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Cette étude réalisée depuis 10ans et vendue en souscription a pour but d'appréhender les mouvements du marché, décoder la pensée des annonceurs, leur vision du métier, prendre « la main » mais aussi identifier les forces et faiblesses de l’agence et ses pistes d’évolution. Outils de communication et de formation pour l’interne : appréhender l’évolution d’un marché... Informer, rassurer sur les attentes de demain. Comprendre les enjeux clients et leviers pour l'agence Outils de communication externe : résultats fiables et objectivés à envoyer au marché. Informer, échanger et partager avec les clients Outils de management : piloter au mieux les RH de l’entreprise grâce aux indicateurs de posture, de potentiel d'activation de business et aussi des envies pour demain des collaborateurs.
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La vision des annonceurs sur la stratégie digitale et le marché des agences de communication
MÉTHODOLOGIE
Phase qualitative
Ø Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : environ de 30 à 90 minutes ; Période d’enquête de juin à mi-juillet. 3
28 entretiens avec des annonceurs décisionnaires référents
Phase quantitative
4
1307 répondants au questionnaire
Fonctions : 23 % Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG 36 % Relève : Responsables opérationnels 24 % Jeunes : Chef de projet/produit/groupe 12 % Digitaux : Directeurs et responsables nouveaux média et web 1 % Achats 4 % Autre
Type d’annonceurs : 31 % 100 premiers annonceurs en 2010* Secteurs d’activité** : 28 % Commerce et distribution
20 % Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc) 12 % Culture, Média, Loisirs, Communication 12 % Banque, Assurances 9 % Biens d'équipement des ménages (automobile, etc) 8 % Internet, Télécoms, Nouvelles technologies 4 % Tourisme, hôtellerie, restauration 5 % Industrie, BTP, Transport, Energie, Services aux entreprises 2 % Administration, Services Publics, Services de santé, Formation
Méthodologie : online et téléphone / Durée : 10 à 15 minutes / Période d’enquête : 6 juin - 30 août 2011.
* Source : Investissements publicitaires bruts 2010, Kantar Media et Stratégies. ** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors média par secteur 2010, France Pub.
Côté annonceurs… Une grammaire de la relation
à revoir ?
5
À l’aune du Rex et de la marque…
REX et Marque
6
Deux éléments fondateurs : le résultat d’exploitation et la marque. Il faut faire le rex pour pouvoir innover, se développer, recruter les meilleurs… mais parallèlement avoir une marque de plus en plus forte.
« Avant tout c'est d'atteindre nos objectifs de volume, part de marché, rentabilité, et au travers de ça le point crucial pour notre marque c'est de changer la perception que peut en avoir le public. » Directeur marketing, secteur Biens d’équipement des ménages
… le digital est central…
« L’enjeu c’est tout ce qui est connaissance digitale, c’est un énorme chantier pour transformer la plate forme auprès du marketing» Directeur marketing, secteur Services aux entreprises
REX et Marque
Digital
7
Le digital modifie la relation aux clients et aux publics . Les annonceurs sont aujourd’hui entrés dans l’ère « Customer ». Pour réussir cette mutation il faut...
Les enjeux prioritaires « L’objectif, c’est le développement du CA, le développement du business. Maintenant, pour y parvenir, il faut identifier puis actionner les bons leviers. »
Directeur marketing, secteur Grande consommation
• Quels leviers ? REX et Marque
Gestion des canaux
Mesure de la performance
Relation client
Digital
8
Créativité, Intelligence
UNIVERS DES ANNONCEURS : WHAT’S NEW… 1. Expertise digitale et stratégie digitale
9%
29%
44%
15%
3%
5%
35%
44%
12%
4%
Plus d’un tiers acculturés, l’effet générationnel s’efface Comment estimez-vous votre niveau de connaissance et d’usage des outils digitaux sur une échelle de 1 à 5 ? 1 signifiant Néophyte, 5 Expert, les notes intermédiaires servant à nuancer votre jugement
Ensemble des annonceurs
2011
Expertise…
…très forte
…bonne
…moyenne
…médiocre
…très faible
10
Décisionnaires 2011
16 %
40 %
18 %
38 %
Base : 1307
9%
29%
44%
15%
3%
Les 100 premiers plus acculturés que l’ensemble Comment estimez-vous votre niveau de connaissance et d’usage des outils digitaux sur une échelle de 1 à 5 ? 1 signifiant Néophyte, 5 Expert, les notes intermédiaires servant à nuancer votre jugement
Ensemble des annonceurs
2011
Expertise…
…très forte
…bonne
…moyenne
…médiocre
…très faible
11
100 premiers annonceurs
2011
15%
31%
42%
9%
3% 12 %
46%
18 %
38 %
Base : 1307
Mais les compétences digitales sont toujours ilôtées
12
Les compétences digitales sont très réparties dans tous les services
Les compétences digitales sont concentrées autour de quelques personnes et équipes dédiées
22%
78%
Ensemble des annonceurs
2011
Concrètement, dans l’organisation interne « marketing et communication » de votre marque ou de votre entreprise, laquelle de ces deux propositions est la plus proche de la réalité ?
