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Guía del Marketing Online: Claves para implementar tu estrategia de marketing 2.0 de forma eficaz.
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GUÍA DE MARKETING ONLINE Claves para implementar tu
estrategia de marketing 2.0 de
forma eficaz
2
GUÍA DE MARKETING ONLINE: Claves para implementar tu estrategia de marketing 2.0 de forma eficaz
1ª Edición, Enero 2015
Publicado por: Diputación de Lugo, en el marco del Proyecto “InnovaTE 2”, financiado con Fondos FEDER de
la Unión Europea.
Esta publicación está licenciada bajo Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-
CompartirIgual 3.0 Unported (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/).
3
Contenido
4
Contenido ................................................................................................................... 3
Introducción ............................................................................................................... 6
Marketing 2.0 en la empresa .................................................................................... 8
¿Cómo diseño un plan estratégico de marketing para mi empresa? ............ 10
Plan de mejora. ......................................................................................................... 13
Establecer objetivos ................................................................................................. 15
Medición de resultados ........................................................................................... 16
E- branding: tu marca en Internet .......................................................................... 19
Portal web corporativo ............................................................................................ 21
Nombre de dominio y alojamiento ........................................................................ 22
Aspectos legales de la web empresarial .............................................................. 24
La importancia del SEO ........................................................................................... 28
Marketing social - SMO ........................................................................................... 31
Redes sociales en Internet ....................................................................................... 33
Redes sociales populares: Facebook .................................................................... 34
Redes sociales profesionales ................................................................................... 37
Microblogging: Twitter .............................................................................................. 40
El blog empresarial ................................................................................................... 47
Promoción y publicidad .......................................................................................... 50
Marketing en buscadores (SEM) ............................................................................. 52
Entornos cooperativos online .................................................................................. 66
Legislación TIC .......................................................................................................... 69
Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) ............. 70
5
Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio
Electrónico ................................................................................................................. 72
Fideliza a tu clientela ............................................................................................... 74
Conoce los gustos de tu clientela .......................................................................... 76
Analiza el comportamiento de tu clientela .......................................................... 77
Legislación aplicable al comercio electrónico ..................................................... 78
LOPD Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal ............... 79
LSSI Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio
Electrónico ................................................................................................................. 81
6
Introducción
7
A nadie se le escapa la revolución que Internet ha supuesto, tanto para las
empresas como en los hábitos de comunicación de la sociedad en general.
Internet ha evolucionado y lo sigue haciendo a pasos agigantados desde su
creación y popularización allá por los años 90.
Si piensas en dónde fue el último sitio en el que buscaste una empresa
proveedora de un producto o servicio, tanto en tu faceta laboral como en la
personal, probablemente lo primero que se te viene a la mente es “en
Internet”. Y el tuyo no es un caso excepcional; en la actualidad Internet es la
principal (o única) fuente de información cuando buscan productos, servicios,
empresas colaboradoras, etc.
Además, las herramientas disponibles han evolucionado desde la mera
presencia, páginas web que ofrecían información y que solamente personas
con elevados conocimientos técnicos eran capaces de crear, modificar y
actualizar, hasta lo que se conoce como Web 2.0.
Este concepto de Web 2.0 fue acuñado por Tim O’Reilly en el año 2004 para
hacer referencia al cambio de paradigma: la web se hace conversacional,
dinámica y rebosa de contenidos actualizados al minuto. Cualquier persona
puede generar contenidos, conversar, dialogar y participar activamente.
Las empresas pasan de hablar a escuchar y conversar, y los usuarios y usuarias,
de leer a producir y consumir contenidos, de ahí el término “prosumidor”. Esto
ofrece a las empresas infinidad de nuevas posibilidades de llegar a su
clientela, dialogar, conocer sus gustos y sus quejas, realizar campañas
promocionales, captar nuevos mercados, comercializar sus productos o
servicios, etc., en definitiva, de realizar marketing 2.0.
A lo largo de esta guía, analizaremos las principales herramientas disponibles a
través de Internet que pueden servir a tu empresa para desarrollar su
estrategia publicitaria.
8
Marketing 2.0 en la empresa
9
El marketing online y el marketing 2.0 consisten en llevar a cabo estas acciones
de marketing con la ayuda de Internet y, en muchos casos, de las
denominadas herramientas de la web 2.0 (aquellas encaminadas a dialogar y
compartir con otros usuarios y usuarias en la red, sobre todo para la
promoción, el branding , la fidelización, etc.).
Además, los canales 2.0 permiten que cada usuario o usuaria redifunda a sus
contactos toda la información de su interés que encuentra en la red (mensajes
o vídeos divertidos, ofertas interesantes, información sobre empresas, etc.) y,
que a su vez, sea también redifundida por estos. El tradicional “boca a boca”
llevado a Internet, provoca, de manera muy rápida, incrementos
El marketing (voz inglesa
aceptada como
mercadotecnia por la Real
Academia Española) se
refiere a todas las técnicas,
recursos, estudios, etc.,
destinados a que las
empresas se posicionen en
un mercado y consigan
vender sus productos o
servicios.
10
exponenciales en el número de personas que recibirán una determinada
información.
Las técnicas de marketing que tratan de aprovechar este efecto son
conocidas como marketing viral, por analogía con la manera en la que se
replican los virus.
Por tanto, el marketing o la publicidad de tu empresa a través de Internet y de
los medios 2.0 te ofrece la posibilidad de “viralizar” tus mensajes, para, con
muy poco coste, hacérselos llegar a una elevada clientela potencial que,
además, redistribuirá tu mensaje a sus amistades o personas de su confianza.
¿Cómo diseño un plan estratégico de marketing para mi
empresa?
Para definir un buen plan de marketing es necesario seguir cada uno de los
siguientes pasos.
Estudio del mercado.
Es fundamental que sepas quién es tu público objetivo y dónde está para
poder orientar tus productos y/o servicios y seleccionar los medios y mensajes
más adecuados para incluir la publicidad. Además, es importante que
identifiques a tu competencia y sepas cómo actúa. No olvides que en muchas
ocasiones, sobre todo cuando la actividad de tu empresa está empezando, es
muy útil conocer lo que hace tu competencia para poder adoptar sus buenas
prácticas y no caer en sus mismos errores. Un buen estudio de mercado debe
centrarse, por tanto, en dos focos principales: el estudio de la demanda
(mercado objetivo) y el estudio de la competencia.
Análisis de la situación de la empresa (análisis DAFO).
DAFO es el acrónimo de Debilidades, Amenazas, Fortaleza y Oportunidades de
la empresa. Por tanto, te permitirá definir la situación de partida de la empresa,
identificar la parte negativa que debes mejorar o controlar y la positiva que
debes fomentar. Es fundamental conocer esta información para trazar una
estrategia. Estos cuatro elementos analizan aspectos, tanto internos a la
11
empresa (debilidades y fortalezas), como externos a esta (oportunidades y
amenazas). Si las tienes bien identificadas, las fortalezas te permitirán combatir
las debilidades, podrás tratar de adelantarte a las amenazas externas y sacar
provecho de las oportunidades que te brinda el entorno.
Definición de la estrategia de mercado mediante las 4 P.
Jerome McCarthy redujo el concepto tradicional del marketing mix a cuatro
elementos, conocidos como las 4 P:
En resumen, el análisis de las 4P de tu empresa te permite definir las cuestiones
clave para poder desarrollar un buen plan de marketing con mejores
resultados: ¿qué vendo?, ¿por cuánto lo vendo?, ¿cómo lo vendo? y ¿dónde
lo vendo? Estas 4 P se ven complementadas con otras dos que, con el tiempo,
Producto -product-
Analiza los aspectos
relacionados con la
comercialización del
producto (o servicio) de la empresa y su
relación con el usuario o la usuaria final.
Precio -price-
Proceso de fijación de los
precios, incluidos los descuentos,
promociones, ofertas, etc.
Promoción -promotion-
Métodos se emplearán
para promocionar la empresa: publicidad,
promoción de ventas, visitas comerciales,
etc.
Ubicación/distribución
-place-
Modo en el que el producto llega a la clientela final (por
ejemplo, a través de Internet, en punto de venta físico, etc.), la zona geográfica o
industria en la que se centrará, segmento de
público destinatario (personas adultas,
jóvenes, gerentes de empresas, etc.).
También es importante a analizar aquí cómo
todo lo anterior puede afectar a las ventas.
12
están ganando peso e importancia en las organizaciones: las personas -
people- y los procesos -process-.
Cuando hablamos de la P de personas, nos estamos refiriendo a aquellas que
atienden a la clientela (comerciales, telefonistas, etc.) ya que es un elemento
esencial en la percepción que recibe de tu empresa.
Son muchas las empresas que no dan la importancia debida a estos aspectos,
pero son de gran importancia para garantizar los mejores resultados en una
campaña de marketing.
Los procesos deben ser organizados correctamente, tanto para optimizar la
gestión de todos los aspectos como para reducir costes e incrementar las
ganancias. Si el plan de marketing está dirigido a una estrategia de promoción
y comunicación de los productos y/o servicios de la compañía en Internet, las
4 P están siendo redefinidas para su aplicación en social media.
Massimo Burgio, en clara referencia a la sociabilidad de Internet 2.0, reformula
las 4 P en Pasión, Paciencia, Persistencia/Perseverancia y Proactividad.
Paul Fleming convierte las 4P en 4F:
Flujo: debes ofrecer mucha, variada,
creativa e interactiva información de
calidad.
Funcionalidad: tu sitio web debe ser
fácilmente usable y accesible.
Feedback: facilita la conversación, que te
puedan dejar comentarios, que puedan
contactarte de manera sencilla.
Fidelización: haz que tu clientela se sienta
especial. Hay técnicas de fidelización
como regalos u ofertas especiales,
personalizar los contenidos según los
gustos y/o preferencias particulares de tus
clientes y tus clientas, darles relevancia a
través de tu propia presencia en medios
sociales mediante menciones,
comentarios personales, etc.
Flujo
Funcionalidad
Feedback
Fidelización
13
Plan de mejora.
En esta parte del plan de marketing decidirás los objetivos que quieres
conseguir y las estrategias con las que los harás realidad, el plan de acción,
cómo llevarás a cabo el control de la estrategia y el presupuesto que dispone
tu empresa para todo ello.
El diseño del plan de mejora debe ir precedido por un buen análisis de la
situación de partida de tu empresa y un buen conocimiento de todo lo que
tienes entre manos.
Para la elaboración del plan de mejora tendrás que dar los siguientes pasos:
Elaboración y selección de estrategias.
Definirás las herramientas a utilizar para lograr diferentes
objetivos, como:
Incrementar el público objetivo con ayuda de Internet.
Aumentar las ventas.
Aumentar la visibilidad de la empresa en Internet, a través de
una mejora en el posicionamiento en buscadores.
Fidelizar a tu clientela clientes a través de Internet.
Encontrar nuevas oportunidades de negocio mediante la
comercialización a través de Internet.
Potenciar la imagen de la empresa.
Ahorrar tiempo y recursos fomentando el trabajo colaborativo
en red.
Enfocar determinados productos y/o servicios a segmentos de
mercado específicos
14
Plan de acción
El incremento del mercado potencial y de las ventas no se
consigue con una actuación en concreto, sino con la
perfecta orquestación de varias acciones integradas y
coordinadas en la organización, como:
Mejora del sitio web.
Mejora del posicionamiento en buscadores.
Mejora de la presencia en medios sociales en Internet.
Definición de una guía de estilo.
Control de la competencia.
Control y gestión de la reputación online.
Monitorización de las redes sociales.
