OSNOVE TRŽIŠNOG POSLOVANJA

Distribucija je aktivnost marketinga, koja obuhvata sve poslove koji su neophodni da proizvodi dođu od proizvođača do potrošača. Takvi poslovi su: nabavka, skladištenje, transportovanje, sortiranje, prodaja, pružanje usluga, preuzimanje rizika, pružanje informacija i dr.

Zahvaljujudi kanalima prodaje (distribucije) roba može biti dopremljena potrošačima u pravo vrijeme, na pravo mjesto i na pravi način.

1. Određivanje ciljeva distribucije

2. Procjena činilaca u eksternom i internom okruženju

3. Izbor strategije distribucije koja se odnosi na: broj posredničkih kanala, izbor konvencionalnog sistema udruživanja, izbor intezivne, selektivne ili ekskluzivne pokrivenosti tržišta

4. Izbor taktike distribucije koja se odnosi na: izbor članova kanala distribuucije, upravljanje kanalima, određivanje strategije logistike koja obuhvata procesiranje narudžbi, skladištenje, rukovanje materijalom i robama, transport i kontrolu zaliha.

Distribucija ima dva elementa:

Kanali distribucije (prodaja) i

Fizička distribucija (marketing logistika).

Kanali distribucije obavljaju funkciju prometa proizvoda na tržištu i predstavljaju posebnu vrstu posrednika koja doprinosi povezivanju proizvodjača sa korisnicima njegovih proizvoda.

Fizička distribucija obavlja potrebne aktivnosti da se kredu gotovi proizvodi od prodavca do finalnih potrošača uključujudi proizvodnju, skladištenje, manipulaciju materijalima, transportovanje i kontrolu

zaliha.

Kanali prodaje potrošnih dobara Proizvođač – potrošači (direktan kanal prodaje) Proizvođač- maloprodaja – potrošač (često koriste velika preduzeda) Proizvođač – veleprodaja – maloprodaja- potrošači ( pogodan kada proizvođači prodaju vedem broju potrošača) Proizvođač – agenti ili brokeri – veleprodaja – maloprodaja – potrošači ( pogodan za proizvode sa masovnom distribucijom)

Kanali prodaje proizvodnih dobara Proizvođač – industrijski kupci ( direktan kanal) Proizvođač – industrijski distributeri – industrijski kupci (kada su proizvodna dobra potrebna velikom broju korisnika) Proizvođač – agenti – industrijski kupci (koriste ga preduzeda koja nemaju razvijen marketing sektor , posebno prodajnu operativu) Proizvođač – agenti – industrijski distributeri – industrijski kupci preduzede je značajan proizvođač ali nema namjeru da stvara veliki marketing sektor),

Indirektni kanali prodaje jesu oni kanali preko kojih proizvođači koriste posrednike pri prodaji, u posrednike spadaju:

Trgovina na veliko

Trgovina na malo

Agenti

Brokeri

Trgovina na veliko (veleprodaja) koja kupuje robu u velikim količinama od proizvođača i tu robu prodaje trgovinama na malo, drugim veleprodavcima ili krajnjim potrošačima.

Više od 60% svih proizvoda u SAD-u i Evropi distribuira se putem veleprodajnih organizacija.

Veletrgovci su specijalisti za određene poslove, razumijevanje tržišnih uslova i stručnjaci u ugovaranju kupoprodaje proizvoda.

Trgovina na malo ( maloprodaja) koja kupuje robu u velikim količinama od proizvođača ili veleprodaje i prodaje u malim količinama krajnjim potrošačima.

Prodaju proizvoda trgovina na malo obavlja: izvan prodavnica i putem prodavnica.

Prodaja izvan prodavnica može biti kao prodaja putem automata (postavlja se na vedi broj mjesta, ekonomična i prodaja se obavlja bez prodajnog osoblja) i direktna prodaja (neposrednim kontaktom prodavca i kupca ili prodaja na osnovu direktne narudžbe putem kataloga, TV, interneta, oglasa.

Prodaja putem prodavnice se može organizovati putem različitih prodajnih mjesta robne kude, supermarketi, hipermarketi, specijalizirane prodavnice, diskontne prodavnice...

