View
237
Download
1
Category
Preview:
Citation preview
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 1/34
Perencanaan Media Periklanan
MOKHAMAD MAHFUD, M. Si
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 2/34
DESKRIPSI
BAGAIMANA MERUMUSKAN PERENCANAAN
MEDIA PERIKLANAN DALAM SUATU KEGIATAN
PERIKLANAN.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 3/34
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 4/34
content
Perencanaan media merupakan suatu
rangkaian kegiatan penyampaian pesan
promosi pada sasaran atau pengguna suatu
produk. Perencanaan media merupakan suatu
proses yang berisi sejumlah keputusan yang
harus dibuat, dari bermacam-macam
kemungkinan atau perubahan, sebagaipengembangan suatu rencana media.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 5/34
content Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik
akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehinggapesan yang disampaikan akan mendapat perhatian
lebih besar dari target audience. Pada pembahasan
ini akan menjawab pertanyaan seperti; jenis media
yang akan dipilih, seberapa sering iklan harus munculdi suatu media dan seterusnya. Dalam hal ini jenis
produk barang maupun jasa yang diiklankan sangat
mempengaruhi pemilihan media. Jenis produk
tertentu ada kalanya lebih cocok diiklankan melalui
media televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika
menggunakan media cetak atau jenis media lainnya.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 6/34
content
Proses perencanaan media bukanlah suatu hal
yang mudah. Mengingat begitu banyak pilihan
jenis media mulai dari televisi, surat kabar,
radio, majalah, billboard dan sebagainya.
Selain iitu masih banyak media kategori
lainnya seperti pemasaran langsung, media
interaktif dan sebagainya.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 7/34
content
Menurut George dan Michael Belch yang dikutip
pada buku Periklanan karangan Morissan
(2007) perencanaan media diartikan sebagai ;
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 8/34
contentthe series of decision involved in delivering
the promotional message to the prospective purchaser and / or users of the product or
brand
(serangkaian keputusan yang terlibat dalammenyampaikan pesan promosi kepada calon
pembeli dan/atau pengguna produk atau
merek).Dengan demikian menuruf definisi tersebut
perencanaan media adalah suatu proses
untuk mengambil keputusan.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 9/34
content
Perencanaan media menjadi panduan bagiseleksi media. Sebelum membuatperencanaan media makan diperlukan
terlebih dahulu perencanaan tujuan media(media objectives) yang spesifik dan strategimedia (rencana tindakan) yang spesifik pulayang dirancang untuk mencapai tujuan. Jika
tujuan dan strategi media telah dirumuskan,maka informasi ini dapat digunakan dalamperencanaan media.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 10/34
content
Definisi lain adalah dari Tom Duncan yangdikutip pada buku Periklanan karanganMorissan (2007) menyatakan bahwa ;
media planning is a process for determining themost cost effective mix of media for achievinga set of media objectives. (perencanaan mediaadalah suatu proses untuk menentukan biayapaling efektif bauran media untuk mencapaisejumlah tujuan media).
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 11/34
content
Menurut definisi ini perencanaan media
merupakan upaya untuk memaksimalkan
dampak serta menimimalkan biaya.
Penyampaian pesan melalui media massa
seringkali membutuhkan biaya yang sangat
besar. Jika media yang dipilih tidak dapat
menyampaikan pesan atau tidak dapatmemberikan efek maksimal maka uang yang
dikeluarkan akan terbuang percuma.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 12/34
contentIstilah-istilah penting dalam perencanaan media yaitu; media,
jangkauan, cakupan, frekuensi dan pembelian media. Dalam
hal ini, pengertian media tidaklah terbatas hanya pada
pengertian media massa. Menurut Belch, media (medium)
adalah kategori umum dari sistem pengiriman pesan yang
mencakup media penyiaran (televisi dan radio), media cetak
(surat kabar dan majalah), surat,iklan luar ruang (outdooradvertising) dan media pendukung lainnya. Kendaraan media
atau (media vehicle) adalah pembawa pesan tertentu yang
berada dalam suatu kategori medium. Misalnya Kompas dan
Tempo adalah kendaraan media cetak sedangkan RCTI danSCTV adalah kendaraan media elektronik. Dalam hal ini setiap
kendaraan media memiliki karakteristik, keunggulan dan
kelemahan mereka masing-masing dalam penyampaian
pesan.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 13/34
content
Istilah penting lainnya yang perlu dipahami dalamperencanaan media adalah mengenai jangkauan (reach)yang didefinisikan oleh George E. Belch dan dikutipMorissan sebagai a measure of the number of differentaudience members exposed at least once to a media vehicle
in a given period of time (ukuran jumlah dari berbagaiindividu audien yang berbeda yang terekspos oleh suatukendaraan media paling sedikit satu kali dalam suatuperiode waktu tertentu). Definisi lain jangkauan adalah ;the percentage of an audience that has had the opportunity
to be exposed to a media vehicle within a specific period (prosentase dari sekelompok audien yang memiliki peluangterekspos oleh suatu kendaraan media dalam satu periodeterentu.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 14/34
content
Cakupan (coverage) mengacu pada jumlah
audience potensial yang dapat menerima
pesan melalui kendaraan media. Dengan
demikian, cakupan menyangkut audience yangberpotensi untuk dijangkau sedangkan
jangkauan jumlah audience yang sebenarnya.
