View
231
Download
3
Category
Preview:
Citation preview
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
i
PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI
KONSUMEN
(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta).
Skripsi
Disusun untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk
Mancapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Disusun oleh :
Nia Budi Utami
F 1208542
PROGRAM S1 MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2011
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
ABSTRAK
“PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT
BELI KONSUMEN” (Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas
Maret Surakarta).
Nia Budi Utami F. 1208542
Penelitian ini bertujuan untuk menguji permasalahan citra selebriti
endorser iklan sampo ZINC yang terdiri dari attractiveness, trustworthiness, dan expertise berpengaruh terhadap sikap kepada iklan, merek, dan minat beli konsumen. Manfaat yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah bagi penulis untuk memperdalam dan mengaplikasikan teori yang telah diperoleh, bagi perusahaan diharapkan mampu memberikan masukan kepada perusahaan dalam pengambilan keputusan dalam penggunaan selebriti sebagai model iklan, dan bagi peneliti lebih lanjut, dharapkan dapat digunakan sebagai sumber informasi dan referensi untuk memungkinkan peneliti selanjutnya.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. Data primer yang berhasil dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner berjumlah 150 orang. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling. Pemecahan masalah dalam penelitian ini dilakukan dengan alat analisis yaitu Stuctural Equation Modelling (SEM). Analisis yang telah dilakukan dengan menggunakan program AMOS hasil analisis SEM menunjukan ada pengaruh yang signifikan antara karakteristik (Attractiveness, Trustworthiness dan Expertise) terhadap sikap kepada iklan (0,000 < 0,05) dan sikap kepada merek nilai probabilitasnya adalah (0,008 < 0,05) akan tetapi tidak berpengaruh signifikan (0,105 > 0,05) terhadap minat beli konsumen sampo ZINC. Penelitian ini terbukti bahwa semakin tinggi sikap konsumen pada iklan akan berpengaruh signifikan dalam meningkatkan sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas sebesar 0,046 < 0,05. Penelitian ini terbukti bahwa semakin tinggi sikap konsumen pada merek tidak berpengaruh signifikan dalam meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas sebesar 0,472 > 0,05.
Saran yang diberikan kepada perusahaan adalah sebaiknya perusahaan tidak hanya memfokuskan strategi pemasarannya dengan menggunakan selebriti endorser saja tapi juga harus memperhatikan faktor lain yang jauh lebih besar mempengaruhi minat beli konsumen.
Kata Kunci: Celebrity Endorser, Sikap Kepada Iklan, Sikap Kepada Merek, Minat Beli.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING
Skripsi Dengan Judul :
PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC
PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT
BELI KONSUMEN
(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta).
Surakarta, Desember 2010
Disetujui dan diterima oleh
Pembimbing
Drs. Djoko Purwanto, MBA
NIP. 19590116 198503 1 004
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
HALAMAN PENGESAHAN
Telah Disetujui dan Diterima dengan Baik oleh Tim Penguji Skripsi
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Guna Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat
untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Surakrata, Januari 2011
Tim Penguji Skripsi
1. Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek. Sebagai Ketua (…………...........) NIP. 19550801 198103 1 006
2. Drs. Djoko Purwanto, M.B.A. Sebagai Pembimbing (…….............….) NIP. 19590116 1985031 1 004
3. Amina Sukma Dewi, S.E., M.Sc. Sebagai Anggota (……….....…….)
NIP. 19771207 200812 2 002
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
v
MOTTO dan PERSEMBAHAN
Dia memberikan hikmah (ilmu yang berguna) kepada siapa yang dikehendaki-Nya. Barang siapa mendapat hikmah itu, sesungguhnya ia telah mendapat kebajikan yang banyak, dan tiadalah orang-orang yang menerima
peringatan melainkan orang-orang yang berakal. (Al Baqoroh:269)
Sesungguhnya bersama kesulitan ada kemudahan
(Qs. Al-Insyirah:6)
Orang-orang yang berhasil didunia ini adalah orang-orang yang bangkit dan mencari keadaan yang mereka inginkan dan jika tidak menemukannya mereka
akan membuatnya sendiri (George Bernard Shaw)
Skripsi ini ku persembahkan untuk:
© Bapak dan ibuku tercinta
© Kakak dan adik ku tersayang
© Keponakan ku de’ Adzka
© Pacarku terkasih
© Almamater tercinta
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vi
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Alhamdulillahi robbil alamin, segala puji milik Allah SWT, tiada
sesuatu yang lebih indah kecuali berucap syukur kehadirat-Nya karena atas
berkah, rahmat dan ridho-Nya serta iringan doa, akhirnya penulis mampu
menyelesaikan skripsi yang berjudul “PENGARUH CITRA SELEBRITI
ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN,
SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN (Studi Kasus
pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakakarta)” dengan baik.
Skripsi ini disusun guna memenuhi tugas akhir dan syarat mencapai
gelar Sarjana Ekonomi Univesritas Sebelas Maret Surakarta.
Penulis ini dapat menyelesaikan skripsi ini dengan bantuan dari
berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin
mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah banyak membantu
hingga terselesaikannya skripsi ini kepada:
1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com,Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi
UNS.
2. Ibu Dra. Endang Suhari, Msi selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Drs. Wiyono, MM
selaku sekertaris Program Manajemen Non-Regular Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Bapak Drs. Djoko Purwanto, MBA, selaku dosen pembimbing skripsi yang
telah berkenan meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vii
pengarahan serta motivasi dengan sabar, bijaksana, dan teliti dalam
menyusun skripsi ini.
4. Bapak dan ibu tercinta, kakak, dan adik tercinta atas doa yang tiada pernah
berhenti, kasih sayang, nashat, kesabaran, pengorbanan, serta petuah-
petuah.
5. Bapak dan ibu dosen serta seluruh staf dan karyawan Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret.
6. Seluruh staf dan karyawan perpustakaan Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret.
7. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu yang telah
membantu kelancaran penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Semoga amal kebaikan yang telah diberikan kepada penulis akan
memperoleh balasan dari Allah SWT.
Dalam penulisan skripsi ini, penulis menyadari masih jauh dari
kesempurnaan, adanya kekurangan maupun kesalahan dalam skripsi ini. Oleh
karena itu dengan segala kerendahan hati penulis akan menerima kritik dan
saran yang bersifat membangun sangat penulis harapkan dari semua pihak
demi kesempurnaan skripsi ini. Penulisan berharap semoga ini bermanfaat
bagi penulis khususnya dan pembaca pada umumnya.
Wassalamu’alaikum Wr.Wb.
Surakarta, November 2010
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL................................................................................. i
ABSTRAK ................................................................................................ ii
HALAMAN PERSETUJUAN .................................................................. iii
HALAMAN PENGESAHAN................................................................... iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN....................................... v
KATA PENGANTAR .............................................................................. vi
DAFTAR ISI ............................................................................................. viii
DAFTAR GAMBAR ................................................................................ x
DAFTAR TABEL ..................................................................................... xi
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah ............................................................. 1
B. Batasan Penelitian ....................................................................... 4
C. Perumusan Masalah. ................................................................... 5
D. Tujuan Penelitian. ....................................................................... 5
E. Manfaat Penelitian ...................................................................... 6
BAB II LANDASAN TEORI
A. Perilaku Konsumen ..................................................................... 8
1. Pengertian Perilaku Konsumen ............................................... 8
2. Minat Beli Konsumen ............................................................. 9
B. Sikap Konsumen ......................................................................... 12
1. Sikap Terhadap Iklan .............................................................. 16
2. Sikap Terhadap Merek ............................................................ 17
C. Komunikasi Pemasaran ............................................................... 18
1. Pengertian Komunikasi Pemasaran ........................................ 18
2. Periklanan ............................................................................... 19
3. Bintang Iklan (celebrity endorser) .......................................... 21
4. Karakteristik Bintang Idola Iklan ........................................... 25
D. Penelitian Sebelumnya ................................................................ 27
E. Kerangka Pemikiran ................................................................... 30
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ix
F. Hipotesis ..................................................................................... 31
BAB III METODE PENELITIAN
A. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ..................................... 33
B. Desain Penelitian ........................................................................ 34
1. Desain Penelitian .................................................................... 34
2. Definisi Operasional, Instrumen dan Pengukuran Variabel ... 35
3. Instrumen Penelitian dan Skala Penelitian .............................. 39
4. Sumber Data ........................................................................... 40
5. Teknik Pengumpulan Data ...................................................... 39
C. Metode Analisis Data .................................................................. 41
BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN
A. Deskripsi Data Responden ................................................. 51
B. Deskripsi Iklan Sampo ZINC .............................................. 53
C. Karakteristik Tanggapan Responden .................................. 55
D. Uji Kualitas Data ................................................................. 64
E. Uji Kecakupan Sampel ........................................................ 68
F. Penilaian Model Fit ............................................................. 71
G. Modifikasi Model Struktural ............................................... 74
H. Uji Hipotesis ........................................................................ 76
I. Pembahasan ......................................................................... 77
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan.......................................................................... 82
B. Keterbatasan Penelitian ....................................................... 83
C. Saran .................................................................................... 83
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Proses Keputusan Beli Konsumen ........................................ 10
Gambar 2.2 Hubungan Antar Tiga Komponen Sikap ............................... 13
Gambar 2.3 Transfer Arti dari Selebriti ke Produk dan Konsumen.......... 22
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran .............................................................. 30
Gambar 4.1Model Struktural (SEM) ........................................................ 73
Gambar 4.2 Model Strukural Setelah Modifikasi .................................... 74
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Distribusi Usia Responden ........................................................ 51
Tabel 4.2 Distribusi Jenis Kelamin Responden ........................................ 52
Tabel 4.3 Distribusi Jurusan Responden ................................................... 52
Tabel 4.4 Distribusi Frekuensi Melihat Iklan Responden ......................... 53
Tabel 4.5 Deskripsi Tanggapan Attractiveness ......................................... 55
Tabel 4.6 Deskripsi Tanggapan Responden Trustworthiness ................... 57
Tabel 4.7 Deskripsi Tanggapan Responden Expertise ............................. 59
Tabel 4.8 Deskripsi Tanggapan Responden Attitude the add ................... 61
Tabel 4.9 Deskripsi Tanggapan Responden Attitude the Brand ............... 62
Tabel 4.10 Deskripsi Tanggapan Responden Purchase Intention ............ 63
Tabel 4.11 Hasil Pengujian Validitas Konstruk ........................................ 65
Tabel 4.12 Hasil Faktor Analisis Setelah Item Tidak Valid Didrop ......... 66
Tabel 4.13 Hasil Uji Reliabilitas ............................................................... 67
Tabel 4.14 Hasil Uji Normalitas ............................................................... 69
Tabel 4.15 Hasil Uji Outlier ..................................................................... 71
Tabel 4.16 Evaluasi Goodness of Fit Indices ............................................ 73
Tabel 4.17 Evaluasi Goodness of Fit Indices Setelah Modifikasi ............ 75
Tabel 4.18 Hasil Uji Hipotesis (Uji Kausalitas) ....................................... 76
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xii
DAFTAR LAMPIRAN
1. Kuesioner
2. Skor Item Pertanyaan
3. Uji Validitas
4. Uji Reliabilitas
5. Analisis Deskriptif
6. Structural Equation Modelling
7. Structural Equation Modelling With Modification
8. Uji Normalitas
9. Evaluasi Outliers
10. Model Fit Summary
11. Regression Weights
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
Pada bab ini merupakan pendahuluan yang akan diuraikan tentang latar
belakang masalah, perumusan masalah, batasan penelitian, tujuan penelitian, dan
manfaat penelitian.
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Pada masa sekarang ini, persaingan bisnis semakin ketat. Perusahaan
harus memperhatikan dengan cermat situasi persaingan dan mencari peluang
untuk menang dalam persaingan mendapatkan pasar dan mempertahankan
pasar. Setiap perusahaan selalu berusaha untuk menarik perhatian calon
konsumen melalui pemberian informasi tentang produk. Dalam bidang
pemasaran, iklan merupakan sarana bantu pemasaran yang efektif, iklan
sangat efektif dalam melakukan terobosan-terobosan pasar, meluaskan
jangkauan pemasaran produk dan menolong produsen dalam menghadapi
pesaing. Fungsi iklan dalam kegiatan pemasaran adalah menyampaikan pesan
untuk mendukung aktivitas pemasaran agar volume penjualan meningkat.
Perusahaan selalu berusaha memberikan informasi tentang produk
yang di tawarkan. Berbagai cara ditempuh oleh perusahaan agar produknya
tetap diminati oleh konsumen, salah satu caranya adalah dengan beriklan
dengan menggunakan celebrity endorser. Bintang iklan (celebrity endorser)
berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang akan
1 1
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjuk pada produk
yang didukungnya (Shimp, 1999:460). Sikap dan persepsi konsumen
bertambah ketika bintang idola iklan mendukung produk tersebut (Shimp,
1999:460).
Perusahaan harus memilih bintang iklan (celebrity endorsers) yang
tepat dan dianggap dapat mewakili citra produk yang diinginkan oleh
perusahaan. Adapun karakteristik bintang iklan tersebut mencakup, keahlian
(expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang
dimiliki seorang pendukung yang berhubugan dengan topik iklannya.
Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat
dipercaya sebagai seorang sumber. Daya tarik (attractiveness) bukan hanya
daya tarik fisik melainkan sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak
dalam diri pendukung; sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh,
dan sebagainya (Shimp, 1999:470).
Pemilihan celebrity endorser yang tepat diharapkan mampu menarik
perhatian konsumen dan meningkatkan pembelian. Para pengiklan dan para
biro iklan bersedia membayar tinggi selebriti yang disukai oleh khalayak
umum untuk menjadi endorser yang diharapkan akan mempengaruhi sikap
dan perilaku konsumen terhadap produk yang didukung, tetapi dalam
penggunaan selebriti ada suatu kelemahan, yaitu jika selebriti dalam kontrak
iklan melakukan tindak kejahatan atau citra menjadi buruk. (Shimp, 1999:
457-460). Oleh kerena itu manajer harus mempertimbangkan resiko yang akan
ditanggung perusahaan jika memilih selebriti yang tidak tepat, dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
kemudian melakukan pendekatan yang sistematis untuk memilih celebrity
endorsers secara tepat.
PT. Lindojaya yang sejak tahun 2004 berganti nama menjadi PT. Lion
Wings, memproduksi beberapa produk perawatan pribadi salah satunya adalah
sampo ZINC. Dalam pemasarannya, sampo ZINC menggunakan bintang iklan
ternama seperti Agnes Monica.
Pada iklan sampo ZINC versi terbaru, Agnes Monica ditunjuk oleh PT
Lion Wings untuk menjadi endorsernya. Ada keunikan dalam iklan versi ini,
yaitu sampo ZINC menggambarkan kekuatan rambut tidak dengan
menggunakan sisir sebagai alat untuk membuktikan rambut kuat dan tidak
mudah rontok, dan tiupan angin untuk membuktikan rambut lembut terurai
tatapi sampo ZINC menggunakan Agnes Monica yang bergerak lincah dan
dengan bantuan animasi pohon yang ditiup untuk membuktikan kekuatan
rambut dan kelembutan rambut serta rambut yang terbebas dari ketombe.
Kesamaan karakter antara image selebritis selaku endorser dengan
produk yang diiklankan secara emosional jauh lebih menggugah konsumen
untuk memilih merek atau produk yang bersangkutan. Melihat fenomena
semakin banyaknya iklan sampo yang menggunakan selebriti sebagai daya
tarik utama dalam iklannya, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
mengenai pengaruh selebriti sebagai model iklan (celebrity endorser) terhadap
merek dan minat beli konsumen.
Penelitian ini akan menguji pengaruh kredibilitas selebriti endorser
pada sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen seperti
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
hasil studi yang dilakukan oleh La Ferle dan Choi (2005) yang menguji
dimensi celebrity endorser (expertise, attractiveness, dan trustworthiness)
terhadap sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen.
Penelitian La Ferle dan Choi (2005) dan penelitian ini terdapat perbedaan
yaitu terletak pada subjek dan objeknya, penelitian La Ferle dan Choi(2005)
membandingkan pengaruh selebriti endorser dan non selebriti terhadap minat
beli konsumen, sedangkan dalam penelitian ini hanya meneliti pengaruh
selebriti endorser produk sampo ZINC (Agnes Monica) terhadap minat beli.
Dengan latar belakang permasalahan diatas maka penulis tertarik untuk
mengadakan penelitian ini dalam menyusun proposal metode penelitian
dengan mengambil judul: “PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER
IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA
MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN” (Studi Kasus pada Mahasiswa
S1 Fakultas Ekonomi UNS).
B. BATASAN PENELITIAN
1. Subyek penelitian ini adalah mahasiswa Program S1 Fakultas Ekonomi
UNS yang pernah melihat tayangan iklan sampo ZINC di televisi yang
dibintangi oleh Agnes Monica.
2. Karakteristik model iklan yang mempengaruhi konsumen terhadap minat
beli sampo ZINC: keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan,
pengalaman dan keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
berhubungan dengan topik iklannya. Kepercayaan (trustworthness)
mengacu pada kejujuran, intergritas, dan dapat dipercayainya seorang
sumber. Daya tarik (attractiveness) daya tarik bukan hanya berarti daya
tarik fisik, meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak
dalam diri pendukung; kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup,
keatletisan tubuh, dsb (Shimp,1999:460).
3. Obyek penelitian ini adalah iklan sampo ZINC yang dibintangi oleh Agnes
Monica.
C. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan uraian diatas, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah citra selebriti endorser berpengaruh pada sikap kepada iklan?
2. Apakah citra selebriti endorser berpengaruh pada sikap kepada produk?
3. Apakah citra selebriti endorser berpengaruh pada minat pembelian?
4. Apakah sikap terhadap iklan berpengaruh pada sikap kepada produk?
5. Apakah sikap terhadap produk berpengaruh pada minat pembelian?
D. TUJUAN PENELITIAN
Adapun tujuan dari Penilitian ini sesuai dengan permasalahan yang
telah dikemukakan adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh citra selebriti endorser pada sikap kepada
iklan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
2. Untuk mengetahui pengaruh citra selebriti endorser pada sikap kepada
produk atau merek.
3. Untuk mengetahui pengaruh citra selebriti endorser pada minat beli
konsumen.
4. Untuk mengetahui pengaruh sikap kepada iklan pada sikap kepada produk
atau merek.
5. Untuk mengetahui pengaruh sikap kepada produk atau merek pada minat
pembelian.
E. MANFAAT PENELITIAN
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain :
1. Bagi penulis
Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat
untuk memperdalam dan mengaplikasikan teori yang telah diperoleh,
terutama dalam proses promosi dengan menggunakan endorser dalam
pengenalan produk yang dapat berpengaruh pada merek dan minat beli
konsumen.
2. Bagi perusahaan
Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan
kepada perusahaan, khususnya PT. Lindojaya sebagai dasar pengambilan
keputusan dalam menggunakan selebritas sebagai model iklan (celebrity
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
endorser). Hal ini perlu diperhatikan untuk menjaga merek dan citra
perusahaan.
3. Bagi penelitian lebih lanjut
Diharapakan dengan adanya penelitian ini dapat digunakan sebagai
sumber informasi dan referensi untuk memungkinkan penelitian
selanjutnya mengenai topik-topik yang berkaitan, baik yang bersifat
melanjutkan meupun melengkapi.
Penelitian ini memberikan bukti empiris mengenai pengaruh citra
selebriti endorser terhadap merek dan minat beli konsumen, serta
memberikan penjelasan tentang hubungan antara variabel-variabel tersebut.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
BAB II
LANDASAN TEORI
Bab ini menguraikan tinjauan pustaka yang memuat teori-teori relevan dan
mendukung analisis serta pemecahan masalah yang terdapat dalam penelitian ini,
uraian penelitian-penelitian terdahulu, kerangka pemikiran dan hipotesis yang
digunakan dalam penelitian ini.
A. PERILAKU KONSUMEN
1. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit
pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan
perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta
ide-ide (Mowen dan Minor, 2001; 8).
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan
ini.(Nugroho J. Setiadi, 2003 :3)
The American Marketing Association mendefinisikan perilaku
konsumen adalah “perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara
afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia
melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka”.
8
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
Definisi diatas mengandung tiga ide penting yaitu: (1) perilaku
konsumen adalah dinamis, (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara
afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar, (3) hal tersebut
melibatkan pertukaran.
Analisa perilaku konsumen dapat membantu manajer untuk
mengambil keputusan, memeberikan para peneliti pemasaran pengetahuan
dasar ketika menganalisis konsumen, membantu legislatif serta pembuat
peraturan menciptakan hukum dan peraturan yang berhubungan dengan
pembelian dan penjualan barang dan jasa, dan membantu konsumen
dalam pengambilan keputusan pembelian. Kemudian perusahaan dapat
membuat, mengembangkan dan memperbarui produk dan jasa yang
ditawarkan kepada konsumen, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan produk atau jasa secara lebih baik.
2. MINAT BELI KONSUMEN (PURCHASE INTENTION)
Minat dalam bahasa Indonesia dapat diartikan sebagai ingin atau
keinginan. Keinginan adalah keadaan ketika seseorang mempunyai
kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk
atau jasa yang mempunyai keistimewaan tertentu saja yang akan
memuaskannya (Limb, Hair, McDaniel, 2000:188)
Minat beli konsumen (purchase intention) didefinisikan sebagai
kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil
tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli
Perilaku Sesudah Pembelian
tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Metha, 1994
dalam Sukmawati dan Suyono, 2005). Minat beli konsumen atau
purchase intention juga dapat didefinisikan sebagai sikap konsumen
terhadap merek yang dihadapkan pada aspek kognitif dan afektif produk
tersebut, purchase intention cenderung pada aspek kognitif. Sikap yang
positif menghasilkan purchase intention yang positif pula (Belch, and
Belch, 2001 dalam Ward et. al., 2006). Dapat disimpulkan dari beberapa
definisi diatas bahwa minat beli adalah keinginan atau niat yang muncul
untuk melakukan pembelian ketika konsumen harus memenuhi
kebutuhannya.
Proses keputusan beli konsumen akan dijelaskan dalam gambar
berikut. (Kotler, 2000:251)
Proses Keputusan Beli Konsumen
Gambar 2.1
a. Pengenalan Masalah
Proses ini dimulai dengan pembeli mengenali suatu masalah atau
kebutuhan pribadi konsumen.
b. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang telah dirangsang kebutuhan itu dapat atau
tidak dapat mencari informasi. Sumber informasi tersebut antara lain
keluarga, iklan, media masa, pengguna produk.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
c. Evaluasi Alternatif
Hal tersebut berkaitan dengan bobot yang diberikan terhadap produk
dengan membandingkan antara satu produk dengan produk yang lain.
d. Keputusan Membeli
Konsumen membentuk suatu niat membeli atas dasar faktor seperti
pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
e. Perilaku Sesudah Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam
tindakan sesudah pembelian pada pemasar.
Setelah melalui tahapan tersebut maka tahapan terakhir dalam Model
Terperinci Perilaku Pembeli adalah tanggapan konsumen. Konsumen
akan memberikan pilihan terhadap produk, merek, desain, waktu
pembelian dan jumlah pembelian.
Peran konsumen bagi suatu perusahaan sangatlah penting, sehingga
perusahaan harus memelihara hubungan yang baik dengan konsumen
yang sudah ada, disamping itu juga berusaha untuk mendapatkan
konsumen baru bagi usahanya. Oleh karena itu, sudah menjadi kewajiban
bagi perusahaan untuk selalu mengikuti perkembangan dari perilaku
konsumen itu sendiri. Informasi yang didapat dari perilaku konsumen
akan menjadi bahan pertimbangan perusahaan khususnya manajer
pemasaran dalam menyusun strategi pemasaran secara tepat, yang artinya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
produk yang diciptakan sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh
konsumen sehingga konsumen merasa puas.
B. SIKAP KONSUMEN
Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat
dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah
satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami
konsumen.
Sikap didefinisakan oleh L. L. Thurstone (dalam Mowen dan Minor,
2001:319), yaitu salah satu pencetus teori pengukuran sikap modern, sebagai
afeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah rangsangan. Gordon Allport
(dalam Mowen dan Minor, 2001:319) mendefinisikan sikap sebagai suatu
mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi,
diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan
dan atau dinamis terhadap perilaku.
Definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah kecenderungan
seseorang menanggapi rangsangan dan memberi tindakan terhadap suatu
objek tertentu, baik disukai atau tidak disukai.
Triandis dan ahli lainnya mengkombinasikan tiga jenis tanggapan
(pikiran, perasaan dan tindakan) ke dalam model tiga unsur dari sikap
(Triepartite Model of Attitude). Sikap dipandang mengandung tiga komponen
yang terkait (Setiadi, J. Nugroho, 2003:214), yaitu:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
1. Kognitif
Kognitif , berhubungan dengan pengenalan dan pengetahuan obyek
beserta atributnya. Pada saat konsumen menerima rangsangan sebuah
iklan maka proses psikologi internal akan bekerja yang dihubungkan
dengan pengaktivan indera.
2. Afektif
Afektif , memberikan tanggapan tentang perasaan terhadap obyek
dan atributnya. Indra yang bekerja akan memberikan interpretasi
terhadap sebuah obyek atau dalam sebuah iklan adalah produk / merek
dan bagian-bagian dari penayangan iklan itu sendiri.
3. Konasi
Dalam konasi seorang memiliki minat dan tindakan dalam sebuah
perilaku. Bila tahap ini bekerja maka konsumen telah memiliki
keputusan akan suara obyek.
Hubungan Antar 3 (Tiga) Komponen Sikap
Gambar 2.2
Sumber: Setiadi, J. Nugroho, 2003:217
Komponen kognitif Kepercayaan terhadap merek
Komponen Afektif Evaluasi merek
Komponen konatif Maksud untuk membeli
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
Hubungan antar tiga komponen itu mengilustrasikan hierarki pengaruh
keterlibatan tinggi (high involvement) yaitu kepercayaan merek
mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek mempengaruhi
maksud untuk membeli.
Komponen afektif atau evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap
karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan
konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu.
Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu
kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disegani atau tidak
disegani.
