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INTRODUCCIÓN AL MARKETING RELACIONAL
Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Relacional
Aumento de los costes de captación de
clientes
Fragmentación paralela a
la globalización de mercados
Más ofertas y menos
diferenciación de marcas
Reducción e imprevisión de los ciclos de Marketing
Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Relacional
Aumento de la comepetencia
en la colaboración
con los canales de distribución
Nuevos modelos de
gestión empresarial
Calidad generalizada de las accionesde
Marketing convencional
Desarrollo de tecnología
Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Relacional
Disminución de la capacidad de
la marca de retener
consumidores
Cambios en los patrones de
conducta de los consumidores
Grado de diferenciación
Deseos de consumidores
de ser reconocidos
como fuentes de procesos
Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Relacional
Fin del concepto de
segmentación tradicional
Los consumidores no son iguales
Falta de capacidad de
respuesta
Medios de comunicación cambian de
manera acelerada
Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Relacional
Diferenciación de productos
Participación del consumidor en proceso de
fijación de precio
Fronteras desaparecen
entre marketing de
producto y servicio
Evolución en los poderes
dentro de los canales
minoristas
Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Relacional
Desarrollo tecnológico aplicado a
creación de productos
Promover acuerdos
verticales entre miembros de
un canal
Enfoque internacional puede hacer
perder perspectiva
Necesidad de reducir
conflictos en el canal
Concepto de Marketing Relacional
Gronroos (1989)
Vazquez, Santos y Sanzo (1998)
Concepto de Marketing Relacional
Gordon (1998)
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional
Nykamp (2001):
comprender al consumidor
Perfil psicográfico y
sociodemográfico
Segmentación
avanzada
Investigación necesidades
primarias
Cuantificar y valorar posibles consumidores
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional
Knox (1998):conseguir lealtad es sólo un elemento del mkt
Griffin (1995): beneficios compañía
Concepto de Marketing Relacional
Galera, Galán, Valero y López:Visión dinámica del marketing
Interacción
Kuster, Aldás, Torán y Vila (2000): marketing relacional = fuerza de ventas = ventas relacional
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional
Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece
Marketing One to
One Marketing Directo
Programas de
fidelización
Customer Relationship Management
CRMMarketing Transaccio
nal
Gestión de base de datos
Acuerdo de partenaria
do
Venta Relacional
Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece
Conseguir clientes nuevos cuesta mucho y en ocasiones los beneficios son nulos
Realizar una captación selectiva y a mejor coste
Reducir el número de “bajas” o clientes que abandonan
Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece
Identificar y cualificar clientes actuales
Adaptar programas de MKT para adecuar a necesidades
Integrar plan de comunicación
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Sáinz de Vicuña (1997)
Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece
Algunas dudas razonables sobre Marketing Relacional
Aumentar
las relaciones
Concentrarse en consumidore
s más rentable
s
Centrarse en
accione
s en target
Posible co
mplacencia empresarial
Efectos de
implantación a escala
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