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Philippe Odou
3.La stratégie produit
1. Le cycle de vie d’un produit2. Le positionnement d’un produit3. La gestion de portefeuille
produit
Philippe Odou
Démarche Marketing (rappel)
1. ANALYSE
Analyse externe Analyse interne
Analyse de la demande
Analyse de l’offre
Menaces et Opportunités Forces et faiblessesFacteurs Clefs de Succès
Philippe Odou
Démarche marketing
Cible Positionnement
2. FIXATION DES OBJECTIFS
3. CHOIX DES OPTIONS STRATEGIQUESFONDAMENTALES
Sources de volume
Recherche des solutions stratégiques
Philippe Odou
3.La stratégie produit
1 Cycle de vie d’un produit
Philippe Odou
1 Cycle de vie d’un produit
Philippe Odou
Introduction
•Nouveauté du concept de produit•Peu de concurrents•Croissance faible des ventes•Image de marque faible
•Rassurer le consommateur•Prix généralement élevés•Gamme de produits étroite
Stratégie de pénétration
Philippe Odou
Croissance
•Croissance forte des ventes•Entrée de nombreux concurrents•Phase brève•Consommateur sur-informé
•Début de la publicité d ’image•Conquête des points de vente•Extension de la gamme des produits•Durée de vie des produits faible
Stratégie de différenciation
Philippe Odou
Philippe Odou
Maturité
•Très forte concurrence•Croissance des ventes modérée•Opérations de croissance externe•Phase longue
•Choix de cibles et adaptation du mix•Publicité d ’image à budget élevé•Promotions des ventes régulières•Forte présence dans les points de vente
Stratégie de segmentation
Philippe Odou
Saturation
•Concentration des concurrents•Croissance des ventes faible ou nulle•Phase longue
•Recherche de niches profitables•Merchandising•Gamme très élargie de produits•Réduction de prix
Stratégie de fidélisation
Philippe Odou
Déclin
•Baisse du nombre de concurrents•Baisse des ventes
•Quelques segments porteurs•Réduction du nombre de points de vente•Diminution de la gamme•Publicité limitée ou nulle
Stratégie de désengagement
Philippe Odou
3.La stratégie produit
2 Le positionnement du produit
Philippe Odou
Pourquoi choisir son positionnement ? Choisir son positionnement, pour ne pas le
subir
Le positionnement joue un rôle important dans les décisions d’achat des consommateurs
Le positionnement conditionne tout le marketing-mix
2 Le positionnement du produit
Philippe Odou
Place du positionnement
1. Choix des critères de segmentation
2. Analyse des profils
3. Evaluation de l’attrait de chaque segment
4. Choix des cibles
5. Elaboration du positionnement
6. Déclinaison du marketing-mix correspondant
Segmentation du marché
Ciblage Positionnement
Philippe Odou
La théorie de l’ICEBERG
Philippe Odou
Définition
Positionnement : ensemble des traits saillants et distinctifs
de l’image, c’est-à-dire ceux qui permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues et de le distinguer des autres.
Philippe Odou
Carte noireTRY
TO
REMEMBER
WHEN
LIFE
WAS
SO
TENDER
Philippe Odou
Dimensions du positionnement
Positionnement
Identification Différenciation
De quel genre de produits s’agit-il
?
Qu’est-ce qui le distingue des autres produits du
même genre ?
Source : Mercator
Philippe Odou
Actimel Vs LC1
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Triangle d’or du positionnement
$
La concurrence
Le consommateurLe produit
Philippe Odou
Les critères de qualité
Simplicité Crédibilité Originalité Pertinence
S.C.O.P.
Philippe Odou
Types de positionnement Bénéfice fonctionnel
Attribut du produit (prix, performance) Bénéfice consommateur (santé, économie)
Bénéfice psychologique Occasion de consommation Type d’utilisateur Univers symbolique
Philippe Odou
Choix d’un axe de différenciation
Positionnement sur un attribut ou un bénéfice consommateur Produits = ∑ attributs → bénéfices
Se focaliser sur un bénéfice central et unique (Mercedes, RENAULT, VOLVO) S’opposer au leader du marché (Chti Cola) Tourner un inconvénient en avantage
(Orangina)
Philippe Odou
Sony
Philippe Odou
Le cas particulier du positionnement prix
Se différencier vers le haut de gamme Lien fort entre prix et qualité
Valable dans le luxe Valable aussi dans des produits de consommation
courante (Sheba)
Se différencier sur le rapport qualité-prix Distribution (Hard-discount, Brico-dépôt, MDD) Télé2 : pourquoi continuer à payer trop cher
Philippe Odou
Positionnement par le client type
Renvoyer au consommateur une image plaisante du client de la marque DIA, AUDI Bosh du travail de pro
Peut se faire involontairement Citroën, Damart, Helly Hansen
Philippe Odou
Rossignol
Philippe Odou
Positionnement par le bénéfice psychologique
Processus d’identification Représentation de la femme (parfum)
Femme fatale Chanel Femme enfant Lolita lempika Femme sophistiquée Dior
Utilisation du reflet de la marque
Transfert de valeurs Zidane équilibre Maïté pragmatisme Mr Propre force et magie
Philippe Odou
Kookaï
Philippe Odou
Positionnement par la situation d’usage
Construire une association forte entre la marque et une utilisation spécifique du produit Ex Badoit , l’eau des digestions légères Actimel le geste santé du matin
Etre présent à l’esprit du consommateur quand la situation arrive
Philippe Odou
Positionnement par univers symbolique
La marque essaie de s’ancrer dans l’esprit du consommateur en utilisant un univers de référence Soit utilisé seul (parfum) Soit en accompagnement d’un bénéfice
(on parlera alors de territoire de communication pour l’univers symbolique)
Philippe Odou
Positionnement de Leffe?