Beberapa faktor yang mempengruhi pembentukan sikap antara lain
(Sciffman dan Kanuk; 262):
1. Pengalaman Langsung
Sikap konsumen terhadap sebuah produk dapat terbentuk melalui
pengalaman langsung konsumen dalam mencoba, dan mengevaluasi
produk tersebut. Begitu pentingnya pengelaman langsung tersebut dalam
pembentukan sikap konsumen, banyak perusahaan dalam
memperkenalkan produk baru mereka menerapkan strategi pemberian
produk secara cuma-cuma sebagai sampel kepada konsumen untuk
dicoba.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
2. Pengaruh Keluarga
Keluarga merupakan sumber pengaruh yang sangat penting
terhadap pembentukan sikap seseorang. Terdapat hubungan yang sangat
erat antara orang tua dan anaknya.
3. Pemasaran Langsung
Banyak pemasar yang menggunakan penggunaan program,
pemasaran langsung untuk mencapai target konsumen dengan
menawarkan produk yang sesuai dengan minat dan gaya hidup mereka
(Schiffman dan Kanuk, 200; 262). Pemasar sangat hati-hati dalam
melakukan targeting berdasarkan psikografis, demografis, atau
geodemografis. Program pemasaran langsung manggunakan iklan-iklan
dan pesan-pesan promosi lainya untuk membentuk sikap konsumen
yang mendukung produknya sehingga dapat lebih cepat mencapai
segmen pasarnya.
4. Keberadaan Media Massa
Banyak media massa yang secara terus-menerus mengeluarkan ide-
ide, pendapat, produk baru, dan iklan-iklan tentang suatu roduk.
Komunikasi media massa ini memberikan informasi yang penting dalam
membentuk sikap konsumen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
Sikap seseorang terhadap iklan dan produk sebagai obyek sikap akan
mempengaruhi minatnya dalam melakukan pembelian produk yang
diiklankan. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan
konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap
negative akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian.
1. Sikap Terhadap Iklan
Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang positif terhadap
suatu produk mungkin sering bergantung pada sikap konsumen terhadap
iklan itu sendiri. Iklan yang disukai secara menguntungkan dapat
menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Assael (2001:368)
mendefinisikan sikap terhadap iklan sebagai berikut: “Attitude toward the
ad is the consumer’s predisposition to respond favorably or unfavorably to
a particular ad.” artinya sikap terhadap iklan adalah kecenderungan
konsumen menjawab dengan baik atau tidak baik terhadap iklan tertentu.
Definisi lain menyebutkan bahwa sikap terhadap iklan mengacu
pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas
rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan tersebut (Mowen dan
Minor, 2001;378).
Respon kognitif yang positif (support arguments dan source
bolstering) umumnya akan menghasilkan sikap positif konsumen terhadap
iklan; respon kognitif yang negatif (counterarguments dan source
derogation) umumnya menghasilkan sikap negatif. Karena aspek afektif
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
yang dominan maka sikap terhadap iklan diukur dalam afektif penerima
pesan yang menilai baik-tidak baik, suka-tidak suka, menarik-tidak
menarik, kreatif -tidak kreatif, informatif-tidak informatif.
Sikap terhadap iklan tergantung pada sejumlah factor: (1) isi iklan
dan khayalan yang bersemangat, (2) suasana hati konsumen, (3) emosi
iklan yang didapatkan konsumen, (4) kesukaan konsumen atas program
TV dimana iklan disisipkan (Mowen dan Minor, 2001;378).
Beberapa peneliti menyebutkan bahwa sikap terhadap iklan
mempengaruhi sikap terhadap merek yang kemudian juga mempengaruhi
pilihan merek. Penelitian lain menyebutkan bahwa iklan-iklan yang
mengandung tingkat khayalan tinggi sangat mempengaruhi sikap
konsumen terhadap iklan. Khayalan (imagery) disini merujuk pada sejauh
mana iklan menyebabkan konsumen meramalkan penggunaan produk
mereka sendiri dimasa depan dan menghubungkan iklan tersebut dengan
perasaan serta kepercayaannya sendiri.
2. Sikap Terhadap Merek
Sikap terhadap merek menurut Assael (2001 : 282) adalah
kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek
dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara
konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini di mulai dari
sangat jelek sampai sangat bagus . sikap terhadap merek didasarkan pada
skema tentang merek tersebut yang telah tertanam dibenak konsumen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
Keyakinan ini timbul setelah konsumen sasaran mengkorfirmasikan
memori dengan informasi yang ditawarkan.
Pembentukan sikap terhadap merek menurut Mackenzie, Lutz dan
Belch (1986) dipengaruhi secara langsung oleh perspsi mengenai model
iklan baik yang menggunakan endorser selebritis maupun yang tidak.
Sikap terhadap merek ini diawali oleh proses kognitif yang bekerja
terhadap rangsangan. Sikap ini dipengaruhi oleh persepsi konsumen
mengenai produk dan persepsi konsumen mengenai sumber atau model.
Kemudian akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk
yang diiklankan.
C. KOMUNIKASI PEMASARAN
1. Komunikasi Pemasaran
Pada pemasaran modern, sebuah perusahaan disamping dituntut
untuk mengembangkan produk yang baik, menerapkan harga yang
bersaing, memungkinkan dijangkaunya pelanggan sasaran, juga harus
mampu mengkomunikasikan diri dengan pelanggan yang ada maupun
yang potensial (Kotler, 2000). Agar dapat berkomunikasi secara efektif,
perusahaan harus menggunakan biro iklan untuk mengembangkan iklan
yang efektif, spesialis promosi penjualan untuk mendesain program
insentif penjualan dan hubungan masyarakat perusahaan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
19
2. Periklanan
Periklanan merupakan bagian dari bauran promosi, sedangkan
bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).
Periklanan menjadi tahap yang penting yang sama pentingnya dengan
tahap-tahap lain dalam proses pemasaran. Untuk menarik konsumen dan
calon konsumen, salah satu cara yang perlu dilakukan adalah memberi
nilai positif pada iklan yang diluncurkan.
Definisi periklanan menurut institute praktisi periklanan Inggris
oleh Jefkins (1996;5) adalah “periklanan merupakan pesan-pesan
penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon konsumen
yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan dengan
biaya semurah-murahnya”. Menurut Peter (1996;181) iklan adalah
penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan,
atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Dalam membuat
program periklanan manajer pemasaran harus selalu mulai dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.
Keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang
disebut 5 M ( Kotler 1994: 814) Sebagai berikut:
1) Mission (misi), apakah tujuan periklanan?
2) Money (uang), berapa dana yang akan digunakan?
3) Message (pesan), apakah pesan yang ingin disampaikan?
4) Media (media), apakah media yang akan digunakan?
5) Measurement (pengukuran), bagaimana mengevaluasi hasilnya?
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
Tujuan periklanan menurut Kotler (1994:817) sebagai berikut:
1) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”informasi”. Biasanya
dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk,
tujuannya untuk membentuk permintaan pertama.
2) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”persuasif”. Penting dilakukan
dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk membentuk permintaan
selektif untuk suatu merk tertentu.
3) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”pengingat”. Iklan pengingat
sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang
berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat (inforcement
advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang
bahwamereka telah melakukan pilihan yang benar.
4) Iklan bertujuan menambah nilai. Iklan dapat menambah nilai merek
pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas
dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan
menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, dan lebih
prestisius.(Suyanto, 2005; 62).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
21
3. Bintang Iklan (Celebrity Endorser)
Kesukaan audience pada sebuah iklan tidak lepas dari pendukung
iklan itu sendiri yaitu model (endorser). Dua teknik yang digunakan
pembuat iklan (advertising agency) yaitu menggunakan selebritis dan
menggunakan non-selebritis sebagai endorser.
Kita dapat membuat produk atau merek menjadi menonjol dalam
periklanan, salah satunya dengan menggunakan daya tarik para figur
masyarakat seperti aktor, aktris, atlet, ilmuan dan sebagainya. Selebritis
adalah pribadi yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk.
Selebritis merupakan juru bicara produk (Suyanto, 2005:92)
Shimp (2003) mendefinisikan selebritis adalah seorang pribadi
(aktor, penghibur atau atlet) yang di kenal di masyarakat. Metha, 1994
(dalam Yulistiano dan Suryandari, 2003) mengemukakan bahwa selebriti
mempunyai kekuatan yang dijadikan sebagai alat untuk membujuk,
merayu, dan mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu ketenaran. Meskipun
tidak selalu, ketenaran yang dimiliki selebriti lebih efektif daya bujuknya
daripada sebuah produk yang didukung dari kalangan non-selebritis.
Selebriti merupakan simbol budaya. Ketika selebriti mengiklankan
sebuah produk, para pemirsa membentuk asosiasi sesuai dengan arti
budaya yag ditransfer selebriti terhadap produk. Akhirnya, pada fase
konsumsi arti budaya tersebut ditransfer dari produk ke konsumen. Jadi,
ketika konsumen menggunakan produk tersebut maka konsumen secara
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
simbolik menanamkan ciri-ciri bintang iklan tersebut pada diri mereka
(Mowen dan Minor, 2001; 408).
Gambar 2.3 Transfer arti dari selebriti ke produk dan konsumen
Arker (1987) dalam” Building Strong Brand” membenarkan
bahwa produk lebih mudah diterima oleh konsumen jika penyampaian
pesan iklan dilakukan oleh tokoh selebritis.
Ohainan dalam Royan, (2005) menulis dalam Journal of
Advertising Research yang berjudul ”The impact of celebrity spokes
person pereceive image on intention to purchase” dalam penelitiannya
menyatakan bahwa “hanya selebritis yang dipersepsikan dengan keahlian
dibidangnya yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk
membeli suatu produk atau jasa” dalam penelitian itu, Ohainan membagi
tiga faktor penyebab mengapa responden tertarik membeli, antara lain:
adanya daya tarik fisik (kecantikan, ganteng dan lain sebagainya), dapat
dipercaya dan adanya keahlian (expertise) endorser.
Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan
endorser. (Belch dan Belch, 2001 : 172) Masing-masing faktor memiliki
Konsumsi Selebriti Mengiklankan Produk
Peran professional
Arti budaya yang diturunkan dari peran
Selebriti sebagai symbol budaya
Arti ditransfer dari selebriti ke produk
Transfer arti produk
ke konsumen
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku
konsumen, yaitu :
1) Sumber Kredibilitas (source credibility), menggambarkan persepsi
konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang
relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang
diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk
memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Kredibilitas
memiliki dua sifat penting, yaitu: (a). Keahlian (expertise), merupakan
pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser
berkaitandengan produk yang diiklankan. (b). Kepercayaan
(trustworthiness), mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat
dipercayainya seorang sumber.
2) Sumber Daya Tarik (source attractiveness), endorser dengan tampilan
fisik yang baik dan karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang
iklan dan dapat menimbulkan minat penonton (audiens) untuk
menyimak iklan. daya tarik endorser mencakup: (a). Kesamaan
(similarity), merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan
yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa
karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang
dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya.
(b). Familiar (familiarity), adalah pengenalan terhadap nara sumber
melalui exposure. sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan
penggunaan typical-person endorser dinilai berdasarkan keakraban
dengan sosok yang ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan
sehari-hari. (c). Likability, adalah kesukaan audiens terhadap nara
sumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik,
atau karakter personal lainnya.
3) Sumber Kekuatan (source power), adalah karisma yang dipancarkan
oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau
tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.
Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti.
Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan
lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan
kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience
untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka
untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Sedangkan,
dengan menampilkan pendukung non selebriti atau ”orang biasa” dapat
membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan
menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dan akhirnya akan
mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang
positif terhadap produk yang diiklankan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan
asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan
sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan
dapat menciptakan citra yang baik pula dimata konsumen. Iklan
merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam
menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik
dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu (Temporal &
Lee, 2001:39).
4. Karakteristik Bintang Idola Iklan
Atribut dasar yang berpengaruh terhadap efektifitas pendukung,
ialah daya tarik. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun
daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting, tetapi meliputi
sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung
seperti kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan postur
tubuh, dan sebagainya. Beberapa karakteristik bintang iklan atau selebriti
endorser antara lain:
a. Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau
keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan
dengan topik iklannya. Keahlian seorang pendukung tidaklah penting,
tetapi yang terpenting adalah bagaimana khalayak sasaran memandang
pendukung. Seorang pendukung yang dianggap sebagai seorang ahli
dalam subyek tertentu akan lebih persuasif di dalam mengubah
pendapat khalayak yang berhubungan dengan bidang keahliannya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26
daripada pendukung yang tidak dianggap sebagai memiliki
karakteristik yang sama.
b. Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas, dan
dapat dipercayainya seorang sumber. Seringkali seorang pendukung
(endorser) dapat dipercaya padahal dia bukan seorang yang ahli dalam
bidangnya. Keadaan dipercayanya seorang pendukung tergantung
kepada persepsi khalayak akan motivasi dukungannya. Para pemasang
iklan memanfaatkannilai kepercayaandengan memilih para
pendukungyang secara luas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan
dapat diandalkan (Shimp,2003;470)
c. Daya tarik (attractiveness) daya tarik bukan hanya pada daya tarik
fisik, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat
khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian,
gaya hidup, keatlestisan tubuh, dan sebagainya (Shimp, 2003; 464).
Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti endorser jika
dihubungkan dengan dya tarik, pertama adalah tingkat kesukaan
audience terhadap selebriti (likeability), yang kedua adalah tingkat
kesamaan personality yang diinginkan oleh pengguna produk
(similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan selalu
berdampingan (Royan, 2004; 18).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
27
D. PENELITIAN SEBELUMNYA
Beberapa penelitian terdahulu yang pernal dilakukan dan relevan
dengan penelitian ini antara lain penelitian yang dilakukan oleh:
Ohanian (1990), dengan judul “Construction and Validation of a
Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise,
Trustworthiness, And Attractiveness”. Dikemukakan bahwa hanya
selebriti yang dipersepsikan dengan keahlian di bidangnya, yang secara
signifikan mempengaruhi responden untuk membeli suatu produk, dengan
cara membagi tiga faktor yang ada pada selebriti bintang iklan yang bisa
mempengaruhi responden untuk membeli, yaitu daya tarik (attractiveness),
dapat dipercaya (trustworthiness), dan keahlian (expertise). Hasilnya efek
daya tarik fisik dan trustworthiness sangat kecil pengaruhnya, sedangkan
efek expertise adalah yang paling signifikan.
Ohanian (1991) dalam penelitiannya yang berjudul “The Impact
Spokeperson’s Perceive Impact on Intention to Purchase”,
mengemukakan bahwa hanya selebriti yang dipersepsikan dengan keahlian
di bidangnya, yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk
membeli suatu produk. Ohanian membagi tiga faktor yang ada dalam
selebriti bintang iklan yang bisa mempengaruhi responden untuk membeli
yaitu daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworthness) dan
keahlian (expertise). Hasilnya, efek daya tarik fisik dan trustworthiness
sangat kecil pengaruhnya. Sedangkan efek expertise yang paling signifkan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28
McCracken (1989), hasil penelitiannya tentang celebrity endorser
yang dipercayai mempunyai kredibillitas tinggi dalam menyampaikan
pesan produk. Ini merupakan proses budaya dan dasar yang kuat bahwa
suatu pesan terletak pada efektifitas sumber pesan yang dalam hal ini
adalah selebriti sebagai endorser produk, memiliki keahlian dibidangnya
dan dianggap sebagai sumber yang dapat dipercaya. Dua kekuatan utama
yang dimiliki oleh selebriti sebagai endorser produk, yaitu kredibilitas
(credibility) dan daya tarik (attractiveness). Kekuatan daya tarik celebrity
endorser dikatagorikan dalam dua komponen, yaitu daya tarik fisik dan
daya tarik kesesuian produk.
Lafferty, B; Goldsmith, R and Newell, S (2002), dalam
penelitiannya yang berjudul “The Dual Celebrity Model: The Influence Of
Corporate And Endorser Credibility On Attitudes And Purchase
Intentions”, dilakukan dengan eksperimen pada mahasiswa undergraduate
yang mengambil mata kuliah pemasaran di Universitas Midwest Amerika
Serikat. Sampel diambil secara random sampling sebanyak 315 orang
mahasiswa. Variabel dan pengukuran: kredibilitas model iklan, kredibilitas
perusahaan, sikap terhadap iklan, sikap terhadap produk, minat pemeblian,
pengukuran terhadap masing-masing dilakukan dengan menggunakan
skala likert. Hasilnya (1)Kredibilitas model iklan berpengaruh signifikan
dan langsung pada sikap terhadap produk, dan berpengaruh signifikan
tidak langsung pada sikap terhadap produk dan minat pembelian.
(2)Kredibilitas perusahaan berpengaruh signifikan dan langsung pada
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
29
sikap terhadap iklan, dan berpengaruh signifikan tidak langsung pada
sikap terhadap produk dan minat pembalian. (3)Sikap terhadap iklan
berpengaruh signifikan pada sikap terhadap produk. (4)Sikap terhadap
produk berpengaruh signifikan pada minat pembelian.
Penelitian yang dilakukan oleh Qomariah Ariq Nur (2009) berjudul
“Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Pada Iklan Sabun Mandi LUX
Terhadap Pembentukan Brand Image”. Hasil penelitian tersebut, dapat
dikatakan bahwa penggunaan celebrity endorser cukup efektif digunakan
pada iklan sabun mandi LUX yang dapat mempengaruhi dalam
pembentukan brand image. Oleh karena itu, selain memperhatikan
penggunaan celebrity endorser sebagai pembentuk brand image, juga
perlu disarankan adanya peningkatan dan perhatian terhadap performa
produk sabun mandi LUX sebab celebrity endorser hanya memiliki
pengaruh yang sedikit. Faktor kepercayaan harus menjadi perhatian khusus
karena kepercayaan merupakan faktor yang paling dominan
mempengaruhi dalam pembentukan brand image, yakni citra sabun mandi
LUX sebagai sabun kecantikan.
Penelitian yang dilakukan oleh Nugroho Aries Prayudi berjudul
“Analisis Pengaruh Karakteristik Bintang Idola Iklan Terhadap Minat Beli
Konsumen”. Penelitian ini menguji permasalahan, apakah karakteristik
bintang idola berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen sabun
mandi Lux. Hasil penelitian tersebut yang telah diuji dengan menggunakan
metode regresi beganda menunjukan adanya pengaruh yang signifikan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
30
antara karakteristik bintang idola terhadap minat beli konsumen. Dalam
penelitian ini, data diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada 100 orang
mahasiswa S1 Non-Reguler Fakultas Ekonomi UNS.
E. KERANGKA PEMIKIRAN
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
Sumber: The importance of Perceived Endorser Credibility in South Korean Advertising, 2005, Carrie La Ferle and Sejung Marina Choi
Minat pembelian terhadap produk yang diiklankan dipengaruhi
secara langsung oleh sikap konsumen terhadap produk dan kredibilitas
selebriti endorser yang memiliki karakteristik attractiveness,
trustworthiness, expertise. Sikap konsumen kepada produk dipengaruhi
oleh sikap konsumen kepada iklan produk dan kredibilitas selebriti
endorser. Sedangkan sikap konsumen terhadap iklan dipengaruhi oleh
kredibiltas selebriti endorser.
H1b
H1c
H2
H3
H1a Endorser Celebrity
Attractiveness, Trustworthiness,
Expertise
Attitude toward the ad
Attitude toward the Brand
Purchase Intention
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
31
F. HIPOTESIS
Pengaruh dari endorser sebagai sumber kredibilitas terhadap
efektivitas iklan telah banyak dibahas dalam literatur marketing dan
psikologi sosial. Sesuai dengan pernyataan dari Fishbein dan Ajzen (1975,
dalam Lafferty, 2002:3) kredibilitas sumber meningkatkan probabilitas
penerimaan klaim oleh pemirsa. Secara umum iklan yang disampaikan
oleh sumber yang dimiliki kredibilitas tinggi akan lebih cepat diterima dan
disukai oleh pemirsa, dan mampumelakukan perubahan sikap (Lafferty,
2002). Dengan demikian dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:
H1a: Endorser selebriti berpengaruh terhadap sikap kepada iklan (attitude
toward the ad)
H1b: Endorser selebriti berpengaruh terhadap sikap kepada produk atau
merek (attitude toward the brand)
H1c: Endorser selebriti berpengaruh terhadap minat beli konsumen
(purchase intention).
Penelitian yang dilakukan oleh Heath dan Gaeth (1994, dalam
Lafferty et al, 2002;7) menunjukan adanya akibat berurutan antara sikap
kepada iklan, sikap kepada produk, dan minat pembelian. Sikap kepada
iklan mempengaruhi sikap terhadap merek dengan demikian dapat
dihipotesiskan:
H2: sikap kepada iklan (attitude toward the ad) berpengaruh positif
terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
Selanjutnya Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7)
menjelaskan bahwa sikap kepada produk berpengaruh terhadap minat
pembelian. Dengan demikian dapat dihipotesiskan sebagai berikut:
H3: sikap kepada merek (attitude toward the brand) berpengaruh
positif terhadap minat beli konsumen (Purchase Intention).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
BAB III
METODE PENELITIAN
Pada dasarnya penelitian adalah kegiatan penyelidikan, pengumpulan,
pengolahan, analisis dan penyajian data yang dilakukan secara sistematis dan
obyektif untuk memecahkan suatu persoalan atau untuk menguji suatu
hipotesis dalam mengembangkan prinsip-prinsip umum. Bertujuan untuk
menemukan ilmu pengetahuan baru, mengembangkan ilmu pengetahuan yang
sudah ada, mencari tahu tentang suatu persoalan yang layak diteliti,
memperoleh jawaban tentang suatu persoalan yang ingin diketahui dan
kemudian mencari solusinya.
1. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah sekumpulan dari orang, kejadian atau sesuatu yang
menjadi perhatian peneliti untuk diteliti (Sekaran, 2003).
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan yang pernah
menyaksikan iklan Sampo ZINC versi Agnes Monica.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang terdiri dari beberapa
anggota yang dipilih dari populasi untuk diteliti (Sekaran, 2003).
33
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
Syarat utama dalam pengambilan sampel suatu populasi adalah bahwa
sampel harus mewakili populasi, dan sampel harus merupakan dalam
bentuk kecil (miniature population).
Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret yang sudah pernah melihat
paparan iklan sampo ZINC versi Agnes Monica di televisi lebih dari
1(satu) kali.
Penelitian ini mengambil sampel 150 responden yang diambil dari
mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
c. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik sampling yang digunakan dalam pengembilan sampel
adalah purposive sampling. Sampel diambil dengan menggunakan
kriteria tertentu, yaitu sampel diambil dari mahasiswa S1 Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret dan sudah pernah melihat paparan
iklan sampo ZINC versi Agnes Monica di Televisi. Hal ini dilakukan
untuk menegtahui seberapa jauh image bintang iklan sampo ZINC
mempengaruhi merek dan minat beli sehingga tidak terjadi bias dalam
pengisian kuesioner.
2. Desain Penelitian
a. Desain Penelitian.
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret Surakarta. Pemilihan lokasi penelitian ini didasarkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
pada kedekatan dengan tempat tinggal peneliti, sehingga akan
menghemat biaya dan waktu pelaksanaan. Subyek penelitian ini adalah
mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi UNS yang pernah melihat tayangan
iklan sampo ZINC di televisi yang dibintangi oleh Agnes Monica.
Ditinjau dari tujuan, penelitian ini dikategorikan ke dalam
penelitian pengujian hipotesis yaitu penelitian yang menjelaskan
fenomena dalam bentuk hubungan antar variabel. Dilihat dari
hubungan antar variabelnya, penelitian ini merupakan penelitian kausal,
yaitu penelitian diadakan untuk menjelaskan hubungan antar variabel,
variabel yang satu menyebabkan atau menentukan nilai variabel yang
lain (Ghozali, 2005). Penelitian ini menggunakan desain survey yaitu,
penelitian mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan
kuisioner sebagai alat pengumpulan data pokok.
b. Definisi Operasional, Instrumen Penelitian dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional adalah suatu definisi yang dilakukan
kepada suatu variabel atau konstruk dengan cara memberikan arti, atau
menspesifikasikan kegiatan, ataupun memberikan suatu operasional
yang diperlukan untuk mengukur konstruk atau variabel tersebut
(Nazir,2003). Definisi ini akan memberikan batasan, ciri atau indikator
suatu variabel tersebut, sehingga, dalam definisi operasional ini harus
dirinci ciri-ciri atau indikator yang akan diteliti dan bagaimana
mengamatinya. Berikut adalah penjelasan mengenai variabel-variabel
dalam penelitian ini berikut definisi operasionalnya:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
1) Variabel Independen
Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi
variabel dependen (Sekaran, 2000). Variabel independen dalam
penelitian ini adalah celebrity endorser. Celebrity endorser
merupakan sumber pesan. Ketika bintang idola dalam iklan
dipersepsi kredibel, maka dapat mengubah sikap melalui psikologi
yang disebut internalisasi. Internalisasi dapat terjadi ketika
konsumen menerima posisi bintang iklan pada informasi yang
mereka miliki. Hal penting yang dimiliki dari kredibilitas bintang
idola dalam iklan adalah daya tarik, kepercayaan dan keahlian.
a) Daya Tarik (Attractiveness)
Attractiveness adalah daya tarik yang bisa dikategorikan
dalam dua komponen: daya tarik fisik dan daya tarik
kesesuaian produk. Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005):
1. Kesan yang ditampilkan oleh bintang iklan.
2. Kesesuaian karakteristik bintang iklan dengan kesesuaian
produk yang diiklankan.
b) Kepercayaan (Trustworthiness)
Trustworthiness adalah sebagai sumber yang dapat
dipercaya dalam penyampaian pesan iklan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005):
1. Reputasi objektif bintang iklan dalam penyampaian pesan
iklan.
2. Kehandalan bintang iklan dalam penyampaian pesan iklan.
c) Keahlaian (Expertise)
Expertise adalah keahlian merujuk pada pengetahuan,
pengalaman, dan keahlian tertentu dari sosok bintang iklan.
Indikatornya adalah(La Ferle and Choi, 2005):
1. Tingkat pengetahuan, pengalaman atau keterampilan
bintang iklan yang berhubungan dan sesuai dengan tema
komunikasi iklan atau topiknya.
2. Pandangan khalayak sasaran terhadap bintang iklan sebagai
pendukung iklan.
