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Rachel Christina Carvalho Agavino de Almeida Dias
Fluxo de Informações
em Produção Editorial
Rio de Janeiro
2005
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
FLUXO DE INFORMAÇÕES
EM PRODUÇÃO EDITORIAL
OBJETIVOS:
Identificar um processo que otimize a produção
editorial e o fluxo de informações entre os diferentes
departamentos em qualquer empresa.
3
AGRADECIMENTOS
A todos os profissionais de Produção Editorial,
especialmente àqueles que me orientaram em meu
caminho e aos que deixaram de ser colegas de trabalho
para se tornarem amigos da vida.
4
DEDICATÓRIA
A Leila Correia, mãe, amiga e guerreira, a mulher sem
a qual nada disso teria começado.
A Bernardo Dias, companheiro de todas as horas, até
mesmo nas em que estive ausente, fisicamente ou não,
para concluir esse curso.
5
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 6
CAPÍTULO I –
FLUXO DE INFORMAÇÕES 8
CAPÍTULO II –
PRODUÇÃO EDITORIAL E SEUS PROCESSOS 10
CAPÍTULO III –
CASO 1: EDITORA NOVA FRONTEIRA 20
CAPÍTULO IV –
CASO 2: EDITORA RECORD 27
CAPÍTULO V –
PROPOSTA DE PROCESSO DE PRODUÇÃO 31
CONCLUSÃO 33
BIBLIOGRAFIA 34
ANEXOS 35
6
INTRODUÇÃO
A área de comunicação, por sua natureza multidisciplinar, se envolve com diversas
formas de interação social, principalmente aquelas apoiadas em conceitos de influência,
poder, consentimento, cooperação, participação, liderança etc. Tais conceitos se adequam
perfeitamente ao ambiente organizacional, podendo-se concluir então que a Comunicação
Empresarial não difere tanto quanto se imagina dos chamados “meios de comunicação de
massa”.
Para as empresas, é de extrema importância conhecer o ambiente em que atuam, o
mercado competitivo e o ambiente interno de sua organização.
Desta forma, fazem parte da Comunicação Empresarial a comunicação de
marketing, comunicação institucional e comunicação interna. As comunicações de
marketing e institucional podem ser compreendidas como voltadas para o público externo
— entre elas os comunicados oficiais da imprensa, o fortalecimento da marca, a divulgação
de novos produtos, gerenciamento de crises etc. A comunicação interna é voltada para o
público interno (funcionários e familiares), e dela fazem parte jornais e revistas de
circulação interna (house organs), instruções, memorandos etc.
Mas a comunicação interna não envolve apenas os recursos da comunicação
coletiva. Abarca também as comunicações humanas, interpessoais, grupais. Enfim, a
comunicação administrativa — fluxos, redes etc. —, uma das principais estratégias dos
novos tempos.
É este tipo particular de comunicação empresarial que este trabalho se propõe
estudar. Trata-se da primeira comunicação dentro de uma empresa: o fluxo de informações
entre os diferentes setores que se relacionam no ambiente de trabalho.
Considerando-se que a informação é a base para a tomada de decisões gerenciais e
operacionais, entende-se porque é tão vantajoso otimizar o fluxo de informações. Esta é
uma preocupação e uma necessidade em qualquer empresa, inclusive nas editoras.
Antes que o livro chegue ao seu consumidor final, o leitor, existem diversas etapas
pelas quais precisa passar, cada uma delas com diferentes responsáveis. É preciso que as
informações correspondentes a cada etapa sejam compartilhadas com todos os profissionais
envolvidos. Uma vez que haja uma falha no fluxo de informações, problemas de diversas
7
ordens poderão se apresentar no processo de produção do livro, prejudicando, muitas vezes,
o empenho de diversos profissionais: desde o autor até o livreiro.
A partir da análise de dois casos, o objetivo deste trabalho é identificar um processo
de produção editorial simples mas eficiente e verificar se é possível aplicá-lo a qualquer
editora, independente de seu porte e do volume mensal de publicações.
Para cumprir seu objetivo, o estudo terá, obrigatoriamente, que fazer uma análise
geral da administração editorial. No entanto, não é interesse deste trabalho aprofundar-se
nas questões gerenciais, mas sim no processo de produção do livro — a partir do momento
que o editor recebe o original já contratado até que o libera para impressão — e nas
relações com os demais setores durante esse processo.
8
I – FLUXO DE INFORMAÇÕES
“Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos
mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos criar — onde ainda não existir ou for
neutra — manter — onde já existir — ou, ainda, mudar para favorável — onde for negativa — a
imagem da empresa junto a seus públicos prioritários.” (Cahen, 2005)
1.1 - A Importância da Comunicação nas Empresas
De acordo com Roberto Neves (2000), uma empresa é uma pequena sociedade em
que os papéis são bem definidos, existe uma liderança institucional, regras a serem
obedecidas e os participantes dos diferentes setores estão ligados uns aos outros. Portanto, o
conteúdo das comunicações empresariais não atinge indivíduos isolados, mas grupos que
podem ser constituídos por todos os membros da empresa ou por diferentes setores.
Um dos maiores problemas enfrentados atualmente pelas organizações, segundo
Cléa Dubeaux, é determinar quais informações atendem às necessidades dos projetos em
desenvolvimento. A informação é uma ferramenta de gestão. Entretanto, muitas empresas
ainda não se renderam a essa evidência e por isso comprometem sua produtividade e
eficiência.
Torna-se de extrema importância avaliar o processo de comunicação em uso e
adaptá- lo para as necessidades reais da empresa. É muito comum que, neste momento,
alguns procedimentos sejam extintos, e outros sejam unificados em um novo procedimento,
mais eficiente, constata Luiz Sérgio Brasil.
1.2 – Comunicação Empresarial Interna
Existem duas categorias que abrigam as comunicações de uma empresa. A primeira
diz respeito às comunicações externas, voltadas para o público geral, como anúncios,
releases, propagandas etc. A segunda diz respeito às comunicações que se processam no
interior do sistema organizacional. Elaboradas para a criação de uma consciência coletiva,
auxiliam nas decisões do ambiente interno.
