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LA STRATEGIA AZIENDALE
Sasso Loredana – Nicoletta Prudente
Lezioni di Economia AziendaleClasse V
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L’attività dell’impresa è diretta a produrre un
UTILE
Per questo l’impresa deve conseguire sul MERCATO DI RIFERIMENTO un
VANTAGGIO COMPETITIVO (LEADERSHIP)
IL FINE DELL’IMPRESA
COSA RAPPRESENTANO QUESTI SLOGAN??!!
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In ogni precedente slogan possiamo riconoscere un’azienda…
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Cosa rappresentano dunque quegli slogan?
Descrivono il fine ultimo fine ultimo dell’organizzazione, il ruolo che
l’azienda si immagina di avere nel presente e nel futuro
La VISION
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LEAd esempio Coca-Cola Company si propone, con passione, di rinfrescare un mondo assetato come il nostro.
È chiaro che dietro a questo messaggio sta un concetto più ampio: bere Coca-Cola rende il mondo più allegro, colorato, divertente. Il consumatore di Coca Cola sarà più felice e vorrà condividere la sua gioia (es: gingle della pubblicità in onda in questo periodo (happy together!!).
HAPPYFICATIONHAPPYFICATIONÈ l’obiettivo grande che si pone Coca-Cola fino al 2020È l’obiettivo grande che si pone Coca-Cola fino al 2020
Happyfication:http://www.youtube.com/watch?v=FEpFlymH6RQ&feature=player_embedded
Happy together in Italia:http://adsoftheworld.com/media/tv/cocacola_border
Un esempio di VISION
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La VISION
La vision deve essere esplicitata e condivisa con l’intera organizzazione
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Se la VISION rappresenta dove l’azienda vuole arrivare, chi vorrebbe essere, serve
capire COME realizzare questo sogno
la strada che si vuole percorrere per raggiungere questo obiettivo grande è la
MISSIONMISSION(O Dichiarazione d’Intenti)
La MISSION
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La mission dovrebbe esplicitare:
• la storia dell’azienda (brevemente);• le risorse di cui dispone;• I valori che guidano le scelte del
management e della proprietà;• Il target a cui si rivolge l’azienda
(bisogni)
La MISSION
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Dal 1877 Barilla è l’azienda italiana e familiare che interpreta l’alimentazione come un momento conviviale di gioia, ricco di gusto, affetto e condivisione. Barilla propone un’offerta di qualità fatta di prodotti gustosi e sicuri. Barilla crede nel modello alimentare italiano che combina ingredienti di qualità superiore e ricette semplici, offrendo esperienze uniche ai cinque sensi. Il senso di appartenenza, il coraggio e la curiosità intellettuale ispirano il nostro modo di essere ed identificano le persone con le quali lavoriamo. Barilla lega da sempre il suo sviluppo al benessere delle persone e delle comunità in cui opera.
Un esempio di MISSION
LA STRATEGIA:“l’insieme delle scelte e delle azioni ritenute più
idonee, in relazione alle risorse disponibili,attraverso cui l’impresa persegue una posizione di
leadership coerentemente alla missione prefissata.”
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Definisce gli obiettivi e indica la strada per raggiungerli
Presuppone determinate azioni e l’impiego di determinate risorse
È interpretabile come collegamento tra l’impresa e l’ambiente esterno
LA STRATEGIA:“l’insieme delle scelte e delle azioni ritenute più
idonee, in relazione alle risorse disponibili,attraverso cui l’impresa persegue una posizione di
leadership coerentemente alla missione prefissata.”
VISIONVISION
OBIETTIVI DI M/L TERMINE
OBIETTIVI DI M/L TERMINE
MISSIONMISSION
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LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA:
La PIANIFICAZIONE strategica è il processo attraverso il quale si elaborano e si formalizzano le strategie. Va realizzata considerando diversi aspetti (FASI):
1.Orientamento strategico di fondo (vision e mission);
2.Analisi dell’ambiente esterno (analisi di settore): opportunità (opportunities) e minacce (threath)
3.Analisi dell’ambiente interno: punti di forza (strenght). Punti di debolezza (weaknesses)
Solo se tutti questi elementi vengono considerati e coordinati, la pianificazione strategica porterà ad un VANTAGGIO COMPETITIVO.
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OBIETTIVI DI LUNGO TERMINE (traguardi):
OBIETTIVI DI REDDITIVITà:•Aumentare i dividendi per azione•Ottenere un certo tasso di redditività sugli investimenti
OBIETTIVI DI SVILUPPO:•Incrementare le vendite•Incrementare la quota di mercato•Penetrazione in mercati internazionali
OBIETTIVI DI LEADERSHIP:•Nel livello dei costi•Nell’innovazione tecnologica
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GLI OBIETTIVI DI LUNGO TERMINE DEVONO COLLEGARSI
AGLI OBIETTIVI DI BREVE TERMINE
Per esempio se gli obiettivi di lungo termine sono:•entrare nel settore della produzione di elettrodomestici•conquistare la leadership tecnologica del settore con l’acquisizione di imprese già operanti
gli obiettivi di breve termine saranno:•La ricerca e la valutazione delle imprese da acquistare•La riorganizzazione delle stesse•La gestione delle nuove imprese
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L’ANALISI DELL’AMBIENTE ESTERNO:ha lo scopo di individuare
OPPORTUNITA’ e MINACCE
Analisi dell’AMBIENTE GENERALE: politico, economico, sociale, culturale, tecnologico, naturale, ..
