View
145
Download
2
Category
Tags:
Preview:
Citation preview
Biblid: Originalni naučni rad
UDK: XXX.XX Orginal Scientific Paper
ORGANIZACIONA SINERGIJA POSLOVNE FILOZOFIJE
MARKETINGA I KONCEPTA POSLOVNE INTELIGENCIJE
AUTORI RADA (Authors)
Mr Djordje Lazic, 21000 Novi Sad, Kaciceva 24; e-mail:djordjeorama@gmail.com
SAŽETAK:
Cilj ovog rada je da testira hipotezu o postojanju organizacione sinergije poslovne filozofije
marketinga i koncepta poslovne inteligencije. Premda navedena poslovna filozofija i koncept
mogu funkcionisati nezavisno jedno od drugog, odnosno egzistirajući samostalno u nekom
poslovnom sistemu, njihovo zajedničko postojanje i usklađeno djelovanje kreiraju dodatnu
vrijednost za poslovni sistem, koja ne bi bila moguća bez njihove interakcije. Na taj način
govorimo o efektu sinergije u inkorporiranoj primjeni marketinga i poslovne inteligencije
Digitalizuj ili nestani – ovo je nova paradigma za XXI vijek. Odnosi se na sve društvene
sfere, a naročito na organizovanu proizvodnju i distribuciju roba i usluga u cilju
zadovoljavanja sve specifičnijih i individualizovanih potreba. Digitalizacija proizvodnje
podrazumijeva sve manje učešće fizičkog rada pojedinaca i sve intenzivnije korišćenje znanja
u organizaciji proizvodno-prodajnog ciklusa. Ova situacija se već naziva trećom
industrijskom revolucijom.
Pojava 3D štampača korijenito mijenja dosadašnji način proizvodnje i distribucije. Granice su
izbrisane i svijet funkcioniše kao globalno selo u kome se proizvodnja seli ka potrošačima, za
razliku od važeće paradigme u kome se prema potrošačima seli roba. Marketing koncept
holističkog marketinga doživljava svoju punu zrelost, kao i primjena koncepta, alata i
tehnologija za prikupljanje, obradu i prezentovanje podataka i informacija pod zajedničkim
imenom Poslovna inteligencija. Rezultat njihovog zajedničkog djelovanja je dodatna
vrijednost informacija i novo znanje koje se nije moglo dobiti samostalnim djelovanjem.
Da bi smo testirali ovu tezu koristili smo se standardnim naučnim metodama, baziranim na
dostupnim podacima, informacijama i znanju. S obzirom da su pojedinačni koncpeti dovoljno
naučno obrađivani i dokumentovani to nam je dalo pouzdanu osnovu za izvođenje pravilnog
logičkog zaključka o rezultatu njihovog interaktivnog djelovanja.
SUMMARY:
Goal of this work is testing hypothese about existence of organisation synergy between
marketing business philosophy and business intelligence concept. No matter that mentioned
business philosophy and concept can exist independently, or existing individualy in some
business system, their common existence and modulate work create additional value for
business system, which was not possible without their interaction. This way we are talking of
sinergy effect from incorporated use of marketing and business intelligence.
Digitalise or disappear – this is new 21st century paradigma. It correlate all social spheres,
and specialy organized production and distribution of the goods and services with goal to
satisfy more and more specific and individualise needs. Digitalization of production mean less
input of physical work and more and more intensive use of knowledge in production-sales
cycle organization. This situation is already called third industrial revolution.
Development of 3D printers radicaly change known production methods and distribution.
Boundaries are deleted and world function as a global village in which production is moved
toward customers, that differentiate from existing paradigm of moving goods toward
customers. Marketing concept of holistic marketing is fully matured, as well use of concpet,
tools and technologies for collection, processing and presentation of data and information
under common name Business intelligence. Result of their mutula work is additional value of
information and new knowledge that was not possible to get from individual operation.
To test this hypothese we use standard scientific methodes, based on available data,
information and knowledge. Due to the fact that singular concepts are enought scientificaly
treated and documented it give us reliable base for evaluation of correct logical conclusion
about result of their interactive operation.
KLJUČNE RIJEČI (Key Words):
Digitalizacija, poslovna filozofija, marketing, Poslovna inteligencija, računarstvo u oblacima
(cloud computing), ERP, računovodstveno zasnovani poslovni informacioni sistemi, poslovni
informacioni sistem
UVOD (Introduction)
Cilj ovog rada je da se na osnovu prihvaćenih postulata primjenom naučnog mišljenja i uz
pomoć naučnih metoda definiše i ukaže na sinergiju kao rezultat uvezivanja koncepta
Poslovne inteligencije sa poslovnom filozofijom marketinga. Ovi koncepti su bili i još su
uvijek predmet naučne obrade od svog nastanka (šezdesete godine dvadesetog vijeka). S
obzirom da govorimo o vremnskom periodu od preko 50 godina za očekivati je da su istraženi
i spoznati na vrlo visokom nivou. Činjenica je da se bave stalno promjenjivim kategorijama u
ljudskom ponašanju, pa uslijed stalnog prilagođavanja tim promjenama kontinuirano se stvara
prostor za nova istraživanja i spoznavanje novih karakteristika i zakonitosti.