2) Variabel Dependen
Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi oleh
variabel lain. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah:
a) Minat Pembelian
Minat pembelian adalah tahap dimana konsumen
membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang
tergabung dalam perangkat pilihan kemudian pada akhirnya
melakuakan pembelian pada suatu alternatif yang paling
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
38
disukai atau proses yang dilalui oleh konsumen untuk membeli
suatu barang atau jasa yang didasari oleh bermacam
pertimbangan. Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005):
1. Minat untuk mencari informasi tentang produk tersebut.
2. Minat untuk selalu mencari informasi tentang produk
sampo ZINC untuk mendukung sifat-sifat positif dari
produk yang digunakan tersebut.
b) Sikap Terhadap Merek (Brand Attitude)
Sikap terhadap merek atau brand attitude didefinisikan
sebagai kecenderungan yang dipelajari konsumen untuk
mengevaluasi merek tertentu yang dimulai sangat jelek sampai
sangat bagus (Assel, 2001). Indikatornya (La Ferle and Choi,
2005):
1. Produk yang diiklankan merupakan produk yang
berkualitas
2. Produk yang diiklankan merupakan produk yang memenuhi
kebutuhan serta memuaskan pelanggan
3. Produk yang diiklankan merupakan produk yang disukai
oleh konsumen.
c) Sikap Terhadap Iklan (Atittude The Add)
Sikap terhdap iklan atau attitude the add mengacu pada
kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
39
rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan tersebut
(Mowen dan Minor, 2001). Indikatornya (La Ferle and Choi,
2005):
1. Kemampuan memberikan informasi tentang manfaat produk.
2. Kemampuan memberikan informasi tentang kualitas produk
3. Kemampuan memberikan informasi tentang keunggulan
produk.
c. Instrumen Penelitian dan Skala Penelitian
Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data primer dalam
penelitian ini adalah kuesioner, yaitu suatu angket pertanyaan yang
disebarkan kepada responden untuk mendapatkan jawaban mereka
(Sekaran, 2000). Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah
skala likert, skala ini dugunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan
persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial
(Sugiyono, 1999). Skala ini berinteraksi 1-5 dengan pilihan jawaban
sebagai berikut:
SS : Sangat Setuju :memiliki skor 5 (lima)
S : Setuju :memiliki skor 4 (empat)
N : Netral :memiliki skor 3 (tiga)
TS : Tidak Setuju :memiliki skor 2 (dua)
STS: Sangat Tidak Setuju :memiliki skor 1 (satu)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
40
d. Sumber Data
Sumber data penelitian merupakan faktor penting yang menjadi
pertimbangan dalam penentuan metode pengumpulan data. Sumebr
data penelitian ada 2 (dua), yaitu:
1. Data Primer
Sumber data primer adalah sumber data yang didapat langsung
dari responden oleh peneliti (Indriantoro, 1999 : 146). Dalam
penelitian data primer yang dibutuhkan meliputi hasil data
kuesioner atau hasil wawancara dengan responden. Data yang
digunakan dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dari
penyebaran koesioner yang dilakukan di Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Data Sekunder
Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang
diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui perantara
(diperoleh dan dicatat oleh pihak lain). (Indriantoro, 1999 :147) .
e. Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan beberapa
cara, yaitu sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
41
1. Kuesioner
Kuesioner yaitu dengan memberikan daftar pertanyaan kepada
responden dan responden memilih alternatif jawaban yang sudah
tersedia. Jawaban atas pertanyaan tersebut, bersifat tertutup,
maksudnya alternatif jawaban atas pertanyaan tersebut telah
disediakan dan responden tidak diberi kesempatan menjawab yang
lain di luar jawaban yang telah disediakan.
2. Wawancara
Wawancara merupakan bentuk komunikasi langsung antara
peneliti dengan responden. Metode ini digunakan untuk
memperoleh data-data tentang gambaran umum perusahaan dan
memperoleh gambaran secara langsung sehingga lebih
memudahkan bagi peneliti dalam memahami permasalahan yang
ada.
3. Metode Analisis Data
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan
Structural Equatioan Modelling (SEM). SEM merupakan teknik
multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis
faktor untu mengestimasi serangkaian hubungan ketergantungan secara
simultan (Hair et al., 1998:711). Pengujian hipotesis dilakuakan dengan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
42
menggunakan program AMOS versi 4.01 untuk menganalisis hubungan
kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.
a. Pengujian Instrumen Penelitian
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk menentukan valid atau
tidaknya kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila
pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang
akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghazali, 2005). Pengukuran
dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata dan benar,
serta sebaliknya alat ukur yang tidak valid adalah yang
memberikan hasil ukuran menyimpang dari tujuannya (Jogiyanto,
2004).
Confirmatory factor analysis (CFA) akan dilakukan peneliti
terhadap sembilan faktor atau konstruk dalam penelitian ini dengan
bantuan program SPSS for windows versi 15. Menurut Heir et al,
(1998), factor loding lebih besar ± 0.30 dianggap memenuhi level
minimal, factor loding ± 0.40 dianggap lebih baik dan sesuai
dengan rules of thumb yang dipakai para peneliti, dan factor
loading ≥ 0.50 diangggap signifikan. Jadi semakin besar nilai
absolut factor loading, semakin penting loading tersebut
menginterprestasikan konstruknya. Pada penelitian ini
menggunakan pedoman factor loading ≥ 0.50.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
43
2. Reliabilitas
Reliabilitas merupakan prosedur pengujian statistik yang
dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau
konsistensi internal dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji
reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for
windows 15. Sekaran (2006) mengatakan bahwa nilai Cronbach
Alpha dapat dikatakan reliabel apabila nilainya > 0,60. Selanjutnya,
tingkatan reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut:
jika alpha atau rhitung (1) 0,8-1,0 = Reliabillitas baik, (2) 0,60-
0,79= Reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,60= Reliabilitas
kurang baik. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat
memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan
untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik
yang lain.
3. Analisis Deskriptif
Sebelum data diproses, dianalisis dan diinterprestasikan
sesuai dengan kategorinya masing masing, maka terlebih dahulu
penulis akan mendeskripsikan responden berdasarkan karakteristik
konsumen yang meliputi: attractivenes, trustworthiness, expertise.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
44
b. Analisis Data
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini
menggunakan Stuctural Equation Modelling (SEM). SEM merupakan
teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda
dan analisis faktor untu mengestimasi serangkaian hubungan
ketergantungan secara simultan (Hair et al., 1998:711). Pengujian
hipotesis dilakuakan dengan menggunakan program AMOS versi 4.01
untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang
diusulkan.
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan
pengujian model struktural dengan pendekatan SEM, yaitu:
1. Uji Kecakupan Sampel
Model estimasi Maximum Likelihood (ML) minimum
diperlukan sampel 100. ketika sampel dinaikan diatas nilai 100,
metode ML meningkat sensitivitasnya untuk menditeksi perbedaan
antar data. Begitu sampel menjadi besar (diatas 400-500), maka
metode ML menjadi sangat sensitif dan selalu menghasilkan
perbedaan secara signifikan sehingga ukuran Goodness of fit
menjadi jelek. Jadi dapat direkomendasikan bahwa ukuran sampel
antara 100-200 harus digunakan untuk model estimasi ML
(Ghozali 2005:21). Menurut Hair et al., (1998:742) ukuran sampel
minimum adalah sebanyak 5 responden untuk setiap estimated
parameter (paameter yang diukur).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
45
2. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah
distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal.
Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada
swekness dan kurtosis dengan nilai batas di bawah ± 2,58.
Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris
bawah kanan, dan mempunyai nilai batas ± 2,58. Apabila data
terdistribusi normal baik secara univariate (individu) dan
multivariate secara bersama-sama maka pengujian data outlier
tidak perlu diperlukan (Santoso, 2007:8)
Normalitas dibagi menjadi dua yaitu:
1) Univariate normality (normalitas univariat)
2) Multivariate normality (normalitas multivariat)
Apabila data memiliki multivariate normality, maka data
tersebut pasti jiga memiliki univariate normality. Sebaliknya,
apabila data univariate normality maka belum tentu data juga
memiliki multivariate normality (Ghozali dan Fuad, 2005 dalam
Wahyudi, 2005:24). Curran et. al., (Ghozali dan Fuad, 2005 dalam
Wahyudi, 2005:24) membagi jenis distribusi data menjadi tiga
bagian, yaitu:
1) Normal, apabila nilai skewness kurang dari 2 dan nilai kurtosis
kurang dari 7.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
46
2) Moderatly non-normal, apabila besarnya data yang tidak
normal adalah sedang. Nilai swekness antara 2 sampai 3 dan
nilai kurtosis kurang dari 7.
3) Extremely non-normal, apabila distribusi data yang tidak
normal sangat besar. Nilai skewness diatas 3 dan nilai kurtosis
diatas 21.
3. Uji Outliers
Outliers adalah data yang memiliki karakteristik unik yang
terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan
muncul dalam bentik nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal
maupun untuk variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate,
adanya outliers dapat diuji dengan statistik Chi squere terhadap
nilai mahalanobis distance square pada tingkat signifikansi 0,001
dengan degree of freedom sejumlah konstuk yang digunakan dalam
penelitian (Hair et al., 1998:75). Bila terdapat observasi yang
mempunyai nilai mahalanobis distance square yang lebih besar
dari hi Squere maka observasi tersebut adalah outliers. Pada
umumnya perlakuan terhadap outlier adalah dengan
mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam
perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk
mengeluarkan outlier, maka observasi dapat diikutsertakan dalam
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
47
analisis selanjutnya. Evaluasi outlier ini dilakuakan dengan
bantuan program komputer AMOS.
4. Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit
Pada analisis SEM, tidak ada alat uji statistic tunggal untuk
menguji hipotesis mengenai model (Hair et. al., 1998:745). Tetapi
berbagai fix index yang digunakan untuk mengukur derajat
kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajian. Fit
index yang digunakan meliputi:
1) Chi Square
Tujuan analisis Chi Square adalah mengembangkan dan
menguji sebuah model yang sesuia dengan data. Dalam
pengujian ini nilai Chi Square yang rendah dan menghasilkan
tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 akan
mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan antara
martiks kovarian data dan martiks kovarian yang diestimasi.
2) Normed Chi Square (CMIN/DF)
CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai Chi
Square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan
indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubunan
goodness of fit model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi
yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
48
direkomendasikan adalah nilai CMIN/DF kurang dari 2,0 atau
3,0.
3) Goodness Of Fit Index (GFI)
Goodness Of Fit Index mencerminkan tingkat kesesuian
model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat
dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya.
Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji
memiliki kesesuaian dengan baik.
4) Adjusted goodness fit of index (AGFI)
Adjusted goodness fit of index merupakan
pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio
dari degree of freedom model yan diajukan dengan degree of
freedom dari null model (model konstruk tunggal dengan
semua indicator pengukuran konstruk). Nilai yang
direkomendasikan adalah besar atau sama dengan 0,9. semakin
besar nilai AFGI maka semakin baik kesesuaian yan dimiliki
model.
5) Comparative Fit Index (CFI)
CFI juga merupakan indeks kesesuaian incremental.
Besaran indeks inii adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
49
yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat
kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untik
dipakai karena indeks ini relative tidak sensitive terhadap
besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model.
Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai CFI
lebih besar atau sama dengan 0,95.
6) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk
mengukur fit model menggantikan chi square statistik dalam
jumlah sample yang besar. Nilai RMSEA lebih besar atau sama
dengan 0,08 mengidentifikasikan indeks yang baik untuk
menerima kesesuaian sebuah model.
7) Tucker Lewis Index (TLI)
TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai
penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai nilai TLI lebih
besar atau sama dengan 0,9.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
50
8) Normed Fit Index (NFI)
Normed Fit Index merupakan indeks kesesuaian
incremental. Nilai yang direkomendasikan adalah nilai NFI
lebih besar atau sama dengan 0,9.
9) Incremental Fix Index (IFI)
Incremental Fix Index digunakan untuk mengatasi
masalah parsimoni dan ukuran sampel. Nilai yang perlu
diperhatikan dalam IFI adalah IFI>0,09.
5. Uji Hipotesis
Setelah kriteria Goodness of Fit dapat terpenuhi,
selanjutnya dapat dilakukan analisis terhadapa pengujian hipotesis.
Pengujian hipotesis dapat dilakukan dengan bantuan AMOS 4.01
dengan menganalisis hubungan diantara varisbel-variabel laten.
Pengujian hipotesis dilakuka dengan cara; (1) menganalisis tingkat
signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang
disarankan pada nilai C.R. (2) dengan melihat standardized
structural (path) coefficients dari setiap hipotesis terutama pada
kesesuaian arah hubungan path dengan arah hubngan yang telah
dihipotesisikan sebelumnya. Jika arah hubungan sesuai dengan
yang dihipotesiskan dan nilai critical ratio-nya juga memenuhi
persyaratan maka dapat dikatakan bahwa hipotesis yang diuji dapat
terbukti (Wahyudi, 2005:32).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
51
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Deskriptif Data Responden
Deskripsi data responden diperoleh berdasarkan distribusi data tentang
usia, jenis kelamin, jurusan dan frekuensi melihat iklan. Adapun hasil
selengkapnya adalah sebagai berikut:
1. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Usia Responden
Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan
usia dapat dilihat pada hasil frekuensi data responden sebagai berikut:
Tabel 4.1
Distribusi Usia Responden
Usia Frekuensi Persentase (%)
17-19 tahun 40 26.7 20-22 tahun 58 38.7 23-25 tahun 49 32.7 26-28 tahun 3 2.0
Jumlah Resp 150 100% Sumber : data primer yang diolah, 2010.
