de relacionamentos lucrativos de
longo prazo com os clientes.
Conclui ainda que exista entre os autores o consenso de que marketing de
relacionamento apresenta uma abordagem diferenciada em relação ao marketing
tradicional, trazendo à tona o foco do relacionamento de longo prazo, benefícios
mútuos e adição de novos valores.
Marketing de relacionamento é um modelo de negócio centrado no cliente que
também é denominado de marketing one-to-one, marketing em tempo real,
intimidade com o cliente entre vários outros. Porém, a idéia central é a mesma,
estabelecer da melhor forma possível o relacionamento com os clientes, de forma
individual usando informações coletadas para tratá-los de maneira diferenciada.
Percebe-se dessa maneira uma troca benéfica entre cliente e empresa, onde um
oferece as informações necessárias e o outro, o serviço ou produto personalizado,
que atenda às suas expectativas. (PEPPERS e ROGERS, 2005).
Para Gordon (1998), o marketing de relacionamento desenvolve seis novas
dimensões que se diferem das definições históricas de marketing, citadas a seguir:
- Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre produtor e
consumidor.
- Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas como
compradores, mas na definição de valor que desejam. Anteriormente esperava-se
que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas
consideravam como um produto. Com o marketing de relacionamento, o cliente
ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim,
criado com os clientes, e não por eles.
- Exige que uma empresa, em consequência de sua estratégia de marketing e seu
foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas
27
comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente
individual deseja.
- É um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse
modo funciona em tempo real.
- Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo, e não como
clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de
compra. Ao reconhecer o valor do período de vida – ou vitalício – o marketing de
relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes.
- Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar
o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais
participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e
acionistas.
Gordon (1998) ainda acrescenta que isso implica que empresas desenvolvam seis
importantes atividades:
- usar a tecnologia para se comunicar e atender aos clientes individuais;
- crescer por meio de objetivos da empresa e parcerias;
- selecionar e rejeitar clientes;
- criar uma cadeia de relacionamentos;
- repensar os P´s do marketing;
- usar Gerentes de Relacionamento para administrar o relacionamento.
4.4 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A empresa objeto deste trabalho trata-se de um mercadinho de bairro, situado na
cidade de fundada por Thiago de Oliveira Santos, em 20 de outubro, de 2012, tendo
por nome fantasia Mercado Estrela. Um tipo de empreendimento com característica
de empresa familiar.
28
Voltada para o atendimento de uma população de classe média baixa, o Mercado
Estrela atua na comercialização de produtos alimentícios em geral, produtos de
limpeza, padaria, açougue, hortifrut, rações para animais domésticos, recargas de
celular e demais produtos característicos ao ramo de atuação.
Atualmente o Mercado Estrela trabalha com uma carteira de mais de 500 clientes,
ofertando um grande mix de produtos, desde o suprimento de necessidades básicas
até desejos de consumo variados.
A empresa tem como missão ofertar produtos de qualidade, com preço acessível
agregado com atendimento personalizado, valorizando a ética e a transparência de
suas ações diante de seus clientes. Tem como visão o reconhecimento de seus
clientes e a comunidade local, como uma empresa de referência em seu segmento
de atuação.
A cada ano a empresa tem demonstrado um bom crescimento econômico, o que
mostra o reflexo do trabalho sério desenvolvido pela mesma. Com o passar do
tempo tem crescido o mix de produtos ofertados aos seus clientes, com os quais a
empresa tem conquistado um relacionamento de fidelidade, gerado por estratégias
de marketing de relacionamento. Para aumentar a comodidade de seus clientes, a
empresa dispõe de uma plataforma digital em que basta que seus clientes baixem o
aplicativo pelo Google Play, e realizem seu cadastro, podendo em seguida realizar
suas compras virtualmente, tendo seu pedido entregue no conforto de sua
residência. A todo o momento a empresa tem buscado inovações que satisfaçam e
conquiste novos clientes.
4.5 QUALIDADE NO ATENDIMENTO
Quando uma empresa possui qualidade no atendimento, é sinal de que esta valoriza
e tem como prioridade a satisfação de seus clientes, estando atenta na qualidade de
seus produtos e serviços, buscando um aumento no seu grau de satisfação.
Feigenbaum (1994, p. 08), define qualidade como uma “combinação de
características de produtos e serviços referentes a marketing, engenharia, produção
29
e manutenção, através das quais produtos e serviços em uso corresponderão às
expectativas do cliente”.
