View
390
Download
1
Category
Preview:
Citation preview
MARKETING ALAPOKEladssorozat a rvkomromi Selye Jnos Egyetemen gazdlkodsi szakon nappali tagozaton tanul hallgatk rszre 2005/2006. II. flv
KvetelmnyekA tantrgy oktatsa: kthetente 4 ra elads s heti 2 ra szeminrium szmonkrs: a szeminriumon s vizsgn Tananyag: Veres Zoltn - Szilgyi Zoltn: A marketing alapjai (BGF-Perfekt,2005.) Stratgiai marketing CD-ROM (MTF kiads, 2002.), valamint az eladsok s szeminriumok anyaga
Bevezets a marketingbe A marketing alapfogalmai:
Szksglet + Informci Igny + Vsrler Kereslet + Szndk Knlat (Vllalkozk, mrkk) Piac: Vsrls (zleti esemny) Csere
Az zlet komplex rendszereVEV ELAD
PIACKERESLET KNLAT
FOGYASZTS
TERMELS
A csere s a piacA csere az rdekelt felek kztti tranzakci, amelyben nem szksgszeren van jelen a pnz (tevkenysgek cserje, reciprocits) A piac az rutermelsi viszonyok gazdasgi, szervezeti formja, a tmeges s rendszeres rucsere terlete, az ads-vtelek, rucserk sszessge, az rutermelk klnrdekeinek tkzterlete. (ld. mg piactpusok!)
A piac meghatrozottsga A keresletet meghatroz tnyezk
A knlat ellltst meghatroz tnyezk Makrotnyezk, makrokrnyezet
amelyekhez alkalmazkodni kell, s ezrt clszer megismerni, elrejelezni ket amelyeket a vllalat befolysolni tud
Mikrotnyezk, mikrokrnyezet
Makrokrnyezet A trsadalmi megoszts klnbz formiban, s az
ads-vteli tranzakcikban rsztvevk szmra kls meghatrozottsg. Nem tudnak vltoztatni rajta, csak alkalmazkodni tudnak hozz. Clszer jl megismerni, folyamatosan vizsglni, kutatni s elrejelzseket (prognzisokat) kszteni, hogy az alkalmazkods idben elkezddjn, s sikeres legyen.
A makrokrnyezet sszetevi trsadalmi (Social) tnyezk /S/ mszaki (Technical) tnyezk /T/ kolgiai, termszeti krnyezeti (Environment)
tnyezk gazdasgi (Economical) tnyezk politikai, jogi (Political) tnyezk /+ Legal, Education/
/E/ /E/ /P/
MAKROKRNYEZET (1)
S (social)
Trsadalmi tnyezk
Demogrfiai jellemzk Trsadalmi rtegzds s kapcsolatok Kulturlis tnyezk Fogyaszti magatarts
Demogrfiai tnyezk 1. A lakossg llekszma (de: hztartsok,
kutyk, stb.) Nem s letkor szerinti megoszls
A NPSSG SZMA NEM S LETKOR SZERINTMagyarorszg1949. JANUR 1.- 2000. JANUR 1
Demogrfiai adatok, korfa Nmetorszgban
Demogrfiai tnyezk 2. Csaldi jellemzk, jelents vltozsok
Iskolai vgzettsg Foglalkozs, nem fizikai szakmk Jvedelem
Trsadalmi viszonyok A trsadalom az emberek s valamely adott
szempontok szerinti homogn csoportjai Meghatrozk az egyttls keretei s viszonyai az embereknek egymshoz s a trsadalom egszhez fzd viszonya, valamint e kapcsolatok rendszere s azok vltozsai.
