Marketing tervezés KKV-knak

Marketing tervezés Marketing tervezés KKV-knakKKV-knak

• A sikeres üzleti vállalkozásokat az A sikeres üzleti vállalkozásokat az különbözteti meg a sikertelenektől, hogy a különbözteti meg a sikertelenektől, hogy a sikeresek terveznek, aztán ezt végre is sikeresek terveznek, aztán ezt végre is hajtják. hajtják.

• A szakszerű marketing tervezés nem A szakszerű marketing tervezés nem megszokott tevékenység a kis- és megszokott tevékenység a kis- és középvállalatok körében. középvállalatok körében.

• Ez jó hír azoknak, akik tisztességesen Ez jó hír azoknak, akik tisztességesen elvégzik, mert versenyelőnyre tesznek elvégzik, mert versenyelőnyre tesznek szert a többiekhez képest.szert a többiekhez képest.

Az üzleti siker alapja a Az üzleti siker alapja a növekvő és elégedett növekvő és elégedett

ügyfélkörügyfélkörEnnek eléréséhez:Ennek eléréséhez:• 1. folyamatosan meg kell tartani már 1. folyamatosan meg kell tartani már

meglévő vevőinket!meglévő vevőinket!• 2. újakat kell szerezni - 2. újakat kell szerezni -

eredményesebben, mint a eredményesebben, mint a versenytársak!versenytársak!

Minél jobban ismerjük a piacunkat - Minél jobban ismerjük a piacunkat - ügyfeleket és versenytársakat - annál ügyfeleket és versenytársakat - annál eredményesebb, hatékonyabb és eredményesebb, hatékonyabb és olcsóbb lesz a marketing tevékenység. olcsóbb lesz a marketing tevékenység.

I. feladat: Piacunk pontos I. feladat: Piacunk pontos behatárolásabehatárolása

Jellemző hiba, hogy egy termék vagy Jellemző hiba, hogy egy termék vagy szolgáltatás piacra dobása előtt nem szolgáltatás piacra dobása előtt nem fektetnek a cégek elegendő energiát a fektetnek a cégek elegendő energiát a piac jobb megismerésébe. Meg kell piac jobb megismerésébe. Meg kell határoznunk:határoznunk:

• Ki a célpiacuk (egyéni fogyasztók vagy Ki a célpiacuk (egyéni fogyasztók vagy cégek is lehetnek)?cégek is lehetnek)?

• Mit akarnak a vevőink?Mit akarnak a vevőink?• Hogyan lehet őket megtalálni?Hogyan lehet őket megtalálni?

A piac jobb megértéséhez meg kell A piac jobb megértéséhez meg kell válaszolni a következő kérdéseketválaszolni a következő kérdéseket • Vannak-e a piacomon olyan szegmensek Vannak-e a piacomon olyan szegmensek

(valamilyen feltétel alapján meghatározott (valamilyen feltétel alapján meghatározott vevőcsoportok), amelyek egyes igényei vevőcsoportok), amelyek egyes igényei kielégítetlenek maradnak? kielégítetlenek maradnak?

• Ezek a szegmensek megfelelően nagyok-e Ezek a szegmensek megfelelően nagyok-e ahhoz, hogy abból elegendő bevételem ahhoz, hogy abból elegendő bevételem származzon? származzon?

• E piac mekkora részét kell meghódítanom E piac mekkora részét kell meghódítanom ahhoz, hogy profitot tudjak termelni? ahhoz, hogy profitot tudjak termelni?

• Mekkora a verseny ebben a szegmensben? Mekkora a verseny ebben a szegmensben? • Mik a versenytársaim ajánlatában rejlő Mik a versenytársaim ajánlatában rejlő

gyengék, hátrányok, amelyekre építhetek? gyengék, hátrányok, amelyekre építhetek?

II. feladat: Ismerkedjünk II. feladat: Ismerkedjünk meg vevőinkkel!meg vevőinkkel!

Az ügyfél beható ismerete az egyik Az ügyfél beható ismerete az egyik legfontosabb lépés a sikeres eladás legfontosabb lépés a sikeres eladás felé. Ezért pontosítani kell, felé. Ezért pontosítani kell,

• 1. Kik a vevőink?1. Kik a vevőink?• 2. Mit akarnak?2. Mit akarnak?• 3. Mi motiválja őket vásárlásra?3. Mi motiválja őket vásárlásra?