Base : 1307
Pourtant un tiers considère déjà le digital comme un canal central… et 2 grands annonceurs sur 5
Ensemble des annonceurs
2011
13
Le digital est un canal central dans notre dispositif de communication
Le digital est un canal de plus dans notre dispositif de communication
S’agissant de la place du digital dans l’ensemble du dispositif de communication de votre marque ou de votre entreprise, diriez-vous plutôt :
Base : 1307
34%
66%
100 premiers annonceurs
2011
40%
60%
Des réflexes off demeurent : la pression des volumes…
14
• La pression des ventes se fait parfois au détriment d’une réflexion sur l’optimisation des canaux.
« On pense off et on en même temps, mais il faudrait penser le digital d’abord, malheureusement c’est encore trop souvent des campagnes « tradi » qu’on décline en digital. Et même chez les annonceurs peut-être on serait pas capable d’accepter non plus un truc qui part du digital… on va leur dire mais attendez, il faut qu’on vende tout, tout de suite donc on va faire péter la TV immédiatement »
Directeur communication et marque, secteur Téléphonie et Internet
…la culture du point de contact reste à acquérir
15
• Une approche usage des canaux par les consommateurs encore difficile à intégrer dans le dispositif. L’approche média demeure « Il faut respecter les différences non pas de média mais de pratiques de ceux qui consomment… trop souvent on s’arrête encore sur la mise en page d’une affiche, or on devrait s’attacher à quel format ! »
Directeur marketing, secteur Banque et assurance
52%
48%
La moitié des annonceurs orientés E-CRM et E-commerce
16
L’image de marque et l’information sur les produits et les services
La relation client ou le développement d’une activité de E-commerce
Ensemble des annonceurs
2011
De façon plus générale, quel est l’objectif prioritaire que vous assignez, aujourd’hui, à la stratégie digitale de votre marque ou de votre entreprise, entre…
Base : 1307
Des nouveaux canaux de business à créer…
• Créer de nouvelles opportunités à travers les canaux digitaux : les annonceurs sont entre autre en pleine réflexion sur les E-commerce et F(acebook)-commerce. « Il faut d’abord des gens qui sont seniors dans l'organisation, dans les opportunités qu'il peut y avoir dans le digital et là avoir une démarche très business, très apporteurs d'idées de business, de nouveaux canaux » Responsable digital & CRM, secteur Grande consommation
17
… vers plus de cross-canal
18
• Des stratégies On et Off plus intégrées :
« Le digital aujourd'hui et le E-commerce sont des points ultra stratégiques… on demande également d'intégrer le digital dans le magasin, dans les réseaux physiques. Internet c'est un canal de vente comme les magasins. On a deux canaux de ventes qu'il faut activer et qui doivent être complémentaires, donc l'idée c'est effectivement de pouvoir mettre en place les leviers aussi bien on et off pour pouvoir les activer et développer le business »
Responsable E-commerce, secteur Commerce et distribution
UNIVERS DES ANNONCEURS : WHAT’S NEW… 2. Dispositifs et moyens digitaux
Sur le 2.0, les réseaux sociaux au niveau du display
20
85%
73%
71%
70%
67%
60%
59%
58%
49%
Ensemble des annonceurs 2011
Site web institutionnel
Display (bannières, pop-up, habillage de sites, etc.)
Présence sur les réseaux sociaux
E-marketing relationnel (CRM, fidélisation, e-mailing, ...)