Berdasarkan tabel tersebut di atas, mayoritas responden memiliki
usia 20 sampai 22 tahun sebanyak 58 responden atau 38.7%.
51
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
52
2. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jenis Kelamin Responden
Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan
jenis kelaminnya dapat dilihat pada hasil frekuensi data responden sebagai
berikut:
Tabel 4.2
Distribusi Jenis Kelamin Responden
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)
Laki-laki 71 47.3 Perempuan 79 52.7
Jumlah Resp 150 100% Sumber : data primer yang diolah, 2010.
Tabel di atas menunjukkan mayoritas responden adalah perempuan
sebanyak 79 responden atau sebesar 52,7%.
3. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jurusan
Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan
jurusan dapat dilihat pada hasil frekuensi data responden sebagai berikut:
Tabel 4.3
Distribusi Jurusan Responden
jurusan Frekuensi Persentase (%)
Akuntansi 53 35.3 Manajemen 50 33.3
Ekonomi pembangunan 47 31.3 Jumlah Resp 150 100%
Sumber : data primer yang diolah, 2010.
Tabel di atas menunjukkan mayoritas responden berdasarkan
jurusan adalah jurusan Akuntansi sebanyak 53 responden atau sebesar
35.3%.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
53
4. Distribudi Frekuensi Berdasarkan Frekuensi Melihat Iklan Sampo
ZINC
Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden berdasarkan
frekuensi melihat iklan sampo ZINC dapat dilihat pada hasil frekuensi data
responden sebagai berikut:
Tabel 4.4
Distribusi Frekuensi Melihat Iklan Responden
Frekuensi melihat iklan Frekuensi Persentase (%)
Selalu 6 4.0 Sering 48 32.0
Kadang-kadang
68 45.3
Jarang 28 18.7 Jumlah Resp 150 100%
Sumber : data primer yang diolah, 2010.
Berdasarkan tabel di atas mayoritas responden adalah mempunyai
frekuensi yang kadang-kadang untuk melihat iklan sampo ZINC sebanyak
68 responden atau sebesar 45.3%.
5. Deskripsi Iklan Sampo ZINC
Sampo ZINC adalah produk sampo yang di produksi oleh PT Lion
Wings. Perusahaan selalu berusaha menyesuaikan produk yang dihasilkan
dengan selera masyarakat. Hal ini dilakukan agar produk sampo ZINC
dapat memuaskan mereka. Selera masyarakat selalu saja berubah dan
perusahaan harus dapat memenuhi selera dan kebutuhan masyarakat guna
perusahaan dapat menguasai pasar.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
54
Iklan adalah komunikasi searah produsen kepada konsumen untuk
memberi informasi kepada kelompok konsumen target tentang produk dan
image (citra) produk yang dihasilkan produsen. Iklan dapat digunakan
perusahaan untuk mendidik konsumen agar berperilaku sesuai dengan
keinginan perusahaan. Dengan demikian, iklan dapat digunakan untuk
mengendalikan kebutuhan dan selera konsumen.
Iklan yang baik adalah iklan yang mampu memposisikan produk
perusahaan sebagai produk yang baik dalam benak pemikiran konsumen.
Posisi produk yang baik dalam benak pemikiran konsumen itu dipengaruhi
oleh banyak hal, yaitu kualitas produk, citra perusahaan yang baik,
penampilan iklan yang mewakili produk perusahaan, dan mampu
memberikan nilai tambah bagi konsumen atas produk tersebut. Iklan
sampo ZINC memasukan pesan iklan melalui Agnes Monica sebagai
celebrity endorser sampo ZINC. Pesan iklan yang disampaikan adalah
sampo ZINC dapat melembutkan rambut, menghilangkan ketombe, dan
tidak mudah rontok, hal ini dapat digambarkan dengan Agnes Monica
yang bergerak lincah dan aktif yang ditiup dengan angin kencang.
Perusahaan berusaha menyampaikan pesan bahwa wanita modern atau
remaja yang mempunyai aktifitas yang padat pun dapat merawat
rambutnya agar tetap terawat tanpa ketombe dan kuat hanya menggunakan
sampo. Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan produk
sampo berpengaruh terhadap kesadaran masyarakat akan pola hidup
energik, bergaya, sehat dan cantik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
55
B. Karakteristik Tanggapan Responden
Karakteristik tanggapan responden terhadap kuesioner yang diberikan
peneliti nampak pada jawaban responden. Dalam analisis ini akan diuraikan
mengenai kecenderungan minat beli, sikap kepada merek, sikap kepada iklan
dan celebrity endorser dari konsumen sampo ZINC mengetahui mahasiswa S1
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta selaku responden
dalam penelitian ini. Jawaban atas pernyataan atau pertanyaan yang diajukkan
untuk mengungkap variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini
dapat dilihat pada jawaban responden terhadap kuesioner yang diberikan
peneliti dan pernyataan ini membentuk skala likert dengan 5 skala.
1. Tanggapan Responden Mengenai Daya Tarik (Attractivenes)
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 responden terhadap
item pernyataan daya tarik (attractivenes) sebanyak 5 item. Dari data
kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan
responden pada setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut:
Tabel 4.5
Deskripsi Tanggapan Attractiveness Daya Tarik (Attractiveness)
No. Pertanyaan SS S N TS STS total 1. Penampilan Agnes Monica dalam
iklan sampo ZINC menarik. 19 56 50 23 2 150
2. Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC terlihat berkelas.
47 57 26 15 5 150
3. Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC terlihat cantik.
61 57 25 6 1 150
4. Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC terkesan elegan. 38 63 36 12 1 150
5. Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC seksi. 30 72 33 14 1 150
Sumber : Data primer yang diolah, 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
56
1) Berdasarkan tabel 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 56 orang atau 37,3% menjawab setuju atas item
pernyataan, ” Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC
menarik”.
2) Berdasarkan tabel 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 57 orang atau 38% menjawab setuju atas item
pernyataan, ”Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC
terlihat berkelas”.
3) Berdasarkan tabel 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 61 orang atau 40,7% menjawab sangat setuju atas item
pernyataan, ”Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC
terlihat cantik”.
4) Berdasarkan tabel 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 63 orang atau 42% menjawab setuju atas item
pernyataan, ”Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC
terkesan elegan”.
5) Berdasarkan tabel 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 72 orang atau 48% menjawab setuju atas item pernyataan, ”
Penampilan Agnes Monica dalam iklan sampo ZINC seksi”.
2. Tanggapan Responden Mengenai Kepercayaan (Trustworthiness)
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 orang terhadap item
pernyataan trustwothiness sebanyak 5 item. Dari data kuesioner yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
57
terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada
setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut:
Tabel 4.6
Deskripsi Tanggapan Responden Trustworthiness
No Pernyataan Jumlah Jawaban Responden
SS S N TS STS total 1. Agnes Monica layak
dipertahankan sebagai model iklan sampo ZINC
13 62 55 19 1 150
2. Dalam menyampaikan pesan iklan sampo ZINC, Agnes Monica mengatakannya dengan jujur.
30 70 39 9 2 150
3. Dalam menyampaikan pesan iklan sampo ZINC, Agnes Monica dapat diandalkan.
20 64 46 20 - 150
4. Agnes Monica menyampaikan pesan iklan sampo ZINC dengan tulus.
22 60 48 19 1 150
5. Dalam menyampaikan pesan iklan sampo ZINC, Agnes Monica dapat dipercaya.
32 65 41 10 2 150
Sumber : Data primer yang diolah, 2010.
1) Berdasarkan tabel 4.6 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 62 orang atau 41,3% menjawab setuju atas item
pertanyaan, ” Agnes Monica layak dipertahankan sebagai model iklan
sampo ZINC”.
2) Berdasarkan tabel 4.6 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 70 orang atau 46,7% menjawab setuju atas item
pertanyaan, ”Dalam menyampaikan pesan iklan sampo ZINC, Agnes
Monica mengatakannya dengan jujur”.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
58
3) Berdasarkan tabel 4.6 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 64 orang atau 42,7% menjawab setuju atas item
pertanyaan ” Dalam menyampaikan pesan iklan sampo ZINC, Agnes
Monica dapat diandalkan.”.
4) Berdasarkan tabel 4.6 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 60 orang atau 40% menjawab setuju atas item
pertanyaan ”Agnes Monica menyampaikan pesan iklan sampo ZINC
dengan tulus”.
5) Berdasarkan tabel 4.6 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 65 orang atau 43,3% menjawab setuju atas item
pertanyaan ”Dalam menyampaikan pesan iklan sampo ZINC, Agnes
Monica dapat dipercaya”.
3. Tanggapan Responden Mengenai Keahlian (Expertise)
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 orang terhadap item
pernyataan expertise sebanyak 5 item. Dari data kuesioner yang terdapat
pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap
item pertanyaan adalah sebagai berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
59
Tabel 4.7
Deskripsi Tanggapan Responden Expertise
No Pernyataan Jumlah Jawaban Responden
SS S N TS STS total 1 Agnes Monica memiliki keahlian
yang memadai tentang sampo ZINC sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC.
22 78 43 6 1 150
2 Agnes Monica mempunyai pengalaman yang memadai tentang sampo sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC.
19 70 49 11 1 150
3 Agnes Monica mempunyai pengetahuan yang memadai berkaitan dengan sampo sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC.
23 75 46 6 - 150
4 Agnes Monica memenuhi syarat untuk mengiklankan sampo ZINC. 23 78 45 4 - 150
5 Agnes Monica cukup terlatih sebagai model iklan sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC.
26 76 39 9 - 150
Sumber : Data primer yang diolah, 2010.
1) Berdasarkan tabel 4.7 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 78 orang atau 52,% menjawab setuju atas item
pertanyaan, ”Agnes Monica memiliki keahlian yang memadai tentang
sampo ZINC sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC”.
2) Berdasarkan tabel 4.7 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 70 orang atau 46,7% menjawab setuju atas item
pernyataan, ”Agnes Monica mempunyai pengalaman yang memadai
tentang sampo sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC”.
3) Berdasarkan tabel 4.7 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 75 orang atau 50% menjawab setuju atas item
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
60
pertanyaan, ”Agnes Monica mempunyai pengetahuan yang memadai
berkaitan dengan sampo sehingga layak menjadi model iklan sampo
ZINC”.
4) Berdasarkan tabel 4.7 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 78 orang atau 52% menjawab setuju atas item
pertanyaan, ”Agnes Monica memenuhi syarat untuk mengiklankan
sampo ZINC”.
5) Berdasarkan tabel 4.7 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 76 orang atau 50,7% menjawab setuju atas item
pertanyaan, ”Agnes Monica cukup terlatih sebagai model iklan
sehingga layak menjadi model iklan sampo ZINC”.
4. Tanggapan Responden Mengenai Attitude the add
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 orang terhadap item
pernyataan attitude the add sebanyak 3 item. Dari data kuesioner yang
terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada
setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
61
Tabel 4.8
Deskripsi Tanggapan Responden Attitude the add
No Pernyataan Jumlah Jawaban Responden
SS S N TS STS Total 1 Iklan sampo ZINC di televisi banyak
memberikan informasi yang berkaitan dengan manfaat produk yang diiklankan.
20 71 45 13 1 150
2 Iklan sampo ZINC di televisi tidak banyak memberikan informasi yang berkaitan dengan kualitas produk yang diiklankan.
12 65 55 18 - 150
3 Iklan sampo ZINC di televisi banyak memberikan informasi yang berkaitan dengan keunggulan produk yang diiklankan dibandingkan produk lain.
16 63 54 16 1 150
Sumber : Data primer yang diolah, 2010.
1) Berdasarkan tabel 4.8 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 71 orang atau 47,3% menjawab setuju atas item
pertanyaan, ”Iklan sampo ZINC di televisi banyak memberikan
informasi yang berkaitan dengan manfaat produk yang diiklankan”.
2) Berdasarkan tabel 4.8 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 65 orang atau 43,3% menjawab setuju atas item
pertanyaan, ”Iklan sampo ZINC di televisi tidak banyak memberikan
informasi yang berkaitan dengan kualitas produk yang diiklankan”
3) Berdasarkan tabel 4.8 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 63 orang atau 42% menjawab setuju atas item
pertanyaan, ”Iklan sampo ZINC di televisi banyak memberikan
informasi yang berkaitan dengan keunggulan produk yang diiklankan
dibandingkan produk lain”.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
62
5. Tanggapan Responden Mengenai Sikap terhadap Merek (attitude the
brand)
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 orang terhadap item
pernyataan attitude the brand sebanyak 3 item. Dari data kuesioner yang
terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada
setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut:
Tabel 4.9
Deskripsi Tanggapan Responden Attitude the Brand
No Pernyataan Jumlah Jawaban Responden
SS S N TS STS Total 1 Sampo ZINC yang diiklankan di
televisi adalah sampo yang berkualitas
26 67 33 21 3 150
2 Sampo ZINC yang diiklankan di televisi adalah sampo yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan serta memuaskan pelanggan
25 56 37 23 9 150
3 Bintang iklan yang digunakan oleh sampo ZINC membuat saya berfikir positif terhadap sampo ZINC
29 72 38 10 1 150
Sumber : Data primer yang diolah, 2010.