O equilíbrio do sistema organizacional depende do posicionamento adequado dos
fluxos de comunicação. Torna-se necessária a criação e manutenção de um fluxo de
9
informações que abranja todos os setores da organização, estabelecendo mecanismos de
respostas adequados.
1.2.1 – Fluxos de Informações
Existem três tipos de fluxo de informações na comunicação interna, seguindo duas
direções: descendente e ascendente (direção vertical) e lateral (direção horizontal)
(NEVES, 2000).
A comunicação descendente refere-se às informações transmitidas da cúpula para a
base, ou seja, dos cargos mais altos para os mais baixos. Traduzem os objetivos, políticas,
diretrizes, normas e procedimentos empresariais.
A comunicação ascendente caracteriza-se pelas informações transmitidas da base
para a cúpula; dos cargos mais baixos para os mais altos. É através dessas informações que
a direção pode avaliar os resultados e controlar a produção.
A comunicação lateral são as informações transmitidas entre os diferentes setores
da empresa. É responsável pela coordenação das unidades de trabalho, visando a um
trabalho de equipe.
O planejamento em comunicação deve levar em consideração as demandas e
características dos três fluxos.
1.3 – Sistema de Comunicação Integrada
Toda comunicação visa a uma finalidade: obter algum consenso sobre um sistema
de valores. Falhando a comunicação, falha o consenso e daí resultam a anomalia e a
desintegração (REGO, 1986).
A função integrativa da comunicação reside na capacidade de promover consenso.
Deve-se estabelecer efetiva integração entre os fluxos vertical e horizontal. A administração
só terá aproveitamento total de seus recursos humanos quando cada indivíduo fizer parte de
um grupo de trabalho que opera eficientemente, com alto senso de lealdade grupal, técnicas
de interação e altas metas de desempenho.
Segundo Roberto Neves, comunicação eficaz é o primeiro passo para a viabilização
da meta integrativa. Para verificar se a comunicação é eficaz, pode-se analisar
10
características como relevância, credibilidade, adequação, entendimento, sincronia das
informações e do ambiente organizacional.
Um importante componente para a obtenção da eficácia organizacional é a sinergia.
Os elementos determinantes de sinergia são importantes para aumentar a eficiência do
processo de comunicação. O uso sinérgico da comunicação, além de melhorar os atos
comunicativos, estabelece sistemas de coordenação eficientes, gera respostas mais
imediatas e reduz os custos da produção.
A comunicação sinérgica na empresa resulta em um desempenho combinado
superior à soma das partes dos processos.
1.4 – Comunicação Instrumental
A comunicação instrumental produz um comportamento em quem a recebe. Nas
empresas, o objetivo da comunicação é modificar e adaptar comportamentos e processos,
visando à execução das metas programadas.
Para tanto é importante que a comunicação produza: maior prazer e satisfação no
trabalho e nas relações entre as equipes; atitudes mais desejáveis e racionais, devido a um
maior sentido de participação; sentimento de dever, em função da definição de autoridades
e distribuição de responsabilidades.
Um processo de comunicação eficiente é fundamental para o planejamento
estratégico das organizações, pois contribui para a maior e melhor operacionalidade dos
sistemas e das atividades.
11
II – PRODUÇÃO EDITORIAL E SEUS PROCESSOS
“A arte de transformar um original escrito em papel de pão em um livro bonito e gostoso
de se ler.”
Uma vez elucidada a questão do fluxo de informações e sua importância dentro de
uma empresa, faz-se necessária uma introdução ao mercado editorial e uma apresentação
do que vem a ser o processo editorial.
2.1 – Introdução ao Mercado Editorial
O mercado editorial é um ramo de atividade que é um pouco indústria, um pouco
comércio, além de ser cultural e interferir na educação. Seu produto, o livro, é
industrializado e comercializado, mas é também um produto cultural.
Desta maneira, as editoras caracterizam-se como instituições formadoras de opinião.
Elas influem no que sabemos, pois filtram, com base em sua linha editorial, as informações
que recebem, transmitindo o que julgam importantes, destaca Knapp.
Os dados do mercado editorial brasileiro não são nada satisfatórios. Enquanto na
França o índice de leitura é de 7 livros por habitante/ano, no Brasil é de 1,8. E não pára por
aí: de acordo com o III Indicador Nacional de Analfabetismo Funcional (Inaf 2003), apenas
25% dos brasileiros entre 15 e 64 anos têm habilidades plenas de leitura. Descontados os
8% de analfabetos absolutos, temos um índice de 67% de analfabetos funcionais
(Panorama Editorial, nº 2).
Numa tentativa de reverter este quadro, o Senado aprovou, no dia 1º de dezembro de
2004, o projeto de Lei de Conversão à Medida Provisória 206/04, que acaba com o
pagamento das contribuições do PIS e Cofins sobre o livro no Brasil. O benefício
representa o fim de uma carga tributária entre 3.65% e 9,25% e envolve livros de toda
natureza e em todos os canais de venda. A isenção dos tribuos parece ser o início de um
projeto muito mais amplo, que pretende implantar um programa de longo prazo e espectro,
cujo objetivo é reverter os baixíssimos índices de leitura no país, alterando, dessa forma, os
rumos do mercado editorial (Panorama Editorial, nº 4).
12
2.2 – O Processo de Produção Editorial
Embora cada empresa tenha um método próprio de produção, o processo não muda
muito de uma para outra. De acordo com Knapp, é possível esboçar um processo editorial
básico, que incluiria mais ou menos as mesmas etapas e dividiria-se em pré-produção,
produção e pós-produção.
2.2.1 – Pré-produção
Neste primeiro momento, é feita a análise de conteúdo e contratação da obra. É
muito importante a figura do publisher, que será chamado neste trabalho de Diretor
Editorial (UNESCO, 1992).
O Diretor Editorial é, dentro da empresa, a pessoa responsável por captar novos
autores a analisar as obras, dando a palavra final sobre a publicação ou não do livro. Para
auxiliá- lo em seu trabalho, conta com o Conselho Editorial e pareceristas (colaboradores
externos).