Search marketing et achat d'espace
Animation sur les réseaux sociaux , Community Management
Sites web événementiels
Brand contents / production de contenu rédactionnels et rich média
Plateformes e-commerce (sites marchands)
Base : 1307
Aujourd’hui, quels sont les moyens que votre marque ou votre entreprise utilise dans le cadre de sa communication digitale ? Plusieurs réponses possibles
1.0
2.0
Outils de mesure
Mobile
81%
45%
48%
Les réseaux sociaux toujours en progression…
Page Facebook
Plateforme de partage type YouTube ou Dailymotion
Compte Twitter
Forum, blog conversationnel
Autres dont réseaux professionnels
Ensemble des annonceurs
2011
21
Rappel 2010
94%
55%
51%
+13
+10
+3
Sous quelle forme votre marque ou votre entreprise est-elle présente sur les réseaux sociaux du Web ? Plusieurs réponses possibles
41%
6%
Base : 817 annonceurs utilisant les réseaux sociaux
… Et le mobile également
22
85%
73%
71%
70%
67%
62%
60%
59%
58%
50%
49%
49%
Ensemble des annonceurs 2011
Site web institutionnel
Display (bannières, pop-up, habillage de sites, etc.)
Présence sur les réseaux sociaux
E-marketing relationnel (CRM, fidélisation, e-mailing, ...)
Search marketing et achat d'espace
Outils et études de mesure de l'efficacité
Animation sur les réseaux sociaux , Community Management
Sites web événementiels
Brand contents / production de contenu rédactionnels et rich média
Outils et études d'image et de réputation
Plateformes e-commerce (sites marchands)
Marketing mobile et applications mobile / tablettes
Base : 1307
Aujourd’hui, quels sont les moyens que votre marque ou votre entreprise utilise dans le cadre de sa communication digitale ? Plusieurs réponses possibles
1.0
2.0
Outils de mesure
Mobile
+11
Les apps mobile très largement citées Sous quelle forme votre marque ou votre entreprise est-elle présente sur le mobile ? Plusieurs réponses possibles
Ensemble des annonceurs
2011
23
Application mobile
Site web mobile
MMS/ Wap push SMS Cliquable
92%
61%
39%
Base : 539 annonceurs utilisant le marketing mobile
UNIVERS DE CONCURRENCE DES AGENCES 1. Porosité du marché des agences
20%
46%
25%
9%
La confusion demeure sur le rôle des partenaires
25
S’agissant plus spécifiquement des agences de <>, pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d’accord ?
Tout à fait d’accord
Plutôt d’accord
Plutôt pas d’accord
Pas du tout d’accord
Ensemble des annonceurs
2011
34 %
66 %
Base : 1307
Il n’y a plus de frontières très claires entre les différents types de prestataires en communication : publicité, marketing services, digital, corporate, RP, etc
19%
40%
31%
10%
Rappel 2010
41 %
59 % +7
-7
Mais certaines agences sont plus légitimes que d’autres sur…
26
37%
33%
Sur la marque, les agences corporate et pub à égalité
27
Parmi les agences suivantes, quelle est celle qui vous parait la plus légitime pour… ?
Ensemble des annonceurs
2011
Base : 1307
Elaborer les stratégies de marque
Agence Marketing Services
Agence digitale
Agence de Relations publiques
18%
8%
4%
Agence de communication
corporate
Agence de publicité
Ø En premier : Ø Mais challengées par :
38%
Sur le pilotage, les agences corp un peu plus légitimes
28
Parmi les agences suivantes, quelle est celle qui vous parait la plus légitime pour… ?
Ensemble des annonceurs
2011
Base : 1307
Agence de publicité
Agence Marketing Services
Agence de Relations publiques
Agence digitale
29%
22%
6%
6%
Piloter l’ensemble des prestataires pour la communication de votre marque ou entreprise
Ø En premier : Ø Mais challengée par :
Agence de communication
corporate
74%
Sur le digital, les agences digitales très majoritairement
29
Agence digitale
Parmi les agences suivantes, quelle est celle qui vous parait la plus légitime pour… ?