Presupuesto
Es obligatorio para una empresa controlar las inversiones y/o
gastos a realizar. En función del presupuesto del que
dispongas podrás realizar unas u otras acciones, priorizando
aquellas que resulten de mayor interés o puedan tener unos
mejores resultados en base a los objetivos planteados.
Control
Debes definir indicadores que te permitan medir si se están
consiguiendo los objetivos establecidos y vigilar cómo afectan
a la empresa las acciones realizadas en unos periodos de
tiempo determinados.
15
Para maximizar el impacto de las campañas que realices y, por tanto, obtener la máxima rentabilidad posible, no basta con el planteamiento de acciones concretas puntuales. Debes tratar de diseñar una acción coordinada e integrada que incluya acciones complementarias.
Establecer objetivos
Los objetivos a perseguir con una campaña de marketing pueden clasificarse
en distintos tipos. Cuanto mejor hayas realizado los pasos anteriores y mejor
conocimiento tengas de tu propia empresa, mayores garantías tendrás a la
hora de seleccionar tus principales objetivos. Los objetivos pueden ir
encaminados principalmente a:
Presencia: el objetivo de la empresa es tener más visibilidad, generar
una imagen de marca más reconocida y ser una referencia para los
consumidores y consumidoras.
Promoción: el objetivo de la empresa está encaminado a generar
muchos contenidos en diferentes sitios, soportes y canales de
comunicación para dar a conocer sus productos, especialización,
puntos fuertes, calidad, etc.
Comercialización: el objetivo de la empresa es aumentar sus ventas.
Pueden ser ventas indirectas si el consumidor conoce el producto a
través de Internet pero lo adquiere de forma tradicional, o pueden ser
ventas directas, si el producto lo adquiere a través de un canal de
comercialización online.
Eficiencia: Internet ofrece numerosos instrumentos para la optimización
de los procesos de la empresa, como todo lo referente al cloud
computing.
16
Medición de resultados
Una de las ventajas que te ofrece Internet frente a los medios convencionales
de marketing es que te permitirá orientar, adaptar, cancelar o potenciar las
campañas que inicies, con facilidad, en poco tiempo y con poco o ningún
coste.
Esto hace aún más interesante, que en el caso del marketing convencional,
diseñar un sistema de medición de los resultados obtenidos con las acciones
durante toda la vida de la campaña.
En función de los objetivos que hayas definido dentro del “Plan de Mejora” de
tu “Plan de Marketing” debes definir las KPI (Key Performance Indicators o
Indicadores Clave de Desempeño) y establecer un sistema de monitorización
de las actuaciones realizadas en el plan de acción.
A continuación se muestran los principales indicadores que podrías utilizar para
la medición de resultados de las acciones en Internet de tu plan de marketing
online:
Analítica del sitio web:
Número de visitantes.
Comportamiento de quienes la visitan: tiempo de estancia, páginas
visitadas, página de salida, porcentaje de rebote, etc.
Procedencia de las visitas.
Términos utilizados para llegar al sitio web (palabras clave que han
introducido en los buscadores para encontrarla quienes acceden a tu
web).
Avance de posiciones en resultados orgánicos de buscadores (es decir,
si ha mejorado o no la posición en la que aparece tu página web en los
buscadores para una serie de palabras clave determinadas).
Cantidad y temática de contactos recibidos a través del uso del
formulario de contacto de la página web.
Cantidad de usuarias y usuarios llegados desde otros medios de
contacto del sitio web (chat, Skype, etc.).
17
Número de nuevas suscripciones al boletín electrónico.
Cantidad de uso de los marcadores sociales (“me gusta”, “+1”,
“twittear”, etc.).
Número de visitas al sitio web:
Desde cada herramienta de social media en la que tengas presencia.
Por cada acción promocional independiente que se haya publicado
(sorteos, juegos, etc.).
Desde el blog.
Desde enlaces patrocinados.
Desde sitios de terceros.
Participación de usuarios y usuarias:
Descargas y visualizaciones de recursos compartidos: presentaciones,
vídeos, guías, podcast, fotografías, etc.
Visitas a los sitios sociales en los que tu empresa está presente:
Slideshare, Youtube, Tuenti, Facebook, etc.
Cantidad y tono de los comentarios recibidos en los sitios sociales.
RT (re-tweets) en Twitter.
Menciones (mentions) en Twitter.
Influencia y alcance de la viralidad de las acciones.
Evolución de la reputación online.
Identificación de líderes e “influencers” (personas influyentes en medios
sociales).
Identificación de las temáticas con más tráfico.
Segmentación de usuarios y usuarias por gustos, etc.
18
Vigilancia del comportamiento de los usuarios y usuarias para
llevar a cabo una estrategia de orientación a la clientela.
Generación de leads (clientela potencial cualificada).
Número de nueva clientela llegada a través de Internet.
Porcentaje de conversión de visitas en ventas directas.
Porcentaje de conversión de visitas en ventas indirectas.
Visitas de la clientela consolidada a los sitios sociales de tu empresa en
Internet.
19
E- branding: tu marca en
Internet
20
Hay varias cuestiones a tener en cuenta para construir esa imagen de marca
que preceda a la empresa:
Naming: anglicismo que se refiere al nombre de la marca. Debes tener
en consideración este nombre para llegar a tu clientela, a la hora de
elegir un dominio para tu sitio web y también para el nombre que
utilizarás en las redes sociales en las que tengas presencia.
Diseño: debes mantener siempre unos colores e imagen corporativa
coherente, que te distingan e identifiquen en los sitios de Internet en los
que tengas presencia.
Contenido: siempre debes de dotar de información de calidad a
aquellos sitios en los que estés, especializándote en tu terreno, para ser
un referente en la temática y tu sector.
La imagen de marca, el logotipo, sus colores, el eslogan, los valores de la empresa, etc. deben estar presentes allí donde esté la empresa.
Para que tu estrategia en
Internet funcione debes
generar una imagen de
marca reconocible,
diferenciable, de
confianza y de prestigio;
es decir, hacer branding.
21
Portal web corporativo
22
Actualmente, disponer de un portal web corporativo es de vital importancia
para empresas de cualquier tamaño y sector de actividad ya que, cada vez
más, Internet es la principal (y única) fuente de información en la que tu
clientela potencial buscará servicios, productos y empresas proveedoras.
Por ello hay que tener especial cuidado en su diseño, puesta en marcha y
mantenimiento posterior. Los aspectos más importantes son los siguientes:
Nombre de dominio y alojamiento
El nombre de dominio será la dirección de
Internet que habrá que escribir en un
navegador para poder acceder a tu sitio
web. Además, aparecerá escrito en tu
papelería, referenciado en medios sociales,
etc. Es decir, tu nombre de dominio será una
parte de gran importancia a la hora de crear
tu marca en Internet.
Por este motivo es muy importante que esté registrado a nombre de tu
empresa, ya que eso te garantiza que siempre podrás tener control sobre él,
El sitio web de la
empresa es la
principal
herramienta para
tener presencia en
Internet y
posicionar una
marca.
23
con total independencia de la empresa responsable del desarrollo y/o
mantenimiento de tu página web.
El coste de registrar un nombre de dominio es cada vez más económico, por lo
que es aconsejable que registres tu nombre acabado al menos en las
principales extensiones, por ejemplo: “tuempresa.es” y “tuempresa.com”. De
esta forma evitarás que otra empresa pueda utilizarlo creando confusión o
causando daño a la imagen de tu empresa.
El nombre de dominio debe ser lo más corto posible y fácil de escribir, de
recordar y de asociar con tu empresa o con los productos o servicios que
ofreces.
Además, es recomendable que el correo electrónico de contacto para tu
clientela utilice el nombre de dominio que te identifica, evitando las cuentas
genéricas o gratuitas. Es decir, una dirección como info@tuempresa.es dará
una imagen más seria y corporativa a tu clientela que utilizar una dirección del
tipo tuempresa@hotmail.com. Otro aspecto de gran importancia a considerar
a la hora de poner en marcha tu página web es el servidor de Internet en el
que todos los elementos que componen tu sitio web estarán físicamente
almacenados para que pueda accederse a ella. Es decir, su “alojamiento” o
“hosting”.
Es de gran importancia que conozcas dónde está tu página web y que,
además, tengas acceso (usuario y contraseña) a la misma. Esto también te
dará independencia respecto a la empresa que desarrolle o mantenga tu
portal web.
Es recomendable, además, que el servicio de hosting que contrates, tenga sus
ordenadores en territorio español. Esto repercutirá positivamente en cómo tu
página web aparecerá posicionada en los principales buscadores, y te
garantiza que cumplen con la legislación nacional en materia de seguridad y
protección de datos.
24
Aspectos legales de la web empresarial
Los sitios web con fines lucrativos o comerciales están afectados
fundamentalmente por dos leyes:
la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la
Información y de Comercio Electrónico (LSSICE), conocida
popularmente como “la Ley de Internet”
la Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre de Protección de Datos de
Carácter Personal (LOPD). Además, deberás cumplir con toda la
legislación específica que corresponda a la actividad empresarial que
desarrollas (comercio, profesiones reguladas, etc.). Esto no solamente es
importante de cara a cumplir con la legislación vigente y por tanto,
evitar posibles denuncias o sanciones, sino que además contribuirá a
incrementar la confianza de tu clientela y a mejorar tu imagen en la
Red.
Además, deberás cumplir con toda la legislación específica que corresponda
a la actividad empresarial que desarrollas (comercio, profesiones reguladas,
etc.). Esto no solamente es importante de cara a cumplir con la legislación
vigente y por tanto, evitar posibles denuncias o sanciones, sino que además
contribuirá a incrementar la confianza de tu clientela y a mejorar tu imagen en
la Red.
Obligaciones que establece la LSSICE
Disponer de una determinada información en el sitio web fácilmente visible y
accesible durante toda la navegación, que contenga la siguiente
información:
Denominación social y datos de contacto: domicilio, dirección de
correo electrónico y teléfono o fax.
CIF o NIF de la empresa.
25
Datos de inscripción Registral (Registro Mercantil, Registro de
Fundaciones o Cooperativas, o el que proceda en cada caso).
Cuando sea necesario, los datos de colegiación, título académico y
normas http://www.mityc.es/dgdsi/lssiprofesionales.
Códigos de conducta a los que la empresa se hubiera adherido.
Si, además, el sitio web incluye la opción de venta online o contratación de
servicios estará obligado a:
Informar acerca del número de pasos que tendrá el proceso de
compra.
Describir cada uno de los pasos en el proceso de compra del
producto/servicio.
Indicar claramente las condiciones de contratación o venta.
Indicar un modo de corrección de los datos introducidos durante el
proceso de compra.
Indicar claramente si los precios incluyen el IVA o cualquier otro tipo de
impuesto aplicable.
Indicar claramente los posibles gastos administrativos, costes de envío o
cualquier coste adicional.
Indicar el importe total del producto o servicio antes de finalizar el
proceso de compra o contratación.
Enviar un acuse de recibo tras el pago.
Si vas a realizar publicidad a través de medios electrónicos (correo
electrónico, SMS, etc.), además, debes tener en cuenta lo siguiente:
26
No pueden enviarse comunicaciones comerciales que no se hayan
solicitado previamente.
Las comunicaciones comerciales deben incluir la palabra “publi” o
“publicidad” al inicio del mensaje.
En el caso de concursos, ofertas o juegos promocionales deben
identificarse como tales e incluir las condiciones de participación
Obligaciones que establece la LOPD
Disponer de un apartado denominado “política de privacidad” que
incluya:
Una cláusula informativa que informe de:
La existencia de un fichero o tratamiento de datos de carácter
personal.
La finalidad de la recogida de los datos de carácter personal.
Quién podrá acceder a la información recopilada.
