View
3
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2014 – 2015
In-store koopgedrag: Effect van social media in de winkel op
attitude en aankoopintentie
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master of Science in de Handelswetenschappen
Hélène Delacroix
onder leiding van
Prof. Dr. Iris Vermeir
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2014 – 2015
In-store koopgedrag: Effect van social media in de winkel op
attitude en aankoopintentie
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master of Science in de Handelswetenschappen
Hélène Delacroix
onder leiding van
Prof. Dr. Iris Vermeir
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of
gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Hélène Delacroix
I
Woord vooraf
In dit voorwoord wens ik graag mijn dank uit te brengen aan de verschillende personen die mij
doorheen deze uitdagende ervaring hebben geholpen.
Mijn grootste dank gaat uit naar mijn promotor Prof. Dr. Iris Vermeir, die mij dankzij haar
expertise, kritische visie en waardevolle tips steeds heeft bijgestaan voor de realisatie van dit
eindwerk.
Daarnaast wil ik ook mijn vriend, famillie en vrienden bedanken die er steeds voor mij waren in
moeilijkere periodes en met plezier een handje hebben geholpen bij het verzamelen van
respondenten.
Ten slotte kijk ik met veel emoties en voldoening terug naar het afgelopen academiejaar. De
master in marketingmanagement was voor mij een heel verrijkende ervaring, zowel op vlak van
kennis en competenties als op sociaal vlak. De personen met wie ik de uitdagingen van dit
academiejaar samen heb getrotseerd zijn één voor één fantastische mensen, wiens advies voor
de realisatie van dit eindwerk ook goud waard was.
Hélène Delacroix
II
III
Inhoudsopgave
Lijst met tabellen en figuren ....................................................................................................... V
Tabellen ...................................................................................................................................... V
Figuren ....................................................................................................................................... V
Inleiding ........................................................................................................................................ 1
Deel 1: Literatuurstudie ............................................................................................................. 4
1.1 Sociale factoren in de winkelomgeving ................................................................................ 4
1.2 Sociale normen ...................................................................................................................... 5
1.3 ‘Peer group’ beïnvloeding ..................................................................................................... 7
1.4 Het belang van het aantal beoordelingen .............................................................................. 9
1.5 De informatiebron ............................................................................................................... 10
1.6 Social media ........................................................................................................................ 13
1.6.1 Social media, een nieuwe trend .................................................................................... 14
1.6.2 Social media als in-store element ................................................................................. 15
Deel 2: Onderzoek ..................................................................................................................... 16
2.1 Hypotheseformulering ......................................................................................................... 16
2.2 Methode ............................................................................................................................... 21
2.2.1 Steekproef ..................................................................................................................... 21
2.2.2 Onderzoeksdesign ........................................................................................................ 22
2.2.3 Procedure ...................................................................................................................... 23
Deel 3: Resultaten...................................................................................................................... 23
3.1 Invloed van Facebookbeoordelingen (manipulatiecheck) ................................................... 27
3.2 Aantal Facebookbeoordelingen ........................................................................................... 27
3.3 Vorm van de Facebookbeoordelingen ................................................................................. 28
3.4 Identificatie .......................................................................................................................... 29
3.5 De informatiebron (‘andere klanten’ versus experten) ....................................................... 30
3.6 Interactie-effecten ................................................................................................................ 30
3.6.1 Aantal x informatiebron ............................................................................................... 30
3.6.2 Aantal x type informatie ............................................................................................... 31
3.7 Covariaten ........................................................................................................................... 34
3.7.1 Tijd ............................................................................................................................... 34
3.7.2 Betrokkenheid .............................................................................................................. 35
3.7.3 Self-monitoring ............................................................................................................ 36
Besluit .......................................................................................................................................... 38
Algemeen besluit ....................................................................................................................... 38
IV
Limitaties ................................................................................................................................... 42
Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek .............................................................................. 43
Literatuurlijst .......................................................................................................................... VIII
Bijlagen ..................................................................................................................................... XIII
Bijlage 1: Vragenlijst ............................................................................................................. XIII
Bijlage 2: Output SPSS ....................................................................................................... XVIII
2.1 Betrouwbaarheidscoëfficiënten ................................................................................. XVIII
2.2 Anova’s ...................................................................................................................... XXII
2.3 Ancova’s .................................................................................................................... XLVI
Bijlage 3: Verslagen contactmomenten ............................................................................... LXVI
V
Lijst met tabellen en figuren
Tabellen
Tabel 1: Aantal respondenten per conditie ................................................................................... 22
Tabel 2: Schematische voorstelling van de 7 condities ............................................................... 22
Tabel 3: Overzicht hypothesen en resultaten ............................................................................... 33
Figuren Figuur 1: Schematische voorstelling van de 'Theory of reasoned action' .................................... 6
Figuur 2: Conditie met weinig (50) en veel (20012) ‘vind-ik-leuk’ beoordelingen ....................... 23
Figuur 3: Conditie met weinig (1) en veel (4) reviews/commentaren van ‘andere consumenten’
en experten .............................................................................................................................. 24
Figuur 4: Invloed van het aantal beoordelingen op de attitude (links) en aankoopintentie (rechts)
van de klant .............................................................................................................................. 32
VI
1
Inleiding
Al sinds het begin van de jaren zeventig is men het erover eens dat consumenten bij hun
winkelbezoek niet enkel hun aankoopbeslissing baseren op de tastbare producten of
aangeboden diensten. Het is het totaalpakket dat telt. Dit totaalpakket omvat onder andere de
4P’s uit de marketing mix, waarbij de plaats als één van de meest significante elementen wordt
beschouwd bij de uiteindelijke beslissing (Kotler, 1973). Bovendien worden 70% van de
aankoopbeslissingen in de winkel zelf gemaakt (POPAI 1996). Zo zijn onderzoekers en
marketeers in de praktijk tot het besef gekomen dat er doordacht en creatief moet omgegaan
worden met ‘in-store atmospherics’ (Turley & Milliman, 2000). Ook Mehrabian & Russell (1977)
bewezen dat omgevingsstimuli een belangrijke invloed hebben op consumentengedrag, waarbij
de emotionele gemoedstoestand van de consument wordt gemedieerd door drie (bipolaire)
dimensies: pleasure, arousal en dominance. Daarenboven kent de marktomgeving vandaag
een toenemende en steeds sterker wordende concurrentie, waardoor retailers creatief moeten
zijn om zich te kunnen onderscheiden van de competitie zodanig dat ze een competitief
voordeel kunnen creëren. Hiervoor kunnen in-store marketingactiviteiten een oplossing bieden
(Tendai & Crispen, 2009).
In de literatuur die handelt over het prikkelen van de consument tijdens het aankoopmoment
komt vaak het sociale aspect naar voor. Shoppen is een zichtbare sociale ervaring, dat vaak
samen met vrienden of familie gebeurt. Consumenten hebben een sociale wens die ze trachten
te vervullen tijdens het shoppen (Evans et al., 1996 & Jones, 1993). Wanneer een consument
onzeker is omtrent een aankoopbeslissing, zal hij vaak advies zoeken bij anderen. Deze
‘anderen’ kunnen vrienden of familie zijn die hem in zijn shoppingervaring vergezellen,
verkopers of andere klanten in de winkel. Het gebeurt echter dat een consument alleen winkelt
of niet kan steunen op advies van deze laatstgenoemde personen. In deze situatie kunnen in-
store elementen een rol spelen in het beslissings-en aankoopproces van de consument, meer
bepaald in-store elementen die een sociale omgeving creëren in de winkel en een adviesfunctie
bekleden.
Een opmerkelijk fenomeen in de retailomgeving is bovendien het combineren van offline en
online bronnen bij aankoopbeslissingen (Dennis et al., 2012). Social media is de dag van
vandaag een weliswaar informele, maar vaak gebruikte online informatiebron. Vanuit deze
waarneming ontstaat er een groeiende interesse voor ‘social media marketing’, vooral wat
2
betreft prestigeproducten (Kim & Ko, 2012). Dit creëert zonder twijfel nieuwe opportuniteiten
voor de retailer om zich te kunnen differentiëren in de markt.
In dit onderzoek zal worden gepeild naar de invloed van andermans productbeoordelingen, die
via Facebook werden gedeeld en op displays in de winkel worden afgebeeld, op de attitude,
aankoopintentie en betaalbereidheid van de klant. De bedoeling hiervan is om de ‘online’
sociale sfeer en het sociaal advies waarnaar de klant op zoek is tijdens zijn winkelervaring naar
de winkel te brengen. De basis van het onderzoek wordt gelegd aan de hand van theorieën
over sociale normen en peer beïnvloeding, waarbij consumenten in een ‘onzekere’
aankoopsituatie naar het gedrag van anderen kijken als aanwijzing.
Naast een eerste onderzoek dat nagaat of Facebookberichten in de winkel effectief een invloed
uitoefenen, wordt ook nagegaan onder welke vorm deze sociale Facebookberichten het meeste
invloed uitoefenen. Daarbij wordt gefocust op twee aspecten. Ten eerste het aantal personen
die hun mening geven over het product. Er zal worden getest of het feit dat veel personen het
product promoten via Facebook de consument sterker beïnvloed heeft dan een kleiner aantal.
Ten tweede worden nagegaan welk type beoordeling via Facebook de meeste invloed uitoefent.
Op een Facebookpagina – in dit geval van een winkel of merk - kan men op twee manieren zijn
mening uiten. Ten eerste kan men op de knop ‘vind ik leuk’ drukken. Dit verschaft op zich
weinig inhoudelijk kwalitatieve informatie. De tweede manier is door reviews/commentaren te
plaatsen. Deze manier bevat meer inhoudelijk kwalitatieve informatie.
Ten derde wordt nagegaan wie er de meeste invloed uitoefent op de consument. Heel veel
verschillende personen kunnen informatie plaatsen op sociale media. In dit onderzoek wordt
een onderscheid gemaakt tussen experten en ‘andere, gelijkaardige consumenten’, aangezien
in de literatuur de meningen hierover sterk verschillen. Dit eindwerk tracht hierover een
standpunt te vormen. Hier wordt verondersteld dat ‘andere, gelijkaardige klanten’ een sterkere
invloed zullen uitoefenen dan experten en dit omdat klanten zich waarschijnlijk sneller gaan
identificeren met de eerste groep.
In een laatste test wordt ten slotte gekeken of er eventueel interactie-effecten plaatsvinden. Met
andere woorden wordt eerst nagegaan of een klein aantal beoordelingen afkomstig van klanten
toch nog een sterkere invloed kunnen uitoefenen dan een groot aantal beoordelingen afkomstig
van experten. Een tweede interactie-effect wordt getest tussen het aantal beoordelingen en het
type informatie. Hier wordt verondersteld dat een groot aantal beoordelingen meer belang heeft
3
wanneer geen inhoudelijk kwalitatieve informatie wordt gegeven dan wanneer dit wel het geval
is.
He resultatengedeelte wordt ten slotte afgesloten met het in rekening brengen van een drietal
covariaten die een eventuele invloed zouden kunnen uitoefenen op de resultaten.
In het besluit komt een algemene discussie van de resultaten aan bod, alsook de beperkingen
van dit onderzoek en ten slotte enkele aanbevelingen voor verder onderzoek.
4
Deel 1: Literatuurstudie
1.1 Sociale factoren in de winkelomgeving
De winkelbezoeker ervaart tijdens het shoppen meerdere prikkels die hem bewust of onbewust
beïnvloeden in zijn beslissings-en aankoopproces. In dit werkstuk wordt dieper ingegaan op een
bepaald aspect van in-store elementen die een invloed uitoefenen, nl. het sociale aspect.
Shoppen is een zichtbare sociale ervaring, dat vaak samen met vrienden of familie gebeurt.
Consumenten hebben een sociale wens die ze trachten te vervullen tijdens het shoppen (Evans
et al., 1996 & Jones, 1993). Deze sociale motieven bestaan bijvoorbeeld uit communicatie met
anderen (vooral diegenen met vergelijkbare interesses), de aantrekking tot de ‘peer group’ –
een verzameling individuen die betrokken zijn in sociale interactie- of tot de referentiegroep,
status en autoriteit, enz. (Tauber, 1995). De sociale vergelijkingstheorie, opgesteld door
Festinger (1954), stelt eveneens dat ‘personen een basisnood hebben om zichzelf te
evalueren’. Door gebrek aan objectieve standaarden om iemands attitudes en gedrag te
evalueren, zullen consumenten een sociale vergelijking maken als evaluatiestandaard. Meer
nog, in de selectie van deze sociale standaarden zullen individuen geneigd zijn om zichzelf te
vergelijken met anderen die in sterke mate vergelijkbaar zijn met hen. Imitatie maakt deel uit
van de menselijke natuur. Eerder onderzoek toonde aan dat mensen het gedrag van anderen
niet enkel nabootsen om geaccepteerd te worden, maar ook omwille van veiligheidsmotieven.
Consumenten geloven immers dat andere consumenten over betere informatie beschikken over
de producten dan henzelf en willen daarom dezelfde producten (Bonabeau, 2004).
Ook de sociale beïnvloedingstheorie verklaart de aanwezigheid van sociale prikkels tijdens het
shoppen die de consument zal beïnvloeden in zijn aankoopproces. Deze stelt namelijk dat
consumenten een product sneller zullen aanvaarden omdat het werd gepromoot door een
ander of een modelpersoon. De theorie verklaart ook de reden waarom gebruik wordt gemaakt
van celebrity endorsement voor het promoten van producten, namelijk omdat de consument
zichzelf identificeert met het rolmodel (Daneshvary & Schwer, 2000). Olshavsky en Rosen
(1987) vonden empirisch bewijs dat de consument heuristisch te werk gaat in zijn
beslissingsproces en dat hij naast zijn eigen beslissingen ook op zoek gaat naar aanbevelingen
van anderen en zich daarop voor een stuk baseert voor zijn uiteindelijke beslissing. Binnen
deze sociale beïnvloeding kan een onderscheid worden gemaakt naargelang het type sociale
informatie dat wordt overgedragen (Deutsch & Gerard, 1955). Ten eerste bestaat er normatieve
sociale informatie die inspeelt op de neiging van de consumenten om zich conform de
verwachtingen van anderen te gedragen. Ten tweede is er de informationele sociale informatie.
In dit geval zal de consument de informatie van anderen aanvaarden en als realiteit
beschouwen. Shoppen gebeurt echter niet altijd in het gezelschap van anderen en kan dus een
5
‘eenzame’ activiteit zijn. De sociale behoefte die de klant ervaart tijdens het shoppen zou dus
via extra winkelelementen kunnen worden vervuld. Een winkelomgeving die voorzien is van
‘symbolische’ informatie en die interageert met klanten is uitnodigend en aantrekkelijk (Hu &
Jasper, 2006). Symbolische informatie is informatie die een sociale betekenis heeft. In de
winkel wordt deze sociale betekenis meestal overgebracht via visuele ‘merchandising’ zoals
mannequins, affiches, signage en displays. Deze visuele merchandiser verkoopt geen
merchandising artikelen, maar verkoopt aan de consument het ‘idee’ dat de aankoop van een
artikel in zijn winkel sociaal succes verzekert en bevestigt dat de klant een goede smaak heeft.
(Pegler 1998, geciteerd door Hu & Jasper, 2006). Hu en Jasper (2006) hebben onderzocht of er
effectief een verband bestaat tussen het bekleden van de winkel met sociale visuele informatie
en het gepercipieerde winkelimago. De studie bevestigde inderdaad dat hoe meer sociale
visuele informatie de winkel bevatte, hoe beter de gepercipieerde kwaliteit van de artikelen en
dus hoe beter het winkelimago. In dit onderzoek wordt ook een manier gezocht die deze sociale
sfeer van de winkel verhoogt en zo de consument tracht te begeleiden in zijn aankoopproces.
In de twee volgende delen van de literatuurstudie zal dieper worden ingegaan op twee aspecten
die aan de basis liggen van deze sociale beïnvloeding namelijk: sociale normen en ‘peer group’
beïnvloeding.
1.2 Sociale normen
Het belang van de aanwezigheid van sociale factoren in de winkel werd reeds aangetoond. De
sociale beïnvloedingstheorie stelt namelijk dat ‘consumenten een product sneller zullen
aanvaarden omdat het werd gepromoot door een ander of een modelpersoon (Hu & Jasper,
2006).Een eerste theoretische verklaring voor sociale beïnvloeding is de aanwezigheid van
sociale normen.
Volgens de ‘Theory of Reasoned Action’ van Ajzen en Fishbein (1975), geciteerd door Ajzen
(1991), hangt gedragsintentie af van twee factoren. Naast de attitude of de mate waarin een
persoon voor-of tegenstander is van een bepaald gedrag (of product), wordt het gedrag tevens
bepaald door de subjectieve norm. Dit is een sociale druk die de consument ervaart om het
gedrag al dan niet aan te nemen (Ajzen,1991). De theorie over sociale normen steunt op het feit
dat het gedrag van personen wordt beïnvloed door anderen. Onderstaande figuur (Figuur 1)
geeft een duidelijk beeld weer van de ‘Theory of reasoned action’, waarbij zowel de attitude als
de subjectieve norm de gedragsintentie beïnvloeden en dus ook het gedrag zelf.
6
Naast subjectieve norm worden ook de termen sociale normen (Perkins et al., 1999) en
normatieve beïnvloeding (Cialdini,Reno & Kallgren, 1990) gebruikt. Suntstein (1996) wijst erop
dat gedrag zelfs hoofdzakelijk in functie van normen optreedt. Een norm kan worden
gedefinieerd als een standaardreferentie, naargelang dewelke een gedrag wordt goed- of
afgekeurd (Williams, 1968, geciteerd door Soroa-Koury & Yang, 2010). Deze
staandaardreferentie wordt bepaald door iemands perceptie omtrent de verwachtingen die een
ander heeft over zijn/haar gedrag (Bonfield 1974). Dit komt overeen met Fishbeins terminologie:
“normative belief” (Dulany 1968 geciteerd door Bonfield, 1974). Ook Heide & John (1992)
definiëren normen als verwachtingen, gedeeld door een groep beslissingsmakers, omtrent
iemands gedrag. Deze groep waarin de sociale norm heerst kan bestaan uit ‘familieleden, een
‘peer’ groep, een organisatie of zelfs een volledige maatschappij’ (Fehr & Fischbacher, 2004).
Verder kan een onderscheid worden gemaakt tussen discrete en relationele normen. De eerste
staan in het kader van een competitieve relatie tussen twee partijen. Elke partij handelt
autonoom en tracht zijn eigen doelen na te streven binnen bepaalde normen. Relationele
normen zijn dan eerder gebaseerd op ‘het mutueel belang’ van beide partijen. Het zijn
ondersteunende normen die de partijen zullen helpen in hun beslissingsproces (Mcneil, 1980 in
Heide & John, 1992). Zo wordt ook een onderscheid gemaakt tussen normatieve en
informationele sociale beïnvloeding. Normatieve beïnvloeding is de invloed die wordt
uitgeoefend om conform de verwachtingen anderen te handelen (Deutsch & Gerard, 1955).
Normatieve sociale beïnvloeding ontstaat door directe observatie van andermans gedrag,
waarbij dit gedrag vervolgens als norm wordt aanvaard en ten slotte wordt geadopteerd (Terry
& Hogg, 2001, geciteerd door Nolan et al., 2008). Verder onderzoek wees uit dat niet alleen
directe observatie van andermans gedrag, maar ook het ‘communiceren van een descriptieve
norm via geschreven informatie’ kan leiden tot adoptie van dat gedrag (Parks et al., 2001).
Informationele sociale beïnvloeding is eerder van toepassing wanneer een naar oplossing voor
een probleem/dilemma gezocht wordt en die informatie hiervoor instrumenteel kan zijn of
wanneer andermans oordeel een reeds aangenomen opvatting/geloof van de persoon in
kwestie ondersteunt of vervolledigt (Kelman et al., 1961). In de context van dit onderzoek,
waarbij de informatie afkomstig is van sociale mediaberichten, is er eerder sprake van
GedragGedragsintentie
Attitude
Subjectieve norm
Figuur 1: Schematische voorstelling van de 'Theory of reasoned action'
7
informationele beïnvloeding, omdat individuen in deze situatie niet conform andermans
verwachtingen hoeven te handelen (Dholakia, Basuroy, & Soltysinski, 2002).
Uit het onderzoek van Burnkrant en Cousineau (1975) kan worden geconcludeerd dat
consumenten andermans productevaluaties gebruiken als informatiebron omtrent het product.
Het onderzoek wijst tevens uit dat wanneer men een ander een product positief ziet evalueren,
men zelf ook een positievere houding zal hebben ten opzichte van het product. Men gebruikt
namelijk andermans evaluatie als basis voor de aanname dat het product inderdaad beter is. Dit
proces bevestigt eerder onderzoek dat aantoont dat de reacties van anderen een norm creëren
met dewelke de consument in kwestie conform zal willen handelen. Volgens Bernheim (1994)
treedt dit conformisme op omdat personen bezorgd zijn om hun sociale status dat door de
opinies van anderen wordt bepaald en de individuele beslissingen kunnen beïnvloeden. Men zal
zich meer conform gedragen naar de sociale norm wanneer men onzeker is over het gepaste
gedrag in een bepaalde situatie. De conformist ontwikkelt een sociale voorkeur, als en alleen
als hij gelooft dat genoeg andere personen ook eenzelfde voorkeur hebben. In de in-store
situatie zal deze sociale voorkeur dienen als informatief aspect.
Sociale normen sporen ons niet enkel aan tot actie, ze begeleiden ons ook op een directe en
betekenisvolle manier.
1.3 ‘Peer group’ beïnvloeding De keuzes die worden gemaakt tijdens aankoopsituaties zijn niet altijd even rationeel. Meestal
komen daar andere factoren tussen die de rationele keuze van een individu beïnvloeden. Naast
de bovenvermelde ‘atmospherics’ en sociale normen, bestaat er nog een ander sociaal aspect
dat een beslissende rol kan spelen, namelijk de druk die die de consument aanvoelt, afkomstig
van interacties met (een) bepaalde groep(en). Dit fenomeen wordt ook wel peer pressure of
‘peer influence’ genoemd. Een van de meest gevalideerde definities voor peer groups is een
‘verzameling individuen die betrokken zijn in sociale interactie’ (Dunphy, 1972, geciteerd door
Brown et al., 1986). Vooral bij adolescenten, die voornamelijk ook de doelgroep van deze studie
uitmaken, komen deze relaties met ‘peers’ sterk tot uiting. Bij hen stijgt dan ook de drang om te
handelen zoals hun ‘peers’ hen vraagt of verwacht te handelen (Savin-Williams & Berndt, 1990,
Brittain,1963; Clasen& Brown, 1985, geciteerd door Ngee Sim, T., & Fen Koh, 2003). Brown et
al. (1986) waren de eersten die adolescenten de vraag stelden hoe zij zelf keken naar peer
groups en diens druk. Opvallend was dat bij de respondenten de focus lag op het
reputatieaspect, eerder dan op het interactieaspect. Peer groups spelen een rol in het
‘socialisatieproces van individuen, waarbij het hen toelaat hun persoonlijke interesses en
onzekerheden te ontdekken, maar wel steeds met een zekere neiging om binnen de continuïteit
van de groep te blijven’ (Erikson, 1968; Hartup, 1983; Steinberg and Silverberg, 1987, geciteerd
8
door Santor, Messervey & Kusumakar, 2000). Peer pressure moet echter niet steeds begrepen
worden in een repressieve context, waarbij individuen zich zo goed als verplicht voelen om te
handelen of te denken op een bepaalde manier, zoals de definitie van Brown et al. (1986) doet
blijken. Het kan evengoed geoperationaliseerd worden als de mate waarin het gedrag binnen
een bepaalde groep gecorreleerd is (Ide et al., 1981). Santor, Messervey & Kusumakar (2000)
definiëren deze groepsbeïnvloeding dan weer als ‘de invloed van anderen in de groep met wie
iemand zich identificeert’. Peer pressure verschilt bovendien nog van peer conformiteit. Terwijl
‘peer pressure’ een attitude of perceptie impliceert, is peer conformiteit een gedragsvariabele,
waarbij het individu al dan niet beslist in te gaan op de druk afkomstig van zijn/haar ‘peers’. De
mate waarin iemand gevoelig is voor groepsdruk kan verschillen van persoon tot persoon, dit
bepaalt zijn ‘susceptibility to peer pressure’ (Ngee Sim, T., & Fen Koh, S, 2003). Iemand die
hierop hoog scoort, heeft een hoge ‘peer conformity disposition’ en zal zijn keuzes sterk
baseren op wat ‘de anderen’ doen (Brown, Clasen en Eicher, 1986). Het andere uiterste bestaat
ook. Hier zullen individuen zich verzetten tegen groepsdruk en zullen zich dan net willen
onderscheiden van de rest (Steinberg & Silverberg, 1986 in Ngee Sim, T., & Fen Koh, S, 2003).
