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2017 foi um ano de recuperação do patrocínio esportivo no Brasil. Mesmo frente à criseeconômica, o patrocínio esportivo se mostrou uma maneira eficiente para conectar marcase consumidores. Prova disso é que apenas em 2017, os clubes da Série A estamparam 87patrocinadores diferentes em seus uniformes, uma média de mais de 4 marcas por clube.
Nosso estudo tem o objetivo de mapear os patrocinadores de uniforme dos clubespresentes na série A em 2017, organizando-os por propriedade e indústria. Assimoferecemos ao mercado uma análise do aproveitamento das propriedades de uniforme dosclubes, revelando quais segmentos de mercado são mais frequentes neste tipo depatrocínio.
Para auxiliar os clubes, também analisamos o esforço de comunicação dos patrocinadoresnas redes sociais. Por ser uma mídia fundamental para a ativação do patrocínio, éimportante que os patrocinadores tenham presença e mantenham atividade em suas contaspara garantir a maximização da visibilidade das ativações e consequentemente o sucesso dopatrocínio.
Esperamos que este estudo seja útil e desejamos um 2018 de sucesso para todo o mercadodo futebol brasileiro.
O CENÁRIO DO PATROCÍNIO DE FUTEBOL NO BRASIL EM 2017
ATLÉTICO GO ATLÉTICO MG ATLÉTICO PR AVAÍ BAHIA BOTAFOGO A.C.F. S.C.C.P CORITIBA CRUZEIRO FLAMENGO FLUMINENSE GRÊMIO PALMEIRASPONTE
PRETASANTOS SÃO PAULO SPORT VASCO VITÓRIA
Atual patrocinador do time Propriedade anterior do patrocinador atual Patrocínio pontual Encerrou o contrato durante a temporada 2017
MEIÃO
CALÇÃO
FRENTE
SUPERIOR
BARRA
FRONTAL
CLUBE
FRENTE
MATERIAL
ESPORTIVO
MANGAS
COSTAS
BARRA
TRASEIRA
NÚMERAÇÃO
Patrocínio atual do time Propriedade anterior do patrocínio atual Patrocínio pontual Encerrou o contrato durante a temporada 2017
12 patrocinadores encerraram contrato durante a temporada
2017.
Apenas 10 patrocinadores ocuparam o patrocínio máster em toda a temporada 2017.
A propriedade menos utilizada durante a temporada foi o
meião.
As propriedades mais utilizadas foram o frente (máster)e calção.
Todos os clubes utilizaram a propriedade no mínimo uma
vez.
Na temporada 2017, houve 23contratos de patrocínios
pontuais.
A marca mais presente nas propriedades do uniforme foi a Caixa, com 39 propriedades no decorrer do ano entre todos os
times da série A.
Apenas 2 times trocaram o fornecedor de material
esportivo em 2017.
A Ponte Preta foi o time que mais teve patrocinadores
durante 2017. No total foram 15patrocínios diferentes.
Indicador Percentual Uniforme:
Com base na exposição em transmissões TV do Brasileiro 2017, entre os meses de maio a outubro/2017, foi realizado um estudoconsiderando a média de exposição de cada patrocínio por marca.
Por exemplo, as 31 rodadas já realizadas no Brasileirão ofereceram uma exposição média da Camiseta Frente/PatrocinadorMáster por partida, a partir desta avaliação foi gerada uma média de segundos com exposição de patrocinador em umatransmissão. Após o mesmo processo ser realizado com todas as cotas, foi possível descobrir qual o potencial de exposição paracada uma das cotas de uniforme de um clube.
Indicador Resultado QI
Metodologia global de reconhecimento automático e aplicação do índice de qualidade deexposição das marcas nas diferentes modalidades esportivas.
O Resultado QI avalia o impacto e a qualidade da aplicação de marcas em cada uma daspropriedades relacionadas a um patrocínio. A análise comparativa do indicador auxilia namelhor aplicação/exposição de marcas em cada uma das propriedades.
Base Estudo:Jogos do Brasileiro A – transmitidos Ao Vivo nas emissoras: Rede Globo e Canais SporTVPropriedades Analisadas: Apenas Uniforme de Jogo. Para a cota Material esportivo foi considerado apenas a exposição deCamiseta Frente.