El carácter obligatorio o facultativo de los diferentes datos
solicitados.
El modo en el que ejercitar los derechos de acceso, rectificación,
cancelación y oposición.
La identidad y dirección de la entidad o persona responsable del
fichero que contendrá los datos personales recogidos.
La existencia o no de cesión de los datos a otras empresas.
27
Información sobre el uso o no de cookies en el sitio web.
El empleo en la página de sistemas de elaboración de estadísticas
sobre las visitas a la web, como Google Analytics.
El cumplimiento de la legislación no solamente te evitará sanciones y dificultades, sino que además contribuirá a incrementar la confianza de tu clientela y a mejorar tu imagen en Internet.
En los formularios de recogida de datos personales debe incluirse la
cláusula informativa y señalarse qué datos son de obligatoria
cumplimentación. Se debe establecer algún mecanismo que permita
recoger, de la persona que cumplimenta el formulario, la aceptación
expresa al tratamiento de sus datos.
28
La importancia del SEO
SEO es el acrónimo de Search Engine Optimization (Optimización para Motores
de Búsqueda), es decir, se refiere a todas aquellas acciones que, tanto a un
nivel técnico (programación del sitio web), como funcional (redacción y
publicación de contenidos), se realizan en el sitio web de la empresa para
facilitar su lectura e indexación por parte de los principales buscadores.
De este modo, cuando alguien utilice el buscador para encontrar tus
productos o servicios, tu página web aparecerá posicionada antes que otras
webs de la competencia. Esto es lo que se conoce como “posicionamiento
natural”.
El SEO requiere de distintas acciones combinadas, algunas de índole técnica,
que debes exigir a la empresa que desarrolle tu portal web, y otras
relacionadas con la creación y actualización de sus contenidos.
Cumplimiento de estándares web.
El W3C es un consorcio internacional que produce
recomendaciones para la World Wide Web. Algunas de
estas recomendaciones son:
Desarrollar las páginas web según estas recomendaciones hará que
puedan ser accesibles desde cualquier parte del mundo, desde
cualquier dispositivo y utilizando cualquier navegador; a esto se le
denomina “acceso universal”.
Cumplir los estándares de programación XHTML y CSS, así como las
normas de accesibilidad WAI. Se puede comprobar si una página web
cumple estos requisitos en las siguientes páginas web:
XHTML: http://validator.w3.org
CSS: http: http://jigsaw.w3.org/css-validator
WAI: http://www.tawdis.net
29
Otros de los objetivos de la W3C de carácter más técnico son: favorecer el
desarrollo de la “web semántica”, generar confianza para el intercambio
seguro de datos, la interoperabilidad, la capacidad de evolución, la
descentralización, fomentar la creación y uso de una multimedia más
atractiva.
La oficina española del W3C, establecida en el 2003, está albergada por CTIC
Centro Tecnológico en el Parque Científico Tecnológico de Gijón (Asturias).
Accesibilidad: se refiere a la capacidad de acceso a la Web y a sus
contenidos por todas las personas, independientemente de la
discapacidad (física, sensorial, intelectual o técnica) que presenten o
de las que se deriven del contexto de uso (tecnológico o ambiental).
Esta cualidad está íntimamente relacionada con la usabilidad.
Usabilidad: la usabilidad (del inglés usability) es la facilidad con que las
personas pueden utilizar una herramienta particular o cualquier otro
objeto fabricado por personas con el fin de alcanzar un objetivo
concreto. Aplicado a la web, se refiere a la facilidad con la que una
persona utiliza un sitio web de forma intuitiva, sin necesidad de
aprendizaje.
Es muy importante que la información se muestre de forma clara y que
permita acceder a ella en el menor número de clics de ratón posibles. Si
no, se corre el riesgo de que quienes acceden a tu web no logren
acceder a ese apartado. Se recomienda que toda la información de la
web esté a un máximo de 4 clics desde la página de inicio.
Contenido: la generación frecuente y continuada de contenido es
fundamental para que un sitio web se posicione de forma correcta en
los buscadores. Para que el buscador detecte que el contenido es
interesante y relevante, este debe estar siempre relacionado con la
temática del sitio en el que se encuentre. El contenido, para su mejor
posicionamiento, debe estar bien estructurado, utilizar formatos de
énfasis, etc. Una actualización periódica y constante del sitio web será
30
valorada positivamente por los buscadores y ayudará a mejorar el
posicionamiento natural, siempre que sea contenido único y de
calidad.
Metaetiquetas: son “etiquetas” en el código fuente de las páginas web
utilizadas por los buscadores para la indexación de los sitios web.
Los buscadores, como Google, muestran en los resultados de sus búsquedas los
denominados Google Search Results Snippets (resultados de búsqueda de
Google que contienen una descripción resumida del sitio web).
Estos snippets muestran la información contenida en el código fuente del sitio
web, exactamente en las metaetiquetas “Title” y “Description”.
Hay una tercera metaetiqueta “Keywords” donde se especificarán las
palabras claves relacionadas con el sitio web. Las palabras clave son los
términos asociados al contenido de tu sitio web que más te representan.
Deben estar cuidadamente seleccionadas ya que deben coincidir con los
términos que los usuarios y usuarias consideran clave e introducen en los
buscadores para obtener información sobre productos y/o servicios como los
que oferta tu empresa.
Es muy importante que estas tres características estén en cada página del sitio
web y sean únicas y específicas para cada caso. Si son genéricas y no son
acordes al contenido real de esa página, serán penalizadas por los
buscadores.
Si vas a diseñar una nueva web para tu empresa, no descuides el SEO, ya que es la clave para que tu web aparezca en las primeras posiciones de los resultados de los buscadores cuando alguien introduce conceptos relacionados con tu actividad, productos o servicios.
31
Marketing social - SMO
32
El marketing social son aquellas acciones promocionales que las empresas
realizan a través de las redes sociales, las herramientas de microblogging, los
portales de contenidos multimedia como Youtube, Vimeo, Flickr, etc., los blogs
y, en general, a través de cualquiera de las herramientas que Internet pone a
su alcance para comunicarse e interactuar con su clientela.
El marketing social hace
referencia a la estrategia y
acciones publicitarias o de
marketing que una empresa
realiza a través de redes
sociales y comunidades online.
Esto es lo que se conoce con
el acrónimo SMO, (Social
Media Optimization u
Optimización en Medios
Sociales).
33
Redes sociales en Internet
Las redes sociales en Internet son estructuras de
encuentro e intercambio entre personas,
grupos de personas y otras entidades, como
empresas, asociaciones, etc. Una red social, no
es más que una página web que ofrece
diferentes herramientas y posibilidades para
que quienes la integran puedan conectarse
con otras personas o entidades de su interés,
bien sea por razones personales (amistad,
gustos comunes, aficiones, etc.) o por motivos
profesionales.
Los primeros sitios sociales surgieron alrededor del año 2002 y desde entonces
el número de personas que participa diaria y activamente en ellas no ha
hecho más que crecer.
Cada vez son más las personas y empresas que “están conectadas” y participan diariamente en este tipo de herramientas. Aprovecha estos nuevos canales para estar cerca de tu clientela, darte a conocer y mejorar tu imagen de marca.
Actualmente podemos distinguir dos grandes tipos de redes sociales en
Internet:
Las redes sociales populares, en las que todo tipo de personas,
organismos y entidades participan con diferentes objetivos, pero
principalmente relacionados con la amistad, las aficiones y el ocio.
Las redes sociales profesionales, en las que quienes participan no
hablan de sus aficiones sino de su perfil profesional, capacidades,
formación e historial laboral. Quienes participan en redes sociales
profesionales lo hacen con una finalidad totalmente laboral o
profesional.
34
En función de tus productos o servicios, de tu clientela potencial y de los
objetivos que persigas con tu campaña en Internet, te resultará más
interesante y productivo estar en una o en otra.
La presencia en redes sociales y su vinculación al portal corporativo de la
empresa o a otro tipo de presencia en Internet contribuirán decisivamente a
mejorar tu posicionamiento y complementará tu estrategia SEO.
Para ayudarte a identificar qué red social es la más adecuada para tu
empresa es necesario que conozcas un poco más acerca de su finalidad y su
público.
Redes sociales populares: Facebook
Con más de 800 millones de miembros (en
septiembre de 2014) procedentes de todo el
mundo, Facebook se ha convertido, desde
su aparición en el año 2004, en el segundo
portal del mundo que recibe más visitas
cada día.
En 2014, casi 12 millones de sus miembros
eran españoles, lo que supone
aproximadamente un 25% de la población
de nuestro país. La media de edad en esta
red social supera los 38 años. El mayor
número de usuarios y usuarias se sitúa en el
rango de entre 25 y 44 años de edad.
Cualquier persona o empresa puede formar parte de Facebook.
Por tanto, si tu empresa comercializa productos o servicios destinados a
personas físicas adultas, tener presencia en Facebook puede darte acceso a
un gran número de clientela potencial.
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Existen tres maneras de formar parte de Facebook:
Perfil personal: dirigido únicamente a personas físicas. Facebook no
permite que las empresas utilicen perfiles personales, y si detectan un
uso indebido de estos perfiles podrían cerrarlo, haciéndote perder todo
el trabajo, amistades y contactos que hayas creado.
Grupos: se trata de grupos de perfiles personales unidos por una afición,
gusto o causa común. Pueden ser:
o Públicos: puede adherirse quien quiera y los contenidos son
públicos.
o Semipúblicos: se necesita autorización para entrar, pero los
contenidos son públicos.
o Privados: se necesita autorización para entrar y los contenidos no
se publican, son completamente privados. Ésta última es una
buena opción para la comunicación interna de los miembros de
una empresa de economía social.
Páginas: formato de Facebook dirigido a empresas, grupos de música,
personajes famosos, etc. Si te planteas estar en Facebook como
empresa debes crear una página empresarial. Existe un gran número de
empresas que se ha registrado en Facebook con un perfil personal,
vulnerando así las condiciones de uso de esta red social y, por tanto,
exponiéndose a que ese perfil pueda ser clausurado en cualquier
momento, perdiendo toda la información, contactos y posicionamiento
que hayan logrado. Además, una página supone ciertas ventajas
respecto a los perfiles personales, como la posibilidad de instalar
aplicaciones para ofrecer valor añadido a quienes la visitan (tiendas
virtuales, aplicaciones de encuestas, integración con otros medios
sociales, fotografías, etc.). Existe un gran número de aplicaciones
disponibles para añadir a tu página en Facebook, pero además
también puedes desarrollar a tu medida la herramienta que necesites.
Por otro lado, tu página empresarial puede ser accesible también por personas
que no pertenecen a la red social, lo que no ocurre con los perfiles personales.
36
Además Facebook ofrece a las empresas otros servicios de interés:
Facebook places (http://www.facebook.com/places). Permite la
geolocalización de la empresa nutriéndose del servicio de Bing Maps. Si
tu negocio tiene una ubicación física, se recomienda darlo de alta en
Facebook places. Esto creará un place o página de la ubicación. Una
vez realizada esta acción se podrá integrar el place en la página
profesional de Facebook. Se creará una nueva pestaña en el menú de
navegación y allí se cargarán en tiempo real todos los usuarios y
usuarias de la red social que están haciendo check-in en tu negocio
cuando se encuentran en el establecimiento de la empresa y
compartiendo comentarios acerca del mismo y contenido multimedia.
Esto tiene una doble finalidad:
o La red de amistades (amigos y amigas) de quienes han visitado
tu establecimiento verán también esa actualización de estado y
entenderán esto como una recomendación directa de la
empresa.
o Conocerás mejor a quienes te visitan y podrás realizar acciones y
ofertas personalizadas.