Megválaszolandó kérdések:Megválaszolandó kérdések:

• Honnan vásárolnak lehetséges ügyfeleim hasonló Honnan vásárolnak lehetséges ügyfeleim hasonló termékeket vagy szolgáltatásokat? (pl. boltban, termékeket vagy szolgáltatásokat? (pl. boltban, ügynöktől, hirdetésből, internetről?) ügynöktől, hirdetésből, internetről?)

• Ki a "vevő" és ki befolyásolja a vásárlási döntést? (pl. Ki a "vevő" és ki befolyásolja a vásárlási döntést? (pl. férj, feleség, projektvezető, ügyvezető...) férj, feleség, projektvezető, ügyvezető...)

• Hogyan tájékozódnak ügyfeleim? Mi az elsőrendű Hogyan tájékozódnak ügyfeleim? Mi az elsőrendű információforrás? (pl. TV, sajtó, barátok, internet...) információforrás? (pl. TV, sajtó, barátok, internet...)

• Mik potenciális ügyfeleim elsőrendű motivációi a Mik potenciális ügyfeleim elsőrendű motivációi a vásárlásra? vásárlásra?

(a reklámpszichológia szerint a legfőbb motiváló (a reklámpszichológia szerint a legfőbb motiváló tényezők: gazdag legyek, szép legyek, egészséges tényezők: gazdag legyek, szép legyek, egészséges legyek, népszerű legyek, biztonságban legyek, belső legyek, népszerű legyek, biztonságban legyek, belső békét akarok, szabadidőt akarok, szórakozni akarok)békét akarok, szabadidőt akarok, szórakozni akarok)

Piacunk igényeinek meghatározásakor Piacunk igényeinek meghatározásakor nem indulhatunk ki magunkból! nem indulhatunk ki magunkból! Ez félrevezet minket !!!Ez félrevezet minket !!!

Egy csoport gondolkodásmódját csak Egy csoport gondolkodásmódját csak úgy tudhatjuk meg: ha megkérdezzük úgy tudhatjuk meg: ha megkérdezzük őket.őket.

• →→ PIACKUTATÁS, PIACKUTATÁS, MARKETINGKUTATÁSMARKETINGKUTATÁS

A marketingkutatás A marketingkutatás folyamatafolyamata

A piackutatásnak nem kell A piackutatásnak nem kell drágának lennidrágának lenni

a legtöbb cég saját maga is el tudja ezeket a legtöbb cég saját maga is el tudja ezeket végezni. végezni. Jellemzőik:Jellemzőik:

- egyszerűek, takarékosak, és valamilyen egyszerűek, takarékosak, és valamilyen kulcskérdésre fókuszálnak. kulcskérdésre fókuszálnak.

- meglévő és a potenciális vevők körében meglévő és a potenciális vevők körében egyenlő arányban végezzük egyenlő arányban végezzük

- rákérdez, hogy a vevők mire vágynak, mik a rákérdez, hogy a vevők mire vágynak, mik a fontos szempontjaik, mik a gondjaik, mivel fontos szempontjaik, mik a gondjaik, mivel nincsenek megelégedve cégünkkel nincsenek megelégedve cégünkkel kapcsolatban.kapcsolatban.

Ezek az információk lesznek az alapjai új Ezek az információk lesznek az alapjai új termékek, szolgáltatások kifejlesztésének, termékek, szolgáltatások kifejlesztésének, eszerint kell alakítani a cég kommunikációját eszerint kell alakítani a cég kommunikációját és egész üzleti stratégiáját !és egész üzleti stratégiáját !

III. feladat: Válassz egy III. feladat: Válassz egy szegmenst!szegmenst!

• Nagy hiba azt gondolni, hogy „Az én Nagy hiba azt gondolni, hogy „Az én termékemre mindenki vevő.” termékemre mindenki vevő.”

• Nem lehet mindenkit megfogni ugyanazzal a Nem lehet mindenkit megfogni ugyanazzal a termékkel, szolgáltatással és marketing termékkel, szolgáltatással és marketing üzenettel. Minél jobban személyre üzenettel. Minél jobban személyre szabottabbak ezek, annál hatásosabbak.szabottabbak ezek, annál hatásosabbak.

• Válassz ki egy szűk, de fizetőképes célpiacot, Válassz ki egy szűk, de fizetőképes célpiacot, és kövess el mindent, hogy azt uralhasd!és kövess el mindent, hogy azt uralhasd!

• Csak ez után célszerű gondolkodni a Csak ez után célszerű gondolkodni a következő célpiacon!következő célpiacon!