Naučni doprinos ovog rada je u ukazivanju na nedovoljno obrađivanu hipotezu o tome da
interaktivnim djelovanjem marketinga i poslovne inteligencije stvaramo dodatnu vrijednost u
smislu povećanja postojećeg znanja i mogućnosti kvalitetnijeg reagovanja na promjene
kojima su ovi koncepti izloženi. Ovo je neophodno iz razloga što:
strategijski pristup vođenju preduzeća postaje imperativ zbog:
- Poslovne globalizacije
- Finansijske globalizacije
- Stalnih i brzih promjena u okruženju
- Sve oštrije konkurencije na tržištu
i zahtijeva:
- Sve veće okretanje okruženju (nestrukturirane informacije)
- Internu fleksibilnost
radi:
- Efikasnog obavljanja aktivnosti
- Efektnog okretanja zahtjevima kupaca
- Efektnog okretanja svojstvima proizvoda
- Efektnog okretanja dobavljačima
- Inoviranja sistema kontrole performansi (KPI) sa nefinansijskim ostvarenjima
(benčmarkovi)
- Djelotvornog sistema eksternog komuniciranja.
U smislu navedenog samo ćemo dodati slijedeće citate: (Kotler & Keller, 2006):
„Dobar marketing nije slučajan, već je rezultat pažljivog planiranja i realizacije. Primjena
marketinga stalno se mijenja i usavršava praktično u svim djelatnostima u cilju povećanja
šansi za uspjeh…Najveći rizik snose one kompanije koje ne prate pažljivo svoje kupce i
konkurente i kontinualno ne poboljšavaju vrijednost svoje ponude…Za rad u procesima
razmjene potrebno je dosta rada i znanja.“
MATERIJAL I METODE (Materials and Methods)
Prilikom razvoja hipoteze iznesene u ovom radu korišćeni su publikovani podaci u raznim
medijima u digitalnom ili analognom formatu (štampana izdanja). Izvori podataka i
informacija su stručni članac i knjige.
U radu na konceptu su primijenjene osnovne naučne metode: analiza, sinteza, indukcija,
apstrakcija, generalizacija.
U radu se polazilo od prihvaćenih paradigmi: zadata prostorno-vremenska realnost sa
izraženom promjenom kao generatorom događaja koje je potrebno evidentirati; robno-
novčana privreda kao preovlađujući oblik uređenja društveno-ekonomskih odnosa; sistemska
teorija i teorija skupova kao osnove savremene naučne misli.
Ideje vodilje u obradi materijala izloženog u ovom radu prezentovane u obliku postulata su
slijedeće (ovi postulati se ne smiju shvatiti apologetski kao dana istina, već kao polazna
osnova za dalji rad na obradi hipoteze u ovom radu):
Relativna neograničenost potreba (prirodnih, ljudskih, grupnih, kolektivnih…)
Ograničeni resursi
Robno-novčani karakter razmjene i raspodjele dobara i resursa
Sistemski pristup
Modeliranje kao simbolički izraz određenog realnog sistema
Posmatranje svih pojava i stvarnosti kroz funkciju životnog vijeka
Dinamika sistema kao promjena statike u vremenu
Vremenski horizont proučavanja kao vremenski trenutak ili trajanje u budućnosti do koga
sagledavamo određeni predmet
Komunikacija kao suština nastanka, organizacije, opstanka i razvoja života
Posmatranje zadane prostorno-vremenske stvarnosti kroz prizmu dijalektičkog materijalizma
Predmet naučnog rada kao sve ono o čemu se misli, a može da bude pojava, događaj, ideja,
objekt
Pojam kao ono što se misli o onome o čemu se misli (ono što se misli o predmetu)
Naučno razmatranje (ZAŠTO?) stručno (KAKO?) utvrđenih činjenica o pojavnim oblicima
Prezentacija u standardnoj formi naučnog rada
REZULTATI (Results)
Promjene u poslovnoj organizaciji su odgovor poslovnog sistema na promjene okoline. To
možemo vidjeti iz slijedećeg modela:
KONCEPCIJA ORGANIZACIJE = f(CILJ ORGANIZACIJE)
CILJ ORGANIZACIJE = f(MISIJA ORGANIZACIJE)
MISIJA ORGANIZACIJE = f(TRŽIŠTE I OKRUŽENJE).
Na promjene okoline poslovna organizacija odgovara dvjema osnovnim vrstama promjena:
a) strateški = preko izbora strategija kako bi se slabost pretvorila u snagu (najprije
spoznati sopstvene slabosti), snagu iskoristiti za hvatanje prilika, opasnosti gledati kao
prilike
b) organizacionim promjenama = preoblikovanjem postojeće organizacione strukture ili
oblikovanjem nove organizacione strukture.