Deming (1990, 140), define qualidade como um conceito relativo, no qual a palavra
toma como sentido o conjunto de características técnicas, comerciais e de serviços,
sendo dentro de certo nível de preço, o produto pode ser considerado dentro de uma
qualidade normal ou abaixo do normal. Assumindo um conceito subjetivo de que a
idéia que o comprador faz do produto é muito importante. A qualidade passa a ser
um julgamento que os usuários e clientes fazem de um determinado produto ou
serviço.
Dessa forma, diante do mercado competitivo que as empresas vivem, é necessário
que além de ter bons preços de seus produtos, haja um fortalecimento do
relacionamento entre fornecedor e cliente.
4.6 TÉCNICAS DE RELACIONAMENTO
Para uma empresa adquirir um bom relacionamento com seus clientes, é necessário
que se aplique algumas técnicas, as quais podem surtir efeitos em concretização de
relacionamentos duradouros e valiosos. Por outro lado é preciso que os clientes
tenham confiança nesses relacionamentos, para que eles possam realmente se
sentir importante para a empresa. Tais ações como bilhetes de cumprimentos, enviar
cartões de aniversário, contato com o objetivo de receber um feedback da imagem
da empresa, são apenas práticas básicas. É necessário observar que o marketing
de relacionamento é aplicado com sucesso nas seguintes técnicas estratégicas
(BRETZKE, 2010).
- identificar os prospects entre os suspects. Fazer a prospecção de clientes
potenciais, separando aqueles efetivamente de maior valor da grande massa de
compradores.
- identificar todos os pontos de contato com os clientes. Cada ponto de contato pode
ser uma oportunidade para fidelizar e gerar novos negócios com o cliente.
30
- identificar os clientes-chaves e fornecer ao cliente informações que dêem
seqüência ao processo de vendas.
- automatizar os processos e utilizar data base de marketing para desenvolver
campanhas de comunicação segmentada – email marketing, mala direta,
telemarketing.
- apoiar o processo de venda de forma produtiva e gerenciar a equipe de vendas. O
vendedor deverá trabalhar vendas (prospects) que realmente são interessantes para
o negócio da empresa. Essa ação direciona o recurso humano para em negócios
rentáveis e com maior propensão de fechar venda. Os recursos tecnológicos ajudam
a filtrar e encontrar os negócios certos para a empresa, considerando qual o perfil do
cliente, comportamento, padrão de compra.
- mensuração de resultados, lucratividade e rentabilidade dos negócios.
- campanha de geração de leads ou lead generation: gerar nomes de clientes
qualificados, ou seja, o prospect respondeu a comunicação e está interessado no
produto. Os leads podem ser gerados em eventos, mídias diversas, propagandas,
promoções de marketing. O importante é sempre medir a efetividade da ação
analisando a taxa de conversão, por canal de comunicação e tipo de mensagem.
- Cross-selling: é a venda de outro produto. Pode ser um produto complementar ou
não. O telemarketing e comunicação focam o público alvo, podendo estimular a
compra do produto. Esta estratégia aumenta o lucro da empresa.
- Up-seling: venda de produtos de categoria superior.
- Promoção de vendas – segmentar o banco de dados de marketing utilizando
critérios como freqüência de compra, valor e categoria de produto, realizando
promoções dirigidas e premiando os bons clientes com ofertas e descontos
especiais.
- Programas de fidelização – por meio de programas customizados, construir e
manter a fidelidade dos clientes.
31
Segundo Bretzke (2004), estimular a repetição da compra por meio de descontos e
promoções pode fazer com que os clientes comprem produtos de maneira ocasional
e só buscando o beneficio dos descontos. Para fidelização é necessário entender as
necessidades, desejos e valores dos clientes, enviando a mensagem correta na hora
certa e para as pessoas certas.
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS
A seguir apresentar-se-á uma análise da situação atual do relacionamento da
empresa com seus clientes:
Atualmente o Mercadinho Estrela possui como clientes um público bem
diversificado, variando em faixa etária de 8 até acima dos 60 anos de idade. Em
questão de idade dos clientes, aproximadamente, predomina-se em questão de fluxo
de compras os que estão dentro de uma variação de 16 - 45 anos. Observa-se
também que a maioria dos clientes são mulheres. Dentro desse contexto a empresa
tem buscado ofertar um mix de produtos direcionados a esse público alvo.
