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UNIVERSITE D’ANTANANARIVO
--------000O000--------
DOMAINE DES SCIENCES DE LA SOCIETE
------------000O000------------
MENTION GESTION
MEMOIRE DE MASTER EN GESTION
Parcours : MARKETING EVENEMENTIEL ET TOURISTIQUE
PERENNITE D’UN EVENEMENT PAR LA PERFORMANCE ORGANISATIONNELLE ET LA SATISFACTION DES
PARTICIPANTS
Cas des événements de l’Agence PREMIERE LIGNE
Présenté par : NANTENAINASOA Magalie
Sous l’encadrement de
Encadreur Pédagogique
Docteur RABENILAINA Harinia
Maître de Conférences
Année universitaire : 2014 – 2015
Session : 27 Juin 2016
i
REMERCIEMENTS
La réalisation de ce mémoire n’aurait pu être sans la contribution de Dieu et de plusieurs
personnes. Aussi, je tiens à adresser mes vifs remerciements à toutes ces personnes qui ont
bien voulu, de près ou de loin, me consacrer une partie de leur temps et, me partager leur
connaissance, en particulier :
- Monsieur RAMANOELINA Panja René Armand, Professeur Titulaire, Président de
l’Université d’Antananarivo ;
- Monsieur RAKOTO David Olivaniaina, Maître de conférences, Responsable du
Domaine des Sciences de la Société ;
- Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne, Maître de conférences,
Responsable de la Mention GESTION pour m’avoir intégré au sein de cette Mention ;
- Madame ANDRIANALY Saholiarimanana, Professeur Titulaire, Directeur du Centre
d’Etudes et de Recherche en Gestion ;
- Monsieur RABENILAINA Harinia, Maître de Conférences, Enseignant au sein du
département Gestion, mon encadreur pédagogique, qui m’a orienté tout au long de
mon cursus et qui a fait preuve de beaucoup de disponibilité à mon égard ;
- L’administration et le corps enseignant de la Mention GESTION.
Ma profonde reconnaissance est, ensuite, adressée à toute l’équipe de l’agence Première
Ligne.
A toute ma famille et mes amis qui m’ont accordé leur soutien permanent et qui ont fait
preuve de beaucoup de patience à mon égard, je leur exprime ma sincère gratitude.
ii
AVANT – PROPOS
La Mention GESTION du Domaine des Sciences de la Société de l’Université d’Ankatso
offre des formations académiques qui permettent aux étudiants de se spécialiser soit dans
l’Organisation et l’Administration d’Entreprises, soit dans le Marketing, soit dans les
Finances et la Comptabilité ou encore dans l’Audit et le Contrôle de Gestion. Au-delà de la
quatrième année, ces parcours se spécialisent et pour notre cas, nous avons choisi le parcours
Marketing Evénementiel et Touristique dans la préparation de ce diplôme de master.
Notre cursus a duré une année et demi durant lequel nous avons été demandé de réaliser nous
même un événement. La démarche d’une telle réalisation a nécessité, dans notre cas, une
confrontation de nos connaissances académiques avec la réalité du terrain. Nous avons eu
notre première expérience dans l’organisation d’événements à travers la réalisation de « la
foire aux vins et aux fromages » que nous avons entreprise avec nos collègues de classe. A
l’issu de cette épreuve, nous avons pu nous familiariser avec le monde professionnel de
l’événementiel, renforcer notre compétence dans ce domaine, et tirer le plus de savoir-faire et
d’expériences possibles. Par ailleurs, la réalisation de cet événement a relevé beaucoup de
questionnements de notre part. L’organisation d’une première édition fut assez lourde et
plusieurs obstacles ont dû être surmontés. Nous nous sommes alors demandés comment
aurions nous pu faire pour poursuivre la réalisation des prochaines éditions ?
Notre volonté initiale fut d’abord de porter un éclaircissement sur la réussite de l’organisation
de l’événement. Mais après avoir été confronté à des professionnels de l’organisation
d’événements tels que l’agence Première Ligne, nous avons voulu avoir autant d’ambition que
la leur pour notre événement naissant. En effet, cette agence est riche de presque une
vingtaine d’années d’expériences aujourd’hui et, est l’un des leaders dans le marché de
l’événementiel. C’est la réussite de cette agence qui nous a influencés à porter notre choix sur
le thème de la pérennité de l’événement.
Néanmoins, avec l’intérêt que suscite le marché de l’événementiel aujourd’hui, nous pensons
que ce questionnement ne nous intéresse pas uniquement. Et que les réponses apportées à ce
sujet puissent éclairer la démarche de tous ces entrepreneurs qui, comme nous, ont un jour
ambitionné de réaliser des événements qui sont performants et pérennes dans leurs secteurs.
iii
SOMMAIRE
INTRODUCTION
Chapitre 1 : MATERIELS
Section 1 : Description de l’agence de communication et des événements étudiés Section 2 : Justification du thème et du choix de l’agence Section 3 : Cadre théorique du thème Section 4 : Matériels utilisés
Chapitre 2 : METHODES
Section 1 : Approche hypothético-déductive Section 2 : Démarche de vérification des hypothèses Section 2 : Méthodes de traitement et d’analyse Section 3 : Chronogramme des activités
Chapitre 3 : LES CRITERES DE PERFORMANCE, LES ATTENTES ET LES
PERCEPTIONS DES PARTICIPANTS
Section 1 : Identification des participants et de leurs objectifs de participation Section 2 : Critères de performance et de satisfaction des participants Section 3 : Evaluation des attentes des participants Section 4: Evaluation des perceptions des participants et de la performance organisationnelle de l’agence
Chapitre 4 : MESURE DE LA DEPENDANCE ENTRE LA SATISFACTION ET LES
CRITERES DE PERFORMANCE
Section 1 : Comparaison entre attentes et perceptions Section 2 : Analyse approfondie des résultats sur la mesure de la satisfaction
Chapitre 5 : MESURE DE LA DEPENDANCE ENTRE LA SATISFACTION ET LE
RENOUVELLEMENT DE LA PARTICIPATION
Section 1 : Atteint des objectifs et renouvellement de la participation des exposants Section 2 : Satisfaction et renouvellement de la participation des visiteurs
Chapitre 6 : DISCUSSIONS
Section 1 : Discussions par rapport à la dépendance entre la satisfaction des participants et leurs perceptions des critères de performance Section 2: Discussions par rapport à la dépendance entre le renouvellement de la participation et la satisfaction des exposants et des visiteurs
Chapitre 7 : RECOMMANDATIONS
Section 1 : Proposition d’amélioration de la performance organisationnelle Section 2 : Proposition de recommandation pour la satisfaction des participants
CONCLUSION
iv
LISTE DES ABREVIATIONS
Abréviations Développement
SIH Salon International de l’Habitat
FIM Foire Internationale de Madagascar
ASIA-IO Asia-Indian Ocean
p Probabilité de fiabilité du test
ddl Degré de liberté
PSAP Personnes sans activité professionnelle
NTIC Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication
v
LISTE DES TABLEAUX
Page Intitulé Source
22 Tableau n°1 : Chronogramme des activités
Auteur, Mai 2016
26 Tableau n° 2: Tableau à plat sur les moyens d’information des
exposants
Auteur, Mai 2016
26 Tableau n° 3: Tableau à plat sur les objectifs de participation des
exposants
Auteur, Mai 2016
27 Tableau n° 4: Tableau à plat sur la catégorie socio-
professionnelle des visiteurs
Auteur, Mai 2016
28 Tableau n°5: Tableau à plat sur le statut de la visite Auteur, Mai 2016
28 Tableau n°6: Tableau à plat sur les moyens d’information des
visiteurs
Auteur, Mai 2016
29 Tableau n° 7: Tableau à plat sur les raisons de participation des
visiteurs
Auteur, Mai 2016
30 Tableau n°8 : Tableau à plat sur les critères de satisfaction des
exposants
Auteur, Mai 2016
31 Tableau n° 9: Tableau à plat sur les critères de satisfaction des
visiteurs
Auteur, Mai 2016
32 Tableau n° 10: Tableau à plat sur les attentes des exposants Auteur, Mai 2016
33 Tableau n° 11: Tableau à plat sur les attentes des visiteurs Auteur, Mai 2016
35 Tableau n° 12: Tableau à plat sur la performance perçue par les
exposants
Auteur, Mai 2016
37 Tableau n° 13: Tableau à plat sur la performance perçue par les
visiteurs
Auteur, Mai 2016
39 Tableau n° 14: Tableau à plat sur la comparaison entre les
attentes et les perceptions des exposants
Auteur, Mai 2016
43 Tableau n° 15: Tableau à plat sur la comparaison entre les
attentes et les perceptions des visiteurs
Auteur, Mai 2016
44 Tableau n°16: Tableau à plat sur la satisfaction en général des
exposants
Auteur, Mai 2016
vi
45 Tableau n°17: Tableau à plat sur la satisfaction en général des
visiteurs
Auteur, Mai 2016
46 Tableau n° 18: Tableau croisé entre la satisfaction des exposants
et leurs perceptions des critères de performance
Auteur, Mai 2016
51 Tableau n°19: Tableau croisé entre la catégorie socio-
professionnelle et le statut de la visite
Auteur, Mai 2016
51 Tableau n° 20: Tableau croisé entre la connaissance des
événements et le statut de leur visite
Auteur, Mai 2016
52 Tableau n°21: Tableau croisé entre les raisons de participation et
le statut de la visite
Auteur, Mai 2016
53 Tableau n°22: Tableau croisé entre la satisfaction en général des
visiteurs et leurs perceptions des critères de performance
Auteur, Mai 2016
55 Tableau n° 23: Tableau à plat sur l’implication des exposants à
l’optimisation de leur participation
Auteur, Mai 2016
55 Tableau n°24: Tableau à plat sur l’atteint des objectifs des
exposants
Auteur, Mai 2016
57 Tableau n°25: Tableau croisé entre les variables d’implication
des exposants et l’atteint de leurs objectifs
Auteur, Mai 2016
59 Tableau n° 26: Tableau croisé entre la satisfaction des exposants
et l’atteint de leurs objectifs
Auteur, Mai 2016
59 Tableau n°27: Tableau à plat sur le renouvellement de la
participation des exposants
Auteur, Mai 2016
60 Tableau n° 28: Tableau croisé entre la satisfaction des exposants
et le renouvellement de leur participation
Auteur, Mai 2016
61 Tableau n° 29: Tableau à plat sur le renouvellement de la
participation des visiteurs
Auteur, Mai 2016
61 Tableau n° 30: Tableau croisé entre la satisfaction des visiteurs
et le renouvellement de leur participation
Auteur, Mai 2016
vii
LISTE DES FIGURES
Page Intitulé Source
11 Figure n° 1: Processus de confirmation des attentes Auteur, Mai
2016
12 Figure n° 2 : La satisfaction selon la perspective comportementale Auteur, Mai
2016
19 Figure n°3 : Modélisation de la démarche de vérification de la
première hypothèse
Auteur, Mai
2016
20 Figure n°4 : Modélisation de la démarche de vérification de la
deuxième hypothèse
Auteur, Mai
2016
25 Figure n°5 : Secteurs d’activité des exposants aux événements de
Première Ligne
Auteur, Mai
2016
viii
RESUME
Notre étude est circonscrite dans le domaine de la communication événementielle qui est le
nouvel outil de la communication hors-médias. L’événement est utilisé comme un outil
marketing très puissant. Les éclairages effectués sur les événements, les différentes parties
prenantes et leurs interconnections, nous permettrons d’aborder l’étude avec une
compréhension satisfaisante de la filière. Le succès d’un événement réside dans l’implication
de tous les acteurs à savoir les organisateurs et les participants. Quant à sa pérennité, elle
s’acquiert à travers la performance organisationnelle de l’agence organisatrice et la
satisfaction des participants. D’une part, pour l’organisateur, l’objectif est de réussir chaque
étape de l’organisation pour satisfaire ses clients. D’autre part, les participants doivent se fixer
des objectifs et optimiser leur participation. Cette étude s’est donnée comme objet de
démontrer la dépendance entre la performance organisationnelle de l’organisateur et la
satisfaction des participants. Et dans une relation de causalité, de prouver qu’il existe une
relation entre la satisfaction des participants et le renouvellement de leur participation.
Mots-clés : pérennité, performance, satisfaction, dépendance, organisateur, participants.
ABSTRACT
Our study is limited in the field of event marketing which is the new tool of communication
above media. The event is used as a very powerful marketing tool. The lighting made on
events, stakeholders and their interconnections, will allow us to approach the study with a
satisfactory understanding of the industry. The success of an event is the involvement of all
stakeholders namely the organizers and participants. As for durability, it is acquired through
the organizational performance of the organizing agency and its participant’s satisfaction. On
the one hand, to the organizer, the goal is to complete each step of the organization to satisfy
its customers. Furthermore, participants must set goals and optimize their participation. This
study has set itself the object of demonstrating the link between the organizational
performance of the organizer and its participant’s satisfaction. And, in a causal relationship, to
prove that a link exists between the participant’s satisfaction and the renewal of their
participation.
Keywords: durability, performance, satisfaction, link, organizer, participants.
1
INTRODUCTION
L’événementiel est le fait d’organiser une manifestation, de réunir dans un même lieu
des individus ciblés pour une occasion précise et à un moment déterminé. Mais,
l’événementiel est avant tout un moyen de communication hors média, interne ou externe,
utilisé par une entreprise, une institution ou une association dans le but de transmettre un
message précis de manière originale et impactant. Il s’agit d’informer, de rassembler, de
fédérer autour d’un élément quel qu’il soit, par le biais d’un événement. Il est possible de
différencier la communication événementielle des autres formes de communication grâce à sa
capacité à réunir les individus et de créer un réel espace de communication. L’organisation
d’événements est le résultat de la communication par l’événement ou communication
événementielle. « La communication événementielle consiste à concevoir et mettre en scène
un événement concernant directement l’entreprise ou un de ses produits et susceptible de
susciter l’intérêt et la sympathie du public. De même, elle consiste à utiliser cet événement
comme support pour différents types de communications : communication interne, relations
presse, relations publiques, et même parfois publicité par mass-médias. »1 . Dans le livre le
MERCATOR, l’auteur situe globalement la place de la communication événementielle dans
celle de la communication hors-média qui est un ensemble de techniques employant d’autres
moyens que la publicité par grands médias. Dans notre société actuelle, l’événementiel
représente un secteur d’activité du tertiaire. Il propose l’organisation d’événements par des
professionnels, pour des particuliers (B2C) ou d’autres professionnels (B2B). Cet événement
est souvent conçu et réalisé par une agence de communication spécialisée, appelée « agence
événementielle»2. Les salons professionnels sont devenus un point de rencontre indispensable
qui permet aux producteurs et aux distributeurs d’un même secteur d’activité de prendre la
température de leur marché, de présenter leurs nouveautés, et, d’enregistrer des commandes.
La participation à un salon est désormais un acte courant dans la vie d’une entreprise quelle
que soit la nature de son activité et quelles que soient ses motivations (réaliser des ventes,
rassurer sa force commerciale, rencontrer amicalement ses clients ou affirmer sa puissance)3.
Les outils de la communication événementielle sont nombreux et nous nous
limiterons à étudier les événements de types professionnels. Il y a notamment les Congrès-
1 LENDREVIE, LEVY, LINDON, MERCATOR, Théorie et Pratique du Marketing, Dalloz, 7ème édition, Paris 2003, page 645. 2 ANTHONY BABKINE, ADRIEN ROSIER, Réussir l’organisation d’un événement, Eyrolles éditions d’organisation, Groupe Eyrolles 2011, page 2 et 3 3 Thierry LIBAERT, Marie-Hélène WESTPHALEN, COMMUNICATOR, Dunod, 6ème édition, Paris 2012, Page 144.
2
expositions, les Foires et les Salons. Nous aborderons dans cette étude les cas des Foires et
des Salons. Les Foires et Salons sont des « manifestations commerciales, ouvertes au public
et dans lesquelles un ensemble de personnes physiques ou morales expose d’une façon
collective et temporaire des biens ou offres de services qui peuvent faire l’objet d’une vente
directe avec enlèvement de la marchandise ou exécution du contrat de services »4. Les
événements peuvent être qualifiés de « FOIRE » ou de « SALON » selon quatre critères
discriminants à savoir, le niveau de spécialisation de l’offre présentée, le type de public de la
manifestation, la périodicité ou fréquence de la manifestation, et l’envergure géographique qui
correspond au rayonnement de la manifestation et à l’origine de ses visiteurs. Il s’agit d’une
foire quand l’offre est diversifiée, quand elle touche le grand public et quand son envergure
est régionale. Par contre, il s’agit d’un salon quand l’offre est spécialisée et concerne un
secteur déterminé, quand la manifestation cible les professionnels ou le grand public en même
temps et qu’elle peut avoir une dimension internationale autant que régionale.
Selon les responsables d’agence de communication avec lesquels nous nous sommes
entretenus, à Madagascar, ce fut à partir des années 1990 avec les manifestations
professionnelles et à vocation d’exposition plutôt que de vente que l’événementiel a
commencé à prendre place. D’après eux, à ce moment-là, ce furent surtout les congrès-
expositions qui ont plus marqué le domaine de l’événementiel et ont éduqué le public à cette
nouvelle approche de la communication. Dès lors, les manifestations commerciales ont
également vu le jour vers la fin des années 90. En 1998, l’Agence Première Ligne a lancé la
première édition du Salon International de l’Habitat. S’en est alors suivi les autres événements
notamment la « FIM : Foire Internationale de Madagascar » au début des années 2000. Et
quelques années après, le public ayant adopté le concept, d’autres manifestations
commerciales touchant différents secteurs ont été créées. Les responsables de cette agence de
communication affirment que la culture de l’événement a pris racine dans le pays auprès de la
population malgache depuis maintenant quelques décennies avec le concours de ces
événements ainsi que d’autres arrivants plus tard sur le marché. Ce ne sont pas les seuls
événements professionnels qui ont vu le jour depuis la dernière décennie, il y en a eu d’autres.
Mais pour ne citer que les plus performants, les événements de l’agence Première Ligne
figurent parmi ceux qui ont duré le plus longtemps et qui existent toujours jusqu’au moment
où nous faisons notre recherche.
4 Selon l’ordonnance n° 2004-274 du 25 mars 2004 et le Décret n° 200685 du 27 janvier 2006 portant sur les lois qui régissent les manifestations commerciales en France.
3
Une dizaine de manifestations commerciales se tient tous les ans dans la capitale. Les
uns sont en phase de lancement, d’autres en phase de croissance, tandis que d’autres encore
gagnent en maturité depuis le temps qu’ils sont présents sur le marché des événements.
Certains de ces événements connaissent un réel succès auprès de leurs publics cibles.
Cependant, d’autres n’ont pas pu rester longtemps sur le marché. Les responsables de
l’agence Première Ligne nous témoignent qu’ils n’ont pas toujours connu le succès. Certains
projets ont eu du mal à gagner le public, comme ENJOY Madagascar. Nous avons appris que
les événements peuvent ne jamais se réaliser, perdre tout leur intérêt auprès de leur public
cible ou, pire disparaître très vite quelques éditions après leur lancement. Notre observation
nous confirme que dans la filière événementielle, ce sont les événements les plus performants,
de même que ceux qui arrivent toujours à susciter l’intérêt à et à satisfaire les besoins de leurs
cibles qui, restent le plus longtemps dans ce marché. C’est ce constat qui nous a décidés à
investir dans l’étude et la recherche sur la pérennité d’un événement. Plus précisément, nous
nous sommes demandés : « Par quels moyens peut-on rendre un événement pérenne ? ». A
travers cette étude, nous voudrons identifier les facteurs clés de réussite et de succès des
événements qui permettent à l’organisateur de se valoir de la notoriété et de la crédibilité
nécessaire pour poursuivre la réalisation successives de ses prochaines éditions. Nous avons
trouvé le cas de l’agence Première Ligne très riche pour effectuer notre recherche en ce sens
que, l’agence a une expérience d’une vingtaine d’année dans l’organisation d’événements.
Elle se démarque du reste des agences de cette filière par la taille de ses activités et par
l’étendue de ses actions.
Afin d’appréhender notre problématique, nous avons déterminé que plusieurs
variables intermédiaires et modératrices sont à prendre en compte. Entre autres, la
performance organisationnelle de l’événement et la satisfaction des participants sont
intermédiaires à cette quête de la pérennité. Par ailleurs, nous avons formulé les questions de
recherche spécifiques suivantes :
- Par quels moyens la performance organisationnelle de l’agence influence-t-elle la
satisfaction des participants?
- Les participants satisfaits renouvellent-ils systématiquement leur participation à
chaque édition de l’événement ?
A partir de ces questions, nous avons formulé les objectifs globaux qui consistent à :
- Détecter les obstacles qui entravent cette performance organisationnelle.
- Relever les éléments qui font la satisfaction des participants.
4
De même, nous avons relevé les objectifs spécifiques suivant :
- Inciter l’organisateur à revoir ses stratégies d’organisation concernant certains points à
améliorer.
- Inclure les demandes et les attentes des participants dans les prochaines démarches
organisationnelles et commerciales de l’agence.
- Engager les participants à optimiser leur participation aux événements.
D’ailleurs, les hypothèses suivantes nous aiderons à vérifier les objectifs spécifiques :
- La performance organisationnelle contribue à la satisfaction des participants.
- La satisfaction des exposants et des visiteurs garantit le renouvellement de leur
participation.
Les résultats que nous attendons sont :
- l’identification des dimensions du service qui sont prioritaires pour les clients ;
- la mesure du degré de satisfaction de la clientèle par rapport à leurs attentes ;
- la compréhension de la corrélation entre la satisfaction des participants et la pérennité
des événements ;
- la détermination des actions à engager pour améliorer la satisfaction des participants.
Dans une première partie, nous présenterons les événements que nous allons prendre
en étude et l’agence qui les organise. Après quoi, nous procèderons à la justification du thème
et du choix de l’Agence. Puis, nous présenterons le cadre théorique du thème dans lequel nous
parlerons de la mesure de la satisfaction des participants et des critères d’évaluation. Et, nous
finirons le chapitre par la présentation des matériels de collecte et de traitement des données
ainsi que les méthodes que nous utiliserons dans nos démarches de vérification des
hypothèses. Dans une deuxième partie, nous publierons d’abord dans un premier chapitre les
résultats de la mesure de la satisfaction des participants en présentant séparément les attentes
des perceptions. Puis, dans un second chapitre, nous croiserons les variables dépendantes avec
les variables indépendantes de façon à pouvoir détecter leurs liens. Ces résultats permettront
de vérifier les hypothèses émies. Et enfin, dans une troisième partie, nous discuterons de ces
résultats et évaluerons, le cas échéant, les lacunes qui n’ont pas permis à nos hypothèses
d’être affirmées. Si bien que, dans un dernier chapitre de recommandations, nous pourrons
suggérer des méthodes d’approche à l’organisateur dans l’objectif de combler les
insuffisances à la performance et de susciter continuellement l’intérêt des participants.
PARTIE 1 :
MATERIELS ET
METHODES
5
Notre recherche est circonscrite dans le domaine de la communication événementielle, nouvel
outils de la communication hors-médias. Nous avons trouvé un vif intérêt à étudier ce qui fait
la pérennité d’un événement. Nous commencerons cette première partie avec la présentation
des matériels dans un premier chapitre. Nous décrirons les événements que nous allons
prendre en étude et l’agence qui les organise. Après quoi, nous procèderons à la justification
du thème et du choix de l’Agence. Puis, nous présenterons le cadre théorique du thème dans
lequel nous parlerons des fondements théoriques sur la satisfaction et, de la performance de
l’entreprise et de la satisfaction de la clientèle. Nous poursuivrons le chapitre avec la
présentation des matériels de collecte et de traitement des données dans lequel nous parlerons
d’entretien, de questionnaire d’enquête et, de documentation. Nous évoquerons également
l’utilisation du logiciel SPHINX dans le traitement et l’analyse des données. Dans un
deuxième chapitre, nous évoquerons la méthodologie que nous adopterons dans notre
démarche de vérification des hypothèses. Nous parlerons de l’approche hypothético-déductive
et de l’Hexamètre de Quintilien. Et pour finir ce second chapitre, nous parlerons du
chronogramme de nos activités.
Chapitre 1 : MATERIELS
Ce chapitre sera consacré à la présentation de l’Agence de l’agence Première Ligne et
des événements, dans un premier lieu. Puis, de la circonscription de la problématique et de la
justification du choix du thème et de l’agence étudiée. Ensuite, il sera abordé le cadre
théorique du thème. Et à la fin de ce chapitre, il sera détaillé les matériels de récolte de
données ainsi que les outils de traitement des résultats.
Section 1 : Description de l’agence de communication et des événements étudiés
L’Agence figure parmi les premières à organiser des manifestations commerciales
lorsqu’elle lance en 1998 la première édition du Salon International de l’Habitat. A travers ses
événements, elle ambitionne de mobiliser l’ensemble du secteur privé tant national, régional
qu’international à s’engager en faveur d’une véritable intégration économique régionale et, de
faire de Madagascar et de la région Sud-Ouest de l’Océan Indien un nouveau pôle mondial de
croissance. L’Agence Première Ligne s’est donnée pour missions :
- la création d’événements qui permettent aux politiques d’apprécier le niveau
d’engagement positif du secteur privé pour le plus grand bénéfice du pays et de la
région ;
6
- l’organisation de ses événements de façon à devenir des plateformes qui pourront faire
office d’accélérateur de croissance dans leurs secteurs ainsi que des leviers
indispensables pour la relance économique du pays ;
- le regroupement dans ses événements des milliers d’opérateurs qui œuvreront pour
une nouvelle dynamique de développement de Madagascar à travers des échanges
économiques ; et enfin,
- l’offre de services suivant les normes de qualité internationales dans ses prestations.
L’Agence Première Ligne est une agence événementielle, mais pas seulement. Outre
ses activités d’organisation d’événements, elle se veut aussi porter le rôle de conseil et
d’accompagnateur dans la filière communication. En effet, les expériences de ses dirigeants
d’une bonne vingtaine d’années dans ce domaine leur permettent de prodiguer des conseils en
communication à ceux qui leur demandent. L’agence est une des leaders dans le secteur de
l’organisation événementielle à Madagascar. Elle organise des événements depuis maintenant
presque deux dizaine de décennie.
Pour les besoins de l’organisation ainsi qu’à la demande des participants, l’agence
Première organise ses événements dans le plus grand espace d’exposition de Madagascar
sis au Parc des Expositions "FORELLO EXPO", Tanjombato. Il s’agit de la plus grande
surface d’exposition de tout le sud-ouest de l’Océan Indien avec la superficie de 12 000 m².
Tous les événements de l’agence se tiennent pendant quatre jours.
1.1 Le SIH : Salon de l'Habitat (17ème Edition)
Le Salon International de l’Habitat, en sa qualité d’événement B to C, s’emploie à
maintenir tous les fondamentaux en présentant tous les métiers liés au monde de l’habitat
allant du gros œuvre, à la décoration et à l’équipement soit, du ciment aux luminaires et à la
télévision. Les objectifs de ce salon sont de favoriser l’élaboration d’un cadre officiel relatif
aux questions de l’habitat à Madagascar ainsi que de soutenir les opérateurs constituant toute
la chaîne opératoire du BTP. Le salon se tient pendant 4 jours. Il mobilise plus d’une centaine
de participants et enregistre dans les 30 000 visiteurs à chaque édition5.