Budući da organizacija predstavlja društveni ustroj kojim se postižu neki zajednički ciljevi, a
koja kontroliše svoje vlastite performanse, te koja ima granice koje je odvajaju od okoline kao
ključ njenog opstanka se postavlja praćenje trendova u toj okolini. Ovo se postiže
predviđanjem promjena, pripremama za promjene i prilagođavanjem promjenama (odnosno
osiguravanje novih prilika za rast i profitabilnost). Poslovna filozofija orijentisana prema
tržištu i okruženju, umjesto prema problemima proizvodnje i prodaje, naziva se marketing. Od
svoje pojave 60-tih godina dvadesetog vijeka do danas koncept marketinga je prešao ozbiljan
razvoj i koncepcijska prilagođavanja u skladu sa promijenjenim uslovima u okruženju.
Upravo ta njegova elastičnost i stalno prilagođavanje promjenama uslovio je da poslovna
filozofija marketinga u svom modifikovanom obliku holističkog marketinga predstavlja
okosnicu razvoja partikularnih poslovnih strategija. Možemo reći da je to prva poslovna
filozovija sa dinamičkom komponentom koja joj omogućuje stalno prilagođavanje.
Uspješnost ovog prilagođavanja zavisi od brzine, tačnosti i dostupnosti podataka i informacija
o promjenama koje se dešavaju u okruženju. U tom smislu savremeni marketing je visoko
zavisan od informacionih tehnologija i mogućnosti zaključivanja na osnovu podataka i
informacija koje te tehnologije mogu da pruže.
Upravljanje promjenama moguće je samo ako smo svjesni problema i mogućih rješenja.
Drugim rječima ako raspolažemo podacima i informacijama o određenoj pojavi ili događaju i,
s druge strane, znanjima i vještinama kako da te promjene i događaje usmjerimo u skladu sa
našim potrebama. U savremenom svijetu zasnovanom na informacijama alate koji nam služe
kao pomoć u upravljanju pronalazimo u okviru informacionih tehnologija. Budući da su ovo
tehnologije bazirane većim dijelom na znanju (u odnosu na fizički rad i vještinu ili umijeće)
možemo zaključiti da prikupljanje, posjedovanje i korišćenje znanja predstavljaju ključnu
komponentu uspjeha u budućnosti. Mi se danas nalazimo na prekretnici ka formiranju društva
znanja (ili možda u ovom trenutku bolje definisano kao društva ekstremno zavisnog od
znanja). U društvu znanja informacije postaju najznačajniji resurs, a rad sa informacijama
značajna društvena aktivnost. Javlja se nova funkcija u obliku produkcije i distribucije znanja
(čiji začeci već doživljavaju operativnu fazu – kao primjer možemo navesti kompanije koje
kupuju podatke iz POS sistema trgovačkih lanaca i prodaju informacije o kretanju prodaje
distributerima ili direktnim proizvođačima u svrhe njihovog prilagođavanja tržišnoj situaciji i
razrade poslovnih stragetija). U tom smislu od pojedinaca se zahtijeva sposobnost da
interpretiraju podatke i informacije u okviru određene tematske oblasti – razvija se pozicija
radnik znanja. (Petrović, 2011)
Radnici znanja za svoj posao trebaju odgovarajući alat. On se nalazi u konceptu i alatima
i tehnologijama Poslovne inteligencije. Razvijene tehnike omogućavaju kreiranje potrebnog
znanja za strategijsko upravljanje poslovnim sistemima. S druge strane nove potrebe za
informacijama i na osnovu njih definisani zahtjevi od tih istih poslovnih sistema predstavljaju
izazov za usavršavanje i dalju izgradnju kako koncepta tako i alata i tehnika Poslovne
inteligencije. U ovom trenutku pričamo o Poslovnoj inteligenciji dva (BI 2.0) kao odgovoru
na izazove postavljene implementacijom i razvojem Web 2.0.
Ukoliko bi smo Poslovnu inteligenciju primijenili na poslovne organizacije čija je poslovna
filozofija orijentisana prije svega prema sebi (proizvodna, prodajna) dobili bi smo dobre
rezultate u dijelu pojašnjenja šta radimo, kako radimo i koliko smo u tome efikasni. Međutim
ovi podaci nisu dovoljni da nam kažu šta treba da radimo. Alternativno ako primijenimo
Poslovnu inteligenciju na organizacije koje se zasnivaju na poslovnoj filozofiji marketinga
dobit ćemo i trendove koji nam ukazuju u kom smjeru treba da se razvijamo.