Diante da necessidade do Mercadinho Estrela de se ter um bom relacionamento
com seus clientes, serão discutidas duas questões que estão relacionadas à
situação atual da empresa, referente ao seu comportamento diante desta
preocupação de criar se estratégias para a retenção de clientes:
- COMO A EMPRESA TRATA ESSA RELAÇÃO DE COMUNICAÇÃO COM OS
CLIENTES?
- Atualmente a empresa realizou um investimento em uma plataforma digital em
formato de um aplicativo para smartphones e tablets. Para os clientes terem acesso
a esse aplicativo, é necessário que os clientes façam seu download gratuitamente
através do Google Play. Depois de instalado em seus aparelhos, o cliente terá
acesso a todos os produtos com preços ofertados pela empresa. Nas compras
acima de R$ 50,00 a empresa oferece a entrega domiciliar sem nenhum custo
adicional para o cliente. A empresa realizou o investimento nesse aplicativo visando
principalmente a resolução de um problema que estava acontecendo em relação a
32
divulgação dos produtos para a comunidade local, a qual não tinha conhecimento ao
certo de quais produtos a empresa comercializava.
Após a implantação do aplicativo pode-se observar que houve um aumento das
vendas, pois além de proporcionar a comodidade dos clientes realizarem suas
compras no conforto de sua casa, resultou na chegada de novos clientes que
passaram a conhecer a empresa através do aplicativo. Uma das grandes vantagens
do aplicativo é que ele oferece uma loja virtual expondo os produtos separados por
segmentos, facilitando assim a procura por uma mercadoria especifica. Tem também
a opção de localização da empresa pelo Google Maps, em que qualquer pessoa que
tiver um sistema de GPS ou pelo próprio aparelho móvel poderá se locomover até a
empresa. Existe um item no aplicativo reservado para os usuários colocarem seus
comentários tanto sobre a empresa como do próprio aplicativo. É de grande
relevância esses comentários para o desenvolvimento da empresa, em questão da
oferta de novos produtos solicitados pelos próprios clientes.
Como melhoria da funcionalidade do aplicativo, a empresa desenvolverá uma função
que proporcionará ao cliente já realiza o pagamento de suas compras pelo próprio
aplicativo. Outro fator importante é que através do aplicativo a empresa tem a
possibilidade de emitir um relatório com o histórico de compras de cada cliente. Os
dados deste relatório fornecem informações importantes para que a empresa possa
desenvolver estratégias de marketing de vendas que focalize no perfil de cada
cliente, procurando conquistá-los através da satisfação de suas necessidades.
- COMO FUNCIONA O CONTATO PESSOAL DA EMPRESA COM SEUS
CLIENTES?
A empresa procura identificar quem são seus clientes de acordo com o histórico de
compras de cada um. Isso que facilita que a empresa atue de maneira pessoal com
cada cliente que participa de maneira expressiva no crescimento econômico da
empresa. Em síntese pode se chamar de um “Marketing One to One”, a maneira em
que a empresa atua em relação ao contato pessoal com seus clientes, os quais
estão cada vez mais exigentes e em busca de um vínculo mais duradouro e
personalizado com a empresa. Dessa forma, é necessário que a empresa atenda as
33
preferências de cada cliente, valorizando estes, como uma peça fundamental para a
existência do negócio.
A vantagem de manter esse contato pessoal com os seus clientes é que possibilita
que a empresa identifique aquele grupo de consumidores mais propensos a
responder a oferta de seus produtos. Tal prática evita desperdícios de recursos e
tempo com um público mal intencionado. Principalmente para obter sucesso com as
estratégias de fidelização, é necessário que exista esta segmentação para estes
clientes que possuem esta afinidade com a empresa. Nesta finalidade é de extrema
importância que os colaboradores observem atentamente o comportamento de seus
clientes; é necessário que haja um diálogo com estes, perguntando-os quais são
seus desejos e necessidades de consumo e serviços prestados para com eles.
Percebe-se que quando os colaboradores auxiliam os clientes em suas compras,
eles acabam consumindo mais, ou seja, acabam adquirindo produtos que nem
pretendiam comprar.
A empresa procura agir com honestidade com seus clientes, oferecendo produtos
que realmente vão de encontro à necessidade do cliente, pois é uma relação
envolvendo alguns fatores psicológicos em relação ao desejo de consumo das
pessoas.
6 AÇÕES COM BASE NA ANÁLISE
Diante das duas questões apresentadas pela análise, a empresa desenvolvera
estratégias fundamentadas pela pesquisa teórica apresentada aqui neste trabalho
que focalizem na retenção de clientes.