FRENTE(MÁSTER)
www.iboperepucom.com.br
A Caixa esteve como patrocinadora máster (frente) de 15
dos 20 clubes que disputaram a série A de 2017, porém o
contrato com o Corinthians foi encerrado ainda no
primeiro semestre, restando 14 equipes.
O setor financeiro dominou a propriedade, dos 20 clubes,
17 contaram com apoio de empresas do ramo na
propriedade frente.
Posição da propriedade em relação ao uniforme de jogo.
Percentual Exposição Uniforme (10 Cotas)
25%Resultado QI
34 Maior QI37,5
MANGAS
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A Havan é o único patrocinador que se repete na
propriedade, estando presente nos clubes do Atlético-
Paranaense e Chapecoense.
Dentre os 20 clubes, apenas o Vasco e Vitória não tiveram
nenhum patrocinador na propriedade, todos os outros
contaram com ao menos um patrocinador pontual.
Posição da propriedade em relação ao uniforme de jogo.
Percentual Exposição Uniforme (10 Cotas)
18%Resultado QI
35 Maior QI39,4
COSTAS
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Além de ser uma propriedade muito utilizada por
patrocínios fixos, também foi muito utilizada para
patrocínios pontuais, ao todo 7 marcas apareceram nesta
propriedade de forma pontual.
Destaque para a Ponte Preta, que ao longo de 2017
obteve 4 patrocínios pontuais nesta propriedade.
Posição da propriedade em relação ao uniforme de jogo.
Percentual Exposição Uniforme (10 Cotas)
16%Resultado QI
35 Maior QI37,6
MATERIALESPORTIVO
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Na temporada 2017, a Umbro dominou a categoria de
fornecedor de material esportivo. Ao todo, 7 times
estamparam a marca durante a temporada.
Adidas também obteve grande destaque, parceira de 5
clubes. Fluminense e Vitória foram os únicos times que
trocaram de fornecedor durante o ano de 2017.
Posição da propriedade em relação ao uniforme de jogo.
Percentual Exposição Uniforme
10%Resultado QI
29,3 Maior QI32,0
FRENTESUPERIOR
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60% dos clubes terminaram a temporada com um
patrocinador fixo na propriedade frente superior.
Apenas os times Botafogo, Ponte Preta e Santos tiveram
patrocinadores pontuais nesta propriedade ao longo do
ano.
Posição da propriedade em relação ao uniforme de jogo.
Percentual Exposição Uniforme (10 Cotas)
10%Resultado QI
30,7 Maior QI32,1
BARRATRASEIRA
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A Unimed foi o patrocinador que mais utilizou a
propriedade durante a temporada, fazendo-se presente
em 4 clubes diferentes (Atlético-GO, Bahia, Chapecoense
e Grêmio).
Os clubes Atlético-GO, Grêmio e Ponte Preta tiveram
mais de uma marca exposta nesta propriedade
simultaneamente.
Posição da propriedade em relação ao uniforme de jogo.
Percentual Exposição Uniforme (10 Cotas)
8%Resultado QI
31,3 Maior QI33,7
BARRAFRONTAL
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A barra frontal foi a propriedade menos explorada durante
a temporada. Apenas cinco clubes conseguiram um
patrocinador para a propriedade.
O Corinthians, durante alguns meses, contava com a Cia.
do Terno na propriedade, porém durante a temporada ela
se transferiu para a propriedade frente (máster).
Posição da propriedade em relação ao uniforme de jogo.
Percentual Exposição Uniforme (10 Cotas)
8%Resultado QI
31,5 Maior QI31,6
CALÇÃO
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A propriedade do calção terminou a temporada com 100%
dos clubes expondo um ou mais patrocínios.
Assim com acontece no patrocínio máster (frente), a
Caixa domina a propriedade, presente em 12 dos 20
clubes.
Posição da propriedade em relação ao uniforme de jogo.
Percentual Exposição Uniforme (10 Cotas)
4%Resultado QI
29,9 Maior QI33,4
MEIÃO
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O meião foi a propriedade menos utilizada no ano. Apenas
uma marca investiu no local, a Kodilar, presente em dois
times, Flamengo e Ponte Preta.