De gevoeligheid voor peer pressure varieert volgens Brown (1986) ook volgens het domein
waarin de druk plaatsvindt. Met domein wordt bijvoorbeeld bedoeld: Relaties met ouders,
conformiteit in verband met uitstraling en attitudes, drug-en alcoholgebruik,...). Vooral tieners en
adolescenten zijn gevoelig voor groepsdruk. Dit is onder andere ook de reden waarom veel van
hen shoppen in gezelschap van anderen. Op die manier zijn ze verzekerd op het maken van
een ‘correcte, geschikte’ aankoopbeslissing of met andere woorden, dat deze producten en
merken worden gewaardeerd door hun peers (Mangleburg, Doney, Bristol, 2004). Kiecker &
Hartman (1993) bevestigen ook dat winkelen met een vriend de risico- en
onzekerheidspercepties reduceert die consumenten associëren met aankoopbeslissingen.
Dezelfde auteurs vonden een jaar later eveneens dat winkelen met een ‘peer’ het vertrouwen
dat een interessante aankoop werd gedaan verhoogde. In dit onderzoek wordt verondersteld
dat de consument echter alleen is tijdens zijn shoppingervaring. Toch is het belangrijk om deze
sociale beïnvloeding in de winkelomgeving steeds in de hand te werken. Er moet dus een
manier gevonden worden waarop consumenten de positieve ervaring van shoppen met
vrienden of familie ondervinden in een individuele context.
Sociale media zorgen voor een nieuwe vorm van “peers”. Waar peer communicatie ‘initieel
vooral zichtbare interacties, handelend over goederen en diensten, tussen minstens twee
personen betekende’, is het in de context van sociale media verschillend (Moschis & Churchill,
1978). Peer communicatie betekent hier eerder ‘interacties, handelend over goederen en
diensten tussen individuele consumenten via computergebaseerde sociale netwerken, ook
virtuele gemeenschappen genaamd’ (Dhar and Chang, 2009).
9
Deze nieuwe vorm van peer communicatie kan vandaag ook naar de winkel worden gebracht,
namelijk aan de hand van displays, en op die manier het beslissingsproces van de consument
tijdens zijn aankoopmoment zelf beïnvloeden. Dit zal in dit onderzoek empirisch getest worden.
1.4 Het belang van het aantal beoordelingen
Katz et al., (1985) heeft het over de aanwezigheid van ‘positive network externalities’. Hiermee
wordt bedoeld dat het ‘nut dat een consument ervaart bij het consumeren van een goed
toeneemt wanneer het aantal personen die datzelfde goed gebruikt ook toeneemt. Hij spreekt
zelfs over een ‘uitbreiding van het communicatiekanaal’, aangezien het resulteert in een
toenemend aantal geïnteresseerden of consumenten. Diezelfde auteurs wijzen op het feit dat
de keuze van een consument om deel te nemen, lees hier aan te kopen, gebaseerd is op
zijn/haar verwachtingen over het het aantal andere consumenten van dat product.
Deutsch & Gerard (1955) kwamen eerder ook al tot de conclusie dat ‘personen geneigd zijn te
geloven wat de meerderheid gelooft, ook al zijn deze opvattingen niet waar’. Milgram, Bickman
en Berkowitz (1969) onderzochten de invloed van de groepsomvang op het imiteren van het
gedrag van die groep. Voor hun onderzoek lieten ze een toenemend aantal personen op de
hoek van de straat naar omhoog kijken. Daarna keken ze naar het aantal voorbijgangers die
datzelfde gedrag nabootsten. Een significante toename (84%) opkijkende personen werd
geconstateerd bij een toenemende groepsomvang. Dit nabootsingsprincipe kan ook in een
aankoopsituatie worden gekaderd, waarbij de sociale omgeving een rol speelt in de zoektocht
naar informatie. Door het simpelweg observeren en imiteren van andermans gedragingen kan
op een efficiënte manier een keuze worden gemaakt. Advertenties kunnen hierop ook ingaan.
Consumenten moeten niet direct overtuigd worden dat het product goed is, maar ze moeten
overtuigd worden dat genoeg anderen het product goed vinden (Venkatesan, 1966). Dit is ook
de reden waarom vaak op advertenties regelmatig claims verschijnen zoals: ‘de snelst
groeiende’ of ‘de meest verkochte’. Andere auteurs stelden vast dat consumenten voor het
downloaden van software programma’s, die programma’s kiezen met het hoogste aantal
downloads (Hanson & Putler, 1996, geciteerd door Huang & Cheng, 2006). In de studie van
Petty & Cacioppo (1986), geciteerd door Chiou & Cheng (2003), blijkt verder dat consumenten
die niet gemotiveerd of niet in staat zijn om na te denken over de gelezen berichten, een
simpele maar verantwoorde beslissingsregel gebruiken, namelijk: hoe meer berichten, hoe
beter. Het grote aantal berichten dat werd geplaatst veronderstelt namelijk dat er interesse is
voor het onderwerp en het de moeite waard is om erover te spreken.
10
1.5 De informatiebron
Er bestaan uitspraken zoals: ‘iedereen is marketeer’, waarbij wordt bedoeld dat de gemiddelde
consument ook kennis heeft van wat de marketingtechnieken zijn en dus meer achterdochtig
wordt wanneer hij benaderd wordt door allerlei informatie. Informatie wordt dus niet meer
zomaar aanvaard door de consument. Massamedia, die ooit heel populair bleken, kennen
vandaag nog nauwelijks succes en genereren nog weinig respons van de consument. De
consument kent namelijk de motieven van de verkoper en ervaart deze laatste ook minder als
geloofwaardig (Hovland & Weiss, 1951). Vandaar dat er belang moet worden gehecht aan de
beïnvloedingswaarde van de informatiebron. Een informatiebron is een ‘persoon, groep,
instelling of zelfs een label die gunstige of ongunstige informatie levert aan de ontvanger’ (Hass,
1988, geciteerd door Sundar & Nass, 2001). Dit onderzoek plaatst de bekomen informatie via
Facebook op een display in de winkel, teneinde invloed uit te oefenen op de houding en
aankooptintentie van de klant tijdens zijn aankoopmoment. Het is vanzelfsprekend dat zal
gewerkt worden met gunstige informatie omtrent het product. Naast de objectieve definitie van
een informatiebron, definiëren Sundar en Nass (2001) de informatiebron ook in een meer
psychologische context: ‘de informatiebron zoals de ontvanger hem percipieert of inbeeldt’.
Opinie- en gedragsveranderingen kunnen slechts gerealiseerd worden dankzij het gebruik van
een geloofwaardige bron in de communicatie (Hovland & Weiss, 1951). Bearden & Etzel (1982)
vonden dat de informatie afkomstig van referentiegroepen met een hoge geloofwaardigheid
meestal wordt aanvaard. De geloofwaardigheid van een bron is de ‘mate waarin een idividu de
informatiebron percipieert als iemand die de reële wereld correct weergeeft’ (Austin & Dong,
1994). Er kunnen verschillende informatiebronnen worden onderscheiden in de retailomgeving.
Ten eerste de marketeer zelf, die zijn producten in de markt wil zetten en hierover informeert en
communiceert. Ten tweede bestaan er experten, of ‘specialisten’ in het domein die hun mening
geven over een bepaald product/dienst. De derde informatiebron, namelijk ‘de andere
consumenten’, is de recentste en verscheen samen met de opkomst van het interactieve
internet of het Web 2.0, dat gekenmerkt wordt door websites die interactiviteit en co-creatie van
de inhoud toelaten door de websitebezoekers zelf. Deze zogenaamde ‘andere consumenten’
delen onderling hun meningen en ervaringen, wat leidt tot een nieuw type informatiebron.
Typisch voor de tweede en derde informatiebron is dat ze onafhankelijk zijn van het bedrijf dat
het product in de markt zet en dus niet met dezelfde motieven communiceren over het product
(Reinstein & Snyder, 2005). Uit onderzoek van Lynch & Ariely (2000) blijkt inderdaad ook dat
niet-commercieel gelinkte partijen de externe zoektocht naar informatie vergemakkelijken en
daarom verkozen worden door de consumenten. French & Raven (1959) onderzochten
verschillende soorten machten die kunnen worden uitgeoefend op iemand. Twee daarvan
blijken interessant voor dit onderzoek. Ten eerste is er de ‘expert power’ of de macht die
11
iemand uitoefent omdat hij verondersteld wordt een expert te zijn met een zekere expertise en
het bezit van speciale informatie. De tweede soort macht volgens French & Raven (1959) is de
‘referent power’, waaruit de macht voortvloeit uit het feit dat iemand zich identificeert met de
persoon. Het bewijs dat expertise en identificatie empirische aandacht verdienen, blijkt uit het
onderzoek van Gemmill & Wilemon (1972) waarbij managers met expertise of referentiekracht
het hoogst scoren op perfomantie in het kader van ‘peer-to-peer-relaties’.
1.5.1 Expertise van de informatiebron
Volgens Kelman (1961) vloeit geloofwaardigheid voort uit de expertise en betrouwbaarheid van
de informatiebron, waarbij expertise wordt gezien als het vermogen van een informatiebron om
het ‘juiste antwoord’ te geven en waarbij betrouwbaarheid kan worden gedifinieerd als de
motivatie van de bron om zijn exepertise zonder vertekeningen te communiceren (McGuire,
1969, geciteerd door Senecal & Nantel, 2004). Volgens Gunther en Lasorsa (1986) impliceert
de geloofwaardigheid van de bron beoordelingen over de expertise van de bron in een bepaald
domein. Dit is ook de reden waarom schrijvers van nieuwsberichten vaak oproep doen op
experten voor de verschillende onderwerpen, teneinde een geloofwaardig beeld te scheppen.
Expertise wordt gedefinieerd als gezaghebbendheid (McCroskey, 1966) en bekwaamheid
(Whitehead, 1968). Iemands perceptie omtrent het expertiseniveau van de persoon die hem
informatie verschaft heeft een positieve invloed op de aanvaarding en naleving van de
aanbevelingen verkregen door die persoon (Crisci & Kassinove, 1973). Verder onderzoek
bevestigt eveneens dat expertise en betrouwbaarheid in positieve relatie staan met de attitude
van de consument ten aanzien van het merk, zijn intenties en koopgedrag (Lascu, Bearden &
Rose, 1995). Informatie afkomstig van experten beïnvloedt volgens Slater & Rouner (1996) de
opinies van het publiek sterker dan wanneer de informatie afkomstig is van een niet-expert.
Hieruit volgt dat de mening van een expert in een bepaald domein dus meer invloed uitoefent
op de consument dan de mening van andere, gelijkaardige consumenten. Ten slotte bevestigen
ook Reinstein & Snyder (2005) dat reviews afkomstig van experten belangrijk zijn om informatie
te verschaffen over producten waarover men onzeker is over de kwaliteit. Daarenboven tonen
de resultaten van hun onderzoek dat de kracht om iemand te overtuigen kan vervat zijn in
slechts een paar beoordelingen. Beoordelingen kunnen namelijk op zichzelf ook gezien worden
als twijfelachtige kwaliteit en daarom is het vanzelfsprekend dat het die beoordelingen zijn met
een hoge kwaliteitsreputatie die de grootste invloed uitoefenen.
Wat opvallend is in vorige onderzoeken is dat wanneer gesproken wordt over ‘de mening van
experten’, het vaak handelt over objectieve informatie zoals bijvoorbeeld kwantitatieve
rapporten van TestAankoop en dus vooral cijfermateriaal naar voor geschoven wordt. In dit
12
onderzoek wil men eerder de subjectieve mening van experten testen. Deze experten kunnen
zich namelijk ook via sociale media uiten.
1.5.2 De ‘andere consument’ als informatiebron
Zoals eerder vermeld bestaat er een relatief nieuw type informatiebron, namelijk de ‘andere
consument’. De ‘andere consument’ wordt door Feick & Higie (1992) omschreven als diegene
die als ‘gelijkaardig wordt ervaren op vlak van sociale, demografische of
zelfbeschrijvingskarakteristieken’. Dit zijn consumenten die, in tegenstelling tot bovenstaande
experten, ongeveer op hetzelfde niveau staan qua productkennis of -gebruik en daardoor
verondersteld worden ‘psychologisch’ dichter te staan bij jou. Informatie en advies zoeken bij
een consument waarmee je jezelf gemakkelijker identificeert blijkt ook uit het feit dat mensen
graag met iemand samen shoppen. In een traditionele, offline winkelervaring shopt men graag
met een vriend(in) omdat dit ons vertrouwen geeft bij het maken van aankoopbeslissingen. Dit
zorgt dan weer voor een aangenamere winkelervaring (Hartman & Kiecker, 1991, geciteerd
door Mangleburga,, Doneya, Bristol, 2004). Zoals eerder beschreven winkelt men echter niet
altijd in de aanwezigheid van anderen. Toch bestaat de nood erin, zeker voor de aankoop van
producten waar men niet goed mee vertrouwd is, om advies te zoeken bij anderen. Dankzij het
internet, meer bepaald het Web 2.0, bestaat de mogelijkheid erin om onderling te
communiceren over producten. Niet alleen zijn het experten die berichten plaatsen, maar ook
de ‘gewone’ consumenten. Adviezen van deze gewone consumenten substitueren dan als het
ware de vriend(in) die ons vergezelt tijdens het shoppen. Door het bereik van het internet is
deze ‘vriend’ weliswaar een ‘relatieve anonieme peer’ (Walther et al., 2010). Een soortgelijk
onderscheid werd voorgesteld door Cocanougher & Bruce (1971) waarbij enerzijds ‘socially
proximal referents’ individuen zijn die in iemands directe sociale netwerk aanwezig zijn en
anderzijds de ‘socially distant referents’ die in de periferie van een person een sociale rol
spelen. Naast de bovenstaande theorieën die suggereren dat de mening van experten een
beslissende rol spelen in het beslissingproces van een consument, zijn andere auteurs van
mening dat het de ‘andere’, ‘gewone’ consumenten zijn die de meeste invloed uitoefenen. Een
eerste aanwijzing wordt gegeven door Deutsch & Gerard (1955) waarbij deze auteurs stellen
dat personen geneigd zijn te geloven wat de ‘grote groep’ gelooft, ook al is het niet de waarheid.
Dit kuddegedrag werd ook door Huang & Cheng (2006) bevestigd. Bonabeau (2004) stelt dat
mensen graag de voorkeur van een ‘gelijkaardige’ andere kennen. Bij het boeken van een hotel
wordt bijvoorbeeld ook regelmatig naar reviews van eerdere hotelbezoekers gekeken om zich
een idee te vormen van het hotel. Andere auteurs hebben aangetoond dat men niet enkel
beïnlvoed wordt door het gedrag van anderen maar nog meer door het gedrag van gelijkaardige
13
anderen (Phillips & Cartensen, 1986, geciteerd door Rimal & Real, 2005). Verder onderzoek dat
is gebaseerd op de attributietheorie van Kelley (1967) gaat nog een stapje verder en toont aan
dat de ‘andere consumenten’ als meer betrouwbare informatiebronnen worden ervaren dan
experten (Senecal & Nantel, 2004).
1.5.3 Identificatie met de informatiebron
Een belangrijke factor die vaak wordt aangehaald als oorzaak van gedragsbeïnvloeding is de
mate waarin iemand zich identificeert met de bron. Wanneer iemand zichzelf identificeert met
een persoon of groep, betekent dat er een ‘bevredigende, zelfdefiniërende relatie bestaat
tussen deze interactoren’( Kelman, 1961). Verder stelt Kelman (1961) dat een ‘individu die zich
met iemand in sterke mate indentificeert, zijn eigen rol in termen van andermans rol zal
definiëren’. Hij gelooft wat de andere gelooft en handelt zoals de andere handelt. Identificatie
met een persoon of groep wordt ook gedefinieerd als de ‘conceptie van de “self” in termen van
de bepalende eigenschappen van een sociale categorie en diens leden’ (Hoog, 1992, geciteerd
door Wang, Chunling & Wei, 2012). Wanneer een persoon zich identificeert met een andere
persoon/groep, zal deze persoon ‘wij-intenties’ vormen en zo een positieve, zelfdefiniërende
relatie opbouwen met de ander (Bagozzi & Dholakia, 2002). Dit zorgt op zijn beurt voor het
gelijkaardig handelen met de groep.
Ook in de sociale normentheorie wordt een link gevonden tussen het vormen van een sociale
norm via de modererende rol van identificatie. Sommige auteurs stellen dat wanneer indu-
ividuen zichelf definiëren als lid van een bepaalde ‘groep’, hun sociale identiteit opvallend is en
dus een context-specifieke groepsnorm of groepsprototype gaan ontwikkelen. Het vormen van
zo’n normen zal het individu ervan verzekeren dat hun “self” binnen deze normen valt en dat
hun opvattingen en gedragingen gedefinieerd zijn in termen van de groepsnorm. Deze
groepsnormen zullen individuen ten slotte leiden in de manier waarop ze denken, voelen en
handelen (Hogg & Abrams, 1988; Tajfel & Turner, 1979, Turner, 1985; Turner, Hogg, Oakes,
Reicher, & Wetherell, 1987, geciteerd door Norman, Clark & Walker, 2005)
1.6 Social media Tot nu toe werd reeds aangetoond dat de aanwezigheid van sociale factoren een beslissende
rol kunnen spelen tijdens de winkelervaring, zowel online als offline. Dit komt onder andere door
het bestaan van sociale normen en groepsdruk die de consument, naast zijn persoonlijke
rationele opvattingen over een product/dienst, beïnvloeden in zijn evaluatie-en aankoopproces.
14
Een heel actueel instrument voor het verspreiden van deze sociale informatie is sociale media.
Kaplan & Haenlein (2010) definiëren sociale media als volgt: ‘een verzameling
internetgebaseerde applicaties die steunen op de ideologie en technologie van het Web 2.0 en
die de ontwikkeling en uitwisseling van user generated content mogelijk maken’.
Zo goed als elk bedrijf maakt gebruik van sociale media en bevestigt het economisch voordeel
dat eraan verbonden is. Zo ‘biedt het de mogelijkheid aan bedrijven om zich te engageren in
tijdelijke contacten, gericht naar de directe eindconsument aan een relatief lage kost en hogere
efficiëntie in vergelijk met traditionele communicatiemiddelen’ (Kaplan & Haenlein, 2010). Om
een succesvoorbeeld te citeren heeft Dell vermeld dat zijn activiteiten op Twitter hen één
miljoen dollar extra omzet heeft bijgebracht (Smith, 2009). Fundamentele theoretische inzichten
omtrent dit fenomeen en zijn werking blijken echter te ontbreken. Vandaar dat sociale media
vandaag heel wat aandacht krijgt in de wetenschappelijke literatuur. In onderstaande
paragrafen wordt dit populaire fenomeen verder toegelicht.
1.6.1 Social media, een nieuwe trend De laatste jaren wordt het web gedomineerd door gebruikersgestuurde toepassingen zoals
bijvoorbeeld blogs, sociale netwerksites en platforms waarop video’s worden gedeeld. Dit
betekent dat het internetgebruik een nieuwe richting uitgaat: Van een top-down benadering
waarbij websitehouders hun content (of pagina-inhoud) zelf opstellen en dit voor het
publiek/gebruikers beschikbaar maken naar een bottom-up benadering waarbij de gebruikers
zelf zorgen voor de content. Het concept sociale media staat vandaag aan de top van vele
bedrijfsagenda’s met de vraag: ‘Hoe rendabel gebruik maken van platforms zoals Facebook,
Youtube, Wikipedia, enz. (Kaplan & Haenlein, 2010). Ten slotte stelt Smith (2009) vast dat
sociale media onze economie aan het reoriënteren zijn. Elke consument is nu zowel
‘commentator, recensent en publiceert zijn opvattingen’, waardoor organisaties minder controle
hebben over wat gezegd wordt over hen. Een proactieve benadering vanwege organisaties is
noodzakelijk. Er moet naar de consument geluisterd worden en daarop worden ingespeeld. Dit
is de sleutel voor een langetermijnrelatie en erin te slagen dat de consument een advocaat van
uw ‘merk’ wordt, die zowel producten zal aankopen als aanbevelen aan anderen.
Deze nieuwe internettrend wordt gekenmerkt door ‘user generated content’,
internetgemeenschappen en de publicaties van consumentenopinies (Smith, 2009). Ook al is
men niet actief betrokken in het sociale mediagebeuren, wordt men gewaar van de populariteit
ervan. Een onderzoek van Forrester toont aan dat in de tweede helft van 2008, 75% van de
internetsurfers actief waren op sociale media. De toenemende beschikbaarheid van snelle
internettoegang droeg zeker bij tot de opkomst van dit soort media (Kaplan & Haenlein, 2010).
15
1.6.2 Social media als in-store element Het doel van dit onderzoek is om te onderzoeken in welke mate bepaalde in-store elementen
een invloed uitoefenen op de houding en aankoopintentie van de consument. De reden waarom
wordt gekozen voor het afbeelden sociale mediabrichten in de winkel als in-store element is
verantwoord door twee zaken. Ten eerste omwille van de positieve effecten van het intergreren
van de online omgeving met de offline omgeving. Gulati & Garino (1999) stellen dat het success
van een bedrijf in de nieuwe economie bestemd is voor diegene die een goede balans vinden
tussen de ‘bricks’ (traditionele offline winkels) en de ‘clicks’ (virtuele activiteiten van de winkel
op het internet). Eerder onderzoek werd reeds gevoerd over de invloed van social media op het
beslissingsproces van de consument met de focus op de online omgeving (Wang, Chunling &
Wei, 2012; Mangold & Faulds, 2009). Dit onderzoek gaat een stapje verder en kijkt naar de
invloed van sociale media in de offline omgeving. Een tweede reden waarom het onderzoeken
van sociale mediaberichten als in-store element interessant is, is omwille van de nood aan
sociale factoren tijdens de ‘eenzame’ winkelervaring. Soms winkelen mensen alleen, maar dit
betekent niet dat ze op dat moment niet gevoelig zijn voor sociale beïnvloeding. Een verkoper
die meteen klaarstaat om consumenten advies te geven wordt vandaag niet altijd meer
geapprecieerd. Auteurs hebben immers vastgesteld dat niet-commercieel gelinkte derde
personen verkozen worden door consumenten (Alba et al., 1997; Bakos, 1997; Lynch & Ariely,
2000, geciteerd door Senecal & Nantel, 2004). Hier wordt dus verondersteld dat de winkel best
wordt bekleed met sociale informatie, afomstig van ‘externe’ personen. De technologie en het
internet bieden ons vandaag deze mogelijkheid.