Frekuensi (frequency) adalah jumlah berapakali audience terekspos oleh suatu kendaraan
media dalam suatu periode waktu tertentu.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 15/34
content
Pembelian media atau media buying adalah pelaksanaandari suatu rencana media. Staf pembelian mediamelakukan negosiasi dengan perwakilan media cetak,media penyiaran dan media lainnya dalam upaya untuk
mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dandapat memenuhi tujuan media. Media dengan hargatermurah bukanlah faktor terpenting dalam pembelianmedia; faktor terpenting adalah pengembalian
investasi yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisadicapai jika media bersangkutan dapat memberikanefek maksimal kepada audience yang dituju.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 16/34
contentPerencanaan media yang baik memulai pekerjaannya dengan
riset yang mencakup analisa target audience dan pilihan
media yang tersedia. Perencana media harus mempelajari
berapa besar dan bagaimana karakteristik audience berbagai
media massa dan bagaimana efektifitas masing-masing media
dalam menyampaikan pesan kepada audience. Kebanyakan
informasi mengenai hal ini dapat diperoleh dari perusahaanriset pemasaran yang bekerja mengumpulkan berbagai data
mengenai statistik dan profil berbagai media. Perusahaan riset
biasanya memiliki data mengenai ciri-ciri demogragi audience
media massa termasuk juga informasi mengenai gaya hidup,
produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering
mereka gunakan. Data diperoleh dengan melakukan
wawancara kepada ribuan responden setiap tahunnya.
Perusahaan iklan ada kalanya juga memiliki unit riset
pemasaran sendiri.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 17/34
content
George dan Michael Belch menyebutkan bahwaperencanaan dan strategi media memusatkan perhatianpada upaya untuk menentukan cara terbaik dalammenyampaikan pesan yang terdiri dari empat langkah yaitu:
1. Penentuan target konsumen atau analisa pasar
2. Menentukan tujuan media
3. Perencanaan dan pelaksanaan strategi media
4. Evaluasi dan tindak lanjut.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 18/34
content
Sedangkan menurut Tom Duncan bahwa prosesperencanaan media terdiri dari empat langkah :
1. Mengidentifikasi target media (media targeting)
2. Menentukan tujuan media (media objective)
3. Menentukan strategi media (media strategy)
4. Penjadwalan penempatan media (scheduling mediaplacement)
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 19/34
contentWalaupun ada dua pandangan mengenai prosesperencanaan media tersebut di atas, namun pada dasarnya
adalah sama. Perbedaannya hanya terletak pada istilahyang digunakan pada setiap tahap. Misalnya pada tahappertama yaitu mengidentifikasi target media, menurutDuncan, tahap ini mencakup kegiatan menjawabpertanyaan seperti ; siapakah audience yang dituju (target
audience), dimanakah target audience berada, berapabanyak target audience, berapa besar tingkat konsumsitarget audience, dan sebagainya. Sedangkan tahapkeempat yaitu penjadwalan penempatan media adalahkegiatan menjawab pertanyaan seperti; haruskahpenggunaan suatu media dilanjutkan? Dengan demikianpada dasarnya tidak ada perbedaan di antara keduapandangan tersebut. Kita akan membahas masing-masingtahap tersebut satu persatu.
1 Mengidentifikasi target media
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 20/34
1. Mengidentifikasi target media
(Media Targeting) Berkaitan dengan identifikasi target media / audience sasaran,
maka ada pertanyaan yang harus dijawab antara lain :Siapakah yang menjadi audience sasaran atau target audience?