1.2 La FIM : Foire Internationale de Madagascar (11ème Edition)
Evénement plutôt de type salon mixte que foire grand public à cause du grand nombre
de flux d’échanges B to B qu’elle accueille, la FIM est placée sous le thème "Le vita
5 Source : agence Première Ligne
7
Malagasy s'ouvre au monde". Elle est reconnue comme étant le plus grand évènement
économique du Sud Ouest de l'Océan Indien et va poursuivre avec persévérance toutes les
actions utiles en faveur du développement économico-commerciale cette partie du monde. La
FIM est une plateforme économique qui permet aux professionnels et aux opérateurs
économiques de conclure des partenariats privés et de signer des accords commerciaux
internationaux. La foire dure 4 jours et se tient au Parc des Expositions "FORELLO EXPO",
Tanjombato. Elle accueille une centaine d’exposants chaque année et environ 40 000
visiteurs6.
1.3 Le Salon ASIA IO (1ère édition)
Il s’agit d’un salon - Exposition internationale, qui est aussi une plateforme
économico-commerciale multilatérale dédiée aux échanges entre les régions de l'Asie du Sud
Est et de l'Asie Continentale avec Madagascar et le Sud-ouest de l'Océan Indien. L'évènement
a pour vocation de permettre au secteur privé malagasy d'identifier les opportunités
d'exportations et d'accès aux marchés asiatiques, de promouvoir l'image de Madagascar vis-à-
vis de ce continent, ainsi que de multiplier les contacts et les relations d'affaires entre les
opérateurs économiques de la région Océan Indien et le continent asiatique. ASIA IO dure
également quatre jours, enregistre plus d’une centaine d’exposants, et accueille environ
10 000 visiteurs7.
Section 2 : Justification du thème et du choix de l’agence
Notre choix d’étudier la pérennité des événements à travers les cas des événements de
l’agence Première Ligne a été influencé par le fait que cette agence figure parmi les leaders
dans son secteur. Et parce qu’elle est présente dans la filière depuis une vingtaine d’année,
nous avons jugé qu’elle doit détenir le plus d’information en ce qui concerne la pérennité des
événements.
2.1 Justification du thème
A l’origine du choix de la problématique, des observations multiples effectuées à partir du
lancement de l’événement naissant ASIA-IO et de la participation à l’organisation des autres
événements de l’Agence Première Ligne FIM et SIH. D’après notre observation, les
événements peuvent être considérés comme des produits qui ont, eux aussi, un cycle de vie. 6 Source : agence Première Ligne 7 Source : agence Première Ligne
8
Au moment de leur lancement, ils peuvent ne jamais se réaliser tout comme ils peuvent
réussir ou ils peuvent être ratés. De même, quelques éditions après leurs lancements, les
événements peuvent perdre tout leur intérêt auprès de leurs publics cibles et se décliner ou,
pire disparaître très vite. Tel fut le cas d’un des événements de l’agence, ENJOY Madagascar.
Nous avons trouvé, à ce moment, que la pérennité d’un événement peut faire l’objet d’une
étude. Plus précisément, nous nous sommes demandés : « Par quels moyens peut-on rendre
un événement pérenne ? ». Cette quête de la pérennité nous a conduits à l’étude de la
satisfaction. En effet, la satisfaction de la clientèle est un enjeu majeur de la pérennité des
événements. L’écoute du client, l’anticipation de ses demandes et la bonne gestion de ses
réclamations sont sources de valeur pour l’entreprise organisatrice et suscite la confiance des
participants. Par ailleurs, dans l’objectif de la pérennité, l’étude de satisfaction permet de
détecter les dysfonctionnements dans l’organisation. Elle permet d’améliorer constamment la
compétitivité, l’image et la notoriété des événements, d’identifier les attentes de la clientèle et
de déployer les stratégies en matière de services afin de lui offrir une offre correspondante.
L’intérêt de cette étude est de mettre à la disposition des entreprises organisatrices
d’événements, à commencer par l’agence Première Ligne elle-même, une appréciation de la
satisfaction de leur clientèle afin de les aider à faire ce qui importe le plus pour les
participants, de fidéliser les clients et ainsi à pérenniser leurs événements.
2.2 Justification du choix de l’agence
Dans notre recherche, nous avons décidé de choisir les cas des événements de l’agence
Première Ligne parce que dans l’élucidation de notre problématique, elle représente un cas
extrêmement riche. L’étendue de ses actions est assez large pour nous permettre de trouver les
diverses variables nécessaires à la vérification de nos hypothèses dans l’étude de la pérennité
d’un événement. Par notre observation, nous avons remarqué que l’agence se distingue des
autres organisateurs d’événements en termes de taille de ses activités. En effet, elle organise
les plus grands événements de Madagascar et probablement de l’Océan Indien en accueillant
une centaine d’entreprises sur 12 000 m2 de surface d’exposition ainsi que des dizaines de
milliers de visiteurs à leurs événements8. En outre, d’après notre expérience au sein de
l’agence, les profils de ses dirigeants et leurs modes de direction constituent eux-aussi des
points qui leurs distinguent des autres organisateurs et qui constituent leur force. Les
dirigeants de l’agence sont des personnes non-issues de formation en organisation
8 Source : agence Première Ligne
9
événementielle mais ont des expériences valorisantes dans la filière. Et finalement, grâce à ses
longues années d’expérience dans le secteur événementiel, l’agence bénéficie d’une grande
quantité d’information qu’elle a capitalisée à l’issu de la réussite des événements qu’elle a
organisés pendant plusieurs années. Mais aussi des informations concernant l’échec de
certains projets qu’ils ont entrepris mais qui n’ont pas pu rester longtemps sur le marché.
Cette richesse de l’expérience de l’agence ainsi que la grandeur et l’étendue de ses
activités nous intéresse particulièrement. Cela permet d’élargir notre approche en ce sens que
nos hypothèses pourront être vérifiées à partir de situations où les variables que nous avons
préalablement définies se trouvent dans le domaine d’étude. Les seuls résultats de notre
recherche au sein de l’Agence Première Ligne ne pourraient généraliser notre thèse pour être
applicable par toutes les agences événementielles à Madagascar. Cependant, notre approche
ne consiste pas à aboutir à des réponses normatives et valables pour tous les acteurs de
l’événementielle. Il s’agit plutôt de déterminer quels sont les éléments qui influencent la
performance d’un événement et constituent la satisfaction des participants dans le but de les
rendre pérenne. Néanmoins, dans tous les cas, notre objectif final est d’inciter les
responsables de l’agence Première Ligne à la mise en œuvre d’actions qui permettront
d’amener une appréciation favorable de leurs événements. De même que pour les autres
agences, expérimentées ou nouvelles dans le secteur, nous espérons que l’éclaircissement
portée sur les forces et les faiblesses de L’agence Première Ligne pourra constituer une
référence pour eux.
Section 3 : Cadre théorique du thème
Notre étude s’inscrit dans le cadre de la recherche sur la pérennité des
événements. Elle est conduite sur le thème de la mesure de la satisfaction des participants. Les
intérêts de la mesure de la satisfaction reposent sur la connaissance des attentes des clients et
de leur appréciation des services qui leur sont offerts par l’organisation. La mesure de la
satisfaction donne à l’entreprise l’occasion d’aller à la rencontre de sa clientèle afin de gérer
leurs attentes et leurs exigences. En effet, si par exemple, les attentes sont disproportionnées
pour un service donné, l’organisation peut informer ses clients des difficultés inhérentes à la
réalisation de ce service, ou bien du contexte dans lequel ce service doit être fourni. De cette
mesure de la satisfaction, il pourra être déduit le point de vue des clients. Il sera décelé les
faiblesses et appliqué les normes de services requises afin de poursuivre les améliorations. Et
10
enfin, il sera relevé si la prestation de l’agence organisatrice est satisfaisante ou bien
insatisfaisante pour ses clients.
3.1 Les fondements théoriques sur la satisfaction
Les quelques revues littéraires qui nous ont été données de consulter définissent la
satisfaction comme étant « un jugement de valeur, une opinion, un avis [qui] résulte de la
confrontation entre le service perçu et le service attendu ». Une autre description appuie la
précédente : « la satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance perçue du
service avec un standard préétabli ». Et pour expliciter davantage le concept de satisfaction,
un autre avis explique la satisfaction comme « un état psychologique mesurable et consécutif
à une expérience de consommation ». Tandis que l’auteur Boris Bartikowski, parle du
paradigme de confirmation/infirmation. Il cite : « la satisfaction est le résultat d’un processus
de comparaisons psychiques et complexes. La comparaison d’une valeur théorique avec une
valeur effective ». Le Réseau Circum définit la satisfaction comme un « sentiment qui résulte
de la comparaison entre les attentes des clients et les perceptions que les clients ont retenues
du service qu’ils ont reçu »9.
3.1.1 Le modèle de confirmation des attentes selon l’auteur Boris
Bartikowski (1999)10
Selon ce modèle, le niveau de satisfaction du client dépend à la fois de ses attentes par
rapport au service et de sa perception du service reçu. Ce modèle respecte trois étapes. Ce
sont l’évaluation des attentes, l’évaluation de la performance perçue et de la qualité des
services et, la mesure de l’écart. Premièrement, il sera demandé aux clients de donner des
notes à leurs attentes. Puis, il leur sera demandé d’attribuer des points à la performance des
services qu’ils ont perçue. Et finalement, il sera procédé à la mesure de l’écart entre la note
portée par le client à l’importance d’un critère de services avec la note de satisfaction
correspondante. Généralement, il en résulte un sentiment de satisfaction chez les participants
aux événements lorsque leurs perceptions dépassent leurs attentes. Tandis que le sentiment
d’insatisfaction apparaît quand les perceptions sont largement inférieures aux attentes.
9 Ces définitions ont été tirées du Réseau Circum. Voir www.circum.com . 10 BARTIKOWSKI Boris, La satisfaction des clients dans les services : une vue situationnelle du poids fluctuant des éléments, Marseille, Université de droit, d’économie et des sciences d’Aix Marseille, Institut d’administration des entreprises, Centre d’étude et de recherche sur les organisations et la gestion, Février 1999, p. 8.
11
Ce processus de confirmation des attentes s’illustre comme suit :
Figure n° 1: Processus de confirmation des attentes
D’après cet auteur, la satisfaction est un sentiment subjectif qui existe sur une base
comparative entre les attentes et les perceptions. La mesure de la satisfaction se structure
autour de la confirmation des attentes qui s’applique immédiatement après l’expérience de
consommation. Ainsi, la satisfaction des participants aux événements de l’agence Première
Ligne sera évalué à partir de la mesure de l’écart entre leurs attentes et la qualité globale
perçue des services.
3.1.2 La satisfaction selon la perspective comportementale : cas du théoricien
Heribert Gierl (1995)
L’auteur Heribert Gierl explique que lorsque la performance effective est inférieure à
la performance théorique, la comparaison cognitive mène à une infirmation négative qui
provoque une réaction affective d’insatisfaction pouvant résulter en un comportement de
plainte (ou réclamation). Il ajoute que lorsque la performance effective est égale à la
performance théorique, la comparaison cognitive mène à une confirmation qui provoque une
réaction affective d’indifférence qui ne devrait engendrer aucune réaction ou comportement
particulier. Et enfin, lorsque la performance effective est supérieure à la performance
théorique, la comparaison cognitive mène à une infirmation positive qui provoque une
réaction affective de satisfaction pouvant résulter en un compliment. Dans cette théorie, la
performance théorique peut être interprétée par les attentes de l’individu tandis que la
performance effective est sa perception.
Si la qualité perçue est inférieure à la qualité
attendue
Si la qualité perçue est égale à la qualité attendue
(ce sentiment se situe dans une zone de normalité)
Si la qualité perçue est supérieure à la qualité
attendue
Il en résulte de
l’insatisfaction
Le client ressent une
forte satisfaction
Le client éprouve une
simple satisfaction
12
L’illustration suivante permet de mieux comprendre cette théorie :
Figure n° 2 : La satisfaction selon la perspective comportementale
La théorie de la satisfaction expliquée par la perspective comportementale stipule qu’il y a
une interaction entre les attentes du client, sa réaction affective et son comportement.
3.1.3 Le modèle de mesure de la satisfaction : le modèle multi-attributs ou
multidimensionnels de l’auteur Daniel Ray (2001)
« Le modèle multi-attributs propose d’adopter un raisonnement selon lequel la contribution
à la satisfaction globale de chaque attribut serait linéaire : si la performance perçue sur un
attribut s’accroît, la satisfaction globale augmente d’autant, à un facteur multiplicateur près
qui est l’importance de cet attribut (et inversement en cas de diminution) »11. L’auteur Daniel
Ray explique que le consommateur considère un produit (ou un service) non pas comme un
tout, mais comme une somme de bénéfices potentiels. Certains d’entre eux ont un impact plus
important sur la satisfaction globale alors que d’autres ont un effet nettement moins marqué.
Ce modèle consiste, alors, à expliquer la satisfaction des clients, non pas à travers une seule
variable qui est la qualité des services, mais, à travers plusieurs dimensions. 11 RAY Daniel, Mesurer et développer la satisfaction de la clientèle, éditions d’Organisation, Paris 2001, 400 p.
La performance effective est
inférieure à la performance
théorique
La performance effective est
égale à la performance
théorique
La performance effective
est supérieure à la
performance théorique
Infirmation
négative : réaction
affective
d’insatisfaction
Infirmation positive :
réaction affective de
satisfaction
Confirmation :
réaction affective
d’indifférence
Comportement
de plainte (ou
réclamation)
Aucune réaction
ou
comportement
particulier
Compliment
13
3.2 Performance de l’entreprise et notion de qualité
En ce qui concerne la performance de l’entreprise, ce sera la comparaison entre la
qualité désirée et de la qualité réalisée qui permettra de la mesurer.
3.2.1 Performance de l’entreprise et qualité désirée
La formation du jugement de la clientèle sur la performance de l’entreprise, et donc de
sa satisfaction, est un précepte qui dépend grandement de la notion de qualité. La qualité (des
services, dans notre cas) précède les notions de performance de l’entreprise et de satisfaction
et sera une des variables intermédiaires à leur évaluation. La qualité désirée est celle que les
responsables de l’entreprise pensent convenir aux attentes de la clientèle. L’entreprise écoute
et interprète les besoins des clients et tente de répondre à la demande de sa clientèle en
transformant la qualité désirée en qualité réalisée.
3.2.2 Performance de l’entreprise, qualité réalisée et qualité perçue
La qualité réalisée est celle produite par l’entreprise à l’issue des processus de
production interne pour correspondre et satisfaire les attentes des clients. Elle peut être
mesurée à partir des indicateurs de qualité interne qui sont déterminés et manipulés
objectivement par les responsables de l’entreprise elle-même. Souvent, il y a un écart entre la
qualité réalisée et la qualité perçue. Alors que les responsables de l’entreprise pensent avoir
fait leur maximum pour produire une qualité de service optimale aux clients, il se peut que,
dans certains cas, ces derniers perçoivent cette qualité réalisée en décalage avec leurs attentes.
Dans notre cas d’étude, la qualité réalisée déterminera la performance de l’entreprise
et, elle est assimilable au niveau de satisfaction de sa clientèle puisque la qualité réalisée est
celle qui et perçue par le client et constituera son jugement.
Par rapport à l’évaluation que fera le client, l’entreprise fera en sorte d’être présente
pour récolter cette appréciation du client afin de pouvoir constater à son tour sa performance
ainsi que la satisfaction de sa clientèle.
Section 4 : Matériels utilisés
Afin de pouvoir cerner notre problématique, nous avons utilisé, les matériels de
récolte des données suivants : le guide d’entretien, le questionnaire, la documentation. Quant
à l’outil de traitement des résultats, nous avons opté pour l’utilisation du logiciel SPHINX.
14
4.1 Matériels de récolte des données
Les matériels de récolte de données que nous avons choisis sont ceux qui nous étaient
accessibles compte tenu de nos moyens et du temps qui nous a été imparti. Nous avons décidé
de faire une immersion en entreprise et collecter nos données avec les instruments classiques
tels que l’entrevue en personne, le questionnaire administré et, l’observation documentaire et
sur terrain. Les matériels que nous avons choisis (la documentation, le guide d’entretien et le
questionnaire) nous ont apparu comme les plus adaptés pour cerner notre problématique car
ils permettent d’accéder à des résultats concrets et issus directement des parties prenantes de
l’événement à savoir les organisateurs et les participants (exposants et visiteurs).
4.1.1 Documentation
Pour le fondement de notre connaissance, la rédaction de la partie théorique de cette
étude et pour la formulation des hypothèses, nous nous sommes basés sur des ouvrages
contenant les informations utiles qui nous ont aidés à dresser le présent mémoire. Ces
ouvrages sont listés en annexe dans notre bibliographie et complétés par des sources
documentaires composées d’articles relatifs aux thèmes abordés. En outre, nous nous sommes
appuyés sur des données chiffrées, des articles de presse compilés, des différents documents
de fonctionnement interne, de rapports liés aux salons et aux foires et, des résultats des
précédentes enquêtes de satisfaction et de sondages livrés par les responsables de l’agence
Première Ligne.
4.1.2 Entretien
Malgré le fait que l’entretien ainsi que le dépouillement des résultats prennent
beaucoup plus de temps à réaliser, ils permettent une plus grande restitution de la réalité et la
qualité des informations est plus pertinente que celle de l’observation. Nous demanderons à
nous entretenir avec les responsables de l’agence Première Ligne. Et, dans la partie discussion
de cette étude, il pourra être fait une analyse comparative entre les résultats de nos
questionnaires d’enquêtes et ceux de l’entretien. Il s’agira d’un entretien semi-directif où nous
donnerons les consignes de départ et la grille de thèmes à aborder sans qu’il n’y ait d’ordre à
imposer à note interlocuteur.
Chaque entretien sera abordé par une présentation du cadre et de l’objet de l’étude
menée, par une explication concise de l’origine du questionnement posé et par une
présentation des grandes étapes de l’entretien. Notre guide d’entretien contiendra les
15
questionnements portant sur ce que les responsables de l’agence pensent être les raisons de la
satisfaction de leur clientèle et, sur ce qui fait la pérennité de leurs événements. Il leur sera
posé des questions sur leurs compétences et leur niveau de professionnalisme, sur la
communication qu’ils prévoient pour chacun de leurs événements et, enfin sur la
différenciation de l’offre qu’ils appliquent à chaque cycle de vie de leurs événements. Nous
mènerons des entretiens auprès du personnel administratif ainsi qu’au niveau du personnel
commercial. Dès lors que nous poserons des questions ouvertes et semi-directives, les
responsables auront la liberté de nous communiquer l’existence d’éléments qui pourraient agir
positivement ou négativement sur la performance organisationnelle de leurs événements.
Nous prévoyons de tenir nos entretiens en face à face et les prolongerons, s’il est
nécessaire, par mail, par téléphone ou par une seconde rencontre, en raison de la disponibilité
de nos interlocuteurs. Nous prévoyons de réaliser des entretiens complets d’une durée
moyenne de trente-minutes à une heure avec chaque responsable de l’agence.
4.1.3 Questionnaire
Nous ferons recours à cette une méthode de recueil des informations en vue de
comprendre et d’expliquer les hypothèses que nous avons émises au début de cette étude.
4.1.3.1 Le contenu :
En ce qui concerne le contenu de notre questionnaire de satisfaction, il comprendra
l’évolution des motivations, des freins à la participation et des besoins des exposants ainsi que
celle des visiteurs. Dans le cas des exposants, notre questionnaire s’articulera également sur
leur implication à l’optimisation de leur participation. Pour les visiteurs, nous poserons des
questions qui portent sur leurs opinions, leurs attitudes et, leurs motivations.
4.1.3.2 La forme :
Pour la facilité du dépouillement, nous poserons des questions fermées où nous
présenterons plusieurs propositions de réponses. Puis, des questions ouvertes afin de prévoir
d’autres réponses qui pourraient nous échapper. Et finalement, nous poserons des questions à
échelle pour l’évaluation de la satisfaction où les personnes interrogées pourront attribuer des
notes.
16
4.1.3.3 Le mode d’administration :
Aux organisateurs, nous réaliserons des entretiens complets en face à face d’une durée
moyenne de trente-minutes à une heure. Par contre, pour les exposants, nous parlerons avec
eux au salon pendant une durée de dix à quinze minutes. Et, pour les visiteurs, nous nous
entretiendrons avec eux pendant deux à trois minutes chacun, temps moyen accordé par ces
derniers pour ne pas trop les déranger pendant leur visite du salon. Notre discussion avec ces
parties prenantes s’avère déterminante pour comprendre d’une part ce qui motive chacun dans
l’organisation et la participation à un événement, et d’autre part, pour cerner les facteurs clés
de réussite qui permettent à l’événement d’être performant et aux participants d’être satisfaits.
4.1.3.4 La taille et le profil de la population étudiée :
Notre échantillon sera constitué des participants aux événements de l’agence première
ligne. Nous avons défini un échantillonnage non probabiliste mais représentatif de chacun de
ces parties prenantes. En ce qui concerne les exposants, l’agence Première Ligne accueille en
moyenne une centaine pendant ses événements. A cause de l’entrain chargé des participants
pendant ces événements, notre travail de questionnement est soumis à des contraintes qui
nous obligent à limiter notre échantillon. A la FIM, par exemple, nous ne pourrons pas
questionner plus d’exposants ni de visiteurs que pendant les deux autres salons par
recommandations des organisateurs pour ne pas trop accabler les participants. Au total, nous
questionnerons cent exposants. Notre échantillon sera également constitué de visiteurs. Les
événements de l’Agence Première Ligne accueillent en moyenne trente à quarante mille
visiteurs à chaque édition. Nous interrogerons cent visiteurs pendant ces trois événements.
4.2 Outil de traitement des résultats
En tenant compte du coût des outils de traitement numérique des données statistiques
et du délai qui nous est imparti pour maîtriser ces outils, nous avons choisi d’utiliser le
logiciel SPHINX pour le traitement de nos résultats. Le SPHINX est un progiciel de
traitement d'enquêtes et d'analyse de données. De la conception du questionnaire à la
présentation des conclusions de l'étude, le SPHINX mettra à notre disposition un ensemble
intégré de ressources utiles. Entre autres, il nous assistera dans la rédaction des questions qui
nous semblent pertinentes ainsi que dans la saisie des réponses, le dépouillement, l'analyse et
la présentation des résultats. Grâce à ce logiciel, les tâches de gestion de la base de données et
de codification, ainsi que tous les calculs statistiques seront entièrement automatisées.
17
La description de l’agence Première Ligne et des événements étudiés ont fait l’objet de
la première section de ce chapitre suivis des justifications du thème et du choix de la zone
d’étude. Puis, il a été évoqué le cadre théorique de la recherche développant les fondements
théoriques de la satisfaction et les notions de performance de l’entreprise et de qualité. Pour
ce qui est de la mesure de la satisfaction, la littérature a montré que la disconfirmation (ou
confirmation des attentes) est l’élément clé pour expliquer la satisfaction. Ensuite, nous avons
parlé des matériels qui serviront à la récolte des informations et de l’outil qui permettra le
traitement des données. Le chapitre qui suit concerne les méthodes qui nous permettront de
vérifier nos hypothèses.
Chapitre 2 : METHODES
Dans ce deuxième chapitre, nous nous étendrons sur les méthodes de vérification des
hypothèses. Nous parlerons successivement de l’approche hypothético-déductive, de nos
démarches de vérification de la première et de la deuxième hypothèse, de l’Hexamètre de
Quintilien et des tests d’indépendance de Khi carré. Et nous finirons le chapitre en présentant
le chronogramme des activités.
Section 1 : Approche hypothético-déductive
La démarche hypothético-déductive est une succession d’étapes au court desquelles il
est demandé de faire une revue critique de la littérature afin d’identifier ce que les recherches
antérieures révèlent sur le sujet d’étude. Puis, des hypothèses sont émises en tenant compte
qu’elles sont vraies à un moment et dans un contexte donné. Ensuite, ces hypothèses sont
formulées à travers des variables qui permettent de les traduire et testées sur terrain grâce aux
questionnaires. A l’issu de cette étape, les questionnaires sont dépouillés et analysés à l’aide
de logiciels adaptés à l’étude afin de déterminer les relations qui existent entre les variables
choisies. La démarche hypothético-déductive se termine par la confirmation ou l’infirmation
des théories de départ c’est-à-dire des hypothèses.
Par ailleurs, d’après nos connaissances théoriques acquises au cours de notre
formation académique, ajoutés aux faits exposés dans les ouvrages littéraires et aux réalités
auxquelles nous avons été confrontés sur le terrain, pour répondre à notre question de
recherche qui est : « Par quels moyens peut-on rendre un événement pérenne ? », nous
avons déduits que la pérennité d’un événement est assurée par la performance
organisationnelle de l’organisateur et aussi par la satisfaction des participants.
18
Section 2 : Les démarches de vérification des hypothèses
Les hypothèses sont traduites en variables expliquées et en variables explicatives. Les
variables expliquées sont celles dont nous cherchons les réponses, ce sont aussi les variables
dépendantes. Dans notre cas, les variables expliquées sont la satisfaction des participants,
dans un premier temps et la pérennité des événements, par la suite. La variable explicative est
la cause du phénomène à expliquer. C’est celle qui est manipulée à volonté et qui explique la
réponse. Dans notre étude, cette variable s’agit de la qualité des services offerts à travers la
performance organisationnelle. C’est également la variable indépendante. Les variables
dépendantes sont reliées de façon causale aux variables indépendantes car l’influence de ces
dernières rend la possibilité des premières plus probables. En d’autres termes, la performance
organisationnelle permet d’atteindre la satisfaction des participants (première hypothèse). Et,
l’influence de la satisfaction des participants rend la pérennité des événements de l’agence
possible (deuxième hypothèse). Nous définirons et fixerons le seuil de signification et la
marge d’erreur à respecter dans nos calculs afin de nous permettre d’affirmer avec certitude
ces hypothèses et d’exclure les idées d’incertitude ou de risque.
2.1 Démarche de vérification de la première hypothèse
Notre première hypothèse est que « la performance organisationnelle des événements
contribue à la satisfaction des participants ». A l’aide des questionnaires d’enquête, nous
ferons ressortir les variables intermédiaires à cette satisfaction.
Dans la volonté de mesurer la satisfaction et la performance, notre démarche initiale
consiste à comprendre les attentes de la clientèle de l’agence Première Ligne. Premièrement,
nous procèderons à la détermination des variables qui ont une influence sur cette satisfaction.
Ensuite, nous évaluerons le niveau d’importance que les clients attachent aux éléments du
service. Et puis, nous continuerons cette étape avec la mesure de l’écart entre la performance
théorique (les attentes) et la performance perçue (les perceptions). A travers les analyses, il
pourra être mesuré la satisfaction des exposants et des visiteurs et déduit la performance
organisationnelle de l’agence organisatrice. Le calcul du coefficient de dépendance entre la
satisfaction des participants et un certains nombre de variables liées à la dimension des
services offerts par l’agence Première Ligne permettra de distinguer quels sont les critères de
service les plus influents de cette satisfaction et de vérifier la première hypothèse. Les
éléments de réponses collectés à travers cette première démarche serviront également à la
vérification de la deuxième hypothèse.