O Conselho Editorial é formado por outros funcionários da empresa e, às vezes, por
colaboradores fixos, como autores consagrados da casa. É muito importante que no
Conselho Editorial figurem um representante da área de marketing e vendas, um
representante da assessoria de imprensa e os editores.
Quando o Conselho Editorial não tem recursos suficientes para decidir sobre a
publicação de uma obra, é hora de consultar os pareceristas. Em geral são profissionais
especialistas em suas áreas e formadores de opinião. São principalmente solicitados em
casos de publicações técnico-científicas.
Originais
São duas as maneiras pelas quais um original chega à editora, como descreve
Knapp: espontaneamente ou por encomenda.
Quando um original é enviado espontaneamente para a editora, é submetido a um
rigoroso processo de análise. Em primeiro lugar é preciso definir se ele atende à linha
editorial seguida pela empresa. Se o manuscrito se enquadra na linha editorial, é
encaminhado para parecer.
Os pareceristas, que podem ser assessores técnicos, críticos literários, professores
etc., farão análise da obra, levando em consideração originalidade, qualidade técninca e/ou
13
literária, posicionamento no mercado, concorrência etc. Em seguida, o parecer é submetido
ao Conselho Editorial, que irá avaliar a viabilidade econômica do título, decidindo-se por
sua publicação ou não.
Os originais avaliados se dividem em três categorias: recusados, quando não há
interesse por parte da editora; aceitos, quando há interesse por parte da editora; publicáveis,
quando o original precisa de alguns ajustes ou a editora sente necessidade de um estudo
mercadológico mais detalhado. No caso de originais publicáveis, a editora e o autor entram
em negociação a respeito das modificações, ampliações ou cortes que deverão ser feitos.
Quando o original é encomendado pela editora, muito desse processo torna-se
desnecessário, seguindo-se diretamente para a negociação com o autor a respeito das
modificações que por ventura possam ser necessárias.
Contratação
O passo seguinte à avaliação, é a contratação da obra.
O contrato de edição deve prever o adiantamento que deverá ser pago ao autor,
direitos autorais (royalties), prazo para publicação do livro, tempo de duração do contrato,
periodicidade de prestação de contas e todas as outras questões jurídicas que se apresentem
à publicação de livros.
Quando se contrata um original estrangeiro, a editora passa a ter a opção de
publicação da obra no Brasil. Para tanto é pago um adiantamento de royalties, que será
descontado, futuramente, das prestações de contas. Desta forma, a editora só passa a pagar
os direitos autorais depois que a soma devida ultrapassar o adiantamento pago quando da
contratação.
Muitas vezes ouve-se dizer que a produção editorial é uma profissão de feeling. Isso
porque quanto mais subjetivo é um livro, principalmente os de ficção, menor é o grau de
acuidade da pesquisa de mercado e avaliação técnica. Nesses casos a intuição do editor é
fundamental para a decisão sobre a publicação da obra.
Um bom exemplo de feeling é o sucesso O código Da Vinci. Muitas editoras
brasileiras não acreditaram no livro e não quiseram apostar tão alto (o valor do
adiantamento para adquirir a opção de publicação da obra estava bem acima da média de
mercado). Até que o thriller caiu nas mãos de Geraldo Pereira. Fascinado pela história,
Geraldo convenceu os filhos a apostarem na obra, que foi então publicada pela Sextante. De
14
início os irmãos Marcos e Tomás Pereira não se interessaram pelo livro, pois não atendia à
linha editorial, mais voltada para o gênero de auto-ajuda. Atualmente, eles colhem os frutos
de sua ousadia: os três livros de Dan Brown, O código da Vinci, Anjos e demônios e
Fortaleza digital, figuram nas principais listas de mais vendidos desde que foram lançados.
Aliás, tais listas não assustam mais a Sextante — sociedade entre Geraldo e seus dois filhos
—, seus títulos já ocupam mais de um terço do ranking de mais vendidos. O clã sempre
teve faro para best-sellers e tem experiência no ramo editorial, embora a editora tenha
menos de dez anos de atuação. É que Geraldo é filho de José Olympio, um dos editores
mais importantes do país no século XX.
2.2.2 – Produção
Uma vez feita a contratação da obra, é o momento de começar a produção. O
processo editorial básico, de acordo com Emanuel Araújo, segue as seguintes etapas:
tradução, copidesque/revisão de tradução, diagramação, primeira prova, primeira revisão,
segunda prova, segunda revisão, prova final, revisão de diagramação, boneca, fotolito e
impressão.
É de extrema importância que a editora tenha definido seus padrões editoriais e os
apresente aos colaboradores em todas as etapas da produção. Padrões editoriais são o
conjunto de estilos adotados pela editora, de forma a criar uma identidade editorial. Fazem
parte desses padrões a consistência de linguagem, as abreviações, estilo do discurso, uso de
maiúsculas, opção por separação silábica de hiatos, uso de itálicos etc.
Tradução
Quando o original estrangeiro chega à editora, escolhe-se o tradutor. Essa escolha
deve levar em consideração o perfil do profissional e o estilo do livro. Seria incompatível,
por exemplo, incubir um especialista em romances históricos a tradução de um livro de
negócios. Da mesma forma, um tradutor muito bom em livros infantis não é a pessoa mais
indicada para livros técnicos.
Copidesque ou revisão de tradução
Este é o momento de avaliar o trabalho do tradutor, verificar se não há saltos na
tradução e arredondar o texto. É feito por colaboradores que tenham domínio da língua de
origem e do português. Algumas editoras chamam o processo de copidesque, enquanto
15
outras o chamam de revisão de tradução. Embora a linha de divisão entre as duas etapas
seja bastante tênue, pode-se dizer que o copidesque tem mais liberdade de interferir no
texto; quase como “reescrevê- lo”. O copidesque também pode ser feito em originais
nacionais. A revisão de tradução, por sua vez, é um pouco mais limitada e deve ater-se a
identificar os problemas mais gritantes da tradução.
Diagramação
Após a avaliação do copidesque/revisão de tradução, o editor encaminhará o texto
definitivo para a diagramação. É a equipe de produção gráfica que vai dar forma ao livro,
definindo o projeto, o formato, o papel e o tipo de acabamento que receberá.