Facebook Deals (http://www.facebook.com/deals): Creación de
descuentos y ofertas para los usuarios y usuarias de Facebook.
Facebook insights (http://www.facebook.com/insights) Servicio de
estadísticas para llevar un control adecuado de tus acciones.
Consejos para sacarle todo el partido a tu presencia en Facebook:
Personaliza la imagen de tu página de Facebook con la de tu empresa.
Muestra tanta información complementaria como puedas: fotografías, vídeos, artículos, etc.
Genera contenidos y comentarios en un tono más formal que en Tuenti, ya que el perfil de sus miembros es más adulto, pero utiliza también un tono distendido, no olvides que es una red social para conversar y compartir.
Saca partido de las aplicaciones para presentar mejor tus productos y/o servicios.
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Lleva un control permanente de las estadísticas para saber qué comentarios, campañas, etc. Funcionan mejor o peor. A qué tipo de estímulos responden mejor tus usuarios y usuarias.
Utiliza Facebook como una herramienta de fidelización de la clientela, tenla informada de novedades, crea y mantén la relación después de la compra.
Utiliza Facebook como canal de soporte técnico y/o servicio postventa si fuera necesario.
Realiza promociones especiales, sorteos, etc. adecuados a tu público objetivo.
Sincroniza Facebook con otras redes sociales, de esta forma no tendrás que escribir lo mismo dos veces. Por ejemplo, cabe la posibilidad de vincular Facebook con Twitter y con tu Blog.
Redes sociales profesionales
En las redes sociales profesionales puedes crear un perfil profesional que
detalle tus estudios, experiencia laboral, etc. y, por otro lado, puedes dar de
alta tu empresa con datos de interés y contacto, para que otras empresas y
profesionales la puedan encontrar.
Razones para tener un perfil en una red social profesional:
Las redes sociales profesionales son muy útiles para hacer networking, es
decir, tejer una red de contactos que pueden ser de gran utilidad para
colaborar, compartir, aprender y, claro, ser de ayuda también.
Te permitirán demostrar a otros profesionales tu conocimiento y
experiencia.
Si tus servicios o productos se dirigen a otras empresas, las redes
profesionales suponen un interesante canal promocional.
Estas redes disponen también de grupos temáticos internos, por lo
general de libre acceso, en los que poder leer y debatir sobre diversos
asuntos. Tendrás acceso a una amplia bolsa de profesionales de los que
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puedes conocer su formación, experiencia y cualificación para formar
parte de tu plantilla. Además, disponen de herramientas para publicar y
gestionar ofertas de empleo.
Consejos para sacar el máximo partido a las redes sociales:
Busca personas usuarias y empresas que puedan ser de interés para tu actividad e invítalos a unirse a tu red de contacto.
Aporta valor a la red hablando de lo que sabes y compartiendo información. Para ello, puedes crear un grupo dedicado a la temática del servicio o producto que ofreces y escribe regularmente para posicionarte como experto o experta en el sector. En el caso de que ya haya grupos similares que traten esa temática, será mejor unirse a ellos y colaborar activamente interactuando con el resto de miembros.
Utiliza un lenguaje formal, técnico y profesional. No olvides que, en estas redes sociales, te diriges a otros y otras profesionales.
Vincula tus redes sociales personales a tu perfil de LinkedIn para aportarle más contenido. También existe la posibilidad de vincular tu cuenta de Twitter y tu Blog.
Las redes sociales profesionales más conocidas y que cuentan con más
usuarios y usuarias son LinkedIn (http://www.linkedin.com) y Xing
(http://www.xing.com), que aglutinan a empresas y profesionales de todo tipo.
LinkedIn: fue lanzada en mayo de 2003 y actualmente está
presente en más de 200 países y territorios, contando con
poco menos de 260 millones de usuarios activos.
Xing: fue creada también en el año 2003 y en 2013 contaba
con 110 millones de miembros. Esta red social se inició en
Alemania y sus miembros pertenecen principalmente a
países europeos.
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Aunque tu público objetivo no sean otras empresas o profesionales, estar presente en las redes sociales profesionales te permitirá establecer contactos y relaciones con otros profesionales y poner en valor tu experiencia y conocimientos.
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Microblogging: Twitter
El microblogging es un servicio para el intercambio de mensajes breves de
texto (en torno a 140 caracteres).
La herramienta de microblogging más utilizada hoy en
día es Twitter, un sistema a medio camino entre la
mensajería instantánea y el sistema de blogs que
permite, al igual que las redes sociales, que sus
miembros establezcan una red de contactos entre sí.
Una diferencia de Twitter, en este sentido, respecto a las
redes sociales es que no es necesario que las relaciones
que se establecen entre sus miembros sean
bidireccionales. Es decir, tus publicaciones pueden ser
seguidas por personas a quienes tú no sigues, y
viceversa.
De esta forma, tus “seguidores” verán en su “timeline” todo lo que publiques y
tú verás en el tuyo toda la información publicada por aquellas personas o
empresas a quienes sigas.
Cada vez son más las empresas que tienen presencia en Twitter para
promocionar sus servicios, productos, actividades o, simplemente, para reforzar
su imagen de marca o hacer networking.
En junio de 2014 Twitter superaba ya los 255 millones de miembros activos y su
número se incrementa en miles de nuevas cuentas cada día.
Quienes participan en esta red social cuentan a quienes les siguen lo que
“está pasando” en ese momento, por lo que generan un gran volumen de
información en tiempo real y muy actualizada por lo que la mayoría de sus
miembros consultan su “timeline” varias veces por día.
Es decir, en su mayoría, Twitter está formado por personas que cuentan a
quienes les siguen lo que están haciendo, lo que están leyendo, el servicio del
que están disfrutando o sus necesidades y demandas en el mismo momento
en el que publican sus mensajes.
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Al igual que otras redes sociales, Twitter tiene sus propias normas “no escritas” acerca de cómo comunicar y relacionarse. La mejor manera de conocer estas normas es participando de manera activa, siguiendo a otras personas y restando atención a la manera en la que otras empresas lo utilizan.
Esto ofrece sin duda un gran número de oportunidades de marketing para las
empresas:
Existe un gran número de herramientas de seguimiento que te permitirá
seguir todas las conversaciones relacionadas con las palabras clave
que selecciones, por lo que si alguien pide desde su Twitter, información,
servicios o productos como los que tú ofreces, podrás saberlo en tiempo
real y dirigirle información u ofertas aunque no te esté siguiendo.
Permite ofrecer, a través suyo, servicios de post-venta y mantener la
relación con tu clientela.
Es una red social muy interesante para contactar y mantener relación
con consumidores y consumidoras influyentes, que pueden contribuir a
difundir el mensaje de tu empresa, hablar bien de tus servicios o
promocionar tus productos.
Es una importantísima fuente de información para tu empresa, ya que
permite realizar un seguimiento en tiempo real de tu clientela, tu
competencia y qué dicen de ti, de tu empresa o de tus productos o
servicios. A través de su buscador o de herramientas diseñadas para
este uso, se puede acceder a toda la información que se está
compartiendo sobre tu producto o servicio o sobre el sector de tu
empresa.
Estar en Twitter contribuirá a mejorar tu posicionamiento en los
buscadores. Aquello que escribas aparecerá, además, en los resultados
en tiempo real de Google Tiempo Real.
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Algunos consejos para sacarle el máximo partido:
Personaliza tu perfil de Twitter con la imagen comercial de tu marca.
Como en el resto de sitios de Internet, el contenido es el rey; conseguirás que otras personas te “sigan”, te escuchen, y te recomienden a sus seguidores si aportas valor, generas información de interés y no te limitas a lanzar mensajes publicitarios.
Responde lo que otros dicen o “retwittearlo” (redifusionar lo que han dicho) se valorará positivamente y probablemente te devolverán el favor en otra ocasión mencionándote en algún comentario.
Debes mantener una constancia en la actualización de tu estado y responder siempre y con rapidez a quienes se dirigen a ti a través de este canal.
Utiliza Twitter para hacer vigilancia tecnológica sobre u sector de actuación; mantente actualizado o actualizada.
Sincroniza los contenidos de otras de tus redes sociales con esta, por ejemplo, Facebook o tu Blog.
Utilizar una herramienta de gestión de Twitter te ayudará a tener organizada la información. Sobre todo vigila aquellas palabras clave que te interesen, así como lo que se dice de ti.
43
Entendiendo Twitter
Twitter cuenta con su propio lenguaje. Además, como los
mensajes que se intercambian están limitados a 140
caracteres, es muy frecuente el uso de acrónimos o siglas
para referirse a diferentes características o acciones de la
red social:
Tweet: se llama así a cada mensaje que se publica a través de Twitter y
que contiene menos de 140 caracteres.
Twittear: acción de publicar mensajes en Twitter.
TimeLine (TL): línea de tiempo, es decir, la serie de tweets publicados por
las personas a las que seguimos y que se ordenan cronológicamente
(primero los más recientes).
ReTweet (RT): redifundir a quienes te siguen un tweet publicado por otra
persona.
Direct Message (DM): mensaje directo, es decir, enviar a alguna de las
personas que te siguen un mensaje privado, que solamente ellas podrán
ver y no aparecerá en el TL del resto de personas que te siguen.
Menciones: cada miembro de Twitter tiene su propio nombre de usuario.
Puedes mencionar a cualquiera anteponiendo a su nombre de usuario
el carácter @, de esta manera, te siga o no, recibirá una alerta que le
indicará que ha sido mencionado en un tweet.
Hashtags o etiquetas: se utilizan para etiquetar un tweet, vinculándolo a
algún tema concreto, que no son más que la palabra clave que
queramos atribuirle, precedida por el carácter #.
Followers o seguidores: personas que te siguen y que verán tus tweets en
su TL.
Following o siguiendo: personas a las que tú sigues y cuyos tweets
aparecerán en tu TL.
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Redes de contenidos multimedia: podcast, vídeo, fotografía, etc.
La comunicación no solo se manifiesta mediante contenidos escritos sino que
existen múltiples medios de expresión, que en muchas ocasiones son más
adecuados y más efectivos de cara a la promoción y comunicación de la
empresa.
Además, los contenidos multimedia suelen dar
mejores resultados en cuanto a su “viralización”. Una
buena foto o un vídeo promocional divertido pueden
ser atractivos para quienes navegan por Internet y
serán redifundidos a sus amistades con una mayor
rapidez y facilidad. En Internet podemos encontrar
redes enfocadas únicamente a la generación,
gestión y comunicación de catálogos de materiales
multimedia, en las que, de manera gratuita, podrás
publicar contenidos que contribuyan a tus objetivos
de marketing en la red.
Además, los contenidos que publiques en estas redes podrás utilizarlos para
insertarlos en tu página web, blog o cualquier otro tipo de perfil o presencia
que tengas en la Red. Con la ventaja de que, al estar localizados en estos
servidores especializados en este tipo de contenidos y que además cuentan
con una estructura similar a la de las redes sociales, podrás aprovechar
también todo su potencial generando comunidad, recibiendo comentarios e
interactuando con otros usuarios y usuarias.
Las principales redes de contenidos que existen actualmente en Internet son
las siguientes:
Para publicar y compartir vídeos:
o Youtube: http://www.youtube.com.
o Vimeo: http://www.vimeo.com.
Para organizar, publicar y compartir fotografías:
o Flickr: http://www.flickr.com
o Picasa: http://www.google.com/intl/es/picasa/
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Ficheros de audio (podcast, grabaciones, etc.):
o iVoox: http://www.ivoox.com
o Podsonoro: http://www.podsonoro.com
Presentaciones de diapositivas o archivos en pdf:
o Slideshare: http://www.slideshare.com.