19
Figure n°3 : Modélisation de la démarche de vérification de la première hypothèse
2.2 Démarche de vérification de la deuxième hypothèse
Dans une relation de causalité, notre deuxième hypothèse est que « la satisfaction des
exposants et des visiteurs assure le renouvellement de leur participation ». La variable
intermédiaire au renouvellement de la participation des exposants et des visiteurs est
« l’atteint de leurs objectifs de participation », les raisons pour lesquelles ils sont venus
participer. Et, la variable modératrice est leur implication à l’optimisation de leur participation
(pour les exposants). Pour la deuxième hypothèse, la satisfaction des exposants et des
visiteurs sera rapprochée avec le renouvellement de leur participation et examinée à travers
les tests d’indépendance de Khi carré. Il pourra être retenu alors si le renouvellement de leur
participation est dépendant de leur satisfaction.
Variable explicative :
La performance organisationnelle
Variable à expliquer :
La satisfaction des participants
Variables intermédiaires :
Les critères de performance à déterminer à travers le processus de confirmation des attentes
1- Mesure des attentes 2- Mesure des perceptions 3- Mesure de l’écart
Outils de récolte
de données :
Questionnaires
d’enquêtes
exposants et
visiteurs.
Outils de traitement et
d’analyse des
résultats :
Les tests de Khi carré
pour les résultats des
questionnaires.
Hypothèse 1 :
La performance organisationnelle contribue à la
satisfaction des participants
20
Figure n°4 : Modélisation de la démarche de vérification de la deuxième hypothèse
Pour cette deuxième hypothèse, notre démarche consiste à expliquer le renouvellement
de la participation des exposants et des visiteurs à travers leur satisfaction. Les résultats des
tests de dépendance entre ces variables seront pertinents pour confirmer ou infirmer les
hypothèses.
Variable à expliquer /
variable dépendante :
Le renouvellement de la
participation
Variable modératrice:
Implication des exposants à l’optimisation de leur participation.
Variable explicative :
Satisfaction des participants
Variable intermédiaire :
Atteint des objectifs de participation
Outils de récolte de
données :
Questionnaires
d’enquêtes exposants et
visiteurs.
Outils de traitement et
d’analyse des résultats :
Les tests de Khi carré pour
les résultats des
questionnaires.
Hypothèse 2 :
La satisfaction des exposants et des visiteurs
assure le renouvellement de leur participation
21
Section 3 : Méthodes de traitement et d’analyse
Pour la vérification de nos hypothèses, nous nous référerons aux tests d’indépendance Khi
carré pour l’analyse des résultats du questionnaire. Et, à l’Hexamètre de Quintilien dans la
discussion comparative de nos résultats en confrontant les avis des membres de l’agence
Première Ligne avec les résultats des questionnaires d’enquête.
3.1 Le test d’indépendance de Khi carré
Nous utiliserons ces tests dans l’analyse des résultats issus du dépouillement des
questionnaires. Le test de Khi carré permettra d’apprécier l’existence ou non d’une
dépendance entre deux variables. Nous aurons besoin de l’analyse fournis par ce test pour
déterminer entre autres le niveau de dépendance entre la performance organisationnelle et la
satisfaction du participant. Puis, la relation qui existe entre la satisfaction des exposants et des
visiteurs et le renouvellement de leur participation. Une fois nos résultats compilés dans des
tableaux, les tests de Khi carré affirmeront, le cas échéant, que telle ou telle variable a une
influence sur la satisfaction des participants ou bien que les variables sont indépendantes et
n’ont aucune influence l’une sur l’autre. Pour calculer la dépendance entre deux variables, il
est recommandé de trouver le Khi carré calculé et de le comparer ensuite avec Khi carré
théorique qui est fourni dans un glossaire de statistique descriptive selon le degré de liberté
(ou ddl) que nous déterminerons et la probabilité de fiabilité des tests que nous fixerons à
95% ainsi que la marge d’erreur à 5% (ou p = 0,05). Ensuite, la règle est la suivante :
- Si Khi carré calculé < Khi carré théorique = il y a indépendance des deux variables
- Si Khi carré calculé > Khi carré théorique = il y a dépendance entre les deux variables
et avec :
- nij : les effectifs croisés entre les deux variables
- Li : la somme des effectifs de la variable en ligne
- Ci : la somme des effectifs de la variable en colonne
- n : le total des effectifs en ligne et en colonne
22
Une fois ces tests effectués, nous pourrons discuter les résultats et valider ou réfuter les hypothèses émises.
3.2 Hexamètre de Quintilien
L'hexamètre de Quintilien couramment appelé « QQOQCP » est un outil d'analyse efficace
pour la description d'une situation. Les mots-clés Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Combien ?
Pourquoi ? correspondent aux différents thèmes de description d'une situation. L’Hexamètre
de Quintilien nous a aidés à élaborer le questionnement exploratoire de la situation avant la
circonscription de notre problématique. Et plus tard, nous nous en référerons pour discuter
des résultats et élaborer les recommandations qui s’imposent.
Section 4 : Chronogramme des activités
Nous avons passé six mois auprès de l’agence Première Ligne pour recueillir les informations
nécessaires à notre recherche et deux mois à faire le traitement et la synthèse des données
recueillies. Parallèlement à notre immersion en entreprise, nous n’avons pas manqué
l’occasion de puiser les connaissances préalables aux entretiens et aux enquêtes en consultant
les ouvrages littéraires de notre bibliographie.
Tableau n°1 : Chronogramme des activités
Périodes Activités
Octobre 2015 Premier entretien avec les responsables de l’agence Première Ligne
portant sur l’historique de l’agence, leurs activités et leurs missions,
sur les compétences et le niveau de professionnalisme de
l’organisateur. Et, sur la communication prévue et le positionnement
des événements de l’agence Première Ligne.
Novembre 2015
SIH 17ème édition
Administration de 61 questionnaires auprès des exposants et des
visiteurs.
Mars 2016
ASIA-IO 1ère édition
Administration de 16 questionnaires auprès des exposants et des
visiteurs.
Mai 2016
FIM 11ème édition
Administration de 23 questionnaires auprès des exposants et des
visiteurs.
Source : auteur, Mai 2016
23
Notre entretien avec les responsables de l’agence Première Ligne s’est passé successivement
et non en une seule fois. Nous avons d’abord discuté avec eux de l’événement SIH. Ensuite,
trois mois auprès, nous avons eu l’occasion de parler de l’événement ASIA-IO. Et enfin, pour
la FIM, nous sommes revenus deux mois avant cet événement. De même, pour les
questionnaires, nous avons du les administrer partiellement sur tous les événements afin que
les avis des participants soient tous aussi diverses et hétérogènes que leurs identités.
Dans la filière événementielle, ce sont les événements les plus performants, de même
que ceux qui arrivent toujours à susciter l’intérêt à et à satisfaire les besoins de leurs cibles
qui, restent le plus longtemps dans ce marché. C’est ce constat qui nous a décidés à investir
dans l’étude et la recherche sur la pérennité d’un événement. Nous avons choisi d’étudier le
cas de l’agence Première Ligne pour la richesse de ses expériences et pour la grande étendue
de ses actions. Nous avons opté pour l’approche hypothético-déductive pour confirmer ou
infirmer les hypothèses que nous avons émises à savoir que la performance organisationnelle
contribue à la satisfaction des participants. Et dans une relation de causalité, la satisfaction des
participants garantit le renouvellement de leur participation et donc la durabilité des
événements. Dans cette étude, notre démarche consiste à expliquer la pérennité d’un
événement (variable dépendante, à expliquer) par sa performance organisationnelle et par la
satisfaction des participants (variables explicatives). En ce qui concerne les matériels de
récolte des informations, nous avons opté pour la documentation, le guide d’entretien et le
questionnaire. Et pour ce qui est de l’outil de traitement et d’analyse des résultats, nous avons
décidé d’avoir recours au logiciel SPHINX. Cet outil nous facilitera le travail grâce à
l’assistance qu’il nous offre dans l’élaboration du questionnaire et dans l’interprétation des
résultats. Dans notre méthodologie, l’utilisation de l’Hexamètre de Quintilien nous aidera à
faire la synthèse de nos résultats d’entretien et les tests de Khi2 pour analyser nos résultats
d’enquête. La partie suivante traitera de la vérification des deux hypothèses émises grâce à la
publication des résultats des questionnaires d’enquêtes.
PARTIE 2 :
RESULTATS
24
Dans le but de contribuer à la pérennité d’un événement, nous avons émis, d’une part,
que l’organisateur maximise sa performance organisationnelle pour satisfaire les participants
et, d’autre part, que les exposants et les visiteurs satisfaits renouvellent leur participation pour
garantir la pérennité des événements. Cette partie sera consacrée à la vérification de ces
hypothèses grâce à l’évaluation des résultats d’enquêtes auprès des exposants et des visiteurs.
Pour la première hypothèse, les résultats des tests nous permettront de déduire à quels points
la satisfaction des participants est dépendante de la performance organisationnelle de l’agence
Première Ligne. Nous mesurerons les écarts entre les attentes et les perceptions des clients et,
nous analyserons la dépendance entre les variables de performance et la satisfaction des
exposants et des visiteurs afin de confirmer cette première hypothèse. Et pour la deuxième
hypothèse, nous étudierons la dépendance entre la satisfaction et le renouvellement de leur
participation. Nous procèderons par la simple mesure de la satisfaction dans un premier
chapitre où il sera question de mesure des attentes et des perceptions des clients. Puis, nous
entrerons dans la vérification proprement dite des deux hypothèses dans les chapitres suivants.
Chapitre 3 : LES CRITERES DE PERFORMANCE, LES
ATTENTES ET LES PERCEPTIONS DES PARTICIPANTS
Nous avons précédemment parlé de la théorie de confirmation des attentes qui suppose
la comparaison des attentes avec les perceptions des clients. Dans la volonté de mesurer la
satisfaction, notre démarche initiale consiste à comprendre les attentes de la clientèle de
l’agence Première Ligne. Puis, à évaluer le niveau d’importance que les clients attachent aux
éléments du service. Premièrement, nous procèderons à la détermination des variables de
performance qui ont une influence sur la satisfaction des clients. Dans cette perspective, nous
nous appuierons sur les résultats du questionnaire d’enquête soumis au début de chaque
événement et où il a été demandé aux participants d’énumérer eux-mêmes les critères de
performance des services qui leur sont satisfaisants. Cette étape permettra de déterminer les
dimensions ou caractéristiques du service qui sont importants pour le client.
Section 1 : Identification des participants et de leurs objectifs de participation
Avant de pouvoir dépouiller les dimensions du service, critères de performance qui
sont importants pour les participants ainsi que leurs attentes, nous consacrerons cette première
section à la présentation des exposants et des visiteurs. De qui les participants aux événements
de l’agence Première Ligne sont-ils constitués ? Et quels sont leurs objectifs de participation ?
25
1.1 Résultats des questionnaires d’enquêtes auprès des exposants
Afin de comprendre les exigences des exposants, nous avons besoin de connaître tout
d’abord leur identité. Nous définirons de quels secteurs d’activité sont les cibles de l’agence
Première Ligne ? Quels sont leurs moyens d’information ? Et pour quelles raisons viennent-ils
exposer aux salons et foires organisés par l’agence ?
1.1.1 Secteurs d’activité des exposants
Les événements de l’agence Première Ligne que nous avons pris en étude concernent
la Foire Internationale de Madagascar (FIM), le Salon International de l’Habitat (SIH) et le
Salon Asia-Indian Ocean. La foire FIM est multisectorielle. Le salon ASIA-IO touche les
entreprises qui témoignent de l’intérêt pour le marché asiatique et, est également
multisectoriel. Tandis que le SIH intéresse uniquement les entreprises et les sociétés qui
travaillent dans le domaine de l’immobilier et de ses activités connexes.
Figure n°5 : Secteurs d’activité des exposants aux événements de Première Ligne
Source : archive de l’agence Première Ligne
Ce diagramme associe tous les exposants de notre échantillon (61 exposants du SIH,
23 exposants de la FIM et 16 exposants de ASIA-IO). Les équipementiers (cibles du SIH) et
les entreprises de produits manufacturés (cibles de la FIM) sont le plus représentés dans ce
diagramme. Le secteur de l’hôtellerie est le moins représenté avec une participation sur deux
cent exposants.
26
1.1.2 Moyens d’information des exposants
Le tableau suivant retrace la manière avec laquelle les exposants ont connaissance des
événements de l’agence Première Ligne.
Tableau n° 2: Tableau à plat sur les moyens d’information des exposants
Les moyens d’information des exposants Nombre de citation Fréquence
Les commerciaux 83 83,0% Les panneaux publicitaires 6 6,0% Les spots TV et radios 1 1,0% La presse écrite 10 10,0% Le bouche-à-oreille 0 0,0% Internet 0 0,0% TOTAL OBSERVATION 100 100%
Source : auteur, Mai 2016
Principalement, les exposants connaissent les événements de l’agence Première Ligne
à travers le travail de prospection de ses commerciaux. C’est le moyen le plus fréquemment
cité par les exposants (83%). Après, il y a la presse écrite, citée par 10% des exposants. Puis,
les panneaux publicitaires sont en troisième position avec 6% de citation alors que les spots
TV et radios ne touchent que 1% des exposants.
1.1.3 Objectifs de participation des exposants
L’identification des objectifs est une première étape nécessaire à la détermination des
exigences des exposants et de leurs critères de satisfaction.
Tableau n° 3: Tableau à plat sur les objectifs de participation des exposants
Les raisons de participation des exposants Nombre de citation Fréquence
Prospection clients 9 9,0%
Promotion de produits 12 12,0%
Recherche de visibilité et de notoriété 37 37,0%
Vente 30 30,0%
Lancement d'une marque 12 12,0%
TOTAL OBSERVATION 100 100%
Source : auteur, Mai 2016
27
D’après ce tableau, les principaux motifs de participation d’une entreprise aux
événements de l’agence Première Ligne sont la recherche de visibilité et de notoriété en
première place, puis la vente en deuxième place, et le lancement d’une marque au même titre
que la promotion de nouveaux produits en troisième place. La prospection clients vient en
dernière place.
1.2 Résultats des questionnaires d’enquêtes auprès des visiteurs
L’identité des visiteurs et leurs moyens d’informations, pas plus que leurs intérêts,
leurs motifs de visite et leurs raisons de participation sont indispensables pour pouvoir
apprécier leurs besoins et attentes. Ceci dans l’objectif final de déceler les dimensions de
services et critères de performance qui leur procurent le plus de satisfaction. Il sera identifié la
typologie des visiteurs, leurs supports d’information ainsi que leurs raisons de participation.
1.2.1 Typologie des visiteurs aux événements de l’agence Première Ligne
Les événements de l’agence Première Ligne ont vocation à être des événements
professionnels B to B plus que des événements B to C. La détermination de la catégorie socio-
professionnelle des visiteurs et les statuts de leur visite permettra de vérifier si les individus
qui viennent visiter correspondent aux cibles des exposants.
Tableau n° 4: Tableau à plat sur la catégorie socio-professionnelle des visiteurs
Identité des visiteurs Nombre de citation Fréquence
Cadres supérieurs 24 24,0% Cadres moyens 46 46,0% Techniciens 8 8,0% Etudiants 14 14,0% PSAP 8 8,0% TOTAL OBSERVATION 100 100%
Source : auteur, Mai 2016
Les visiteurs aux événements de l’agence Première Ligne sont constitués pour presque
la moitié de cadres moyens. Les cadres supérieurs sont aussi en nombre et constituent presque
le quart des visiteurs. En ce qui concerne les statuts de la visite nous avons déterminé deux
principales raisons de participation des visiteurs. Ils peuvent venir pour des raisons
personnelles ou bien pour des raisons professionnelles. Le tableau suivant démontre quelle
proportion des visiteurs vient pour faire du B to B et quelle proportion est la cible du B to C.
28
Tableau n°5: Tableau à plat sur le statut de la visite
Statut de la visite Nombre de citation Fréquence
Visite professionnelle 54 54,0% Visite personnelle 46 46,0% TOTAL OBSERVATION 100 100%
Source : auteur, Mai 2016
Le statut de la visite est distinct de la raison de la visite. Les résultats montrent que les
visiteurs professionnels dépassent pour peu les visiteurs qui viennent avec des raisons
personnelles de visite.
1.2.2 Supports d’information des visiteurs
Grâce aux questionnements sur les moyens d’informations des visiteurs, nous pourront
connaître les supports qui touchent le plus de visiteurs et ceux qui touchent le plus de
personnes professionnelles.
Tableau n°6: Tableau à plat sur les moyens d’information des visiteurs
Les moyens d’information des visiteurs Nombre de citation Fréquence
Invitations 39 39,0% Panneaux publicitaires 20 20,0% Presse écrite 15 15,0% Spots TV et radios 18 18,0% bouche-à-oreille 6 6,0% Internet 2 2,0% TOTAL OBSERVATION 100 100%
Source : auteur, Mai 2016
Les invitations sont les supports qui ramènent le plus de visiteurs suivis des panneaux
publicitaires. Par contre internet, n’est cité que par 2% des visiteurs. Nous nous réfèrerons
plus tard à ce tableau pour donner nos recommandations sur l’efficacité de la communication
de l’agence prévue pour la promotion de ses événements et le ciblage des visiteurs.
1.2.3 Raisons de participation des visiteurs
Les raisons de participation des visiteurs aux événements de l’agence Première Ligne
peuvent être la recherche de fournisseurs, la recherche de distributeurs, la prospection de
clients ou la simple curiosité et la découverte.
29
Tableau n° 7: Tableau à plat sur les raisons de participation des visiteurs
Les raisons de la
participation
Potentialité d’achat Nombre Nombre de
citation Fréquence
Recherche de fournisseurs Capacité d’achat
potentiellement élevé 84% 59 59,0%
Recherche de distributeurs 10 10,0% Prospection clients 15 15,0%
Curiosité et Découverte Capacité d’achat relativement
faible 16% 16 16,0%
TOTAL OBSERVATION 100% 100 100%
Source : auteur, Mai 2016
Citée par presque 60% des visiteurs, la recherche de fournisseurs est la raison la plus
fréquente de participation des visiteurs.
Cette première section sur la connaissance de l’identité des exposants et des visiteurs
ainsi que de leurs objectifs de participation est cruciale pour les prochaines étapes de notre
étude à savoir la détermination des critères de performance et la mesure de la satisfaction des
participants ainsi que l’analyse des résultats grâce aux tests d’indépendance.
Section 2 : Critères de performance et de satisfaction des participants
Ces critères de performance sont celles qui peuvent avoir un impact favorable ou
défavorable sur la satisfaction des participants. Nous distinguerons les dimensions de la
satisfaction qui importent le plus pour les exposants d’abord et ensuite, celles des visiteurs.
Dans le cadre de ce travail, pour des raisons liées à la simplification pédagogique et à la non-
lourdeur de la recherche, nous n’aborderons que les principaux attributs qui ont une
importance pondérale à la satisfaction de la clientèle. Il sera laissé aux participants le choix de
la détermination des variables de performance les plus importants à leurs yeux. Un participant
pourra citer autant de réponses qu’il le veut. Ce qui signifie que nous allons évaluer la priorité
des critères de performance par le nombre de citation que ces critères auront obtenus.
2.1 Les critères de performance et de satisfaction des exposants
Pour les exposants, les attributs recherchés sont la qualité de service, le coût de
participation, le retour sur investissement et surtout, le nombre et le profil des visiteurs. Le
ciblage des visiteurs est une condition de participation pour les exposants et ils pensent que ce
critère est primordial pour l’atteint de leurs objectifs. Les questions basiques que les
exposants se posent généralement avant de souscrire à une participation à un événement sont :
30
Qui sont les cibles ? Combien de visiteurs sont attendus pour cet événement ? Ces cibles
constituent-ils un groupe suffisamment important et homogène pour leur permettre d’atteindre
leurs objectifs ?
Tableau n°8 : Tableau à plat sur les critères de satisfaction des exposants
Les critères de satisfaction Les variables à mesurer Nombre de
citation
Le ciblage des visiteurs Le nombre des visiteurs
100 fois Le profil des visiteurs
L’offre de service
L’organisation en général
88 fois L’accueil réservé aux exposants La qualité de service Le prix de participation
La communication de l’événement La fréquence
69 fois Les supports Le contenu et le message
TOTAL OBSERVATION 100
Source : auteur, Mai 2016
Les principales raisons de participation des entreprises aux événements professionnels
sont, entre autres, la prospection de nouveaux clients, la promotion de produits, la recherche
de visibilité, la vente et, le lancement d’une marque. Les critères de performance les plus
importants pour que les exposants atteignent leurs objectifs de participation sont donc, le
nombre et le profil des visiteurs en première place. Ensuite, il y a l’offre de service où seront
évalués l’organisation en général, l’accueil réservé aux exposants, la qualité de service et le
prix de participation. Et enfin, il y a la communication que les exposants jugent très
importants pour attirer le plus de visiteurs aux événements. Ce sont les dimensions du service
retenus pour juger la performance de l’agence ainsi que la satisfaction des participants.
2.2 Les critères de performance et de satisfaction des visiteurs
Ces critères sont formulés librement par les visiteurs. Les uns affirment venir aux
salons ou foires de l’agence Première Ligne parce que leurs événements sont très attractifs. Et
d’autres disent qu’ils viennent participer en espérant rencontrer autant de choix possibles pour
des produits ou des services qu’ils recherchent. La formulation des réponses est diverse mais
converge à exprimer les mêmes idées. Les réponses retenues sont catégorisées en deux
variables : « la représentativité des offres » et « l’attrait de l’événement ».
31
Tableau n° 9: Tableau à plat sur les critères de satisfaction des visiteurs
Les critères de satisfaction Nombre de citation
La représentativité des offres présentes 96 fois L’attrait de l’événement 77 fois TOTAL OBSERVATION 100
Source : auteur, Mai 2016
Pour les visiteurs, les critères de performance et de satisfaction concernent à
l’unanimité la représentativité des offres présentes et l’attrait des événements. Le prix d’entrée
a également été cité par quelques visiteurs mais parce qu’il s’agit d’un critère de performance
de l’agence jugé moins important que les deux variables retenues précédentes, nous avons
décidé de ne pas mesurer l’influence de ce variable.
Comme nous venons de le voir, la satisfaction des participants ne repose pas sur une
seule variable mais sur plusieurs variables. Nous avons demandé aux exposants ainsi qu’aux
visiteurs d’établir l’ordre de priorité eux-mêmes. Nous procèderons, désormais, à la demande
aux participants de donner des notes à ces variables pour connaître leurs attentes.
Section 3 : Evaluation des attentes des participants
La mesure de la performance théorique ou des attentes sera conduite au tout début de
l’événement au moment où les participants n’ont pas encore vécu l’expérience du service. Il
s’agit de relever leurs expectations sans qu’ils n’aient aucune idée de la possibilité de
déroulement de l’évènement et de l’atteint de leurs objectifs. A l’aide des questions à échelle
d’attitude, il sera demandé aux clients de donner une note/une appréciation sur le niveau de
leurs attentes pour chaque critère de performance.
3.1 Evaluation des attentes des exposants
Dans un marché où la concurrence s’affirme, les attentes des clients mieux informés et
de plus en plus exigeants sont difficiles à répondre. Connaître ces attentes, et bien gérer les
demandes permettent à l’organisateur de procurer plus de satisfaction à sa clientèle. Nous
avons demandé aux exposants de noter leurs attentes à partir de l’évaluation par l’échelle de
LIKERT. Les critères de performance retenus sont ceux qui ont été priorisés préalablement
par les exposants ci-dessus. Pendant l’admission du questionnaire, les participants supposent
atteindre le maximum de tous les critères de performance et de satisfaction qu’ils ont choisis.
32
Tableau n° 10: Tableau à plat sur les attentes des exposants
Critères de satisfaction Niveau des attentes
Le nombre des visiteurs
Très peu de visiteurs
Assez de visiteurs
Beaucoup de visiteurs
Nombre de visiteurs dépassant l’attente
Total
0 6 87 7 100
Le profil des visiteurs
De simples curieux
Beaucoup de curieux et un
peu d’acheteurs
potentiels
Beaucoup d’acheteurs
potentiels et un peu de curieux
Tous des acheteurs potentiels
Total
0 3 91 6 100
L’organisation en général Mauvaise
organisation Assez bonne organisation
Bonne organisation
Très bonne organisation
Total
0 0 88 22 100
L’accueil réservé aux
exposants
Mauvais accueil
Assez bon accueil
Bon accueil Très bon accueil
Total
0 0 72 28 100
La qualité de service
Mauvaise qualité de
service
Assez bonne qualité de
service
Bonne qualité de
service
Très bonne qualité de
service
Total
0 0 26 74 100
Le prix de participation / Abordable Plutôt cher Trop cher Total / 66 27 7 100
La fréquence de la communication
Fréquence de diffusion
insuffisante
Fréquence de diffusion moyenne
Fréquence de diffusion
élevée
Nombre de diffusion dépassant l’attente
Total
0 6 94 0 100
Les supports de communication
Mauvais choix de support
Choix de support moins
convenable
Choix de support
convenable
Très bon choix de support
Total
0 0 83 17 100
Le contenu et le message Contenu pas
persuasif Contenu assez
persuasif Contenu persuasif
Contenu très persuasif
Total
0 3 85 12 100 TOTAL OBSERVATION 100
Source : auteur, Mai 2016
Ce tableau nous montre que les exposants ne fixent pas systématiquement leurs
attentes au point le plus élevé.
33
La plupart des exposants espère un plus grand nombre de visiteurs avec les profils qui
correspondent à leurs cibles. De plus, la majorité des exposants (à 87%) espère que beaucoup
de visiteurs puisse venir aux événements, alors que 6% seulement sont moins optimistes et
s’attendent qu’il y ait juste assez de visiteurs. Quant au profil, les exposants, unanimement (à
91%), souhaitent que ce soient des visiteurs venus potentiellement pour acheter qui arrivent
largement en masse que ceux qui viennent juste par simple curiosité. Ce qui n’empêche pas à
plus pessimistes (3% des exposants) de croire que ce seront les curieux qui viendront en
nombre et, au super-optimistes (6%) de souhaiter que tous les visiteurs seront constitués
d’acheteurs potentiels uniquement. En ce qui concerne l’organisation en général, l’accueil
réservé aux exposants et la qualité des services, les attentes sont élevées. Aucun exposant n’a
placé la barre moyennement. Les exposants prévoient surtout que la qualité des services
offerts par l’organisateur soit irréprochable. Pour ce qui est du prix de participation, les
exposants sont moins optimistes, seulement 4% osent croire que le coût des stands sera très
abordable. Et enfin, concernant la communication prévue pour la promotion de chaque
événement, les entreprises (94%) comptent sur une fréquence de diffusion élevée de la
campagne publicitaire. 83% des exposants s’attendent à ce que l’agence ait opté pour des
supports de communication qui permettent d’atteindre leurs cibles et 85% prévoient que le
contenu et le message de la communication soient persuasifs.
3.2 Evaluation des attentes des visiteurs
Les visiteurs, en arrivant au salon ou à la foire, espèrent qu’à la sortie, ils pourront
trouver réponse à leurs besoins.