16
Deel 2: Onderzoek
2.1 Hypotheseformulering Zoals eerder aangehaald is het doel van dit onderzoek om na te gaan wat de invloed is van het
gebruik van sociale media, in dit geval Facebook, op de attitude, aankoopintentie en
betaalbereidheid van de consument. Zoals blijkt uit de literatuur, zal de focus liggen op drie
belangrijke aspecten: het aantal personen die hun mening geven over het product, de manier
waarop men zijn mening geeft via Facebook en ten slotte wie zijn/haar mening geeft over het
product of anders gezegd, de informatiebron.
Wat betreft het aantal personen, blijkt volgens Katz et al., (1985) dat het nut dat iemand ervaart
bij het consumeren van een goed toeneemt wanneer het aantal personen die datzelfde goed
gebruiken ook toeneemt.
Deutsch & Gerard (1955) stellen vast dat ‘personen geneigd zijn te geloven wat de meerderheid
gelooft’.
In de studie van Petty & Cacioppo (1986), geciteerd door Chiou & Cheng (2003), blijkt verder
dat consumenten die niet gemotiveerd of niet in staat zijn om na te denken over de gelezen
berichten, een simpele maar verantwoorde beslissingsregel gebruiken, namelijk: hoe meer
berichten, hoe beter.
Burnkrant en Cousineau (1975) concluderen uit de theorie van sociale normen dat
consumenten andermans productevaluaties gebruiken als informatiebron omtrent het product.
Ten slotte stelt Bernheim (1994) dat iemand zich conform naar de norm gedraagt omdat hij een
sociale voorkeur zal ontwikkelen. Deze sociale voorkeur zal slechts gevormd worden als en
alleen als die persoon gelooft dat genoeg andere personen ook eenzelfde voorkeur hebben.
De hierboven vermelde opvattingen leiden ons tot volgende hypothesen :
H1 a: Een groot aantal productbeoordelingen op Facebook hebben een grotere invloed dan een
klein aantal productbeoordelingen op Facebook op de attitude van de klant ten opzichte van het
product.
H1 b: Een groot aantal productbeoordelingen op Facebook hebben een grotere invloed dan een
klein aantal productbeoordelingen op Facebook op de aankoopintentie van de klant.
H1 c: Een groot aantal productbeoordelingen op Facebook hebben een grotere invloed dan een
klein aantal productbeoordelingen op Facebook op de bereidheid tot betalen voor het product.
17
Voor de tweede hypothese wordt aandacht besteed aan het sociale medium zelf dat voor dit
onderzoek wordt gebruikt, namelijk Facebook. Op een Facebookpagina – in dit geval van een
winkel of merk - kan men op twee manieren zijn mening uiten. Ten eerste kan men op de knop
‘vind ik leuk’ klikken. Via deze manier drukt men uit dat men akkoord gaat met wat er wordt
afgebeeld of gezegd op de pagina of dat men iets leuk, aangenaam of mooi vindt. Meer
informatie wordt echter niet gegeven. Het aantal ‘vind ik leuk’-beoordelingen worden opgeteld
en zo ziet men hoeveel personen dit ‘leuk’ vinden. De tweede manier om zijn mening te uiten op
een Facebookpagina is door reviews of commentaren te plaatsen. Dit bevat meer inhoudelijk
kwalitatieve informatie.
Slater & Rouner (1996) vonden dat de geloofwaardigheid van de bron, naast de kennis van de
informatieontvanger over de bron en de referentiekenmerken van de bron, ook bepaald wordt
door de kwaliteit van de informatie/boodschap zelf. Wanneer de informatie goed gepresenteerd
is en overtuigende elementen bevat zoals details, voorbeelden,enz., dan zal de boodschap
meer impact hebben op de geloofwaardigheid van de informatiebron.
Het belang van de kwaliteit van de boodschap blijkt ook uit de vaststelling dat beoordelingen
omtrent de boodschap zelf sterker gerelateerd zijn aan de algemene
geloofwaardigheidsevaluatie dan beoordelingen omtrent de bron (Austin & Dong, 1994).
Deze laatst vermelde auteurs citeren ook dat Gunther & Lasorsa (1986) vooral de expertise van
de informatiebron als bepalende factor voor de geloofwaardigheid van de bron naar voor
schuiven, maar dat de sociale cognitieve theorie erop wijst dat er nog anderen factoren
bepalend zijn. Eén daarvan is de inhoud van de boodschap. Men veronderstelt hier dat
inhoudelijk kwalitatieve berichten informatie bevatten die de lezer aanspreken. Berichten waarin
slechts beperkte informatie wordt weergegeven worden dan verondersteld minder impact te
hebben. De tweede hypothese klinkt dus als volgt:
H2 a: Facebook-beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren)
hebben een grotere invloed dan Facebookbeoordelingen zonder inhoudelijk kwalitatieve
informatie (vind-ik-leuks) op de attitude van de klant ten opzichte van het product.
H2 b: Facebook-beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren)
hebben een grotere invloed dan Facebookbeoordelingen zonder inhoudelijk kwalitatieve
informatie (vind-ik-leuks) op de aankoopintentie van de klant.
18
H2 c: Facebook-beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren)
hebben een grotere invloed dan Facebookbeoordelingen zonder inhoudelijk kwalitatieve
informatie (vind-ik-leuks) op de bereidheid tot betalen voor het product.
Het derde en laatste aspect dat men wil onderzoeken is de informatiebron. In de literatuur blijkt
geen conscensus te bestaan over wie de meeste invloed uitoefent op de lezer van de
informatie.
Volgens Kelman (1961) vloeit geloofwaardigheid voort uit de expertise en betrouwbaarheid van
de informatiebron.
Verder onderzoek bevestigt eveneens dat expertise en betrouwbaarheid in positieve relatie
staan met de attitude van de consument ten aanzien van het merk, zijn intenties en koopgedrag
(Lascu, Bearden & Rose, 1995).
Informatie afkomstig van experten beïnvloedt volgens Slater & Rouner (1996) de opinies van
het publiek sterker dan wanneer de informatie afkomstig is van een niet-expert.
Daartegenover staan opinies van andere auteurs. Deutsch & Gerard menen bijvoorbeeld dat
personen geneigd zijn te geloven wat ‘de grote groep’, namelijk de andere consumenten,
gelooft.
Bonabeau (2004) stelt dat mensen graag de voorkeur van een ‘gelijkaardige’ andere kennen.
Ten slotte tonen Senecal & Nantel (2004) op basis van een onderzoek door Kelley (1967) aan
dat de ‘andere consumenten’ als meer betrouwbare informatiebronnen worden ervaren dan
experten.
Een standpunt omtrent wie een sterkere invloed uitoefent op de consument lijkt dus te
ontbreken.
In de literatuur wordt vaak teruggevonden dat het aannemen van het gedrag van een ander
vooral gebeurt naarlang de mate waarin iemand zichzelf indentificeert met de informatiebron.
(Bagozzi & Dholakia, 2002) stellen bijvoorbeeld dat wanneer een persoon zich identificeert met
een andere persoon/groep, deze persoon ‘wij-intenties’ zal vormen en zo een positieve,
zelfdefiniërende relatie opbouwen met de ander. Dit zorgt op zijn beurt voor het gelijkaardig
handelen als de andere persoon/groep.
Andere auteurs stellen dat wanneer individuen zichelf definiëren als lid van een bepaalde
‘groep’, zij een context-specifieke groepsnorm of groepsprototype gaan ontwikkelen. Deze
groepsnormen zullen individuen ten slotte leiden in de manier waarop ze denken, voelen en
19
handelen (Hogg & Abrams, 1988; Tajfel & Turner, 1979, Turner, 1985; Turner, Hogg, Oakes,
Reicher, & Wetherell, 1987, geciteerd door Norman, Clark & Walker, 2005)
In de literatuur over peer beïnvloeding tonen Santor, Messervey & Kusumakar (2000) dat
iemand beïnvloed wordt door peers of anders gezegd door anderen in de groep met wie deze
persoon zich identificeert. Adolescenten (die hoofdzakelijk deel uitmaken van dit onderzoek) zijn
gevoelig voor ‘peer pressure’ (Mangleburga,, Doneya, Bristol, 2004). Bij hen stijgt dan ook de
drang om te handelen zoals hun ‘peers’ hen vraagt of verwacht te handelen (Savin-Williams &
Berndt, 1990, Brittain,1963; Clasen& Brown, 1985, geciteerd door Ngee Sim, T., & Fen Koh,
2003).
Men veronderstelt dus dat wanneer klanten, of andere ‘gelijkaardige’ gebruikers, hun mening
uiten op Facebook, dit een sterkere invloed zal hebben dan wanneer de beoordelingen
afkomstig zijn van experten. Dit komt omwille van het feit dat verondersteld wordt dat men zich
als klant van de winkel sneller zal identificeren met andere klanten dan met experten. Er moet
echter opgemerkt worden dat de ‘vind-ik-leuk-beoordelingen’ niet in deze hypothese worden
opgenomen, aangezien het in dat geval niet echt duidelijk is van wie de informatie afkomstig is.
De volgende hypothese luidt dus als volgt:
H3: De identificatie met ‘andere, gelijkaardige consumenten’ is groter dan de identificatie met
experten.
H4 a: Informatie afkomstig van ‘andere klanten’ zal een grotere invloed hebben dan informatie
afkomstig van experten op de attitude van de klant ten opzichte van het product.
H4 b: Informatie afkomstig van ‘andere klanten’ zal een grotere invloed hebben dan informatie
afkomstig van experten op de aankooptintentie van de klant.
H3 c: Informatie afkomstig van ‘andere klanten’ zal een grotere invloed hebben dan informatie
afkomstig van experten op de bereidheid tot betalen voor het product.
In de eerste hypothese werd reeds verondersteld dat eeen groot aantal beoordelingen meer
invloed heeft dan een klein aantal beoordelingen.In de tweede hypothese werd de inhoud van
de boodschap bekeken en werd verondersteld dat een boodschap die inhoudelijk kwalitatieve
informatie (commentaren/reviews) bavat een grotere invloed heeft dan vind-ik-leuk-
beoordelingen waaruit minder informatie kan worden gehaald. De derde hypothese
veronderstelt ten slotte dat repsondenten zich sneller zullen identificeren met andere
20
gelijkaardige consumenten dan met experten, waaruit een vierde hypothese voortvloeit die
veronderstelt dat deze ‘andere consumenten’ een grotere invloed zullen uitoefenen dan
experten.
Voor de vijfde en zesde hypothese zal worden gekeken naar interactie-effecten tussen de
onafhankelijke variabelen.
In eerste instantie wordt gekeken naar de interactie tussen het aantal beoordelingen en de
informatiebron. Hierbij wordt verondersteld dat, ook al wordt er slechts een kleine hoeveelheid
inhoudelijk kwalitatieve beoordelingen afkomstig van klanten (andere gelijkaardige
consumenten) weergegeven, dit toch nog een sterkere invloed uitoefent dan een groot aantal
beoordelingen afkomstig van experten. Deze veronderstelling komt door het feit dat men zich
waarschijnlijk sneller zal identificeren met ‘andere gelijkaardige’ consumenten dan met
experten.
H5 a: Een klein aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie
(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van andere klanten hebben een sterkere invloed dan
een groot aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie
(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van experten op de attitude van de klant ten opzichte
van het product.
H5 b: Een klein aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie
(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van klanten hebben een sterkere invloed dan een
groot aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie
(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van experten op de aankoopintentie van de klant.
H5 c: Een klein aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitateve informatie
(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van klanten hebben een sterkere invloed dan een
grote hoeveelheid Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie
(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van experten op de bereidheid tot betalen voor het
product.
Een tweede interactie-effect wordt getest voor het aantal beoordelingen en het type informatie.
Men gaat ervan uit in de vorige hypothesen dat veel beoordelingen een sterkere invloed
uitoefenen op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid dan weinig beoordelingen. Men
veronderstelt ook dat beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie
(reviews/commentaren) een sterkere invloed uitoefenen dan beoordelingen die geen inhoudelijk
21
kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks). Aangezien de consument minder informatie
krijgt via ‘vind-ik-leuks’ dan via reviews/commentaren, wordt verondersteld dat hij zich meer zal
baseren op het aantal beoordelingen dan wanneer hij wel inhoudelijk kwalitatieve informatie te
zien krijgt. Met andere woorden, de hypothesen voor het tweede interactie effect luiden als
volgt:
H6 a: De invloed van het aantal beoordelingen zal sterker zijn voor beoordelingen die geen
inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudelijk
kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren) op de attitude van de klant ten opzichte
van het product.
H6 b: De invloed van het aantal beoordelingen zal sterker zijn voor beoordelingen die geen
inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudelijk
kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren) op de aankoopintentie van de klant.
H6 c: De invloed van het aantal beoordelingen zal sterker zijn voor beoordelingen die geen
inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudelijk
kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren) op de bereidheid tot betalen voor het
product.
2.2 Methode
2.2.1 Steekproef De steekproef van dit onderzoek bestaat uit 289 respondenten tussen de 16 en 72 jaar waarvan
239 de vragenlijst geldig hebben ingevuld. De geldigheid van de vragenlijst werd bepaald door
twee controlevragen waarbij aan de respondenten werd gevraagd van wie de informatie
afkomstig was (andere klanten, experten of personen die het product enkel ‘geliked’ hebben) en
hoeveel personen hen die informatie gaf (open vraag).
Er waren geen specifieke criteria vereist voor dit onderzoek aangezien het op de volledige
populatie van toepasing was.
Respondenten werden aangesproken via Facebook. Aangezien dit onderzoek de invloed van
Facebook op het koopgedrag van de consument in de winkel onderzoekt, garandeerde deze
methode dat de respondenten vertrouwd waren met het medium. Nadat de respondenten
werden aangesproken, werd van hen verwacht dat ze een online vragenlijst invulden via
Qualtrics.
22
Er werden 7 condities opgesteld (Tabel 1), waarvan 1 controleconditie. Per conditie was een
minimum van 30 respondenten vereist. In onderstaande tabel wordt het aantal respondenten
per conditie weergegeven.
Tabel 1: Aantal respondenten per conditie
2.2.2 Onderzoeksdesign
In dit onderzoek werd gekozen voor een between subjects design (Tabel 2). De manipulatie van
de condities gebeurde aan de hand van drie verschillende berichtweergaven, namelijk: ‘vind-ik-
leuk’-beoordelingen, commentaren van experten en commentaren van ‘andere consumenten’.
Voor deze drie verschillende berichtweergaven varieerde het aantal personen die deze
berichten plaatsten telkens tussen veel of weinig. De keuze voor het testen van deze waarden
was niet willekeurig, maar werd uit de literatuurstudie afgeleid. Bovendien werd er nog een 7e
conditie aan toegevoegd, namelijk de controleconditie waar geen gebruik werd gemaakt van
social media.
Tabel 2: Schematische voorstelling van de 7 condities
Zoals eerder vermeld werd gekozen voor een between subjects design, waardoor elke
respondent op een willekeurige manier slechts één conditie kreeg toegewezen. Dit reduceerde
externe invloeden van tijd en andere eventuele omgevingsfactoren tot een minimum.
Verder werd de invloed van deze onafhankelijke variabelen getest op de attitude van de klant
ten opzichte van het product, de aankoopintentie en de bereidheid tot betalen voor het
prodduct.
23
2.2.3 Procedure
Voor dit ondezoek was het de bedoeling dat respondenten een smartphone beoordeelden. Er
werd bewust voor een smartphone gekozen omwillen van het feit dat dit een relatief unisex
product is. De enquête start met een scenario, waarbij de in-store situatie wordt gekaderd. De
respondenten moeten zich een situatie inbeelden waarin ze een nieuwe smartphone nodig
hebben (ze weten nog niet precies dewelke) en daarvoor (alleen) een bezoek brengen aan de
Media Markt. Eens ze bij de smartphone-afdeling zijn, staan ze voor een toonbank met een
groot keuze-aanbod en is er geen verkoper in de buurt. Naast hen staat een groot display
waarop informatie omtrent een bepaald smartphonemodel wordt afgebeeld. Elke respondent
krijgt één displayweergave te zien en elke conditie zal iets verschillend weergeven op de
display.
Voor elke conditie werd standaard dezelfde smartphone afgebeeld, gepaard met enkele
(objectieve) productbeschrijvingen en de prijs. Dit omwille van het feit dat ervan uitgegaan wordt
dat een smartphone beoordelen enkel op basis van zijn uiterlijk te moeilijk en niet realistisch is.
Naast deze standaardweergaven, werd per conditie extra informatie toegevoegd, namelijk
beoordelingen over het product die afkomsig zijn van Facebook. De controleconditie bevatte
echter geen extra informatie.
Vind-ik-leuk-beoordelingen (Geen inhoudelijk kwalitatieve informatie):
Op Facebook klikken personen op de ‘vind-ik-leuk’-knop wanneer ze akkoord gaan met wat
gezegd of afgebeeld wordt of wanneer ze iets mooi, leuk, aangenaam vinden. Een ‘vind-ik-leuk’
wordt weergegeven door een naar boven gerichte duim. Het is één van de basisfuncties van
Facebook, waardoor er geen twijfel bestaat dat Facebookgebruikers er vertrouwd mee zijn.
Voor deze conditie werd dus als extra informatie een ‘vind-ik-leuk’-duim weergegeven met een
getal ernaast (50 of 20.012) dat aangeeft hoeveel personen de smartpone ‘leuk’ vinden.
Figuur 2: Conditie met weinig (50) en veel (20012) ‘vind-ik-leuk’ beoordelingen
24
Reviews/commentaren van experten versus ‘andere klanten’’
Naast iets ‘leuk’ vinden op Facebook kan men ook commentaar plaatsen. In dit onderzoek
wordt een onderscheid gemaakt tussen commentaren geplaatst door experten en door ‘andere
consumenten’. Er bestaat literatuur die technieken naar voor schuift (aan de hand van
algoritmen) om inhoud op sociale media met een zekere expertise te kunnen onderscheiden
van de rest(Agichtein et al., 2008). Om duidelijk aan de klant (in dit geval respondent) mee te
geven van wie de informatie afkomstig is, werd dit boven de reacties expliciet in het rood
vermeld.
Ook hier werd het aantal personen die commentaren plaatste gemanipuleerd: één (weinig) of
vier (veel).
De respondenten mochten zelf bepalen hoe lang ze naar de afbeelding keken. Er werd wel
bijgehouden hoeveel tijd elke respondent naar de afbeelding keek. Eenmaal de respondenten
verder gingen naar de vragenlijst, was het echter niet meer mogelijk om de afbeelding nog te
bekijken.
Een eerste afhankelijke variabele waarnaar werd gepeild in dit onderzoek is de atittude van de
consument ten opzichte van het product. De gebruikte schaal is gebaseerd op die van Marks et
al. (1988). De schaal was een 7-punt Likert schaal en bestond uit drie volgende vragen: ‘Het lijkt
Figuur 3: Conditie met weinig (1) en veel (4) reviews/commentaren van ‘andere consumenten’ en experten
25
mij een goede smartphone’, ‘Deze smartphone spreekt mij aan’ en ‘Ik hou van deze
smartphone’. Respondenten moesten bepalen in welke mate ze akkoord gingen met deze
stellingen met antwoordmogelijkheden gaande van ‘Helemaal niet akkoord’ naar ‘Helemaal
akkoord’. Aangezien deze drie items van een hoge interne consistentie genoten (Cronback α =
.851), kon een samengestelde schaal worden aangemaakt.
Voor de volgende afhankelijke variabele ‘aankoopintentie’ werd gekozen voor een schaal die
werd opgesteld door Petruvu en Lord (1994), geciteerd door Coyle & Thorson (2001). Aan de
hand van een 7- punt Likert schaal, gaande van ‘Helemaal niet akkoord’ tot ‘Helemaal akkoord’,
moesten respondenten volgende stellingen beoordelen: ‘Het is zeer waarschijnlijk dat ik deze
smartphone zal kopen’, ‘Ik zal deze smartphone aankopen wanneer ik en smartphone nodig
heb’, ‘Ik zal deze smartphone zeker en vast eens uittesten’ en ‘Ik zal deze smartphone
aanraden aan een vriend(in) die mij advies vraagt omtrent een nieuwe smartphone’. Ook hier
werd een samengestelde schaal aangemaakt (Cronbach α = .0,84)
Als derde en laatste afhankelijke variabele werd gekeken naar de bereidheid tot betalen van de
consument. De prijs van de smartphone bedraagt €269. De respondenten konden dit reeds
opmerken op de afbeelding die ze in het begin te zien kregen. Daarnaast werd het nogmaals in
de vraag vermeld als volgt: ‘De prijs van deze smartphone beraagt in werkelijkheid €269. Duid
aan in welke mate jij bereid bent deze prijs, meer of minder te betalen voor deze smartphone’.
€269 werd in het midden van een 7-punten schaal geplaatst. Wie links van het middelpunt
antwoordde, koos om €10, €20, €50 of €100 minder te betalen dan de actuele prijs. De
respondenten die aan de rechterkant antwoordden, waren bereid om €10, €20, €50 of €100
meer te betalen dan de actuele prijs.
Naast de hierboven vermelde afhankelijke variabelen werden nog een aantal andere factoren in
rekening gebracht die een eventuele invloed zouden kunnen uitoefenen op het resultaat. Deze
worden covariaten genoemd.
Ten eerste wordt gemeten hoe lang respondenten kijken naar de afbeelding vooraleer ze naar
de vragen overgaan. Respondenten die de afbeelding niet lang bekeken hebben, zullen
misschien een verschillende attitude, aankoopintentie of bereidheid tot betalen hebben dan
respondenten die lang en aandachtig de afbeelding hebben bestudeerd. Ook in de
winkelomgeving is dit een realistische situatie, waabij de display de aandacht van sommige
respondenten krijgt en van anderen minder.
26
Ten tweede werd gepeild naar de betrokkenheid van de consument ten opzichte van een
smartphone in het algemeen. Als de betrokkenheid heel laag of
heel hoog is, maken respondenten misschien andere beslissingen. Aan de hand van de vier
volgende vragen werd dit gemeten: ‘Dit product is niet relevant voor mij’, ‘Ik hecht geen belang
aan dit product’, ‘Ik trek mij van dit product niets aan’ en ‘Dit product is belangrijk voor mij’. Deze
schaal genoot van een hoge interne consitentie (Cronbach α = 0,918)
Een derde controlevariabele die werd toegevoegd is ‘self-monitoring’ of de mate waarin iemand
sociaal wenselijk gedrag opmerkt en zijn eigen gedrag daaraan aanpast’ (Snyder 1974). Hoe
hoger de self-monitoring, hoe sneller iemand zijn gedrag zal aanpassen aan het sociaal
wenselijk gedrag. Het effect van het afbeelden van social mediaberichten kan dus verschillend
zijn voor iemand met een zeer hoge of zeer lage self-monitoring. De schaal die wordt gebruikt
voor dit construct is een verkorte versie van de schaal voorgesteld door Snyder (1974), die
oorspronkelijk 25 items bevatte. In dit onderzoek wordt een verkorte versie van elf vragen
gebruikt zoals bijvoorbeeld: ‘Ik vind het moeilijk om andermans gedrag na te bootsen’, ‘Ik lach
meer tijdens een komedie wanneer er anderen bijzijn dan wanneer ik alleen ben’, enz.
Vooraleer een ‘summated scale’ aan te maken, werd er van deze elf vragen één item verwijderd
om de interne consistentie te verhogen (Cronbach α = 0,663).
Een vierde en laatste variabele waarvoor wordt gecontroleerd is de leeftijd van de
respondenten.