Prema tome možemo zaključiti da Poslovna inteligencija ima svoju vrijednost i opravdanost u
primjeni u svim tipovima poslovnih organizacija bez obzira na poslovnu filozofiju kojom se
rukovode. Međutim dodatnu vrijednost dobija kada se njena primjena proširi van okvira
poslovne organizacije. Isto tako možemo zaključiti i da poslovne organizacije zasnovane na
filozofiji marketinga mogu potreban nivo informacija za svakodnevno poslovanje i tekuća
prilagođavanja oscilacijama u okruženju i na tržištu da obezbjede iz marketing informacionih
sistema. Međutim ako na te informacije primijenimo alate i tehnike Poslovne inteligencije
onda dobijamo dodatnu vrijednost u smislu već spomenutih trendova koji nam ukazuju u kom
smjeru treba da se razvijamo. Slijedi da primjena koncepta, alata i tehnika Poslovne
inteligencije u poslovnim organizacijama zasnovanim na filozofiji marketinga daje dodatnu
vrijednost i jednom i drugom konceptu, odnodno filozofiji. Ova dodatna vrijednost se naziva
sinergija, jer je rezultanta kombinacije komponenti veća od zbira njihovih pojedinačnih
dostignuća. Grafički to možemo prikazati na slijedeći način:
RASPRAVA (Discussion)
1. Definicija osnovnih koncepata
Razvoj poslovne filozofije (poslovnih sistema) se kretao od fokusa na proizvodnju ka fokusu
na plasman. Održavanje konkurentske prednosti u savremenim uslovima poslovanja je mnogo
teže i komplikovanije. Filozofija koja se zasnivala na ponudi superiornih proizvoda i usluga i
kurtoaznom uvažavanju kupaca nekada je bila dovoljan za ostvarenje odgovarajućeg profita i
rast poslovanja. (Business-Software.com, 2011) Slijedeća faza razvoja poslovne filozofije se
sastoji u prevazilaženju ograničenja trenutno važeće paradigme POSTMARKETINGA
(kontrole marketinga) i POSTINDUSTRIJSKOG DRUŠTVA i razvoju HOLISTIČKOG
MARKETINGA..
Težište značaja resursa u poslovnim sistemima se pomjerilo sa proizvodnih tehnologija i
opreme ka podacima koje ovi sistemi posjeduju. Poslovni napori su transferisani sa toga kako
nešto proizvesti na to šta proizvesti i kako plasirati proizvode i usluge. Drugim rječima za
opstanak i održivo poslovanje krucijalno je postalo pravovremeno sagledati dostupne podatke
i informacije i donijeti odluke o:
- Tretmanu kritičnih aktivnosti za opstanak sistema (upravljanje poslovnim procesima,
BPM – Business Process Management)
- Osnovnim operativnim postupcima (balansirane kartice rezultata – Balanced
Scorecards i digitalne kontrolen table – Digital Dashboards)
- Anticipiranju poslovnih trendova (OLAP – OnLine Analytical Processing)
- Očuvanju agilnosti i načinu rasta dinamičnosti odgovora na izazove okruženja
(poslovno izvještavanje – poslovni portal).
Ovako shvaćen pristup upravljanju poslovnim organizacijama ukazuje na ograničenje koje se
ubrzano razvija: hiperprodukciju podataka i informacija. Ona je rezultat inkorporiranja sve
više programskih aplikacija za praćenje i rukovođenje poslovnim procesima, kao i rasta
veličine i kompleksnosti informacionih sistema kojima se mora upravljati. Ova
hiperprodukcija dovodi do:
- Zagušenja u smislu količine
- Redundancije / šuma
- Fobije da se bitne informacije propuštaju
- Nedovoljno resursa (vremena, spoznajnih mogućnosti) za razumjevanje i kritičko
promišljanje predočenih informacija.
Poslovna filozofija
Za bilo kakav oblik združenog djelovanja potreban je sistem odnosno organizacija. Za razliku
od grupe koju karakteriše slučajnost organizaciju karakterišu sistematičnost, pravila i namjera.
Organizacija je društveni ustroj kojim se postižu neki zajednički ciljevi, a koja kontroliše
vlastite performanse, te ima granice koje je odvajaju od okruženja. Organizacija je struktura i
aktivnost koja predstavlja aksiom postojanja i djelovanja u danoj prostorno-vremenskoj
stvarnosti (realnosti). Svi elementi naše realnosti su dio jedne ili više organizacija.
Organizacije nastaju, opstaju i nestaju u skladu sa postavkama teorije sistema, pa ćemo
pojmove organizacije i sistema u ovom radu nekada koristiti kao sinonime.
Sisteme nastale i projektovane radi ostvarenja funkcije proizvodnje proizvoda i usluga radi
zadovoljavanja potreba nazvat ćemo poslovni sistemi, tj. poslovne organizacije. Rad je
ljudska aktivnost, a poslovanje predstavlja organizirani ljudski rad. Prema tome poslovni
sistemi su skupine više ili manje tijesno povezanih ljudi koji organizirano rade.
Organizacija je širi pojam od sistema. Organizacija je vid (oblik) zajedničkog djelovanja na
ostvarenju cilja sa svojom strukturom. Ona predstavlja socijalni sistem usmjeren cilju.