Tableau n° 11: Tableau à plat sur les attentes des visiteurs
Les critères de
satisfaction
Niveau des attentes TOTAL
La représentativité des offres présentes
Offres limitées
Offres moyennes
Offres suffisantes
Offres multiples et diversifiées
0 0 3 97 100
L’attrait de l’événement Pas du tout attractif
Assez attractif Suffisamment attractif
Très attractif
0 6 58 36 100 TOTAL OBSERVATION 100
Source : auteur, Mai 2016
34
La représentativité des offres présentes signifie, pour les visiteurs, que plusieurs
entreprises du secteur qui leur intéresse viennent exposer pendant l’événement et, qu’ils
puissent voir plusieurs choix pour une même offre de produit ou de service. De même que les
exposants, les visiteurs balancent leurs attentes et ne les fixent pas toutes systématiquement au
point le plus élevé. Par exemple, en ce qui concerne l’attrait, les visiteurs (à 58%) espèrent
juste que les événements auxquels ils participent soient suffisamment attrayants. Mais cela
n’empêche pas à 36% des visiteurs d’attendre beaucoup. Ce qui intéresse le plus les visiteurs
c’est la représentativité des offres présentes. Les 97% des visiteurs prévoient tous qu’ils
puissent trouver des offres multiples pour chaque produit ou service qu’ils viennent chercher.
Cette section sur la mesure des attentes des participants nous aura permis d’explorer
en profondeur ce que les clients attendent du service et d’identifier pour chaque dimension du
service les critères de performance qui déterminent leur satisfaction ou insatisfaction.
Section 4 : Evaluation des perceptions des participants et de la performance
organisationnelle de l’agence
Telle que nous l’avons mentionnée dans la partie théorique de cette étude, la
performance organisationnelle de l’organisateur peut être appréciée par la perception des
participants. En effet, nous l’avons décrite, la performance réalisée par l’entreprise est celle
qui sera perçue par sa clientèle. Dans notre cas, les notes accordées par les participants à la
qualité de service (ou leurs perceptions) constituent également la performance
organisationnelle de l’agence Première Ligne. Il a été demandé aux répondants de
directement évaluer leur degré de satisfaction par rapport à la qualité globale perçue des
dimensions du service qui leur sont importants. Nous enchaînerons cette mesure de la
performance perçue (ou des perceptions) vers la fin de l’événement pour les exposants et, à la
sortie de la visite pour les visiteurs.
4.1 Evaluation de la performance perçue par les exposants
Au moment de l’évaluation, nous sommes revenus vers les exposants afin de leur
demander d’attribuer une note et de donner leurs appréciations concernant les mêmes
variables de performance auxquelles nous leur avons demandées leurs attentes. Les
dimensions du service les plus importants pour les exposants concernaient le ciblage des
visiteurs, l’organisation en général, l’accueil réservé aux exposants, la qualité des services, le
35
prix de participation et, la communication prévue pour l’événement. Le tableau suivant
regroupera les réponses des exposants sur cette évaluation de leurs perceptions.
Tableau n° 12: Tableau à plat sur la performance perçue par les exposants
Critères de satisfaction Niveau des perceptions
Le nombre des visiteurs
Très peu de visiteurs
Assez de visiteurs
Beaucoup de visiteurs
Nombre de visiteurs dépassant l’attente
Total
1 43 47 9 100
Le profil des visiteurs
De simples curieux
Beaucoup de curieux et un
peu d’acheteurs
potentiels
Beaucoup d’acheteurs
potentiels et un peu de curieux
Tous des acheteurs potentiels
Total
2 26 62 10 100
L’organisation en général Mauvaise
organisation Assez bonne organisation
Bonne organisation
Très bonne organisation
Total
0 19 61 20 100
L’accueil réservé aux
exposants
Mauvais accueil
Assez bon accueil
Bon accueil Très bon accueil
Total
0 28 63 9 100
La qualité de service
Mauvaise qualité de
service
Assez bonne qualité de
service
Bonne qualité de
service
Très bonne qualité de
service
Total
0 11 75 14 100
Le prix de participation / Abordable Plutôt cher Trop cher Total / 33 46 21 100
La fréquence de la communication
Fréquence de diffusion
insuffisante
Fréquence de diffusion moyenne
Fréquence de diffusion
élevée
Nombre de diffusion dépassant l’attente
Total
16 37 45 2 100
Les supports de communication
Mauvais choix de support
Choix de support moins
convenable
Choix de support
convenable
Très bon choix de support
Total
3 19 65 13 100
Le contenu et le message Contenu pas
persuasif Contenu assez
persuasif Contenu persuasif
Contenu très persuasif
Total
5 26 55 14 100 TOTAL OBSERVATION 100
Source : auteur, Mai 2016
36
Pour ce qui est du ciblage des visiteurs fait par l’agence Première Ligne, les avis des
exposants sont partagés. Pour le nombre des visiteurs, 43% des exposants trouvent qu’il y a eu
juste assez de visiteurs aux événements de Première Ligne contre 47% qui trouvent qu’il y en
a eu beaucoup. Et en ce qui concerne le profil des visiteurs, le quart des exposants (26%) a
constaté qu’il y a eu beaucoup plus de simples curieux que d’acheteurs potentiels contre 62%
qui ont quand même apprécié qu’il y a eu plus d’acheteurs potentiels.
Concernant, l’organisation en général et l’accueil réservé aux exposants, l’appréciation
se fait sentir chez les exposants. 61% pensent qu’il y a eu une bonne organisation et 63%
apprécient tout bonnement l’accueil qui leur a été réservé.
Ensuite, à propos de la qualité des services et du prix de participation, 75% des
exposants sont satisfaits de cette qualité de service offert par l’agence Première Ligne alors
que le prix de participation attise plus d’insatisfaction : 21% des exposants trouvent ce prix
trop cher et 46% des exposants le trouvent plutôt cher contre le tiers seulement des exposants
(33%) qui le trouve abordable.
Quant à la communication prévue par l’agence Première Ligne pour promouvoir les
événements, la fréquence de la communication, les choix de support et le message sont tous
critiqués. 16% des exposants trouvent que la fréquence de diffusion est vraiment insuffisante
pour tenir les événements à la connaissance du plus grand nombre de public possible. En
outre, les supports de communication suscitent autant de remarques que le contenu et le
message de la communication. 19% des exposants ont remarqué que les supports choisis par
l’organisateur pour faire connaître les événements sont moins convenables et 26% des
exposants affirment que le message n’est pas assez persuasif.
Cette évaluation de la qualité globale perçue des services par rapport aux attentes
préalables permet de connaître le degré de satisfaction des exposants et, en même temps, de
déduire la performance organisationnelle de l’agence organisatrice. Les avis des exposants
sont variés en ce qui concerne leur appréciation et leurs perceptions de chaque dimension du
service et chaque critère de performance et de satisfaction. Une fois connues, ces perceptions
seront confrontées avec les attentes et nous pourront déduire comment et à quel point chaque
critère de performance influence-t-il la satisfaction générale des exposants.
Voilà en ce qui concerne les perceptions des exposants, nous déterminerons par la
suite la perception des visiteurs sur les critères de performance qui leur sont importants.
37
4.2 Evaluation de la performance perçue par les visiteurs
Rappelons que les variables de performance ayant une importance cruciale pour les
visiteurs sont, premièrement, la représentativité des offres présentes et, deuxièmement,
l’attrait de l’événement. Préalablement, nous avons pu apprécier que les visiteurs ont une
attente élevée de ce qu’ils espèrent obtenir de leur visite. Désormais, il nous sera démontré
dans le tableau suivant ce que ces visiteurs ont expérimenté dans la réalité ou ce qu’ils ont
perçu de la qualité de service.
Tableau n° 13: Tableau à plat sur la performance perçue par les visiteurs
Les critères de
satisfaction
Niveau des perceptions TOTAL
La représentativité des offres présentes
Offres limitées
Offres moyennes
Offres suffisantes
Offres multiples et diversifiées
1 21 53 25 100
L’attrait de l’événement Pas du tout attractif
Assez attractif
Suffisamment attractif
Très attractif
0 2 39 59 100 TOTAL OBSERVATION 100
Source : auteur, Mai 2016
Les événements de l’agence Première Ligne sont jugés très attrayants par près de 59%
des visiteurs. L’appréciation est considérable. Quant à la représentativité des offres présentes,
seulement le quart (25%) des visiteurs affirme avoir trouvé des offres multiples et diversifiées
et, un peu plus de la moitié (53%) pense que les offres des exposants sont juste suffisantes.
Cependant, 21% des visiteurs font la remarque que les offres exposées pendant les
événements sont moyennes, voire même limitées (par 1% des visiteurs).
Ce premier chapitre sur la mesure des attentes et des perceptions des participants nous
a permis d’avoir un aperçu de ce qui fait la satisfaction des exposants et des visiteurs c’est-à-
dire des dimensions du service qui leur sont cruciales. Ces variables prédéfinies pour juger la
performance organisationnelle de l’agence Première Ligne sont le ciblage des visiteurs,
l’organisation en général, l’accueil réservé aux exposants, la qualité de service, le prix de
participation et, la communication prévue pour les événements pour les exposants. Et, pour
les visiteurs, il s’agit de la représentativité des offres présentes ainsi que de l’attrait des
événements. Dans le second chapitre, nous comparerons les notes attribuées aux attentes avec
celles données aux perceptions pour pouvoir en dégager la satisfaction proprement dite.
38
Chapitre 4 : MESURE DE LA DEPENDANCE ENTRE LA
SATISFACTION ET LES CRITERES DE PERFORMANCE
Les méthodes de l’évaluation de la satisfaction dont nous aurons recours dans cette
étude concernent les modèles de la satisfaction expliqués par les auteurs Boris Bartikowski et
Heribert Gierl. Il s’agit des modèles de la confirmation des attentes et de la perspective
comportementale. Rappelons-le, ces modèles consistent à mesurer séparément les attentes et
les perceptions puis, de comparer ces deux mesures afin d’en faire ressortir la satisfaction,
l’insatisfaction ou l’indifférence de la clientèle grâce aux écarts. Dans le premier chapitre,
nous avons pu recueillir les données concernant les attentes et les perceptions. Désormais,
dans ce second chapitre, nous procèderons à la confrontation de ces mesures. Mais, nous ne
nous arrêterons pas à la simple comparaison, il sera démontré dans cette partie comment et à
quel point les dimensions du service qui représentent des critères de performance influencent-
elles la satisfaction des participants.
Section 1 : Comparaison entre attentes et perceptions
Nous abordons dans cette étape la mesure de l’écart entre la performance
théorique (les attentes) et la performance perçue (les perceptions). Les modèles de mesure de
la satisfaction de notre choix stipulent qu’à l’issu de cette démarche, les différences résultent
en satisfaction des participants, en indifférence ou, en insatisfaction. Lorsque les attentes sont
plus élevées que les perceptions, il en résulte de l’insatisfaction. Dans le cas contraire, lorsque
ce sont les perceptions qui dépassent des attentes, il pourra en résulter de la satisfaction. Nous
traiterons l’un après l’autre la comparaison des attentes et des perceptions des exposants
suivie de celle des visiteurs. Nous présenterons les résultats à travers des tableaux dont nous
ferons l’analyse grâce à des raisonnements par soustraction simplifié.
1.1 Comparaison entre les attentes et les perceptions des exposants
Il s’agit du tableau qui retrace la différence entre les notes attribuées par les exposants
pour chaque critère de performance et de satisfaction. Dans ce travail de recherche, c’est la
démarche ultime du modèle de confirmation des attentes que nous avons entamé pour la
mesure de la satisfaction des participants.
39
Dans la lecture de notre tableau de comparaison, pour une différence négative où les
attentes sont supérieures aux perceptions, les notes seront précédées du signe moins (-). Ce
qui signifie une réaction négative et un sentiment de déception chez les participants. En
parallèle, dans les deux premières colonnes de gauche de niveau inférieur des attentes, les cas
où les perceptions sont supérieures, l’écart sera également précédé du signe moins (-) parce
qu’il s’agit aussi d’un sentiment négatif croissant. La couleur violette marque une réaction
négative ou un sentiment d’insatisfaction lorsque les perceptions ne dépassent pas les attentes
des participants. La couleur verte, par contre, est le signe que les perceptions ont dépassé les
attentes et qu’il en résulte de la satisfaction pour les participants pour la variable étudiée.
Tableau n° 14: Tableau à plat sur la comparaison entre les attentes et les perceptions des
exposants
Critères de satisfaction Niveau des attentes
Le nombre des visiteurs
Très peu de visiteurs
Assez de visiteurs
Beaucoup de visiteurs
Nombre de visiteurs dépassant l’attente
Total
Les attentes 0 6 87 7 100
Les perceptions 1 43 47 9
Les écarts -1 -37 -40 2
Le profil des visiteurs
De simples curieux
Beaucoup de curieux et un
peu d’acheteurs
potentiels
Beaucoup d’acheteurs
potentiels et un peu de curieux
Tous des acheteurs potentiels
Total
Les attentes 0 3 91 6 100 Les perceptions 2 26 62 10
Les écarts -2 -23 -29 4
L’organisation en général Mauvaise organisation
Assez bonne organisation
Bonne organisation
Très bonne organisation
Total
Les attentes 0 0 88 22 100 Les perceptions 0 19 61 20
Les écarts 0 -19 -27 -2 L’accueil réservé aux
exposants Mauvais accueil
Assez bon accueil
Bon accueil Très bon accueil
Total
Les attentes 0 0 72 28 100 Les perceptions 0 28 63 9
Les écarts 0 -28 -9 -18 (Suite du tableau à la page suivante)
40
Critères de satisfaction Niveau des attentes
La qualité de service Mauvaise qualité de
service
Assez bonne qualité de
service
Bonne qualité de
service
Très bonne qualité de
service
Total
Les attentes 0 0 26 74 100 Les perceptions 0 11 75 14
Les écarts 0 -11 -49 -60 Le prix de participation / Abordable Plutôt cher Trop cher Total
Les attentes / 66 27 7 100 Les perceptions / 33 46 21
Les écarts / -33 19 14
La fréquence de la communication
Fréquence de diffusion
insuffisante
Fréquence de diffusion moyenne
Fréquence de diffusion
élevée
Nombre de diffusion dépassant l’attente
Total
Les attentes 0 6 94 0 100 Les perceptions 16 37 45 2
Les écarts -16 -31 -49 2
Les supports de communication
Mauvais choix de support
Choix de support moins
convenable
Choix de support
convenable
Très bon choix de support
Total
Les attentes 0 0 83 17 100 Les perceptions 3 19 65 13
Les écarts -3 -19 -18 -4
Le contenu et le message Contenu pas persuasif du
tout
Contenu assez persuasif
Contenu persuasif
Contenu très persuasif
Total
Les attentes 0 3 85 12 100 Les perceptions 5 26 55 14
Les écarts -5 -23 -30 2 TOTAL OBSERVATION 100
Source : auteur, Mai 2016
Ce que nous retenons de cette démarche de confirmation des attentes c’est que les
perceptions ne dépassent pas les attentes des exposants participants aux événements de
l’agence Première Ligne. Les cellules marquées de la couleur violette qui indiquent les
réactions négatives se démarquent nettement des cellules marquées en vert.
Pour le ciblage des visiteurs, 40% des exposants qui pensaient qu’il y aurait beaucoup
de visiteurs s’en aperçoivent autrement dans la réalité. Les 37% trouvent qu’en réalité, il y a
eu juste assez de visiteurs, 1% pense qu’il y même eu trop peu de visiteurs et, par contre, 2%
41
de ces exposants constatent qu’il y eu largement de visiteurs. En ce qui concerne le profil des
visiteurs, si 91% des exposants ont espéré pouvoir rencontrer beaucoup plus d’acheteurs
potentiels que de simples curieux, seulement 62% confirment ce constat dans la réalité mais
29% des exposants éprouvent le contraire. En effet, seulement 4% de ces exposants ont pu
dépasser leurs attentes en trouvant que les visiteurs ont tous été des acheteurs potentiels.
Cependant, 23% de ces exposants perçoivent que, contrairement à leurs attentes, il y a eu
beaucoup moins d’acheteurs potentiels que de simples curieux, et 2% soulignent même que
les visiteurs aux événements de l’agence Première Ligne ne sont constitués que de simples
curieux.
Pour ce qui est de l’organisation en général et de l’accueil réservé aux exposants, les
exposants ont placé la barre des attentes un peu élevé, aucun exposant ne s’attendait à une
prestation moyenne pour ces critères. Du moins, ils s’attendaient à une bonne qualité
d’organisation et un bon accueil réservé aux exposants. Cependant, dans la perception, 19%
des exposants réalisent que la qualité d’organisation était moyenne contre 28% qui trouvent
que l’accueil était juste assez bon. 27% des exposants en moins constatent qu’il y a eu une
bonne organisation contre 9% en moins qui pensent qu’il y a eu un bon accueil. De plus, 18%
des exposants en moins réalisent qu’il n’y a pas eu un très bon accueil quand 2% en moins
trouvent que l’organisation en générale n’est pas très bonne.
Concernant la qualité de service, d’une part, 60% des exposants en moins réalisent
que leurs attentes pour une qualité de service élevée s’avèrent inadéquate. En effet, les 74%
des exposants qui s’attendaient à une « très bonne qualité de service » sont contraints à une
réaction négative d’insatisfaction et, finalement, il n’en reste que 14% à l’apprécier. D’autre
part, la perception pour « une bonne qualité de service » est supérieure à l’attente, raison pour
la couleur verte. Cependant, cette différence est en partie la résultante d’un sentiment négatif
de la part des 60% exposants (raison du signe négatif (-)) qui se sont aperçu que la qualité de
service est simplement bonne (49%) contre 11% qui constatent que la qualité est
moyennement bonne à leurs goûts.
Ensuite, en ce qui concerne le prix de participation, l’appréciation de cette variable
s’est faite sur trois échelles de « Abordable » ; « Plutôt cher » ; à « Très cher ». Si au départ,
7% des exposants se sont attendus à un prix de participation « Très élevé » aux événements de
Première Ligne, 21% en a confirmé cette attente qui résulte à un écart de 14% en plus des
exposants qui ont une réaction négative sur le prix de participation appliqué. La perception
42
est supérieure à l’attente et, nous avons une différence positive. Mais, en réalité, il s’agit
d’une réaction négative qui résulte en un sentiment d’insatisfaction (raison de la couleur
violette) parce que finalement beaucoup plus d’exposants pensent que le prix appliqué par les
organisateurs est « Très élevé ». Il en est de même pour les exposants qui pensent que ce prix
de participation est « Plutôt cher ». La perception est supérieure aux attentes mais la
différence peut être interprétée par un sentiment de déception chez les exposants (raison de la
couleur violette). En effet, 19% d’exposants en plus trouvent que le prix est « Plutôt cher ». Il
s’agit, encore là, d’un sentiment négatif à l’égard de cette variable de prix. Pour cette variable,
la réaction des exposants résulte en insatisfaction. Même ceux qui ont espéré que le prix soit
abordable se sont trompés et 33% d’exposants en moins ont changé d’avis ne trouvant pas le
prix de participation plus abordable à leurs goûts.
Et finalement, concernant la communication prévue par les organisateurs, 49% des
exposants pensent que sa fréquence n’est pas élevée contrairement à leurs attentes. 2% ont un
sentiment positif de satisfaction et trouvent que cette fréquence est largement élevée. Tandis
que, 37% en plus sont persuadés qu’elle est moyenne et que, 16% en plus s’aperçoivent que la
diffusion de la communication n’est pas assez fréquente. Quant aux supports, les avis sont
dispersés. Les 4% des exposants en moins pensent que les organisateurs n’ont pas choisi les
très bons supports ainsi que 18% autres. Par conséquent, 19% des exposants jugent que les
organisateurs n’ont pas choisi les supports de communication convenables et 3% des
exposants ajoutent qu’il s’agit même de mauvais choix de support. Et, pour ce qui est du
contenu et du message de la communication, 30% des exposants reviennent sur leurs attentes
d’un contenu persuasif. 2% ont eu une réaction positive par rapport à leurs attentes et
affirment que, bien au contraire, le contenu de la communication est très persuasif. Tandis
que, 23% jugent que ce contenu est moins persuasif et, 5% sont convaincus que le contenu
de la communication n’est pas persuasif du tout.
Ainsi en sont les appréciations sur les écarts entre les attentes des exposants et leurs
perceptions dans la réalité. Nous pouvons déduire, rien qu’avec la couleur des cellules des
tableaux qu’il y a plus d’insatisfaction (par la couleur violette) que de satisfaction (par la
couleur verte). Nous chercherons à expliquer en profondeur ces insatisfactions dans les
prochaines sections en analysant l’importance que portent les exposants sur chaque variable
de la performance. Mais avant cela, nous porterons la même analyse sur les écarts entre les
attentes et les perceptions des visiteurs comme celle que nous venons de porter à ceux des
exposants.
43
1.2 Comparaison entre les attentes et les perceptions des visiteurs
Pour ce qui est de l’évaluation de la satisfaction des visiteurs, nous avons appris
préalablement que les critères de performance qui importent pour ces derniers sont la
représentativité des offres présentes ainsi que l’attrait des événements. Après avoir déterminé
les attentes puis les perceptions des visiteurs pour ces variables et les notes qu’ils ont
attribuées, nous allons relever les écarts pour essayer de comprendre s’il y a de la satisfaction
ou de l’insatisfaction chez les visiteurs qui viennent participer aux événements de l’agence
Première Ligne.
Tableau n° 15: Tableau à plat sur la comparaison entre les attentes et les perceptions des
visiteurs
Les critères de
satisfaction
Niveau des perceptions TOTAL
La représentativité des offres présentes
Offres limitées
Offres moyennes
Offres suffisantes
Offres multiples et diversifiées
Les attentes 0 0 3 97 Les perceptions 1 21 53 25 100
Les écarts -1 -21 -50 -72
L’attrait de l’événement Pas du tout attractif
Assez attractif
Suffisamment attractif
Très attractif
Les attentes 0 6 58 36 Les perceptions 0 2 39 59 100
Les écarts 0 4 19 23 TOTAL OBSERVATION 100
Source : auteur, Mai 2016
D’après nos résultats, il en résulte plus d’insatisfaction concernant la représentativité
des offres présentes alors qu’il y a plus de satisfaction concernant l’attrait de l’événement.
D’une part, 72% des visiteurs ont eu une perception négative alors qu’ils pensaient trouver
des offres multiples et diversifiées. Par conséquent, 50%, en plus, jugent que les offres sont
justes suffisantes, 21% affirment qu’elles sont moyennes et, 1% trouve qu’elles sont limitées.
Et d’autre part, c’est l’attrait des événements qui suscite plus de satisfaction. Si dans leurs
attentes, une partie des visiteurs pensait que les événements pourraient être juste assez
attractifs ou suffisamment attractifs, la réalité leur démontre que les événements de l’agence
Première Ligne sont très attractifs en leur genre. C’est la note attribuée par 23% des visiteurs
en plus qui le certifie.
44
Cette première démarche de la première section consiste à relever les écarts entre les
attentes et les perceptions des participants. Il s’agit d’une simple démarche constative qui ne
permet pas d’aller en profondeur des choses et de comprendre la raison et les sources
d’insatisfaction. Il nous faut, désormais, comprendre dans quelle mesure est-ce-que les
critères de performance qui importent pour les participants influencent-elles leurs
satisfactions.
Section 2 : Analyse approfondie des résultats sur la mesure de la satisfaction
Cette deuxième section nous aidera à approfondir nos recherches sur les résultats que
nous avons préalablement obtenus de la mesure de la satisfaction. En effet, nos allons essayer
de comprendre comment les variables de performance pris en étude portent-elles une
influence sur la satisfaction des participants. Ce qui nous intéresse, désormais, c’est
d’expliquer les insatisfactions par les influences du ciblage des visiteurs, de l’organisation en
général, de l’accueil, de la qualité de service, du prix de participation et, de la communication
réservée à la promotion des événements. Puis de comprendre dans quelle mesure est-ce-que
ces variables peuvent-elles croitre ou décroitre la satisfaction des exposants. Et aussi, à quel
point est-ce-que la satisfaction des visiteurs dépend-t-elle de la représentativité des offres
présentes et de l’attractivité des événements. Nous procèderons dans cette démarche par le
croisement des tableaux entre la satisfaction générale des participants et les variables de
performance qu’ils ont définis eux-mêmes afin de pouvoir en déduire la corrélation et les
dépendances grâce aux tests de Khi carré.
2.1 Résultats des questionnaires d’enquête sur la mesure de la satisfaction des
participants
Nous commencerons la section avec la publication des résultats de nos questionnaires
d’enquête concernant l’évaluation de la satisfaction des exposants puis celle des visiteurs.
Tableau n°16: Tableau à plat sur la satisfaction en général des exposants
Satisfaction en général Nombre de citation Fréquence
Pas du tout satisfait 7 7,0% Un peu satisfait 33 33,0% Plutôt satisfait 51 51,0% Très satisfait 9 9,0% TOTAL OBSERVATION 100 100%
Source : auteur, Mai 2016
45
D’après ce que l’on peut constater, 7% des exposants ne sont pas du tout satisfaits de
leur participation alors que 33% ne sont que peu satisfaits. C’est un chiffre considérable car il
représente le tiers de l’effectif total. La moitié des exposants (51%) ne sont que
moyennement satisfaits alors que 9% seulement sont très satisfaits.
Tableau n°17: Tableau à plat sur la satisfaction en général des visiteurs
La satisfaction par rapport à la raison de la
visite Nombre de citation Fréquence
Pas du tout satisfait 3 3,0% Un peu satisfait 11 11,0% Plutôt satisfait 53 53,0% Très satisfait 33 33,0% TOTAL OBSERVATION 100 100%
Source : auteur, Mai 2016
La moitié des visiteurs (53%) qui viennent aux événements de l’agence Première
Ligne sont plus ou moins satisfaits de leur visite. A part cela, le tiers des visiteurs (33%) est
plus que satisfait. Les moins satisfaits de leur visite sont moins considérables (14%).
2.2 Analyse de la dépendance entre la satisfaction des exposants et leurs perceptions
des critères de performance
Rappelons-le, les 51% des exposants ont pu être satisfaits de leur participation et 9%
en sont largement satisfaits tandis que 33% ne sont que peu satisfaits. A travers les analyses
que nous porterons aux résultats, nous voulons déterminer les influences que les variables de
performance portent sur ces satisfactions ou ces insatisfactions. Le ciblage des visiteurs est le
critère le plus important cité par 100% des exposants pour conditionner leur participation.
Puis, l’offre de service (dont font partie l’organisation en général, l’accueil, la qualité des
services et, le prix de participation) est le critère suivant avec 88% de citation et enfin, la
communication de l’événement avec 69% de citation de la part des exposants. Nous
croiserons les notes de satisfaction ci-dessus avec les notes de perceptions attribuées par les
exposants pour chacun de ces critères de performance afin d’en faire ressortir les degrés de
dépendance à l’aide des tests de Khi carré. Pour les tests d’indépendance entre la satisfaction
des exposants et les variables de performance de leur choix, notre marge d’erreur permise est
de (p = 0, 05), notre Khi carré théorique est égal à 16, 92 pour un degré de liberté (ddl = 9) et
Khi carré théorique est égal à 12,59 pour un degré de liberté (ddl=6).