Bière de dégustation (usage) Bière d’abbaye (univers symbolique) Bière de connaisseur ( client type) Bière conviviale ( bénéfice
psychologique) Bière traditionnelle et authentique
(bénéfice fonctionnel)
Philippe Odou
Utilisation du positionnement chez P&G
Avec 6 marques Procter & Gamble détient 36,5% de part de marché Entrée de gamme
Bonux : 2,1% Gama: 2,8%
Milieu de gamme Dash 2en1 : 7,1% Vizir : 2,5%
Haut de gamme Ariel 20,8%
Philippe Odou
Quel intérêt? L’intérêt?
Protéger Ariel en créant sa propre concurrence Toucher des cibles plus restreintes
Risque? Cannibalisation entre les marques
Solution? Trouver des positionnements spécifiques pour
chaque marque
Philippe Odou
Attentes en termes de soins du linge / 6 groupes
Propreté pour toute la famille 21% Ariel Energie et sensorialité 19% Gama Respect des vêtements 17% Vizir Laver son linge sans effort ni souci 13% Bonux Douceur et pureté 12% Dash Praticité et plaisir 18% ?
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Image de la marque
Capital SympathieEfficacité/ nettoyageCaractère magique
Propreté sans effort+ caractère ludique
Philippe Odou
3. Analyse du portefeuille produits
1. La matrice BCG
Philippe Odou
La Matrice BCG
Représentation du portefeuille produit selon deux critères : Taux de croissance du marché La part de marché relative
Philippe Odou
La Matrice BCG
Analyse et évaluation
du portefeuille
produits
Vaches à lait
Poids morts
Vedettes e
Dilemme h
Tau
x d
e cr
ois
san
ce a
nn
uel
rée
l d
u m
arch
é (%
)
Parts de marché relatives
Fort Faible
Fort
Faible
Matrice d ’analyse stratégique
du Boston Consulting Group
Philippe Odou
La Matrice BCG
Analyse et évaluation
du portefeuille
produits
- Absorbe des liquidités importantes- Générera à terme des profits importants
- Absorbe des liquidités importante si décision de financer sa croissance
- Générateur faible de liquidités- Bénéfices faibles- Endettement faible
- Générateur de liquidités- Bénéfices élevés- Endettement nul
Tau
x d
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san
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l d
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arch
é (%
)
Parts de marché relatives
Fort Faible
Fort
Faible
Matrice d ’analyse stratégique
du Boston Consulting Group
Philippe Odou
La Matrice BCG
Analyse et évaluation
du portefeuille
produits
4 stratégies sont envisageables :
- INVESTIR
- RESISTER
- RECOLTER
- ABANDONNER
Philippe Odou
Application
Elaborer la matrice BCG sur le marché de la bière en 2003
Philippe Odou
Evolution du marché en 2003
Bières luxes Ventes % évolution an-1
volume valeur volume valeur
Luxes 4353.9 502.8 0,8 4,6
Stella Artois 145.8 19.6 -8,8 -5,1
Kronenbourg 2068.5 270.4 2 7,1
Kanterbrau 542.3 60.1 -10 ,1 -6,3
33 export 679.2 74.3 3,8 8,9
Philippe Odou
Bières spéciales Ventes % évolution an-1
volume valeur volume valeur
Spéciales 2105,4 392.4 5,6 9,3
Loburg 6,5 1,2 -23,5 -20,5
Beck 1,8 0,4 -41 -37.4
Heineken 919,4 171,6 7,7 11,5
1664 Blonde 798,5 148,4 7,8 11,5
Gold 115,4 23,2 -10 -6,2
Forster’s 25,8 4,5 27,6 33,6
Pelforth blonde 43,6 6,9 -12,1 -10,9
Pelforth brune 78,3 16,4 -0,7 3
Philippe Odou
Bières de spécialité Ventes % évolution an-1
volume valeur volume valeur
Spécialités 1302.2 348,4 13,4 18,9
Leffe 198.3 49 8,8 11
Hoegaarden 64.6 14,4 17,6 21,6
La bécasse 20,1 5,5 4,3 7,2
Boomerang 21 7,7 0 0
Guinness 15,4 4,3 9,7 12,1
Kilkenny 0,6 0,1 -36,7 -36,5
Grimbergen 62 13,5 20,4 26,4
Affligem 25,2 5,8 89 85,2
Brugs 22,3 4,5 9,8 19
Desperados 234.6 75,8 17,1 21,6
Kriska 32.8 12 128,3 12
Philippe Odou
Matrice
Matrice BCG : Marché de la bière 2003
Kr
H
LD H
Lo
St
Boom
024681012141618202224
0,000,010,101,0010,00
Part de marché relative
Tau
x d
e cr
ois
san
ce
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