Catálogos de productos y otro tipo de publicaciones:
o Issuu: http://www.issuu.com/
Este tipo de redes, no solamente te permitirán publicar y compartir contenidos
multimedia, sino que, además, beneficiarán a tu posicionamiento en los
principales buscadores, ya que cada vez es más frecuente que las primeras
páginas de los resultados de búsqueda incluyan, no solamente páginas web,
sino todo tipo de elementos multimedia (imágenes, vídeos, etc.) que cumplan
con los criterios de búsqueda especificados.
Pero para que esto ocurra, debes asegurarte de que todos los contenidos que
publiques tengan un nombre adecuado y estén bien etiquetados, con
palabras clave relevantes para tu producto o servicio.
Geomarketing: Google Places y Facebook Places y Foursquare
El geoposicionamiento o georreferenciación consiste
en convertir una dirección postal en unas
coordenadas de latitud (norte o sur) y longitud (este
u oeste) que permiten ubicar en el mapa, de manera
inequívoca, esa dirección en el mundo.
Se denomina Geomarketing a las acciones
promocionales o publicitarias que se realizan a través
de los servicios de geoposicionamiento disponibles
en Internet.
Las herramientas de geolocalización se han hecho muy populares gracias a los
dispositivos móviles de última generación que, además de disponer de
conexión a Internet, incorporan tecnología GPS. Esto permite
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autogeolocalizarse y, por tanto, identificar la posición propia con relación a los
lugares que han sido geolocalizados por otras personas y, a su vez, compartir
la posición propia, lo que estamos viendo, o dónde estamos comiendo o
adquiriendo un determinado producto o servicio.
Si tu empresa tiene una sede física o un establecimiento abierto al público es
interesante que contemples el uso de alguna de estas herramientas de
georeferenciación, ya que, además de identificar claramente el lugar del
planeta en el que te encuentras, te ofrecen la posibilidad de realizar ofertas y
promociones a través de ellas, para captar así a un mayor volumen de
clientela.
Estas herramientas presentan una buena oportunidad, ya que te permite
conectar directamente con tu clientela actual y con la potencial que se
encuentra en ese momento por tu zona.
Las herramientas de geolocalización que más éxito han tenido y que cuentan
con un mayor volumen de usuarios y usuarias son Google My Bussiness,
Facebook Places y FourSquare.
Google My Business (https://www.google.com/business/)
incluye la información de tu empresa en la Búsqueda de
Google, en Maps y en Google+ para que los clientes
puedan encontrarte desde cualquier dispositivo.
Gracias a un sistema de verificación de la información
sobre tu negocio Google permite que tu negocio
aparezca en Maps, en Google Plus Local y, de esta forma,
ayudar a los clientes a llegar a tu empresa. Además,
encontrarán información de contacto, valoraciones y
reseñas sobre la empresa.
Facebook Places: geolocalizar tu empresa en puede
hacerte llegar a un gran número de usuarios y usuarias de
esta red social. Además, Facebook ofrece la posibilidad de
asociar ofertas y descuentos a los miembros de Facebook
que comuniquen a sus amistades que están en un
determinado lugar, es decir, que hagan chek-in en una
empresa, negocio o lugar.
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Foursquare (http://www.foursquare.com) fue creado en
2009 y a finales de 2010 contaba ya con 5 millones de
usuarios y usuarias. Permite llevar a cabo acciones de
fidelización y publicar ofertas de modo que, cuando una
persona que utiliza Foursquare en su dispositivo móvil está
cerca de un determinado establecimiento, pueda recibir
avisos y ofertas especiales.
Con estos tres servicios es posible que una persona haga check-in y comparta
con el resto de sus amistades su ubicación en un momento determinado. Se
conseguirá, por tanto, publicidad gratuita y de valor, ya que la
recomendación del sitio o la información acerca de este llega a los contactos
de quien hace check-in, es decir, procedente de alguien de su confianza y no
es percibida como publicidad.
Cada vez es más habitual encontrar pegatinas de estas redes sociales en las
empresas y tiendas de cara al público, informando de ofertas y descuentos en
caso de hacer check-in en esa ubicación por tu zona.
El blog empresarial
El blog es la pieza clave de la
comunicación y la creación de marca y
reputación en medios sociales. Un blog
personal en el que destacar la experiencia
y conocimientos de las personas que
integran la empresa, corporativo, de
producto o temático, suele convertirse con
rapidez en espina vertebral o
campamento base de toda actividad 2.0.
Un blog es particularmente interesante y útil si la actividad de tu empresa se
enmarca en sectores en los que la experiencia, conocimientos o saber hacer
de la empresa y las personas que la integran son de especial relevancia.
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El Blog te permitirá publicar contenidos de interés y útiles para quienes te
siguen, explicar las cualidades de un producto o servicio, poner en valor tus
conocimientos y experiencia acerca de una temática determinada,
interactuar y generar cercanía con quienes te siguen y dejan comentarios en
él, etc.
El modo en el que se estructuran los blogs, en base a artículos ordenados
cronológicamente y etiquetados mediante conceptos o palabras clave,
provoca que los buscadores interpreten muy bien sus contenidos y, por tanto,
se posicionen mejor que otro tipo de herramientas o de páginas web.
Un blog puede contribuir decisivamente a crear y consolidar la imagen de tu
empresa en Internet, pero para ello es necesario que tengas en cuenta una
serie de recomendaciones:
Redacción: cuida el modo en el que redactas tus publicaciones. No
olvides que se trata de una herramienta 2.0. Evita el formato “nota de
prensa”, el lenguaje excesivamente formal y las descripciones
interminables. El lenguaje debe ser cercano y la manera de redactar
directa y concreta. Por supuesto, cuida la ortografía y la gramática.
Regularidad: el blog debe contener nuevos artículos con una cierta
regularidad, ya que esto contribuirá a incrementar el interés de quienes
te siguen, invitándoles a visitarlo con frecuencia y a que lo recomienden
a otras personas. Un blog desactualizado ofrece una imagen de
“abandono” o desinterés nada positiva a la imagen de la empresa.
Diálogo: es la clave del 2.0. El Blog permite que lo que publicas reciba
comentarios de quienes te siguen, a los que debes responder con
rapidez. Responde a todos, incluso a los negativos, y no borres o ignores
ninguno (excepto aquellos que puedan ser soeces u ofender a otras
personas).
Temática: no te limites a lanzar mensajes publicitarios ya que eso no
despertará el interés de los lectores y lectoras por seguirte. Escribe
acerca de temáticas relacionadas con el sector de actividad de tu
empresa, tus productos o servicios, opiniones, etc. Genera contenidos
que sean de interés y resulten útiles para tu clientela objetivo. En
definitiva, aporta valor.
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Enlaza: los enlaces son muy importantes cuando haces referencia a
contenidos publicados en otros blogs o portales web, no es solo un
modo de reconocer su autoría y valorar su calidad, sino que también
repercutirá en que otras personas enlacen hacia tu blog, dándolo a
conocer a quienes les siguen y, por tanto, incrementando el volumen de
visitas que el tuyo reciba y su reputación.
Personaliza tu blog: por supuesto, el blog solo será efectivo para mejorar
tu imagen de marca si dice quién es la empresa o el profesional que
está detrás. Cuenta quién eres, a qué te dedicas, cuál es tu experiencia
y las motivaciones que te han llevado a crear el blog.
Ofrece tus datos de contacto y la dirección de tu página web o tu
presencia en otros medios sociales.
El blog empresarial y sus temáticas deben estar alineadas con los objetivos que hayas establecido en tu estrategia de marketing online. Solamente así lograrás sacarle el máximo partido.
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Promoción y publicidad
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En ocasiones es recomendable pagar por la publicidad en Internet, para
generar tráfico cualificado a tu sitio web. Pero para que sea realmente
efectiva debes estudiar muy bien dónde insertar esa publicidad, a través de
qué palabras clave o conceptos, en qué fechas y horarios, a quién quieres
dirigirla, etc.
Existen distintas estrategias de promoción en Internet a través de herramientas
2.0 u otro tipo de servicios. Los costes y particularidades de estas varían.
Trataremos a continuación las más utilizadas.
La promoción y
publicidad de pago
también es posible con
las TIC y puede ser una
parte más de la
estrategia de
comunicación de la
empresa.
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Marketing en buscadores (SEM)
SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing (Marketing en Motores de
Búsqueda). Se refiere a todas aquellas acciones de marketing basadas en la
inserción de contenidos publicitarios (banners o enlaces patrocinados,
principalmente) en los motores de búsqueda más utilizados por tu clientela
potencial. Requiere, por tanto, una inversión económica, ya que esos espacios
publicitarios tienen un determinado coste en función del buscador o
herramienta que hayamos seleccionado.
A la hora de diseñar una campaña promocional en buscadores, y puesto que
esto sí supondrá un coste económico mayor o menor, es de gran importancia
analizar algunos aspectos para maximizar su impacto y rentabilizar la inversión.
Objetivo de la campaña: ¿qué busco con la campaña de marketing?
Dar a conocer mi marca o mi empresa, vender un determinado
producto o servicio, lanzar una promoción u oferta puntual, lanzar un
nuevo producto, llegar a un nuevo mercado, etc. Solo si tienes claros los
objetivos de tu campaña podrás medir su efectividad y corregir o
rediseñar esta si fuera necesario.
Público objetivo: a quién se dirige la campaña. Cuanto más claro
tengas el perfil de las personas a quien quieres captar o hacer llegar tus
mensajes, mejor podrás definir cuál es el mejor horario para que tus
anuncios aparezcan, qué buscadores son los más adecuados, en qué
zona o zonas geográficas centrar la campaña, etc.
Palabras clave: los anuncios publicitarios en los buscadores se mostrarán
a aquellas personas que introduzcan unas determinadas palabras clave
en el casillero de búsqueda. Debes dedicar tiempo a reflexionar y
seleccionar bien estos términos. Pero hazlo poniéndote en la piel de tu
clientela potencial, ¿qué pondría en un buscador alguien que quisiera
contratar o comprar mi servicio o producto? Adapta estas al objetivo
de la campaña.
Landing Page: la “página de aterrizaje” es el término empleado para
referirse a esa página web a la que se accederá cuando se hace clic
en un anuncio. Debes cuidar el diseño y la información que ofreces
para que sea acorde con el anuncio que has diseñado. Si, por ejemplo,
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tu campaña se destina a promocionar un determinado producto o
servicio, la landing page debe referirse a este, evitando que quien haya
accedido a través del anuncio, deba buscar o utilizar los menús para
encontrar la información sobre él.
Este tipo de publicidad tiene interesantes ventajas respecto a la publicidad
convencional, ya que te permite:
Controlar directamente tu campaña: iniciarla, detenerla, modificarla,
adaptarla, rediseñarla, etc. Tienes el control total de qué se muestra y
cuándo.
Decidir dónde, cuándo y cómo anunciarte.
Controlar la inversión que destinas a promocionarte.
Medición y control de la eficacia de la campaña mediante estadísticas
de uso.
La herramienta más conocida para realizar este tipo de publicidad es Google
Adwords (http://adwords.google.es), que permite la inserción de anuncios
promocionales en este buscador. Actualmente es el más utilizado en nuestro
país, por todo tipo de público, para buscar productos o servicios.
Google también ofrece algunas herramientas gratuitas que te ayudarán a
diseñar tu campaña:
KeywordPlanner (https://adwords.google.com/KeywordPlanner): Se
trata de una herramienta para la selección de palabras clave. Esta
herramienta te permitirá saber cuáles son las palabras que más se
buscan en Google, con qué otras se combinan, sinónimos utilizados,
variaciones en la manera de escribirlas, etc.
