MARKETING EN MEDIOS DE PAGO

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MEDIOS DE PAGOMEDIOS DE PAGO

PARTE 1) Participantes en el mercado de medios de pagoPARTE 1) Participantes en el mercado de medios de pago

Redes Marcas Emisores Comercios Usuarios finales

●Redes EURO 6000, 4B y Servired

Para los usuarios finales son redes de cajeros que les interesa conocer por el impacto en comisiones al sacar dinero

Son centros de compensación que garantizan la conectividad total para maximizar aceptación de las tarjetas

RedesRedes Marcas Emisores Comercios Usuarios finales

NÚMERO DE CAJEROS, COMERCIOS Y TARJETAS

CAJEROS COMERCIOS TARJETAS

Euro 6000 14.589 280.640 13.302.997

Sistema 4B

11.559 353.712 16.549.448

Servired 28.232 513.536 32.681.451

TOTAL 54.380 1.147.888 62.533.896

RedesRedes Marcas Emisores Comercios Usuarios finales

● Marcas Universales MasterCard (Mastercard y Maestro) y Visa (Visa y Electrón)

Garantizan aceptación y operatividad internacional

Gestionan marca, aceptación (“adhesivos”) y red transaccional para intercambio de datos (autorizaciones, compensación, liquidación)

Redes MarcasMarcas Emisores Comercios Usuarios finales

NÚMERO DE COMERCIOS, CAJEROS Y TARJETAS A NIVEL MUNDIAL

Comercios …….………………....24.600.000 Cajeros ……….……………………..820.000 Tarjetas VISA y Electrón….….1.188.000.000 Tarjetas MasterCard y Maestro.1.200.000.000

Redes MarcasMarcas Emisores Comercios Usuarios finales

● Emisores

Entidades financieras individuales, bancos y cajas

Otras entidades como El Cortes Inglés, Cortefiel,…aunque la tendencia a nivel mundial es que estas tarjetas “privadas” pasen a ser universales (ejemplo reciente de gran impacto es Mark & Spencer Mastercard en Reino Unido)

Existe en el mercado una gran y creciente competencia por los usuarios finales

Redes Marcas EmisoresEmisores Comercios Usuarios finales Seguridad

●Comercios

Son libres de aceptar o no tarjetas Ventajas: menor manejo de efectivo

(gastos, tiempo, llevar al banco,…), pérdidas (“robos” o errores), mejor control y seguimiento estadístico de las ventas

Fijan condiciones en un acuerdo individual con su banco o caja llamado “merchant”

1.017.554 TPV`s en España

Redes Marcas Emisores ComerciosComercios Usuarios finales

●Usuarios finales

62.533.896 tarjetas bancarias en España, a un promedio de 1,6 tarjetas por usuario

Instrumento útil, aceptado, parte de la vida cotidiana, que permite acceder a dinero, crédito, compras y servicios en cualquier momento y lugar

Redes Marcas Emisores Comercios Usuarios finalesUsuarios finales

PARTE 2) Variables de marketingPARTE 2) Variables de marketing

Público objetivo Precio Distribución (“placement”) Producto Seguridad Promoción

●Público objetivo

Tendencia creciente hacia segmentación compleja

Anteriormente propuesta “para todos” Actualmente propuesta diferenciada para:

- Jóvenes (tarjeta red)

- Mayores (tarjeta dorada)- Empresas (business/corporate) o particulares (Visa

o MasterCard clásica)- Grupos de “afinidad” (que comparten afición) por ejemplo tarjetas orientadas al golf, al

esquí, al fútbol… - Gente que valora el prestigio (oro, platinum,

centurion, world signia)- Etc…

Público ObjetivoPúblico Objetivo Precio Distribución

(Placement) Producto Seguridad Promoción

●PrecioLos principales componentes del precio son:

Cuota anual (débito/fin de mes/pago aplazado). En la práctica es habitual el 1er año gratis

Comisiones cajeros Tasas de intercambio El tipo de interés (en tarjetas de crédito

aplazado) Gran competencia (promociones,

descuentos)

Público Objetivo PrecioPrecio Distribución

(Placement) Producto Seguridad Promoción

●Distribución

Las tarjetas en España siguen colocándose mayoritariamente por las sucursales, que explican el producto al cliente

En otros países es mayoritariamente por correo y por telemarketing

Algunos entrantes extranjeros en España (como MBNA, Capital One) están importando otros modos de trabajar

Público Objetivo Precio Distribución Distribución

(Placement)(Placement) Producto Seguridad Promoción

●Producto

El producto tarjeta se compone de diversos ingredientes

El más importante es la marca de la entidad emisora (banco o caja) pues es la que aporta confianza, garantía y credibilidad a toda la propuesta de valor y es con la que el cliente tiene una relación directa

Público Objetivo Precio Distribución

(Placement) ProductoProducto SeguridadSeguridad Promoción

Otros ingredientes importantes son:

Modalidad de pago: débito (cargo instantáneo), crédito diferido (cargo sin intereses a fin de semana o a fin de mes), crédito aplazado (revolving) (mensualidades con cuota fija “tarifa plana” o % del saldo fijo), y combinaciones de estas modalidades (compra flexible, etc…)

Marca universal de aceptación: aporta una garantía de aceptación y un “posicionamiento” complementario al producto (por ejemplo en MasterCard “hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás MasterCard”)

Seguros (accidentes, asistencia en viaje, robo, hurto, expolio en cajeros, uso fraudulento, compra protegida, etc.)