A trsadalmi rtegzds Az egynek szerepe s helye a trsadalmi
munkamegosztsban (foglalkozs, lakhely) A trsadalmi-gazdasgi csoportosulsok Az emberek viszonya az egyes csoportokhoz, mikrokzssgekhez (valls, prt, lakkr) Az emberek viszonya a termszethez valamint a vilgegyetemhez
A lakhely meghatroz szerepe Rgik, vrosok, migrci
Lakhely, teleplstpusok szerint A laksok tpusai A laks, hztarts felszereltsge Termszeti krnyezet (ghajlat, terep) Idegenforgalmi krnyezet
Kultra s rtkek A kultra azon tanult meggyzdsek, hitek,
rtkek s szoksok sszessge, amelyek egy adott trsadalomban irnytjk a fogyasztk (emberek, csaldok, kzssgek) magatartst. Az rtkek a fogyasztk alapvet szksgleteinek s cljainak kognitv kpviseli. => a tudatot irnytjk
Kulturlis tnyezk 1. Fogyasztsi kultrk (pl. tpllkozsi-,
tkezsi-, testpolsi-, lakskultra, utazsi szoksok, szabadid eltltse, stb.) Kulturlis alapszint, a kommunikcis befogad kszsg meghatrozottsga A termkhasznlat kultrja Kulturlis fogyaszts s a kultra termkei
Kulturlis tnyezk 2. rtkrend vlts, letclok vltozsa
(Ltra- s hlmodell) Az etikus gazdasg krdse Etnikai s vallsi tnyezk Magatarts jellemzk az EU-ban, a fogyasztsi kultra konvergencija
Fogyaszti szoksok, magatarts Fogyasztsi szoksok (mrkhoz val
viszony: mrkah, mrkavltogat) Vsrlsi szoksok (vsrltpusok) letforma, belltds (pl divatrzkenysg) Motivltsg (ers, gyenge) Low- s High-involvement termkek Trendek a fogyaszti magatartsban
A fogyaszti trendek A fogyaszti rtkrendek vltozsa az letformk vltozsa, j lakhatsi formk a szabadid megnvekedse s felrtkeldse a krnyezetrzkenysg ersdse A fogyasztk klnbz genercii reged trsadalom visszafogott kzpkorak sokat klt j fogyasztk Kulturlis konvergencia a fogyasztsban
A fogyasztsi szoksok konvergencijt elsegti Az j fogyasztk egyforma szocializldsa
A globalizci: vilgtermels, vilgmrkk Az idegen nyelvismeret fejldse A hatron tnyl informcis csatornk
A fogyasztsi szoksok konvergencijt nehezti A gazdasgi klnbsgek nem a hatroktl
fggnek Felrtkeldnek a nemzeti kulturlis s (fogyasztsi) hagyomnyok A loklis piacok felrtkeldnek A nyelvi megrtsi nehzsgek maradnak A nemzeti ipar vdelme, ipari lobbyk
Kulturlis klnbsgek 1. NAGY-KONTEXTUS KULTRK (tg krnyezet) fontos a kommunikci krnyezete, a metakommunikci szabadabb, egyni rtelmezseknek tg a lehetsge ltalban a DL (Olaszorszg, Spanyolorszg, Grgorszg)
KIS-KONTEXTUS KULTRK (szkebb krnyezet) a lnyeg a verblis zenetben van, explicit fogalmazs egzakt, nem rtelmezhet szabadon ltalban az SZAK (Nmetorszg, Svjc, skandinv orszgok)
Kulturlis klnbsgek 2. MONOCHRONIC (M-IDS) KULTRK egy ids, egyszerre csak egy dologra koncentrl a cl a lnyeg, a Trjnk a trgyra! koncepci az id pnz ltalban az szaki orszgok POLICHRONIC (P-IDS) KULTRK sok ids, egyszerre tbb dologgal foglalkoznak a kapcsolat a lnyeg, rezzk jl magunkat! vrjuk meg, biztosan kialakul valami ltalban a dli orszgok