Ensemble des annonceurs
2011
Base : 1307
Autres agences 26%
Elaborer les stratégies digitales de votre marque ou entreprise
Ø En premier : Ø Mais challengée par :
Les métiers à plus forte valeur
30
38%
38%
34%
24%
19%
19%
13%
12%
L’expertise digitale et la stratégie de marque à égalité A l’avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise ? Plusieurs réponses possibles
Ensemble des annonceurs
2011
31
n°1
n°2
n°3
n°4
n°5
n°6
n°7
n°8
Base : 1307
Connaissance et expertise digitale
Conseil sur la stratégie de marque
Relation client (CRM)
Stratégie de moyens média et hors média
Création publicitaire
Production de contenus
Relation avec les publics (PR)
Activation point de vente
38%
38%
34%
24%
19%
19%
13%
12%
Les décisionnaires valorisent un peu plus le digital A l’avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise ? Plusieurs réponses possibles
Ensemble des annonceurs
2011
32
n°1
n°2
n°3
n°4
n°5
n°6
n°7
n°8
Base : 1307
40%
37%
34%
24%
21%
16%
17%
7%
n°1
n°2
n°3
n°4
n°5
n°7
n°6
n°8
Décisionnaires 2011
Connaissance et expertise digitale
Conseil sur la stratégie de marque
Relation client (CRM)
Stratégie de moyens média et hors média
Création publicitaire
Production de contenus
Relation avec les publics (PR)
Activation point de vente
n°2
n°3
n°1
n°5
n°8
n°4
n°7
n°6
38%
38%
34%
24%
19%
19%
13%
12%
Les digitaux plus sensibles au CRM et au brand content A l’avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise ? Plusieurs réponses possibles
Ensemble des annonceurs
2011
33
n°1
n°2
n°3
n°4
n°5
n°6
n°7
n°8
Base : 1307
48%
33%
50%
21%
4%
25%
6%
12%
Digitaux 2011
Connaissance et expertise digitale
Conseil sur la stratégie de marque
Relation client (CRM)
Stratégie de moyens média et hors média
Création publicitaire
Production de contenus
Relation avec les publics (PR)
Activation point de vente
UNIVERS DE CONCURRENCE DES AGENCES 2. Attentes des annonceurs par marché
Qu’est ce qu’un annonceur attend prioritairement d’une agence… ?
35
La créativité expertise clé des agences de pub
36
PUB Capacité créative
93% La clé d’entrée reste la créativité au sens
large, la stratégie et la marque
Les agences MS attendues sur l’intégration digital
37
PUB
MS
Capacité créative
93%
Intégration Digital 79%
Relation client 54%
Forte dimension du conseil et de la créativité, forte pression sur la
réactivité
Les agences digitales attendues sur le CRM
38
PUB
MS
DIG Intégration
Relation client 71%
Capacité créative
93%
Intégration Digital 79%
Relation client 54%
Toujours la créativité au sens large en
incluant de l’innovation et de la
réactivité
Les agences corporate attendues sur la strat de com
39
PUB
MS
CORP Stratégie de
com° 65%
DIG Intégration
Relation client 71%
Capacité créative
93%
Intégration Digital 79%
Relation client 54%
Le conseil, la stratégie et la créativité pour remonter sur la
stratégie de com°
En RP, relation avec les publics pour 1 annonceur sur 2
40
PUB
MS
CORP Stratégie de
com° 65%
DIG Intégration
Relation client 71%
Capacité créative
93%
Intégration Digital 79%
Relation client 54%
RP Relation ‘publics’
54%
Créativité et réactivité en tête, les attentes sont
plus éparpillées sur le marché RP
Par marché, quelles sont les expertises prioritaires demain ?
41
Expertises prioritaires demain, pas d’empiétement
42
1er
PUB MS DIG CORP RP
Planning Stratégique
Social Marketing
Marketing relationnel
Brand content
RP Produit
Concernant plus spécifiquement les agences de …, quelles sont les 3 expertises qui vous semblent prioritaires parmi la liste suivante ?
2e
3e
Expertises Brand content et Com° d’influence disputées
43
1er
PUB MS DIG CORP RP
Planning Stratégique
Social Marketing
Marketing relationnel
Brand content
RP Produit
Concernant plus spécifiquement les agences de …, quelles sont les 3 expertises qui vous semblent prioritaires parmi la liste suivante ?
2e
3e
Brand content
Marketing Mobile
Marketing opérationnel
Com° d’influence
Com° d’influence
Si le premier niveau d’expertises demeure imperméable, le second voit les agences de pub et corporate se
disputer le Brand content, et les agences corporate et les agences RP la com° d’influence
Expertises Marketing social et relationnel disputées
44
1er
PUB MS DIG CORP RP
Planning Stratégique
Social Marketing
Marketing relationnel
Brand content
RP Produit
Concernant plus spécifiquement les agences de …, quelles sont les 3 expertises qui vous semblent prioritaires parmi la liste suivante ?
