Iščemo pravo iglo v tistem senu ali kaj nam lahko potrošniki povedo o novih priložnostih?

23. Marketinški fokus 1

Iščemo pravo iglo v tistem senu ali

kaj nam lahko potrošniki povedo o novih priložnostih?

Janko Hočevar, Emanuela Kristan

Aragon, raziskovanje in načrtovanje d.o.o.

23. Marketinški fokus 2

“If at first an idea is not absurd, then there is no hope for it.”

ALBERT EINSTEIN

23. Marketinški fokus 3

Kdo je ubil Bambija?

23. Marketinški fokus 4

• Nerazumevanje ideje?• Nerazumevanje koncepta?

• Pričakovanja?• Napihovanje rezultatov?

• Deklarirano vedenje kot dejansko vedenje?

• Prenos predpostavk iz enega okolja v drugo?• Domneve o ciljnem trgu in uporabi proizvoda?• Zamenjava modnih muh z mega trendi?

Kdo je ubil Bambija?

PROBLEM

REZULTAT

POTROŠNIK

PODJETJE

ZAKAJ?

23. Marketinški fokus 5

Kaj vidite?

23. Marketinški fokus 6

In zdaj?

23. Marketinški fokus 7

Zakaj je lahko zajec raca ali 95 proti 5 ...

... predstavlja vrh piramide tisti del miselnih procesov, ki jih opravljamo na ZAVEDNI ravni!

Če je ta piramida vsota vseh miselnih procesov, ki se v enem dnevu zgodijo v naših možganih

23. Marketinški fokus 8

Kako torej nezavedno vpliva na nas ...

• Socialni kontekst vpliva na potrošnikovo doživljanje izdelka in s tem na njegovo zadovoljstvo in ponoven nakup. Informacija o tem, kako kuha kuhar X je shranjena hkrati s tem, kako smo se počutili tisti večer.

• Cenovna taktika; izdelek pri ceni 9,99 se prodaja bitveno bolje kot 10,00. Število cifer in njihova velikost pomembno vpliva na našo percepcijo cene.

• Slepi testi kažejo na eno preferenco, ko pa so potrošniki soočeni z izbiro na nivoju blagovne znamke spremenijo svojo intenco. Pepsi vs. Coca-Cola.

• Deklarirana intenca se v kategoriji LPS (Limited problem solving) redko uresniči v več kot 1/3 napovedi. In vprašani niso znali pojasniti, zakaj niso uresničili svojega napovedanega ravnanja!

• Kljub temu, da potrošniki vedo, da je trgovska blagovna znamka identična (razen cene) vodilni blagovni znamki, bodo v posebnih okoliščinah vedno posegli po vodilni blagovni znamki. Še vedno verjamemo, da je blagovna znamka boljša in tako primernejša za naše pomembne druge in ljubljene.

• Oglasi z otroci in majhnimi živalmi ter “baby-face” junaki konsistentno dosegajo višje ocene na dimenzij zaupanja. Bolj verjamemo neoteničnim junakom ker verjamemo v nedolžnost in iskrenost otrok.

23. Marketinški fokus 9

Nezavedno nam torej pomaga pri odločanju ...

• A za svojo ceno...• Ko se soočimo z inovacijo, nimamo v nezavednem zaloge

informacij, vedenj, izkušenj, ki nam pomagajo inovacijo oceniti...

• …kar zahteva dodaten napor.

... predstavlja vrh piramide tisti del miselnih procesov, ki jih opravljamo na ZAVEDNI ravni!

23. Marketinški fokus 10

Kaj torej delajo raziskave na tem področju?

Koga naj vprašamo? Kaj točno? In kako?

23. Marketinški fokus 11

• Nerazumevanje ideje? Primerjaj!• Nerazumevanje koncepta? Definiraj obstoječe težave!

• Pričakovanja? Biti prvi tudi nekaj šteje!• Napihovanje rezultatov? Ko pa je ideja tako všeč direktorju!

• Deklarirano vedenje kot Zamenjava interesa z uporabo!dejansko vedenje?

• Prenos predpostavk iz enega Periskopski “marketing”!okolja v drugo?

• Domneve o ciljnem trgu in Najpogostejša napaka briefa!uporabi proizvoda?

• Zamenjava modnih muh z Pravilno izbrani sogovorniki mega trendi? – zgodnji prisvojitelji

Kaj lahko naredimo?

23. Marketinški fokus 12

Kaj torej delajo raziskave na tem področju?

…klasičen pristop

V PROCESUINOVIRANJA

VPRAŠAJMO POTROŠNIKA

Baterija “fokusk”, v boljših primerih z uporabo tehnik ustvarjalnega mišljenja

TEST INOVACIJE

VPRAŠAJMO POTROŠNIKA

Potrošnika soočimo z inovacijo in vprašamo, kaj meni.

... predstavlja vrh piramide tisti del miselnih procesov, ki jih opravljamo na ZAVEDNI ravni!