Aangezien het doel van dit onderzoek de invloed van Facebookbeoordelingen meet tijdens een
aankoopsituatie in de winkel, moet er gecontroleerd worden dat de respondenten wel degelijk
de Facebookinformatie hebben gezien. Er werd geen pretest uitgevoerd, maar in de vragenlijst
zelf werden twee vragen ter controle ingevoerd die de interne validiteit bepalen. Bij de eerste
vraag moesten respondenten aanduiden wie hen informatie gaf. Dit gebeurde aan de hand van
een meerkeuzevraag met als vijf antwoordmogelijkheden: klanten van de winkel, personen die
het product enkel ‘geliked’ hebben, experten in multimedia, andere en ‘weet ik niet’. Bij een
tweede controle moesten de respondenten via een open vraag aangeven hoeveel personen
hen die informatie gaf.
Er werd ten slotte geëindigd met demografische variabelen zoals geslacht en leeftijd.
27
Deel 3: Resultaten
Voor dit onderzoek werden antwoorden van 289 respondenten verzameld, waarvan 121
mannen en 118 vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedraagt 24 jaar.
De vragenlijst bevatte twee controlevragen, waardoor nog 239 geldige vragenlijsten overbleven.
3.1 Invloed van Facebookbeoordelingen (manipulatiecheck) Vooraleer de hypothesen worden getest, wordt de algemene invloed van social media (hier
Facebook) op de attitude, aankoopintentie en bereidheid tot betalen onderzocht. De resultaten
die werden bekomen bij het toepassen van een ANOVA-test geven aan dat er geen significant
verschil bestaat tussen de testcondities en de controleconditie waarbij geen gebruik werd
gemaakt van Facebookberichten. Dit geldt zowel voor de attitude (F (1, 237)= 0,958,
p=0,329>0,05), aankoopintentie (F (1, 237)=1,781, p=0,183>0,05) en bereidheid tot betalen (F
(1, 237)= 0,042, p=0,838>0,05)
3.2 Aantal Facebookbeoordelingen Drie van de zes testcondities konden worden ondergebracht in de categorie ‘veel
beoordelingen’ en drie andere in de categorie ‘weinig’. Voor de respondenten die vind-ik-leuk-
beoordelingen te zien kregen waren dit beoordelingen die afkomstig waren van 50 of 20012
personen. Voor reviews/commentaren afkomstig van ‘andere klanten’ of experten stonden
‘weinig’ en ‘veel’ respectievelijk voor 1 en 4 beoordelingen. Via een MANOVA werd getest of er
een verschil bestond tussen het aantal beoordelingen en de attitude, aankoopintentie en
bereidheid tot betalen voor het product. Uit de resultaten blijkt dat enkel op de attitude van de
klant ten opzichte van het product het aantal beoordelingen een marginale positieve invloed
heeft (F (1, 191) = 3,182, p=.076 <0,1). Er is sprake van een trend. Een groot aantal
Facebookbeoordelingen (M= 4,4229) heeft een positievere invloed op de attitude van de klant
dan een klein aantal beoordelingen (M= 4,1467).
Er is echter geen verschil op te merken voor wat betreft de aankoopintentie (F (1, 191) = 1,246,
p= 0,266>0,05) en de betaalbereidheid (F (1 191) = 0,248, p=0,619>0,05) van de klant voor het
product.
H1 a: Een groot aantal productbeoordelingen op Facebook hebben een grotere invloed dan een
klein aantal productbeoordelingen op Facebook op de attitude van de klant ten opzichte van het
product BEVESTIGD
28
H1 b: Een groot aantal productbeoordelingen op Facebook hebben een grotere invloed dan een
klein aantal productbeoordelingen op Facebook op de aankoopintentie van de klant NIET
BEVESTIGD
H1 c: Een groot aantal productbeoordelingen op Facebook hebben een grotere invloed dan een
klein aantal productbeoordelingen op Facebook op de bereidheid tot betalen voor het product.
NIET BEVESTIGD
3.3 Vorm van de Facebookbeoordelingen De vorm waaronder men iets kan beoordelen op Facebook kan verschillend zijn. Er zijn twee
vormen, namelijk vind-ik-leuk-beoordelingen die weinig of geen inhoudelijk kwalitatieve
informatie verschaffen en reviews/commentaren die wel inhoudelijk kwalitatieve inhoud
bevatten. Hier wordt gekeken of er effectief ook een verschil in invloed bestaat tussen deze
twee vormen. Hiervoor werd eveneens een MANOVA-test uitgevoerd met als drie afhankelijke
variabelen attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid. De onafhankelijke variabele bestond
uit een gehercodeerde variabele die enerzijds condities mét informatie samenbracht en
anderzijds condities zonder informatie (vind-ik-leuks).
Voor wat betreft de attitude (F (1, 191) = 0,079, p= 0,779>0,05) en aankoopintentie (F(1, 191) =
0,377, p= 0,540>0,05) vindt men geen significante invloed. Daarentegen is er wel een positief
significant verschil op te merken voor de betaalbereidheid voor het product (F (1, 191) = 8,134,
p= 0,005<0,05). Hieruit blijkt dat wanneer reviews/commentaren (M = 4,28) van klanten of
experten worden afgebeeld, de respondent bereid zal zijn meer te betalen voor het product dan
wanneer enkel vind-ik-leuk beoordelingen worden afgebeeld (M = 3,38).
H2 a: Facebook-beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren)
hebben een grotere invloed dan Facebookbeoordelingen zonder inhoudelijk kwalitatieve
informatie (vind-ik-leuks) op de attitude van de klant ten opzichte van het product. NIET
BEVESTIGD
H2 b: Facebook-beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren)
hebben een grotere invloed dan Facebookbeoordelingen zonder inhoudelijk kwalitatieve
informatie (vind-ik-leuks) op de aankoopintentie van de klant . NIET BEVESTIGD
29
H2 c: Facebook-beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren)
hebben een grotere invloed dan Facebookbeoordelingen zonder inhoudelijk kwalitatieve
informatie (vind-ik-leuks) op de bereidheid tot betalen voor het product. BEVESTIGD
3.4 Identificatie Het is reeds bewezen dat andermans gedrag sneller wordt aangenomen wanneer men zichzelf
identificeert met de ander. Vooraleer men overgaat tot de volgende hypothese, waarbij wordt
verondersteld dat ‘andere klanten’ een sterkere invloed zullen uitoefenen dan experten, omwille
van de veronderstelling dat respondenten zich meer met deze klanten identificeren, kijken we
eerst of er effectief een identificatieverschil bestaat.
Na het uitvoeren van een ANOVA-test met als onafhankelijke varibele de verschillende
condities en als afhankelijke variabele de mate van identificatie met de persoon die de
informatie gaf (7-puntenschaal), kan worden geconcludeerd dat er een sterk significant verschil
bestaat (F( 5, 187) = 4,423, p= 0,001< 0,05). Verder is het interessant te kijken hoe deze
condities met elkaar verschillen. Behalve conditie 3 (weinig vind-ik-leuks) die niet significant
verschilt van conditie 7 (weinig experten) (p= 0,227>0,05), is het duidelijk dat vind-ik-leuk-
beoordelingen en reviews afkomstig van andere klanten onderling niet verschillen van elkaar
maar beide wel sterk verschillen met reviews afkomstig van experten. Zo verschilt de
identificatie met conditie 2 (veel vind-ik-leuks) niet met respectievelijk weinig vind-ik-leuks
(p=0,160 >0,05), veel klantenreviews (p = 0,864>0,05) en weinig klantenreviews
(p=0,853>0,05), maar wel sterk met veel expertenreviews (p= 0,000<0,001) en weinig
expertenreviews (p=0,013<0,05). Kortom, repsondenten identificeren zich het sterktst met een
grote groep personen die op de knop ‘vind-ik leuk’ hebben gedrukt als beoordeling (M=3,90).
Aangezien hier niet specifiek wordt vermeld van wie de informatie afkomstig is, maar het wel
om een heel groot aantal personen gaat (20.012), geloven respondenten waarschijnlijk dat het
ook personen net zoals zij zijn. Wanneer dat aantal kleiner is (50) zullen ze zich waarschijnlijk al
minder betrokken voelen bij die kleinere groep. Verder identificeren ze zich ook sterk met
andere klanten die reviews/ commentaren plaatsten (M= 3,84). Ten slotte identificeren ze zich
het minst met experten. Ze identificeren zich wel iets meer met weinig experten (M= 3,03) dan
met veel experten (M= 2,63). Een mogelijke verklaring hierbij zou kunnen zijn dat veel
expertenbeoordelingen de graad van expertise nog duidelijker in de verf zet en de respondent
zich er dus des te minder mee identificeert.
Voorgaande resultaten bevestigen dus de de derde hypothese:
H3: De identificatie met ‘andere, gelijkaardige consumenten’ is groter dan de identificatie met
experten BEVESTIGD
30
3.5 De informatiebron (‘andere klanten’ versus experten)
Na de constatatie dat respondenten zich inderdaad meer indentificeren met andere klanten dan
met experten, zal hier getest worden of deze klanten ook effectief een grotere invloed hebben
op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid dan experten. Ook dit wordt aan de hand
van een MANOVA-test gedaan. Voor de onafhankelijke variabele wordt opnieuw een nieuwe
variabele aangemaakt waarbij enerzijds conditie 4 en 5 (reviews/commentaren van andere
klanten) en anderzijds conditie 6 en 7 (reviews/commentaren van experten) worden
samengebracht.
De resultaten van de test geven weer dat de invloed niet verschilt naargelang de informatiebron
een klant of een expert is en dit zowel voor de attitude (F (1,123) = 0,428, p= 0,514>0,05), de
aankoopintentie (F ( 1, 123) = 0,001, p=0,977>0,05) en de betaalbereidheid (F (1, 123) = 0,094,
p= 0,760>0,05).
H4 a: Informatie afkomstig van ‘andere klanten’ zal een grotere invloed hebben dan informatie
afkomstig van experten op de attitude van de klant ten opzichte van het product NIET
BEVESTIGD
H4 b: Informatie afkomstig van ‘andere klanten’ zal een grotere invloed hebben dan informatie
afkomstig van experten op de aankooptintentie van de klant NIET BEVESTIGD
H3 c: Informatie afkomstig van ‘andere klanten’ zal een grotere invloed hebben dan informatie
afkomstig van experten op de bereidheid tot betalen voor het product NIET BEVESTIGD
3.6 Interactie-effecten Men weet reeds dat een groot aantal beoordelingen een sterkere invloed heeft op de attitude
van de klant dan weinig beoordelingen. Verder werd verondersteld dat informatie afkomstig van
klanten een sterkere invloed zou hebben dan informatie afkomstig van experten, maar dit blijkt
toch niet zo te zijn. In dit deel van de resultatenanalyse wordt naar twee interactie-effecten
gekeken.
3.6.1 Aantal x informatiebron Een eerste analyse kijkt naar de interactie tussen het aantal beoordelingen en de
informatiebron, waarbij werd verondersteld dat weinig beoordelingen afkomstig van ‘andere
klanten’ toch een sterkere invloed uitoefenen dan veel beoordelingen van experten. Dit wordt
31
verondersteld door het feit dat respondenten zich meer identificeren met klanten en zich dus
sneller zullen gedragen zoals deze ‘andere klanten’. Dit wordt opnieuw getest aan de hand van
een MANOVA-test.
De resultaten geven weer dat er voor de interactie tussen het aantal beoordelingen en de
informatiebron geen significant effect bestaat op de attitude (F (1, 121) = 0,042, p= 0,839>0,05),
aankoopintentie (F (1, 121) = 2,258, p= 0,136>0,05) en betaalbereidheid (F (1, 121) = 0,006, p=
0,939>0,05). Dit betekent dat het aantal beoordelingen niet uitmaakt wanneer de informatie
afkomstig is van klanten of experten.
H5 a: Een klein aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie
(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van andere klanten hebben een sterkere invloed dan
een grote hoeveelheid Facebookbeoordelingen met informatie (reviews/commentaren) die
afkomstig zijn van experten op de attitude van de klant ten opzichte van het product. NIET
BEVESTIGD
H5 b: Een klein aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie
(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van andere klanten hebben een sterkere invloed dan
een grote hoeveelheid Facebookbeoordelingen met informatie (reviews/commentaren) die
afkomstig zijn van experten op de aankoopintentie van de klant. NIET BEVESTIGD
H5 c: Een klein aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie
(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van andere klanten hebben een sterkere invloed dan
een grote hoeveelheid Facebookbeoordelingen met informatie (reviews/commentaren) die
afkomstig zijn van experten op de bereidheid tot betalen voor het product. NIET BEVESTIGD
3.6.2 Aantal x type informatie De tweede interactiehypothese kijkt naar het aantal beoordelingen en het type informatie en
stelde dat de invloed van een groot aantal beoordelingen groter zal zijn voor beoordelingen die
geen inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel
inhoudeijk kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren). Hiervoor wordt inderdaad
een marginaal significant effect teruggevonden op de attitude (F (1, 189) = 3,132, p= 0,078<0,1)
en een significant effect de aankoopintentie (F (1, 189) = 3,916, p= 0,049<0,05), maar niet op
de bereidheid tot betalen (F (1, 189) = 1,056, p= 0,305>0,05). De resultaten tonen dus aan dat
wanneer er enkel vind-ik-leuk-beoordelingen worden weergegeven waarbij dus geen inhoudelijk
32
kwalitatieve informatie wordt verschaft, het aantal beoordelingen van belang is voor de atittude
van de klant en meer bepaald dat veel beoordelingen (M=4,6022) een betere invloed hebben op
de attitude van de klant dan weinig beoordelingen (M=3,9550). Hetzelfde geldt voor de
aankoopintentie waarbij ook veel vind-ik-leuk-beoordelingen (M= 4,3226) een sterkere invloed
uitoefenen dan weinig beoordelingen (M= 3,6959). Verder bewijzen de resultaten opnieuw dat
wanneer wel inhoudelijk kwalitatieve informatie wordt gegeven, het aantal beoordelingen niet
uitmaakt en dit zowel voor atittude als voor aankoopintentie. Hiermee wordt dus ook de zesde
hypothese bevestigd.
H6 a: De invloed van het aantal beoordelingen zal sterker zijn voor beoordelingen die geen
inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudelijk
kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren) op de attitude van de klant ten opzichte
van het product. BEVESTIGD
H6 b: De invloed van het aantal beoordelingen zal sterker zijn voor beoordelingen die geen
inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudelijk
kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren) op aankoopintentie van de klant.
BEVESTIGD
H6 c: De invloed van het aantal beoordelingen zal sterker zijn voor beoordelingen die geen
inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudelijk
kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren) op de bereidheid tot betalen voor het
product. NIET BEVESTIGD
Figuur 4: Invloed van het aantal beoordelingen op de attitude (links) en aankoopintentie (rechts) van de klant
33
Tabel 3: Overzicht hypothesen en resultaten
Onafhankelijke variabelen
Afhankelijke variabelen
Significantie Gemiddelde
Aantal beoordelingen
Attitude 0,076 Veel M= 4,4229
Weinig M= 4,1467
Aankoopintentie 0,266
Betaalbereidheid 0,619
Type info (vind-ik-leuks vs.
reviews/commentaren)
Attitude
0,779
Aankoopintentie 0,540
Betaalbereidheid 0,005 Geen info (vind-ik-leuks) M= 3,38
Info (reviews/commentaren)
M= 4,28
Identificatie met de bron
Condities 0,001
Conditie 2 M= 3,90
Conditie 3 M= 3,43
Conditie 4 M= 3,84
Conditie 5 M= 3,84
Conditie 6 M= 2,63
Conditie 7 M= 3,03
Informatiebron (Klanten vs. Experten)
Attitude
0,514
Aankoopintentie 0,977
Betaalbereidheid 0,760
Interactie-effect (aantal x
informatiebron)
Attitude 0,839
Aankoopintentie 0,136
Betaalbereidheid 0,939
Interactie-effect (aantal x type info)
Attitude 0,078
Geen info Veel
M= 4,6022
Weinig M=
3,9550
Info Veel
M= 4,3333
Weinig M=
4,2593
Aankoopintentie 0,049
Geen info Veel
M= 4,3226
Weinig M=
3,6959
Info Veel
M= 3,8508
Weinig M=
3,9008
Betaalbereidheid 0,305
34
3.7 Covariaten
In dit laatste deel van de resultatenanalyse wordt getest welke invloed veel of weinig
Facebookbeoordelingen, geen of wel inhoudelijk kwalitatieve beoordelingen en klanten- versus
expertenbeoordelingen uitoefenen op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de
klant wanneer wordt gecontroleerd voor een aantal covariaten. Deze variabelen bestaan uit de
tijd die een respondent neemt om naar de afbeelding te kijken, de betrokkenheid van de
respondent ten aanzien van een smartphone in het algemeen en de mate van self-monitoring
van de repsondent. Alle onderstaande analyses worden uitgevoerd aan de hand van een
MANCOVA-test.
3.7.1 Tijd In eerste intstantie wordt de invloed van het aantal beoordelingen, het type informatie (vind-ik
leuks vs. commentaren) en de informatiebron op de attitude, aankoopintentie en
betaalbereidheid getest, waarbij wordt gecontroleerd voor de covariaat ‘tijd’.
Tijd en aantal beoordelingen De resultaten geven weer dat de attitude (F (1,190) = 7,360, p=0,007<0,05) en aankoopintentie
(F (1,190) = 5,966, p=0,016<0,05) negatief beïnvloed worden door hoe lang respondenten naar
de afbeelding keken. Hoe langer de respondenten dus naar de afbeelding kijken, hoe lager de
attitude en aankoopintentie is. Voor de betaalbereidheid werd geen verschil gevonden (F
(1,190) = 0,779, p= 0,379>0,05).
Wanneer wordt gekeken naar het effect van het aantal beoordelingen op de attitude (F (1,190)=
2,719, p= 0,101>0,05), aankoopintentie (F (1,190)= 1,221, p=0,327>0,05) en betaalbereidheid
(F (1,190) = 0,198, p= 0,657>0,05) en daarbij rekening houdend met de tijd die respondenten
naar de afbeelding keken, wordt geen significante invloed opgemerkt.
Tijd en type informatie (vind-ik-leuks vs. commentaren)
Vervolgens wordt voor de relatie tussen het type informatie en de attitude, aankoopintentie en
betaalbereidheid rekening gehouden met de covariaat ‘tijd’. Net zoals in het vorige geval heeft
de tijd een significante negatieve invloed op de attitude (F (1,190) = 7,899, p = 0,005<0,05) en
aankoopintentie (F (1,190) = 6,142, p= 0,014<0,05), maar niet op de betaalbereidheid (F
(1,190) = 1,087, p= 0,298). Ook al wordt gecontroleerd voor de covariaat tijd, bestaat er geen
invloed van het type informatie op de attitude (F (1,190) = 0,157, p= 0,692>0,05), noch op de
35
aankoopintentie (F (1,190) = 0,275, p= 0,6>0,05). De invloed op de betaalbereidheid blijft echter
wel significant (F (1,190) = 8,361, p=0,004<0,05) en positief. De respondent zal bereid meer te
betalen wanneer wel inhoudelijk kwalitatieve informatie wordt gegeven dan wanneer dit niet het
geval is.
Tijd en informatiebron (klant vs. expert) In dit geval bestaat er een negatieve invloed van tijd op de attitude (F (1,122) = 8,515,
p=0,004<0,05) en aankoopintentie (F (1,122) = 5,864, p=0,014<0,05). Dit verschil wordt echter
niet teruggevonden voor de betaalbereidheid (F (1,122) = 3,909, p=0,354>0,05). Wanneer
wordt gecontroleerd voor de covariaat ‘tijd’, blijken de verschillende informatiebronnen (andere
klanten of experten) nog steeds geen significant effect te hebben op de drie afhankelijke
variabelen, waarbij de significantie’s respectievelijk p=0,347; p=0,844 en p=0,828 bedragen.
3.7.2 Betrokkenheid
Hier wordt de betrokkenheid van de respondent ten opzichte van een smartphone in het
algemeen opgenomen als covariaat. Als de betrokkenheid heel laag of
heel hoog is, maken respondenten misschien andere beslissingen.
Betrokkenheid en aantal beoordelingen Hoe ziet de invloed van het aantal beoordelingen op de attitude, aankoopintentie en
betaalbereidheid eruit wanneer wordt gecontroleerd voor de betrokkenheid van de respondent
ten opzichte van een smarpthone in het algemeen? Uit de analyses blijkt dat de betrokkenheid
een positieve invloed uitoefent op de attitude (F (1,74) = 4,742 , p=0,033<0,05), de
aankoopintentie (F (1,74) = 4,095, p= 0,047<0,05) en de betaalbereidheid (F (1,74) = 6,781, p=
0,011<0,05). Hoe meer de consument betrokken is tot een smartphone in het algemeen, hoe
hoger de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid zal zijn. Bovendien blijkt het aantal
beoordelingen, rekening houdend met de betrokkenheid van de respondent ten aanzien van
een smartphone, een marginale invloed te hebben op de attitude (F (1,74) = 4,856, p=
0,053<0,1) en op de aankoopintentie (F (1,74) = 1,413, p=0,053<0,1) van de klant. Dit effect
wordt niet teruggevonden voor de betaalbereidheid (F (1,74) = 1,413, p= 0,238>0,05).
Opmerkelijk is hier dat wanneer geen rekening wordt gehouden met de betrokkenheid van de
respondent, er geen significante invloed is van het aantal beoordelingen op de aankoopintentie.
36
Betrokkenheid en type informatie (vind-ik-leuks vs. commentaren) Hier blijkt uit de resultaten dat de betrokkenheid een positieve invloed uitoefent op de attitude (F
(1,74) = 4,529, p= 0,037<0,05), de aankoopintentie (F (1,74) = 3,971, p= 0,05) en de
betaalbereidheid (F (1,74) = 7,082, p= 0,010<0,05). Geen enkel significant resultaat wordt
echter gevonden voor de invloed van het type informatie op de attitude (F (1,74) = 0,120, p=
0,730>0,05), de aankoopintentie (F (1,74) = 0,039, p= 0,845>0,05) en betaalbereidheid (F
(1,74) = 2,611, p= 0,110>0,05), ook niet wanneer wordt gecontroleerd voor betrokkenheid.
Betrokkenheid en informatiebron (klant vs. expert)
Resultaten geven weer dat de betrokkenheid van de respondent ten opzichte van een
smartphone een positief effect heeft op de attitude (F (1, 46) = 3,308, p= 0,075<0,1) en
betaalbereidheid (F (1,48) = 4,481, p= 0,039<0,05). Hoe meer de respondent betrokken is met
een smartphone in het algemeen, hoe beter zijn attitude en hoe hoger zijn bereidheid tot
betalen voor dit product zal zijn. Dit effect wordt echter niet teruggevonden op de
aankoopintentie (F (1,48) = 2,622, p= 0,112>0,05). Ook hier wordt echter geen enkele
signifiante invloed teruggevonden voor het type informatiebron op de attitude (F (1,48) = 0,842,
p= 0,363>0,05), aankoopintentie (F (1,48)= 0,387, p= 0,537>0,05) en de betaalbereidheid (F
(1,48) = 2,194, p= 0,145>0,05) wanneer gecontroleerd wordt voor de betrokkenheid van de
respondent.
3.7.3 Self-monitoring De attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid zullen misschien ook verschillend zijn voor
iemand met een zeer lage of zeer hoge self-monitoring. In dit gedeelte zal men self-monitoring
als derde covariaat beschouwen.
Self-monitoring en aantal beoordelingen
Selfmonitoring heeft een significante positieve invloed op de aankoopintentie (F (1,190) =
14,219 , p= 0,000<0,001) en de betaalbereidheid (F (1,190) = 5,089, p= 0,025<0,05). Dit
betekent dat bij personen met een hoge mate van self-monitoring, de aankoopintentie en
betaalbaalbereidheid ook hoger zullen liggen. Voor de attitude geldt deze invloed echter niet (F
(1,190) = 0,939, p= 0,334>0,05).