2e
3e
Brand content
Marketing Mobile
Marketing opérationnel
Com° d’influence
Com° d’influence
Production audiovisuelle
Marketing relationnel
Planning Stratégique
Com° de crise
Social Marketing
Le troisième niveau voit les agences RP et digitales se disputer le Social Marketing et les agences digitales et les agences MS le
marketing relationnel
UNIVERS DE CONCURRENCE DES AGENCES 3. Regard des annonceurs sur les agences
Hors pub et corp, un manque de curiosité côté annonceurs
46
% ne connaissant aucune autre
agence que celle avec laquelle ils
travaillent…
PUB MS DIG CORP RP
3% 26% 32% 10% 27%
Base Hors Clients
En dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement, quelles sont les agences de Publicité / Marketing Services / Com°Digitale / Com° Corporate / Relations Publiques dont le nom vous vient spontanément à l’esprit ?
… mais des marques agences encore faibles en notoriété
47
% ne connaissant aucune autre
agence que celle avec laquelle ils
travaillent…
PUB MS DIG CORP RP
% de la 1ère Agence connue
3% 26% 32% 10% 27%
67% 20% 29% 55% 28%
Base Hors Clients
En dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement, quelles sont les agences de Publicité / Marketing Services / Com°Digitale / Com° Corporate / Relations Publiques dont le nom vous vient spontanément à l’esprit ?
LA RELATION AVEC LES AGENCES
Les nouvelles attentes au quotidien pour construire le partenariat
49
L’interlocuteur expert en son domaine…
50
• Au quotidien, les annonceurs attendent des interlocuteurs experts en leur domaine, c’est sur ces critères qu’ils ont d’ailleurs été sélectionnés.
« Si je fais du digital je veux bosser avec les bons, leur faire confiance et si je fais du RP je veux bosser avec les bons, de même que pour le packaging et la presse …. »
Directeur marketing, secteur Grande consommation • Un interlocuteur expert de la marque : les annonceurs reprochent peut-être moins le manque d’expérience en marketing de la web génération, que la non transmission du savoir entre les seniors et les juniors au sein des agences
« Dans les agences digitales, il y a un risque que les experts soient bons dans la technique mais manquent d’expérience dans le marketing. On peut avoir d’un coté des « geeks » souvent jeunes, très pointus sur les nouveaux média mais qui n’ont pas fait leurs classes en marketing. Et d’un autre côté, des seniors qui ont fait beaucoup de campagnes sur le positionnement de marques, etc. mais qui sont un peu déconnectés avec ces nouveaux outils »
Directeur général communication consommateurs, secteur Grande consommation
avec beaucoup d’empathie…
51
• Les annonceurs attendent une forte implication quotidienne de la part des équipes des agences. « Aimer » l’ADN de la marque pour mieux l’accompagner, la développer dans le bon sens et surtout « avoir envie » de la voir progresser.
« On a besoin d’avoir des gens très impliqués qui croient aux valeurs. Nos enjeux de communication c’est toujours un peu les mêmes : c’est construire un territoire de marque qui soit fort. Donc avoir quelqu’un qui nous comprenne, qui partage, qui s’implique, qui soit pro-actif, qui apporte des idées, qui ait du talent » Directeur de la communication grand public secteur banque assurance
…et beaucoup de feeling
52
• Le feeling avec les équipes de l’agence, une attente qu’il s’agit de cultiver « Je recrute des agences comme je recruterais des personnes de mon équipe. On cherche des compétences et puis il y a aussi des critères humains qui ne sont pas écrits mais qui sont très importants » « Je me suis vu retoquer une agence pas parce que leur projet ne me plaisait pas, mais parce que j’avais pas du tout envie de bosser au quotidien avec ceux qui étaient là. Je me disais si je dois me taper ce type trois fois par semaine, ça va juste être pas possible parce qu’on va s’engueuler, on ne va pas se comprendre, on n’a pas les mêmes valeurs »
Directeur communication et marketing, secteur Transport
Nous tenions à remercier tous les annonceurs qui ont répondu et permis à cette étude d’être réalisée
Luc Laurentin 01 47 12 17 67 ll@limelight-consulting.com
Charles Henri D’Auvigny 01 78 94 89 83 chdauvigny@opinion-way.com
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