46
Tableau n° 18: Tableau croisé entre la satisfaction des exposants et leurs perceptions des
critères de performance
Satisfaction en général/ Le nombre des visiteurs
Pas du tout satisfait
Un peu satisfait
Plutôt satisfait
Très satisfait TOTAL
Très peu de visiteurs +0 (0) +3 (1) -1 (0) +0 (0) 1 Assez de visiteurs +1 (4) +3 (19) -1 (19) -4 (1) 43 Beaucoup de visiteurs -1 (2) -1 (13) +3 (30) -2 (2) 47 Nombre dépassant l’attente +0 (1) -6 (0) -3 (2) +69 (6) 9 TOTAL 7 33 51 9 100 Satisfaction en général/ Le profil des visiteurs
Pas du tout satisfait
Un peu satisfait
Plutôt satisfait
Très satisfait TOTAL
De simples curieux +0 (0) +5 (2) -2 (0) +0 (0) 2 Beaucoup de curieux et très peu d’acheteurs potentiels +10 (5) +6 (14) -7 (6) -1 (1) 26
Beaucoup d’acheteurs potentiels et
très peu de curieux -2 (2) -1 (17) +5 (41) -4 (2) 62
Tous des acheteurs potentiels -1 (0) -6 (0) +0 (4) +50 (6) 10 TOTAL 7 33 51 9 100 Satisfaction en général L'organisation en général/
Pas du tout satisfait
Un peu satisfait
Plutôt satisfait
Très satisfait TOTAL
Mauvaise organisation 0(0) 0(0) 0(0) 0(0) 0 Assez bonne organisation +34 (4) -2 (5) +0 (10) -11 (0) 19 Bonne organisation -2 (3) +0 (21) +1 (33) -3 (4) 61 Très bonne organisation -9 (0) +0 (7) -3 (8) +36 (5) 20 TOTAL 7 33 51 9 100 Satisfaction en général/ L'accueil réservé aux exposants
Pas du tout satisfait
Un peu satisfait
Plutôt satisfait
Très satisfait TOTAL
Mauvais accueil 0(0) 0(0) 0(0) 0(0) 0 Assez bon accueil +30 (5) +0 (9) +0 (14) -16 (0) 28 Bon accueil -8 (2) +0 (22) +0 (33) +0 (6) 63 Très bon accueil -4 (0) -2 (2) +0 (4) +38 (3) 9 TOTAL 7 33 51 9 100 Satisfaction en général/ La qualité de services
Pas du tout satisfait
Un peu satisfait
Plutôt satisfait
Très satisfait TOTAL
Mauvais qualité 0(0) 0(0) 0(0) 0(0) 0 Assez bonne qualité +0 (1) +15 (8) -7 (2) -3 (0) 11 Bonne qualité +0 (6) +0 (25) +1 (41) -6 (3) 75 Très bonne qualité -3 (0) -13 (0) +0 (8) +52 (6) 14 TOTAL 7 33 51 9 100 (Suite du tableau : page suivante)
47
Satisfaction en général Le prix de participation
Pas du tout satisfait
Un peu satisfait
Plutôt satisfait
Très satisfait TOTAL
Abordable +14 (5) +21 (18) -16 (9) -6 (1) 33 Plutôt cher -2 (2) -11 (9) +11 (31) +0 (4) 46 Très cher -7 (0) -1 (6) +0 (11) +11 (4) 21 TOTAL 7 33 51 9 100 Satisfaction en général/ Fréquence de la communication
Pas du tout satisfait
Un peu satisfait
Plutôt satisfait
Très satisfait TOTAL
Fréquence insuffisante +2 (2) +7 (9) -3 (5) -4 (0) 16 Fréquence moyenne +2 (4) +2 (15) -1 (17) -5 (1) 37 Fréquence élevée -4 (1) -6 (9) +4 (29) +3 (6) 45 Fréquence dépassant l’attente +0 (0) -2 (0) -3 (0) +52 (2) 2 TOTAL 7 33 51 9 100 Satisfaction en général/ Supports de la communication
Pas du tout satisfait
Un peu satisfait
Plutôt satisfait
Très satisfait TOTAL
Mauvais choix de support -1 (0) +3 (2) -1 (1) -1 (0) 3 Choix de support moins convenable +16 (4) +0 (7) -1 (8) -5 (0) 19 Choix de support convenable -2 (3) +0 (21) +2 (38) -4 (3) 65 Très bon choix de support -3 (0) -1 (3) -3 (4) +59 (6) 13 TOTAL 7 33 51 9 100 Satisfaction en général/ Contenu de la communication
Pas du tout satisfait
Un peu satisfait
Plutôt satisfait
Très satisfait TOTAL
Contenu pas persuasif du tout -1 (0) +0 (2) +0 (3) -2 (0) 5 Contenu assez persuasif +3 (3) -1 (7) +2 (16) -9 (0) 26 Contenu persuasif +0 (4) +1 (20) +0 (28) -3 (3) 55 Contenu très persuasif -4 (0) +0 (4) -5 (4) +68 (6) 14 TOTAL 7 33 51 9 100 Source : auteur, Mai 2016
Pour l’interprétation de ce tableau, les cellules marquées sont les intersections où une
dépendance significative entre les variables est notable et peut être interprétée. En ces points,
la satisfaction des exposants dépend nettement des critères de performance, les effectifs réels
dépassent les effectifs théoriques, la probabilité de fiabilité du test est supérieure à 95% et la
marge d’erreur permise n’est pas dépassée.
Nous retiendrons que les variables sont dépendantes quand le Khi carré calculé
dépasse nettement le Khi carré théorique et que la probabilité de fiabilité du test est supérieure
à 95%. Pour les autres cas, les résultats des tests ne sont pas recevables et nous ne pouvons
pas admettre une dépendance entre les variables.
48
Le ciblage des visiteurs est la première variable de performance la plus importante
pour les exposants qui conditionne leur participation et influence leur satisfaction. D’après ce
tableau, lorsque le nombre des visiteurs dépasse l’attente des exposants, ils sont très satisfaits.
La probabilité de fiabilité de cette affirmation est de 99,99%. C’est en ce point que la
dépendance est très significative. Le khi carré calculé de 48,01 dépasse largement le Khi carré
théorique de 16,92. Pour les autres points, il existe une dépendance entre la satisfaction des
exposants et leur appréciation du nombre des visiteurs, mais avec une probabilité de fiabilité
égale à 75% qui est inférieure à celle liée à la validité du test (95%). Pour ce qui est de la
dépendance entre la satisfaction des exposants et leur appréciation du profil des visiteurs, le
tableau nous indique les points auxquels la dépendance est très significative. Lorsqu’il y a
beaucoup de curieux et très peu d’acheteurs potentiels, les exposants ne sont pas satisfaits du
tout. Et, quand les cibles ne sont constituées que d’acheteurs potentiels, les exposants sont le
plus satisfaits. En ces points, le Khi carré calculé est égal à 57,85 et dépasse largement le Khi
carré théorique de 16,92 et la probabilité de fiabilité du test s’élève à 99, 99%. Pour les autres
points d’intersection entre la satisfaction de l’exposant et son appréciation du profil des
visiteurs, la dépendance est moins significative avec une probabilité de fiabilité équivalente à
62,5%.
L’appréciation de l’organisation en général et de l’accueil est marquante dans le
processus de décision des exposants et leur satisfaction. Pour cette variable, le ddl = 6, la
marge d’erreur reste à 5% et dans ce cas le Khi carré théorique est égal à 12,59. Quand
l’organisation est juste assez bonne, les exposants ne sont pas du tout satisfaits. Et, quand il y
a une très bonne organisation, ils sont très satisfaits. Dans ces cas-ci, le Khi carré calculé =
15,86 est supérieur au Khi carré théorique = 12,59 et, la dépendance entre la satisfaction des
exposants et leur appréciation de l’organisation en général est très significative avec une
probabilité de fiabilité du test égale à 98,55%. Pour les autres cas, les règles du Khi 2 ne sont
pas applicables parce que la probabilité de validité du test est égale à 41,7%. Ce qui est
largement inférieure à notre probabilité de fiabilité du test permise égale à 98,55%. Pour la
variable « accueil réservé aux exposants » également, le ddl = 6, la marge d’erreur reste à 5%
et le Khi carré théorique est égal à 12,59. La dépendance entre la satisfaction des exposants et
l’appréciation de l’accueil est très significative. Lorsque l’accueil est moyen, les exposants ne
sont pas du tout satisfaits et, quand les exposants sentent qu’il y a un très bon accueil, ils
deviennent, par conséquent, très satisfaits. Pour ces croisements, le Khi carré calculé = 15,62
est supérieur au Khi carré théorique = 12,59. De plus, la probabilité de fiabilité du test égale à
49
98,41% dépasse largement la marge d’erreur permise de 5%. Par contre, pour les autres
points, le degré de validité du test n’est pas fiable parce que la probabilité calculée de 58,3%
est largement inférieure à celle permise (=95%).
La qualité de service conditionne également la satisfaction des exposants et leur
participation aux événements. Le tableau nous montre les intersections de la qualité de service
et de la satisfaction des exposants pour lesquelles les dépendances sont très significatives.
Lorsque la qualité de service est moyenne, les exposants sont le moins satisfaits. Et, quand la
qualité de service est très bonne, ces derniers sont très satisfaits. Pour ces points, le Khi carré
calculé égal à 34,57 est largement supérieur au Khi carré théorique égal à 12,59 et justifie une
forte dépendance à 99,99% de la satisfaction sur cette variable. La validité du test n’est fiable
qu’à 50% pour les autres points d’intersection entre la satisfaction des exposants et la qualité
de service.
Le prix de participation étant une source d’insatisfaction pendant notre enquête auprès
des exposants. Le tableau met en évidence les points pour lesquels les dépendances entre la
satisfaction des exposants et leur appréciation du prix de participation sont très élevées.
L’échelle de notation pour la variable « Prix de participation » est réduite à 3 notes en
comparaison aux autres variables qui sont mesurées avec des échelles de 4 notes d’attitude.
Dans ce cas, le degré de liberté est égal à 6 et le Khi carré théorique égal à 12,59. Lorsque le
prix est abordable, les exposants restent moins satisfaits voire pas satisfaits du tout. En ces
points, le Khi carré calculé égal à 22,09 est supérieur au Khi carré théorique de 12,59 et la
probabilité de fiabilité du test est de 99,88%. Nous pouvons aussi déduire de ce constat que,
même si le prix est abordable, les exposants peuvent toujours exprimer de l’insatisfaction ou
que, l’accessibilité aux événements ne garantit pas toujours la satisfaction chez les exposants.
La probabilité de validité des tests est égale à 50% sur les autres points entre le prix de
participation et la satisfaction des exposants. Nous ne pouvons pas valider le test de Khi carré
en ces points.
La variable « Communication prévue pour la promotion des événements » n’est pas
moins importante dans le processus de décision des exposants à la participation à un
événement. Dès la souscription, ils se demandent qui sont les cibles ? Et quelle est le plan de
communication prévue par l’organisateur pour les atteindre. L’arrivée de visiteurs qui
correspondent aux cibles des exposants est gage de la réussite de leur participation. Par
conséquent, dans cette étape, l’exposant a été demandé ce qu’il en pense de la fréquence de
50
communication des événements de l’agence Première Ligne, puis des supports de
communication choisis et enfin, du contenu et du message de la communication. En ce qui
concerne la fréquence, la dépendance à la satisfaction en général est très significative. Quand
la fréquence de diffusion est insuffisante, les exposants sont peu satisfaits. Et, quand la
fréquence dépasse les attentes, les exposants sont très satisfaits. En ces points, le Khi carré
calculé égal à 35,73 est largement supérieur au Khi carré théorique égal à 16, 92 avec une
probabilité de fiabilité du test à 99,99%. Pour les autres points le degré de fiabilité n’est sûr
qu’à 62,5%. Nous ne pouvons pas considérer les dépendances en ces points. Ensuite, quant
aux supports de communication, la dépendance avec la satisfaction est très élevée. Lorsque les
choix de support sont moins convenables, les exposants ne sont pas du tout satisfaits. Et,
quand les exposants pensent que l’organisateur a opté pour un très bon choix de support alors,
ils sont très satisfaits. En ces points, le Khi carré calculé est égal à 34,06 et dépasse largement
le Khi carré théorique de 16,92. La probabilité de fiabilité du test est également de 99,99%.
Dans les autres points, le degré de validité du test est de 62,5%. Ce qui est largement inférieur
à la probabilité de fiabilité permise de 95%, nous ne retiendrons donc pas les dépendances en
ces points. Et, pour finir, pour ce qui est du contenu et du message de la communication, la
dépendance est très significative. Les exposants sont très satisfaits lorsqu’ils trouvent que le
contenu et le message de la communication sont très persuasifs. En ce point, le Khi carré
calculé est de 26,15 et dépasse largement le Khi carré théorique égal à 16,92 avec une
probabilité de fiabilité du test à 99,81%. Aux autres points, le test d’indépendance de Khi
carré n’est pas fiable parce que le degré de validité du test à 68,8% est très loin du seuil de
signification et de la marge d’erreur permise, probabilité égale à 95%.
2.3 Analyse du ciblage des visiteurs à travers la communication de l’agence
Parce-que les exposants déplorent le nombre des visiteurs et leur profil, cette partie
fera l’objet de l’analyse de l’efficacité du ciblage des visiteurs à travers la communication de
l’agence afin de trouver, plus tard dans nos discussions, les obstacles qui entravent la
satisfaction des exposants concernant le ciblage des visiteurs et le plan de communication
prévu pour les événements.
51
Tableau n°19: Tableau croisé entre la catégorie socio-professionnelle et le statut de la visite
Statut de la visite / Identité des visiteurs Visite professionnelle Visite personnelle TOTAL
Cadre supérieur +1 (14) -1 (10) 24 Cadre moyen +4 (28) -5 (18) 46 Technicien +7 (6) -8 (2) 8 Etudiant -9 (5) +10 (9) 14 PSAP -26 (1) +30 (7) 8 TOTAL 54 46 100 Source : auteur, Mai 2016
Le ddl est égal à 4 et le Khi carré théorique égal à 9,49. Le tableau nous montre que
pour les cas des étudiants et des personnes sans activité professionnelle, la raison de la visite
est purement personnelle. En ces points, la dépendance est significative parce que le Khi carré
calculé égal à 9,91 dépasse le Khi carré théorique et la probabilité de fiabilité du test est à
95,80%. Par contre, pour les autres points, la dépendance n’est pas significative avec un degré
de validité du test faible de 40%. Nous ne pouvons pas affirmer si les cadres supérieurs, les
cadres moyens et les techniciens viennent tous pour des raisons professionnelles ou non.
Tableau n° 20: Tableau croisé entre la connaissance des événements et le statut de leur visite
Statut de la visite/ Connaissance des événements Visite professionnelle Visite personnelle TOTAL
Invitations -8 (15) +10 (24) 39 Panneaux publicitaires +5 (14) -5 (6) 20 Presse écrite +21 (14) -24 (1) 15 Spots TV et radios -1 (8) +2 (10) 18 bouche-à-oreille -7 (1) +9 (5) 6 Internet +4 (2) -4 (0) 2 TOTAL 54 46 100 Source : auteur, Mai 2016
Notre ddl est égal à 5 et notre Khi carré théorique égal à 11,07. Pour les intersections
marquées où les dépendances entre les variables sont nettement percevables, le Khi carré
calculé égal à 20,93 dépasse largement ce Khi carré théorique et nous pouvons prouver la
forte dépendance entre les supports d’information des visiteurs et le statut de leur visite avec
une forte probabilité de validité du test à 99,92%. Nous pouvons affirmer que les visiteurs
52
professionnels s’informent à travers la presse écrite et les visiteurs à motif personnel via les
invitations ou le bouche-à-oreille.
Tableau n°21: Tableau croisé entre les raisons de participation et le statut de la visite
Statut de la visite/ Les raisons de la participation Visite professionnelle Visite personnelle TOTAL
Recherche de fournisseurs -1 (29) +1 (30) 59 Recherche de distributeurs +10 (10) -11 (0) 10 Prospection clients +14 (15) -17 (0) 15 Curiosité et Découverte -21 (0) +25 (16) 16 TOTAL 54 46 100 Source : auteur, Mai 2016
La dépendance est très significative. Le Khi carré calculé de 40,64 dépasse largement
le Khi carré théorique de 7,82 et la probabilité de fiabilité du test est supérieure à 99,99%.
L’activité de découverte et de curiosité est effectuée uniquement par les visiteurs qui viennent
pour des raisons personnelles et l’activité de recherche de clients est effectuée exclusivement
par les visiteurs professionnels. Ces tests nous servirons plus tard dans notre recherche à
apprécier l’efficacité de la communication des événements prévue par l’organisateur et
l’appréciation du ciblage des visiteurs fait par les exposants.
2.4 Analyse de la dépendance entre la satisfaction des visiteurs et leurs perceptions
des critères de performance
Les critères de performance, condition de participation et de satisfaction des visiteurs
concernent, en premier lieu, la représentativité des offres présentes (citée par 96% des
visiteurs) suivie de l’attrait des événements (77% de citation). Afin de connaitre les
corrélations de ces variables avec la satisfaction des visiteurs, nous poursuivrons notre travail
de recherche avec le croisement des notes de perceptions des visiteurs pour ces variables
marquant la performance avec leurs notes de satisfaction. Puis, nous ferons ressortir les
dépendances grâce aux tests de Khi carré appliqués à chaque variable. Pour les tests
d’indépendance que nous allons appliquer aux résultats des questionnaires, le degré de liberté
est fixé à ddl = 9 et le Khi carré théorique est égal à 16, 92 pour la variable « Représentativité
des offres ». Par contre, le degré de liberté est égal à (ddl = 6), et le Khi carré théorique est,
dans ce cas, égal à 12,59 pour la variable de performance « Attrait des événements ».
53
Tableau n°22: Tableau croisé entre la satisfaction en général des visiteurs et leurs perceptions
des critères de performance
La satisfaction / Représentativité des offres/
Pas du tout satisfait
Un peu satisfait
Plutôt satisfait
Très satisfait TOTAL
Offres limitées +0 (0) -1 (0) +2 (1) -2 (0) 1 Offres moyennes +1 (1) +16 (5) +0 (11) -6 (4) 21 Offres suffisantes -1 (1) +0 (6) +4 (33) -6 (13) 53 Offres multiples et diversifiées +0 (1) -14 (0) -10 (8) +37 (16) 25 TOTAL 3 11 53 33 100 La satisfaction en général/ Attraits des événements
Pas du tout satisfait
Un peu satisfait
Plutôt satisfait
Très satisfait TOTAL
Pas du tout attractif Assez attractif +0 (0) -1 (0) +5 (2) -4 (0) 2 Suffisamment attractif +0 (1) +34 (9) +1 (22) -18 (7) 39 Très attractif +0 (2) -20 (2) -1 (29) +14 (26) 59 TOTAL 3 11 53 33 100 Source : auteur, Mai 2016
En ce qui concerne la dépendance de la satisfaction des visiteurs avec leur appréciation
de la représentativité des offres présentes, le tableau ci-dessus montre que cette dépendance
est très forte. Lorsque les offres sont jugées moyennes par les visiteurs, ces derniers sont peu
satisfaits de leur visite. Et, quand ils jugent que les offres présentes sont diverses et multiples
alors, les visiteurs sont très satisfaits. En ces points, le Khi carré calculé égal à 19,91 est
supérieur au Khi carré théorique égal à 16,92 avec une probabilité de fiabilité du test à
98,15%. Les résultats des tests sur les autres points ne sont pas recevables parce que la
probabilité de fiabilité des tests de 56,3% est largement inférieure à celle admise de 95%.
Pour ce qui est de l’attrait des événements, la dépendance de la satisfaction des
visiteurs à cette variable est contestable. Le tableau nous indique que les résultats sont
contradictoires. Nous pouvons voir qu’à un point, lorsque les visiteurs pensent que les
événements sont suffisamment attractifs, ils peuvent être peu satisfaits. Et, en parallèle, pour
la même appréciation (événement suffisamment attractif), certains visiteurs peuvent être très
satisfaits. Ensuite, lorsque les visiteurs déclarent que les événements sont très attractifs, ils
peuvent éprouver de l’insatisfaction. La probabilité de fiabilité des tests en ces points est de
98,14. Aux autres points, la probabilité de fiabilité de 58,3% est très inférieure à celle permise
(95%), donc les résultats des tests en ces points ne sont pas considérables.
54
Chapitre 5 : MESURE DE LA DEPENDANCE ENTRE LA
SATISFACTION ET LE RENOUVELLEMENT DE LA
PARTICIPATION
Dans cette partie de notre étude, il sera déterminé s’il existe une dépendance entre la
satisfaction des participants et le renouvellement de leur participation. L’existence d’une
dépendance entre ces variables permettrait de vérifier notre deuxième hypothèse qui affirme
que la satisfaction des participants garantit le renouvellement de leur participation. Il a été
demandé aux exposants puis aux visiteurs de confirmer ou non leur présence pendant les
prochaines éditions des événements de l’agence Première Ligne. Avec possibilité d’hésitation,
les réponses collectées sont « Oui », « Non » ou « Peut-être ». Après avoir connu les attitudes
des exposants et des visiteurs concernant leur participation aux prochaines éditions des
événements de l’agence Première Ligne, nous tenterons de comprendre ces dispositions en
étudiant la variable « implication à l’optimisation de la participation » pour les exposants. En
effet, il s’agit d’une variable modératrice qui est susceptible d’influencer la relation entre
l’atteint des objectifs et le renouvellement de la participation. Les différents tableaux qui
suivent exposent les résultats des questionnaires concernant l’implication des exposants à
l’optimisation de leur participation, le renouvellement de la participation des exposants et des
visiteurs et enfin, la dépendance entre ces variables que nous mesurerons grâce aux tests
d’indépendance du Khi carré.
Section 1 : Atteint des objectifs et renouvellement de la participation des exposants
L’atteint des objectifs de participation des exposants dépend non seulement des
stratégies d’organisation adoptées par l’organisateur mais aussi du niveau d’implication des
exposants à optimiser leur participation. D’une part, en ce qui concerne l’organisateur, les
responsables mettent tous les moyens possibles en œuvre pour la réussite de l’événement : les
conditions matérielles de réalisation, l’utilisation des invitations et le ciblage des visiteurs par
la communication bien ciblée. D’autre part, concernant les exposants, ils doivent se fixer des
objectifs de participation, revoir les modalités de participation, concevoir leurs stands, utiliser
les invitations, former son personnel pour l’accueil des visiteurs et puis à faire un bilan
comparatif de sa participation après l’événement. Nous nous sommes entretenus avec les
exposants pour connaître lesquels de ces méthodes ils ont eu recours pour maximiser leur
participation afin d’atteindre les objectifs qu’ils se sont fixés.
55
1.1 Evaluation de l’implication des exposants à optimiser leur participation
Les raisons de la participation des exposants étant connues préalablement au début de
la publication de nos résultats, nous avons demandé aux exposants de quelle manière ils se
sont engagés dans la préparation avant et pendant les événements. Cette partie de notre
recherche est cruciale pour tenter de comprendre, le cas échéant, si le non atteint des objectifs
de participation des exposants est justifié par leur manque de préparation et d’implication.
Tableau n° 23: Tableau à plat sur l’implication des exposants à l’optimisation de leur
participation
Implication des exposants Niveau de l’implication TOTAL
Pas du tout Un peu Assez Beaucoup Préparation du personnel 0 7 62 31 100 Communication propre 14 26 45 15 100 Actions promotionnelles 29 30 31 10 100 Distribution des invitations 2 17 46 35 100 Source : auteur, Mai 2016
Ce tableau retrace le nombre des exposants qui ont fourni des efforts pour atteindre
leurs objectifs en utilisant leurs propres moyens. Nous pouvons distinguer, d’après les
effectifs, que les exposants se sont moyennement préparés. Seulement le tiers (31%) affirme
avoir largement préparé son personnel au travail d’accueil sur les stands, 15% seulement se
sont investis au maximum dans la communication propre, 10% seulement ont beaucoup misé
dans des offres et des actions promotionnelles et, 35% qui ont distribué très efficacement leurs
invitations.
1.2 Atteint des objectifs de participation des exposants
Il a été demandé aux exposants d’évaluer l’atteint des objectifs qu’ils se sont fixés en
choisissant entre différents échelles.
Tableau n°24: Tableau à plat sur l’atteint des objectifs des exposants
Atteint des objectifs de
participation
Pas du tout atteint
Partiellement atteint
En grande partie atteint Tous atteints TOTAL
7 31 56 6 100 Source : auteur, Mai 2016
56
Ce tableau montre qu’un peu plus de la moitié des exposants (56%) ont en grande
partie atteint leurs objectifs de participation alors que 31% ont abouti partiellement aux
résultats qu’ils attendaient. Et, pour 7% des exposants, l’événement ne s’est pas passé comme
ils le voulaient.
Avant de publier les résultats concernant le renouvellement de la participation des
exposants, nous essayerons, tout d’abord, d’expliquer s’il existe une dépendance entre
l’implication des exposants à l’optimisation de leur participation et l’atteint de leurs objectifs.
Dans la partie « Méthodes » de ce travail, nous avons décidé d’inclure cette démarche afin de
comprendre si l’implication des exposants dans la préparation peut augmenter leur chance de
réussite et d’atteint des objectifs. Cette démarche est susceptible d’influencer la relation de
dépendance entre l’atteint des objectifs et le renouvellement de la participation. Si la cause
d’une insatisfaction et du non atteint des objectifs de participation peut s’expliquer par leur
manque de préparation des exposants, alors, nous pouvons nous permettre, à travers cette
étude, d’émettre des recommandations qui puissent aider les exposants à préparer davantage
leur prochaine participation afin de l’optimiser au maximum. Par contre, si l’on peut prouver
que les causes de l’insatisfaction et du non atteint des objectifs ne sont pas liés à l’implication
des exposants dans la préparation, alors, nos recommandations se tourneront vers l’agence
Première Ligne dont l’organisation est en cause. De plus, si les exposants jugent qu’ils se sont
largement préparé et que le résultat de participation n’est pas satisfaisant alors leur décision
de ne plus participer aux événements de l’agence risque d’être légitimé.
1.3 Analyse de la dépendance entre l’implication des exposants et l’atteint de leurs
objectifs de participation
A travers nos questionnaires d’enquête, il a été demandé aux exposants s’ils ont investi
dans la préparation à la participation aux événements de l’agence Première Ligne grâce à la
formation de leur personnel à l’accueil sur les stands, à l’utilisation d’autres canaux de
communication qui leur sont propres, au recours à des actions promotionnelles pendant les
événements et, à la distribution ciblée des invitations. Nous voulons comprendre si des actions
de ce genre de la part des exposants peuvent les aider à atteindre leurs objectifs de
participation et, par conséquent, les influencer dans leurs décisions de renouveler leur
prochaine participation.