Imagen: Diseño joven, tradicional, prestigioso, metalizado, dinámico…

Imágenes, formas y tamaños se han convertido en puntas de lanza para conseguir llegar a espectros más amplios de la población, intentando que cada cliente pueda elegir la tarjeta con la que más se identifica

Nombre del programa: ayuda a transmitir un posicionamiento para estas tarjetas frente a otras, por ejemplo “Plus”, “Premier”, “Óptima”, “Flexi”,…

Próximamente se incorporará un chip en el plástico, que desde un punto de vista de marketing lo que quiere decir al cliente es “tarjeta con ABS, con airbag y 5 estrellas NCAP, o sea, tarjeta más segura, más rápida”

●Seguridad

Sectores OFF Internet, TPV`s, Cajeros EMV

●Promoción

Debido a la gran competencia existente y madurez creciente de los usuarios, se entabla una batalla feroz porque la tarjeta que se use cotidianamente (tarjeta “principal”) sea la nuestra, se trata de “fidelizar” al cliente

Y en general porque la tarjeta se utilice en comercios (rentable para el emisor) y no en cajeros (no rentable)

(Placement) Producto Seguridad PromociónPromoción

Para ello se dan las siguientes estrategias:

1. Promociones puntuales en el tiempo1. Promociones puntuales en el tiempo (oferta de viajes en temporada o de artículos exclusivos club de clientes, la casa de tus sueños…)

Promoción EURO 6000 Maestro y MasterCard“EUROCOPA Portugal” (1 marzo/30 abril)

• Concepto promocional: “Ven a ver en directo el España- Portugal a la EUROCOPA 2004”.

• Objetivo principal: incentivar el uso de las tarjetas en compras.

• Medios: Comunicación BTL (Marketing Directo y Carteles).

• Mecánica: por utilización de la tarjeta en compras. Por cada compra realizada el cliente obtenía una participación en el sorteo.

• Premios: • 50 Viajes al partido España-Portugal • 1 Viajes a la final. • 300 MP3.

Promoción EURO 6000 Maestro y MasterCard“EUROCOPA Portugal” (1 marzo/30 abril)

Promoción EURO 6000 MasterCard“La Casa de tus sueños” (junio 2004)

• Concepto promocional: “Convertir tu nueva casa en tu hogar: No tiene precio”.

• Objetivo principal: incentivar el uso de las tarjetas en compras.

• Medios: Comunicación BTL (Marketing Directo y Carteles)

• Mecánica: por utilización de la tarjeta en compras. Por cada compra realizada el cliente obtenía una participación en el sorteo.

• Premios:

• 1 Premio por valor de 100.000 euros.

Promoción EURO 6000 MasterCard“La Casa de tus sueños” (junio 2004)

2. Programa de Puntos:2. Programa de Puntos:

○ X puntos por cada Y euros de compras

○ Catálogo de regalos por puntos

Campaña de puntos con tarjeta Euro 6000

3. Imagen de marca3. Imagen de marca

Objetivos: Potenciar la notoriedad de marca y el reconocimiento de la MARCA EURO 6000.Potenciar la utilización de la Red entre los clientes y no clientes EURO 6000 en zonas de interés turístico.

Medios: Publicidad en aeropuertos (soportes convencionales y no convencionales)

Revistas aéreas:

• Spanorama.

• Ronda Iberia.

• Europa.

Campaña Imagen Cajeros EURO 6000(julio/octubre 2005)

4. Miles de compras gratis4. Miles de compras gratis

EURO 6000 Maestro y MasterCard “Miles decompras gratis” (octubre/noviembre 2004)

•Objetivos: Incrementar la utilización de tarjetas EURO 6000

Maestro y MasterCard en comercios frente al Efectivo: “Crear hábito”.

Incrementar notoriedad y reconocimiento de las marcas EURO 6000 Maestro y MasterCard.

•Premios y mecánica: 2002 compras gratis a sortear entre todas las Cajas y 569 a sortear entre las 14 Cajas que han aportado premios particulares.

•Medios: Medios Masivos: T.V. (1 spot de 25” y 2 spot

de 10”) y Radio (2 cuñas de 20” y menciones). Medios Directos: Folleto, Cartel en Oficina,

Banner en web site…

5. Campañas solidarias5. Campañas solidarias

Campaña Visa y Visa Electrón EURO 6000“Un regalo para ti, una ayuda para el mundo”

(diciembre 2004/febrero 2005)

Objetivos: ●Incentivar la utilización de tarjetas EURO 6000 Visa. ●Incrementar la notoriedad y el reconocimiento de las

marcas EURO 6000, VISA y de las Cajas.

Medios: ●Medios masivos: Televisión (Formato “Diarios” Tele 5 -

5”-)

●Medios directos: - MICROSITE en EURO 6000.com/Cajas - Carteles para Oficinas y Octavilla para titulares.

Premios y mecánica:

●10 premios de 6.000 € (10 para titulares –sorteo por las compras- y 10 para ONGs –

por las votaciones de los titulares-)

●20 premios de 300 € para titulares (sorteo por votar)

●1 premio de 6.000 € para ONGs (sorteo entre todos los proyectos)

6. 6. Descuentos:Descuentos:

○ Ventaja fácil de comunicar y logística

○ Desventaja: valor percibido = real = bajo, no tangible (frente a regalos)

○ Utilizado muy agresivamente en tarjetas de crédito donde los márgenes financieros (para entidad emisora) son altos y permiten ofrecer atractivos descuentos a clientes

Campaña Visa “Descuento 5% en todas las compras”

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