Wanneer rekening wordt gehouden met self-monitoring, is de invloed van het aantal
beoordelingen enkel marginaal significant voor de attitude (F (1,190) = 3,227, p= 0,072<0,1) en
37
niet voor de aankoopintentie (F 1,190) = 1,588 ,p= 0,209>0,05) en betaalbereidheid (F (1,190) =
0,322, p= 0,571)
Self-monitoring en type informatie (vind-ik-leuks vs. commentaren)
Zoals in het vorige geval heeft self-monitoring enkel een positieve invloed op de
aankoopintentie (F (1, 190) = 13,942, p= 000<0,001) en betaalbereidheid (F (1,190) = 5,066, p=
0,026<0,05) maar niet op de attitude (F (1, 190) = 0,823, p= 0,365>0,05).
Wanneer men rekening houdt met deze mate van selfmonitoring en kijkt naar de invloed van
het al dan niet weergeven van inhoudelijk kwalitatieve informatie, merkt men geen significant
effect op de attitude (F (1,190) = 0,073, p= 0,787>0,05) en aankoopintentie (F (1,190) = 0,463,
p= 0,497>0,05). Er wordt wel een significante positieve invloed van het type informatie op de
betaalbereidheid waargenomen (F (1,190) = 8,147, p=0,027<0,05).
Self-monitoring en informatiebron (klanten vs. experten) Ten slotte wordt self-monitoring als covariaat opgenomen in de relatie tussen de informatiebron
en de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de repsondent.
Zoals in de twee vorige gevallen oefent self-monitoring een significante positieve invloed uit op
de aankoopintentie (F (1,122) = 11,227, p= 0,001<0,05) en betaalbereidheid (F (1,122) = 4,058
p= 0,046<0,05), maar niet op de attitude (F (1,122) = 1,213, p= 0,273>0,05). Wat de de invloed
van de informatiebron betreft, is er geen significantie op te merken op de attitude (F (1,122) =
0,706, p= 0,402>0,05), aankoopintentie (F (1,122) = 0,321, p= 0,572>0,05) en betaalbereidheid
(F (1,122) = 0,003, p= 0,958>0,05), ook niet wanneer wordt gecontroleerd voor self-monitoring.
38
Besluit
Algemeen besluit De literatuur wees aan dat in-store elementen een belangrijke rol spelen in de
aankoopbeslissing van de consumenten. Dit wordt verantwoord door het feit dat 70% van de
aankoopbeslissingen in de winkel zelf gebeuren en de winkelomgeving dus beslissend is voor
het al dan niet aankopen van een product. Deze aantrekkelijke winkelomgeving kan
verwezenlijkt worden aan de hand van in-store elementen. In dit onderzoek werd nagegaan
welke invloed Facebokbeoordelingen over een Smartphone, afgebeeld op een display in de
winkel, uitoefenen op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de consument. In dit
geval fungeren deze Facebookeoordelingen dus als een (sociaal) winkelelement.
De keuze voor het afbeelden van beoordelingen, afkomstig van sociale media (Facebook), in de
winkel was niet arbitrair.
Ten eerste is winkelen een zichtbare sociale ervaring, waarbij consumenten op zoek zijn naar
advies of aanwijzingen van anderen, zeker wanneer het gaat om onzekere
aankoopbeslissingen. Via de aanwezigheid van sociale normen en peer beïnvloeding kan deze
onzekerheid worden gereduceerd. Deze sociale behoefte tijdens het winkelen kan vervuld
worden door bijvoorbeeld te shoppen met anderen (familie of vrienden) die jou bijstaan tijdens
het winkelen door meningen en advies te geven. In reële situaties ben je echter niet altijd
omringd door anderen, maar moet je zelf beslissingen nemen. Die sociale behoefte die men
ervaart tijdens het winkelen kan dan via winkelelementen trachten te worden vervuld.
Advertenties met claims zoals ‘de meest verkochte’ of de ‘snelst groeiende’ zijn slechts enkele
voorbeelden die een sociale betekenis bevatten.
Een tweede reden die aanleiding gaf tot het afbeelden van Facebookbeoordelingen als in-store
element is de evolutie van de retail, die meer en meer onder druk komt te staan door het
internet. Verschillende auteurs beweren dan ook dat de traditionele winkels die zullen
overleven, diegenen zullen zijn die het internet integreren in hun activiteiten en een zo goed
mogelijke balans vinden tussen de online en offline retail.
Het web 2.0 is een nieuwe vorm van internetgebruik waarbij de inhoud van deze webpagina’s
hoofdzakelijk door de gebruikers zelf tot stand komt. Dit creëert online sociaal verkeer, waaruit
zowel bedrijven (producenten) als consumenten veel informatie kunnen halen. Een sociale
netwerksite is één vorm van een zo’n web 2.0-toepassing, waaronder Facebook de populairste
is.
De sociale behoefte tijdens het winkelmoment, het feit dat traditionele winkels zo goed mogelijk
het internet moeten integreren in hun fysieke activiteiten en dat in de online omgeving
39
Facebook een instrument is die zowel consumenten als bedrijven gebruiken om zich o.a. te
informeren over producten en/of diensten, leidde mij ertoe aan om de invloed van
Facebookinformatie af te beelden in de winkel zelf en te kijken naar de invloed ervan op de
attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de consument.
Aan de hand van een kwantitatief onderzoek via een vragenlijst, bestaande uit zeven
verschillende condities kwam ik tot een aantal conclusies.
Ten eerste werd geen er geen verschil opgemerkt in de attitude, aankoopintentie en
betaalbereidheid tussen respondenten die geen informatie afkomstig van Facebook kregen en
respondenten die dat wel kregen. Met andere woorden, Facebookberichten die worden
afgebeeld in de winkel blijken over het algemeen geen invloed te hebben op de attitude,
aankoopintentie en betaalbereidheid van de consument. Dit betekent niet dat er radicaal moet
worden gesteld dat Facebook geen enkele invloed uitoefent op de consument. Dit onderzoek
bevat immers enkele beperkingen die de resultaten zouden kunnen vertekenen. Deze worden
in het volgende deel aangehaald.
Vervolgens werd gekeken naar het aantal, de vorm en de bron van deze beoordelingen die via
Facebook werden gedeeld. Een eerste interessante waarneming is dat een groot aantal
beoordelingen de attitude van de consument positiever beïnvloedt dan een klein aantal
beoordelingen. Dit geldt echter niet voor de aankoopintentie en de betaalbereidheid.
Ten tweede werd gekeken naar de verschillende mogelijke manieren om zijn mening te uiten op
Facebook. Men kan enerzijds ‘gewoon’ klikken op de knop ‘vind-ik-leuk’, die geen inhoudelijk
kwalitatieve informatie verschaft, anderzijds kan men commentaren/reviews plaatsen die wel
inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten. In dit onderzoek werden deze twee soorten
meningsuitingen tegenover elkaar geplaatst en gekeken naar de invloed ervan op de attitude,
aankoopintentie en betaalbereidheid van de consument. Oorspronkelijk werd verondersteld dat
commentaren/reviews een sterkere invloed zouden uitoefenen dan vind-ik-leuk-beoordelingen,
maar dit blijkt enkel het geval te zijn voor de betaalbereidheid. Hieruit kan worden afgeleid dat
inhoudelijk kwalitatieve informatie eventueel geloofwaardiger overkomt en de waarde van het
product in het hoofd van de consument doet toenemen, maar dat het de persoonlijke attitude en
aankoopintentie van de consument niet stimuleert.
Ten derde werd ook gekeken naar de bron van de informatie. Hiervoor werden enerzijds
commentaren van ‘andere klanten of consumenten’ weergegeven en anderzijds commentaren
van experten. Er werd verondersteld dat de consument sterker zou beïnvloed worden door
informatie die afkomstig is van ‘andere, gelijkaardige’ klanten omwille van het feit dat de
identificatie met deze groep groter zou zijn. Eerst werd getest of er inderdaad een verschillende
mate van identificatie bestond tussen deze twee groepen en dit bleek inderdaad het geval te
40
zijn. Respondenten identificeren zich meer met andere klanten dan met experten. Wanneer
vervolgens getest werd of er ook effectief een verschillende invloed was van informatie
afkomstig van klanten of experten, bleek dat dit niet het geval was. In de literatuur bestaan
echter ook verschillende meningen, waarbij sommige auteurs stellen dat expertise een
beslissende factor speelt in het beslissingsproces en anderde auteurs stellen dat consumenten
eerder geneigd zijn het gedrag aan te nemen van ‘de grote groep’ of andere consumenten in
dezelfde situatie. Ook dit onderzoek leidt niet tot het maken van een definitief standpunt omtrent
de beïnvloedingskracht van expertise versus ‘de algemene groep’.
Ten slotte werd nog getest of er interactie-effecten bestonden tussen het aantal beoordelingen
en de informatiebron (klanten vs. experten) enerzijds en het aantal beoordelingen en het type
informatie (vind-ik-leuk vs. reviews/commentaren) anderzijds. Uit de resultaten blijkt dat er voor
het eerste interactie-effect geen significante invloed bestaat, wat betekent dat het zowel voor
informatie afkomstig van klanten als van experten niet uitmaakt of er veel of weinig
beoordelingen worden weergegeven. De veronderstelling dat een klein aantal beoordelingen
van klanten een sterkere invloed zou kunnen hebben dan een groot aantal beoordelingen van
experten geldt dus niet meer.
De tweede interactieanalyse die kijkt naar het aantal beoordelingen en het type informatie toont
aan dat het aantal beoordelingen enkel van belang is voor Facebookbeoordelingen die geen
inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten, namelijk ‘likes’ of ‘vind-ik-leuks’. In dit geval geldt
dus dat hoe meer likes een product krijgt, hoe beter de attitude van de klant ten opzichte van
het product is en hoe groter zijn aankoopintentie is. Er is echter geen effect op te merken voor
de betaalbereidheid. Wanneer wél inhoudelijk kwalitatieve informatie wordt gegeven
(commentaren), maakt het niet meer uit of er veel of weinig commentaren worden
weergegeven. Wanneer men kijkt naar de aard van de ‘vind-ik-leuk’-functie, is het inderdaad zo
dat het aantal personen die iets leuk vinden de enige informatie is die men eruit kan halen en
men zich dus sterker zal baseren op dat aantal als aanwijzing. Men kan er echter ook uit
afleiden wie dit leuk vond, maar in een context waar anonimiteit vereist is geldt dit dus niet.
Wanneer men echter wél inhoudelijk kwalitatieve informatie krijgt, zal men minder kijken naar
het aantal beoordelingen, maar eerder naar de inhoud.
Bovenstaande analyses werden vervolgens opnieuw uitgevoerd, maar waarbij gecontroleerd
werd voor een drietal covariaten. De variabelen die in rekening werden gebracht waren: de tijd
die respondenten namen om naar de afbeelding (display) te kijken, de betrokkenheid van de
respondent tot een smartphone in het algemeen en de mate van self-monitoring van een
respondent of de mate waarin een persoon zijn/haar gedrag aanpast aan sociaal wenselijk
gedrag.
41
De tijd die respondenten nemen om naar de afbeelding te kijken oefent een negatieve invloed
uit op de attitude en aankoopintentie, maar niet op de betaalbereidheid. Hoe langer de
respondenten dus naar de afbeelding kijken, hoe lager hun attitude en aankoopintentie zijn. Op
zich een eigenaardige waarneming, aangezien het tegengestelde werd verwacht. Een reden die
hiervoor eventueel naar voor kan geschoven worden is dat respondenten die lang naar de
afbeelding kijken ook effectief aandachtig naar de productspecificaties en de smartphone zelf
kijken en dus hun beslissingen meer op deze objectieve aspecten baseren. Zij zullen dus
minder gevoelig zijn voor adviezen en meningen van anderen.
De betrokkenheid van de respondent heeft een significante positieve invloed op de drie
afhankelijke variabelen. Een uitzondering vindt men echter terug bij de informatiebron als
onafhankelijke variabele en waarbij betrokkenheid als covariaat wordt opgenomen. In dit geval
oefent betrokkenheid geen significante invloed uit op de aankoopintentie. Een reden hiervoor
kan gelinkt zijn aan de aard van de afhankelijke variabele. Attitude en betaalbereidheid geven
eerder weer hoe een respondent denkt over de smartphone, terwijil aankoopintentie suggereert
dat de respondent ook effectief tot actie zal overgaan. Iemands betrokkenheid ten opzichte van
een smartphone zal er dus niet per se voor zorgen dat hij/zij ook een smartphone zal aankopen.
De derde covariaat, self-monitoring oefent een positieve significante invloed uit op de
aankoopintentie en de betaalbereidheid. Self-monitoring, in tegenstelling tot betrokkenheid,
suggereert al meer een gedragsintentie. Wanneer anderen op een bepaalde manier denken
en/of handelen, zal iemand met een hoge self-monitoring die gedachte/dat gedrag sneller
aannemen. De invloed op de aankoopintentie en betaalbereidheid wordt misschien deels
hierdoor verklaard.
Wanneer vervolgens naar het effect van de onafhankelijke variabelen wordt gekeken op de
afhankelijke variabelen en daarbij wordt gecontroleerd voor de covariaten, liggen de resultaten
na het controleren voor de covariaten in dezelfde lijn als wanneer daar geen rekening mee
wordt gehouden. Drie verschillende resultaten worden echter wel opgemerkt. Ten eerste oefent
het aantal beoordelingen geen significante invloed meer uit op de attitude na het controleren
voor de tijd die respondenten nemen voor het bekijken van de afbeelding. Een tweede verschil
ligt in het feit dat de aankoopintentie wél wordt beïnvloed door het aantal beoordleingen na het
controleren voor de betrokkenheid van de respondetn ten opzichte van een smartphone. Een
laatste opmerkelijk verschil tussen de resultaten met of zonder covariaten is dat het type
informatie geen significante invloed meer uitoefent op de betaalbereidheid na het controleren
voor de betrokkenheid ten opziche van een smartphone.
Als conclusie voor dit onderzoek kan worden gesteld dat het gebruik van
Facebookbeoordelingen als in-store element over het algemeen geen significante invloed
42
uitoefent op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de consument. Wordt aan het
management dan volledig afgeraden om dit toe te passen in de winkel? Niet echt, het gebruik
van sociale media als informatiebron en informatieuitwisseling blijft sterk toenemen. In dit
onderzoek konden bovendien toch elementen worden opgemerkt die de attitude,
aankoopintentie en beaalbereidheid van de consument beïnvloedden. Een voordeel van deze
in-store stimulus is dat er geen grote investeringen zijn vereist. Het (goed) beheren van een
Facebookpagina vraagt een zekere inspanning, maar geen grote kosten. Voor het afbeelden
van deze Facebookberichten is slechts een display nodig. Verder onderzoek rond dit thema kan
verrijkend zijn, zeker wanneer wordt rekening gehouden met de beperkingen van dit onderzoek
die misschien het resultaat hebben vertekend. Hierna volgt een kritische kijk op dit onderzoek,
waardoor eventueel een aantal zaken aan het licht komen die zouden kunnen worden
geïmplementeerd in verder onderzoek.
Limitaties
Ten eerste ligt het aantal respondenten per conditie net boven de minimumgrens (30 per
conditie). Een grotere steekproef zou misschien een verschillend resultaat kunnen geven.
Bovendien telde het totaal aantal respondenten 289, waarvan slechts 239 de vragenlijst geldig
hadden ingevuld. De geldigheid van de vragenlijst werd bepaald door de twee controlevragen.
50 ongeldige vragenlijsten is een relatief hoog aantal, wat duidt op een zekere onduidelijkheid
van de manipulaties.
Ten tweede gebeurde het onderzoek online. De vragenlijst werd gedeeld via Facebook, wat wel
een zekerheid biedt dat de respondenten vertrouwd zij met het medium. Respondenten
moesten zich aan de hand van een scenario een winkelsituatie inbeelden. Indien dit onderzoek
in een reële winkelomgeving (bv. Media Markt) had plaatsgevonden, was het voor de
respondenten gemakkelijker om zich in te leven in de situatie en zorgde dit eventueel voor
verschillende resultaten.
Als derde opmerking wordt het gekozen medium ‘Facebook’ naar voor geschoven. Er werd
bewust voor Facebook als sociale medium gekozen omwille van het feit dat het voor
verschillende doeleinden kan worden gebruikt zoals bijvoorbeeld een eigen profiel beheren,
commentaren plaatsen op andermans pagina, zaken aanbevelen, communiceren met anderen,
enzovoort. Bovendien blijkt Facebook ook het sociale medium te zijn met de meeste gebruikers.
Het is echter bekend dat niet alle sociale media eenzelfde toepassing kennen. De één is
immers meer geschikt om foto’s over zichzelf te plaatsen, de ander om zaken aan te bevelen,
enz. Deze verschillende sociale media (bv. Pinterest, Twitter, Snapchat,...) kunnen eventueel
43
vergeleken worden en er kan worden gekeken naar het verschillend effect die deze media
hebben op de aankoopbeslissing van de klant.
In dit onderzoek werd bovendien enkel gevraagd om een smarpthone te beoordelen. Dit is een
eerder ‘materieel’ product. Andermans mening zal misschien niet dezelfde invloed hebben op
verschillende producttypes. Aanbieders van ervaringsproducten (bv. resiagentschappen, hotels)
maken bijvoorbeeld vaak gebruik van andermans beoordelingen voor het promoten van hun
product.
Een voorlaatste beperking van dit onderzoek slaat op het feit dat respondenten het merk van de
afgebeelde smartphone herkenden, ook al was deze niet expliciet afgebeeld. In dit onderzoek
werd willekeurig gekozen voor een smartphone van het merk Samsung. Er werd echter niet
gepeild naar de merkvoorkeur. Uit feedback op mijn vragenlijst vernam ik echter van sommige
respondenten dat zij een sterke voorkeur hebben voor bijvoorbeeld Apple producten (iPhone)
en hun attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid vooral beïnvloed werd door het merk van
de smartphone. Dit gegeven heeft waarschijnlijk een effect gehad op de resultaten.
Ten slotte werd in dit onderzoek gepeild naar de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid
van de consument. Andermans beoordelingen beïnvloeden misschien eerder andere
afhankelijke variabelen zoals bijvoorbeeld het doorvertellen aan anderen over wat men op de
display heeft gezien of heeft het misschien een invloed op de ongeplande aankopen.
De beperkingen die hierboven werden aangehaald bieden ruimte voor verder onderzoek.
Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek
Ten eerste bewijst het hoge aantal ongeldige vragenlijsten dat de aandacht van de
respondenten niet genoeg wordt getrokken naar de elementen die worden onderzocht. Zo
blijken respondenten moeite te hebben met meedelen wie hen de informatie gaf en hoeveel
personen hen die informatie gaf. Een betere manipulatie van de condities zou kunnen worden
geïmplementeerd.
De opzet van het onderzoek zou in een reële winkel kunnen plaatsvinden (bijvoorbeeld een
multimediawinkel), waardoor respondenten zich beter kunnen inleven in de situatie. Er zijn
echter ook wel nadelen verbonden aan dit soort experimenten namelijk: beperkt geografisch
bereik, externe factoren zoals drukte in de winkel, ruimer keuzeaanbod, promoties van andere
44
modellen enzovoort. Aangezien in dit onderzoek de vragenlijst via Facebook werd gedeeld, is
men er zeker van de de respondenten kennis hebben van het medium. Onderzoek in de winkel
zelf zou dit echter niet garanderen.
Er kan ook onderzocht worden in welke mate verchillende soorten sociale media een
verschillend effect hebben op de consument. Zoals eerder aangehaald werd gekozen voor
Facebook omwille van zijn ‘polyvalentie’ en populariteit, maar er bestaat een groot aantal
andere sociale media, die misschien geschikter zijn voor bepaalde soorten aanbevelingen. Een
post op Pinterest over een Smartphone heeft misschien een grotere invloed da een post op
Facebook.
In dezelfde lijn als het vorige kan worden nagegaan of beoordelingen vanuit sociale media een
verschillende invloed uitoefenen voor verschillende producttypes. Andermans beoordelingen
over een ‘ervaringsproduct’ (bv. reis) kan bijvoorbeeld een meer beslissende rol spelen in de
aankoopbeslissing van de consument dan een beoordeling over een ‘materieel’ product (bv.
Smartphone). Voor reisagentschappen zou dit een interessante bevinding kunnen zijn,
aangezien traditionele reisagentschappen aan het overschakelen zijn naar nieuwere vormen,
waarbij de klanten een reisbureau binnenstappen en op interactieve schermen in de
resibureaus een passende vakantie zoeken. Een reisadviseur staat hen echter ter dienst indien
nodig. Mocht dit onderzoek ondervinden dat beoordeingen via sociale media op
ervaringsproducten een belangrijke rol spelen, zou dit maatschappelijk relevant zijn.
Ten slotte werd in dit onderzoek gepeild naar de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid
van de consument. Er kan eventueel gekeken worden naar de invloed van sociale
mediabeoordelingen op andere afhankeijke variabelen, bijvoorbeeld ‘word-of-mouth’ (WOM). Dit
houdt in dat personen hun beoordelingen over een ervaring/product delen met elkaar (Kim, Ng,
& Kim, 2009). Bovendien blijkt WOM een significante invloed te hebben op het koopgedrag van
de consument (Mangold et al., 1999). Er kan met andere woorden worden onderzocht of het
afbeelden van andermans beoordelingen afkomstig van sociale media (eWOM of electronic
word-of-mouth) in de winkel zorgt voor een viraal effect en deze beoordelingen dus op hun
beurt verder worden doorverteld door de bezoekers van de winkel. Ander onderzoek zou
kunnen nagaan of sociale media invloed heeft op de ongeplande aankopen.
VIII
Literatuurlijst Agichtein, E., Castillo, C., Donato, D., Gionis, A., & Mishne, G. (2008, February). Finding high-quality
content in social media. In Proceedings of the 2008 International Conference on Web Search and Data
Mining (pp. 183-194). ACM.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision
processes, 50(2), 179-211.
Austin, E. W., & Dong, Q. (1994). Source v. content effects on judgments of news
believability. Journalism & Mass Communication Quarterly, 71(4), 973-983.
Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2002). Intentional social action in virtual communities. Journal of
interactive marketing, 16(2), 2-21.
Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase
decisions. Journal of consumer research, 183-194.
Bernheim, B. D. (1994). A theory of conformity. Journal of political Economy, 841-877.
Bonabeau, E. (2004). The perils of the imitation age. Harvard business review,82(6), 45-54.
Bonfield, E. H. (1974). Attitude, social influence, personal norm, and intention interactions as related to
brand purchase behavior. Journal of Marketing Research, 379-389.
Brown, B. B., Clasen, D. R., & Eicher, S. A. (1986). Perceptions of peer pressure, peer conformity
dispositions, and self-reported behavior among adolescents. Developmental Psychology, 22(4), 521.
Brown, B. B., Eicher, S. A., & Petrie, S. (1986). The importance of peer group (“crowd”) affiliation in
adolescence. Journal of adolescence, 9(1), 73-96.
Burnkrant, R. E., & Cousineau, A. (1975). Informational and normative social influence in buyer behavior.
Journal of Consumer research, 206-215.
Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: recycling the
concept of norms to reduce littering in public places. Journal of personality and social psychology, 58(6),
1015.
Cocanougher, A. B., & Bruce, G. D. (1971). Socially distant reference groups and consumer
aspirations. Journal of Marketing Research, 379-381.
Coyle, J. R., & Thorson, E. (2001). The effects of progressive levels of interactivity and vividness in web
marketing sites. Journal of advertising, 30(3), 65-77.