1) Berdasarkan tabel 4.9 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 67 orang atau 44,7% menjawab setuju atas item
pertanyaan, ” Sampo ZINC yang diiklankan di televisi adalah sampo
yang berkualitas”.
2) Berdasarkan tabel 4.9 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 56 orang atau 37,3% menjawab setuju atas item
pertanyaan, ” Sampo ZINC yang diiklankan di televisi adalah sampo
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
63
yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan serta memuaskan
pelanggan”.
3) Berdasarkan tabel 4.9 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 72 orang atau 48,0% menjawab setuju atas item
pertanyaan, ”Bintang iklan yang digunakan oleh sampo ZINC
membuat saya berfikir positif terhadap sampo ZINC”.
6. Tanggapan Responden Mengenai Minat Pembelian (Purchase
Intention)
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 orang terhadap item
pernyataan purchase intention sebanyak 3 item. Dari data kuesioner yang
terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada
setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut:
Tabel 4.10
Deskripsi Tanggapan Responden Purchase Intention
No Pernyataan Jumlah Jawaban Responden
SS S N TS STS Total 1 Setelah melihat iklan sampo ZINC
dengan model iklan Agnes Monica, saya tertarik untuk mencari informasi tentang produk tersebut.
16 61 63 10 - 150
2 Setelah melihat iklan sampo ZINC dengan model iklan Agnes Monica, saya mempertimbangkan untuk membeli produk tersebut jika saya memerlukannya.
17 69 54 10 - 150
3 Setelah melihat iklan sampo ZINC dengan model iklan Agnes Monica, saya tertarik untuk membeli produk tersebut jika saya memerlukannya.
12 67 55 15 1 150
Sumber : Data primer yang diolah, 2010.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
64
1) Berdasarkan tabel 4.10 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 63 orang atau 42% menjawab netral atas item
pertanyaan, ”Sampo ZINC yang diiklankan di televisi adalah sampo
yang berkualitas”.
2) Berdasarkan tabel 4.10 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 69 orang atau 46% menjawab setuju atas item
pertanyaan, ”Sampo ZINC yang diiklankan di televisi adalah sampo
yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan serta memuaskan
pelanggan”.
3) Berdasarkan tabel 4.10 menunjukkan bahwa mayoritas responden
sebanyak 67 orang atau 44,7% menjawab setuju atas item
pertanyaan, ”Bintang iklan yang digunakan oleh sampo ZINC
membuat saya berfikir positif terhadap sampo ZINC”.
C. Uji Kualitas Data
1. Analisis Konfirmatori Faktor (CFA)
Uji validitas bertujuan mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu
alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Sekaran, 2006). Dalam
penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan Confirmatory Factor
Analysis dengan bantuan software SPSS for windows versi 15, di mana
setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,50.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
65
Adapun hasil pengujian diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel 4.11
Hasil Pengujian Validitas Konstruk
Item Component
1 2 3 4 5 6 att1 att2 .657 att3 .795 att4 .721 att5 .749 trust1 .696 trust2 .684 trust3 trust4 .684 trust5 .771 exp1 .803 exp2 .699 exp3 .858 exp4 .891 exp5 add1 .628 add2 .725 add3 .715 brand1 .760 brand2 .812 brand3 pi1 .855 pi2 .862 pi3 .683
Sumber: data primer diolah 2010
Setelah dilakukan analisis ditemukan item-item pertanyaan yang
tidak valid, untuk item-item pertanyaan yang tidak valid tersebut dapat
direduksi atau dihilangkan karena memiliki nilai ganda atau memiliki nilai
loading faktor < 0,5 adalah: att1, trut1, trut3, exp5, dan brand3. Hasil dari
pengujian validitas setelah kedelapan item didrop (direduksi) dapat dilihat
pada tabel 4.6.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
66
Tabel 4.12
Hasil Faktor Analisis Setelah Item Tidak Valid Didrop
Rotated Component Matrixa
.709
.820
.716
.727
.697
.718
.794
.801
.722
.877
.897
.705
.769
.697
.770
.838
.856
.866
.692
att2
att3
att4
att5
trust2
trust4
trust5
exp1
exp2
exp3
exp4
add1
add2
add3
brand1
brand2
pi1
pi2
pi3
1 2 3 4 5 6
Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 6 iterations.a.
Berdasarkan hasil pengujian validitas ulang (kembali) setelah item
yang tidak valid dibuang, diperoleh hasil bahwa sebaran data terekstrak
sempurna dan memiliki nilai loading factor > 0,5, hal ini mengindikasikan
bahwa data telah valid semua dan layak dilakukan pengujian pada tahap
selanjutnya.
2. Uji Reliabilitas (Cronbach Alpha)
Reliabilitas merupakan prosedur pengujian statistik yang dianggap
relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
67
dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas digunakan
Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for windows 15. Sekaran (2006)
mengatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliabel apabila
nilainya > 0,60. Selanjutnya, tingkatan reliabilitas dibagi menjadi tiga
kriteria sebagai berikut: jika alpha atau rhitung (1) 0,8-1,0 = Reliabillitas
baik, (2) 0,60-0,79= Reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,60=
Reliabilitas kurang baik. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat
memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk
dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain.
Dari hasil pengujian reliabilitas variabel, dengan menggunakan
bantuan software SPSS For Windows versi 16, didapatkan nilai Cronbach
Alpha dari masing-masing variabel pada sampel besar sebagai berikut:
Tabel 4.13
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s Alpha
Keterangan
Attractiveness 0,829 Baik Trustworthiness 0,736 Baik
Expertise 0,921 Baik Attitude toward the ad 0,704 Baik
Attitude toward the Brand 0,781 Baik Purchase Intention 0,776 Baik
Sumber : Data primer yang diolah oleh peneliti (2010)
Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas pada tabel di atas diperoleh
hasil dari keenam dimensi memiliki nilai cronbach alpha > 0,60, yang
berarti bahwa keenam dimensi tersebut layak dijadikan instrumen dalam
penelitian ini atau dikatakan reliabel (handal).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
68
D. Uji Kecukupan Sampel
Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 150 responden.
Jumlah sampel tersebut merupakan responden yang memenuhi syarat dalam
menjawab kuesioner yang diberikan. Jumlah tersebut juga dinilai memenuhi,
karena jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat
statistik Structural Equation Modelling (SEM) dengan prosedur Maximum
Likehood Estimation (MLE) yaitu sebesar 5-10 observasi untuk setiap
parameter yang diestimasi atau 100-200 responden.
1. Uji Normalitas
Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam
mengunakan analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk
menguji normalitas menggunakan z-value (Critical Ratio atau C.R pada
output Amos 16.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data. Bila
nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa
distribusi data tidak normal. Nilai kritis untuk C.R dari skewness dan
nilai C.R kurtosis di bawah ± 2,58.
Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang
digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 16.0.
Hasilnya adalah seperti yang ditampilkan pada tabel berikut ini:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
69
Tabel 4.14
Hasil Uji Normalitas
Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. pi3 1.000 5.000 -.390 -1.902 .241 .588 pi2 2.000 5.000 .030 .145 -.371 -.907 pi1 2.000 5.000 .189 .920 -.376 -.918 brand2 1.000 5.000 -.508 -2.479 -.153 -.373 brand1 1.000 5.000 -.657 -3.207 .300 .733 add3 2.000 5.000 -.146 -.715 -.278 -.678 add2 2.000 5.000 .004 .022 -.276 -.673 add1 2.000 5.000 -.226 -1.105 -.053 -.131 exp4 2.000 5.000 .038 .184 -.493 -1.204 exp3 2.000 5.000 -.025 -.122 -.347 -.847 exp2 2.000 5.000 -.178 -.871 -.234 -.570 exp1 2.000 5.000 -.129 -.631 -.097 -.237 trust5 1.000 5.000 -.362 -1.768 .096 .233 trust4 2.000 5.000 -.100 -.489 -.521 -1.272 trust2 1.000 5.000 -.250 -1.219 -.230 -.561 att5 2.000 5.000 -.385 -1.882 -.186 -.454 att4 2.000 5.000 -.262 -1.278 -.552 -1.346 att3 2.000 5.000 -.598 -2.919 -.295 -.719 att2 1.000 5.000 -.765 -3.737 .479 1.169 Multivariate 24.757 5.240
Sumber: data primer diolah, 2010
Dari tabel di atas terlihat hasil pengujian normalitas data dalam
penelitian ini. Evaluasi normalitas diidentifikasi baik secara univariate
maupun multivariate. Secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.R
skewness, terdapat dua item memiliki nilai > 2,58, sedangkan untuk
nilai-nilai dalam C.R kurtosis tidak terdapat item memiliki nilai > 2,58
yang berarti bahwa secara univariate sebaran data normal. Nilai yang
tertera di pojok kanan bawah pada tebel di atas menandakan bahwa data
dalam penelitian ini terdistribusi tidak normal secara multivariate
dengan nilai C.R kurtosis 5,240 < 2,58.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
70
Analisis terhadap data normal dapat mengakibatkan pembiasan
interpretasi karena nilai chi-square hasil analisis cenderung meningkat
sehingga nilai probability level akan mengecil, dikarenakan secara
individu terdapat beberapa indicator yang tidak normal (tiga) sehingga
pengujian outlier sangat perlu dilakukan. Adapun hasil pengujian
outlier akan dibahas selanjutnya.
2. Uji Outlier
Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim
yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi
lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel
tunggal maupun variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate
adanya outlier dapat diuji dengan statistik chi square (X2) terhadap nilai
mahalanobis distance squared pada tingkat signifikansi 0,01 dengan
degree of freedom sejumlah variabel yang digunakan dalam penelitian.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
71
Tabel 4.15
Hasil Pengujian Outlier
Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2 111 44.654 .001 .104 60 36.453 .009 .383
100 36.070 .010 .185 112 34.289 .017 .226 32 33.767 .020 .150
105 33.061 .024 .125 118 31.627 .034 .224 133 31.318 .037 .166 25 31.263 .038 .093 24 31.152 .039 .053 88 30.339 .048 .081 94 29.450 .059 .142 69 29.108 .064 .132
. . . .
. . . .
. . . . Sumber : Data Primer yang diolah (2010)
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui terdapat indikasi 11 nilai
observasi yang mengalami outlier karena nilai p1 < 0,05, sedangkan
dari 11 nilai observasi tersebut memiliki nilai p2 > 0,05. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa 11 nilai observasi tersebut masih dapat diterima
(outliers masih dapat diterima).
E. Penilaian Model Fit
Menilai model fit adalah sesuatu yang kompleks dan memerlukan
perhatian yang besar. Suatu indek yang menunjukkan bahwa model adalah fit
tidak memberikan jaminan bahwa model memang benar-benar fit. Sebaliknya,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
72
suatu indeks fit yang menyimpulkan bahwa model adalah sangat buruk, tidak
memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar tidak fit. Dalam
SEM, peneliti tidak boleh hanya tergantung pada satu indeks atau beberapa
indeks fit. Tetapi sebaiknya pertimbangan seluruh indeks fit.
Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur
atau menguji hipotesis mengenai model (Hair et al., 1995; joreskog &
Sorbom, 1989; Long, 1983; Tabachnick & Fidell, 1996 dalam Ferdinand,
2002). Umumnya terhadap berbagai jenis fit index yang digunakan untuk
mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data
yang disajikan. Peneliti diharapkan untuk melakukan pengujian dengan
menggunakan beberapa fit index untuk mengukur kebenaran model yang
diajukannya. Berikut ini adalah hasil pengujian indeks kesesuaian dan cut-off
valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat
diterima atau ditolak. Hasil pengujian Goodness of Fit dapat di lihat pada
gambar model struktural sebagai berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
73
.26
EndorserCelebrity
att2
.55
e21
att3
.42
e3
.81
1
att4
.46
e4
.83
1
att5
.36
e5
1.02
1
trust2
.51
e7 .761
trust4
.56
e9.67
trust5
.41
e10
.991
exp1
.23
e11
.89
1
exp2
.26
e12
1.03
1
exp3
.26
e13
.92
1
exp4
.20
e14
.98
1
Attitudetoward the ad
add1
.23
e16
1.00
1
add2
.23
e17
1.04
1
add3
.25
e181
Attitude towardthe Brand
brand1
.22
e19
brand2
.42
e20
1.001
.94 1
PurchaseIntention
pi1
.14
e22
pi2
.19
e23
pi3
.35
e24
1.00
1 1
.79
1
.65.58
.10
.54
.31
1.09
.96
1
.15
z11
.36
z21
.32
z31
Gambar:Model Struktural
GOODNESS OF FIT:Chi-Square = 412.422
Probability = .000CMINDF = 2.806
AGFI = .680GFI = .752CFI = .771TLI = .733
RMSEA = .113
1.00
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan program AMOS 16
diperoleh hasil goodness of fit sebagai berikut:
Tabel 4.16
Evaluasi Goodness-of-Fit Indices
Indeks Model goodness of fit
Cut-off Value
Hasil Model
Kesimpulan
Chi Square Diharapkan kecil
412,422 Tidak Fit
Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,000 CMIN/DF < 2,00 2,806 Tidak Fit Adjusted goodness of fit index (AGFI) > 0,90 0,680 Tidak Fit Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,771 Tidak Fit Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,733 Tidak Fit Root mean square error approximation (RMSEA)
< 0,08 0,113 Tidak Fit
Sumber: data primer diolah, 2010
Gambar 4.1 Model Struktural (SEM)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
74
Tabel di atas menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam
kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model.