Technical (T): mszaki krnyezet
gazati szerkezet Agrr- s lelmiszergazdasg Energetika Feldolgozipar Informcis technolgia Infrastrukturlis felttelek Kutats & Fejleszts (K+F)
Kutats & Fejleszts A K+F marketing jelentsge
Az innovci gyorsulsa s szerepe a
marketingben A fejlesztsi folyamat Nagy felfedezsek helyett kis jtsok
E => Environment kolgiai tnyezk, a termszeti krnyezet
A termszeti krnyezet fel- s kihasznlsa A termszeti krnyezet talaktsa A termszeti krnyezet szennyezse Krnyezet-szennyez technolgik Krnyezet-szennyez termkek
Az kolgiai lbnyomletmdunk mekkora hatst gyakorol a termszetre, vagyis az egyes egynek fogyasztshoz szksges termszeti terlet nagysga. Ez ma a Fld tlagban: 2,3 hektr (1,9!!!) Egy szak-amerikai polgr: 9,6 hektr, egy nyugat-eurpai: 5, egy afrikai: 1,4
Az kolgiai lbnyom sszetevi1. Az a szntfld terlet, amelyen az egyn tpllkozshoz szksges gabona megtermelhet 2. Az a legel terlet, amely az egyn ltal elfogyasztott hs ellltshoz nlklzhetetlen 3. Az egyn fa- s paprfogyasztshoz szksges erdterlet nagysga
Az kolgiai lbnyom sszetevi4. Az az erdterlet, amely kinek-kinek az egyni energiafogyasztsval arnyos mennyisg szndioxid megktshez szksges 5. A hal-, rk, kagylfogyasztshoz szksges tenger nagysga 6. A lakshoz szksges fldterlet nagysga
A fenntarthat fejldsA fogyaszts s a gazdasgi tevkenysg azon mrtke s formja, amely nem veszlyezteti az utnunk jv genercik letfeltteleit, hanem biztostja, hogy szmukra is hozzfrhetk legyenek a szksges termszeti erforrsok
E => Economy A gazdasgi tnyezk meghatroz szerepe
A gazdasg fejlettsge, llapota A gazdasg szerkezete Hzgazatok Jvedelemhelyzet
Meghatrozottsgok A munkahely vsrlert, gy keresletet teremt
A kereslet kielgtse rdekben bvteni kell a
knlatot, a termelst, gy ez munkahelyet teremt Nvekedsre nvekeds, visszaessre cskkens a reakci Konjunktra Dekonjunktra
A gazdasg fejlettsge A GDP alakulsa
Idbeli tendencik Trsgek kztti klnbsgek A beruhzs s fogyaszts mutati Export-import mutatk A munkanlklisg alakulsa
Gazdasgi szerkezet Ipargi, gazati arnyok
Vllalati szerkezet Multinacionlis cgek Vllalati fzik A globalizci
P => Political factors Politikai tnyezk
Vilgpolitika, klpolitika, belpolitika Gazdasgpolitika
Politikai krnyezet Demokrcia s piacgazdasg: a tkebevitel
alapfelttele A piacszablyozsa s nszablyozsa Korltozsok Az llam gazdasgpolitikja s az llami kltsgvets kihatsai Politikai szvetsgek Hbors helyzet
A lobby A lobby egy adott piaci rszterlet legnagyobb
hnyadt jelent, gyakran a vezet szereplket magban foglal csoportosuls, amely a makrokrnyezeti hatsok megtlse szempontjbl azonos, de az llam, a kormnyzat szempontjaival nha ellenttes rdekeket kpvisel vllalatok halmaza. A lobby szerepe az llami, kormnyzati dntsek befolysolsa, a kedveztlen hatsok kialakulsnak megelzse.