Agenti su posrednici koji ne preuzimaju vlasništvo nad robom, ved zastupaju ili proizvođača ili prodavca radedi za proviziju od prodajne cijene.

Brokeri su posrednici koje mogu angažovati prodavci ili kupci s ciljem da uspostave vezu između prodavaca ili kupaca. Oni ne preuzimaju vlasništvo nad robom niti preuzimaju rizik.

Agenti i brokeri zajedno ostvaruju 11,6% ukupne prodaje svih američkih veletgovaca.

Intezivna prodaja podrazumjeva da proizvođač za distribuciju koristi veliki broj posrednika, tzv. gustu prodajnu mrežu. Ovo važi za proizvode svakodnevne potrošnje koji su ved poznati kupcima. Nedostatak je što proizvođač ima nizak stepen kontrole nad proizvodom a i posrednikom.

Selektivna prodaja znači da proizvođač nastoji da obezbijedi distribuciju proizvoda preko ograničenog broja posrednika. Selektivna prodaja omogudava visok stepen saradnje proizvođača i posrednika.

Ekskluzivna prodaja podrazumjeva svođenje broja posrednika samo na one koji imaju ekskluzivno pravo na distribuciju proizvoda. To može biti samo jedan posrednik na određenoj teritoriji.

Fizička distrubicija je skup aktivnosti koje omogudavaju kretanje proizvoda od proizvođača do potrošača.

Proces fizičke distribucije ostvaruje se realizacijom slededih aktivnosti:

•

•

•

•

•

Preduzede nastoji da planira fizičku distribuciju tako da obezbijedi željeni nivo usluga kupcu, a sa druge strane da smanji ukupne troškove distribucije.

Promocija je proces komuniciranja između preduzeda i potrošača radi stvaranja pozitivnog stava o preduzedu i njegovim proizvodima, što vodi povedanju prodaje.

Svrha promocije je da utiče na kupce da prihvate i usvoje proizvode, usluge i ideje.

U suštini preduzede želi da kupci-potrošači saznaju sve o njihovim proizvodimaili uslugama. Želja preduzeda pretvara se u određene smišljene poruke u obliku riječi, slika, oglasa. Ta faza komunikacijskog procesa naziva se kodiranje.

Za komuniciranje sa potrošačima, grupom potrošača i organizacijama možemo koristiti brojne promotivne aktivnosti koje je mogude svrstati u skupine, i ukazati na značaj pojedinih skupina.

Skupine promocijskih aktivnosti mogude je posmatrati kao elemente promocijskog spleta, kojeg čine:

Unapređenje prodaje obuhvata brojne, po pravilu i kratkoročne aktivnosti kojima se prodavci podstiču na bržu ili vedu trgovinu proizvoda i ponovljene kupovine.

Lična prodaja je interpersonalna, neposredna, pladena komunikacija između prodavca i potencijalnih kupaca sa ciljem da se, nakon prezentovanja proizvoda, zaključi kupoprodajni ugovor. Prodavac treba da promoviše i prodaje proizvode, daje savjete i usluge kupcima, prati korištenje proizvoda i marketinškom sektoru pruža informacije o kupovini.

Odnosi s javnošdu se odnose na aktivnosti koje su usmjerene na to da se ispravno sagleda slika preduzede u javnosti, kao i postizanje pozitivnog imidža. Javnost čine klijenti, kupci, mediji, vladini organi i institucije.

Publicitet predstavlja novost ili informaciju o proizvodu, usluzi ili ideji koja se saopštava u sredstvima javnog informisanja koje ne finansira preduzede.

Direktan marketing je interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više medija za oglašavanje kako bi uticao na mjerljiv ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.

Ekonomska propaganda predstavlja masovno, pladeno i nelično komuniciranje između preduzeda i potrošača. Ciljevi ekonomske propagande mogu biti: izgradnja imidža preduzeda, osvajanje tržišta, zadržavanje starih kupaca, uvođenje novog proizvoda, borba sa konkurencijom, smanjenje prekomjernih zaliha i dr.