Primeira prova
A equipe de produção gráfica tira uma prova impressa, com o miolo do livro já
formatado, que seguirá para a revisão.
Primeira revisão
O revisor (funcionário ou terceirizado) é o responsável por fazer uma leitura
completa do texto, identificando erros ortográficos, gramaticais e de conteúdo que ainda
possam existir. Também é função do revisor verificar e corrigir, se necessário, as
padronizações, conforme indicado nos padrões editoriais.
Segunda prova
Avaliada a primeira revisão, o editor encaminhará o livro para a produção gráfica.
Neste momento serão feitas as correções da primeira revisão (emendas) e, em seguida,
tirada uma segunda prova.
Segunda revisão
Esta etapa é muito semelhante à primeira revisão. Ainda que o revisor tenha, nos
dois momentos, a mesma função, a segunda revisão é tão importante quanto à primeira.
Isso porque o segundo revisor é uma pessoa nova no processo, completamente alheia ao
texto até então, e está livre de “vícios” que o editor já possa ter adquirido com relação ao
livro em produção. Daí também a importância de que o livro seja sempre passado para
colaboradores diferentes em cada uma de suas etapas.
16
Prova final
É a última prova depois das duas revisões. Nela serão feitas as últimas correções e a
revisão de diagramação.
Revisão de diagramação
Neste momento o editor fará apenas as conferências de estilos aplicados ao livro.
Também é o momento de verificar se “está fechando caderno”, isto é, se o número de
páginas do livro é múltipla do número de páginas do caderno. Um caderno, em formato
padrão (14 x 21 cm) tem 32, 16 ou 8 páginas (embora este número seja mais incomum), e
em formato 16 x 23 cm, 28 ou 14 páginas. Isso se deve ao maior aproveitamento do papel
nas máquinas usadas para impressão.
Boneca
É o último momento em que o editor trava contato com o livro antes da impressão.
Na boneca, livro já tem seu formato final, frente e verso, cortado e divido em cadernos ou
encadernado (espiral).
Fotolito
Liberada a boneca, são feitos os fotolitos. São os filmes que seguirão para a gráfica,
a partir dos quais será impresso o livro.
Prova heliográfica
É prova tirada a partir das chapas de impressão. O editor poderá verificar todas as
falhas ou imperfeições, tendo a oportunidade de corrigi- las antes da impressão da tiragem
completa.
Impressão
Nem todas as editoras possuem gráficas próprias. Por isso, na maioria das vezes, a
impressão é feita em gráficas terceirizadas. O sistema mais utilizado atualmente é o off-set,
mas não é o único.
Estas são as etapas de produção de uma obra estrangeira inédita. Mas existem
variações dessa seqüência, acrescentando, substituindo ou simplesmente suprimindo uma
ou mais etapas. Nos casos de obras nacionais, por exemplo, a tradução é descartada, e o
processo se inicia pelo copidesque. Em casos de reedições, quando o texto final já está
fixado e não são necessárias alterações, o processo começa pela digitação ou digitalização
17
— que transforma em arquivo eletrônico o texto da obra já publicada —, e as revisões são
substituídas por cotejos — comparação entre o texto da prova e o texto do livro já
publicado, com o objetivo de identificar erros de digitação ou digitalização. Nestes casos,
não há necessidade de uma segunda prova diagramada, pois logo na primeira já é feito um
segundo cotejo, então segue-se direto para a prova final. O restante do processo é o mesmo.
Há casos em que é preciso fazer revisão técnica, como thrillers médicos, romances
históricos, livros de medicina, informática etc. Esta etapa é realizada logo em seguida ao
copidesque ou concomitantemente a ele. O revisor técnico deve ser um profissional
especialista no assunto tratado no livro.
Entre cada uma das etapas, o editor avalia o trabalho, aceita ou rejeita as alterações
sugeridas, e são feitas as emendas (correções), que serão conferidas na nova prova (batida
de emendas).
O editor é responsável pela qualidade do livro e pelos prazos de entrega, ou seja,
deve controlar todo o processo, mesmo que diversas etapas não sejam executadas por ele.
2.2.3 – Pós-produção
Depois do livro pronto, é preciso fazer com que ele chegue ao consumidor final, o
leitor, além de acompanhar o desempenho do título no mercado.
Entra então em funcionamento uma grande engrenagem: as equipes de pós-
produção. São elas: assessoria de imprensa, marketing, comercial e distribuição. De acordo
com a Unesco (1992), as tarefas destas equipes são as seguintes:
Assessoria de imprensa
É responsável pela divulgação/promoção. Produz e envia releases e exemplares de
promoção para os formadores de opinião. Também faz o clipping, que funcionará como
“termômetro”, medindo o impacto do lançamento e avaliando o espaço de mídia
conquistado pela obra.
Marketing
Responsável pelas peças de divulgação — desde aa publicitárias até os catálogos —,
lançamentos, parcerias, posicionamento etc. É também a equipe que providenciará e
acompanhará os autores em casos de viagens, entrevistas e outros eventos.
18
Comercial
Deve capacitar antecipadamente a equipe de vendas. Os vendedores devem conhecr
as principais características os pontos fortes das obras, uma vez que eles são os
responsáveis pela aquisição ou não por parte dos livreiros.
Distribuição
Uma logística competente (própria ou terceirizada) é de importância capital para o
sucesso de uma editora. É a distribuição que amarra todo o processo, pois de nada adianta
um livro bem editado, um público leitor interessado e uma excelente campanha de
marketing se não houver livros à disposição nas livrarias.
2.3 – A Editora: Interface entre Setores
De acordo com a Unesco, uma editora bem organizada, tem os seguintes
departamentos básicos: editorial, produção/design, marketing, contabilidade/finanças.
Ao departamento editorial cabem a seleção de assuntos e títulos, editoração e
coordenação de produção. O diretor editorial é o responsável pela supervisão do
departamento e pela captação dos títulos. Os editores são os responsáveis pela produção.
O departamento de produção e design é responsável pela especificação da forma
física e pela realização da forma especificada.
O marketing — incluídos aí assessoria de imprensa e comercial — é responsável
pelas providências para que o produto final se torne conhecido e disponível ao leitor.