57
Tableau n°25: Tableau croisé entre les variables d’implication des exposants et l’atteint de
leurs objectifs
Atteint des objectifs/ Préparation du personnel
Pas du tout atteint
Partiellement atteint
En grande partie atteint
Tous atteints TOTAL
Pas du tout 0(0) 0(0) 0(0) 0(0) 0 Un peu -10 (0) +7 (3) +0 (4) -9 (0) 7 Assez +2 (5) +0 (19) +1 (36) -17 (2) 62 Beaucoup +0 (2) -1 (9) -2 (16) +51 (4) 31 TOTAL 7 31 56 6 100 Atteint des objectifs/ Communication propre
Pas du tout atteint
Partiellement atteint
En grande partie atteint
Tous atteints TOTAL
Pas du tout +33 (3) +5 (6) -8 (5) -7 (0) 14 Un peu -14 (0) +0 (8) +3 (17) -2 (1) 26 Assez +2 (4) +0 (14) +0 (24) +0 (3) 45 Beaucoup -8 (0) -5 (3) +2 (10) +11 (2) 15 TOTAL 7 31 56 6 100 Atteint des objectifs/ Actions promotionnelles
Pas du tout atteint
Partiellement atteint
En grande partie atteint
Tous atteints TOTAL
Pas du tout +11 (4) +3 (11) -4 (13) -2 (1) 29 Un peu -13 (0) -18 (4) +24 (25) -2 (1) 30 Assez +2 (3) +4 (12) -7 (13) +4 (3) 31 Beaucoup -4 (0) +2 (4) +0 (5) +2 (1) 10 TOTAL 7 31 56 6 100 Atteint des objectifs/ Distribution des invitations
Pas du tout atteint
Partiellement atteint
En grande partie atteint
Tous atteints TOTAL
Pas du tout -3 (0) +6 (1) +0 (1) -3 (0) 2 Un peu -1 (1) +0 (5) +6 (11) -25 (0) 17 Assez +5 (4) +1 (15) -1 (25) -5 (2) 46 Beaucoup -2 (2) -2 (10) +0 (19) +41 (4) 35 TOTAL 7 31 56 6 100 Source : auteur, Mai 2016
La variable « Préparation du personnel » n’a aucune dépendance significative avec
l’atteint des objectifs des exposants alors qu’aucun n’exposant n’a déclaré ne pas s’être
préparé du tout. Le Khi carré calculé égal à 4,80 est inférieur au Khi carré théorique égal à
12,59 et la probabilité de fiabilité du test égale à 42,97% est largement inférieure à celle
admise (95%). D’ailleurs pour cette variable, le test ne démontre aucun point où l’effectif réel
peut être nettement supérieur à l’effectif théorique. Pour les tous les autres points d’incidence,
58
la probabilité de validité du test est de 66,7%. Ce qui ne nous permet pas de déduire la
dépendance entre la préparation du personnel et l’atteint des objectifs de préparation des
exposants.
Puis, en ce qui concerne la communication propre utilisée par les exposants, le tableau
ne nous montre aucun point d’incidence où l’effectif réel peut être nettement supérieur à
l’effectif théorique. Le Khi carré calculé égal à 12,70 est moins inférieur au Khi carré
théorique est égal à 16,92 et la probabilité de fiabilité du test à 82,35%, puis à 62,5% pour 10
intersections sur 12. Nous pouvons nous permettre de déduire que le recours à une
communication propre de la part des exposants n’a aucune incidence sur l’atteint de leurs
objectifs de participation.
Ensuite, concernant le recours des exposants à des actions promotionnelles pendant les
événements, la dépendance à l’atteint des objectifs n’est pas significative. Le Khi carré
calculé de 16,80 est légèrement inférieur au Khi carré théorique qui est de 16,92 et la
probabilité de fiabilité du test est de 94,80% et dépasse la marge d’erreur permise de 5%. Pour
9 intersections sur 16, la validité du test n’est qu’à 56,3%. Nous ne pouvons donc pas
généralisé le fait que le recours à des actions promotionnelles pendant les événements puisse
aider l’exposant à atteindre les objectifs qu’il s’est fixé.
Et enfin, quant à la possibilité de dépendance entre les variables « Distribution efficace
des invitations » et l’ « atteint des objectifs de participation des exposants », les résultats des
tests nous permettent d’admettre qu’il n’y a vraiment aucune dépendance entre ces variables.
Le Khi carré calculé de 4,15 est largement inférieur au Khi carré théorique de 16, 92 et la
probabilité de fiabilité du test est de 9,84%.
Ces quatre tests d’indépendance qui ont été appliqués aux résultats nous apprennent
que l’atteint des objectifs fixés par les exposants ne dépend pas de leur implication à
l’optimisation de leur participation. La dépendance n’est pas confirmée pour la préparation du
personnel, ni pour la communication propre. Elle l’est faiblement pour le recours aux actions
promotionnelles et pas significative du tout pour la distribution des invitations à des personnes
potentielles. Dans la dernière partie de cette étude, nos recommandations s’adresseront, vers
les organisateurs pour un meilleur le ciblage des visiteurs qui est le critère de performance et
de satisfaction jugée la plus importante et cruciale par 100% des exposants.
59
1.4 Satisfaction et renouvellement de la participation des exposants
Les résultats concernant la satisfaction des exposants étant exposés dans les pages
antérieures, nous poursuivrons notre recherche avec la publication des résultats d’enquête sur
le renouvellement de leur participation avant d’établir le rapprochement entre la satisfaction,
l’atteint des objectifs et le renouvellement de la participation.
Tableau n° 26: Tableau croisé entre la satisfaction des exposants et l’atteint de leurs objectifs
Satisfaction/ Atteint des objectifs
Pas du tout satisfait
Un peu satisfait
Plutôt satisfait
Très satisfait TOTAL
Pas du tout atteint +35 (7) -1 (0) -1 (0) +0 (0) 7 Partiellement atteint -1 (0) +16 (30) -6 (1) -1 (0) 31 En grande partie atteint -2 (0) -5 (3) +7 (50) +0 (3) 56 Tous atteints +0 (0) -1 (0) -1 (0) +23 (6) 6 TOTAL 7 33 51 9 100 Source : auteur, Mai 2016
Lorsque les objectifs de participation ne sont pas atteints, les exposants ne sont pas du
tout satisfaits. Puis, lorsque ces objectifs ne sont que partiellement atteints, alors les exposants
sont juste un peu satisfaits de leur participation. Et enfin, quand leurs objectifs de
participation sont tous atteint, alors les exposants sont très satisfaits. Pour les intersections
marquées dans ce tableau, la dépendance est très significative. Le Khi carré calculé de 244,51
est largement supérieur au Khi carré théorique de 16,92. La probabilité de fiabilité du test est
supérieure à 99,99%. Nous pouvons affirmer avec certitude que la satisfaction des exposants
dépend presque à 100% de l’atteint de leurs objectifs. Maintenant, il sera évalué si cette
satisfaction a une influence sur le renouvellement de la participation des exposants.
Tableau n°27: Tableau à plat sur le renouvellement de la participation des exposants
Le renouvellement de la participation Nombre de citation Fréquence Oui 57 57,0% Non 4 4,0% Peut-être 39 39,0% TOTAL OBSERVATION 100 100% Source : auteur, Mai 2016
60
Un peu plus de la moitié des exposants (57%) ont déjà confirmé leur participation aux
prochaines éditions des événements de l’agence Première Ligne. Par contre, 39% des
exposants hésitent encore et 4% qui affirment ne plus vouloir participer. Cette grande
proportion du nombre des exposants qui hésitent peut bien cacher une réalité qui doit alerter
les organisateurs. En effet, les exposants qui sont dans le doute peuvent bien ne plus vouloir
participer aux prochaines éditions des événements organisés par Première Ligne. A travers le
tableau qui suit, il sera analysé si cette hésitation des exposants est influencée ou non par leur
satisfaction.
Tableau n° 28: Tableau croisé entre la satisfaction des exposants et le renouvellement de leur
participation
Le renouvellement de la participation/ Satisfaction en général Oui Non Peut-être TOTAL
Pas du tout satisfait -3 (2) +27 (2) +0 (3) 7 Un peu satisfait -16 (8) +1 (2) +21 (23) 33 Plutôt satisfait +9 (39) -5 (0) -8 (12) 51 Très satisfait +4 (8) -1 (0) -5 (1) 9 TOTAL 57 4 39 100 Source : auteur, Mai 2016
Notre Khi carré calculé de 38,44 dépasse largement le Khi carré théorique de 12,59.
La dépendance est très significative avec la probabilité de fiabilité du test à 99,99%. Les
exposants qui ont largement atteint leurs objectifs de participation confirment immédiatement
leur participation. Ceux qui sont un peu moins satisfaits hésitent à renouveler leur
participation. Et au contraire, les exposants insatisfaits, annulent leur participation aux
prochaines éditions des événements de l’agence Première Ligne.
A travers l’évaluation portée aux différents résultats concernant l’atteint des objectifs
des exposants, leur satisfaction et le renouvellement de leur participation, les tests
d’indépendance de Khi carré nous montrent que l’optimisation de la participation ne contribue
que très faiblement à l’atteint des objectifs fixés par les exposants. Ces tests nous indiquent
également que la satisfaction des exposants et très dépendante de l’atteint de leurs objectifs et
que le renouvellement de la participation est, à son tour, très influencé par la satisfaction.
61
Section 2 : Satisfaction et renouvellement de la participation des visiteurs
La variable modératrice de l’implication à l’optimisation de la participation ne
concernant uniquement les exposants, nous continuerons avec la publication des résultats sur
le renouvellement de la participation des visiteurs. Comme pour les exposants, nous ferons le
rapprochement des deux variables « satisfaction » et « renouvellement de la participation »
afin d’en déduire la dépendance et de confirmer ou d’infirmer notre hypothèse. Les résultats
de l’enquête concernant la satisfaction des visiteurs étant publiés dans les pages précédentes,
nous ne nous y attarderons plus.
Tableau n° 29: Tableau à plat sur le renouvellement de la participation des visiteurs
Le renouvellement de la participation Nombre de citation Fréquence Oui 66 66,0% Non 3 3,0% Peut-être 31 31,0% TOTAL OBSERVATION 100 100% Source : auteur, Mai 2016
Plus de la moitié des visiteurs (66%) confirment leur présence aux prochaines éditions
des événements de l’agence Première alors que 31% des visiteurs hésitent et 3% ne veulent
plus y participer.
Maintenant, il sera comparé ce renouvellement de la participation avec la satisfaction
des visiteurs et déduit s’il existe une dépendance entre ces deux variables. Le ddl est égal à 6,
le Khi carré théorique s’élève à 12,59 et la marge d’erreur permise est égale à 5%.
Tableau n° 30: Tableau croisé entre la satisfaction des visiteurs et le renouvellement de leur
participation
Le renouvellement de la participation/ La satisfaction Oui Non Peut-être TOTAL
Pas du tout satisfait -1 (0) +70 (3) -1 (0) 3 Un peu satisfait -5 (0) +0 (0) +13 (11) 11 Plutôt satisfait +0 (35) -1 (0) +0 (18) 53 Très satisfait +3 (31) -1 (0) -5 (2) 33 TOTAL 66 3 31 100 Source : auteur, Mai 2016
62
Le Khi carré calculé de 134,74 est largement supérieur au Khi carré théorique de 12,59
et la probabilité de fiabilité du test est supérieure à 99,99%. Nous pouvons affirmer avec
certitude que le renouvellement de la participation est très dépendant du niveau de satisfaction
des visiteurs. Tous les visiteurs insatisfaits ne veulent pas participer aux prochaines éditions
des événements. Tous les visiteurs peu satisfaits hésitent. Et les visiteurs très satisfaits
confirment leur participation aux prochaines éditions à 2% près.
Ce deuxième chapitre de notre étude concerne la publication des résultats des
questionnaires d’enquête ainsi que les analyses et les tests de dépendance de variables
appliqués sur eux. Ces résultats nous sont utiles pour la confirmation de nos hypothèses à
savoir que la satisfaction des participants dépend de la performance organisationnelle de
l’organisateur et, dans une relation de causalité, le renouvellement de la participation des
exposants et des visiteurs (gage de la pérennité des événements) dépend de la satisfaction de
ceux-ci. Dans notre démarche, nous nous sommes appuyés des théories des auteurs Boris
Bartikowski et Heribert Gierl pour leurs modèles de mesure de la satisfaction et, du test
d’indépendance de Khi carré pour la mesure des dépendances entre les variables. Cette
démarche de confirmation des attentes que nous avons empruntée stipule que, pour évaluer la
satisfaction de la clientèle, il faut mesurer d’une part leurs attentes pour une variable donnée,
puis ensuite, leurs perceptions et enfin, relever l’écart qui peut se résoudre à une réaction
positive de satisfaction ou une réaction négative d’insatisfaction.
Nous avons commencé par l’identification des critères de performance, des attentes et
des perceptions des participants. Pour les exposants, ces critères de performance et de
satisfaction concernent le ciblage des visiteurs, l’offre de service et, la communication prévue
pour la promotion de chaque événement. Et, pour les visiteurs, les variables de performance et
de satisfaction sont la représentativité des offres présentes et l’attractivité des événements. Ce
sont les dimensions du service retenus pour juger la performance de l’agence ainsi que la
satisfaction des participants. Ensuite, nous avons relevé les notes relatives aux attentes et aux
perceptions des exposants puis celles des visiteurs pour chacun de ces variables de
performance et de satisfaction. Puis, nous avons évalué la différence et les écarts afin de
mesurer leur satisfaction. Et, Finalement, pour appuyer ces résultats, nous avons appliqué les
tests de dépendance entre la satisfaction des participants et leurs perceptions pour chaque
critère de performance afin de vérifier la première hypothèse. Nous avons également cherché
à déterminer la dépendance entre le renouvellement de la participation des exposants et des
visiteurs avec leur satisfaction pour la confirmation de la deuxième hypothèse.
PARTIE 3 :
DISCUSSIONS ET
RECOMMANDATIONS
63
Chapitre 6 : DISCUSSIONS
Afin de contribuer à la pérennité des événements de l’agence Première Ligne, nous
avons émis les hypothèses en énonçant que, d’une part, la performance organisationnelle de
l’agence contribue à la satisfaction des participants. Et que, d’autre part, la satisfaction des
participants garantit le renouvellement de leur participation. Les tests appliqués aux résultats
montrent la dépendance entre les variables. Dans cette partie de l’étude, il sera fait une
analyse comparative des résultats des tests avec les propos des acteurs à savoir les
responsables de l’agence Première Ligne et les participants. En effet, nous reprendrons un à
un les variables intermédiaires à la satisfaction des participants et les variables modératrices
au renouvellement de leur participation. Nous procèderons à la discussion en relevant et en
analysant les lacunes qui n’ont pas permis aux participants d’être unanimes dans leurs
réponses. En effet, des insatisfactions se font ressentir chez les exposants comme les visiteurs
à propos des dimensions de service et des critères de performance qu’ils jugent importants.
Section 1 : Discussions par rapport à la dépendance entre la satisfaction des participants et
leurs perceptions des critères de performance
Les résultats concernant la première hypothèse font ressortir qu’il y a effectivement
une forte dépendance entre la satisfaction des exposants et leur appréciation de la performance
organisationnelle de l’agence Première Ligne. Cependant, d’une part, il y a une partie des
exposants qui ne trouve pas satisfaisant l’organisation pendant l’événement et l’accueil
réservé aux exposants. Et d’autre part, en ce qui concerne les visiteurs, la dépendance de leur
satisfaction avec la performance est vérifiée pour la représentativité des offres présentes mais
non pas pour l’attrait des événements. Ensuite, les tests d’indépendance de Khi carré appuient
que la satisfaction des exposants est très dépendante de leur appréciation du ciblage des
visiteurs. Mais, ce ciblage ainsi que la fréquence et le contenu de la communication ont
suscité beaucoup de remarques auprès des exposants. Et, quant à l’offre de service, les
résultats des tests nous confirment que la dépendance est très significative entre la satisfaction
des exposants et les efforts de l’organisateur à offrir une meilleure qualité de service. Ces tests
nous confirment également que le prix de participation n’influence pas la satisfaction des
exposants, contrairement à ce qu’ils laissaient croire. Néanmoins, une grande partie des
exposants trouve le prix de participation aux événements de l’agence Première Ligne un peu
cher (voire non abordable) et constitue une barrière à la participation de toutes les entreprises.
64
Il sera discuté une à une dans cette section les performances de chaque dimension du
service important pour les participants ainsi que leur satisfaction. Ces variables de la
performance et de la satisfaction concernent le ciblage des visiteurs, l’offre de service (qui
comprend l’organisation en général, l’accueil réservé aux exposants, la qualité de service et le
prix de participation) et, la communication réservée à la promotion des événements. Si, dans
la deuxième partie de cette étude, nous nous sommes limités à la publication des résultats et à
l’interprétation des chiffres dans les tableaux, dans cette troisième partie, nous ferons ressortir
les interprétations de chaque situation par les parties prenantes à travers une analyse
comparative entre ce que pensent les exposants, ce que les visiteurs affirment et puis, ce que
disent les responsables de l’organisation.
1.1 Ciblage des visiteurs par la communication de l’événement
Les principales raisons des insatisfactions concernent la fréquence de la
communication et le contenu des messages. Une partie des exposants trouve que la
communication des événements de Première Ligne ne passe pas fréquemment à la télévision
ou à la radio tel qu’ils l’auraient voulu. Certains encore pensent que les supports de
communication utilisés ne permettent pas d’atteindre les cibles professionnelles tandis que
d’autres exposants jugent le contenu et le message de la communication de l’agence pas assez
ciblés pour permettre aux cibles de comprendre que ce sont les événements B to B.
1.1.1 Nombre et profil des visiteurs
Les 40% des exposants ont une réaction négative d’insatisfaction dans leur perception
concernant le nombre de visiteurs attendus et 29% éprouvent un sentiment de déception par
rapport au profil de ces derniers. Ils trouvent qu’il y a eu beaucoup moins d’acheteurs
potentiels et d’autres soulignent même que les visiteurs aux événements de l’agence Première
Ligne ne sont constitués que de simples curieux. Les exposants insatisfaits expliquent que le
faible nombre de visiteurs est la conséquence de la communication de l’événement assez
tardive. Selon eux, beaucoup de visiteurs n’auraient pas eu connaissance de l’événement. De
plus, presque le tiers des exposants (28%) trouve que le profil des visiteurs ne correspond pas
à leurs cibles parce qu’il y a beaucoup plus de curieux que d’acheteurs potentiels. Ils
affirment que les professionnels sont moins représentés que les particuliers qui viennent par
simple curiosité et non pour faire des affaires. Ces exposants remettent cet inconvénient sur le
compte de la communication qui n’a pas été suffisamment ciblée pour atteindre les
professionnels.
65
1.1.2 Supports de communication
Concernant les supports de communication de l’agence, d’une part, le meilleur
moyen de faire connaitre les événements aux exposants potentiels est d’aller vers eux à
travers les commerciaux. Si le bouche-à-oreille est également cité au même titre que la presse
et les panneaux publicitaires, les spots TV et radios, par contre, sont les moins cités. L’outil
internet n’est pas encore aussi efficace qu’il ne l’est à l’étranger pour promouvoir les
événements à Madagascar. Et d’autre part, les invitations représentent le moyen le plus large
pour atteindre les visiteurs mais, ce sont les panneaux publicitaires et la presse qui permettent
de cibler le plus de visiteurs professionnels. L’internet ne permet de toucher qu’un faible
nombre de visiteurs (2%). Les exposants proposent, l’élargissement des supports de
communication vers l’emploi de supports qui touchent les professionnels comme la presse
écrite ou internet à travers les réseaux de professionnels. Une partie des exposants préconise
l’utilisation des réseaux sociaux par l’organisateur.
1.1.3 Contenu et message
Les événements de l’agence Première Ligne étant des événements mixtes mélangeant
B to B et B to C, certains exposants affirment avoir rencontré moins de professionnels et
d’acheteurs potentiels que de simples curieux. Pourtant les résultats des questionnaires sur le
motif de visite démontrent que la communication de l’agence a permis de cibler autant de
personnes qui viennent pour des raisons professionnelles (54%) que des personnes qui
viennent pour des raisons personnelles (46%). Les résultats appuient d’ailleurs que le nombre
de professionnels dépasse un peu plus le nombre de visiteurs personnels. En outre, les
exposants jugent que le contenu et le message de la communication ne sont pas formulés de
manière à faire comprendre aux cibles que les événements de l’agence Première Ligne sont
des événements B to B et ciblent les professionnels. Les exposants proposent l’amélioration
du design des affiches déclarant que les contenus de ces supports sont moins visibles et
doivent contenir les informations qui indiquent que les événements ciblent les professionnels,
les acheteurs potentiels et ceux qui viennent pour faire des affaires. Pourtant les responsables
de l’agence Première Ligne, en la qualité des dirigeants et de la responsable communication,
expliquent qu’il n’y pas de politique de ciblage discriminatoire et que les événements de
l’agence sont fait autant pour les professionnels que les non-professionnels qui, eux aussi,
peuvent représenter un segment important de consommateurs finaux pour chaque produit et
service proposé pendant les événements.
66
1.1.4 Fréquence
Les exposants expliquent que la faible fréquence de diffusion de la communication
média leur a le moins satisfait. Les attentes concernent surtout la publicité média. Une partie
des exposants propose que la promotion de l’événement soit diffusée fréquemment à la
télévision ou dans la presse. Ces exposants insistent sur le fait que la communication de
l’événement doit être lancée plusieurs semaines avant l’événement. Pourtant, d’après notre
entretien avec l’équipe organisatrice, nous constatons que les événements de l’agence
Première Ligne bénéficient tous d’une forte campagne de promotion. Nous avons appris que
le plan média réservé à chaque événement est ciblé de façon à pouvoir atteindre les
professionnels et, est constitué de beaucoup plus d’articles et de reportages presse que de
spots télévisés. Et aussi que, les diffusions télévisées de la communication sont moins
nombreuses sur les chaînes locales que régionales. En effet, les événements de l’agence
Première Ligne sont des événements internationaux qui ciblent tout aussi bien le public
malagasy que le public étranger, la campagne de promotion s’étend dans les îles voisines.
C’est un fait que les participants n’ont certainement pas eu connaissance. Après confrontation
des résultats d’enquêtes réalisés auprès des exposants et des résultats d’entretien avec les
responsables de l’agence Première Ligne, nous pouvons affirmer que la communication
prévue aux événements de l’agence bénéficie d’un plan média assez riche mais que les
participants sont mal informés de la stratégie de l’organisateur.
1.2 Organisation en général et accueil réservé aux exposants
Les résultats des questionnaires montrent que si une grande partie des exposants
(81%) peut apprécier les efforts de l’organisateur à offrir une meilleure qualité d’organisation,
presque le quart (19%), par contre, n’est pas encore convaincu. D’une part, les exposants
satisfaits expliquent qu’ils se sont pleinement réjouis que leur installation se soit bien passée
et que leurs demandes et requêtes ont toujours trouvées réponses. Ils affirment ne pas avoir
rencontré de problèmes pendant la durée de l’événement. D’autre part, les exposants
insatisfaits déclarent, pour la plupart, avoir rencontré des problèmes au niveau du contrôle de
sécurité à l’entrée et à la sortie, ainsi qu’au niveau de la climatisation de la salle d’exposition
parce-que la température ambiante est très élevée. Les points sur lesquels nous avons relevé le
plus de mécontentement chez les exposants concernent les contrôles de sécurité à l’entrée et à
la sortie des exposants. Opérer des changements et des innovations à des événements de
grandes envergures tels que les événements de l’agence Première Ligne affecte plus de
67
lourdeur aux procédures. Il en va de la formation, non seulement, du personnel de l’agence
mais aussi, et surtout, des participants. Il sera discuté les nouvelles règles de procédure et la
résistance des participants face à ces nouvelles règles.
1.2.1 Nouvelles règles de procédure
C’est le cas de l’utilisation des badges d’identification et de contrôle. Les remarques
des exposants sur les inconvénients créés par ce contrôle des badges sont très fréquentes.
L’organisateur a justifié l’importance de son utilisation pour des raisons de sécurité. Il a
décidé que la porte de déplacement des exposants et de circulation de leurs
approvisionnements soit distincte de celle des visiteurs. Etant donné les flux de déplacement
de personnes et de circulation de marchandises à gérer par l’organisateur pendant les quatre
jours d’exposition, les badges permettront de faire la distinction des exposants avec les
simples visiteurs et de limiter ainsi les vols. L’organisateur a mis en place un système de
sécurité où tous les exposants, à leurs entrées et à leurs sorties, doivent passer par un guichet
de contrôle. Il est remis à chaque entreprise une quantité de badges qui est proportionnelle au
nombre de stands qu’elle a réservés et aussi au nombre de personnes qu’elle engage. Pour le
minimum d’un stand, il est offert cinq badges à l’exposant qui se chargera de les distribuer à
son équipe. Ces badges serviront de laissez-passer pour permettre la libre circulation des
exposants dans la salle d’exposition. L’application de cette nouvelle règle de procédure a été
effective depuis le dernier SIH en Novembre 2015. Nous avons donc pu être témoins des
premières résistances suscitées par la mise en application de cette nouvelle règle de procédure
chez les exposants. Les soucis majeurs concernent, entre autres, l’oubli, la perte, l’omission
de la désactivation des badges à la sortie qui entraînent un problème lors de l’activation de ces
mêmes badges à la prochaine entrée. Et, plusieurs fois, le transfert des badges à l’entrée avec
les autres membres qui n’ont pas eu accès au badge mais qui veulent entrer à l’exposition est
source de discorde avec les agents de sécurité qui sont témoins de toutes ces indisciplines.
1.2.2 Résistance des participants face à ces nouvelles règles
Les utilisateurs n’ont pas été éduqués à l’emploi des badges. Ce qui a suscité beaucoup
de réclamations de la part de ces derniers alors que les erreurs provenaient, pour la plupart, de
leurs propres personnes parce qu’ils ne suivaient pas les instructions et les consignes
d’utilisation. Le dommage causé pour les exposants qui ne suivent pas les règles de procédure
est la confiscation des badges pour la réactivation. Ils sont alors privés de sortie et doivent
rester dans le lieu d’exposition jusqu’à ce que la badge soit réactivée et prête à l’emploi. Cette
68
privation de déplacement crée quelques crises de colères de la part des exposants préjudiciés.
Pour la plupart de ces exposants, ils trouvent inadmissible le fait d’être privé de leur droit au
libre déplacement alors qu’ils ont payé pour participer. Leur logique ne tient pas compte de
l’effort de l’organisateur à offrir plus de sécurité dans le lieu d’exposition. Nous remarquons
que les clients et les partenaires sont susceptibles de remettre en question leur prochaine
participation à l’événement pour des inconvénients de ce genre. Et que, les plaintes et les
réclamations ont une incidence négative sur la notoriété des événements lorsque les
mécontentements se partagent entre les exposants.
1.3 Qualité de service et prix de participation
Les critiques concernant ces offres de service portent sur la standardisation des
services ainsi que le prix de participation élevé.
1.3.1 Services standardisés
Les exposants insatisfaits (11%) affirment que les services sont standardisés et
généralisés pour tous les participants alors que les clients fidèles espèrent bénéficier de
certains privilèges et traitements qui ne devraient pas être accordés aux nouveaux inscrits.
Comme par exemple, le choix de l’emplacement ou bien le nombre de badges disent-ils. Les
exposants espèrent plus d’engagement la part de l’organisateur vis-à-vis des clients fidèles
ainsi que des traitements personnalisés à leurs égards.
1.3.2 Prix de participation élevé
Cette remarque se fait ressentir parmi les habitués des événements de l’agence.
