MARKETING TURISTICO LEZIONE 2 Comportamento d’acquisto

MARKETING TURISTICO

LEZIONE 2

Comportamento d’acquisto

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• Introduzione• Il modello del comportamento d’acquisto• Tipologie d’acquisto• Fattori di influenza e segmentazione

Comportamento d’acquisto

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Domanda turistica – aspetti macro

• Dimensione e andamento della domanda turistica, in generale e per aggregati (area geografica, permanenza, tipologia di servizio turistico, spesa…)

• Flussi turistici – dimensione e andamento (per origine e destinazione, caratteristiche e durata…)

• Aspetti logistici/ trasporti

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Domanda turistica – aspetti micro

• Comportamento del turista – aspetti significativi• Segmentazione del mercato

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Comportamento d’acquisto

• Come gli individui, i gruppi e le organizzazioni selezionano, comprano, usano, e eliminano beni, servizi, idee o esperienze per soddisfare I loro bisogni e desideri (le attivita’ mentali, emotive e fisiche che essi effettuano).

Attraverso un’accurata ed approfondita conoscenza del consumatore ci si assicura di realizzare l’offerta di valore migliore per i clienti.

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Modello Stimolo-Risposta

StimoloStimolo

MarketingAltri

StimoliProdotto/ Servizi

Prezzo

Distribuzione

Comunicazione

Economici

Tecnol.

Politici

Culturali

Black Box

Motivazione

Percezione

Apprendimento

Credenze/ atteggiamenti

Memoria

Psicologia Consumatore

Culturali

Sociali

Personali

CaratteristicheConsumatore

Risposta del Consum.

Decisione processo

Ricon. Problema

Ricerca inform.

Valutazione altern.

Decisione acq.

Comport. postacq.

Decisione acquisto

Scelta prodotto

Scelta marca

Scelta negozio

Quantita’ acquisto

Tempo acquisto

Metodo pagam.

OBIETTIVO/OGGETTO/OPERAZIONI/ ORGANIZZAZ.

CONTROLLABIL

E

NON-

CONTROL.

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Il modello del comportamento d’ acquisto

• Obiettivi (motivazioni)• Oggetto (benefici)• Operazione (processo)• Organizzazione (partecipanti)

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Il modello del comportamento d’ acquisto

• Obiettivi (motivazioni, funzioni)• Oggetto (benefici)• Operazione (processo)• Organizzazione (partecipanti)

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Motivazioni

• Individuali vs collettive• Immediate vs profonde• Esplicite vs inespresse

“Funzioni” del viaggio

SvagoVacanzaCulturaSportAltri motivi di svago

Motivi professionaliMissioniMeetingFiereFormazione

Motivazioni diverse

Religione SaluteParenti e amici Studio Transito

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La gerarchia dei bisogni secondo Maslow

• Fisiologici• Sicurezza• Sociali• Stima• Auto-realizzazione

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Bisogni

• Autonomia• Competenza• Relazione• Significato, auto-realizzazione• Benessere fisico• Sicurezza• Piacere, stimoli• Autostima• Popolarità, influenza• Soldi, possesso materiale

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Il modello del comportamento d’ acquisto

• Obiettivi (motivazioni)• Oggetto (benefici)• Operazione (processo)• Organizzazione (partecipanti)

Attributi – albergo/ ristorante…

• Aspetto esterno/ interno• Accessibilita’• Personalizzazione• Facilita’ di utilizzo• Comodita’• Prestigio• Convenienza

economica• Livello di servizio• Servizi aggiuntivi

• Rapporto/ calore• Professionalità• Efficacia• Affidabilità• Accessibilità• Flessibilità• Trasparenza• Gradevolezza

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Caratteristiche fisiche - albergo

• Localizzazione• Dimensioni• Arredamento• Apparecchiature• Servizi• Manutenzione

• Parti comuni– Lobby– Ristorante– Sale

• Parti individuali– Camera– Bagno

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• Alloggio• Ristorazione• Attrazioni

– Culturali– Paesaggistiche– Tempo libero

• Trasporti (da/ per/ in)• Convegni/ congressi• Servizi• Distribuzione

Teoria Mezzi-Fini

Attributi

Conseguenze

Valori

I Consumatori scelgono i prodotti sulla base dei loro attributi, per realizzare i loro valori o soddisfare i propri bisogni, per mezzo dei benefici o conseguenze che essi producono.