O setor contábil/financeiro mantém o fluxo financeiro dessa seqüência de eventos:
emissão de faturas, notas fiscais, pagamentos, controle de vendas e recebimentos etc.
Entre todos os departamentos, o editorial é o grande gerador da editora. É ele que
fornece os materiais que fazem funcionar os outros setores, sendo um ponto crucial para a
alta administração.
Contato editorial/administração
Trocar informações sobre decisões editoriais, acordos, vendas e compras de direitos.
Contato editorial/financeiro
Informações sobre direitos autorais, adiantamentos e pagamentos.
Contato editorial/design
Decidir detalhes de formatação, diagramação, capa e provas.
19
Contato editorial/marketing
Decidir sobre propaganda e promoção.
Contato editorial/comercial
Acompanhar desempenho de vendas das obras publicadas.
O departamento editorial é responsável pela monitoração dos projetos, portanto
deve sempre manter os demais departamentos informados sobre os livros em produção e
seus estágios. Por ter esse controle dos processos, cabe ao editorial decidir, junto aos
representantes do marketing, as prioridades de ação.
A organização da divulgação de um livro tem início ainda durante o processo de
produção. Neste estágio, o editor é a única pessoa que conhece o produto e tem uma idéia
clara de seu mercado, além de ser o único a poder informar detalhes sobre o autor, outros
países para os quais os direitos tenham sido vendidos, breve descrição do livro, bem como
seus pontos fortes.
A figura a seguir apresenta um esquema de relação entre setores.
20
Administração
T r a d u ç ã o
C o p i d e s q u e
RevisãoDesign/capistas
Prod . Gráfica
Gráfica/impressão
F i n a n c e i r o /Direitos autorais
Editorial
Imprensa Marketing Comercial
Cap
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Contratação
Pagamentos, adiantamentos
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III – CASO 1: EDITORA NOVA FRONTEIRA
3.1 – Apresentação
“Uma das maiores editoras do país, onde o que conta é a qualidade do livro.”
Fundada em 1965 por Carlos Lacerda, A Editora Nova Fronteira formou seu
catálogo com base em dois grandes pilares: literatura e obras de referência. O que não a
impede de manter também outras linhas editoriais. Ao todo, são mais de 1.500 títulos em
catálogo.
Na área de literatura, primeiro pilar da empresa, conta com um fortíssimo elenco de
autores nacionais — que inclui Guimarães Rosa, Nelson Rodrigues, Marques Rebelo, João
Ubaldo Ribeiro e os poetas Cecília Meireles, Manuel Bandeira e João Cabral de Melo Neto
—, além de grandes nomes da literatura mundial, como Thomas Mann, Jean-Paul Sartre,
Virginia Woolf e Agatha Christie.
A literatura infanto-juvenil é um dos pontos fortes do catálogo da editora, com obras
de Sílvia Orthof, Nilma Lacerda, a consagrada Ana Maria Machado, entre outros.
O segundo pilar da editora, as obras de referência, conta com títulos de Celso
Cunha, Paulo Rónai e Domingos Paschoal Cegalla. Por muitos anos a Nova Fronteira teve
seu nome associado à excelência em dicionários, pela publicação do Aurélio. Em 2004, este
dicionário passou a ser publicado pelo Grupo Positivo. A Nova Fronteira, por sua vez,
aproveitando uma experiência de mais de 20 anos no ramo lexicográfico, e contando com
personalidades importantes da área, como Evanildo Bechara e Paulo Geiger, comprou a
base de dados do Dicionário Caldas Aulete, um dos mais famosos e respeitados de todos os
tempos, e se prepara para voltar ao mercado com um produto ao mesmo tempo tradicional e
inovador.
A empresa também mantém linhas editoriais em que publica libros de História,
Filosofia, ensaios, culinária etc. Em média são lançados sete títulos por mês.
Atualmente a editora é presidida por Carlos Augusto Lacerda, representante da
terceira geração da família, que alia à tradição familiar uma gestão altamente
profissionalizada.
22
Em 14 de junho de 2005 foi anunciada a compra de 50% da Nova Fronteira pelo
Grupo Ediouro. “Na prática, Lacerda trocou um sócio que era apenas investidor por outro
com visão editorial, o que permitirá à Nova Fronteira consolidar sua posição no mercado.
Com a união, o maior patrimônio das duas empresas - que vão manter independência de
marcas, catálogos, equipes e endereços - será o amplo acervo de nomes consagrados da
literatura nacional.”
3.2 – Organização
A Nova Fronteira esta organizada da seguinte forma: Presidência, diretorias
(editorial, de produção gráfica, financeira, comercial, marketing), assessoria de imprensa. O
departamento de marketing divide-se em marketing direto e divulgação escolar. O
departamento editorial é dividido em Direitos Autorais e Produção Editorial. Dentro do
departamento de Produção Editorial existe um gerente editorial, três editores e os
estagiários.
3.3 – Produção
3.3.1 – Avaliação de originais espontâneos
Os originais que chegam à editora espontaneamente seguem para o departamento de
Direitos Autorais. A cada semana, este departamento encaminha para o Editorial 30
originais, que são divididos entre os editores responsáveis pela avaliação. Os editores têm o
prazo de uma semana para filtrar os originais recebidos e devolvê- los ao Direitos Autorais
com relatório de posicionamento.
Quando um original desperta o interesse do Editorial, é encaminhado para parecer.
No relatório que segue para o departamento de Direitos Autorais deve constar essa
informação e o prazo de entrega do parecer final.
O departamento de Direitos Autorais é responsável por fazer contato com o autor
candidato à publicação, informando a recusa ou o aceite da obra e determinando um prazo
para a retirada do material na editora.
23
3.3.2 – Captação de obras nacionais
Quando a editora tem interesse em algum autor, o departamento de Direitos
Autorais, orientado pelo Editorial, faz contato com o autor ou seu agente literário, para
verificar a disponibilidade da obra ou negociar concessões com outras editoras.
3.3.3 – Captação de obras estrangeiras
Os livros estrangeiros podem ser encaminhados à editora espontaneamente pela
agência literária ou podem ser solicitados de acordo com o interesse do gerente editorial.