Organizacija je socijalno-tehnički (radne cjeline) sistem u kome postoji jedinstvo sređenih
međusobno povezanih dijelova. To znači da u organizaciji postoje formalna pravila rada i
rukovođenja, odnosno da je ona birokratska tvorevina, kao i da organizacijom treba upravljati.
Organizacija je sinergija u smislu da: proširuje opseg čovjekove snage, kreira društvenu
snagu, skračuje vrijeme potrebno za obavljanje određene aktivnosti, smanjuje potrebu za
angažovanim resursima, racionalnije i efikasnije alocira oskudne resurse. Bitna obilježja
organizacije su da postoji cilj i zadatak, da su ljudski i materijalni resursi usklađeni i da se vrši
racionalna upotreba ljudi i materijalnih sredstava.
Poslovni sistem je mehanizam koji funkcioniše (čovjek radi, a organizacija funkcioniše).
Funkcionisanje poslovnog sistema, kao i funkcionisanje mehanizma, mora imati svoju
koncepciju. Ona predstavlja skup ideja kojima se predviđa šta treba da se postigne rezultatima
funkcionisanja i kako treba mehanizam da funkcioniše. Svrha i ciljevi sistema određuju
njegovu koncepciju.
Organizacija poslovnog sistema zasniva se na poslovnoj filozofiji, odnosno načelima i
principima koji nas rukovode u upravljanju i rukovođenju poslovnim sistemom.
Poslovna filozofija predstavlja samo jedan od pristupa analizi i posmatranju poslovne
organizacije. Ostale pristupe možemo vidjeti na slijedećoj slici:
POSLOVNA
ORGANIZACIJA
KORPORATIVNA ODGOVORNOST:Prema vlasnikuPrema akcionarimaPrema državiPrema društvuPrema budućnosti
ELEMENT PROIZVODNJE:Predmet radaSredstva za radLjudi informacije
KOLIČINA PROIZVODNJE:KomadnaŠaržna amorfnih materijalaKontinuirana amorfnih materijala
KARAKTER PROIZVODNJE:
PojedinačnaMaloserijskaVelikoserijskaMasovnaProcesna
NIVO POSMATRANJA:MikroMezoMakro
SEKTOR UNUTAR POSLOVNE ORGANIZACIJE:
Proizvodnja (operativa)Marketing (prodaja)AdministracijaUpravljanje i rukovođenje
PRIVREDNA GRANA:ProizvodnjaTrgovinaUslugeIstraživanje i razvoj
DJELATNOST:Područja od A do U
VELIČINA:Malo društvoSrednje društvoVeliko društvo
ORGANIZACIJA VLASNIKA KAPITALA:Inokosno društvo jednog licaOrtačko društvo više licaAkcionarsko društvoKomanditno društvoDruštvo sa ograničenom odgovornošćuZadrugaJavno preduzeće
KAPITAL:Društvo licaDruštvo kapitala
OBLIK ORGANIZACIJE:Mehanistička strukturaOrganska strukturaFunkcionalna strukturaDiviziona strukturaMatrična strukturaMultidiviziona matrična strukturaMrežna strukturaStruktura organizacije bez granicaOstale nove forme
POSLOVNA FILOZOFIJA:Proizvodni konceptProdajni konceptMarketing konceptKoncept socijalnog marketinga
TEORIJA ORGANIZACIJE:KlasičnaNeoklasičnaSavremena
- Učeća- Reinovativna- T-oblik- Pčelinje saće- Paralelni
inženjering- Vitka
prizvodnja- Virtualna- Fraktalna
tvornica- Znanja
Marketing
Američka asocijacija za marketing definiše ga na slijedeći način: kao aktivnost, skup
institucija i procesa za kreiranje, komunikaciju, isporuku i razmjenu onoga što se nudi, a koje
ima vrijednost za kupce, klijente, partnere i društvo u cjelini.1 Ovo je nova definicija kojom je
supstituisana stara definicija (Kotler & Keller, 2006): Marketing je organizaciona funkcija i
set proces kreiranja, komuniciranja i isporuke vrijednosti potrošačima i upravljanja odnosima
sa kupcima, na način koji donosi koristi organizaciji i njenim stejkholderima.
Prema tome nova definicija je šira i sveobuhvatnija. Ona ukazuje da marketing nije poslovna
funkcija i skup poslovnih aktivnosti već vid pristupa organizaciji poslovnih sistema. Odnosno
da je marketing poslovna filozofija kojom se poslovni sistem treba rukovoditi u svim svojim
aktivnostima.