• Sikeres cégek úgy határozzák meg Sikeres cégek úgy határozzák meg tevékenységüket, hogy azt is belefoglalják ki a tevékenységüket, hogy azt is belefoglalják ki a célpiacuk. Pl. könyvelés kiskereskedők célpiacuk. Pl. könyvelés kiskereskedők számára, vagy luxusnövények a felső tízezer számára, vagy luxusnövények a felső tízezer számára, vagy üzleti angol ügyvédeknek stb. számára, vagy üzleti angol ügyvédeknek stb.

• Hiba:Hiba: a túl széles célszegmens meghatározás, a a túl széles célszegmens meghatározás, a túl sokféle vevővel való kapcsolat, mert csak túl sokféle vevővel való kapcsolat, mert csak általános mondanivalóval lehetséges. általános mondanivalóval lehetséges. Általános Általános mondanivaló → gyenge marketingüzenet.mondanivaló → gyenge marketingüzenet.

• A célszegmens kiválasztásánál fontos, hogy A célszegmens kiválasztásánál fontos, hogy könnyen, olcsón lehessen vele kapcsolatot könnyen, olcsón lehessen vele kapcsolatot teremteni, kommunikálni. teremteni, kommunikálni. → üzenet→ üzenet

IV. feladat: A marketing IV. feladat: A marketing üzenet megfogalmazásaüzenet megfogalmazása

A marketing üzenet célja: elmondani a A marketing üzenet célja: elmondani a célpiacodnak, hogy mit csinálsz, de rá célpiacodnak, hogy mit csinálsz, de rá is venni őket, hogy vevőiddé váljanak.is venni őket, hogy vevőiddé váljanak. Két típusú üzenetet kell kidolgozni: Két típusú üzenetet kell kidolgozni:

1.1. Rövid, lényegre törő üzenet: Rövid, lényegre törő üzenet: szlogennek is nevezzük.szlogennek is nevezzük.

2.2. Teljes marketing üzenetTeljes marketing üzenet, amelyet , amelyet érdemes minden marketing anyagban érdemes minden marketing anyagban feltüntetni.feltüntetni.

1. A jó szlogen:1. A jó szlogen:• Figyelemfelkeltő és informatív:Figyelemfelkeltő és informatív:minél többet mond el cégünkről, hogy amikor célpiacunk minél többet mond el cégünkről, hogy amikor célpiacunk

találkozik az üzenetünkkel, megértsék mit kínálunk találkozik az üzenetünkkel, megértsék mit kínálunk nekik.nekik.

• Milyen ne legyen szlogenünk?Milyen ne legyen szlogenünk?TopMeal Kft: "finom ízek, széles választék"TopMeal Kft: "finom ízek, széles választék" Jó példák az internetről:Jó példák az internetről:• www.sellingtobigcompanies.com:www.sellingtobigcompanies.com:

"segítség kis cégeknek nagy szerződéseket "segítség kis cégeknek nagy szerződéseket elnyerni"elnyerni"

• www.websurveyor.com:www.websurveyor.com:"online felmérések a jobb üzleti döntéshozatalhoz„"online felmérések a jobb üzleti döntéshozatalhoz„

A szlogen tehát legyen kifejező és egyértelmű. A szlogen tehát legyen kifejező és egyértelmű. Inkább legyen egyszerű, mint szellemes – az Inkább legyen egyszerű, mint szellemes – az ügyfelek elsősorban tájékozódni, nem szórakozni ügyfelek elsősorban tájékozódni, nem szórakozni akarnak!akarnak!

2. Teljes marketing 2. Teljes marketing üzenetüzenet Feleljen meg a következő feltételeknek:Feleljen meg a következő feltételeknek:

• A célszegmensed problémájának rövid A célszegmensed problémájának rövid összefoglalásaösszefoglalása

• Bizonyíték, hogy a probléma olyan fontos, hogy Bizonyíték, hogy a probléma olyan fontos, hogy késlekedés nélkül meg kell oldanikéslekedés nélkül meg kell oldani

• Magyarázat, hogy miért a céged a legjobb Magyarázat, hogy miért a céged a legjobb választás e probléma megoldásáraválasztás e probléma megoldására

• A várható megoldás előnyeinek feltüntetéseA várható megoldás előnyeinek feltüntetése• Példák és idézetek elégedett ügyfeleidtől, akinek Példák és idézetek elégedett ügyfeleidtől, akinek

hasonló problémáját oldottad meghasonló problémáját oldottad meg• Az árak és egyéb feltételek magyarázataAz árak és egyéb feltételek magyarázata• Valamilyen, lehetőleg hatásos garancia és Valamilyen, lehetőleg hatásos garancia és

magyarázata. magyarázata.

Légy kitartóbb, mint Légy kitartóbb, mint versenytársaid!versenytársaid!