A primeira medida que a empresa adotara será a criação de um banco de dados
onde serão registrados todos os clientes, contendo informações pessoais, como
nome, data de nascimento, endereço, telefone para contato, email e o
comportamento de compra. Através dessas informações a empresa criará uma ação
para comemoração do aniversário de seus clientes, enviando para estes cartões de
aniversário, mensagens no celular ou email, um telefonema parabenizando pelo seu
dia, além de dar descontos e algum tipo de presente.
34
Outra medida que será colocada em prática está relacionada à divulgação da
empresa e seus produtos, utilizando-se de propagandas em rádios de comunicação
da comunidade local, alugando carros de som para propagar as ofertas pelas ruas
do bairro, colocar uma caixa de som na porta do comércio para anunciar os produtos
em promoção, contratar serviço de uma gráfica para a confecção de panfletos com
as ofertas e promoções do mercadinho para distribuir para as pessoas que entre na
loja e entregar nas residências da comunidade local.
A empresa também disponibilizará para os clientes uma caixinha de sugestões e
reclamações para que eles possam opinar sobre questões relacionadas entre seu
relacionamento com a empresa e a funcionalidade da mesma.
Outra medida que a empresa adotará será a liquidação de produtos a preço de custo
semanalmente, onde será ofertado um produto por semana sendo vendido pelo
mesmo preço que foi comprado pela empresa. Determinada ação tem como objetivo
trazer pessoas para dentro da empresa, pois estas acabam comprando outros
produtos juntamente com o da liquidação, além da empresa ganhar uma imagem de
que possui os melhores preços em relação aos seus concorrentes.
Dessa forma, através da implantação destas medidas, a empresa pretende
conseguir a fidelização de seus clientes. No entanto, a empresa estará investindo
continuamente em cursos de especialização para o responsável pelo marketing,
onde este profissional se capacite cada vez mais e implante novas estratégias de
promover o relacionamento que tragam resultados significativos para o
desenvolvimento da empresa.
35
7 CONCLUSÃO
Através deste trabalho foram apresentadas informações relacionadas ao Marketing
de Relacionamento, abordando a importância que as empresas precisam dar aos
seus clientes, buscando a fidelização destes. Também foi realizada uma análise do
Mercadinho Estrela, mostrando sua situação atual diante do relacionamento com
seus clientes, e a apresentação de medidas a serem implantadas pela empresa para
alcançar a retenção de seus clientes.
Atualmente percebe-se a acirrada competitividade entre as empresas para se
estabelecer no mercado. Dessa forma as empresas têm recorrido ao Marketing de
Relacionamento, que como este trabalho abordou, este tem a função de atrair,
manter e realçar o relacionamento com seus clientes, fundamentado na implantação
de estratégias que de alguma maneira traga um diferencial para a empresa em que
seus clientes sintam se satisfeitos em suas necessidades e desejos. Público este
que está cada vez mais exigente, o que aumenta a responsabilidade das empresas
em desenvolverem novas estratégias para suprir as exigências destes clientes por
produtos ou serviços.
A análise feita no Mercadinho Estrela mostrou que a empresa possui um excelente
diferencial diante de suas concorrentes, que é a utilização do aplicativo digital para
que seus clientes ou qualquer pessoa que queira se cadastrar possa realizar suas
compras virtualmente. A oferta desse serviço aos seus clientes é de grande
relevância ao atendimento de uma questão muito requisitada pelo consumidor do
século XXl, que é a comodidade no consumo. As pessoas têm vivido de uma
maneira tão acelerada que a todo o momento estão procurando formas de
consumirem produtos e/ou serviços que possuam agilidade das empresas para o
suprimento de suas necessidades. Dessa forma o trabalho mostra que as empresas
têm buscado trazer cada vez mais comodidade para seus clientes, poupando o
tempo curto que estes têm para realizarem suas compras, principalmente que os
consumidores têm como preferência as empresas que ofereçam serviços ou
produtos que facilitem a forma de pagamento e menor tempo em filas de espera.
Por fim, através deste trabalho observou-se que a concorrência entre as empresas
tem forçado as mesmas a se adequarem as tendências de mercado, exigindo que os
36
profissionais de marketing busquem estratégias que diferenciem a empresa em
relação à fidelização de seus clientes. Caso contrário, estes ficam propensos a
consumirem em qualquer empresa do segmento. Cabe então as empresas darem a
real importância para tais estratégias que criem um relacionamento duradouro e
saudável com todos os seus clientes.
37
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