Marketing kao poslovna filozofija je nastavak evolucije shvatanja o ulozi poslovnih sistema u
odnosu na tržište, ali i cijelo „netržišno“ okruženje (u uslovima razvijene robno-novčane
ekonomije u kojoj je sve roba govoriti o netržišnom okruženju je spekulativno i zato je
stavljeno u navodne znakove). Kada govorimo o organizaciji poslovnog sistema sa stanovišta
poslovne filozofije najvjerodostojniju klasifikaciju je dao P. Kotler. On razlikuje slijedeće
faze u razvoju poslovne filozofije poslovnog sistema:
1. Proizvodni koncept (poslovna orijentacija zasnovana na pretpostavci da će korisnici
reagovati favorizujući dobre proizvode, sa razumnom cijenom i da je za očuvanje
zadovoljavajuće prodaje i profita dovoljan minimalan marketinški napor)
2. Prodajni koncept (poslovna orijentacija koja pretpostavlja da kupci neće kupovati
proizvode kompanije ukoliko im se ne pristupi sa bitnim prodajnim i promotivnim
naporom)
3. Marketing koncept (poslovna orijentacija koja se pridržava toga da je osnovni zadatak
organizacije da odredi potrebe, želje i vrijednosne koncepte ciljanog tržišta i da
prilagodi organizaciju isporuci željenog zadovoljenja efikasnije i efektnije od
konkurencije)
1 http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing
4. Koncept socijalnog ili holističkog marketinga (poslovna orijentacija usmjerena na
generisanje zadovoljstva potrošača i dugoročnu dobrobit korisnika i društvenog
blagostanja kao ključ za zadovoljenje ciljeva i odgovornosti organizacije).
Ono što je bitno uvidjeti je orijentisanost marketinški organizovanog poslovnog sistema
prema okruženju, pri čemu se više ne ograničava samo na tržište već i vantržišne institucije
čije djelovanje posredno ili neposredno utječe na donošenje tržišnih odluka. Marketing znači
identifikaciju i zadovoljenje individualnih i društvenih potreba uz ostvarenje određene dobiti
(profita). Možemo govoriti o profitabilnom zavodoljenju potreba, odnosno o pretvaranju
potreba u profitabilno poslovanje. To znači da se osnovni postulat marketinga izražen kroz
skraćenicu 4P (proizvod, cijena, distribucija, promocija) zadržava u tim okvirima, ali se u
provođenju proširuje na korporativno odgovorno ponašanje. Zrelost marketinga se ogleda u
činjenici da se poslovna filozovija marketinga vrlo brzo prilagođava novim mogućnostima.
Pojava i revolucioni razvoj Interneta i web zasnovanih tehnologija je vrlo brzo prihvaćen od
strane stratega koji razmišljaju marketinški i razvijen niza alata i tehnika za njegovo
korišćenje u poslovne svrhe. Možemo nabrojati neke: B2B, B2C, G2B, G2C, socijalni mediji
u funkciji direktne komunikacije sa krajnjim potrošačima i sl.
Marketing informacioni sistem (MIS)
Marketing informacioni sistem (MIS) je koncept prikupljanja podataka i kreiranja informacija
potrebnih za donošenje odluka u poslovnom sistemu vezanih za njegovu marketinšku sferu
djelovanja. Uobičajeno se definiše kao sistem koji pristupa i analizira marketinške
informacije, prikupljene kontinuirano iz izvora unutar i van organizacije. Marketinške
informacije dobijene na vrijeme predstavljaju osnovu za odluke kao što su razvoj ili
unapređenje proizvoda, politika cijena, pakovanje, distribucija, odabir medija i promocija.
S obzirom da u analizi marketing ne smijemo zaobići Kotlera, on MIS definiše kao ljude,
opremu i procedure za prikupljanje, sortiranje, analizu, ocjenu i distribuciju potrebnih,
blagovremenih i tačnih informacija donosiocima marketinških odluka. (Kotler & Keller,
2006).
MIS se u marketinškoj teoriji uobičajeno predstavlja kao veza između marketing menadžera i
tržišnog okruženja. To je proces kojim se podaci sa tržišta (ciljana tržišta, marketinški kanali,
konkurencija, politika, pravne norme, ekonomija, tehnologija) pretvaraju u informacije
potrebne za djelovanje marketing menadžera (analiza, planiranje, implementacija,
organizacija, kontrola). U tom smislu MIS bi mogli grafički predstaviti na slijedeći način:
Poslovna inteligencija
Rast poslovnih sistema vremenom dovodi do implementacije nestandardizovanih i
nekompatibilnih programskih rješenja za praćenje i rukovođenje specifičnim poslovnim
procesima. Pristup ovim rješenjima je najvećim dijelom omogućen direktno odgovornim
licima. Suština je kako standardizovati ove pakete sa stanovišta potrebnih podataka i
informacija za upravljanje kompleksnim poslovnim sistemom. Kao rješenje ovog problema
nastao je koncept Poslovne inteligencije.
Poslovna inteligencija nije programsko rješenje već koncept kako da se iz dostupnih podataka
kreiraju podloge za donošenje odluka. Pri tom je naglasak na strateškim odlukama. Poslovna
inteligencija se razlikuje od sistema za podršku odlučivanju (SPO) u dijelu orijentisanosti ka
podacima. SPO predstavlja koncept po kome se informacije iz dostupnih podataka dobijaju na
osnovu postavljenog upita. Kod Poslovne inteligencije kreiranje informacija predstavlja
suštinu aktivnosti i odvija se na osnovu unaprijed definisanih procedura.