Rencana pemasaran suatu perusahaan memberikan informasi
kepada perencana media siapa target konsumen suatu produk.
Sehingga perencana media dapat memilih medium danmenentukan pasar dengan konsumen yang memiliki sifat-sifat
karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran. Semakin
besar persamaannya, maka semakin baik. Dalam halini harus
diperhatikan bagaimana audience suatu media berbeda dengan
populasi umum lainnya. Misalnya, jika audience sasaran atautarget audience suatu kendaraan media memiliki kemungkinan
dua kali lebih besar untuk mengkonsumsi suatu produk maka
kendaraan media bersangkutan dapat dipertimbangkan untuk
digunakan menyampaikan pesan.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 21/34
(Media Targeting)
Di manakah target audience berada ?
Perencana media harus memahami secarageografis dimanakah lokasi dari target
audience. Hal ini sangat penting untuk
menentukan pemilihan media berdasarkan
kemampuan media menjangkau suatu
wilayah.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 22/34
(Media Targeting)
Berapa besar target audience ?
Jumlah target audience juga mempengaruhiperencanaan media. Secara umum, semakin
kecil target audience makan pesan yang
disampaikan dapat dilakukan secara lebih
personal dan lebih interaktif.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 23/34
(Media Targeting)
Misalnya, untuk mencapai 5000 rumah tangga
sasaran di suatu kota dengan populasi 100.000
rumah tangga maka media yang dapat
mengirim pesan langsung menuju ke alamat(seperti surat), akan lebih cocok dibandingkan
menggunakan media massa. Tetapi jika target
audience adalah sebesar 50.000 makamenggunakan media massa akan lebih efektif.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 24/34
(Media Targeting)
Berapa banyak tingkat konsumsi target audience ?
Kesamaan diantara audience sasaran mempengaruhi
pula pilihan media. Program televisi mengenai remajamemiliki kemungkinan paling besar untuk ditontonoleh kelompok audience remaja. Sedangkan programdiskusi (talkshow) memberikan peluang bagi pemasaruntuk dapat menjangkau kelompok audience terdidik
dengan tingkat penghasilan lebih baik yang tidakmemiliki cukup waktu untuk menyaksikan programlainnya.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 25/34
(Media Targeting)
Bagaimanakah kinerja merek produk yangbersangkutan antara satu wilayah pemasarandengan wilayah pemasaran lainnya ?
Kinerja merek produk dan penerimaanmasyarakat terhadap produk sangatmempengaruhi pemilihan media dalam kegiatanperiklanan. Jika sebuah merek memiliki peluang
yang cukup baik di suatu wilayah, maka akanmempengaruhi pemilihan dan frekuensipemakaian media.
2 M t k t j di (M di
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 26/34
2. Menentukan tujuan media (Media
Objective)
Pertanyaan penting yang harus dijawab terkait dengan penentuantujuan media adalah sebagai berikut :
Seberapa besar jangkauan (reach) pesan dan target jangkauan(targeted reach) pesan yang diinginkan ?
Berapa banyak frekuensi pesan dan frekuensi efektif yang akandisampaikan ?
Bagaimana menentukan distribusi frekuensi yang bisa diterima?
Berapa besar bobot yang dapat diberikan pada suatu kendaraanmedia (GRP, TGRP) ?
Haruskah setiap wilayah pemasaran memiliki bobot media yangsama ?