Google Trends (http://www.google.com/trends ): busca los términos de
búsqueda más populares y su variación en el tiempo (los más buscados
en el año, en un determinado mes, etc.).
54
Boletín electrónico o newsletter
El envío a través de correo electrónico de
boletines electrónicos informativos se destina
principalmente a fidelizar a la clientela actual,
ya que permite mantener el contacto a largo
plazo y que conozca las novedades,
promociones y los nuevos productos o servicios
que ofrezcas.
Sin embargo, para que este tipo de boletines sea realmente eficiente, debes
enviarlos solamente a las persona que hayan dado su consentimiento para
ello, ya que de otro modo estarás haciendo spam (enviando correo no
solicitado), lo que es muy molesto para quienes lo reciben y, por tanto, lograrás
el efecto contrario al deseado.
El contenido del boletín debe ofrecer información de interés o utilidad para tu
clientela. Si en ellos solamente envías publicidad de tu empresa, perderán
interés para quienes lo reciben, que tratarán de darse de baja o simplemente
lo eliminarán de su buzón de correo sin haberlo leído.
Ofrece siempre, además, información sobre cómo dejar de recibir el boletín. El
procedimiento de baja debe ser fácil y sencillo y, si puede ser, inmediato.
El diseño del boletín es otro aspecto de importancia. Debe respetar la imagen
corporativa de tu empresa y facilitar la lectura de sus contenidos. No incluyas
en él demasiado texto y enlaza a contenidos de tu web o de otros portales,
para quienes deseen ampliar información.
Las principales ventajas de este tipo de envíos son:
Gratuitos que te permitirán el envío de boletines electrónicos, como:
o Mailchimp: http://www.mailchimp.com.
Y otros de pago como:
o Campaign Monitor: http://www.campaignmonitor.com.
o Pixelnews: http://www.pixelnews.es.
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La diferencia radica en que los de pago no llevan publicidad en los correos
electrónicos, no tienen limitaciones en el número de personas destinatarias a
las que enviarlo y las estadísticas son más completas.
Los servicios de envío masivo de correo permiten monitorizar la
campaña mediante estadísticas que se recomiendan seguir, ya que
puedes acceder a la información completa sobre el estado de la
campaña: correos electrónicos enviados, abiertos, devueltos, clics
realizados, etc. Un buen análisis puede ayudar a mejorar las campañas
y conseguir una mayor efectividad en envíos posteriores.
Automatización del envío de los mensajes.
Posibilidad de optimizar los parámetros de una campaña ya que existe
margen suficiente de reacción para la campaña siguiente.
Los boletines electrónicos son considerados ”comunicaciones comerciales”
reguladas a través de la LSSI-CE. Es recomendable que leas con detenimiento
las limitaciones y condicionantes que esto supone y que se recogen en detalle
en el Legislación TIC de esta guía.
Nunca recojas datos de personas sin su consentimiento expreso y no les envíes información si no la han solicitado o no te han dado autorización para ello. El correo no solicitado resulta molesto y logrará el efecto opuesto al que persigues.
E-Mail Marketing
El e-mail marketing puede confundirse fácilmente con los boletines
electrónicos o newsletters, ya que ambos son distribuidos al correo electrónico
de las personas destinatarias.
El e-mail marketing puede consistir únicamente en el envío de un correo
electrónico con información comercial de interés para la clientela, una oferta
puntual, un nuevo servicio, etc. No es necesario que se envíe con una
periodicidad determinada, ni que tenga un diseño o maquetación específicos.
Algunas de las finalidades o usos del e-mail marketing son:
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Conducir a quien lo recibe a tu sitio web. Esto es posible en cualquier
tipo de correo electrónico, incluyendo en la firma del mismo un enlace
a tu sitio web y/o a otros sitios en los que la empresa tenga presencia en
Internet.
Agradecimiento posterior por la compra o consumo de un bien o
servicio.
Oferta personalizada relacionada con su anterior compra.
La comunicación de una oferta o promoción puntual. Al igual que en
los boletines electrónicos, debes tener en cuenta las limitaciones y
condicionantes que impone la LSSI para este tipo de comunicaciones
comerciales. En el “Legislación TIC” encontrarás información detallada
al respecto.
Marketing móvil
El marketing móvil (o mobile marketing) hace referencia a las acciones
publicitarias y promocionales realizadas a través de dispositivos móviles.
Inicialmente se centraba exclusivamente en las herramientas telefónicas (SMS,
MMS, etc.) pero, con la generalización del uso de los smartphones y las
posibilidades que estos ofrecen, cada vez son más las oportunidades que nos
ofrece para innovar y llegar a nuestra clientela potencial.
El teléfono móvil es, hoy en día, una herramienta que todas las personas llevan
siempre consigo, por lo que aprovecharlo como canal promocional te
permitirá llegar a un gran número de personas de manera inmediata. Además,
si nuestros mensajes son atractivos, el efecto viral está garantizado y será la
persona que lo reciba quien lo redistribuya a sus amistades.
Algunas de las acciones de marketing móvil:
Envío de mensajes SMS publicitarios: envío de un mensaje de texto que
contiene información publicitaria. Es recomendable que además
incluya la posibilidad de responder. Una de sus principales ventajas es
que no se requiere de un teléfono con determinadas características o
un smartphone para recibirlos. Cualquier teléfono actual es capaz de
recibir este tipo de mensajes.
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Envío de mensajes MMS: los MMS permiten incluir en los mensajes
elementos multimedia además de textos. Tienen la ventaja de resultar
más atractivos que los anteriores, pero la desventaja de que algunas
personas no sabrán consultarlos y algunos teléfonos tendrán dificultades
técnicas para mostrarlos correctamente.
Números cortos: este tipo de acciones es muy utilizado actualmente en
programas televisivos, pero también puede ser aplicable al marketing
de una pequeña empresa como medio de permitir la participación
activa de la clientela potencial. Se trata de poner a disposición de la
clientela un número corto (de 4 a 6 dígitos) al que enviar mensajes de
texto que contengan una palabra clave, mensaje, respuesta, etc.
Existen números cortos sin tarificación adicional, por lo que a quien
quiera utilizar este servicio solo le supondrá el coste habitual de un SMS.
Servicios de localización: la generalización del uso de teléfonos móviles
y smartphones que disponen de GPS comienza a generar nuevas
oportunidades de promoción a través de los servicios de
geolocalización más utilizados por los usuarios y usuarias. Servicios como
Foursquare o Google Places son más utilizados cada día. Promocionar
un negocio a través de ellos te permitirá hacer llegar a tu clientela
potencial tu mensaje en el momento justo (cuando está cerca o en el
entorno de tu establecimiento) y de manera personalizada.
Uso de códigos QR: incluir códigos QR en carteles, anuncios en prensa
escrita, MUPIS, etc. Permite a usuarios y usuarias que dispongan de
teléfonos con cámara de fotos y acceso a Internet, acceder a una
página web con más información, simplemente tomando una foto del
código con su dispositivo. Los códigos QR despiertan la curiosidad de la
persona que se sentirá tentada de consultar a dónde la llevan. Su
principal inconveniente es que no son válidos para cualquier dispositivo.
Cuponing móvil: consiste en el envío de cupones de descuento o
promociones al teléfono móvil a través de mensajes multimedia o de
mensajes de texto.
Realidad aumentada: la realidad aumentada consiste en superponer
capas con información de utilidad para la persona usuaria del teléfono
58
móvil, que tenga relación con el escenario real en el que esta se
encuentra y aporte información. Viendo el escenario en el que se
encuentra a través de la cámara de su teléfono, este le mostrará
información adicional como, por ejemplo, información acerca de un
edificio, fotografías de cómo era anteriormente, etc.
Aplicaciones o juegos: otra estrategia en auge es el desarrollo de una
aplicación específica que ofrezca a tu clientela algún tipo de utilidad o
funcionalidad relacionada con tu actividad, de juegos, o de algún otro
tipo de funcionalidad es un buen modo de “estar presente” en los
dispositivos móviles de tu público objetivo.
Publicidad en aplicaciones móviles: las aplicaciones y juegos que se
distribuyen gratuitamente para teléfonos móviles, en muchos casos,
incluyen publicidad para quien las utiliza. Dependiendo de tus objetivos
y estrategia, incluir inserciones publicitarias en determinadas
aplicaciones de terceras partes es una opción a tener en cuenta.
Adapta tu web para móviles: cada vez son más las personas que
disponen de conexión a Internet en sus dispositivos móviles. Los
smartphones proporcionan pantallas de gran tamaño y una mayor
comodidad para la navegación por páginas web. Adaptar tu página
web completa o, al menos, la “landing page” vinculada a tu campaña
publicitaria móvil maximizará el impacto de esta, ya que permitirá a tu
clientela potencial acceder a ella en el mismo momento en que recibe
el mensaje promocional.
59
La vigilancia y análisis continuo de tu reputación online es un punto clave dentro de las acciones de control de la empresa, ya que los mensajes y el posicionamiento de tu marca dependen, tanto de tus propias acciones como de lo que tu clientela y otras personas comenten a través de las herramientas 2.0 de la Red.
Una correcta vigilancia de tu propia reputación online te permitirá dar
respuesta a los posibles comentarios u opiniones que no te favorezcan,
adaptar, de manera rápida, tus mensajes y tu estrategia, potenciar tus puntos
fuertes o aquellos aspectos que tu clientela valora más positivamente y, en
definitiva, conocer con rapidez lo que se dice de tu empresa en Internet para
actuar en consecuencia.
También debes realizar una vigilancia de la competencia para ver cómo
evoluciona, qué estrategias sigue, qué errores comete y cuáles son sus
aciertos. La mejor inspiración para innovar y lograr campañas efectivas en tu
sector es conocer lo que hacen otras empresas, evitar sus errores y mejorar sus
puntos fuertes.
Los objetivos que debes perseguir con la monitorización de la marca y la
competencia son:
Saber qué dicen de tu marca, de tu empresa e incluso de ti o del
personal que trabaja contigo, sobre todo de quienes tengan contacto
directo con la clientela final.
Conocer cuánta información circula por la red acerca de tu empresa o
de tu marca.
Conocer los foros y lugares en los que se habla de ti o de tu marca.
Comparar tu marca con la de la competencia.
Conocer las tendencias del momento.
Identificar tus puntos fuertes y débiles en la comunicación de la marca.
Existen numerosas herramientas de control y vigilancia que te ayudarán en
esta tarea, a continuación puedes ver un listado de algunas de ellas.
60
Tipo de
herramienta Qué hace Herramientas Trucos
Buscadores
Explorar toda la Red en busca
de las palabras clave que le
indiques y genera una serie de
resultados en tiempo real.
Yahoo
Bing
Utilizar comillas para buscar
cadenas de palabras.
Buscar diferentes tipos de
formatos.
Utilizar los “favoritos” para
clasificar sitios web de
relevancia.
Alertas
Explorar toda la Red en busca
de las palabras clave que le
indiques.
Google Alerts
Yahoo Alerts
Alertpedia
Utilizar cadenas de palabras
para filtrar mejor las búsquedas.
Lectores RSS
Gestionar de forma ordenada
toda la información que te
interesa de la Red suscribiéndote
a las fuentes RSS.
Inoreader
Feedly
Organizar las fuentes RSS por
categorías y temas, será más
fácil gestionarlas.
Buscadores
sociales
Explorar en la Red en busca de
resultados en medios sociales.
Socialmention
Yoname
Buscar por el nombre de la
marca y también por el nombre
de usuario
habitual, si es diferente. Incluso
por tu nombre propio.
Vigilancia
Realizar búsquedas de
información avanzadas, saber
quién te deja de seguir,
seguidores más influyentes, etc.