ANALIZA SEKUNDARNIH PODATKOV / TRENDOV

23. Marketinški fokus 13

Produktni vidik zamenjati s potrošnikovim vidikom

PRODUCT

PRICE

PLACEMENT

PROMOTION

CONSUMER NEEDS / WANTS

COST

CONVENIENCE TO BUY

COMMUNICATION

4P 4C

23. Marketinški fokus 14

Kaj torej delajo raziskave na tem področju?

…sodobni pristopi

UPOŠTEVAJMO POTROŠNIKA

Etnografski pristopi, ki potrošnika in njegov odnos do okolja (vkljujčno z uporabo izdelkov) raziskujejo s pomočjo opazovanja (in pripovedovanja)

UPOŠTEVAJMO POTROŠNIKA

Vprašati je potrebno prave potrošnike; pri testiranju sprejemanja inovacij je potrebno upoštevati, da se na le-te ne odzivajo vsi potrošniki enako hitro.

Potrošniku je potrebno omogočiti živeti z izdelkom.

Output običajno ni zavrnitev / potrditev inovacije, ampak smernice za nadaljno adaptacijo, razvoj.

Del testiranja je tudi vprašanje “Ali so potrošniki že pripravljeni na inovacijo?”Inovacijo je potrebno lansirati v pravem trenutku. Poznati je treba potrebe!

V PROCESUINOVIRANJA ANALIZA SEKUNDARNIH PODATKOV / TRENDOV

TEST INOVACIJE

23. Marketinški fokus 15

PRIMER UPORABE ETNOGRAFSKE TEHNIKE

PRALNI STROJ

kopalnica

dekoracija(školjke, sveče, rože, prtički)

postavitev

poseben prostor /pralnica

izdelki pri pranju (detergenti, mehčalci,košare za perilo)

ob pralnem stroju

na pralnem stroju

izdelki za nego telesa (geli, šamponi, kreme, brisaše, toaletne torbice…)

otroške igrače

časopis

prostor za sprostitev in umik v intimo

Kaj torej delajo raziskave na tem področju?

…sodobni pristopi

23. Marketinški fokus 16

Kaj torej delajo raziskave na tem področju?

…inovativni pristopi

V PROCESUINOVIRANJA ANALIZA SEKUNDARNIH PODATKOV / TRENDOV

PREGLED INOVACIJ SKOZI ČLOVEŠKO ZGODOVINO JE RAZKRIL 40 GLAVNIH PRINCIPOV, PO KATERIH SE DOGAJAJO INOVACIJE

SODOBEN NAČIN KREIRANJA INOVACIJ POTEKA SISTEMATIČNO

!

23. Marketinški fokus 17

89,34 89,3085,74

77,00 78,33 76,57

66,54 65,81

56,91

35,93

23,4518,9

22,8 23,4928,83

41,07

54,8857,67

5,84 5,81 7,812,49 10,21

14,27

4,83 4,89 6,4510,52 11,46

9,17

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

90,00

100,00

“A” SIT “B” SIT “C” SIT “D” SIT “E” SIT “F” SIT

Pre

fere

nčn

i d

ele

ž

BZ “A+B” BZ “A” BZ “B” BZ “D” BZ “C”

VSI so za inovativen design, toda kje je točka ravnovesja med:

- prihodkom novega izdelka

- prihodkom starih izdelkov

- oz. ali se podjetju splača uveljavljati inovacijo?

Nenazadnje, cilj inovacij so poslovni rezultati

23. Marketinški fokus 18

Monadična analiza izpostavlja opcije, ki ne pripomorejo k povečani privlačnosti izdelka; torej, da ga približamo še večjemu številu potencialnih potrošnikov!

40,5%30,8%

10,6% 10,2%30,9%

60,7%

46,5%31,8%

10,1% 21,7%36,4%

68,2%

doseg obeh obstoječih okusov

doseg noveih dveh okusov PRVI PREFERENČNI RANG

doseg obeh obstoječih okusov

doseg novega okusa TURF

7,6% 3,0%21,3% 14,6%

22,8% 13,6%7,1% 3,0%

Šte

vilk

e so

ilus

trat

ivne

!

Nenazadnje, cilj inovacij so poslovni rezultati

23. Marketinški fokus 19

ZA KONEC

• Raziskovanje je sestavni del procesa inoviranja. Pravilno izvedeno lahko predstavlja navdih in usmerja inovacijo.

• Preverjanje inovacije mora temeljiti na celostni izkušnji.

• Inovacija, ki je “green grass” izkušnja pogosto ne nudi mislenih indicev za svojo evaluacijo. Namesto ocene inovacije je bolje raziskati potrebe, ki jih bo zadovoljevala in pomankljivosti tistih, ki se že ponujajo za zadovoljevanje teh potreb.

• Metafore, s pomočjo katerih lahko izražamo nezavedno so ključni element raziskovanja inovacij.

• V raziskovalni proces je smisleno vključevati zgodnje prisvojitelje. Vendar se takšen odnos oblikuje sproti, glede na kategorijo, zato je potrebno biti še posebno previden pri naboru sogovornikov.

23. Marketinški fokus 20

Hvala za pozornost.