Seperti yang ditunjukkan dalam tabel di atas, sebagai syarat utama model
MLE (maximum likelihood estimate) adalah nilai chi-square harus fit (nilai
probabilitas > 0,05) tidak terpenuhi, maka model harus dimodifikasi.
F. Modifikasi Model Struktural
Dikarenakan sebelumnya model dinyatakan tidak fit maka modifikasi
model harus dilakukan dengan cara mengkorelasikan nilai measurement error
indikator melalui “modification indices”nya. Adapun hasil modifikasi model
selengkapnya adalah sebagai berikut:
.21
EndorserCelebrity
att2
.60
e21
att3
.57
e3
.59
1
att4
.48
e4
.85
1
att5
.38
e5
1.07
1
trust2
.47
e7 .951
trust4
.56
e9.75
trust5
.39
e10
1.121
exp1
.26
e11
.89
1
exp2
.35
e12
.88
1
exp3
.30
e13
.90
1
exp4
.27
e14
.88
1
Attitudetoward the ad
add1
.30
e16
1.00
1
add2
.29
e17
1.06
1
add3
.21
e181
Attitude towardthe Brand
brand1
.20
e19
brand2
.44
e20
1.001
.91 1
PurchaseIntention
pi1
.15
e22
pi2
.20
e23
pi3
.35
e24
1.00
1 1
.82
1
.70.59
.09
.79
.36
1.34
.95
1
.09
z11
.29
z21
.30
z31
Gambar:Model Struktural Setelah Modifikasi
GOODNESS OF FIT:Chi-Square = 136.768
Probability = .102CMINDF = 1.169
AGFI = .860GFI = .914CFI = .983TLI = .975
RMSEA = .034
1.00
.11
.13
.10
.14
.10
.09
.10
.12
.15
.28
.01
.17.17
.26
.09
.05
.12
.10
.23
.07
.09
.03
.07
.06
.08
.08
-.07
-.07
-.07
-.05
Gambar 4.2 Model Struktural (SEM) dengan Modifikasi Model
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
75
Hasil selengkapnya dari modifikasi model struktural pada gambar di
atas akan diuraikan oleh tabel sebagai berikut:
Tabel 4.17
Evaluasi Goodness-of-Fit Indices setelah Modifikasi
Indeks Model goodness of fit
Cut-off Value
Hasil Model Kesimpulan
Chi Square Diharapkan kecil 136,768 Fit
Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,102 CMIN/DF < 2,00 1,169 Fit Adjusted goodness of fit index (AGFI) > 0,90 0,860 Marginal Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,983 Fit Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,975 Fit Root mean square error approximation (RMSEA)
< 0,08 0,034 Fit
Sumber: data primer diolah, 2010
Tabel di atas menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam
kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model.
Seperti yang ditunjukkan dalam tabel di atas, sebagai syarat utama model
MLE (maximum likelihood estimate) adalah nilai chi-square harus fit (nilai
probabilitas > 0,05) terpenuhi dengan nilai probabilitas sebesar 0,102 > 0,05,
dan diiringi pengukuran fit model lainnya yang telah dinyatakan fit. Jadi,
hanya satu kriteria yang marginal yaitu adjusted goodnees-of-fit index (AGFI)
sedikit lebih kecil dari nilai yang direkomendasikan. Namun, mengikut
Salisbury, dkk (2001), Cheng, 2001; Hu, dkk (1999), dan Segars & Grover
(1993) dalam Ma’ruf et. al (2002) merekomendasikan AGFI minimum ³ 0,80.
Dengan demikian, secara overall model yang dikembangkan adalah fit dengan
data.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
76
G. Uji Hipotesis (Analisis Kausalitas)
Analisis kausalitas dilakukan guna mengetahui hubungan antar
variabel. Pada penelitian ini diharapan dengan adanya pengujian kausalitas
dapat mengetahui pengaruh yang terjadi antara endorser celebrity, attitude
toward the ad, attitude toward the brand, dan purchase intention.
Tabel 4.18
Hasil Pengujian Kausalitas
Hubungan Variabel Estimate S.E. C.R. P Attitude_toward the ad
<--- Endorser_Celebrity .704 .161 4.374 ***
Attitude toward_the Brand <---
Attitude_toward the ad .586 .294 1.992 .046
Attitude toward_the Brand
<--- Endorser_Celebrity .795 .300 2.649 .008
Purchase_Intention <--- Attitude toward_the Brand .088 .122 .720 .472
Purchase_Intention <--- Endorser_Celebrity .357 .220 1.622 .105 Sumber: data primer diolah, 2010
Tabel di atas diperoleh hasil bahwa menggambarkan hubungan
endorser celebrity berpengaruh signifikan positif terhadap sikap kepada iklan
dengan perolehan nilai C.R sebesar 4,374, nilai estimate sebesar 0,704, dan
nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,01 (1%).
Hubungan sikap kepada iklan terhadap sikap kepada merek
berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 1,992, nilai
estimate sebesar 0,586, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,046 <
0,05 (5%).
Hubungan endorser celebrity terhadap sikap kepada merek
berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 2,649, nilai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
77
estimate sebesar 0,795, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,008 <
0,01 (1%).
Hubungan sikap kepada merek dengan purchase intention tidak
berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 0,720, nilai
estimate sebesar 0,088, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,472 >
0,05 (5%).
Hubungan endorser celebrity dengan purchase intention tidak
berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 1,622, nilai
estimate sebesar 0,357, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,105 >
0,05 (5%).
H. Pembahasan
Berdasarkan hasil pengujian kausalitas menggunakan AMOS 16
diperoleh hasil:
H1a: Endorser selebriti berpengaruh pada sikap kepada iklan (attitude toward the ad)
Hipotesis H1a tersebut terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat
dilihat pada hasil hubungan bintang iklan (endorser celebrity) dengan sikap
konsumen kepada iklan berdasarkan perolehan nilai estimate sebesar 0,704,
nilai S.E sebesar 0,161, nilai C.R sebesar 4,374, dengan nilai probabilitas (p)
sebesar 0,000 < 0,05 (bahkan pada level signifikansi 1%), yang berarti
semakin terkenal bintang iklan yang dipakai sebagai bintang iklan maka akan
berpengaruh dalam meningkatkan sikap konsumen terhadap iklan yang
digunakan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
78
Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh
Lafferty, Goldsmith dan Newell (2002) bahwa endorser yang mempunyai
kredibilitas tinggi dapat menghasilkan sikap yang menguntungkan
terhadap iklan.
H1b: Endorser selebriti berpengaruh pada sikap kepada produk atau merek (attitude toward the brand)
Hipotesis H1b tersebut terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat
dilihat pada hasil hubungan bintang iklan (endorser celebrity) dengan sikap
konsumen kepada merek berdasarkan perolehan nilai estimate sebesar 0,795,
nilai S.E sebesar 0,122, nilai C.R sebesar 2,649, dengan nilai probabilitas (p)
sebesar 0,008<0,05 (bahkan pada level signifikansi 1%), yang berarti semakin
terkenal bintang iklan yang dipakai sebagai endorser maka akan berpengaruh
pada peningkatan sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan.
Hasil tersebut sejalan dengan pendapat Fishbein dan Ajzen (1975,
Laferty, 2002:3) kredibilitas sumber meningkatkan probabilitas penerimaan
klaim oleh pemirsa. Secara umum iklan yang disampaikan oleh sumber yang
dimiliki kredibilitas tinggi akan lebih cepat diterima dan disukai oleh pemirsa,
dan mampu melakukan perubahan sikap (Lafferty, 2002).
H1c: Endorser selebriti berpengaruh pada minat beli konsumen (purchase intention).
Hipotesis H1c tersebut tidak terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut
dapat dilihat pada hasil hubungan bintang iklan (endorser celebrity) dengan
purchase intention (minat beli konsumen) berdasarkan perolehan nilai
estimate sebesar 0,357, nilai S.E sebesar 0,220, nilai C.R sebesar 1,622,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
79
dengan nilai probabilitas (p) sebesar 0,105 > 0,05, yang berarti semakin
terkenal bintang iklan yang dipakai sebagai bintang iklan belum tentu akan
berpengaruh terhadap peningkatan minat beli konsumen produk yang
diiklankan.
Penelitian ini menyatakan bahwa kredibilitas selebriti endorser
mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan hal ini terjadi karena sampo
ZINC menggunakan Agnes Monica sebagai selebriti endorser. Agnes Monica
terlihat sangat energik dan memberikan informasi yang baik terhadap produk
yang diiklankan, dan menarik konsumen untuk melihat iklan sampo ZINC.
Konsumen dapat terpenuhi kebutuhan informasi tentang produk sampo ZINC
dengan menonton iklan sampo ZINC yang diiklankan oleh Agnes Monica.
Penggunaan Agnes Monica sebagai selebriti endorser sampo ZINC
terbukti dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek sampo ZINC.
Hal ini terjadi mungkin karena Agnes Monica merupakan salah satu selebriti
terkenal dan termahal yang mempunyai kesan elegan, seksi dan energik,
sehingga dapat menggambarkan bahwa pengguna sampo ZINC adalah
konsumen sekelas Agnes Monica. Tetapi penggunaan Agnes Monica sebagai
endorser sampo ZINC tidak terbukti mempengaruhi konsumen untuk membeli
sampo ZINC. Hal ini dimungkinkan oleh adanya produk pesaing yang lebih
dahulu terjun ke konsumen seperti Sunslik dan Pantene sehingga sulit
mengubah persepsi konsumen terhadap produk sampo ZINC karena sudah
tercipta loyalitas terhadap produk pesaing.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
80
H2: sikap kepada iklan (attitude toward the ad) berpengaruh positif pada sikap kepada merek (attitude toward the brand)
Hipotesis yang diajukan tersebut terbukti dalam penelitian ini, hal
tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai estimate sebesar 0,586, nilai S.E
sebesar 0,294, nilai C.R sebesar 1,992, dengan nilai probabilitas (p) sebesar
0,046 < 0,05. Semakin tinggi sikap konsumen pada iklan akan berpengaruh
signifikan dalam meningkatkan sikap konsumen terhadap merek yang
diiklankan.
Hasil tersebut sejalan atau mendukung hasil penelitian yang dilakukan
oleh Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7) menunjukan adanya
akibat berurutan antara sikap kepada iklan, sikap kepada produk, dan minat
pembelian.
Penelitian ini membuktikan bahwa sikap kepada iklan berpengaruh
terhadap sikap konsumen kepada merek. Hal ini dimungkinkan oleh iklan
yang menarik dari segi gambar, musik, endorser, dan lain-lain sehingga
mendapatkan nilai positif konsumen terhadap iklan dan merek.
H3: sikap kepada merek (attitude toward the brand) berpengaruh positif pada minat beli konsumen (Purchase Intention).
Hipotesis yang diajukan tersebut tidak terbukti dalam penelitian ini,
hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai estimate sebesar 0,720, nilai SE
sebesar 0,122, nilai C.R sebesar 0,720, dengan nilai probabilitas (p) sebesar
0,472 > 0,05. Semakin tinggi sikap konsumen pada merek belum tentu akan
meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
81
Hasil tersebut tidak mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh
Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7) menjelaskan bahwa
sikap kepada produk berpengaruh terhadap minat pembelian.
Penelitian ini membuktikan bahwa tidak adanya pengaruh positif
antara sikap kepada merek pada minat beli konsumen. Hal ini dikarenakan
tidak semua konsumen melihat merek sebagai acuan untuk membeli tetapi
kosumen mungkin lebih memilih seperti: fungsi, manfaat dan harga dari
sebuah produk itu sendiri, sehingga sikap kepada merek tidak dapat
mempengaruhi minat beli konsumen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
82
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan pada bab sebelumnya,
maka diperoleh beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Hasil hipotesis pertama dalam penelitian ini:
a. H1a dan H1b terbukti bahwa bintang iklan (endorser celebrity)
berpengaruh signifikan pada sikap konsumen pada iklan dan sikap
konsumen pada merek, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai
probabilitas < 0,05;
b. H1c tidak terbukti bahasa bahwa bintang iklan (endorser celebrity)
berpengaruh signifikan pada minat beli konsumen, hal tersebut dapat
dilihat pada perolehan nilai probabilitas > 0,05.
2. Hipotesis kedua dalam penelitian ini terbukti bahwa semakin tinggi sikap
konsumen pada iklan akan berpengaruh signifikan dalam meningkatkan
sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan, hal tersebut dapat dilihat
pada perolehan nilai probabilitas sebesar 0,046 < 0,05.
3. Hipotesis ketiga dalam penelitian ini tidak terbukti bahwa semakin tinggi
sikap konsumen pada merek akan berpengaruh signifikan dalam
meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan, hal
tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas > 0,05.
82
Recommended