Socialbro
La interface está en inglés pero
es una herramienta gratuita
muy potente.
61
Sea cuales sean tus objetivos específicos del lanzamiento de tu campaña online, en el fondo de todo siempre está el incremento de las ventas de tu empresa. Por ese motivo, ese mayor tráfico, mayor conocimiento de tu web, tu marca o tus productos o servicios, debe ser canalizado hacia la compra o contratación de tus productos o servicios.
Una vez que hayas atraído a nuevos y nuevas visitantes a tu sitio web, la
contratación o compra debe ser lo más rápida, fácil y cómoda posible.
Si una vez ha visto la información que quieres hacerle llegar, debe esperar a
llamar a un teléfono en un horario determinado, acudir a un lugar físico, o
realizar complicados trámites, perderás un buen porcentaje de las
oportunidades de venta.
Para lograr esto, no basta con ofrecer una “tienda online”, sino que esta debe
ser cuidada y optimizada para lograr sus objetivos:
Disponer de completos catálogos de tus productos/servicios, bien
organizados, estructurados y fácil de comprender para tus visitantes.
Disponer de medios de contacto adecuados.
Disponer de toda la información legal necesaria, condiciones de venta,
plazos, envío, devolución, garantías, etc. que ayude a la clientela
potencial a confiar en tu sitio web.
Existen múltiples posibilidades para construir una tienda online que se adapte a
tu empresa:
De desarrollo a medida: una aplicación diseñada y programada
expresamente para tu negocio. Esta opción es más costosa
económicamente y requiere un plazo mayor para su puesta en marcha,
pero en contrapartida te permitirá adaptar totalmente las
funcionalidades y herramientas a tus necesidades.
Propiedad de una tercera parte e implementada en tu sitio web:
contratar una aplicación de mercado en el formato de licencia o SAAS.
Son muchas las empresas que han desarrollado sus propias plataformas
de comercio electrónico y las comercializan con distintas condiciones y
62
precios. El mercado ofrece hoy en día una solución personalizadas a
distintos sectores de actividad.
De código abierto: aplicaciones que son distribuidas gratuitamente y
que cualquiera puede descargar y utilizar para sus propias necesidades.
Sin embargo, requieren algunos conocimientos técnicos para su
correcta configuración y puesta en marcha. Como ves, son muchas las
opciones disponibles así como los costes y plazos de implantación de
estas. Infórmate de las opciones existentes y recurre al asesoramiento
personalizado para seleccionar la más adecuada a tu caso concreto.
Los marketplaces son entornos virtuales de encuentro entre quienes buscan un
determinado producto o servicio y quienes los ofertan.
Estos sitios tienen varias ventajas para quienes venden:
No tienen que asumir el coste del desarrollo propio del canal de venta.
Suelen disponer de plantillas para personalizar la imagen de su marca.
Tienen la posibilidad de publicar un catálogo de productos.
Tienen la posibilidad de gestionar el stock de sus productos.
Tienen la posibilidad de gestionar la clientela.
En ocasiones pueden beneficiarse de tarifas negociadas con
proveedores de logística.
Acceso a muchos potenciales clientes y clientas.
Pero también tienen alguna desventaja, como las elevadas comisiones por
ventas que habitualmente deben asumir y la falta de diferenciación y de
personalización que conllevan.
Algunos marketplaces de reconocido nombre son:
eBay: http://www.ebay.es
Ioffer: http://www.ioffer.com
Amazon: http://www.amazon.com
Google también ha entrado en el mundo del comercio electrónico mediante
dos servicios: Google Shopping (http://www.google.es/shopping) es un
63
buscador de productos que se nutre de un directorio generado por los usuarios
y usuarias de Google Merchant Center (http://www.google.com/merchants),
la plataforma de e-commerce de Google que está habilitada para el territorio
español desde abril de 2011.
Existe, además, una modalidad de compra de productos o servicios para los
usuarios y usuarias que se denomina “compra en grupo”. Las plataformas más
representativas de este servicio son:
Groupon: http://www.groupon.com
Lestbonus: http://www.lestbonus.com
Groupalia: http://www.groupalia.com
Marketplaces
Estos servicios funcionan de la siguiente forma:
1. El usuario o usuaria se inscribe en la plataforma y, dependiendo de su
localización, le llegarán las ofertas de productos y servicios cercanos
con diferentes descuentos.
2. Se comunica a la plataforma el interés por adquirir determinado
producto o servicio ofertado.
3. Si el artículo o servicio alcanza un número de solicitudes de compra
determinado en el tiempo establecido, la compra se materializa y el
comprador o compradora lo recibirá al precio y plazo fijado. En caso
contrario, se cancela la venta.
Para vender tus productos a través de estos sistemas solo tienes que darte de
alta en cualquiera de las plataformas y seguir las instrucciones para configurar
tu oferta. Es importante calcular muy bien la rentabilidad de su uso ya que el
precio al que se vende en estos sitios es muy bajo y se paga comisión por
comercialización. Este tipo de plataformas está especialmente indicado para
la venta de productos en stock o para el lanzamiento de nuevos productos.
64
Tienda online
En Internet puedes comercializar prácticamente
cualquier producto o servicio que ofreces en un
establecimiento físico. Simplemente debes realizar
una adaptación al lenguaje propio de los sitios web,
puesto que la compra no se produce
presencialmente sino a través de formularios y
“carritos de compra virtuales”.
Las tiendas online, ya sean desarrolladas a medida o basadas en herramientas
preexistentes (gratuitas o no), deben cumplir una serie de requisitos básicos
para ser lo más efectivas posible. Innov@empresa 2.0 dispone de una Guía
específica sobre Comercio Electrónico en la que podrás encontrar información
detallada sobre todos los aspectos a tomar en consideración a la hora de
crear tu propia tienda de comercio electrónico.
CRM es el acrónimo inglés de Customer Relantionship Management Gestión de las relaciones con la clientela). Se refiere a las herramientas y aplicaciones que permiten gestionar las relaciones con la clientela (compras, ventas, ofertas, gustos, etc.).
Estas herramientas TIC recopilan y organizan toda la información de la
clientela disponible en la empresa y ofrecen consultas e informes adecuados
para poder diseñar una buena estrategia de negocio a partir del
conocimiento de todos los aspectos relacionados con tu público objetivo.
Estas herramientas te ayudarán a orientar tu oferta a los gustos y demandas de
tu clientela y ofrecer un mejor servicio postventa por lo que también lograrás
una mayor fidelización.
Social CRM es la versión más actualizada al 2.0 de estas aplicaciones. Si
hablamos de marketing 2.0, debemos tener en cuenta que el mecanismo más
óptimo para su control es este tipo de sistema.
Cuando se habla de “sistema” no necesariamente se refiere a un “software
específico”, que también existen, sino de una serie de acciones en la empresa
encaminadas a obtener, controlar y explotar datos obtenidos de quienes
65
visitan tu portal, interactúan con tu empresa o forman parte de tu clientela en
Internet. Esto puede hacerse mediante el uso combinado de varias
herramientas.
Las redes y medios sociales en Internet (Social Media) son una fuente de
información muy valiosa para las empresas, donde las personas opinan,
comparten sus gustos, aficiones, etc. Es una importante fuente de información
para la búsqueda de patrones y tendencias del mercado.
Existen infinidad de preguntas en Internet lanzadas al ciberespacio que, bien
gestionadas, podrían convertirse en ventas para las empresas.
A menudo, las personas que participan en las redes sociales se hacen
preceptoras de las marcas, transmitiendo información sobre ellas,
curiosamente de manera gratuita, sin obtener nada a cambio por parte de las
empresas, únicamente por el hecho de compartir su experiencia, opinión, etc.
Muchas veces, los usuarios y usuarias de Internet generan auténtica viralidad
en los mensajes comerciales de las marcas, mediante la redifusión de sus
campañas, vídeos, concursos, ofertas, etc.
A todo este fenómeno se le acuña “word of mouth” y el uso de este de forma
deliberada por parte de la empresa puede generar grandes beneficios.
Realiza una escucha comercial activa y administra la información que obtengas de las redes sociales, ya que estas constituyen una importante fuente de información y de clientela potencial. Si, además, te ayudas con herramientas de Social CRM podrás obtener información segmentada y puntual sobre la que basar futuras estrategias de marketing o ventas.
66
Entornos cooperativos online
67
Existen herramientas gratuitas que facilitan el trabajo colaborativo a través de
Internet, de forma que los recursos se comparten con facilidad y no se envían
al mail, como se hacía antes.
Algunos ejemplos de este tipo de herramientas son los siguientes:
Google Drive (https://www.google.com/drive): es una herramienta de
Google que permite compartir cualquier tipo de documento (texto,
hoja de cálculo y presentación) y editarlo online. Puedes mantenerlo
como privado o compartirlo solo con las personas que decidas. Se
puede editar online por varias personas a la vez y consultar los históricos
de edición. La interface está en castellano.
Google Calendar (http://www.google.com/calendar): es otra
herramienta de Google que te permite compartir citas, marcarlas como
privadas o públicas y enviar automáticamente invitaciones a las
personas que desees. Las citas tienen varios campos en los que
especificar las horas, el lugar y la descripción del evento. Además, tiene
la virtud de poder sincronizar la agenda con gestores de correo como
Outlook o Thunderbird. La interface está en castellano.
En todas las empresas, y
en particular en las de
economía social, es
habitual la necesidad de
compartir información
entre su personal o sus
socios y socias.
68
Google Apps for Work (http://www.google.com/apps ): es un servicio de
Google que te permite aglutinar en un único inicio de sesión todas las
cuentas de correo que tengas. La interface está en castellano.
Padlet (http://es.padlet.com) es una herramienta que se muestra como
una “pizarra” o “tablón de anuncios” y permite arrastrar y soltar en ella
prácticamente cualquier cosa que tengamos en nuestro ordenador
(fotografías, documentos, notas, tareas, etc.).
Dropbox (http://www.dropbox.com): cuando necesitas compartir
grandes cantidades de información, esta es la herramienta que
necesitas. Puedes utilizarla para guardar, hacer backup y compartir
información. La interface está en castellano.
Vyew (http://vyew.com): herramienta orientada al trabajo en grupo y
tiempo real. Sirve, por ejemplo, para presentaciones virtuales o
mantener una reunión de trabajo. La interface está en inglés. Dispone
de:
o Una pizarra virtual que permite que los y las participantes puedan
dibujar y hacer anotaciones.
o Una herramienta de chat.
o Compartir con el grupo capturas de pantalla y hacer
anotaciones en las mismas.
o Espacio para guardar archivos.
o Módulo de comunicación con videocámara
69
Legislación TIC
70
Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal
(LOPD)
La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) tiene el
objeto de garantizar y proteger, en lo concerniente al tratamiento de los datos
personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las
personas físicas, especialmente su honor, intimidad y privacidad personal y
familiar.
Es una ley de obligado cumplimiento para todas las empresas, realicen o no
actividades en Internet, y afecta tanto a los datos que se manejan en ficheros
informatizados como a los que se archivan y manejan en formato papel.
Al igual que en el mundo offline,
las comunicaciones comerciales
a través de Internet deben
cumplir con una serie de
obligaciones legales que debes
conocer. Cumplir con la
legislación no solo te evitará
sanciones sino que también
proyectará una imagen de
profesionalidad, seriedad y
confianza que contribuirá a
maximizar el impacto de tus
acciones de marketing.
71
Para cumplir con esta ley, el primer paso es identificar los ficheros que
contienen datos personales y qué tipo de datos que se manejan de la
clientela, para saber a qué nivel de seguridad se deben someter (básico,
medio o alto). Lo más habitual en un comercio electrónico es que solamente
se manejen datos como el nombre y apellidos, dirección postal y datos de
contacto (teléfono, e-mail), es decir, datos de nivel básico.