Crisci, R., & Kassinove, H. (1973). Effect of perceived expertise, strength of advice, and environmental
setting on parental compliance. The Journal of Social Psychology, 89(2), 245-250.
IX
Daneshvary, R., & Schwer, R. K. (2000). The association endorsement and consumers' intention to
purchase. Journal of consumer marketing, 17(3), 203-213.
Dennis, C., Michon, R., Brakus, J. J., Newman, A., & Alamanos, E. (2012). New insights into the impact
of digital signage as a retail atmospheric tool. Journal of Consumer Behaviour, 11(6), 454-466.
Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon
individual judgment. The journal of abnormal and social psychology, 51(3), 629.
Dhar, V., & Chang, E. A. (2009). Does chatter matter? The impact of user-generated content on music
sales. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 300-307.
Dholakia, U. M., Basuroy, S., & Soltysinski, K. (2002). Auction or agent (or both)? A study of moderators
of the herding bias in digital auctions.International Journal of Research in Marketing, 19(2), 115-130.
Evans, K. R., Christiansen, T., & Gill, J. D. (1996). The impact of social influence and role expectations on
shopping center patronage intentions. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(3), 208-218.
Fehr, E., & Fischbacher, U. (2004). Social norms and human cooperation. Trends in cognitive
sciences, 8(4), 185-190.
Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human relations, 7(2), 117-140.
Gemmill, G. R., & Wilemon, D. L. (1972). The product manager as an influence agent. The Journal of
Marketing, 26-30.
Glynn Mangold, W., Miller, F., & Brockway, G. R. (1999). Word-of-mouth communication in the service
marketplace. Journal of Services Marketing,13(1), 73-89.
Gunther, A., & Lasorsa, D. L. (1986). Issue importance and trust in mass media. Journalism & Mass
Communication Quarterly, 63(4), 844-848.
Heide, J. B., & John, G. (1992). Do norms matter in marketing relationships? The Journal of Marketing,
32-44.
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication
effectiveness. Public opinion quarterly, 15(4), 635-650.
Hu, H., & Jasper, C. R. (2006). Social cues in the store environment and their impact on store image.
International Journal of Retail & Distribution Management, 34(1), 25-48.
Huang, J. H., & Chen, Y. F. (2006). Herding in Online Product Choice.Psychology & Marketing, 23(5),
413-428.
X
Ide, J. K., Parkerson, J., Haertel, G. D., & Walberg, H. J. (1981). Peer group influence on educational
outcomes: A quantitative synthesis. Journal of Educational Psychology, 73(4), 472.
Jones, P. (1993). Some thoughts on the sociology of retailing. International Journal of Retail &
Distribution Management, 21(4).
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of
Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
Katz, M. L., & Shapiro, C. (1985). Network externalities, competition, and compatibility. The
American economic review, 424-440.
Kelman, H. C. (1961). Processes of opinion change. Public opinion quarterly,25(1), 57-78.
Kiecker, P., & Hartman, C. L. (1993). Purchase pal use: Why buyers choose to shop with others.
In Proceedings of the 1993 AMA winter educators’ conference (pp. 378-384).
Kiecker, P., & Hartman, C. L. (1994). Predicting buyers' selection of interpersonal sources: the role of
strong ties and weak ties. Advances in consumer research, 21, 464-464.
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical
study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486.
Kotler, P. (1973). Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailing, 49, nr. 4, pp. 48-64.
Lascu, D. N., Bearden, W. O., & Rose, R. L. (1995). Norm extremity and interpersonal influences on
consumer conformity. Journal of Business Research, 32(3), 201-212.
Lynch Jr, J. G., & Ariely, D. (2000). Wine online: Search costs affect competition on price, quality, and
distribution. Marketing Science, 19(1), 83-103.
Mangleburg, T. F., Doney, P. M., & Bristol, T. (2004). Shopping with friends and teens’ susceptibility to
peer influence. Journal of retailing, 80(2), 101-116.
Marks, L. J., & Kamins, M. A. (1988). The use of product sampling and advertising: Effects of sequence of
exposure and degree of advertising claim exaggeration on consumers' belief strength, belief confidence,
and attitudes.Journal of Marketing Research, 266-281.
McCroskey, J. C. (1966). Scales for the measurement of ethos.
Milgram, S., Bickman, L., & Berkowitz, L. (1969). Note on the drawing power of crowds of different
size. Journal of personality and social psychology, 13(2), 79.
Moschis, G. P., & Churchill Jr, G. A. (1978). Consumer socialization: A theoretical and empirical
analysis. Journal of Marketing Research, 599-609.
XI
Ngee Sim, T., & Fen Koh, S. (2003). A domain conceptualization of adolescent susceptibility to peer
pressure. Journal of Research on Adolescence, 13(1), 57-80.
Nolan, J. M., Schultz, P. W., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2008). Normative social
influence is underdetected. Personality and social psychology bulletin, 34(7), 913-923.
Norman, P., Clark, T., & Walker, G. (2005). The theory of planned behavior, descriptive norms, and the
moderating role of group identification. Journal of Applied Social Psychology, 35(5), 1008-1029.
Parks, C. D., Sanna, L. J., & Berel, S. R. (2001). Actions of similar others as inducements to cooperate in
social dilemmas. Personality and Social Psychology Bulletin, 27(3), 345-354.
Perkins, H. W., Meilman, P. W., Leichliter, J. S., Cashin, J. R., & Presley, C. A. (1999). Misperceptions of
the norms for the frequency of alcohol and other drug use on college campuses. Journal of American
College Health, 47(6), 253-258.
Reinstein, D. A., & Snyder, C. M. (2005). The influence of expert reviews on consumer demand for
experience goods: A case study of movie critics*. The journal of industrial economics, 53(1), 27-51.
Rimal, R. N., & Real, K. (2005). How behaviors are influenced by perceived norms a test of the theory of
normative social behavior. Communication Research, 32(3), 389-414.
Rosen, D. L., & Olshavsky, R. W. (1987). A protocol analysis of brand choice strategies involving
recommendations. Journal of Consumer Research, 440-444.
Russell, J. A., & Mehrabian, A. (1977). Evidence for a three-factor theory of emotions. Journal of research
in Personality, 11(3), 273-294.
Santor, D. A., Messervey, D., & Kusumakar, V. (2000). Measuring peer pressure, popularity, and
conformity in adolescent boys and girls: Predicting school performance, sexual attitudes, and substance
abuse. Journal of youth and adolescence, 29(2), 163-182.
Senecal, S., & Nantel, J. (2004). The influence of online product recommendations on consumers’ online
choices. Journal of retailing, 80(2), 159-169.
Slater, M. D., & Rouner, D. (1996). How message evaluation and source attributes may influence
credibility assessment and belief change. Journalism & Mass Communication Quarterly, 73(4), 974-991.
Smith, T. (2009). The social media revolution. International journal of market research, 51(4), 559-561.
Snyder, M. (1974). Self-monitoring of expressive behavior. Journal of personality and social
psychology, 30(4), 526.
Soroa-Koury, S., & Yang, K. C. (2010). Factors affecting consumers’ responses to mobile advertising
from a social norm theoretical perspective. Telematics and Informatics, 27(1), 103-113.
XII
Sundar, S. S., & Nass, C. (2001). Conceptualizing sources in online news. Journal of
Communication, 51(1), 52-72.
Tauber, E. M. (1972). Why do people shop? The Journal of Marketing, 46-49.
Tendai, M., & Crispen, C. (2009). In-store shopping environment and impulsive buying. African Journal of
Marketing Management, 1(4), 102-108.
Turley, L. W., & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the
experimental evidence. Journal of Business Research, 49(2), 193-211.
Venkatesan, M. (1966). Experimental study of consumer behavior conformity and independence. Journal
of Marketing Research, 384-387.
Walther, J. B., Carr, C. T., Choi, S. S. W., DeAndrea, D. C., Kim, J., Tong, S. T., & Van Der Heide, B.
(2010). Interaction of interpersonal, peer, and media influence sources online. A networked self: Identity,
community, and culture on social network sites, 17, 17-38.
Wang, X., Yu, C., & Wei, Y. (2012). Social media peer communication and impacts on purchase
intentions: A consumer socialization framework. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 198-208.
Whitehead Jr, J. L. (1968). Factors of source credibility. Quarterly Journal of Speech, 54(1), 59-63.
XIII
Bijlagen
Bijlage 1: Vragenlijst
Introductie: Beste,
In het kader van mijn masterproef in de richting Handelswetenschappen met als afstudeerrichting marketing management, doe ik onderzoek naar het koopgedrag van consumenten in de winkel. Hierna volgen enkele vragen. Gelieve de vragenlijst tot het einde door te nemen en in te vullen.
Alvast bedankt voor jouw bijdrage aan dit onderzoek. Hélène Delacroix
Scenario Beeld je volgende situatie in en beantwoord daarna de vragen met dit scenario in het achterhoofd: Je hebt een nieuwe smartphone nodig (je weet nog niet precies dewelke) en gaat daarvoor naar de Media Markt. Dit doe je alleen, zonder vrienden of familie. Je staat voor de toonbank met verschillende smartphonemodellen. Er blijkt geen verkoper in de buurt te zijn. Naast jou staat een groot scherm waarop het volgende is afgebeeld: (klik verder om de afbeelding te zien) Foto’s per conditie: (Geen social media)
XIV
(Vind-ik-leuks, weinig (50) en veel (20112))
(Linkerkolom: info klanten veel/weinig Rechterkolom info experten veel/weinig)
XV
Attitude:
Aankoopintentie
Bereidheid tot betalen
XVI
Betrokkenheid tot een smartphone martphone
Controlevragen
Identificatie met de informatiebron
XVII
Self-monitoring
XVIII
Bijlage 2: Output SPSS
2.1 Betrouwbaarheidscoëfficiënten
Attitude
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,851 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Duid aan in welke mate je
akkoord gaat met volgende
stellingen omtrent de
Smartphone die je net z...-
Het lijkt mij een goede
Smartphone
8,01 5,865 ,680 ,833
Duid aan in welke mate je
akkoord gaat met volgende
stellingen omtrent de
Smartphone die je net z...-
De Smartphone spreekt mij
aan
8,54 4,636 ,787 ,728
Duid aan in welke mate je
akkoord gaat met volgende
stellingen omtrent de
Smartphone die je net z...-Ik
hou van deze smartphone
9,33 5,106 ,709 ,805
Aankoopintentie
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,840 4
XIX
Item-Total Statistics
Scale
Mean if
Item
Delete
d
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Duid aan in welke mate je akkoord
gaat met volgende stellingen omtrent
de Smartphone die je net z...-Het is
zeer waarschijnlijk dat ik deze
Smartphone zal kopen
12,19 13,717 ,717 ,784
Duid aan in welke mate je akkoord
gaat met volgende stellingen omtrent
de Smartphone die je net z...-Ik zal
deze Smartphone aankopen
wanneer ik een smartphone nodig
heb
11,72 12,179 ,711 ,780
Duid aan in welke mate je akkoord
gaat met volgende stellingen omtrent
de Smartphone die je net z...-Ik zal
deze Smartphone zeker en vast
eens uittesten
10,97 13,029 ,648 ,809
Duid aan in welke mate je akkoord
gaat met volgende stellingen omtrent
de Smartphone die je net z...-Ik zal
deze Smartphone aanraden aan een
vriendin die mij advies vraagt
omtrent een nieuwe Smartphone.
11,49 12,932 ,631 ,816
Betrokkenheid
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,918 4
Item-Total Statistics
XX
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Geef aan in welke mate
volgende stellingen voor u
van toepassing zijn met
betrekking tot het prod...-Dit
product is niet relevant voor
mij
8,8996 18,082 ,757 ,913
Geef aan in welke mate
volgende stellingen voor u
van toepassing zijn met
betrekking tot het prod...-Ik
trek mij van dit product niets
aan
9,0837 18,245 ,810 ,895
Geef aan in welke mate
volgende stellingen voor u
van toepassing zijn met
betrekking tot het prod...-Ik
hecht geen belang aan dit
product
8,9833 17,042 ,904 ,862
product niet belangrijk 8,4561 17,863 ,785 ,904
Self-monitoring
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,608 11
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
rnabootsen 38,1464 41,285 ,222 ,595
rpersoonlijkegevoelens 39,6276 44,058 ,157 ,605
rfeestjes 38,3891 41,667 ,210 ,597
radvies 37,2887 42,937 ,111 ,620
ropinies 38,6360 39,703 ,301 ,578
raanpassing 37,3305 48,676 -,180 ,663
XXI
Duid aan in welke mate je
akkoord gaat met volgende
stellingen: -Wanneer ik
onzeker ben over hoe ik mij
moet gedragen in een
bepaalde situatie, kijk ik
naar het gedrag van
anderen als aanwijzing
38,1088 36,207 ,500 ,530
Duid aan in welke mate je
akkoord gaat met volgende
stellingen: -Ik lach meer
tijdens het kijken naar een
komedie wanneer er
anderen bij zijn dan
wanneer ik alleen ben.
38,4351 40,129 ,191 ,607
Duid aan in welke mate je
akkoord gaat met volgende
stellingen: -In verschillende
omstandigheden en met
verschillende personen
gedraag ik mij vaak als een
ander persoon.
38,7490 36,912 ,477 ,537
Duid aan in welke mate je
akkoord gaat met volgende
stellingen: -Ook al amuseer
ik me niet echt, zal ik toch
beweren dat ik een leuke
tijd heb.
38,5690 38,078 ,384 ,558
Duid aan in welke mate je
akkoord gaat met volgende
stellingen: -Teneinde
geapprecieerd te worden
door anderen, probeer ik
vooral te zijn wat anderen
van me verwachten.
38,8954 35,346 ,639 ,504
XXII
2.2 Anova’s
Invloed geen sociale media vs. sociale media
Between-Subjects Factors
N
geenSMwelSM 1,00 46
2,00 193
Descriptive Statistics
geenSMwelSM Mean Std. Deviation N
Attitude 1,00 4,4565 1,17874 46
2,00 4,2798 1,08120 193
Total 4,3138 1,10029 239
aankooptintentie 1,00 3,6576 1,28058 46
2,00 3,9132 1,13934 193
Total 3,8640 1,16938 239
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt in
werkelijkheid € 269. Duid
aan in welke mate jij
bereid...
1,00 3,89 2,302 46
2,00 3,96 2,127 193
Total
3,95 2,157 239
Tests of Between-Subjects Effects
Source Dependent Variable
Type III
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Partial
Eta
Squar
ed
Corrected
Model
Attitude 1,160a 1 1,160 ,958 ,329 ,004
aankooptintentie 2,427b 1 2,427 1,781 ,183 ,007
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid €
269. Duid aan in
welke mate jij
bereid...
,195c 1 ,195 ,042 ,838 ,000
Intercept Attitude 2835,135 1 2835,135 2341,447 ,000 ,908
aankooptintentie 2129,135 1 2129,135 1562,106 ,000 ,868
XXIII
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid €
269. Duid aan in
welke mate jij
bereid...
2291,994 1 2291,994 490,608 ,000 ,674
geenSMwelS
M
Attitude 1,160 1 1,160 ,958 ,329 ,004
aankooptintentie 2,427 1 2,427 1,781 ,183 ,007
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid €
269. Duid aan in
welke mate jij
bereid...
,195 1 ,195 ,042 ,838 ,000
Error Attitude 286,971 237 1,211
aankooptintentie 323,029 237 1,363
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid €
269. Duid aan in
welke mate jij
bereid...
1107,203 237 4,672
Total Attitude 4735,667 239
aankooptintentie 3893,875 239
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid €
269. Duid aan in
welke mate jij
bereid...
4836,000 239
Corrected
Total
Attitude 288,131 238
aankooptintentie 325,456 238
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid €
269. Duid aan in
welke mate jij
bereid...
1107,397 238
a. R Squared = ,004 (Adjusted R Squared = ,000)
b. R Squared = ,007 (Adjusted R Squared = ,003)
c. R Squared = ,000 (Adjusted R Squared = -,004)
XXIV
1. Grand Mean
Dependent Variable Mean Std. Error
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound
Attitude 4,368 ,090 4,190 4,546
aankooptintentie 3,785 ,096 3,597 3,974
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt in
werkelijkheid € 269. Duid
aan in welke mate jij
bereid...
3,928 ,177 3,578 4,277
Estimates
Dependent Variable geenSMwelSM Mean Std. Error
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound
Attitude 1,00 4,457 ,162 4,137 4,776
2,00 4,280 ,079 4,124 4,436
aankooptintentie 1,00 3,658 ,172 3,318 3,997
2,00 3,913 ,084 3,748 4,079
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt in
werkelijkheid € 269. Duid
aan in welke mate jij
bereid...
1,00 3,891 ,319 3,263 4,519
2,00
3,964 ,156 3,657 4,270
Pairwise Comparisons
Dependent
Variable
(I)
geenSMwelS
M
(J)
geenSMwelS
M
Mean
Difference
(I-J)
Std.
Error Sig.a
95% Confidence
Interval for Differencea
Lower
Bound
Upper
Bound
Attitude 1,00 2,00 ,177 ,181 ,329 -,179 ,532
2,00 1,00 -,177 ,181 ,329 -,532 ,179
aankooptintentie 1,00 2,00 -,256 ,192 ,183 -,633 ,122
2,00 1,00 ,256 ,192 ,183 -,122 ,633
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke mate
jij bereid...
1107,397 238
a. R Squared = ,004 (Adjusted R Squared = ,000)
b. R Squared = ,007 (Adjusted R Squared = ,003)
c. R Squared = ,000 (Adjusted R Squared = -,004)
XXV
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid €
269. Duid aan in
welke mate jij
bereid...
1,00 2,00 -,072 ,355 ,838 -,771 ,626
2,00 1,00
,072 ,355 ,838 -,626 ,771
Based on estimated marginal means
a. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.
Univariate Tests
Dependent Variable
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Partial Eta
Squared
Attitude Contrast 1,160 1 1,160 ,958 ,329 ,004
Error 286,971 237 1,211
aankooptintentie Contrast 2,427 1 2,427 1,781 ,183 ,007
Error 323,029 237 1,363
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
Contrast ,195 1 ,195 ,042 ,838 ,000
Error
1107,203 237 4,672
The F tests the effect of geenSMwelSM. This test is based on the linearly independent pairwise
comparisons among the estimated marginal means.
Invloed van veel versus weinig beoordelingen
Between-Subjects Factors
N
veelweinig 1,00 93
2,00 100
Descriptive Statistics
veelweinig Mean Std. Deviation N
Attitude 1,00 4,4229 ,97324 93
2,00 4,1467 1,16179 100
Total 4,2798 1,08120 193
aankooptintentie 1,00 4,0081 1,16764 93
2,00 3,8250 1,11095 100
Total 3,9132 1,13934 193
De prijs voor deze Smartphone 1,00 4,04 2,182 93
XXVI
bedraagt in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke mate jij bereid...
2,00 3,89 2,084 100
Total
3,96 2,127 193
Multivariate Testsa
Effect Value F
Hypothesis
df Error df Sig.
Partial Eta
Squared
Intercept Pillai's Trace ,943 1041,932b 3,000 189,000 ,000 ,943
Wilks' Lambda ,057 1041,932b 3,000 189,000 ,000 ,943
Hotelling's Trace 16,539 1041,932b 3,000 189,000 ,000 ,943
Roy's Largest
Root 16,539 1041,932b 3,000 189,000 ,000 ,943
veelweinig Pillai's Trace ,017 1,109b 3,000 189,000 ,347 ,017
Wilks' Lambda ,983 1,109b 3,000 189,000 ,347 ,017
Hotelling's Trace ,018 1,109b 3,000 189,000 ,347 ,017
Roy's Largest
Root ,018 1,109b 3,000 189,000 ,347 ,017
a. Design: Intercept + veelweinig
b. Exact statistic
Levene's Test of Equality of Error Variancesa
F df1 df2 Sig.
Attitude 3,160 1 191 ,077
aankooptintentie ,910 1 191 ,341
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt in
werkelijkheid € 269. Duid
aan in welke mate jij
bereid...
,094 1 191 ,759
Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is
equal across groups.
a. Design: Intercept + veelweinig
Tests of Between-Subjects Effects
Source Dependent Variable
Type III Sum
of Squares df
Mean
Square F Sig.
Partial
Eta
Square
d
Corrected Attitude 3,678a 1 3,678 3,182 ,076 ,016
XXVII
Model aankooptintentie 1,615b 1 1,615 1,246 ,266 ,006
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
1,128c 1 1,128 ,248 ,619 ,001
Intercept Attitude 3538,729 1 3538,729 3061,561 ,000 ,941
aankooptintentie 2956,576 1 2956,576 2280,544 ,000 ,923
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
3032,506 1 3032,506 667,585 ,000 ,778
veelweinig Attitude 3,678 1 3,678 3,182 ,076 ,016
aankooptintentie 1,615 1 1,615 1,246 ,266 ,006
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
1,128 1 1,128 ,248 ,619 ,001
Error Attitude 220,769 191 1,156
aankooptintentie 247,619 191 1,296
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
867,618 191 4,543
Total Attitude 3759,556 193
aankooptintentie 3204,688 193
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
3901,000 193
Corrected
Total
Attitude 224,447 192
aankooptintentie 249,234 192
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
868,746 192
a. R Squared = ,016 (Adjusted R Squared = ,011)
XXVIII
b. R Squared = ,006 (Adjusted R Squared = ,001)
c. R Squared = ,001 (Adjusted R Squared = -,004)
Estimates
Dependent Variable veelweinig Mean Std. Error
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound
Attitude 1,00 4,423 ,111 4,203 4,643
2,00 4,147 ,108 3,935 4,359
aankooptintentie 1,00 4,008 ,118 3,775 4,241
2,00 3,825 ,114 3,600 4,050
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt in
werkelijkheid € 269. Duid aan
in welke mate jij bereid...
1,00 4,043 ,221 3,607 4,479
2,00
3,890 ,213 3,470 4,310
Pairwise Comparisons
Dependent Variable
(I)
veelweinig
(J)
veelweinig
Mean
Difference
(I-J)
Std.
Error Sig.a
95% Confidence Interval
for Differencea
Lower
Bound
Upper
Bound
Attitude 1,00 2,00 ,276 ,155 ,076 -,029 ,582
2,00 1,00 -,276 ,155 ,076 -,582 ,029
aankooptintentie 1,00 2,00 ,183 ,164 ,266 -,140 ,507
2,00 1,00 -,183 ,164 ,266 -,507 ,140
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid €
269. Duid aan in
welke mate jij
bereid...
1,00 2,00 ,153 ,307 ,619 -,453 ,759
2,00 1,00
-,153 ,307 ,619 -,759 ,453
Based on estimated marginal means
a. Adjustment for multiple comparisons: Least Significant Difference (equivalent to no adjustments).
Multivariate Tests
Value F Hypothesis df Error df Sig.
Partial Eta
Squared
Pillai's trace ,017 1,109a 3,000 189,000 ,347 ,017
Wilks' lambda ,983 1,109a 3,000 189,000 ,347 ,017
XXIX
Hotelling's trace ,018 1,109a 3,000 189,000 ,347 ,017
Roy's largest root ,018 1,109a 3,000 189,000 ,347 ,017
Each F tests the multivariate effect of veelweinig. These tests are based on the linearly independent
pairwise comparisons among the estimated marginal means.
a. Exact statistic
Univariate Tests
Dependent Variable
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Partial
Eta
Squared
Attitude Contras
t 3,678 1 3,678 3,182 ,076 ,016
Error 220,769 191 1,156
aankooptintentie Contras
t 1,615 1 1,615 1,246 ,266 ,006
Error 247,619 191 1,296
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
Contras
t 1,128 1 1,128 ,248 ,619 ,001
Error
867,618 191 4,543
The F tests the effect of veelweinig. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons
among the estimated marginal means.