Analisi del MERCATO o SETTORE nel quale l’impresa opera:1.Definizione del settore (segmentazione e definizione del target)2.Analisi della domanda - perché i consumatori comprano questo prodotto?; come varia la domanda in rapporto ai prezzi? ….3.Analisi dei fattori produttivi: sono un’impresa labour-intensive, potrò reperire manodopera specializzata? Ci son scioperi?4.Analisi della concorrenza
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CONCORRENTI
EFFETTIVI
CONCORRENTI
POTENZIALI
Il settore è il luogo economico dove si realizza il confronto concorrenziale
IL SETTORE
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L’impresa vive in quanto cede prodotti e/o servizi a economie terze. Il primo problema strategico da definire è scegliere:
A chi vendere?Che cosa vendere?
Con tale scelta si definisce una combinazione prodotto/mercato: Unità di Business o Area Strategica d’Affari
A ciascuna ASA corrisponde la combinazione: un prodotto (che cosa vendere?) un mercato di vendita (a chi vendere?) un'organizzazione di risorse umane e
materiali
ASA (Aree Strategiche d’Affari)
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Se gli obiettivi sono i traguardi, la strategia è la strada da percorrere.
Ci sono tre differenti livelli:Strategia di corporate (Barilla)
Strategia di business unit (ASA: prodotti da forno Mulino Bianco)
Strategia per livello funzionale
QUALE STRATEGIA DUNQUE?
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Tipica delle imprese di grandi dimensioni che operano in più ASA
Le scelte strategiche devono definire: la priorità degli obiettivi da
raggiungere l’allocazione ottimale delle risorse
finanziarie e umane tra i vari business il coordinamento delle varie attività
per il raggiungimento degli obiettivi generali d’impresa
STRATEGIA DI CORPORATE (o di gruppo)
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La matrice BCG
È UN MODELLO DI STRATEGIA DI CORPORATE PER LA SCELTA DELLE ASA SU CUI INVESTIRE
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Se la strategia di corporate individua le ASA da "spingere".
La strategia di business definisce come l’impresa dovrà competere in un determinato settore
QUALE STRATEGIA DUNQUE?
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LEIL MODELLO DELLE
5 FORZE COMPETITIVE DI PORTER
Le forze che determinano la reddìtività del settore
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General Motors ha cercato di creare diversi marchi per arrivare a tanti tipi di clientela diversi: possiamo dire che ha differenziato la sua offerta;
Ferrari, produce sempre auto, ma ha deciso di focalizzarsi su un segmento ben preciso;
Fiat cerca, per ogni modello, di proporre un prezzo più basso dei concorrenti;
QUALE STRATEGIA DUNQUE?
Le STRATEGIE COMPETITIVE di base a livello di Business o di Area d’affari
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Le STRATEGIE COMPETITIVE di base a livello di business
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Alcuni esempi
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Con le strategie funzionali
gli obiettivi della strategia di business
sono articolati
per singole funzioni o aree
aziendali (produzione, ricerca e
sviluppo, risorse umane, finanza, ecc)
LE STRATEGIE FUNZIONALI
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LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA
La PIANIFICAZIONE strategica è il processo attraverso il quale si elaborano e si formalizzano le strategie. Va realizzata considerando diversi aspetti (FASI):
1.Orientamento strategico di fondo (vision e mission);
2.Analisi dell’ambiente esterno
3.Analisi dell’ambiente interno
4.Definizione degli obiettivi (traguardi)
5.Formulazione delle strategie (azioni)
6.Redazione dei piani di marketing
7.Realizzazione delle attività
8.Misurazione dei risultati e controllo
9.Verifica del piano annuale
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L'attività di pianificazione strategica viene
formalizzata in un documento detto
PIANO DI MARKETIG (MARKETING PLAN)
che
• traduce le strategie in termini economici,
finanziari e patrimoniali
• descrive concretamente gli obiettivi da realizzare,
le risorse da impiegare e le azioni da compiere in
futuro
IL PIANO DI MARKETING
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• ha un orizzonte temporale di 3/5 anni
• ha un orizzonte temporale di un anno
(programmazione o pianificazione operativa):
budget
• Il contenuto varia a seconda dell’oggetto:
pianificazione di corporate
di ASA
di singolo prodotto o marca
per aree geografiche
per cliente
IL PIANO DI MARKETING
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• è detto operativo in quanto preliminarmente è
riferito alle diverse funzioni aziendali (commerciale,
produzione, ricerca e sviluppo, acquisti, personale,
amministrazione, ecc)
• successivamente i dati confluiscono per valori
sintetici nel PIANO AZIENDALE suddiviso in:
Piano economico
Piano patrimoniale
Piano degli investimenti
Piano finanziario
IL PIANO DI MARKETING
Le fasi del processodi pianificazione
Il budget
È realizzato da dirigenti e top manager delle diverse
funzioni aziendali
È un programma o piano che ha:• una natura operativa• un’ottica a breve termine
Il business plan
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Il percorso che abbiamo fatto
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