Posição da propriedade em relação ao uniforme de jogo.
Percentual Exposição Uniforme (10 Cotas)
1%Resultado QI
34,8 Maior QI36,6
NUMERAÇÃO
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A numeração está se tornando uma propriedade cada vez
mais usadas entre os patrocinadores. O maior exemplo é
a TIM, que está desde 2010 na propriedade.
Também é possível ver a popularidade da propriedade
pela variedade de patrocinadores, que vão de educação
até vestuário.
Posição da propriedade em relação ao uniforme de jogo.
Percentual Exposição Uniforme (10 Cotas)
1%Resultado QI
31,3 Maior QI34,4
0
0
0
0
0
0
1
3
0
3
4PONTUAIS
www.iboperepucom.com.br
2
7
2
0
00
0
0
0
Durante a temporada 2017, apenas 7 clubes contaram
com patrocínio pontual. Ao todo, houve 22 patrocínios
pontuais na temporada.
O maior destaque é a Ponte Preta, responsável por 7
patrocínios pontuais, 3 na frente superior e 4 nas costas.
O segmento mais presente entre os patrocinadores de 2017 foi o de construção.
As empresas do segmento financeiro dominaram o
patrocínio frente (máster), presente em 18 dos 20 clubes
ao longo de 2017.
A Umbro forneceu o material esportivo de 7 dos 20 times da
série A, tornando-se a maior fornecedora (em quantidade de
times) em 2017.
Alguns patrocinadores utilizam clubes regionais para atingir um
público específico, como por exemplo a Uber com Cruzeiro e
Atlético MG.
A Caixa Econômica Federal e Banrisul são as única empresas
públicas dentre todos os patrocinadores presentes em
2017.
Pela primeira vez, um Youtuber (Felipe Neto / Neto’s)
patrocinou um clube de futebol no Brasil (Botafogo).
Os patrocinadores Uber, Cabifye Pega Carga são os únicos
serviços exclusivos via aplicativos de smartphones.
Houve apenas um patrocínio de companhia aérea durante toda a temporada, referente a Royal
Air Morroc, ex-patrocinadora do Santos FC.
Key Insights
Imobiliário,
Construção e
Acabamento (12)
Alimentação (10)Fornecedor de
Material Esportivo (9)Saúde / Seguros (8) Educação (8)
A atividade on-line dos clubes e patrocinadores, tanto em seus sitesquanto nas mídias sociais pode ser determinante para o sucesso evida longa do patrocínio.
Ambas as partes (clubes e patrocinadores) devem aproveitar suasaudiências para comunicar de forma objetiva a parceria e maximizaro sucesso das ativações.
A seguir detalhamos se os clubes estão divulgando de forma efetivaseus patrocinadores, e se os patrocinadores possuem uma presençaefetiva nas mídias sociais, como: possuir contas em português e/ouvoltadas para o mercado brasileiro nas principais plataformas emantê-las atualizadas regularmente.
Em todos os sites dos clubes da série A há divulgação de seus
patrocinadores.
O Facebook é a rede social mais utilizada e atualizada entre os
patrocinadores.
40% dos clubes disponibilizam em seus sites uma seção
destinada aos patrocinadores.
O Twitter é a rede social com menor número de adeptos
entre os patrocinadores.
Cada clube possui em média 5 redes sociais diferentes, disponíveis em seus sites.
O Instagram, entre os patrocinadores, contém o maior
número de páginas não direcionadas ao mercado
brasileiro.
Todos os clubes possuem as quatro principais redes sociais atualizadas (Facebook, Twitter,
Instagram e YouTube).
Entre as redes sociais, o YouTube é o que apresenta o
maior número de páginas desatualizadas (sem atualização
nos últimos 3 meses).