1.1. Tervezz egy aktív, Tervezz egy aktív, új-ügyfélszerző új-ügyfélszerző kampánytkampányt pl: keresztmarketinggel. pl: keresztmarketinggel.

• Kik a potenciális partnereim? (azok a Kik a potenciális partnereim? (azok a cégek, akik ugyanazt a szegmenset cégek, akik ugyanazt a szegmenset célozzák meg, mint én, de nem célozzák meg, mint én, de nem konkurálnak velem)konkurálnak velem)

• Ajánlat együttműködésre a kiszemelt Ajánlat együttműködésre a kiszemelt partnercégeknekpartnercégeknek

• E cégek ügyfeleinek szóló kampány E cégek ügyfeleinek szóló kampány kidolgozásakidolgozása

• Költségek kiszámolása, megtervezéseKöltségek kiszámolása, megtervezése

Légy kitartóbb, mint Légy kitartóbb, mint versenytársaid!versenytársaid!

2.2. Tervezz el és kivitelezz egy Tervezz el és kivitelezz egy folyamatosfolyamatos, , konzisztens (folyamatosan ugyanazt az konzisztens (folyamatosan ugyanazt az üzenetet ismétlő), üzenetet ismétlő), aktív promóciós aktív promóciós tevékenységettevékenységet..

Ez nem kell drága legyen (négy szín Ez nem kell drága legyen (négy szín nyomású, csillogó-villogó) csak olyan, ami nyomású, csillogó-villogó) csak olyan, ami folyamatosan kommunikálja az folyamatosan kommunikálja az üzenetünket a meglévő és potenciális üzenetünket a meglévő és potenciális vevőink felé. Ezt folyamatosan kell csinálni vevőink felé. Ezt folyamatosan kell csinálni - nem csak akkor, mikor nincs bevétel.- nem csak akkor, mikor nincs bevétel.

Építsd ki a saját márkádat!Építsd ki a saját márkádat!• Ez nem csak a nagyok kiváltsága!Ez nem csak a nagyok kiváltsága!• Egyéni vállalkozók, kisebb cégek számára még sokkal Egyéni vállalkozók, kisebb cégek számára még sokkal

fontosabb saját arcot teremteni, hogy megkülönböztessék fontosabb saját arcot teremteni, hogy megkülönböztessék magukat versenytársaiktól, különösen, ha azok nagyok.magukat versenytársaiktól, különösen, ha azok nagyok.

• Mi az, amit csak tőled kaphat meg egy vevő, senki Mi az, amit csak tőled kaphat meg egy vevő, senki mástól? mástól?

• Miben egyedi a céged? Miben egyedi a céged? Ha marketingfeladataidat jól végzed, akkor a Ha marketingfeladataidat jól végzed, akkor a

piacodon ismert lesz nem csak a céged neve, de piacodon ismert lesz nem csak a céged neve, de Egyedi Ajánlatod is - ami megkülönbözteti cégedet a Egyedi Ajánlatod is - ami megkülönbözteti cégedet a többi versenytárstól. Ezért minden, amit többi versenytárstól. Ezért minden, amit kommunikálsz - reklámok, prospektusok, cikkek, kommunikálsz - reklámok, prospektusok, cikkek, nyilatkozatok, kiállítási anyagok, weboldal - az EA nyilatkozatok, kiállítási anyagok, weboldal - az EA köré kell, hogy fonódjon.köré kell, hogy fonódjon.

V. feladat: A média V. feladat: A média ( üzenethordozó) ( üzenethordozó)

kiválasztásakiválasztása• Már a célszegmens kiválasztásánál ügyelni kell Már a célszegmens kiválasztásánál ügyelni kell

arra, hogy könnyen és olcsón el lehessen érni arra, hogy könnyen és olcsón el lehessen érni marketing üzenetünkkel. marketing üzenetünkkel.

• A legjobb média az, ami a legolcsóbban éri el a A legjobb média az, ami a legolcsóbban éri el a célszegmens legnagyobb részét.célszegmens legnagyobb részét.