Neste caso, o departamento de Direitos Autorais será responsável pelo contato, pedido e
negociação da obra.
3.3.4 – Avaliação, contratação e programação
A avaliação dos originais é feita em diversas etapas. Primeiro passa por um dos
editores, que avaliará a obra de acordo com a linha editorial. Se for pertinente, segue para
parecer. Ao voltar do parecer, o livro é apresentado em reunião editorial. Participam dessa
reunião: diretor editorial, gerente editorial, editores, representante de Direitos Autorais,
assessor de imprensa e, ocasionalmente, o diretor-presidente.
Além de avaliar os livros, a reunião editorial também elabora projetos e faz um
acompanhamento da produção. Quando os pareceres são contrários, o livro é descartado.
Quando os pareceres são positivos e a reunião editorial aprova o projeto, este segue para o
CAP (comitê de avaliação de projetos).
Participam do CAP: diretor-presidente, diretores editorial, financeiro, comercial, de
marketing e de produção e gerente editorial.
Para ser aprovado no CAP, o livro deve ter, além de interesse editorial, interesse
comercial e orçamento viável.
Na primeira reunião de avaliação é apresentada a proposta, já aprovada pelo
editorial. O marketing então dá seu parecer. Entre as observações do departamento de
marketing devem constar melhor data de lançamento e tiragem inicial.
Em seguida, o departamento de produção fará um orçamento. No orçamento devem
figurar todos os custos de produção — desde o parecer até o acabamento —, mais os custos
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indiretos, como salário dos profissionais e as contas da editora. O orçamento é feito com
base no número de laudas do livro.
O cálculo do número de laudas é feito da seguinte forma:
1- Contar os caracteres, incluindo espaços, de cinco linha cheias, ou seja, que não
tenham recuo de parágrafo nem quebra antes do final da linha (diálogos curtos e última
linha de parágrafos);
2- Fazer a média de caracteres por linha;
3- Multiplicar o número de caracteres médio por linha pelo número de linhas de
cada página;
4- Multiplicar pelo número de páginas total do livro. Aqui não devem ser
desconsideradas as páginas em branco ou pela metade;
5- Dividir esse resultado por 1.800, que é o número de caracteres por lauda padrão
da Nova Fronteira;
6- Em casos de livros estrangeiros para tradução, acrescentar 20% ao número de
laudas final.
(Veja no anexo 1 um exemplo de contagem de laudas estimada.)
A estimativa de laudas é de extrema importância, por conta dos valores de produção
a serem pagos e da projeção de formato e número de páginas.
Normalmente são feitos dois estudos de orçamento, variando a tiragem inicial.
Finalizado o custo de produção, chega-se ao custo unitário do livro e, em seguida, ao preço
de capa.
Se o departamento comercial julgar viáveis o orçamento e o preço de capa o livro é
contratado e programado.
A contratação é feita pelo departamento de Direitos Autorais, diretamente com
autores, editoras ou agências literárias. Depois de o contrato ser assinado, o livro entra na
programação anual e está liberado para entrar em produção.
3.3.5 – Produção editorial
O gerente editorial divide os livros da programação mensal entre os editores. Cada
editor é o responsável por todas as etapas de produção de seus livros.
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O primeiro passo a ser tomado, é a elaboração do cronograma de tradução. A
editora Nova Fronteira não possui gráfica própria, portanto toda a produção é terceirizada.
Desta forma, os livros devem ser liberados para impressão com um mês de antecedência à
data de chegada no depósito. Os livros chegam ao depósito todo dia 5 de cada mês.
O cronograma é montado “de trás para frente”, levando em consideração o número
de laudas por dia útil de cada etapa do processo. O anexo 2 apresenta a tabela de prazos
(lauda/dia útil) para cada etapa da produção e o valor pago por lauda para cada tarefa. O
anexo 3 apresenta um cronograma de produção de um livro nacional, e o anexo 4 apresenta
um cronograma de produção de um livro estrangeiro.
O editor é responsável pelo contato com o tradutor, com o revisor de tradução, pelas
emendas e batidas de emendas e pelo contato com a produção gráfica.
Quando o livro volta de tradução, as laudas são contadas diretamente do arquivo
eletrônico e o cronograma é corrigido de acordo com o número de laudas real.
Com antecedência de duas semanas, o editor deve avisar à produção gráfica que vai
encaminhar o livro para diagramação e o prazo estipulado para esta etapa, sempre seguindo
o cronograma.
É responsabilidade do editor encaminhar as provas diagramadas para revisão,
sempre avaliando o trabalho dos colaboradores.
As tarefas de emenda no arquivo não diagramado e batida de emendas, em todas as
etapas, batida de fotolitos e liberação da prova heliográfica são realizadas pela equipe de
estagiários.
O editor também é responsável por encaminhar uma prova do livro para a assessoria
de imprensa, que produzirá o release. Este será lido, corrigido e liberado pelo editor.
Além disso, é preciso que, dentro do prazo estipulado em cronograma, o editor
libere os textos de orelha e quarta capa. Todas as provas de capa, até a última, a prova de
prelo, passam pela aprovação do editor.
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3.4 – Vantagens e Desvatagens
São vantagens do processo de produção da Nova Fronteira:
· O cronograma desenvolvido “de trás para frente”, com base no número de laudas
e de um número de laudas por dia útil para cada etapa, pois evita imprevistos e atrasos.
· O editor tem total controle sobre as etapas de produção, mesmo quando o livro
está em fases executadas por terceiros.
· Preocupação com texto e estilo, configurando como uma das editoras com texto
de melhor qualidade do país.
· Orçamento inicial e prestação de contas ao final. O orçamento previamente
aprovado, com um número de laudas estimado sempre maior que o número de laudas real
dá folga à produção para os casos de imprevisto, evitando que a editora invista capital
maior que o esperado em cada um dos títulos.
· Boa relação com o setor de assessoria de imprensa, cedendo prova para leitura
com antecedência e participando ativamente da liberação do release.
A principal desvantagem é o pouco envolvimento do departamento de marketing.