Key Insights
100% dos clubes da série A utilizam o site oficial para divulgar os seus patrocinadores;
80% dos clubes disponibilizam um link no site para redirecionar o usuário ao site do patrocinador;
100% dos clubes disponibilizam de forma eficaz suas redes sociais no site oficial;
65% dos clubes exibem o logo do patrocinador apenas no rodapé do site, porém a visibilidade pode ser aumentada caso os clubes também exibissem os patrocinadores no cabeçalho do site;
40% dos clubes já possuem uma página/seção em seu site onde mostra exibem informações sobre os seus patrocinadores;
SITE Atlético-GO Atlético-MG Atlético-PR Avaí Bahia Botafogo Chapecoense Corinthians Coritiba Cruzeiro Flamengo Fluminense Grêmio Palmeiras Ponte Preta Santos São Paulo Sport Vasco Vitória
CLUBEATLÉTICO
GOIANIENSECAM CAP AVAÍ BAHIA BOTAFOGO A.C.F. S.C.C.P CORITIBA CRUZEIRO FLAMENGO FLUMINENSE GRÊMIO PALMEIRAS
PONTE
PRETASANTOS SÃO PAULO SPORT VASCO VITÓRIA
Faz a divulgação do logotipo dos patrocinadores em seu site oficial? S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S
No site do clube, existe um link que redireciona para o site do
patrocinador?S S S S S S S S S S S S S S S S N S S N
No site do clube, as redes sociais (do clube) são encontradas
facilmente?S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S
Posicionamento do logo dospatrocinadores no site.
Recomendável: Cabeçalho e Rodapé
Meio RodapéCabeçalho e Rodapé
Cabeçalho e Rodapé
Rodapé Rodapé Rodapé Rodapé Rodapé Rodapé RodapéCabeçalho e Rodapé
Rodapé RodapéCabeçalho,
Meio e Rodapé
Rodapé Rodapé RodapéCabeçalho e Rodapé
Cabeçalho e Rodapé
Existe uma página/seção exclusiva para os patrocinadores
no site do clube?N N N S N S N N S S N N S N S N N N S S
Clube conta com quantas redes sociais disponíveis no site? 4 5 4 6 6 5 4 8 4 5 5 6 6 4 4 7 6 4 5 4
100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
6% 38% 26% 23%
14% 5% 17%
2% 5% 6% 5%
3%
6%
83% 36% 52% 44%
11% 11%8%7
87 87
5
186
32
34
10
4
38
10
15
4531
23 20
2
72
5
4 5 4 15
12
33
87 87
81
3
Total
Volume de aproveitamento das
mídias sociais pelos patrocinadores
Percentual de aproveitamento das
mídias sociais pelos patrocinadores
Exemplo de leitura: 72 patrocinadores, ou 83% do total, utilizam o Facebook e divulgam a conta em seus sites institucionais.
Tem a rede social e está disponível no site da empresa.
Tem a rede social, porém não está disponível no site da empresa.
Tem, mas não atualiza a mais de 3 meses.
Não possui esta rede social.
Não possui esta rede social em português brasileiro / para o mercado brasileiro.
PATROCINADOR/
FORNECEDOR
PATROCINADOR/
FORNECEDOR
PATROCINADOR/
FORNECEDOR
PATROCINADOR/
FORNECEDOR
Tem a rede social e está disponível no site da empresa.
Tem a rede social, porém não está disponível no site da empresa.
Tem, mas não atualiza a mais de 3 meses.
Não possui esta rede social
Não possui esta rede social em português brasileiro / para o mercado brasileiro.
Exemplo de leitura: A IBF Engenharia não contém nenhuma rede social.
Exemplo de leitura: A Aurora tem todas as redes sociais, porém só mantém atualizada o Facebook.
PATROCINADOR/
FORNECEDOR
PATROCINADOR/
FORNECEDOR
PATROCINADOR/
FORNECEDOR
PATROCINADOR/
FORNECEDOR
Tem a rede social e está disponível no site da empresa.
Tem a rede social, porém não está disponível no site da empresa.
Tem, mas não atualiza a mais de 3 meses.
Não possui esta rede social.
Não possui esta rede social em português brasileiro / para o mercado brasileiro.
Exemplo de leitura: A MRV tem as quatro redes sociais disponíveis no site institucional da empresa.
Exemplo de leitura: A Under Armor contém as quatro redes sociais, porém não estão disponíveis no site institucional da marca.
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