Invloed van geen versus wél inhoudelijk kwalitatieve beoordelingen
Between-Subjects Factors
N
XXX
infogeeninfo 1,00 68
2,00 125
Descriptive Statistics
infogeeninfo Mean Std. Deviation N
Attitude 1,00 4,2500 1,06095 68
2,00 4,2960 1,09595 125
Total 4,2798 1,08120 193
aankooptintentie 1,00 3,9816 1,09725 68
2,00 3,8760 1,16425 125
Total 3,9132 1,13934 193
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt in
werkelijkheid € 269. Duid
aan in welke mate jij
bereid...
1,00 3,38 2,037 68
2,00 4,28 2,116 125
Total
3,96 2,127 193
Multivariate Testsa
Effect Value F Hypothesis df Error df Sig.
Partial Eta
Squared
Intercept Pillai's Trace ,937 933,120b 3,000 189,000 ,000 ,937
Wilks' Lambda ,063 933,120b 3,000 189,000 ,000 ,937
Hotelling's Trace 14,811 933,120b 3,000 189,000 ,000 ,937
Roy's Largest Root 14,811 933,120b 3,000 189,000 ,000 ,937
infogeeninfo Pillai's Trace ,056 3,773b 3,000 189,000 ,012 ,056
Wilks' Lambda ,944 3,773b 3,000 189,000 ,012 ,056
Hotelling's Trace ,060 3,773b 3,000 189,000 ,012 ,056
Roy's Largest Root ,060 3,773b 3,000 189,000 ,012 ,056
a. Design: Intercept + infogeeninfo
b. Exact statistic
Tests of Between-Subjects Effects
Source Dependent Variable
Type III
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Partial
Eta
Square
d
Corrected
Model
Attitude ,093a 1 ,093 ,079 ,779 ,000
aankooptintentie ,491b 1 ,491 ,377 ,540 ,002
XXXI
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
35,487c 1 35,487 8,134 ,005 ,041
Intercept Attitude 3216,528 1 3216,528 2738,343 ,000 ,935
aankooptintentie 2719,214 1 2719,214 2087,982 ,000 ,916
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
2585,746 1 2585,746 592,706 ,000 ,756
infogeeninfo Attitude ,093 1 ,093 ,079 ,779 ,000
aankooptintentie ,491 1 ,491 ,377 ,540 ,002
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
35,487 1 35,487 8,134 ,005 ,041
Error Attitude 224,354 191 1,175
aankooptintentie 248,743 191 1,302
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
833,259 191 4,363
Total Attitude 3759,556 193
aankooptintentie 3204,688 193
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
3901,000 193
Corrected
Total
Attitude 224,447 192
aankooptintentie 249,234 192
XXXII
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
868,746 192
a. R Squared = ,000 (Adjusted R Squared = -,005)
b. R Squared = ,002 (Adjusted R Squared = -,003)
c. R Squared = ,041 (Adjusted R Squared = ,036)
1. Grand Mean
Dependent Variable Mean Std. Error
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound
Attitude 4,273 ,082 4,112 4,434
aankooptintentie 3,929 ,086 3,759 4,098
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt in
werkelijkheid € 269. Duid
aan in welke mate jij
bereid...
3,831 ,157 3,521 4,142
Estimates
Dependent Variable infogeeninfo Mean Std. Error
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound
Attitude 1,00 4,250 ,131 3,991 4,509
2,00 4,296 ,097 4,105 4,487
aankooptintentie 1,00 3,982 ,138 3,709 4,255
2,00 3,876 ,102 3,675 4,077
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt in
werkelijkheid € 269. Duid
aan in welke mate jij
bereid...
1,00 3,382 ,253 2,883 3,882
2,00
4,280 ,187 3,912 4,648
Pairwise Comparisons
Dependent Variable
(I)
infogeeninfo
(J)
infogeeninfo
Mean
Difference
Std.
Error Sig.b
95% Confidence Interval
for Differenceb
XXXIII
(I-J) Lower
Bound
Upper
Bound
Attitude 1,00 2,00 -,046 ,163 ,779 -,368 ,276
2,00 1,00 ,046 ,163 ,779 -,276 ,368
aankooptintentie 1,00 2,00 ,106 ,172 ,540 -,234 ,445
2,00 1,00 -,106 ,172 ,540 -,445 ,234
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
1,00 2,00 -,898* ,315 ,005 -1,518 -,277
2,00 1,00
,898* ,315 ,005 ,277 1,518
Based on estimated marginal means
*. The mean difference is significant at the ,05 level.
b. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.
Multivariate Tests
Value F Hypothesis df Error df Sig.
Partial Eta
Squared
Pillai's trace ,056 3,773a 3,000 189,000 ,012 ,056
Wilks' lambda ,944 3,773a 3,000 189,000 ,012 ,056
Hotelling's trace ,060 3,773a 3,000 189,000 ,012 ,056
Roy's largest root ,060 3,773a 3,000 189,000 ,012 ,056
Each F tests the multivariate effect of infogeeninfo. These tests are based on the linearly independent
pairwise comparisons among the estimated marginal means.
a. Exact statistic
Univariate Tests
Dependent Variable
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Partial Eta
Squared
Attitude Contrast ,093 1 ,093 ,079 ,779 ,000
Error 224,354 191 1,175
aankooptintentie Contrast ,491 1 ,491 ,377 ,540 ,002
Error 248,743 191 1,302
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke mate
jij bereid...
Contrast 35,487 1 35,487 8,134 ,005 ,041
Error
833,259 191 4,363
XXXIV
The F tests the effect of infogeeninfo. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among
the estimated marginal means.
Identificatie
Between-Subjects Factors
N
Conditie 2,00 31
3,00 37
4,00 32
5,00 31
6,00 30
7,00 32
Descriptive Statistics
Dependent Variable: In welke mate identificeer je
jezelf met de persoon/personen van wie deze extra
informatie afkoms...
Conditie Mean Std. Deviation N
2,00 3,90 1,221 31
3,00 3,43 1,365 37
4,00 3,84 1,547 32
5,00 3,84 1,791 31
6,00 2,63 ,964 30
7,00 3,03 1,177 32
Total 3,45 1,432 193
Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable: In welke mate identificeer je jezelf met de persoon/personen van wie deze extra informatie
afkoms...
Source
Type III Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Partial Eta
Squared
Corrected Model 41,644a 5 8,329 4,423 ,001 ,106
Intercept 2282,966 1 2282,966 1212,349 ,000 ,866
Conditie 41,644 5 8,329 4,423 ,001 ,106
Error 352,138 187 1,883
Total 2692,000 193
Corrected Total 393,782 192
a. R Squared = ,106 (Adjusted R Squared = ,082)
XXXV
1. Grand Mean
Dependent Variable: In welke mate identificeer je jezelf met
de persoon/personen van wie deze extra informatie afkoms...
Mean Std. Error
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound
3,447 ,099 3,252 3,642
Estimates
Dependent Variable: In welke mate identificeer je jezelf met de
persoon/personen van wie deze extra informatie afkoms...
Conditie Mean Std. Error
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound
2,00 3,903 ,246 3,417 4,389
3,00 3,432 ,226 2,987 3,877
4,00 3,844 ,243 3,365 4,322
5,00 3,839 ,246 3,353 4,325
6,00 2,633 ,251 2,139 3,128
7,00 3,031 ,243 2,553 3,510
Pairwise Comparisons
Dependent Variable: In welke mate identificeer je jezelf met de persoon/personen van wie deze extra
informatie afkoms...
(I) Conditie (J) Conditie
Mean
Difference (I-J) Std. Error Sig.b
95% Confidence Interval for
Differenceb
Lower Bound Upper Bound
2,00 3,00 ,471 ,334 1,000 -,523 1,464
4,00 ,059 ,346 1,000 -,969 1,088
5,00 ,065 ,349 1,000 -,972 1,101
6,00 1,270* ,351 ,006 ,225 2,315
7,00 ,872 ,346 ,188 -,156 1,900
3,00 2,00 -,471 ,334 1,000 -1,464 ,523
4,00 -,411 ,331 1,000 -1,396 ,574
5,00 -,406 ,334 1,000 -1,400 ,587
6,00 ,799 ,337 ,282 -,203 1,802
7,00 ,401 ,331 1,000 -,584 1,386
4,00 2,00 -,059 ,346 1,000 -1,088 ,969
3,00 ,411 ,331 1,000 -,574 1,396
5,00 ,005 ,346 1,000 -1,023 1,033
6,00 1,210* ,349 ,010 ,173 2,247
7,00 ,812 ,343 ,283 -,208 1,833
XXXVI
5,00 2,00 -,065 ,349 1,000 -1,101 ,972
3,00 ,406 ,334 1,000 -,587 1,400
4,00 -,005 ,346 1,000 -1,033 1,023
6,00 1,205* ,351 ,011 ,160 2,250
7,00 ,807 ,346 ,309 -,221 1,836
6,00 2,00 -1,270* ,351 ,006 -2,315 -,225
3,00 -,799 ,337 ,282 -1,802 ,203
4,00 -1,210* ,349 ,010 -2,247 -,173
5,00 -1,205* ,351 ,011 -2,250 -,160
7,00 -,398 ,349 1,000 -1,435 ,639
7,00 2,00 -,872 ,346 ,188 -1,900 ,156
3,00 -,401 ,331 1,000 -1,386 ,584
4,00 -,812 ,343 ,283 -1,833 ,208
5,00 -,807 ,346 ,309 -1,836 ,221
6,00 ,398 ,349 1,000 -,639 1,435
Based on estimated marginal means
*. The mean difference is significant at the ,05 level.
b. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.
Univariate Tests
Dependent Variable: In welke mate identificeer je jezelf met de persoon/personen van wie deze extra
informatie afkoms...
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Partial Eta
Squared
Contrast 41,644 5 8,329 4,423 ,001 ,106
Error 352,138 187 1,883
The F tests the effect of Conditie. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons
among the estimated marginal means.
XXXVII
Invloed van informatie afkomstig van klanten versus eperten
Between-Subjects Factors
N
klantvsexpert 1,00 63
2,00 62
Descriptive Statistics
klantvsexpert Mean Std. Deviation N
Attitude 1,00 4,3598 1,21417 63
2,00 4,2312 ,96682 62
Total 4,2960 1,09595 125
aankooptintentie 1,00 3,8730 1,28646 63
2,00 3,8790 1,03597 62
Total 3,8760 1,16425 125
XXXVIII
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt in
werkelijkheid € 269. Duid
aan in welke mate jij
bereid...
1,00 4,22 2,331 63
2,00 4,34 1,890 62
Total
4,28 2,116 125
Multivariate Testsa
Effect Value F Hypothesis df Error df Sig.
Partial Eta
Squared
Intercept Pillai's Trace ,943 662,646b 3,000 121,000 ,000 ,943
Wilks' Lambda ,057 662,646b 3,000 121,000 ,000 ,943
Hotelling's Trace 16,429 662,646b 3,000 121,000 ,000 ,943
Roy's Largest Root 16,429 662,646b 3,000 121,000 ,000 ,943
klantvsexpert Pillai's Trace ,011 ,429b 3,000 121,000 ,733 ,011
Wilks' Lambda ,989 ,429b 3,000 121,000 ,733 ,011
Hotelling's Trace ,011 ,429b 3,000 121,000 ,733 ,011
Roy's Largest Root ,011 ,429b 3,000 121,000 ,733 ,011
a. Design: Intercept + klantvsexpert
b. Exact statistic
Tests of Between-Subjects Effects
Source Dependent Variable
Type III Sum
of Squares df
Mean
Square F Sig.
Partial Eta
Squared
Corrected
Model
Attitude ,517a 1 ,517 ,428 ,514 ,003
aankooptintentie ,001b 1 ,001 ,001 ,977 ,000
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
,424c 1 ,424 ,094 ,760 ,001
Intercept Attitude 2306,252 1 2306,252 1911,258 ,000 ,940
aankooptintentie 1877,825 1 1877,825 1374,207 ,000 ,918
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
2290,152 1 2290,152 507,752 ,000 ,805
klantvsexpert Attitude ,517 1 ,517 ,428 ,514 ,003
aankooptintentie ,001 1 ,001 ,001 ,977 ,000
XXXIX
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
,424 1 ,424 ,094 ,760 ,001
Error Attitude 148,420 123 1,207
aankooptintentie 168,077 123 1,366
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
554,776 123 4,510
Total Attitude 2455,889 125
aankooptintentie 2046,000 125
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
2845,000 125
Corrected
Total
Attitude 148,937 124
aankooptintentie 168,078 124
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
555,200 124
a. R Squared = ,003 (Adjusted R Squared = -,005)
b. R Squared = ,000 (Adjusted R Squared = -,008)
c. R Squared = ,001 (Adjusted R Squared = -,007)
1. Grand Mean
Dependent Variable Mean Std. Error
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound
Attitude 4,295 ,098 4,101 4,490
aankooptintentie 3,876 ,105 3,669 4,083
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt in
werkelijkheid € 269. Duid
aan in welke mate jij
bereid...
4,280 ,190 3,904 4,656
XL
Estimates
Dependent Variable klantvsexpert Mean Std. Error
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound
Attitude 1,00 4,360 ,138 4,086 4,634
2,00 4,231 ,140 3,955 4,507
aankooptintentie 1,00 3,873 ,147 3,581 4,165
2,00 3,879 ,148 3,585 4,173
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt in
werkelijkheid € 269. Duid
aan in welke mate jij
bereid...
1,00 4,222 ,268 3,693 4,752
2,00
4,339 ,270 3,805 4,873
Pairwise Comparisons
Dependent Variable
(I)
klantvsexper
t
(J)
klantvsexper
t
Mean
Difference
(I-J)
Std.
Error Sig.a
95% Confidence Interval
for Differencea
Lower
Bound
Upper
Bound
Attitude 1,00 2,00 ,129 ,197 ,514 -,260 ,518
2,00 1,00 -,129 ,197 ,514 -,518 ,260
aankooptintentie 1,00 2,00 -,006 ,209 ,977 -,420 ,408
2,00 1,00 ,006 ,209 ,977 -,408 ,420
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
1,00 2,00 -,116 ,380 ,760 -,869 ,636
2,00 1,00
,116 ,380 ,760 -,636 ,869
Based on estimated marginal means
a. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.
Univariate Tests
Dependent Variable
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Partial Eta
Squared
Attitude Contrast ,517 1 ,517 ,428 ,514 ,003
Error 148,420 123 1,207
aankooptintentie Contrast ,001 1 ,001 ,001 ,977 ,000
Error 168,077 123 1,366
XLI
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke mate
jij bereid...
Contrast ,424 1 ,424 ,094 ,760 ,001
Error
554,776 123 4,510
The F tests the effect of klantvsexpert. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons
among the estimated marginal means.
Interactie 1: Aantal x Informatiebron
Between-Subjects Factors
N
klantvsexpert 1,00 63
2,00 62
veelweinig 1,00 62
2,00 63
Tests of Between-Subjects Effects
Source Dependent Variable
Type III
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Partial Eta
Squared
Corrected Model Attitude ,725a 3 ,242 ,197 ,898 ,005
aankooptintentie 3,156b 3 1,052 ,772 ,512 ,019
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
,794c 3 ,265 ,058 ,982 ,001
Intercept Attitude 2305,590 1 2305,590
1882,2
86 ,000 ,940
aankooptintentie 1880,077 1 1880,077
1379,3
74 ,000 ,919
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
2288,587 1 2288,587 499,48
8 ,000 ,805
klantvsexpert Attitude ,500 1 ,500 ,408 ,524 ,003
aankooptintentie ,002 1 ,002 ,001 ,972 ,000
XLII
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
,407 1 ,407 ,089 ,766 ,001
veelweinig Attitude ,159 1 ,159 ,130 ,719 ,001
aankooptintentie ,070 1 ,070 ,051 ,822 ,000
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
,341 1 ,341 ,074 ,785 ,001
klantvsexpert *
veelweinig
Attitude ,051 1 ,051 ,042 ,839 ,000
aankooptintentie 3,077 1 3,077 2,258 ,136 ,018
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
,027 1 ,027 ,006 ,939 ,000
Error Attitude 148,211 121 1,225
aankooptintentie 164,922 121 1,363
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
554,406 121 4,582
Total Attitude 2455,889 125
aankooptintentie 2046,000 125
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
2845,000 125
Corrected Total Attitude 148,937 124
aankooptintentie 168,078 124
XLIII
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
555,200 124
a. R Squared = ,005 (Adjusted R Squared = -,020)
b. R Squared = ,019 (Adjusted R Squared = -,006)
c. R Squared = ,001 (Adjusted R Squared = -,023)
4. klantvsexpert * veelweinig
Dependent Variable klantvsexpert veelweinig Mean Std. Error
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound
Attitude 1,00 1,00 4,375 ,196 3,988 4,762
2,00 4,344 ,199 3,951 4,738
2,00 1,00 4,289 ,202 3,889 4,689
2,00 4,177 ,196 3,790 4,564
aankooptintentie 1,00 1,00 3,695 ,206 3,287 4,104
2,00 4,056 ,210 3,641 4,472
2,00 1,00 4,017 ,213 3,595 4,439
2,00 3,750 ,206 3,341 4,159
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt in
werkelijkheid € 269. Duid
aan in welke mate jij
bereid...
1,00 1,00 4,156 ,378 3,407 4,905
2,00 4,290 ,384 3,529 5,051
2,00 1,00 4,300 ,391 3,526 5,074
2,00 4,375 ,378 3,626 5,124
Interactie 2: Aantal x type info
Between-Subjects Factors
N
infogeeninfo 1,00 68
2,00 125
veelweinig 1,00 93
2,00 100
Tests of Between-Subjects Effects
Source Dependent Variable
Type III
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Partial
Eta
Squared
XLIV
Corrected Model Attitude 7,330a 3 2,443 2,127 ,098 ,033
aankooptintentie 7,193b 3 2,398 1,872 ,136 ,029
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
40,809c 3 13,603 3,105 ,028 ,047
Intercept Attitude 3221,835 1 3221,835 2804,604 ,000 ,937
aankooptintentie 2724,337 1 2724,337 2127,324 ,000 ,918
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
2588,415 1 2588,415 590,879 ,000 ,758
infogeeninfo Attitude ,014 1 ,014 ,012 ,913 ,000
aankooptintentie ,781 1 ,781 ,609 ,436 ,003
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
33,417 1 33,417 7,628 ,006 ,039
veelweinig Attitude 5,699 1 5,699 4,961 ,027 ,026
aankooptintentie 3,643 1 3,643 2,844 ,093 ,015
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
2,071 1 2,071 ,473 ,493 ,002
infogeeninfo *
veelweinig
Attitude 3,598 1 3,598 3,132 ,078 ,016
aankooptintentie 5,015 1 5,015 3,916 ,049 ,020
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
4,626 1 4,626 1,056 ,305 ,006
Error Attitude 217,117 189 1,149
aankooptintentie 242,041 189 1,281
XLV
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
827,937 189 4,381
Total Attitude 3759,556 193
aankooptintentie 3204,688 193
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
3901,000 193
Corrected Total Attitude 224,447 192
aankooptintentie 249,234 192
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
868,746 192
a. R Squared = ,033 (Adjusted R Squared = ,017)
b. R Squared = ,029 (Adjusted R Squared = ,013)
c. R Squared = ,047 (Adjusted R Squared = ,032)
4. infogeeninfo * veelweinig
Dependent Variable infogeeninfo veelweinig Mean Std. Error
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound
Attitude 1,00 1,00 4,602 ,193 4,222 4,982
2,00 3,955 ,176 3,607 4,303
2,00 1,00 4,333 ,136 4,065 4,602
2,00 4,259 ,135 3,993 4,526
aankooptintentie 1,00 1,00 4,323 ,203 3,922 4,724
2,00 3,696 ,186 3,329 4,063
2,00 1,00 3,851 ,144 3,567 4,134
2,00 3,901 ,143 3,620 4,182
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt in
werkelijkheid € 269. Duid
1,00 1,00 3,677 ,376 2,936 4,419
2,00 3,135 ,344 2,456 3,814
2,00 1,00 4,226 ,266 3,701 4,750
XLVI
aan in welke mate jij
bereid...
2,00 4,333 ,264 3,813 4,853
2.3 Ancova’s
Covariaat TIJD
Tijd & aantal beoordelingen:
Tests of Between-Subjects Effects
Source Dependent Variable
Type III Sum
of Squares df
Mean
Square F Sig.
Partial Eta
Squared
Corrected
Model
Attitude 11,910a 2 5,955 5,324 ,006 ,053
aankooptintentie 9,153b 2 4,577 3,622 ,029 ,037
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
4,670c 2 2,335 ,513 ,599 ,005
Intercept Attitude 3280,878 1 3280,878 2932,990 ,000 ,939
aankooptintentie 2745,264 1 2745,264 2172,603 ,000 ,920
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
2785,341 1 2785,341 612,463 ,000 ,763
TijdFoto Attitude 8,233 1 8,233 7,360 ,007 ,037
aankooptintentie 7,538 1 7,538 5,966 ,016 ,030
XLVII
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
3,542 1 3,542 ,779 ,379 ,004
veelweinig Attitude 3,041 1 3,041 2,718 ,101 ,014
aankooptintentie 1,221 1 1,221 ,967 ,327 ,005
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
,899 1 ,899 ,198 ,657 ,001
Error Attitude 212,536 190 1,119
aankooptintentie 240,081 190 1,264
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
864,076 190 4,548
Total Attitude 3759,556 193
aankooptintentie 3204,688 193
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
3901,000 193
Corrected
Total
Attitude 224,447 192
aankooptintentie 249,234 192
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
868,746 192
a. R Squared = ,053 (Adjusted R Squared = ,043)
b. R Squared = ,037 (Adjusted R Squared = ,027)
c. R Squared = ,005 (Adjusted R Squared = -,005)
Parameter Estimates
Dependent Variable Parameter B
Std.
Error t Sig.
95% Confidence
Interval
Partial Eta
Squared
Lower
Bound
Upper
Bound
XLVIII
Attitude Intercept 4,229 ,110 38,440 ,000 4,012 4,446 ,886
TijdFoto -,002 ,001 -2,713 ,007 -,003 -,001 ,037
[veelweinig=1
,00] ,252 ,153 1,649 ,101 -,049 ,553 ,014
[veelweinig=2
,00] 0a . . . . . .
aankooptintentie Intercept 3,904 ,117 33,387 ,000 3,673 4,134 ,854
TijdFoto -,002 ,001 -2,442 ,016 -,003 ,000 ,030
[veelweinig=1
,00] ,159 ,162 ,983 ,327 -,160 ,479 ,005
[veelweinig=2
,00] 0a . . . . . .
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
Intercept 3,944 ,222 17,780 ,000 3,506 4,381 ,625
TijdFoto -,001 ,001 -,883 ,379 -,004 ,002 ,004
[veelweinig=1
,00] ,137 ,308 ,445 ,657 -,470 ,744 ,001
[veelweinig=2
,00] 0a . . . . . .
a. This parameter is set to zero because it is redundant.
Tijd en type info
Tests of Between-Subjects Effects
Source Dependent Variable
Type III Sum
of Squares df
Mean
Square F Sig.