A mikrokrnyezetMelyekre a cg hatssal lehet, befolysolhatja maga a cg (bels krnyezet) kzvetlen szlltk versenytrsak szolgltatk kereskedelmi partnerek vsrlk, fogyasztk nyilvnossg
A szubmikro krnyezet A hztartsok illetve egyni vsrlk
A fogyaszts szintje, fogyasztsi statisztika Fogyaszti szoksok Fogyaszti magatarts Vsrli szoksok Vsrli magatarts
A marketing trtnete Ipari forradalom gyripar tmegtermels
Az rtkests szervezse a XX. sz. elejtl Kezdetekben az elmlet csak a termels
eloszts fogyaszts hrmasra ptett A vevk befolysolsnak ignye 1930-tl A marketing gyors fejldse a hatvanas vektl
A marketing fejldsnek alapja Az ignyek differencildsa
A verseny fokozdsa A tlknlat llandsulsa Napjainkra a fogyasztk vlasztsi lehetsgei
megnvekedtek, mert
a globalizci, a mamutvllalatok, a kereskedelmi lncok szerepe ers
A marketing kiterjedse Az ruvilgon tl a szolgltatsokra
Az FMCG-n kvl a termel eszkzkre A klnfle piacokra (pl. pnzpiac) A non-profit terletekre (mvszetek, oktats,
egszsggy, krnyezetvdelem) A trsadalom egyb terleteire (politika, valls, stb.,)
A marketingfogalom fokozatai Szkebben: a fogyasztk ignyinek kielgtse
rdekben val cselekvsek, dntsek, tevkenysgek Tgabban: a vllalat egszre kiterjed a vevkkel val azonosulst hangslyoz szemlletmd, filozfia, magatarts a vev-orientci rvnyeslse rdekben Kiterjesztetten: minden rtkkel rendelkez jszg cserje, ami a non-profit terletekre is kiterjed
A marketing fejldsnek szakaszai Magyarorszgon Marketing, mint elmlet (1970-tl oktats)
Korltozott marketing (1970-82: piac eltt) sztns marketing (1982-88: gmk-k) A marketing importja (1990-95: gyors
talakuls, piacosods) A marketing tanulsi folyamat (1995-2000: szkl piacok, nvekv verseny) Marketing knyszer a kialakult piacgazdasgban
A marketing gykere az zleti dnts Hnyan s kik vsrolnak?
Milyen gyakran s mennyit vesznek? Milyen portkt vsrolnak? Mennyit hajlandk fizetni rte? Hol s mikor vsrolnak? Kik a versenytrsak, milyen a verseny? Hogyan lehetne tmogatni a vsrlst?
zleti filozfik Termels-orientlt (f a mennyisg s a
termelkenysg) Termk-orientlt (f a minsg) rtkests-orientlt (minl tbbet eladni) Marketing-orientlt (fogyaszts-centrikus) Trsadalmi marketing-orientlt (a trsadalmi rtkekre is odafigyel)
A marketing lnyege, tartalmaA marketing filozfia (fogyaszti orientci) magatarts (vevelgedettsgre trekszik) eszkzrendszer (marketingmix) gazdasgi s trsadalmi er (letminsg) szervezeti alrendszer (mit s hogyan) a csere tudomnya (termel s fogyaszt)
A vevelgedettsg A korszer marketing clfggvnye!
Vevelgedettsg = a termk/szolgltats
ltal biztostott elny (hasznossg)*/ a kltsg (rfordts) */ angolul: benefit A marketingben az rtk = a funkci (hasznossg) s a rfordtsok (kltsgek) hnyadosa => = F/K
Fontos alapgondolatok(Theodor Levitt harvardi professzor 1983.) A marketing kpzeler: a fogyasztk
megrtse, hogy k nem termket, hanem megoldst vrnak (Theodor Levitt, 1983.) A marketing rvidlts: ha azt gondoljuk, hogy a termknk olyan tkletes, hogy szinte mindegy, hogy ki vsrolja meg; ha nem szegmentumokban gondolkodunk, nem vesszk szre a vevk klnbzsgeit.
Marketingmenedzsment a marketingfilozfia gyakorlati megvalstsa A vevk szksgleteinek s ignyeinek
vilgos megfogalmazsa Az ignyek sszevetse a szervezet lehetsgeivel Tervek s programok kidolgozsa az ignyek kielgtsre A tervek vgrehajtsa, megvalstsa A megvalsts ellenrzse
Gyakorlati feladat 1. Adatok sszegyjtse a szlovkiai piaci
viszonyokrl! Ezen bell:
Demogrfiai adatok Orszgos gazdasgi adatok Hztartsi gazdasgi adatok (jvedelem) Hztartsi fogyasztsi adatok letmdot jellemz adatok
Gyakorlati feladat 2. Kiscsoportos feladatknt ksztsk el egy
valamilyen szempontbl tipikusnak gondolt szlovkiai hztarts fogyasztsi profiljt! A szeminriumvezet jelljn meg eltr hztartstpusokat, amelyekre a csoportok a fogyasztsi profilt virtulisan modellezik s meghatrozzk azokat a krdseket, amelyekre vlaszokat kell kapniuk!
Ksznm a figyelmet!
Recommended