El segundo paso es comunicar a la Agencia de Protección de Datos la
existencia de estos ficheros y elaborar un documento de seguridad en el que
se recoja toda la información relativa a qué persona o personas acceden a
estos datos, las medidas de seguridad que se implantarán en la empresa para
garantizar su confidencialidad, qué uso se harán de ellos, etc. Esto se puede
hacer a través de la página web de la Agencia de Protección de Datos
(http://www.agpd.es).
Por último, es obligatorio informar a las personas que nos proporcionan sus
datos personales de la finalidad de los mismos y de cómo pueden ejercer sus
derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición al tratamiento de
sus datos. También se deben implantar las medidas de seguridad necesarias
para garantizar la confidencialidad e integridad de los datos.
En lo que respecta a los requisitos específicos para la recogida y tratamiento
de los datos que se traten a través de la tienda online, podemos destacar los
siguientes:
La obligación de informar a la persona que te proporciona datos
personales del motivo por el que se recogen, el uso que se realizará de
ellos y del modo en el que se pueden ejercer los derechos de acceso,
rectificación, cancelación y oposición al tratamiento de los mismos. Esto
se manifiesta mediante una cláusula que debe aparecer en todos los
formularios de la web en la que se soliciten datos personales y que la
persona debe aceptar expresamente, bien mediante un botón o
mediante una casilla que deba marcar antes de enviar sus datos.
Tomar medidas técnicas para garantizar la seguridad de los datos, de
forma que se evite su pérdida o los accesos no autorizados.
72
Si, además, tienes intención de realizar campañas de marketing por correo
electrónico, debes contar con la autorización previa de tu cliente o clienta, y
darle la opción de cancelar su suscripción de manera rápida y sencilla.
Se recomienda añadir una explicación del procedimiento para dejar de recibir
esas comunicaciones, al pie de los correos que se envían con información
comercial.
Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del
Comercio Electrónico
Todas las empresas que tengan presencia en Internet se consideran
prestadores o prestadoras de servicios y, por tanto, deben cumplir la Ley de
Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI).
Los requisitos de esta son muy sencillos de cumplir y se pueden resumir en lo
siguiente:
Debes indicar en tu sitio web y en tu tienda los siguientes datos:
o Nombre o denominación social y los datos de contacto de la
empresa.
o NIF (o CIF).
o En los formularios de contacto en que se recojan datos
personales se debe informar de la finalidad y la utilización que
tendrán, así como comunicar los mecanismos para cancelarlos o
modificarlos, mediante un procedimiento gratuito.
o En actividades reguladas, debes indicar tus datos de colegiación
y título académico o la autorización administrativa.
Si realizas venta electrónica debes cumplir, además, con las siguientes
obligaciones de información:
o Información acerca del proceso de compra, garantías,
devoluciones, costes, etc.
o Decir si el contrato se va a archivar y si será accesible.
73
o Disponer de medios técnicos para identificar errores en la
introducción de datos.
o Informar de las condiciones generales del contrato y de las
lenguas en que se puede leer.
o Enviar un acuse de recibo cuando el contrato se haya
formalizado.
74
Fideliza a tu clientela
75
Algunas de las estrategias más utilizadas para fidelizar a tu clientela:
Boletín de correo electrónico con novedades y ofertas: En el momento
en que un cliente o clienta se registra en tu web, puedes solicitarle
autorización para enviarle a su correo electrónico periódicamente
ofertas especiales, nuevos productos o información de interés.
Marketing a través de SMS: Si dispones de su número de teléfono móvil,
también puntualmente puedes enviarles promociones o descuentos
puntuales a través de SMS.
El coste y esfuerzo necesarios
para captar un nuevo cliente o
clienta es muy superior al que
tiene fidelizar a quienes ya han
confiado en tu tienda y han
tenido una buena experiencia
de compra.
Por ese motivo, es importante
que tengas en cuenta todas las
herramientas que Internet te
ofrece para fidelizar a tu
clientela, incrementar su
satisfacción y, en consecuencia,
hacer de ella tu mejor equipo
comercial.
76
Gastos de envío gratuitos: Otra táctica
habitual consiste en regalar los gastos de
envío en determinados periodos a tu clientela
registrada, o bien cuando se cumplen
determinadas condiciones (como por
ejemplo, una compra superior a un
determinado importe), como forma de
animar la compra.
Seguimiento de los envíos: Por ejemplo, habilitando en la zona privada
una funcionalidad que permita a tu clientela saber en qué estado se
encuentra su pedido, o enviándole un correo electrónico cada vez que
éste cambie de estado (es decir, comunicar cuándo sale del almacén
o si existe algún tipo de problema o retraso en la preparación que vaya
a retrasar la entrega).
Descuentos o bonos regalo: puntualmente puedes ofrecer a tu clientela
bonos regalo o descuentos especiales a cambio de, por ejemplo, invitar
a otra persona a registrarse o comprar en tu tienda.
Conoce los gustos de tu clientela
Una de las ventajas de Internet consiste en que muchos aspectos son
fácilmente medibles y se pueden extraer conclusiones valiosas para mejorar la
tienda.
Existen distintas estrategias y aplicaciones web que te proporcionan
estadísticas de acceso a tu página web, y te permiten conocer, por ejemplo,
cuáles son las páginas más visitadas, cuál es la página de “salida” más
frecuente (es decir, la última que visita una persona antes de irse a otro sitio
web), etc.
Algunos de las soluciones más utilizadas, que además son gratuitas, son
Google Analytics y StatCounter. Se instalan de forma sencilla en tu tienda
77
(solamente hay que copiar y pegar un código que ellas proporcionan en
aquellas páginas que quieras vigilar).
Google Analytics (http://www.google.com/analytics): Se trata de un
programa muy completo que te permite saber de dónde viene el
cliente o clienta (buscadores, directo a la web, a través de un enlace,
etc.), qué es lo que estaba buscando, el tiempo de permanencia en el
sitio y un sinfín de datos útiles más.
StatCounter (http://www.statcounter.com): Es parecido a Google
Analytics en su edición de pago, aunque no tan completo. La parte
gratuita resulta más básica.
Analiza el comportamiento de tu clientela
Las estadísticas que proporcionan las herramientas mencionadas
anteriormente te pueden proporcionar muchos datos, pero debes fijarte
especialmente en los aspectos que más llaman la atención a quien te visita.
¿En qué sección pasa más tiempo? ¿Cuál es el enlace que más pincha? ¿A
través de qué búsquedas de términos encuentra la tienda?
Éstas y otras preguntas similares te pueden
ayudar a conocer mejor el verdadero interés
de tu clientela y a optimizar tu tienda para
maximizar las ventas.
Por otra parte, la información que reportan
estas herramientas también te permitirá
conocer el impacto en las ventas de las
campañas de publicidad que realices.
78
Legislación aplicable al
comercio electrónico
79
LOPD
Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal
La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal LOPD) tiene el
objetivo de garantizar y proteger, en lo concerniente al tratamiento de los
datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las
personas físicas, especialmente su honor, intimidad y privacidad personal y
familiar.
Es una ley de obligado cumplimiento para todas las empresas, realicen o no
actividades en Internet, y afecta tanto a los datos que se manejan en ficheros
informatizados como a los que se archivan y manejan en formato papel.
Al igual que en los comercios
convencionales, todo servicio
que tenga una finalidad
económica y que se preste a
través de Internet, debe cumplir
con una serie de obligaciones
legales, que debes conocer.
Cumplir con la legislación no
sólo te evitará sanciones sino
que también proyectará una
imagen de profesionalidad y
seriedad.
80
Para cumplir con esta ley, el primer paso
es identificar los ficheros que contienen
datos personales y qué tipo de datos se
manejan de la clientela, para saber a
qué nivel de seguridad se deben
someter (básico, medio o alto). Lo más
habitual en un comercio electrónico es
que solamente se manejen datos como
el nombre y apellidos, dirección postal y
datos de contacto (teléfono, e-mail), es
decir, datos de nivel básico.
El segundo paso es comunicar a la Agencia de Protección de Datos la
existencia de estos ficheros y elaborar un documento de seguridad en el que
se recoja toda la información relativa a qué persona o personas acceden a
estos datos, las medidas de seguridad que se implantarán en la empresa para
garantizar su confidencialidad, qué uso se harán de ellos, etc. Esto se puede
hacer a través de la página web de la Agencia de Protección de Datos
(http:// www.agpd.es).
Por último, es obligatorio informar a las personas que nos proporcionan sus
datos personales de la finalidad de los mismos, así de cómo pueden ejercer sus
derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición al tratamiento de
sus datos, además de implantar las medidas de seguridad necesarias para
garantizar la confidencialidad e integridad de los datos.
En lo que respecta a los requisitos específicos para la recogida y tratamiento
de los datos que se traten a través de la tienda online, podemos destacar los
siguientes:
La obligación de informar a la persona que te proporciona datos personales
del motivo por el que se recogen, el uso que se realizará de ellos y del modo
en el que se pueden ejercer los derechos de acceso, rectificación,
cancelación y oposición al tratamiento de los mismos. Esto se manifiesta
mediante una cláusula que debe aparecer en todos los formularios de la web
en la que se soliciten datos personales y que la persona debe aceptar
expresamente, bien mediante un botón o mediante una casilla que deba
marcar antes de enviar sus datos.
81
Tomar medidas técnicas que garanticenla seguridad de los datos, de forma
que se evite su pérdida o los accesos no autorizados.
Si además tienes intención de realizar campañas de marketing por correo
electrónico, debes contar con la autorización previa de tu cliente o clienta, y
darle la opción de cancelar su suscripción de manera rápida y sencilla.
Se recomienda añadir al pie de los correos que se envían con información
comercial, una explicación con el procedimiento a seguir para dejar de recibir
esas comunicaciones.
LSSI
Ley de Servicios de la Sociedad de la Información
y del Comercio Electrónico
Todas las empresas que tengan presencia en la web se consideran
prestadoras de servicios y, por tanto, deben cumplir la Ley de Servicios de la
Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI).
Los requisitos de ésta son muy sencillos de cumplir y se pueden resumir en lo
siguiente:
Debes indicar en tu sitio web y en tu tienda los siguientes datos:
Nombre o denominación social y los datos de contacto de la empresa.
NIF (o CIF).
En los formularios de contacto en que se recojan datos personales se
debe informar de la finalidad y la utilización que tendrán, así como
comunicar los mecanismos para cancelarlos o modificarlos, mediante
un procedimiento gratuito.
En actividades reguladas, debes indicar tus datos de colegiación y título
académico, o la autorización administrativa.
Por otro lado, si realizas venta electrónica, debes cumplir además con las
siguientes obligaciones de información:
82
Información acerca del proceso de compra, garantías, devoluciones, costes,
etc.
Decir si el documento de compra se va a archivar y si será accesible.
Disponer de medios técnicos para identificar errores en la introducción
de datos.
Informar de las condiciones generales de la compra y de las lenguas en
que se puede leer.
Enviar un acuse de recibo cuando la compra se haya formalizado.
Además, la ley 3/2014 de 27 de septiembre, Ley de Consumidores y Usuarios ha
incorporado matizaciones relativas al comercio electrónico:
El plazo de devolución, es decir, anular el contrato de compra son 14
días naturales. El texto legal, además nos ofrece un modelo de
formulario para que el cliente ejercite el derecho de desistimiento. Este
modelo debe estar dispobible y visible en la tienda online.
El botón con el que el cliente efectúa el pago debe contener este
mensaje: “pedido con obligación de pago” o similar.
83
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