Újsághirdetés,  Poszter, Versenyek, Szórólap, TV Újsághirdetés,  Poszter, Versenyek, Szórólap, TV reklám, Táblák, Nyereményjáték, Honlap reklám, Táblák, Nyereményjáték, Honlap Rádióreklám, Kiállítás, Sárga oldalak, Apróhirdetés, Rádióreklám, Kiállítás, Sárga oldalak, Apróhirdetés, Hírlevél, Adományozás, Hálózatépítés Levelezőlap, Hírlevél, Adományozás, Hálózatépítés Levelezőlap, Matricák, Ügynökök, Sajtóközlemény, Prospektus, Matricák, Ügynökök, Sajtóközlemény, Prospektus, Ajándékutalvány, E-mail ajánlat, Névjegy, Ajándékutalvány, E-mail ajánlat, Névjegy, Katalógus, Direkt marketing, TV interjú, Előadás, Katalógus, Direkt marketing, TV interjú, Előadás, Cikkek, Telemarketing Szponzoráció Cikkek, Telemarketing Szponzoráció

• A médiaválasztás alapja, hogy az A médiaválasztás alapja, hogy az üzenethez és a célszegmenshez jól üzenethez és a célszegmenshez jól megfeleljen. Pl: sportszereket ne a Bartók megfeleljen. Pl: sportszereket ne a Bartók rádióban reklámozz, de hangszereknek rádióban reklámozz, de hangszereknek megfelel!megfelel!

• Érdemes jól átgondolni a média Érdemes jól átgondolni a média kiválasztását, hiszen ettől nagymértékben kiválasztását, hiszen ettől nagymértékben függ a marketingkampány hatékonysága függ a marketingkampány hatékonysága és költsége.és költsége.

VI. feladat: Mérhető VI. feladat: Mérhető értékesítési és marketing értékesítési és marketing

célok megfogalmazásacélok megfogalmazásaEgy cél, amit még nem vetettek papírra csupán egy Egy cél, amit még nem vetettek papírra csupán egy

kívánság. A célok megfogalmazása kritikus a siker kívánság. A célok megfogalmazása kritikus a siker szempontjából. A jól megfogalmazott célok a szempontjából. A jól megfogalmazott célok a következő feltételeknek felelnek meg:következő feltételeknek felelnek meg:

• 1) mérhető 1) mérhető 2) elérhető 2) elérhető 3) időzíthető3) időzíthetőA célok foglaljanak magukban pénzügyi adatokat is, A célok foglaljanak magukban pénzügyi adatokat is,

mint éves forgalmi terv, profit, forgalom per ügynök, mint éves forgalmi terv, profit, forgalom per ügynök, stb. Kellenek nem pénzügyi mérőszámok is, mint az stb. Kellenek nem pénzügyi mérőszámok is, mint az eladott termékek száma, ügyfelek száma, piaci eladott termékek száma, ügyfelek száma, piaci részesedés, sajtómegjelenések száma, stb.részesedés, sajtómegjelenések száma, stb.

Ha a célok elkészültek, ismertesd meg munkatársaiddal Ha a célok elkészültek, ismertesd meg munkatársaiddal (férjeddel, feleségeddel), vedd át velük, hogy (férjeddel, feleségeddel), vedd át velük, hogy mindenki megértse és hogy mindenki 100%-ban a terv mindenki megértse és hogy mindenki 100%-ban a terv mögé álljon.mögé álljon.

VII. feladat: A marketing VII. feladat: A marketing költségvetés meghatározásaköltségvetés meghatározása• A marketing költségvetés - büdzsé - több módon is A marketing költségvetés - büdzsé - több módon is

meghatározható. Lehet, hogy a marketing terv alapján meghatározható. Lehet, hogy a marketing terv alapján fillérre kiszámítható. Lehet, hogy csak egy durva fillérre kiszámítható. Lehet, hogy csak egy durva becslést tudsz megadni. De mindenképpen legyen becslést tudsz megadni. De mindenképpen legyen legalább egy számjegy a fejedben - és a papíron, amit legalább egy számjegy a fejedben - és a papíron, amit később részletesen kidolgozható.később részletesen kidolgozható.

• Ha már legalább egy éve vagy a szakmában, akkor Ha már legalább egy éve vagy a szakmában, akkor visszanézve könnyen kiszámíthatod: mennyibe kerül visszanézve könnyen kiszámíthatod: mennyibe kerül megszerezni egy új ügyfelet, vagy mennyibe kerül egy megszerezni egy új ügyfelet, vagy mennyibe kerül egy terméket eladni:→ terméket eladni:→

Éves marketing és értékesítési kiadások/eladott termékek Éves marketing és értékesítési kiadások/eladott termékek vagy megszerzett ügyfelekvagy megszerzett ügyfelek

• Ezt a számot megszorozva az ez évi tervben szereplő Ezt a számot megszorozva az ez évi tervben szereplő eladandó termékek vagy megszerzendő ügyfelek eladandó termékek vagy megszerzendő ügyfelek számával az eredmény egy jó közelítés lesz számával az eredmény egy jó közelítés lesz a jövő évi a jövő évi büdzsérebüdzsére. .