Pendant le SIH, certains exposants expliquent que, si auparavant, les entreprises participaient
aux événements « sans se poser de question », elles sont désormais plus regardantes sur leurs
dépenses et plus exigeantes quand à leur retour sur investissement et à l’utilité de leur
participation. D’après la commerciale de l’agence Première Ligne, il y a quelques années, la
majorité des exposants au SIH renouvelait spontanément leur participation d’une édition à
l’autre comme c’est le cas aujourd’hui pour la FIM, où les exposants adhèrent
systématiquement. Le SIH aujourd’hui en phase de maturité, il faut fournir plus d’efforts aux
commerciaux pour persuader les entreprises à venir. Les exposants à la FIM et au SIH
perçoivent que le coût de participation est en hausse continue sans contrepartie de valeur
réelle supplémentaire dans le service offert par l’agence organisatrice. Quelques exposants
expliquent que le prix de participation à ces événements est élevé comparativement à la valeur
69
réelle de l’utilité de l’événement et du retour sur investissement qu’ils peuvent en tirer. Ce
constat a mené certains exposants à revoir leur politique de participation aux événements de
l’agence. Certains disent avoir limité leur fréquence de participation annuelle, tandis que
d’autres participent seulement en tant que simple visiteurs. Les exposants affirment que
l’organisateur ne réagit pas en ce qui concerne la requête des participants sur la flexibilité du
prix appliqué.
D’autre part, pourtant, les dirigeants de l’agence expliquent qu’ils veulent offrir ce
qu’il y a de mieux aux participants en termes de qualité de service et d’organisation. Les deux
dirigeants essaient de prouver que la participation aux événements de l’agence Première
Ligne est un facteur clé de réussite pour les entreprises. Effectivement, il semblerait de l’avis
du Président du Comité d’organisation que, si la crise il y a quelques années a globalement
réduit le nombre de participants, « une nouvelle émulation se crée avec les exposants qui
continuent de participer aux événements de l’agence Première Ligne pour renforcer la
proximité avec leurs clients». Le Directeur Général ira même jusqu’à observer que « ceux qui
participent aux événements de Première Ligne s’en sortent mieux que les autres ».
1.4 Vérification de la première hypothèse
La première hypothèse émise est que « la performance organisationnelle contribue à la
satisfaction des participants ». En ce qui concerne les exposants, les tests d’indépendance de
Khi carré appliqués aux résultats nous montrent une dépendance très significative entre leur
satisfaction et leur appréciation du ciblage des visiteurs. C’est, le premier critère de
performance que les exposants jugent important dans l’influence pour leur satisfaction. En
effet, l’arrivée de plus de visiteurs qui correspondent à leurs cibles conditionne l’atteint de
leurs objectifs de participation et, par conséquent, le retour sur leurs investissements. De plus,
la satisfaction des exposants est également très dépendante de leur appréciation des efforts de
l’organisateur à offrir une meilleure qualité de service et, moins du prix de participation. Et
quant aux visiteurs, leur satisfaction est plus influencée et dépendante des variables de
performance « la représentativité des offres présentes» que de la variable « attrait des
événements ». En effet, ils sont plus satisfaits lorsqu’ils rencontrent plus d’offres pour un
même produit ou un même service que lorsque les événements sont attrayants. Toutes les
dépendances qui ont été mesurées sont très significatives. Par conséquent, il peut être affirmé
que « la performance organisationnelle de l’agence Première Ligne contribue à la satisfaction
des participants à ses événements ».
70
Section 2: Discussions par rapport à la dépendance entre le renouvellement de la
participation et la satisfaction des exposants et des visiteurs
La deuxième hypothèse affirme que la satisfaction des participants garantit le
renouvellement de leur participation. La moitié des exposants (56%) déclare avoir en grande
partie atteint leurs objectifs de participation. Tandis que le tiers n’est que peu satisfait : 31%
ont partiellement atteint leurs objectifs de participation tandis que 7% déclarent ne pas avoir
atteint du tout leurs objectifs. Lors de notre discussion avec les exposants, nous nous
apercevons que ce sont les nouveaux exposants, ceux qui participent pour la première fois, qui
ont surestimé leurs attentes et qui, par conséquent, sont exposés à plus de déception dans leurs
perceptions. Les habitués des salons et des foires de l’agence, par contre, sont plus modérés
dans leurs attentes et ne rencontrent pas des surprises dans leurs perceptions. A longueur de
participation tous les ans, ils ont fini par se faire une idée du nombre possible de visiteurs, par
exemple, ou encore de la qualité de prestation qui leur sera fournie. Il sera, d’abord, discuté
l’implication des exposants dans l’optimisation de leur participation. Puis, nous porterons les
remarques concernant la satisfaction des visiteurs. Et enfin, il sera résumé les résultats des
tests appliqués aux résultats pour la vérification de la deuxième hypothèse.
2.1 Implication des exposants à l’optimisation de la participation
L’atteint des objectifs des exposants est conditionné par des facteurs qui dépendent
non seulement des organisateurs mais aussi des participants eux-mêmes. D’une part,
l’organisateur s’assure que l’événement soit organisé de façon à ce que tous les moyens mis
en œuvre jouent en faveur de l’atteint des objectifs de l’exposant. Pour cela, il se charge de
ramener le plus de visiteurs possible avec les profils adéquats. Le Directeur Général affirme
que si l’exposant n’arrive pas à atteindre les objectifs qu’il s’est fixé, il faut remettre en cause
son niveau d’implication à optimiser sa participation. D’autre part, pourtant, une partie des
exposants déclare avoir publié l’événement sur leurs sites web officiels ou pages Facebook et
annoncé leur participation à l’événement de l’agence Première Ligne. Certains ont engagé des
actions promotionnelles qui ont pour objectif d’attirer les visiteurs vers leurs stands. Ils citent,
entre autres, l’optimisation de l’habillage et de la décoration des stands ainsi que le recours
aux services des hôtesses d’accueil. Les résultats des tests montrent, cependant, qu’il n’existe
pas de dépendance significative entre l’atteint des objectifs des exposants et leur implication
dans la préparation, l’investissement dans la communication propre, le recours à des actions
promotionnelles et la distribution effective des invitations.
71
2.2 Remarques des visiteurs
La plupart des visiteurs (86%) est satisfait de leur visite. Ils déclarent trouver
intéressant l’idée de rencontrer différents prestataires en un même lieu et pouvoir confronter
les prix et les produits. De même, ils affirment que les événements de l’agence Première
Ligne sont les occasions de bénéficier plus de démonstration de la part des entreprises
concernant leurs offres. En outre, la majorité des visiteurs (98%) trouve que les événements
de l’agence Première Ligne sont attrayants et se démarquent bien des autres événements grâce
à la créativité de l’organisateur et aux offres des exposants. Ces visiteurs déclarent avoir
trouvé tous ce qu’ils recherchaient et même d’autres offres en plus dont ils ne s’attendaient
pas à voir. Cependant, un peu moins du quart des visiteurs (21%) pense que les exposants
présents aux événements de l’agence Première Ligne ne sont pas représentatifs de tous les
secteurs. Et désormais, les visiteurs, qui sont des habitués des événements de l’agence
Première Ligne, s’attendent à un peu plus de renouveau de la part de l’organisateur.
2.3 Vérification de la deuxième hypothèse
Notre deuxième hypothèse soutient que « la satisfaction des exposants et des visiteurs
garantit le renouvellement de leur participation ». A travers l’évaluation portée aux différents
résultats, les tests d’indépendance de Khi carré nous montrent que l’implication des exposants
à l’optimisation et à la préparation de leur participation ne contribue que très faiblement à
l’atteint de leurs objectifs. Ces tests nous indiquent également que la satisfaction des
exposants est très dépendante de l’atteint de leurs objectifs. Et que le renouvellement de leur
participation est, à son tour, très influencé par leur satisfaction. Quant aux visiteurs, les tests
d’indépendance de Khi carré appliqués aux résultats montrent c’est la représentativité de
l’offre des exposants qui influence grandement leur satisfaction plus que l’attractivité des
événements. Et que la dépendance entre le renouvellement de leur participation et leur
satisfaction est également très significative. Ces résultats des tests nous permettent d’affirmer
sans équivoque que « la satisfaction des participants garantit effectivement le renouvellement
de leur participation ».
Les deux hypothèses sur la pérennité des événements que nous avons émises ont été
confirmées. Mais, plus que la vérification des hypothèses, notre travail se doit d’aller plus en
profondeur et d’émettre des recommandations pour combler les lacunes qui ont causé des
insatisfactions et qui n’ont pas permis aux avis des participants d’être partagés unanimement.
72
Chapitre 7 : RECOMMANDATIONS
Il a été remarqué tout au long de l’étude que la performance organisationnelle de
l’agence Première Ligne présente quelques lacunes. A savoir les mécontentements des
exposants concernant le contrôle de sécurité. Les insatisfactions suscitées par le prix de
participation élévé et les services standardisés de même que les remarques formulées à
propos du ciblage des visiteurs et de la communication de l’événement ont presque été
unanimes chez les exposants. En outre, d’après notre observation, il y a des enjeux-clés liés à
la pérennité des événements et l’interaction qui existe entre les visiteurs et les exposants. Pour
l’organisateur, c’est le renouvellement de la participation des exposants qui lui permet de
reproduire chaque année une nouvelle édition de l’événement, gage de sa pérennité. Et, pour
les exposants, c’est le nombre et le profil des visiteurs qui leur permettent d’assurer un retour
sur investissement satisfaisant et qui conditionne leurs prochaines participations. Alors que,
pour les visiteurs, c’est la diversité des offres proposées par les exposants qui suscite leur
satisfaction et garantit le renouvellement de leur participation. L’interdépendance entre les
efforts de l’organisateur au ciblage des visiteurs potentiels et, ceux des exposants à diversifier
leurs offres autant que possible est significative dans notre recherche pour la satisfaction des
participants et, donc, de la pérennité des événements. Les propositions de recommandations
aux parties prenantes de l’organisation feront l’objet de la dernière partie de cette étude.
Section 1 : Propositions d’amélioration de la performance organisationnelle
Il sera traité un à un les points à améliorer pour maximiser la performance
organisationnelle de l’agence Première Ligne à savoir l’organisation, la communication et la
différenciation de l’offre. L’Hexamètre de Quintilien sera utilisé pour faire la synthèse des
recommandations qui seront suggérées.
1.1 Responsabilisation des commerciaux
D’après les enquêtes menées auprès des exposants et des visiteurs, la qualité de
l’organisation de l’agence Première Ligne fait tout l’attrait de ses événements. Quelques
failles sont tout de même à remédier, il s’agit du contrôle de sécurité à l’entrée et à la sortie
des exposants. Généralement, toutes les instructions doivent être communiquées aux
exposants avant l’événement afin d’espérer qu’ils puissent les suivre et les appliquer. Pendant
l’événement, l’organisateur n’est plus qu’un observateur passif de ses réalisations et ne peut
plus compter sur aucune modification. Les omissions ne seront rattrapées et comblées que
73
pendant les éditions suivantes. Les dispositions à conseiller à l’organisateur sont l’envoi de
mails de rappel aux exposants concernant les règles de procédure avant que l’événement ne
commence. Entre autres, l’organisateur doit communiquer le nombre de badge disponible
pour l’exposant suivant la superficie de stands auxquels il a souscrit. Puis, le rappel à l’ordre,
en invitant l’exposant à respecter le nombre de personnes qu’il devra mettre en charge sur son
stand et à ne pas dépasser ce nombre jusqu’à la fin de l’événement pour éviter que les
membres aient à se passer les badges entre eux. Et, le plus important, de prier chaque membre
exposant de bien vouloir garder son badge sur son coup et de le passer au contrôle à chaque
fois qu’il entre ou qu’il sorte du lieu d’exposition.
Nous suggérons de mettre à contribution le rôle de conseil des commerciaux, qui sont
d’autant plus proches de ces exposants que les dirigeants eux-mêmes ou le reste du personnel.
Les commerciaux peuvent mobiliser leurs compétences et leurs expériences dans le domaine
et s’engager individuellement pour pouvoir mettre en œuvre les changements attendus.
Toutefois, les commerciaux sont longtemps habitués à leur rôle de vendeur qu’ils développent
moins les facultés de conseil et de service pourtant indispensables. Et parce qu’ils sont
confrontés à des clients difficiles qui ne sont pas éduqués aux changements, les commerciaux
adoptent une attitude plutôt accusatrice que compréhensive à l’égard de ces derniers. Pourtant,
les commerciaux, en étroite collaboration avec les exposants, et qui leur connaissent
personnellement, peuvent être vivement engagés dans la démarche d’information et
d’éducation des exposants aux nouvelles règles de procédure. En effet, il peut y avoir des
risques que les mails de rappel ne soient pas lus à chaque fois par les exposants. De telle sorte
que, les commerciaux peuvent faire le relais et rappeler le règlement à leurs clients.
Les innovations s’accompagnant de nouvelles méthodes de procédure ne sont pas
toujours faciles à assimiler. Bien que ces changements sont acceptés et assimilés par l’équipe
de l’agence, les exposants sont souvent plus lents à les adopter. L’accompagnement de ces
exposants à l’utilisation des badges et au suivi des règles de procédure est nécessaire et doit
s’anticiper avec l’innovation apportée. Les exposants sont informés de l’utilisation des badges
mais la seule information ne semble pas suffire vue les mécontentements suscités par ce
changement. Compte tenu de ce handicap constaté, l’organisateur doit se mobiliser et agir
pour installer des modes de travail plus orientés « instruction des exposants ». De même, il
doit consigner toute son équipe à appliquer des méthodes de travail plus flexibles pour cerner
le niveau d’adaptation et de résistance des participants face aux changements et aux
innovations.
74
1.2 Utilisation des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication
La faible fréquence de la communication de l’événement ainsi que la courte durée de
la campagne sont les points critiqués par les exposants. Ils déplorent également le choix des
supports et des canaux de communication utilisés par l’organisateur qui a conduit, selon eux,
à un non atteint des cibles professionnels. De notre côté, nous proposons à l’organisateur de
répondre à cet écart par le renforcement de l’utilisation des Technologies de l’Information et
de la Communication dans ses stratégies de communication. Nous soutenons que le plan de
communication prévu par l’organisateur est suffisamment comblé pour encore s’y consacrer.
Nous suggérons à la place d’éduquer les participants à l’utilisation des TIC et de faire de
l’événement une vraie plateforme d’intérêt et d’échanges des professionnels en exploitant les
nouvelles technologies. L’agence Première Ligne est déjà présente sur le web. Elle a un site
web pour chacun de ses événements où le participant intéressé pourra s’informer des
nouveautés en date concernant les événements. Nous insistons surtout sur l’utilisation des
réseaux sociaux et l’adhésion de l’agence à des groupes de discussion communautaires.
L’utilisation des TIC constitue une prolongation du contact physique car elle donne à
l’organisateur la possibilité d’entretenir un lien continu avec ses clients. Elle permet
d’améliorer l’efficacité marketing de l’agence au sein de sa communauté cible en intervenant
dans les groupes de discussion. Et, la présence de l’organisateur dans les espaces de
discussion lui permet de diffuser des opinions favorables à l’égard de ses événements qui
pourront influencer les clients et les prospects. Mais, elle permet également à ses événements
d’être visibles aux yeux des plus jeunes générations, futurs clients potentiels. D’ailleurs, cette
présence virtuelle sera une action complémentaire avec l’événement physique car elle donnera
la possibilité à l’organisateur de prolonger ses services. En effet, il pourra, en contre partie
d’un paiement, donner l’accès aux exposants de poursuivre leurs actions commerciales sur le
site web et aux visiteurs de prolonger leur visite grâce à la diffusion du contenu de
l’événement physique sur internet. L’utilisation des TIC dans les stratégies de communication
ne concerne pas uniquement la présence virtuelle de l’événement sur le web ou l’adhésion de
l’organisateur au sein de groupes de discussion communautaires. Elle avantage aussi
l’interactivité des participants dans le site d’exposition. En effet, les TIC offrent aussi des
expériences nouvelles telles que les interventions à distance de personnalités ou intervenants
de haut-niveau qu’il serait difficile et onéreux de faire venir sur place, pendant les
conférences. Elles permettent aux exposants d’accéder à des services qui leur sont utiles
comme Internet ou bien les vidéo conférences.
75
Toute l’équipe de l’agence Première Ligne devra être initiée à l’utilisation des TIC
parce que la mise en place d’une notoriété virtuelle est un travail de longue haleine où les
opinions favorables sont les plus prisées. Chaque individu de l’agence devra, au mieux qu’il
peut, se connecter aux groupes d’opinions et interagir en permanence avec les membres des
groupes communautaires qui font mention des événements de Première Ligne. Pour l’équipe,
il ne s’agit pas uniquement de porter des avis élogieux sur les événements de l’agence mais
aussi, et surtout, de détecter les opinions défavorables et comprendre leurs fondements. Il
s’agit aussi, certaines fois, d’apporter des réponses aux questionnements qui se posent et
d’apporter des éclaircissements sur les appréhensions manifestées et les doutes formulées par
les plus méfiants. Toutefois, l’exploitation de ces TIC, ne se fera pas à travers l’unique
collaboration de l’équipe de l’agence. Une personne compétente dans le domaine du web
devra être recrutée. Cette personne devra avoir une vraie culture numérique et capitaliser des
expériences en termes de webmarketing, de gestion de bases de données virtuelles de clients,
de gestion d’e-réputation et de communauté. En matière de nouvelles technologies, une
personne experte est à avantager pour éviter les obstacles des débutants.
1.3 Redéfinition de l’offre
Les adeptes des événements de l’agence Première Ligne ont commencé à manifester
leurs intérêts pour un peu de renouveau concernant les événements. Nous proposons que
l’organisateur revoie son offre et reconquiert son marché en suscitant à nouveau l’intérêt des
adeptes de ses événements et en même temps, en prospectant de nouveaux clients. L’équipe
organisatrice devra concentrer ses efforts pour redonner une valeur spécifique aux rencontres
professionnelles.
1.3.1 Amélioration de l’offre existante
L’amélioration de l’offre existante devra permettre à l’agence Première Ligne de
renforcer son efficacité organisationnelle et sa compétitivité face à ses concurrents. En ce qui
concerne l’accessibilité des participants aux services, l’agence a dernièrement investi dans le
renforcement en nombre de son personnel d’exploitation. A part les centaines de personnes
assurant l’exploitation de l’événement, une dizaine de personnes vient d’être embauchée pour
effectuer le travail de supervision et d’assistance des exposants. La salle d’exposition a été
compartimentée en sections où sont représentés les pavillons de chaque pays. L’assistance aux
exposants de chacune de ces sections est confiée à ces personnes nouvellement recrutées.
Elles vont à la rencontre des exposants pour leur demander s’ils ont besoin d’une aide pendant
76
leur installation et pendant les quatre jours d’exploitation de l’événement. Cette démarche a
été entamée dans le but de soutenir les actions déjà entreprises en matière de relation et de
proximité avec les clients. De plus, dans un souci de gain de temps, cette démarche a permis
de décharger le poste d’accueil occupé par deux personnes uniquement et qui doivent traiter
toutes les demandes des exposants.
1.3.2 Proposition de nouvelles offres
Afin d’éviter des événements standardisés, la recherche de la nouveauté liée au marché
devra prendre le pas sur la reproduction des mêmes processus de réalisation à chaque édition.
L’organisateur peut procéder à la différenciation de son offre grâce à la connaissance qu’il a
des besoins de son marché tout en personnalisant les services qu’il offre aux exposants. En
même temps, l’agence a déjà capitalisé des acquis en ce qui concerne les relations avec ses
clients, la simplicité des démarches d’adhésion, et la réactivité face aux demandes. Nous
proposons à l’organisateur de s’appuyer sur ces forces lorsqu’il aura à développer de
nouvelles offres. Eu égards aux demandes manifestées par les exposants, nous lui conseillons
d’ajuster ses stratégies en fonction des divers publics cibles. Les responsables devront
privilégier les exposants qui participent régulièrement aux événements de Première Ligne. A
savoir que, lorsque les événements se préparent, ces exposants doivent être contactés les
premiers afin qu’ils puissent réserver les emplacements de leurs choix.
Si la requête des exposants concerne plus la personnalisation du service, celle des
visiteurs s’intéresse à la créativité et à l’attractivité des événements de l’agence Première
Ligne. En ce qui concerne, la créativité des événements, les responsables de l’agence
pourront ajouter de nouveaux formats aux événements en collaborant, par exemple, avec des
scénographes ou des concepteurs/designers techniques. Ainsi, ils pourront imaginer et recréer
ensemble le design de l’espace d’exposition afin de maximiser les échanges pendant les
rencontres en les adaptant aux différents profils des participants. Mais cette culture de la
créativité pourra se dégager du personnel de l’agence lui-même parce qu’ils sont, eux aussi,
des passionnés de l’organisation. Certaines personnes de l’équipe peuvent être suffisamment
inspirées pour proposer des idées d’innovation. La créativité étant indispensable à l’évolution
permanente des offres et des services, l’organisateur devra favoriser la culture de l’innovation
par des modes de management encourageant l’intelligence émotionnelle et créative de son
équipe. La diversité des services offerts par l’agence devra contribuer à améliorer de façon
positive l’image de ses événements auprès des participants.
77
1.3.3 Recherche de la proximité avec ses clients
L’agence Première Ligne devra mettre ses clients au centre de son organisation et à
chaque fois renouveler sa relation avec eux pour davantage de proximité. Cette proximité
permettra à l’agence de fonder une réputation positive auprès de ses cibles et de tisser un lien
de confiance de long terme avec les entreprises exposantes dans le but de créer de la
préférence face à d’éventuelles sollicitations de la part des concurrents. Pour arriver à cette
fin, l’agence Première Ligne doit être constamment à l’écoute de ses clients et instaurer un
dialogue ouvert à travers les réclamations et les suggestions afin d’assurer une amélioration
continue du service et des offres. Elle doit aussi anticiper les besoins de son marché, et
surtout, accompagner ses clients pour optimiser leur participation en leur conseillant dans le
sens de leurs propres intérêts. Dans cette perspective, la fonction des commerciaux aura
besoin d’être recyclée. L’écoute du client et le conseil par rapport à ses objectifs propres
devront primer sur la course à la maximisation des ventes de stands. Les commerciaux
pourront remonter au niveau de la direction les informations en vue de favoriser
l’amélioration continue des offres et des services.
1.3.4 Justification du prix de participation
L’agence devra renouveler la valeur de son offre et justifier le prix qu’il applique par
une palette de services proposée au participant. Sa politique tarifaire doit être reformulée de
manière attractive pour être crédible. Nous proposons, par conséquent, que l’organisateur
ajoute des leviers de motivation clés pour les exposants dans ce prix d’adhésion. Ces leviers
de motivation peuvent avoir des valeurs réelles et tangibles ainsi que des valeurs
émotionnelles.
Section 2 : Propositions de recommandation pour la satisfaction des participants
L’insatisfaction des exposants est liée, entre autres, à leur déception face au nombre et
au profil des visiteurs qui ne semblent pas correspondre à leurs attentes. Mais, elle est aussi
liée au non atteint de leurs objectifs comparativement au prix de participation élevé.
2.1 Recommandations sur l’optimisation de la participation des exposants
Notre recommandation pour les exposants portera, d’une part, sur la fixation et
l’évaluation des objectifs et, d’autre part, sur l’exploitation des invitations qui peuvent, tout de
même, devenir des outils de ciblage des visiteurs.
78
2.1.1 Fixation et Evaluation des objectifs de participation
Les exposants doivent mener des actions qui permettent d’attirer les visiteurs à leurs
stands. Sinon, ils se tourneront vers les concurrents plus efficaces et rapides afin de satisfaire
leurs besoins. Tous les exposants doivent mettre à leur disposition les moyens attribués à la
préparation. Ils doivent quantifier le nombre de commandes, de ventes, ou de nouveaux
contacts qu’ils espèrent. Ils doivent planifier leur présence de façon à atteindre les objectifs de
vente qu’ils se sont fixés. Outre ces objectifs purement commerciaux, les exposants se fixent
aussi les objectifs de communication qu’ils doivent préparer à l’avance. Les visiteurs sont
jugés plus réceptifs des messages pendant les événements qu’à travers les autres canaux de
communication. De plus, la participation à un événement doit permettre à l’exposant de revoir
et de travailler les dimensions liées à la recherche et au développement de son entreprise et
celles liées à l’innovation et au marketing stratégique. Pendant les jours de l’événement, les
responsables des entreprises pourront procéder à faire une veille concurrentielle parmi les
offres et les tendances présentes. De même, ils pourront se servir des visiteurs, en tant
qu’échantillon de marché, pour tester des nouveaux produits, des services ou des concepts, ou
encore pour recueillir les avis des utilisateurs afin d’y apporter les améliorations utiles à leurs
offres.
La recherche d’efficacité, de simplicité et de rapidité devient un impératif qui permet
de gagner en proximité avec les clients. L’exposant doit comprendre que, plus qu’une place
d’exposition et de vente, l’événement est le lieu idéal pour travailler son image et sa notoriété,
dans l’objectif de créer ou d’entretenir un lien fort avec ses clients ainsi que, pour renforcer
ses relations de lobbying auprès de décideurs et de prescripteurs des entreprises cibles. Le
manque de veille et d’anticipation des besoins potentiels de ses cibles, l’insuffisante de la
connaissance de son marché, la négligence de la relation avec ses clients et enfin, l’absence de
méthodologie simple et appropriable pour calculer le retour sur investissement représentent
tous des facteurs de faiblesse lors de l’évaluation de la participation pour l’exposant. C’est, en
effet, bien plus la qualité de préparation qui est à l’origine du retour sur investissement, et non
la maximisation de la surface d’exposition. Lors de l’évaluation de sa participation, l’exposant
est recommandé d’employer un outil simple qui puisse l’aider dans son calcul du retour sur
investissement. Car la simple narration des faits sans chiffres palpables ne permet pas à ses
interprétations d’être objectives. La participation sans objectifs clairement posés, chiffrés et
sans évaluation, ne permet pas de prouver l’efficacité de la participation à l’événement.
79
2.1.2 Utilisation des invitations gratuites pour le ciblage des visiteurs
L’agence Première Ligne distribue des invitations gratuites auprès d’individus et
d’organismes ciblés de la fonction publique, du corps diplomatique et du secteur privé.
L’organisateur met également à la disposition des exposants des invitations qu’ils pourront
distribuer à leurs clients potentiels et, qui doivent leur permettre de faire du marketing direct
et attirer leurs prospects à venir leur rencontrer pendant les événements. Les exposants
doivent faire de ces outils une manière de créer des opportunités à travers leur participation
aux événements. Le face à face restant le moyen le plus efficace pour convaincre un client, les
exposants peuvent susciter l’intérêt des prospects en leur promettant des surprises s’ils
viennent assister à l’événement. De plus, les invitations permettront aux prospects de se sentir
privilégiés et mis en valeur. Les exposants peuvent, en outre, grâce à ces invitations,
organiser des rendez-vous d’affaires ou, des ateliers de présentation des produits et services
ou encore, des essais et des démonstrations dans leurs stands afin de démontrer leurs savoirs
faire auprès des clients. Et enfin, le ciblage par les invitations doit permettre aux exposants de
rencontrer des visiteurs plus captifs et plus qualitatifs qui seront d’autant plus faciles à
convaincre parce qu’ils sont plus ouverts et sensibles à l’offre présentée. D’après le Directeur
Général de l’agence Première Ligne, appuyé de l’avis du Président du Comité d’organisation,
si chacun des exposants se donnait la peine de distribuer effectivement les invitations qui ont
été mises à leur disposition, alors les visiteurs seront constitués de personnes cibles qui
pourraient potentiellement acheter leurs produits.