Com exceção do momento inicial, no CAP, o marketing não trava mais nenhum contato
com o editorial e só recebe o livro para divulgação depois de pronto.
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IV – CASO 2: EDITORA RECORD
4.1 – Apresentação
“Qualidade e diversidade. São esses os princípios que norteiam a Editora Record no
objetivo de trazer o que há de melhor em cada segmento da literatura para o público brasileiro.”
Em 1942, Alfredo machado e Décio de Abreu fundaram a Distribuidora Record de
Serviços de Imprensa. Vinte anos depois, a empresa publicou seu primeiro livro: O poder
das idéias, de Carlos Lacerda.
Atualmente, a Record é uma das maiores empresas do setor editorial na América
Latina. Isso porque, em 2000, incorporou e passou a controlar as editoras Cicilização
Brasileira, Bertrand Brasil e José Olympio. Em 2004 comprou a editora paulista Best
Seller.
Atualmente seu catálogo é o maior da América Latina, com mais de 5.000 títulos
em diversos gêneros. Entre os autores nacionais estão Jorge Amado, Zélia Gattai, Fernando
Sabino e o grande sucesso Lia Luft.
Entre as estrelas internacionais, Umberto Eco, Sidney Sheldon, Danielle Steel e
Gabriel García Marquez.
4.2 – Organização
O grupo editorial Record divide-se em: Distribuidora Record — que engloba a
gráficas e a distribuidora —, Editora Bertrand Brasil, Editora José Olympio, Editora Best
Seller — com os selos Best Seller e Nova Era —, Editora HR — parceria com a Harequin
Books — e Editora RCB. Esta última é representada pelos selos Record e Civilização
Brasileira. A RCB é dividida nos seguintes setores: marketing, assessoria de imprensa,
design, revisão, fotocomposição e editorial. Quem controla o departamento editorial é a
diretora editorial (Luciana Villas-Boas), auxiliada por um coordenador editorial. O
departamento é dividido em editorias — nacionais, qualidade, ficção estrangeira e
civilização brasileira —, cada uma delas representada por um gerente e dois assistentes
editoriais.
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4.3 – Produção
4.3.1 – Originais espontâneos
Os originais que chegam espontaneamente à editora são encaminhados à editoria
Nacionais. Um dos assistentes editoriais avalia o livro e, se houver algum interesse,
encaminha para a Diretoria Editorial.
4.3.2 – Captação de obras nacionais e estrangeiras
A captação de títulos é feita pela Diretoria Editorial, diretamente com os agentes
literários, editoras ou os próprios autores.
4.3.3 – Contratação e programação
É a própria Diretoria Editorial que faz o contato, negocia a opção, os direitos
autorais e fecha a contratação do livro.
Depois que o livro é contratado, a Diretoria Editorial os divide entre os Gerentes de
cada editoria. Orientados pelo departamento comercial, os gerentes programam os livros
por mês, com até dois anos de antecedência.
Quando o mês de publicação se aproxima, começa a divisão dos livros pelas cotas.
O sistema de cotas funciona para dividir os títulos de cada editoria ao longo do mês.
Cada mês tem em média três ou quatro cotas. Isto significa dizer que há lançamento quase
toda semana. Cada cota tem três datas: a primeira de pedido de custo, a segunda de entrada
no depósito, e a terceira de chegada às livrarias, o lançamento propriamente dito.
O anexo 5 apresenta as cotas 2005 (parcial) da editoria de Ficção Estrangeira.
4.3.4 – Produção editorial
O gerente editorial e sua equipe passa a ter controle do livro a partir da tradução. A
primeira iniciativa a ser tomada quando o livro chega à editoria é pedir ao departamento
financeiro a abertura da ordem de produção (OP). Em seguida o livro é passado para
tradução imediatamente, se houver tradutor disponível, ou entra numa fila de espera. O
prazo para tradução varia de acordo com a proximidade do mês de lançamento.
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Quando o livro volta de tradução, é feita a contagem das laudas, para pagamento do
tradutor, e o arquivo segue para o departamento de Fotocomposição, para tirar a “prova
Record” — arquivo Word, com diagramação específica.
Em seguida o editorial encaminha o livro para copidesque. O prazo também varia de
acordo com a “folga” de tempo até o lançamento. Depois do copidesque, o assistente
editorial responsável pelo texto avalia o trabalho e libera o livro para a Fotocomposição,
para a primeira prova diagramada.
Da fotocomposição o livro segue diretamente para o departamento de Revisão, que
o encaminhará para leitura externa. Ao voltar da revisão externa, o livro segue para o
editorial, que avalia, libera e encaminha para a fotocomposição novamente, para a segunda
prova.
A segunda prova segue para revisão externa. Quando volta, o departamento de
Revisão faz o checklist, que é a verificação de estilos de acordo com o original e com o
teste de diagramação aprovado pelo editor. O livro segue então para o departamento
editorial que mais uma vez avalia e libera para a fotocmposição.
Em seguida a fotocmposição vai fazer a limpeza da segunda prova e encaminha para
o departamento de Produção, que vai confeccionar a boneca. A boneca seguirá para
liberação do editor. Em seguida volta para a Produção que é responsável pelo contato com a
gráfica.
Como a Record possui gráfica própria, a liberação do livro deve ser feita até quinze
dias antes da data prevista para chegada no estoque.
Quando o livro chega na fase de segunda prova, o gerente editorial prepara os textos
de orelha e quarta capa, começam a ser feitas as provas de capa. Nesta fase, o
departamento editorial precisa trabalhar muito afinado com o departamento de design.
Ao final do processo, a editoria deve encaminha à diretoria financeira o pedido de
custo do livro. Trata-se de um documento em que constam todos os detalhes de produção
gráfica, como papel, tipo de acabamento etc. No entanto não são apresentados os custos
com tradução, copidesque e revisões. O anexo 6 apresenta um pedido de custo.
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4.4 – Vantagens e Desvantagens
A principal vantagem deste processo é a divisão em editorias, que permite a
publicação de um maior número de títulos por mês. Além disso, a grande setorização divide
as responsabilidades.