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 27/34
2. Menentukan tujuan media (Media
Objective)
Tujuan media menggambarkan apa yang ingindicapai suatu perusahaan berkenaan denganpenyampaian pesan suatu merek produk. Tujuankomunikasi pemasaran menjelaskan apa yang
diinginkan perusahaan atas pikiran, perasaan dantindakan konsumen terhadap produkperusahaan. Tujuan media menjelaskanbagaimana pemasar menyampaikan pesannya
kepada konsumen sedemikian rupa sehinggapesan menghasilkan efek terhadap pikiran,perasaan dan tindakan konsumen.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 28/34
2. Menentukan tujuan media (Media
Objective)
Sering terjadi bahwa keputusan mengenai aspek
kreatif suatu pesan iklan dibuat sebelum
tujuan media ditentukan. Jika hal seperti ini
dilakukan, perusahaan beresiko kehilangankesempatan untuk menyampaikan pesannya
secara efektif kepada konsumennya. Dengan
demikian perencanaan media danperencanaan kreatif harus dilaksanakan secara
terpadu.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 29/34
2. Menentukan tujuan media (Media
Objective)
Kita telah mengetahui bahwa analisa situasi diperlukandalam menentukan tujuan pemasaran dan tujuankomunikasi, dan untuk dapat mencapai tujuankomunikasi diperlukan tujuan media (media objectives)
yang hanya dapat dicapai setelah melakukan analisasituasi media (media situation analysis). Dengandemikian tujuan media direncanakan dan disiapkanuntuk mencapai tujuan komunikasi dan tujuanpemasaran. Tujuan media adalah sasaran bagi program
media dan harus dibatasi pada konsumen yang dapatdicapai melalui strategi media.. Untuk memberikangambaran yang lebih aktual berikut contoh sederhanadalam penentuan tujuan media;
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 30/34
2. Menentukan tujuan media (Media
Objective) Tujuan media : Membentuk brand awaraness produk X
Langkah pencapaian :
• Memanfaatkan media televisi dan media cetak yang
mampu menjangkau 80% dari target konsumen selamaperiode 1 tahun.
• Mencapai 75% persen target konsumen tersebut selamaperiode 1 tahun.
• Frekuensi iklan dilakukan secara merata denganpenekanan pada event-event hari besar nasional.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 31/34
3. Menentukan Strategi Media (Media Strategy)
Beberapa pertanyaan yang harus dijawab pada tahappenentuan strategi media adalah :
• Media apa yang digunakan dan berapa banyak ?• Bagaimana pembagian antara penggunaan media satu
arah dan media dua arah ?
• Bagaimana proses pembelian oleh target konsumen ?
•
Kapan waktu terbaik menjangkau konsumen dan prospek ?• Bagaimana konsentrasi media diperlukan dalam bauran
media?
• Bagaimana melakukan penjadwalan media ?
• Media apa yang paling tepat dari aspek kreatif ?
• Lingkungan media seperti apa yang paling sesuai dengancitra produk ?
• Bagaimana dengan perhitungan biaya iklan ?
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 32/34
3. Menentukan Strategi Media (Media Strategy)
Duncan mengemukakan pengertian strategi media sebagai :
Ideas about how media objectives will be accomplishedthrough the selection of various combination of media. (Ideatau gagasan mengenai bagaimana tujuan media akandicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media).
Strategi media menjelaskana antara lain bauran media(media mix) yang membahas mengenai media apa yangdigunakan dan seberapa banyak. Dalam hal ini anggaranselalu mempengaruhi pemilihan strategi media, dan karenabanyak pilihan media yang tersedia maka keputusan akhirmengenai media apa yang dapat digunakan seringkalidipengaruhi oleh anggaran. Instrumen yang dapatdigunakan untuk membantu dalam membuatperbandingan biaya diantara berbagai media secaraobyektif adalah CPM (cost per thousand) dan CPP (cost perpoint).
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 33/34
3. Menentukan Strategi Media (Media Strategy)
Untuk menentukan media yang paling tepat namun
dengan harga yang paling efisien untuk menyampaikanpesan produk diperlukan pemahaman mendalamterhadap seluruh atribut yang dimiliki setiap media dan juga biaya yang harus dikeluarkan. Selain itu jugadibutuhkan pemahaman yang menyeluruh mengenai
target audience masing-masing media.
Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya, setiapmedia memiliki kekuatan dan kelemahan masing-masing. Tabel berikut, menunjukkan berbagai atributyang dimiliki media yang perlu diperhatikan perencanamedia ketika memutuskan media apa yang paling bisadiandalkan dalam mencapai tujuan media.
8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan
http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 34/34
3. Menentukan Strategi Media (Media Strategy)
Strategi media tidak saja membahas masalah
identifikasi media yang akan digunakan danbagaimana anggaran yang tersedia dibelanjakanuntuk iklan, misanya “menggunakan setengahanggaran untuk iklan televisi, seperempat untukiklan surat kabar dan seperempat lagi untuk
media luar ruang.” Strategi media seperti inibukanlah strategi media yang baik danbermanfaat. Suatu strategi media yang baik harusmenyatakan bagaimana media dapat membantu
menciptakan suatu pengalaman merek (brandexperience) bagi konsumen dan calon konsumen.Strategi media yang baik membutuhkan seleksidan penggunaan media yang kreatif.
Recommended