Poslovna inteligencija kao koncept predstavlja zbir alata i tehnika od kojih izdvajamo:
a) Skladišta podataka
b) ETL alate za normalizaciju podataka
c) OLAP
d) Rudarenje podacima
e) Poslovno izvještavanje (Vizualizacija preko poslovnih portala, balansirane kartice
rezultata – Balanced Scorcards, digitalne kontrolne/upravljačke table – Digital
Dashboards)
f) praćenje poslovnih aktivnosti – BPM ili Business Process Management
g) praćenje osnovnih pokazatelja performansi – KPI ili Key Performance Indicators.
FAZA FOKUSOPIS
POSLOVA
INFORMACIJE
(IZLAZ)SOFTWARE
SISTEMSKA
ANALIZADIZAJN
EOPPodaci Strukturirani Izvještaji Proceduralni
jezici
Opisana Opis toka
obrade
UIS
Informacije Polustrukturirani U mreži i
hijerarhijski
Veši
programski
jezici
Tok podataka Strukturna
analiza
SPOOdluke Polustrukturirani Relacioni
pregledi
Generatori
programa
Prototip Prototip
ES
Znanje Nestrukturirani Činjenice,
heuristika
Predstavljanje,
zaključivanje
Izgradnja
baza znanja
Prototip za
više
interakcija
(Latinović, Informacioni sistemi, 2003)
Za primjenu koncepta Poslovne inteligencije nije neophodno da se primijene svi navedeni
alati i tehnike. Dobre rezultate i poboljšanje performansi poslovne organizacije mogu se
ostvariti i primjenom nekih od njih, u skladu sa raspoloživim resursima u i van organizacije.
Bitno je da se omogući dubinska analiza podataka iz cijele organizacije i prezentovanje
kompleksnih izvještaja koji će obuhvatiti i više od jednog izvora podataka.
Poslovna inteligencija je podloga sistemima upravljanja znanjem, odnosno poslovnim
sistemima zasnovanim na znanju. Ovo se postiže funkcionisanjem kroz 5 glavnih
komponenti: (Panian Željko, 2003)
- Informacije
- Analize i segmentiranja
- Personalizacije
- Dostave informacija putem više kanala (višekanalske isporuke)
- Akcije, interakcije i/ili transakcije.
Poslovna inteligencija se bavi bitnim poslovnim informacijama i cilj njene promjene nije
priprema rutinskih i operativnih odluka, što je funkcija ERP rješenja. Poslovna inteligencija
treba da pripremi podatke i informacije za donošenje ključnih rukovodilačkih i upravljačkih
(strateških) odluka, odnosno za odabir najprikladnije poslovne strategije.
Krenimo redom po definisanim postulatima Poslovne inteligencije
- demokratizacija informacija
- top management kao osnovni korisnik
- vizualizacija kao derivat brzine pristupa i količine podataka
- management znanja kao strateška orijentacija
- personalizacija pristupa podacima
- poslovna integracija i ugnježđenje
- organizaciona prilagodba
- kadrovska motivacija i cjeloživotno učenje.
Također Poslovnu inteligenciju treba posmatrati i u svijetlu konkurentske borbe. U tom smislu
ona predstavlja sistematičan i etičan način pribavljanja, prikupljanja, sortiranja i analiziranja
javno dostupnih informacija o aktivnostima konkurencije na temelju kojih se mogu predviđati
budući trendovi da bi se održala i učvrstila vlastita konkurentnost na tržištu.
Pojam Poslovne inteligencije je postojao i mnogo ranije – u obliku „poslovne špijunaže“.2 No
ne možemo ova dva termina poistovjetiti budući da je poslovna špijunaža ilegalna aktivnost, a
Poslovna inteligencija se bavi poslovnim informacijama koje su javno dostupne (a radi se o
oko 80 do 90 % informacija) u obliku poslovnih planova konkurencije, planova novopridošle
konkurencije, tržišnih promjena, novih tehnologija, izmjena propisa i sl. Pri tome kao
primarne izvore informacije smatramo: internet, finansijske izvještaje, govore, „evente“ –
2 B. Latinović, K. Bošnjak: Ibidem, str. 284
događanja, sajmove, lične i telefonske intervjue i javno dostupne publikacije. Sekundarni
izvori su: online i digitalne baze podataka, knjige, članci u novinama i magazinima, TV i
radio programi, analitički izvještaji.