As principais desvantagens são:
· Falta de cronograma de trabalho, o que permite grandes variações, na maior parte
das vezes em função do departamento comercial e não em conjunto com ele.
· A grande setorização deixa o editor sem conhecimento do andamento do
processo por um longo período.
· O marketing e a assessoria de imprensa não têm condições de trabalhar em maior
sintonia com as editorias, pois precisam atender às demandas de todas elas.
· A apresentação do custo de produção apenas ao final do processo pode pôr em
risco o capital da empresa, investindo em um título de alto custo de produção e baixo
retorno comercial.
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V – PROPOSTA DE PROCESSO DE PRODUÇÃO
Proposta de processo de produção válido para editoras de diferentes portes e
diferentes demandas mensais. O objetivo é tornar disponível os recursos de tempo,
capacidade de máquina e de recursos finaceiros para serem usados de forma econômica e
eficaz.
5.1 – Descrição
5.1.1 – Produção Editorial
1º passo: definir prazos para cada uma das tarefas de produção (laudas/dia útil).
2º passo: calcular número de laudas estimado.
3º passo: elaborar cronograma de trabalho a partir do número de laudas estimado e
levando em consideração o tempo necessário para o cumprimento de cada etapa.
4º passo: encaminhar o livro para tradução e informar prazo de entrega.
5º passo: receber livro de tradução, contar laudas reais e reajustar o cronograma de
trabalho.
6º passo: encaminhar livro para copidesque ou revisão de tradução e informar prazo
de entrega.
7º passo: avaliação de copidesque.
8º passo: encaminhar para emendas e batida de emendas, cuidar dos prazos.
9º passo: encaminhar livro para diagramação e informar prazo para cumprimento da
tarefa.
10º passo: encaminhar livro para revisão e informar prazo.
11º passo: avaliar revisão.
12º passo: encaminhar para emendas.
13º passo: batida de emendas.
14º passo: encaminhar livro para segunda revisão e informar prazo.
15º passo: avaliar revisão.
16º passo: encaminhar para emendas e batida de emendas, controlar prazos.
17º passo: liberar boneca para impressão.
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5.1.2 – Fluxo de Informações
A elaboração de um cronograma de produção e sua disponibilização na rede é uma
forma de reduzir e otimizar o fluxo de informações dentro da empresa.
Além do processo detalhado de produção, o cronograma deve prever prazos limites
para a liberação de informações para o departamento de marketing, comercial e assessoria
de imprensa.
Desta forma, um único instrumento de controle, acessível a todos os departamentos,
é suficiente para a produção livre de percalços. Além disso, o responsável pela supervisão
do departamento editorial pode controlar todos os setores mais facilmente.
5.2 – Avaliação de Aplicabilidade
O processo sugerido é aplicável tanto ao caso da editora Nova Fronteira, de médio
porte, com média de sete publicações mensais, como ao caso da editora Record, de grande
porte, com 28 publicações mensais.
No caso da Nova Fronteira, o processo utilizado atualmente já é bem semelhante ao
processo sugerido, mas há uma grande falha no relacionamento com o departamento de
marketing que precisa ser corrigida.
No caso da Record, a aplicação do processo exigiria modificações estruturais mais
profundas, mas ainda assim, positivas. Utilizando a ferramenta cronograma, o gerente
editorial não teria mais necessidade, por exemplo, de verificar, semanalmente, com o
departamento de Revisão se os livros já chegaram da fotocomposição, se já foram
encaminhados para revisão externa e quando voltam. O cronograma poderia ser feito
inicialmente levando-se em consideração o mês de lançamento do livro, e em seguida
ajustado para o sistema de cotas. Esse ajuste mostra-se perfeitamente viável, visto que só
será necessário nas fases finais da produção, uma vez que esta se inicia com antecedência
de até dois anos.
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CONCLUSÃO
As instituições modernas, incluindo as editoras, estão rapidamente adquirindo
habilidade para estabelecer controles para obter, processar e analisar grandes massas de
dados. Mas o resultado de tais análises não tem valor isoladamente. Elas precisam ser
transmitidas, através da perceptação dos gerentes, em decisões que causam movimentos nas
direções apropriadas do negócio.
Um sistema de controles tem que ser desenvolvido para fornecer a quantidade de
informações necessária para a operação eficiente do negócio. Especialistas afirmam que
quanto menor o esforço para se obter controle e quanto menor o número de controles
necessários, melhor ele será.
Desta forma, o processo de produção sugerido é perfeitamente aplicável, pois a
partir de uma única ferramenta todas as etapas de produção e seus respectivos prazos de
cumprimento ficam disponíveis para todos os setores da empresa. Todos os departamentos
poderão controlar as etapas pelas quais são responsáveis e cobrar, em caso de atrasos, o
departamento responsável pela etapa anterior ou pelo fornecimento de informações
necessárias.
Embora a simplicidade do projeto e sua funcionalidade sejam indiscutíveis, algumas
empresas simplesmente não estão prontas para terem seus processos modificados.
Argumentos como “Faz tempo que as coisas funcionam bem, por que isso é necessário
agora?”, “O chefe cresceu neste negócio e o conhece na palma da mão”, “Planos nunca
refletem a realidade”, “As coisas mudam muito rapidamente” são os mais recorrentes nas
empresas que reagem mal às mudanças.
Otimizar os processos pode ser simples, difícil mesmo é mudar a cultura arraigada,
muar a mentalidade das pessoas.
34
BIBLIOGRAFIA
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http://webinsider.uol.com.br/vernoticia.php/id/2264 [Acessado em 22 de junho de 2005.]
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2005.
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Buscas em Comunicação] v.11. São Paulo: Summus, 1986.
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Paulo: Atlas, 1992.
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www.record.com.br [Acessado em 30 de junho de 2005.]
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ANEXOS
ANEXO 1 – Cálculo de laudas Editora Nova Fronteira
ANEXO 2 – Prazo para tarefas e valor por lauda
ANEXO 3 – Cronograma de livro nacional
ANEXO 4 – Cronograma de livro estrangeiro
ANEXO 5 – Sistema de Cotas 2005 – Editoria Ficção Estrangeira – Ed. Record.
ANEXO 6 – Pedido de custo – Editora Record
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