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La evolución de los call centers: de
producción de servicios a gestores
de información
JORDY MICHELI, UAM Ajordy.micheli@gmail.com
Tercera conferencia de la Red Latinoamericana y del Caribe para la Investigación en Servicios (REDLAS), con el apoyo del
COLMEX, COLEF, CEPAL, BID, OCDE, UNCTAD y WTI Internacionalización e innovación en servicios: Nuevas fuentes del desarrollo productivo en América Latina Ciudad de México,
13 y 14 de marzo de 2014 Sede: El Colegio de México
• Como es sabido, la economía de los servicios conforma el núcleo dinámico y creciente de la estructura económica contemporánea.
• Ello ocurre así por los servicios que en particular están vinculados al uso de las TIC.
• Ese tipo de servicios constituyen el corazón de la llamada sociedad de la información.
• Los CC forman parte de la economía de servicios y de la sociedad de la información.
Origenes
• Los call centers constituyeron las primeras formas de servicios avanzados que caracterizaron al post-industrialismo, durante los años sesenta del siglo pasado.
• La industria de call centers se desarrolló asociada a industrias que ofrecían sus productos y servicios a un mercado en expansión (tanto de bienes como de servicios). Este es su “driver” hasta la fecha.
• Desde sus orígenes, se trata de un ensamble socio-técnico con objetivos de eficiencia: con los menores costos obtener los máximos resultados.
• El núcleo productivo a “eficientar” es la comunicación persona a persona mediada por tecnología.
Modelo fordista dentro de la SI
• Desde sus orígenes tiene:
• Una métrica y por tanto un modelo de gestión de relaciones laborales y de empleo.
• Una codependencia con la evolución tecnológica de la comunicación, y por tanto de las TIC
• Eso lo hace interesante: producción fordistadentro de la sociedad de la información.
• La industria de CC interconecta procesos contemporáneos:
• Tradicionales: modos de consumo , megaurbanización, globalización, empleo, concentración, etc.
• De la sociedad de la información: internet, hipermovilidad, redes sociales, big data, dataveillance, etc.
Visión de industria en sus elementos más generales
Tecnología
TrabajoMercado
Terciarización Regulación
Relación mercado-trabajo-tercerización
(EVOLUCIÓN RECIENTE EN MÉXICO)
¿Se vislumbra un proceso de especialización?
No. de estaciones y empleo tienen tendencia creciente . El número de CC’s no.ES UN PROCESO DE MAYOR CAPACIDAD POR EMPRESA
Promedio de crecimiento anual de 2009 a 2013 (cálculo propio)CC’s estimados: 0.93% Estaciones: 14.69% Empleo 5.64%
Capacidades para el mercado offshore (promedio 2007-2013):
44% de las empresas y 23% de las estaciones.
Empresas que hacen offshore
Estaciones dedicadas a
offshore
Estaciones totales
especialización
% DE LAS EMPRESAS QUE REALIZAN DETERMINADOS SERVICIOS
En tiempos de expansión, las empresas realizan más servicios,
en tiempos de recesión, los disminuyen
Servicios que desaparecen y aparecen (% de empresas)
En 2009 menos del 20% de los CC’s ofrecían tres tipos de servicios que se dejaron de atender en 2010: (Encuestas, Retención de clientes y promoción y prospección). En 2012 aparece el servicio Cabina de Siniestro y en 2013 Mesa de ayuda.
Encuestas , retención clientes, promoción y
prospección
Cabina de siniestro, mesa de ayuda
Relación mercado-tecnología-trabajo
• Retos para entender a los Contact Centers como centros de eficiencia económica
Producción de servicios
Tradicionales
Objetivo:
Gestión directa de la fuerza de trabajo para reducir tiempos y
costos
Contexto: Economía fordista/Automatic Call Distributor
Son indicadores de una actividad interna. Se miden
internamente
• Velocidad promedio de respuesta.
• Tiempo promedio en relación con el cliente.
• Tiempo de espera.
• Tasa de abandono.
• Tiempo promedio de cierre.
Producción de servicios/gestión de información
Centrados en el cliente
Objetivo:
Controlar los instrumentos que generan un
sentimiento de satisfacción del cliente.
Contexto: fordismo y “costumización”/Customer
relationship management
Son indicadores de una actividad externa. Son una
iniciativa de la empresa
• Satisfacción del cliente
• Resolución y satisfacción en el primer contacto
Producción de servicios/gestión de información
Redes sociales
Objetivo: administrar y controlar la expresión y
actividad del cliente en las redes sociales
Contexto: sociedad de la información/Social
networks
Es una reacción y un intento de controlar. Es un
híbrido de las formas anteriores.
• Recuperación (posteo)
• No. de tweets hasta la recuperación
• Resolución en el primer contacto
Del telemercadeo a la tele-experiencia
• Al consumidor, cliente, usuario, hay que:
• Seguirlo ( en modos, tiempos y lugares)
• Conocerlo para Prever(lo)
• Eso lleva a recordar que lo más valioso de un CC es su información. El lado oculto del negocio se vuelve el lado brillante.
Escenarios:
• La fuerza de la concentración de la información sobre las personas será un driver de la industria y tal vez a su concentración empresarial
• Convergencia con las industrias de la dataveillance
• Hipermovilidad e hiper-identidad requieren de hipersistemas de información (big data).
Muchas gracias
Presentación basada en:
• Micheli, J. Telemetrópolis. Explorando la ciudad y su
producción inmaterial. GEDISA, UAM A, México, 2012
• Micheli, J. “El sector de call centers. Estructura y tendencias”, Frontera Norte, vol. 24, no. 47, 2012.
• Instituto Mexicano de Teleservicios, México
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