Valore: credenza che una condizione o uno stato può essere migliore del suo opposto

Produttività

Risparmio tempo

Localizzazione

Esempio

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Gerarchia di Valore per il Cliente

• Stato finale desiderato – Descrive gli obiettivi delle persone

• Conseguenze– Descrive l’interazione tra utente e prodotto

• Attributi– Descrive il prodotto/servizio

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Laddering technique

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Il modello del comportamento d’ acquisto

• Obiettivi (motivazioni)• Oggetto (benefici)• Operazione (processo)• Organizzazione (partecipanti)

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Processo di acquisto

• Percezione del bisogno (utilitaristico, razionale/ edonistico, emotivo)

• Raccolta di informazioni• Valutazione delle alternative e scelta• Prenotazione/ Acquisto e consumo/ utilizzo

del prodotto o servizio• Valutazione dell’esperienza e comportamento

post-acquisto– Riacquisto– Consiglio– Estensione

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Fase Eventi e decisioni Influenze e valutazioni

1)PERCEZIONE BISOGNO

-Desiderio di viaggiare-Valutazione delle ragioni pro e contro il

viaggio senza informazioni specifiche

-Motivazione generale di viaggio-Esperienze di viaggio precedenti-Pubblicità di destinazioni-Ammontare della spesa-Durata del viaggio

2)RICERCA INFORMAZIONI

-Esame di cataloghi e dépliant-Consultazione di amici-Consultazione di agenzie di viaggi

-Pubblicità e promozione turistica-Consigli e suggerimenti da amici

e agenzie di viaggi

3)VALUTAZIONE SCELTA

-Decisioni su:destinazione, modalità di trasporto,

periodo, budget, imprese di servizi turistici

-Immagine percepita-Comunicazione delle destinazioni-Esperienze precedenti-Consigli dalle agenzie di viaggi

4)PRENOTAZ. E CONSUMO

-Prenotazione e conferma-Prelievo risorse finanziarie-Cambio valuta-Shopping e altre attività

-Agenzie di viaggi-Direct marketing-Banca-Carta di credito-Punti vendita-Condizioni di salute

5)COMPORTAM. POST-ACQUIS.

-Commenti e scambio di valutazioni con amici e colleghi

-Incontri conviviali-Reclami

-Esperienze di amici e colleghi-Pubblicità

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Processo di scelta - turismo

• Tipo di vacanza• Destinazione• Budget• Logistica

Quali e quante emozioni?

James Ekman Izard Watson Panksepp

PauraColleraDoloreAmore

PauraIraTristezzaGioiaSorpresaDisgusto

PauraIraAngosciaGioiaApprovazioneInteresseSorpresaDisgustoDisprezzoVergognaColpa

PauraIraAmore

Paura IraPanicoAttesa

Ragione Sentimento

 AltoCoinvolg.

Utilitaristico (Econom.)Learn – Feel – Do

Es. Auto, elettrod., assicurazione

Edonist. (Psicolog.)Feel – Learn – Do

Es. Cosmetici, gioielleria, abb. modab

 BassoCoinvolg.

Abitudin. (Passivo)Do – Learn – Feel

Es. FMCG, benzina

Soddisfazione (Sociale)Do – Feel – Learn

Es. “piccoli piaceri della vita“ birra, sigarette, dolci

Categorie di acquisto

Routine Impulso

Razionale Emozionale

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Il modello del comportamento d’ acquisto

• Obiettivi (motivazioni)• Oggetto (benefici)• Operazione (processo)• Organizzazione (partecipanti)

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Partecipanti

• InformatoreControlla e filtra il flusso di informazioni

• InfluenzatoreInfluenza, direttamente o indirettamente, la decisione, fornendo info e valutazioni

• Utilizzatoreutilizza il prodotto/ servizio

• Decisoresceglie tra le alternative

• Compratoreacquista effettivamente il prodotto/ servizio

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Fattori culturali

•Culture fond.

•Subculture

•Classi sociali

Fattori soc.

•Gruppi rifer.

•Famiglia

•Ruoli e Status

Fattori indiv.

•Eta’, ciclo vita famiglia

•Occupazione•Situazione econ.

•Lifestyle•Personalita’ e concetto se’

Fattori

Psicologici

•Motivazione•Percezione•Apprendimento•Credenze, atteggiamenti•Memoria

Turista

Fattori di influenza

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Segmentazione del mercato/1le basi

• Geo-demografiche• Stili di vita generici• Stili di vita specifici• Benefici ricercati• Comportamenti

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Segmentazione del mercato/2le basi

• Geografici (regione, dimensione centro, densità...)

• Demografici (età, sesso, dimensione famiglia, reddito, livello istruzione, occupazione, religione, nazionalità...)

• Tipologie comportamento (occasioni, situazione, intensità, fedeltà alla marca...)

• Generazione• Stile di vita

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Stili di vacanza del turista

Turista Fai-da-te

Alternativo (cerca di spendere pochissimo)

Autonomo (vuole risparmiare, è moderatamente curioso e fantasioso)

Grande viaggiatore (può spendere, è autonomo, curiosità colta)

Turistaorganizzato

Vacanziere (amante del divertimento e dello spettacolo)

Visitatore (visite più intrattenimento)

Viaggiatore d’interesse (curioso, ma preferisce organizzarsi)