2.2 Recommandations par rapport à la satisfaction des visiteurs
Les visiteurs sont satisfaits quand les offres proposées par les exposants sont
suffisamment attractives, innovantes et représentatives de tous les secteurs. Et, qu’elles leur
apportent une réelle utilité par rapport à l’objet de leur visite. Le phénomène de lassitude peut
s’installer face à des événements standardisés, où l’on retrouve souvent les mêmes exposants
et les offres équivalentes. A la demande des visiteurs, nous citerons la diversité des offres des
exposants comme suggestion d’amélioration. L’organisateur doit concentrer ses efforts de
manière à ce que ses événements deviennent des rassemblements de personnes autour
d’intérêts communs. L’agence Première Ligne devra sélectionner les entreprises participantes
pour que, les visiteurs puissent être satisfaits par la qualité de l’offre des exposants.
Cependant, le dynamisme des participants est corrélé aux aléas conjoncturels et structurels des
secteurs auxquels les entreprises appartiennent. A l’instar des crises socio-politiques de 2009
80
où il a été difficile de convaincre les entreprises malagasy de participer aux événements FIM
et SIH. L’organisateur et les participants doivent tenir compte de la situation évolutive des
secteurs de l’événement qui est le facteur clé indispensable à l’efficacité de la mise en relation
de l’offre des exposants et de la demande des visiteurs.
Cette dernière partie de notre étude s’est focalisée d’une part sur la confrontation
résultats de nos enquêtes avec les deux hypothèses que nous avons émises. Grâce aux
interprétations portées aux résultats des tests d’indépendance de Khi carré, il a été possible
d’affirmer avec certitude que la performance organisationnelle de l’agence Première Ligne
contribue à la satisfaction des participants à ses événements. Et, dans une relation de causalité,
il a été également vérifié l’existence d’une forte dépendance entre la satisfaction des
participants et le renouvellement de leur participation. Ce qui a permis de confirmer les deux
hypothèses qui ont été énoncées. Cependant, l’étude ne se suffit pas à la simple vérification
des hypothèses. Au cours de la recherche, les insuffisances à la performance organisationnelle
de l’agence et les obstacles à la satisfaction des participants ont été relevés. Ce qui a justifié
les recommandations adressées à l’organisateur et aux exposants dans la dernière partie.
L’organisateur doit être à l’écoute du client, anticiper ses demandes et bien gérer les
réclamations. Il doit adopter une politique clientèle plus performante pour pouvoir réagir
efficacement et rapidement face aux réactions négatives conduites par l’insatisfaction des
participants à ses événements. Dans le marché de la communication événementielle, il est
utile de préciser qu’une entreprise qui parvient à obtenir de son client un comportement de
compliment arrive à faire de celui-ci qu’il revienne pour reproduire l’expérience avec
l’entreprise. Les réclamations ou l’indifférence du client sont des réactions à éviter car il y
aurait là le risque de voir le client aller à la concurrence. Cette remarque est valable tant pour
l’organisateur que pour l’entreprise exposant. Aussi, nous avons proposé à l’organisateur qu’il
privilégie la relation individuelle entre ses commerciaux et les exposants aux événements en
matière de communication, de fidélisation, de réponse aux attentes et de traitement des
différends. Ensuite, nous lui avons suggéré qu’il personnalise ses services et identifie de
nouveaux axes créateurs de valeurs pour le marché. Les réalités du terrain montrent que les
événements les plus performants, de même que ceux qui arrivent toujours à susciter l’intérêt à
et à satisfaire les besoins de leurs cibles, sont ceux qui restent le plus longtemps dans le
marché de l’événementiel. Et pour finir, aux exposants, nous leur avons conseillé d’optimiser
leur participation aux événements en gérant l’ensemble des étapes depuis la phase amont,
jusqu’à l’analyse des résultats après l’événement.
81
CONCLUSION
Dans notre recherche sur l’étude de la pérennité des événements, nous nous sommes
posé la question : Par quels moyens peut-on rendre un événement pérenne ? Pour atteindre
cet objectif de recherche, il nous a été nécessaire d’identifier les dimensions du service qui
sont prioritaires pour les clients, de mesurer le degré de satisfaction de la clientèle par rapport
à leurs attentes, de comprendre la corrélation entre la satisfaction des participants et la
pérennité des événements et, de déterminer les actions à engager pour améliorer la satisfaction
des exposants puis celle des visiteurs. En procédant à cette démarche, nous avons pu détecter
les obstacles qui entravent cette performance organisationnelle, relever les éléments qui font
la satisfaction des participants, inciter l’organisateur à revoir ses stratégies d’organisation
concernant certains points à améliorer, inclure les demandes et les attentes des participants
dans les prochaines démarches organisationnelles et commerciales de l’agence et enfin,
engager les exposants à optimiser leur participation aux événements. A l’aide des ouvrages
bibliographiques, nous avons défini les méthodes de mesure de la satisfaction à adopter. Puis,
à l’aide des questionnaires d’enquête, nous avons déterminé les dimensions du service, les
variables de la performance ainsi que les critères de satisfaction à étudier. Ces variables sont
celles qui permettent de satisfaire les attentes des clients et celles qui permettent de les
dépasser. Ensuite, les précédentes études de satisfaction collectées dans notre revue littéraire
nous ont aidés à formuler nos hypothèses de recherche : la première hypothèse étant que « la
performance organisationnelle de l’agence Première Ligne contribue à la satisfaction des
participants à ses événements ». Et, dans une relation de causalité, la deuxième hypothèse
affirme que « la satisfaction des participants garantit le renouvellement de leur participation ».
Nous avons opté pour l’approche hypothético-déductive pour vérifier ces hypothèses. Cette
démarche scientifique de vérification des hypothèses ou démarche hypothético-déductive
requiert que nous mettions deux variables en relation : « la performance organisationnelle et
la satisfaction » d’une part puis, « la satisfaction et le renouvellement de la participation »
d’autre part. La performance organisationnelle est la variable indépendante et intermédiaire
tandis que la satisfaction et le renouvellement de la participation les variables dépendantes à
expliquer. Nous avons utilisé la documentation, le guide d’entretien et le questionnaire
comme matériels de récolte des informations. Et, pour ce qui est des méthodes de traitement
des résultats, nous avons décidé d’avoir recours au logiciel SPHINX pour le traitement
numérique des données, l’utilisation de l’Hexamètre de Quintilien pour la synthèse des
résultats d’entretien et les tests de Khi2 pour l’analyse des résultats d’enquête.
82
A l’aide des tests d’indépendance de Khi carré, il a été démontré que la variable de
performance qui influence le plus la satisfaction des exposants est, d’abord, le ciblage des
visiteurs puis, l’offre de service et enfin, la communication prévue pour les événements. Mais,
contrairement à ce que les mécontentements des exposants concernant la variable « Prix de
participation » laissaient croire, cette variable n’affecte pas leur satisfaction quand ce prix est
abordable ou bien élevé. Et pour les visiteurs, ils sont plus satisfaits lorsqu’ils rencontrent des
offres diverses que lorsque les événements sont attrayants. La dépendance de leur satisfaction
sur cette performance est vérifiée pour la représentativité des offres mais elle l’est moins en ce
qui concerne l’attrait des événements. Les dépendances de la satisfaction des participants à
ces variables de performance sont très significatives pour nous laisser admettre que « la
performance organisationnelle de l’agence Première Ligne contribue à la satisfaction des
participants à ses événements ». Et concernant la vérification de notre deuxième hypothèse,
nous avons évalué et analysé les différents résultats. Les tests d’indépendance de Khi carré
montrent que l’optimisation de la participation ne contribue que très faiblement à l’atteint des
objectifs fixés par les exposants. Ces tests nous indiquent également que la satisfaction des
exposants est très dépendante de l’atteint de leurs objectifs. Et que le renouvellement de leur
participation est, à son tour, très influencé par la satisfaction. Quant aux visiteurs, les tests
d’indépendance de Khi carré appliqués aux résultats montrent que la dépendance entre le
renouvellement de leur participation et leur satisfaction est également très significative. Ces
résultats des tests ont permis d’affirmer, sans équivoque, que « la satisfaction des participants
garantit effectivement le renouvellement de leur participation ».
Les deux hypothèses que nous avons émises ont été vérifiées et confirmées. Toutefois,
notre travail ne s’arrête pas à cette simple vérification. Cette recherche a permis de mettre en
lumière les relations causales entre plusieurs variables dépendantes. La performance
organisationnelle et la satisfaction d’une part. Puis, la satisfaction et le renouvellement de la
participation d’autre part. Et aussi, le renouvellement de la participation et la pérennité des
événements. Mais surtout, grâce à la mesure de la satisfaction, nous avons pu identifier les
besoins de la clientèle et mesurer les atouts des événements de Première Ligne par rapport à
ses concurrents. La satisfaction des participants étant la condition de la poursuite des
prochaines éditions de chaque événement, nous avons préconisé à l’organisateur les
recommandations qui puissent l’aider afin de maîtriser tout changement qui pourrait affecter
la stabilité et la rentabilité de son affaire.
83
La vérification de ces deux hypothèses de recherche aura permis de donner plus de
réponses sur ce qui fait la performance organisationnelle de l’agence Première Ligne et la
satisfaction des exposants ainsi que celle des visiteurs. Elle aura également contribué à
identifier la complexité liée à l’organisation d’événements. Nous espérons qu’à travers cette
recherche, nous avons pu améliorer la compréhension sur les questionnements posés
concernant la pérennité des événements. Parallèlement, le développement des nouvelles
technologies de l’information et de la communication (NTIC) a fait émergé d’autres
alternatives efficaces de mise en relation d’une offre et d’une demande ciblées dans le marché
de l’événementiel. Il s’agit des réseaux sociaux professionnels, des places de marchés
virtuelles, des plateformes de salons virtuels thématiques, des agrégateurs de contenus
thématiques et des sites spécialisés. Ces outils sont simples d’accès, rapides, peu couteux,
disponibles à tout moment, répondant à l’immédiateté et au gain de temps recherchés
désormais par les clients. A l’étranger, ces alternatives virtuelles ont largement concurrencé le
modèle traditionnel de rencontres professionnelles. Nous nous demandons si, d’ici peu, ces
substitutions, perçues comme compétitives et efficaces, pourront s’ancrer et se développer un
jour à Madagascar au bénéfice ou au détriment de la pérennité des événements traditionnels ?
ix
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
- BABKINE Anthony, ROSIER Adrien, Réussir l’organisation d’un événement,
Eyrolles éditions d’organisation, Groupe Eyrolles 2011, 195 pages.
- LIBAERT Thierry, WESTPHALEN Marie-Hélène, Communicator, Dunod, 6ème
édition, Paris 2012, 615 pages.
- DE BAYNAST Arnaud, LENDREVIE Jacques, Publicitor, Dunod, 8ème édition, Paris
2014, 561 pages.
- RAY Daniel, Mesurer et développer la satisfaction de la clientèle, éditions
d’Organisation, Paris 2001, 400 pages.
- TREMBLAY Patrice, Mesurer la satisfaction et les attentes des clients : Des modèles
classiques aux modèles asymétriques, Édition Centre d’Expertise des Grands
Organismes, Septembre 2006, 79 pages.
- EIGLIER Pierre et LANGEARD Eric, Servuction : le marketing des services,
McGraw Hill, 1987, 205 pages.
- Olivier NETTER et Nigel HILL, La Mesure de la Satisfaction Client : Comment aider
votre entreprise à « faire parfaitement ce qui compte le plus pour les clients», Edition
d’organisation, Paris 2001, 210 pages.
- FAIVRE Jean-phillipe, Concevoir et réaliser une enquête de satisfaction des clients,
AFNOR, Paris 2001, 113 pages.
- DINSDALE Geoff et MARSON Brian, Sondages auprès des citoyens : dissiper les
mythes et redéfinir les orientations, édition d’Organisations, Paris 1999, 205 pages.
- ZEITHAML, PARASURAMAN et BERRY, Delivering Quality Service: Balancing
Customer Perceptions and Expectations, Free Press, New York 1990, 226 pages.
- ROY Claude, Assessment of Quality of Municipal Services and Residents’Satisfaction
With These Services, Thèse de Doctorat, Montréal, Université Concordia, Juillet 1997,
115 pages.
- MORI Social Research Institute Public Service Reform, Measuring and
Understanding Customer Satisfaction, London 2002, 252 pages.
- KOTLER Philip, DUBOIS Bernard, Marketing Management, Pearson Education,
11ème édition, Paris 2004, 833 pages.
- LENDREVIE Jacques, LEVY, LINDON, Mercator, Théorie et Pratique du
Marketing, Dalloz, 7ème édition, Paris 2003, 1168 pages.
- KALIKA Michel, Le Mémoire de Master, Dunod, 3ème édition, Paris 2012, 210 pages.
x
ARTICLES
- BARTIKOWSKI Boris, La satisfaction des clients dans les services : une vue
situationnelle du poids fluctuant des éléments, Marseille, Université de droit,
d’économie et des sciences d’Aix Marseille, Institut d’administration des entreprises,
Centre d’étude et de recherche sur les organisations et la gestion, Février 1999, p. 8.
- GAUTHIER Benoît et Réseau Circum inc, Mesurer la satisfaction de sa clientèle pour
mieux répondre à ses attentes, Atelier pré conférence, Le service à la clientèle,
Château Frontenac, Québec, 24 janvier 2001, fiche 49.
- Sylvie LLOSA, J. -L. CHANDON et C. ORSINGHER, « An empirical study of
SERVQUAL’s dimensionality », Service Industries Journal, Vol. 18, No. 2, Avril 1998,
p. 16-44
REFERENCES WEBOGRAPHIQUES
- www.circum.com . Le Réseau Circum est une entreprise de consultation en recherche
et intervention. Une partie des travaux de ce réseau porte sur la mesure de la
satisfaction de la clientèle, et une partie de ses recherches en ce domaine porte
spécifiquement sur les services publics. On retrouve sur le site Internet du Réseau
Circum tous leurs travaux en mesure de la satisfaction de la clientèle.
- http://www.mori.com/pubinfo/rd/opsr.pdf. MORI Social Research Institute, Public
Service Reform, Measuring and Understanding Customer Satisfaction, London 2002,
p. 10.
ANNEXES
xi
LISTE DES ANNEXES
Annexe 1 : Guide d’entretien
Annexe 2 : Questionnaire exposant
Annexe 3 : Questionnaire visiteur
xii
Annexe 1 : Guide d’entretien
1- Thème 1 : Les objectifs de création de l’événement
-Dans quelle perspective avez-vous imaginé les événements SIH ? FIM ? ASIA-IO ? À leur lancement ? -Comment se sont réalisés ces événements en termes d’infrastructures ? De nombre d’exposants ? De nombre de visiteurs ? -Y-a-t-il une raison particulière pour que la FIM se passe en Juin ? le SIH en Novembre ? Et ASIA-IO en Mars ? -Comment ont évolué ces événements au fur des années ? -Qu’est-ce-que vous pensez que ces événements ont changé dans la perception de la société malgache ? Quels apports ont-ils emmené dans leurs secteurs respectifs ?
2- Thème 2 : Les compétences et le professionnalisme de l’organisateur
-De quelle structure disposez-vous pour gérer l’organisation matérielle ? -Combien de temps mettez-vous pour organiser un événement ? -Employez-vous ou non des outils ou des logiciels spécifiques dans la gestion de vos tâches ? -Quels sont vos atouts par rapport à d’autres ? -Quelle connaissance avez-vous du secteur ? De vos concurrents ? Est-ce que vous faites une veille ?
3- Thème 3 : Le plan de communication
-Qui sont les cibles de vos événements ? -Quels sont les objectifs de communication pour chaque événement ? -Comment établissez-vous votre plan média ? -A combien s’élève le pourcentage de la communication par rapport au budget général ? -Quel est le nombre de retombées rédactionnelles de chacun de vos événements ? -Quels ajustements nécessaires amenez-vous pour corriger les lacunes de votre plan de communication ?
4- Thème 4 : Les stratégies adoptées et la différenciation de l’offre
-Comment se positionne vos événements ? -Y-a-t-il une image précise de vos événements que vous voulez marquez dans l’esprit des
participants et de vos partenaires ? -Par quels moyens se fait la différenciation de l’offre ? Le produit ? Le service ? Le personnel ? L’image ? -Vous interrogez-vous régulièrement sur le positionnement adopté à chaque phase du cycle de vie de vos événements ? -Comment faites-vous pour rester compétitif dans ce secteur ? -Comment apportez-vous les améliorations à vos événements ? Et pour finir, -D’après vous, qu’est-ce-qui fait la satisfaction des participants ainsi que vos partenaires ? -Qu’est-ce qui vous anime dans l’organisation d’événements ? -Quelles sont vos perspectives pour ces événements ? SIH ? FIM ? Et ASIA-IO ?
xiii
Annexe 2 : Questionnaire exposant
1- Concernant la connaissance des événements de Première Ligne par les exposants
|__| 1. Les commerciaux |__| 2. Les panneaux publicitaires |__| 3. Les spots TV et radios |__| 4. La presse écrite |__| 5. Le boche-à-oreille |__| 6. Internet
2- Concernant les objectifs de participation
|__| 1. Prospection clients |__| 2. Promotion de produits |__| 3. Recherche de visibilité et de notoriété |__| 4. Vente |__| 5. Lancement d'une marque
3- Quels sont les éléments du service qui vous sont les plus importants ?
(Nombre de réponses non limité)
4- Appréciation des critères de performance et de satisfaction:
Les attentes Les perceptions
Le ciblage des visiteurs a- Le nombre des visiteurs |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 b- Le profil des visiteurs |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4
L’offre de service c- L'organisation en général |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 d- L'accueil |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 e- La qualité de service |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 f- Le prix de participation |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4
La communication g- La fréquence |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 h- Les supports |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 i- Le contenu et le message |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4
5- Implication à l'optimisation de la participation
Temps de préparation |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 Communication propre |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 Actions promotionnelles |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 Distribution des invitations |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4
6- Atteint des objectifs, satisfaction en général et renouvellement de la participation
Atteint des objectifs |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 Satisfaction en général |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 Le renouvellement de la participation |__| 1. Oui
|__| 2. Non |__| 3. Peut-être
xiv
Annexe 3 : Questionnaire visiteur
1. Identité des visiteurs
|__| 1. Cadre supérieur |__| 2. Cadre moyen |__| 3. Technicien |__| 4. Etudiant |__| 5. PSAP
2. Statut de la visite
|__| 1. Visite professionnelle |__| 2. Visite personnelle
3. Les raisons de la participation
|__| 1. Recherche de fournisseurs |__| 2. Recherche de distributeurs |__| 3. Prospection clients |__| 4. Curiosité et Découverte
4. Connaissance des événements par les visiteurs
|__| 1. Invitations |__| 2. Panneaux publicitaires |__| 3. Presse écrite |__| 4. Spots TV et radios |__| 5. bouche-a-oreille |__| 6. Internet
5. Quels sont les éléments du service qui vous sont les plus importants ?
(Nombre de réponses non limité)
6. Concernant l'appréciation des critères de performance et de satisfaction
Les attentes Les perceptions
Attraits des événements |__| 1 |__| 2|__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2|__| 3 |__| 4 Les offres des exposants |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 |__| 1 |__| 2|__| 3 |__| 4
7. Concernant la satisfaction et le renouvellement de la participation
La satisfaction par rapport à la raison de la visite |__| 1 |__| 2 |__| 3 |__| 4 Le renouvellement de la participation |__| 1. Oui
|__| 2. Non |__| 3. Peut-être
xv
TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION…………………………………………………………………………….1
Chapitre 1 : MATERIELS…………………………………………………………………...5
Section 1 : Description de l’agence de communication et des événements étudiés……………5
1.1 Le SIH : Salon de l'Habitat (17ème Edition)……………………………………….6
1.2 La FIM : Foire Internationale de Madagascar (11ème Edition)……………………6
1.3 Le Salon ASIA IO (1ère édition)……………………………………………………7
Section 2 : Justification du thème et du choix de l’agence…………………………………….7
2.1 Justification du thème………………………………………………………………7
2.2 Justification du choix de l’agence………………………………………………….8
Section 3 : Cadre théorique du thème………………………………………………………….9
3.1 Les fondements théoriques sur la satisfaction ……………………………………10
3.1.1 Le modèle de confirmation des attentes de Boris Bartikowski…………10
3.1.2 La satisfaction selon la perspective comportementale : cas du théoricien
Heribert Gierl……………………................................................................................11
3.1.3 Le modèle de mesure de la satisfaction : le modèle multi-attributs ou
multidimensionnels de l’auteur Daniel Ray…………………………………………..12
3.2 Performance de l’entreprise et notion de qualité………………………………….13
3.2.1 Performance de l’entreprise et qualité désirée…………………………..13
3.2.2 Performance de l’entreprise, qualité réalisée et qualité perçue…………13
Section 4 : Matériels utilisés………………………………………………………………….13
4.1 Matériels de récolte des données…………………………………………………14
4.1.1 Documentation………………………………………………………….14
4.1.2 Entretien………………………………………………………………...14
4.1.3 Questionnaire…………………………………………………………....15
4.1.3.1 Le contenu…………………………………………………….15
4.1.3.2 La forme………………………………………………………15
4.1.3.3 Le mode d’administration…………………………………….16
4.1.3.4 La taille et le profil de la population étudiée…………………16
4.2 Outil de traitement des résultats…………………………………………………..16
Chapitre 2 : METHODES…………………………………………………………………..17
Section 1 : Approche hypothético-déductive…………………………………………………17
Section 2 : Démarche de vérification des hypothèses………………………………………...18
2.1 Démarche de vérification de la première hypothèse…………………………..….18
xvi
1.2 Démarche de vérification de la deuxième hypothèse………………………..……19
Section 2 : Méthodes de traitement et d’analyse…………………………………………..….21
2.1 Le test d’indépendance de Khi carré………………………………………….......21
2.2 Hexamètre de Quintilien………………………………………………….………22
Section 3 : Chronogramme des activités……………………………………………...………22
Chapitre 3 : LES CRITERES DE PERFORMANCE, LES ATTENTES ET LES
PERCEPTIONS DES PARTICIPANTS...……………………………………………..…24
Section 1 : Identification des participants et de leurs objectifs de participation……………..24
1.1 Résultats des questionnaires d’enquêtes auprès des exposants…………………...25
1.1.1 Secteurs d’activité des exposants………………………………………25
1.1.2 Moyens d’information des exposants…………………………………..26
1.1.3 Objectifs de participation des exposants………………………………..26
1.2 Résultats des questionnaires d’enquêtes auprès des visiteurs…………………….27
1.2.1 Typologie des visiteurs aux événements de l’agence Première Ligne….27
1.2.2 Supports d’information des visiteurs……………………………………28
1.2.3 Raisons de participation des visiteurs…………………………………...28
Section 2 : Critères de performance et de satisfaction des participants………………………29
2.1 Les critères de performance et de satisfaction des exposants ……………………29
2.2 Les critères de performance et de satisfaction des visiteurs………………………30
Section 3 : Evaluation des attentes des participants…………………………………………..31
3.1 Evaluation des attentes des exposants…………………………………………….31
3.2 Evaluation des attentes des visiteurs...……………………………………………33
Section 4 : Evaluation des perceptions des participants et de la performance organisationnelle
de l’agence………………………………………………………………………………... …34
4.1 Evaluation de la performance perçue par les exposants…………………………34
4.2 Evaluation de la performance perçue par les visiteurs……………………………37
Chapitre 4 : MESURE DE LA DEPENDANCE ENTRE LA SATISFACTION ET LES
CRITERES DE PERFORMANCE………………………………………………………..38
Section 1 : Comparaison entre attentes et perceptions………………………………………38
1.1 Comparaison entre les attentes et les perceptions des exposants…………………38
1.2 Comparaison entre les attentes et les perceptions des visiteurs…………………43
Section 2 : Analyse approfondie des résultats sur la mesure de la satisfaction………………44
2.1 Résultats des questionnaires d’enquête sur la mesure de la satisfaction des
participants……………………………………………………………………………………44
xvii
2.2 Analyse de la dépendance entre la satisfaction des exposants et leurs perceptions
des critères de performance…………………………………………………………………...45
2.3 Analyse du ciblage des visiteurs à travers la communication de l’agence..………50
2.4 Analyse de la dépendance entre la satisfaction des visiteurs et leurs perceptions des
critères de performance ………………………………………………………………………52
Chapitre 5 : MESURE DE LA DEPENDANCE ENTRE LA SATISFACTION ET LE
RENOUVELLEMENT DE LA PARTICIPATION………………………………………54
Section 1 : Atteint des objectifs et renouvellement de la participation des exposants………..54
1.1 Evaluation de l’implication des exposants à optimiser leur participation………...55
1.2 Atteint des objectifs de participation des exposants………………………………55
1.3 Analyse de la dépendance entre l’implication des exposants et l’atteint de leurs
objectifs de participation……………………………………………………………………...56
1.4 Satisfaction et renouvellement de la participation des exposants………………...59
Section 2 : Satisfaction et renouvellement de la participation des visiteurs………………….61
Chapitre 6 : DISCUSSIONS ………………………………………………………………63
Section 1 : Discussions par rapport à la dépendance entre la satisfaction des participants et
leurs perceptions des critères de performance………………………………………………..63
1.1 Ciblage des visiteurs par la communication de l’événement……………………..64
1.1.1 Nombre et profil des visiteurs…………………………………………..64
1.1.2 Supports de communication…………………………………………….65
1.1.3 Contenu et message……………………………………………………..65
1.1.4 Fréquence……………………………………………………………….66
1.2 Organisation en général et accueil réservé aux exposants………………………..66
1.2.1 Nouvelles règles de procédure…………………………………………67
1.2.2 Résistance des participants face à ces nouvelles règles…………………67
1.3 Qualité de service et prix de participation………………………………………...68
1.3.1 Services standardisés……………………………………………………68
1.3.2 Prix de participation élevé………………………………………………68
1.4 Vérification de la première hypothèse……………………………………………69
Section 2: Discussions par rapport à la dépendance entre le renouvellement de la participation
et la satisfaction des exposants et des visiteurs……………………………………………….70
2.1 Implication des exposants à l’optimisation de la participation…………………...70
2.2 Remarques des visiteurs…………………………………………………………..71
2.3 Vérification de la deuxième hypothèse…………………………………………..71
xviii
Chapitre 7 : RECOMMANDATIONS…………………………………………………….72
Section 1 : Propositions d’amélioration de la performance organisationnelle……………….72
1.1 Responsabilisation des commerciaux……………………………………………..72
1.2 Utilisation des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication……...74
1.3 Redéfinition de l’offre…………………………………………………………….75
1.3.1 Amélioration de l’offre existante………………………………………..75
1.3.2 Proposition de nouvelles offres ………………………………………...76
1.3.3 Recherche de la proximité avec ses clients……………………………..77
1.3.4 Justification du prix de participation……………………………………77
Section 2 : Propositions de recommandation pour la satisfaction des participants…………77
2.1 Recommandations sur l’optimisation de la participation des exposants…………77
2.1.1 Fixation et Evaluation des objectifs de participation…………………..78
2.1.2 Utilisation des invitations gratuites pour le ciblage des visiteurs………79
2.2 Recommandations par rapport à la satisfaction des visiteurs……………………..79
CONCLUSION………………………………………………………………………………81
BIBLIOGRAPHIE
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