Partial Eta
Squared
Corrected
Model
Attitude 9,048a 2 4,524 3,991 ,020 ,040
aankooptintentie 8,281b 2 4,140 3,265 ,040 ,033
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
40,228c 2 20,114 4,613 ,011 ,046
Intercept Attitude 3027,169 1 3027,169 2670,225 ,000 ,934
aankooptintentie 2560,325 1 2560,325 2018,906 ,000 ,914
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
2418,642 1 2418,642 554,656 ,000 ,745
TijdFoto Attitude 8,955 1 8,955 7,899 ,005 ,040
aankooptintentie 7,789 1 7,789 6,142 ,014 ,031
XLIX
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
4,741 1 4,741 1,087 ,298 ,006
infogeeninfo Attitude ,179 1 ,179 ,157 ,692 ,001
aankooptintentie ,349 1 ,349 ,275 ,600 ,001
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
36,457 1 36,457 8,361 ,004 ,042
Error Attitude 215,398 190 1,134
aankooptintentie 240,953 190 1,268
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
828,518 190 4,361
Total Attitude 3759,556 193
aankooptintentie 3204,688 193
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
3901,000 193
Corrected
Total
Attitude 224,447 192
aankooptintentie 249,234 192
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
868,746 192
a. R Squared = ,040 (Adjusted R Squared = ,030)
b. R Squared = ,033 (Adjusted R Squared = ,023)
c. R Squared = ,046 (Adjusted R Squared = ,036)
Parameter Estimates
Dependent
Variable Parameter B
Std.
Error t Sig.
95% Confidence
Interval
Partial Eta
Squared
Lower
Bound
Upper
Bound
L
Attitude Intercept 4,375 ,099
44,04
6 ,000 4,179 4,571 ,911
TijdFoto -,002 ,001 -2,811 ,005 -,004 -,001 ,040
[infogeeninfo=
1,00] -,064 ,161 -,397 ,692 -,380 ,253 ,001
[infogeeninfo=
2,00] 0a . . . . . .
aankooptintentie Intercept 3,950 ,105
37,59
7 ,000 3,743 4,157 ,882
TijdFoto -,002 ,001 -2,478 ,014 -,003 ,000 ,031
[infogeeninfo=
1,00] ,089 ,170 ,525 ,600 -,246 ,424 ,001
[infogeeninfo=
2,00] 0a . . . . . .
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid €
269. Duid aan in
welke mate jij
bereid...
Intercept 4,338 ,195
22,26
5 ,000 3,953 4,722 ,723
TijdFoto -,002 ,001 -1,043 ,298 -,004 ,001 ,006
[infogeeninfo=
1,00] -,911 ,315 -2,891 ,004 -1,532 -,289 ,042
[infogeeninfo=
2,00] 0a . . . . . .
a. This parameter is set to zero because it is redundant.
Tijd en informatiebron
Tests of Between-Subjects Effects
Source Dependent Variable
Type III Sum
of Squares df
Mean
Square F Sig.
Partial Eta
Squared
Corrected
Model
Attitude 10,199a 2 5,100 4,484 ,013 ,068
aankooptintentie 7,710b 2 3,855 2,933 ,057 ,046
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
4,333c 2 2,167 ,480 ,620 ,008
Intercept Attitude 2197,563 1 2197,563
1932,44
6 ,000 ,941
aankooptintentie 1788,562 1 1788,562
1360,64
8 ,000 ,918
LI
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
2152,032 1 2152,032 476,609 ,000 ,796
TijdFoto Attitude 9,683 1 9,683 8,515 ,004 ,065
aankooptintentie 7,709 1 7,709 5,864 ,017 ,046
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
3,909 1 3,909 ,866 ,354 ,007
klantvsexpert Attitude 1,013 1 1,013 ,891 ,347 ,007
aankooptintentie ,051 1 ,051 ,039 ,844 ,000
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
,215 1 ,215 ,048 ,828 ,000
Error Attitude 138,737 122 1,137
aankooptintentie 160,368 122 1,314
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
550,867 122 4,515
Total Attitude 2455,889 125
aankooptintentie 2046,000 125
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
2845,000 125
Corrected
Total
Attitude 148,937 124
aankooptintentie 168,078 124
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
555,200 124
a. R Squared = ,068 (Adjusted R Squared = ,053)
b. R Squared = ,046 (Adjusted R Squared = ,030)
c. R Squared = ,008 (Adjusted R Squared = -,008)
LII
Parameter Estimates
Dependent Variable Parameter B
Std.
Error t Sig.
95% Confidence
Interval
Partial Eta
Squared
Lower
Bound
Upper
Bound
Attitude Intercept 4,289 ,137 31,336 ,000 4,018 4,560 ,889
TijdFoto -,002 ,001 -2,918 ,004 -,004 -,001 ,065
[klantvsexpert=
1,00] ,181 ,192 ,944 ,347 -,198 ,560 ,007
[klantvsexpert=
2,00] 0a . . . . . .
aankooptintentie Intercept 3,931 ,147 26,710 ,000 3,639 4,222 ,854
TijdFoto -,002 ,001 -2,422 ,017 -,004 ,000 ,046
[klantvsexpert=
1,00] ,041 ,206 ,197 ,844 -,367 ,448 ,000
[klantvsexpert=
2,00] 0a . . . . . .
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
Intercept 4,375 ,273 16,043 ,000 3,836 4,915 ,678
TijdFoto -,001 ,002 -,930 ,354 -,004 ,002 ,007
[klantvsexpert=
1,00] -,083 ,382 -,218 ,828 -,839 ,672 ,000
[klantvsexpert=
2,00] 0a . . . . . .
a. This parameter is set to zero because it is redundant.
Covariaat BETROKKENHEID
Betrokkenheid en aantal
Tests of Between-Subjects Effects
Source Dependent Variable
Type III Sum
of Squares df
Mean
Square F Sig.
Partial Eta
Squared
Corrected
Model
Attitude 10,872a 2 5,436 4,344 ,016 ,105
aankooptintentie 11,053b 2 5,527 4,014 ,022 ,098
LIII
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
30,662c 2 15,331 4,074 ,021 ,099
Intercept Attitude 69,768 1 69,768 55,754 ,000 ,430
aankooptintentie 57,053 1 57,053 41,433 ,000 ,359
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
26,717 1 26,717 7,099 ,009 ,088
BetrokkenheidP
os
Attitude 5,934 1 5,934 4,742 ,033 ,060
aankooptintentie 5,639 1 5,639 4,095 ,047 ,052
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
25,520 1 25,520 6,781 ,011 ,084
veelweinig Attitude 4,856 1 4,856 3,881 ,053 ,050
aankooptintentie 5,330 1 5,330 3,871 ,053 ,050
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
5,317 1 5,317 1,413 ,238 ,019
Error Attitude 92,600 74 1,251
aankooptintentie 101,898 74 1,377
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
278,507 74 3,764
Total Attitude 1441,667 77
aankooptintentie 1245,063 77
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
1478,000 77
Corrected Total Attitude 103,472 76
aankooptintentie 112,951 76
LIV
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
309,169 76
a. R Squared = ,105 (Adjusted R Squared = ,081)
b. R Squared = ,098 (Adjusted R Squared = ,073)
c. R Squared = ,099 (Adjusted R Squared = ,075)
Parameter Estimates
Dependent Variable Parameter B
Std.
Error t Sig.
95% Confidence
Interval
Partial Eta
Squared
Lower
Bound
Upper
Bound
Attitude Intercept 3,006 ,454 6,621 ,000 2,101 3,911 ,372
Betrokkenheid
Pos ,178 ,082 2,178 ,033 ,015 ,342 ,060
[veelweinig=1,
00] ,502 ,255 1,970 ,053 -,006 1,010 ,050
[veelweinig=2,
00] 0a . . . . . .
aankooptintentie Intercept 2,682 ,476 5,632 ,000 1,733 3,631 ,300
Betrokkenheid
Pos ,174 ,086 2,024 ,047 ,003 ,345 ,052
[veelweinig=1,
00] ,526 ,267 1,967 ,053 -,007 1,059 ,050
[veelweinig=2,
00] 0a . . . . . .
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
Intercept 2,278 ,787 2,893 ,005 ,709 3,847 ,102
Betrokkenheid
Pos ,370 ,142 2,604 ,011 ,087 ,653 ,084
[veelweinig=1,
00] -,526 ,442 -1,189 ,238 -1,407 ,356 ,019
[veelweinig=2,
00] 0a . . . . . .
a. This parameter is set to zero because it is redundant.
Betrokkenheid en type info
Tests of Between-Subjects Effects
LV
Source Dependent Variable
Type III Sum
of Squares df
Mean
Square F Sig.
Partial Eta
Squared
Corrected Model Attitude 6,175a 2 3,087 2,348 ,103 ,060
aankooptintentie 5,779b 2 2,890 1,995 ,143 ,051
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
35,020c 2 17,510 4,726 ,012 ,113
Intercept Attitude 69,357 1 69,357 52,750 ,000 ,416
aankooptintentie 55,566 1 55,566 38,367 ,000 ,341
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
22,468 1 22,468 6,065 ,016 ,076
BetrokkenheidP
os
Attitude 5,955 1 5,955 4,529 ,037 ,058
aankooptintentie 5,751 1 5,751 3,971 ,050 ,051
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
26,236 1 26,236 7,082 ,010 ,087
infogeeninfo Attitude ,158 1 ,158 ,120 ,730 ,002
aankooptintentie ,056 1 ,056 ,039 ,845 ,001
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
9,675 1 9,675 2,611 ,110 ,034
Error Attitude 97,297 74 1,315
aankooptintentie 107,172 74 1,448
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
274,149 74 3,705
Total Attitude 1441,667 77
aankooptintentie 1245,063 77
LVI
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
1478,000 77
Corrected Total Attitude 103,472 76
aankooptintentie 112,951 76
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
309,169 76
a. R Squared = ,060 (Adjusted R Squared = ,034)
b. R Squared = ,051 (Adjusted R Squared = ,026)
c. R Squared = ,113 (Adjusted R Squared = ,089)
Parameter Estimates
Dependent Variable Parameter B
Std.
Error t Sig.
95% Confidence
Interval
Partial Eta
Squared
Lower
Bound
Upper
Bound
Attitude Intercept 3,226 ,454 7,099 ,000 2,321 4,131 ,405
Betrokkenheid
Pos ,179 ,084 2,128 ,037 ,011 ,346 ,058
[infogeeninfo=
1,00] ,096 ,276 ,347 ,730 -,455 ,647 ,002
[infogeeninfo=
2,00] 0a . . . . . .
aankooptintentie Intercept 2,959 ,477 6,204 ,000 2,009 3,909 ,342
Betrokkenheid
Pos ,176 ,088 1,993 ,050
1,991E-
005 ,351 ,051
[infogeeninfo=
1,00] -,057 ,290 -,197 ,845 -,635 ,521 ,001
[infogeeninfo=
2,00] 0a . . . . . .
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
Intercept 2,238 ,763 2,935 ,004 ,719 3,758 ,104
Betrokkenheid
Pos ,375 ,141 2,661 ,010 ,094 ,656 ,087
[infogeeninfo=
1,00] -,750 ,464 -1,616 ,110 -1,674 ,175 ,034
LVII
mate jij bereid... [infogeeninfo=
2,00] 0a . . . . . .
a. This parameter is set to zero because it is redundant.
Betrokkenheid en informatiebron
Tests of Between-Subjects Effects
Source Dependent Variable
Type III Sum
of Squares df
Mean
Square F Sig.
Partial Eta
Squared
Corrected Model Attitude 6,897a 2 3,448 2,474 ,095 ,093
aankooptintentie 5,086b 2 2,543 1,755 ,184 ,068
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
32,169c 2 16,085 4,066 ,023 ,145
Intercept Attitude 43,340 1 43,340 31,097 ,000 ,393
aankooptintentie 38,191 1 38,191 26,358 ,000 ,354
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
21,506 1 21,506 5,437 ,024 ,102
BetrokkenheidP
os
Attitude 4,610 1 4,610 3,308 ,075 ,064
aankooptintentie 3,800 1 3,800 2,622 ,112 ,052
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
17,724 1 17,724 4,481 ,039 ,085
klantvsexpert Attitude 1,174 1 1,174 ,842 ,363 ,017
aankooptintentie ,561 1 ,561 ,387 ,537 ,008
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
8,673 1 8,673 2,193 ,145 ,044
Error Attitude 66,898 48 1,394
aankooptintentie 69,549 48 1,449
LVIII
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
189,870 48 3,956
Total Attitude 944,000 51
aankooptintentie 829,813 51
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
1095,000 51
Corrected Total Attitude 73,795 50
aankooptintentie 74,635 50
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
222,039 50
a. R Squared = ,093 (Adjusted R Squared = ,056)
b. R Squared = ,068 (Adjusted R Squared = ,029)
c. R Squared = ,145 (Adjusted R Squared = ,109)
Parameter Estimates
Dependent Variable Parameter B
Std.
Error t Sig.
95% Confidence
Interval
Partial Eta
Squared
Lower
Bound
Upper
Bound
Attitude Intercept 3,306 ,619 5,343 ,000 2,062 4,551 ,373
BetrokkenheidP
os ,194 ,107 1,819 ,075 -,020 ,409 ,064
[klantvsexpert=
1,00] -,309 ,337 -,918 ,363 -,986 ,368 ,017
[klantvsexpert=
2,00] 0a . . . . . .
aankooptintentie Intercept 3,066 ,631 4,858 ,000 1,797 4,334 ,330
BetrokkenheidP
os ,176 ,109 1,619 ,112 -,043 ,395 ,052
[klantvsexpert=
1,00] -,214 ,343 -,622 ,537 -,904 ,477 ,008
[klantvsexpert=
2,00] 0a . . . . . .
LIX
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
Intercept 2,640 1,043 2,532 ,015 ,544 4,736 ,118
BetrokkenheidP
os ,381 ,180 2,117 ,039 ,019 ,742 ,085
[klantvsexpert=
1,00] -,840 ,567 -1,481 ,145 -1,980 ,301 ,044
[klantvsexpert=
2,00] 0a . . . . . .
a. This parameter is set to zero because it is redundant.
Covariaat SELF-MONITORING
Selfmonitoring en aantal
Tests of Between-Subjects Effects
Source Dependent Variable
Type III Sum
of Squares df
Mean
Square F Sig.
Partial Eta
Squared
Corrected
Model
Attitude 4,764a 2 2,382 2,060 ,130 ,021
aankooptintentie 18,856b 2 9,428 7,776 ,001 ,076
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke mate
jij bereid...
23,758c 2 11,879 2,671 ,072 ,027
Intercept Attitude 92,846 1 92,846 80,301 ,000 ,297
aankooptintentie 32,031 1 32,031 26,417 ,000 ,122
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke mate
jij bereid...
26,925 1 26,925 6,054 ,015 ,031
Selfmonitoring Attitude 1,086 1 1,086 ,939 ,334 ,005
aankooptintentie 17,241 1 17,241 14,219 ,000 ,070
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke mate
jij bereid...
22,630 1 22,630 5,089 ,025 ,026
veelweinig Attitude 3,789 1 3,789 3,277 ,072 ,017
aankooptintentie 1,925 1 1,925 1,588 ,209 ,008
LX
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke mate
jij bereid...
1,431 1 1,431 ,322 ,571 ,002
Error Attitude 219,683 190 1,156
aankooptintentie 230,378 190 1,213
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke mate
jij bereid...
844,988 190 4,447
Total Attitude 3759,556 193
aankooptintentie 3204,688 193
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke mate
jij bereid...
3901,000 193
Corrected
Total
Attitude 224,447 192
aankooptintentie 249,234 192
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke mate
jij bereid...
868,746 192
a. R Squared = ,021 (Adjusted R Squared = ,011)
b. R Squared = ,076 (Adjusted R Squared = ,066)
c. R Squared = ,027 (Adjusted R Squared = ,017)
Parameter Estimates
Dependent Variable Parameter B
Std.
Error t Sig.
95% Confidence
Interval
Partial Eta
Squared
Lower
Bound
Upper
Bound
Attitude Intercept 3,732 ,441 8,470 ,000 2,863 4,602 ,274
Selfmonitoring ,108 ,111 ,969 ,334 -,112 ,328 ,005
[veelweinig=1,
00] ,281 ,155 1,810 ,072 -,025 ,586 ,017
[veelweinig=2,
00] 0a . . . . . .
aankooptintentie Intercept 2,175 ,451 4,819 ,000 1,285 3,065 ,109
LXI
Selfmonitoring ,430 ,114 3,771 ,000 ,205 ,655 ,070
[veelweinig=1,
00] ,200 ,159 1,260 ,209 -,113 ,513 ,008
[veelweinig=2,
00] 0a . . . . . .
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
Intercept 1,999 ,864 2,313 ,022 ,294 3,704 ,027
Selfmonitoring ,493 ,219 2,256 ,025 ,062 ,924 ,026
[veelweinig=1,
00] ,172 ,304 ,567 ,571 -,427 ,772 ,002
[veelweinig=2,
00] 0a . . . . . .
a. This parameter is set to zero because it is redundant.
Self-monitoring en type info
Tests of Between-Subjects Effects
Source Dependent Variable
Type III Sum
of Squares df
Mean
Square F Sig.
Partial Eta
Squared
Corrected
Model
Attitude 1,061a 2 ,531 ,451 ,638 ,005
aankooptintentie 17,496b 2 8,748 7,172 ,001 ,070
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
57,127c 2 28,564 6,687 ,002 ,066
Intercept Attitude 93,271 1 93,271 79,331 ,000 ,295
aankooptintentie 32,691 1 32,691 26,803 ,000 ,124
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
24,562 1 24,562 5,750 ,017 ,029
Selfmonitoring Attitude ,968 1 ,968 ,823 ,365 ,004
aankooptintentie 17,005 1 17,005 13,942 ,000 ,068
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
21,640 1 21,640 5,066 ,026 ,026
infogeeninfo Attitude ,086 1 ,086 ,073 ,787 ,000
aankooptintentie ,565 1 ,565 ,463 ,497 ,002
LXII
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
34,800 1 34,800 8,147 ,005 ,041
Error Attitude 223,386 190 1,176
aankooptintentie 231,738 190 1,220
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
811,619 190 4,272
Total Attitude 3759,556 193
aankooptintentie 3204,688 193
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
3901,000 193
Corrected
Total
Attitude 224,447 192
aankooptintentie 249,234 192
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
868,746 192
a. R Squared = ,005 (Adjusted R Squared = -,006)
b. R Squared = ,070 (Adjusted R Squared = ,060)
c. R Squared = ,066 (Adjusted R Squared = ,056)
Parameter Estimates
Dependent Variable Parameter B
Std.
Error t Sig.
95% Confidence
Interval
Partial Eta
Squared
Lower
Bound
Upper
Bound
Attitude Intercept 3,906 ,440 8,874 ,000 3,038 4,775 ,293
Selfmonitoring ,102 ,112 ,907 ,365 -,120 ,324 ,004
[infogeeninfo=
1,00] -,044 ,163 -,270 ,787 -,366 ,278 ,000
[infogeeninfo=
2,00] 0a . . . . . .
aankooptintentie Intercept 2,243 ,448 5,003 ,000 1,359 3,127 ,116
LXIII
Selfmonitoring ,427 ,114 3,734 ,000 ,202 ,653 ,068
[infogeeninfo=
1,00] ,113 ,166 ,681 ,497 -,215 ,442 ,002
[infogeeninfo=
2,00] 0a . . . . . .
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
Intercept 2,438 ,839 2,905 ,004 ,783 4,093 ,043
Selfmonitoring ,482 ,214 2,251 ,026 ,060 ,904 ,026
[infogeeninfo=
1,00] -,889 ,311 -2,854 ,005 -1,503 -,275 ,041
[infogeeninfo=
2,00] 0a . . . . . .
a. This parameter is set to zero because it is redundant.
Self-monitoring en informatiebron
Tests of Between-Subjects Effects
Source Dependent Variable
Type III Sum
of Squares df
Mean
Square F Sig.
Partial Eta
Squared
Corrected
Model
Attitude 1,978a 2 ,989 ,821 ,442 ,013
aankooptintentie 14,165b 2 7,082 5,614 ,005 ,084
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
18,285c 2 9,142 2,077 ,130 ,033
Intercept Attitude 60,615 1 60,615 50,321 ,000 ,292
aankooptintentie 19,356 1 19,356 15,343 ,000 ,112
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
22,943 1 22,943 5,213 ,024 ,041
Selfmonitoring Attitude 1,461 1 1,461 1,213 ,273 ,010
aankooptintentie 14,164 1 14,164 11,227 ,001 ,084
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
17,861 1 17,861 4,058 ,046 ,032
klantvsexpert Attitude ,851 1 ,851 ,706 ,402 ,006
aankooptintentie ,405 1 ,405 ,321 ,572 ,003
LXIV
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
,012 1 ,012 ,003 ,958 ,000
Error Attitude 146,959 122 1,205
aankooptintentie 153,913 122 1,262
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
536,915 122 4,401
Total Attitude 2455,889 125
aankooptintentie 2046,000 125
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
2845,000 125
Corrected
Total
Attitude 148,937 124
aankooptintentie 168,078 124
De prijs voor deze
Smartphone bedraagt
in werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
555,200 124
a. R Squared = ,013 (Adjusted R Squared = -,003)
b. R Squared = ,084 (Adjusted R Squared = ,069)
c. R Squared = ,033 (Adjusted R Squared = ,017)
Parameter Estimates
Dependent Variable Parameter B
Std.
Error t Sig.
95% Confidence
Interval
Partial Eta
Squared
Lower
Bound
Upper
Bound
Attitude Intercept 3,643 ,552 6,603 ,000 2,551 4,736 ,263
Selfmonitoring ,149 ,135 1,101 ,273 -,119 ,416 ,010
[klantvsexpert=
1,00] ,168 ,200 ,840 ,402 -,227 ,563 ,006
[klantvsexpert=
2,00] 0a . . . . . .
aankooptintentie Intercept 2,048 ,565 3,627 ,000 ,930 3,166 ,097
LXV
Selfmonitoring ,463 ,138 3,351 ,001 ,189 ,736 ,084
[klantvsexpert=
1,00] ,116 ,204 ,566 ,572 -,289 ,520 ,003
[klantvsexpert=
2,00] 0a . . . . . .
De prijs voor deze
Smartphone
bedraagt in
werkelijkheid € 269.
Duid aan in welke
mate jij bereid...
Intercept 2,283 1,055 2,165 ,032 ,195 4,371 ,037
Selfmonitoring ,520 ,258 2,015 ,046 ,009 1,031 ,032
[klantvsexpert=
1,00] ,020 ,381 ,053 ,958 -,735 ,775 ,000
[klantvsexpert=
2,00] 0a . . . . . .
a. This parameter is set to zero because it is redundant.
LXVI
Bijlage 3: Verslagen contactmomenten Contactmoment 1:
- Afbakening onderzoek: gebruik van sociale media in-store attitude, aankoopintintentie,
betaalbereidheid
- Structuur literatuuroverzicht
o Sociale normen
o Peer-pressure
- Ruwe structuur onderzoeksopzet:
o online vragenlijst
o verschillende condities (between subject)
Contact moment 2: Seminarie
Opmerkingen tijdens seminarie:
1) Onderwerp: voornamelijk een toepassing?
Conclusie na onderling overleg:
-het is inderdaad een toepassing, maar het thema in-store handelt eigenlijk over
literatuuronderzoeken die in de winkel worden toegepast.
- Shoppen kan alleen gebeuren, en in dit onderzoek die sociale behoefte naar de
winkel trekken.
2) Niet duidelijk genoeg dat het om in-store gaat: duidelijker maken op de afbeelding
Oplossing: Scenario + display in een winkel (was niet het geval voordien)
Contact 3:
-Verwerken opmerkingen tijdens seminarie
- Design onderzoek
- 7 condities.
- Onafhankelijke variabelen: veel/weinig, vind-ik-leuk-beoordelingen; info klanen;
info experten
- Advies bij opstellen vragenlijst
Contact 4:
- Hulp bij SPSS-interpretatie
Recommended