2. Sinergija koncepta Poslovne inteligencije i poslovne filozofije marketinga –
testiranje hipoteze
Poslovna filozovija marketinga u suštini se oslanja na ispunjavanje osnovnog cilja plasiranja
prave robe ili usluge u traženoj količini i kvalitetu, na pravom mjestu, u pravo vrijeme i po
prihvatljivoj cijeni. Da bi se ovo moglo realizovati potrebna su dva skupa informacija. Jedan
sadrži informacije prema tržištu i kaže da je, gdje je, kad je i po kojoj cijeni je roba
raspoloživa. Drugi skup informacija je sa tržišta i kaže kakvu, gdje, kada i po kojoj cijeni robu
ili usluge tržište je spremno da apsorbuje. U smislu navedenog možemo zaključiti da
informacije predstavljaju novo područje poslovne filozofije. One su novi kvalitet za razradu
dosadašnjih poslovnih filozofija. U prethodnim poslovnim filozofijama podaci i informacije
su uzimani kao takvi i nisu predstavljali predmet detaljne razrade i kritičkog sagledavanja.
Intenzivnim razvojem marketinškog pristupa upravljanju poslovanjem i sve izraženijom
saturacijom tržišta došlo se do zaključka da upravo informacije predstavljaju onaj kvalitet koji
daje dodatnu vrijednost nekom poslovnom sistemu.
Marketing možemo prikazati kao informatički intenzivnu poslovnu aktivnost iz razloga što u
svom djelovanju prikuplja, procesira i koristi velike količine podataka. Osnovni izvori
informacija su:
- Interne informacije – dokumentacija iz poslovanja organizacije
- Marketing inteligencija – informacije prikupljene iz raznih izvora, uključujući
dobavljače, kupce i distributer. Ovu vrstu informacija moguće je i kupiti od
organzacija specijalizovanih za komercijalne inteligentne proizvode
- Istraživanje tržišta – za prevazilaženje ograničenja prethodne dve metode u smislu
brzine i specifičnih potreba prilikom donošenja strateških odluka.
Informacije potrebne za donošenje odluka vezanih uz marketing poslovnu filozofiju se nalaze
u okviru marketing informacionog sistema u jednoj od faza životnog ciklusa podataka
predstavljenog na slijedećoj slici:
Marketing je sveprožimajuća poslovna filozofija čiji rezultati rada su u stalnoj i direktnoj vezi
sa radom i rezultatima pojedinih podsistema u okviru poslovnog sistema ili organizacije.
Rastom broja podsistema raste i broj ograničenja i veza kako za pojedine podsisteme tako i za
sistem u cjelini. Nastajanje podsistema u okviru poslovnog sistema uslovljeno je sa nizom
faktora od kojih su dva osnovna (generalizovano):
- Promjene okruženja
- Promjene tehnika i tehnologija, metoda i alata
Odnosno jednom rječju: PROMJENA.
Rast ograničenja i veza se odražava na rast količine podataka i njihovu sve veću
diverzifikaciju. Sljedstveno raste potreba za tehnikama i alatima za utvrđivanje veza i
korelacija između pojedinačnih naizgled nezavisnih elemenata i nasumičnih nizova.
Proučavajući stručnu literaturu koja se bavi razvojnim trendovima u Poslovnoj inteligenciji
jasno se uočava sprega između onoga šta se može dobiti primjenom koncepta Poslovne
inteligencije i savremene poslovne filozofije. Naime uvijek je naglasak na tome da primjenom
Poslovne inteligencije stičemo konurentsku prednost i stvaramo uslove za bolju saradnju i
komunikaciju sa kupcima, dobavljačima i ostalim poslovnim partnerima.
Poslovnu organizaciju ne možemo posmatrati jednodimenzionalno. Ono što razlikuje
dimenziju poslovne filozofije od ostalih dimenzija je njen krovni utjecaj. On se ogleda u tome
da se ostale dimenzije razvijaju u okviru ograničenja i mogućnosti definisanih dimenzijom
poslovne filozofije. U tom smislu moglo bi se zaključiti da se koncept Poslovne inteligencije
modifikuje u skladu sa preovlađujućom poslovnom filozofijom. Ovo je logički tačna
konstatacija, ali je sadržajno pogrešna iz razloga što se koncept Poslovne inteligencije počeo
razvijati tek sa implementacijom poslovne filozofije marketinga. Ovo se jasno može uočiti na
vremenskoj skali koja prikazuje uporedno razvoj poslovne filozofije i poslovnih
informacionih sistema:
OZNAKA
OPIS TIPA ORGANIZACIJE
TRŽIŠTEPREOVLAĐUJUĆI INFORMACIONI
SISTEM
Rast količine i kvaliteta podataka
FProizvodna orijentacijaiFunkcionalna organizacija
Lolalno BackOffice
DMarketing orijentacijaiDiviziona organizacija
Lokalno i okolna
FrontOffice i ERP
EHolistički marketingiElastična organizacija
Internacionalno
Poslovna inteligencija
ZKontrola marketingaiOrganizacija znanja
Globalno Ekspertski sistemi i Vještačka inteligencija
OZNAKA
VREMENSKA DIMENZIJA PODATAKA
KVALITET PODATAKA I
INFORMACIJA
DONOŠENJE ODLUKA
F
Istorijski podaci Podatak Autokratsko (vlast, talent, rukovodilačke odluke)
D
Podaci u realnom vremenu Informacija Kolektivno (profesija, znanje, rukovodilačke odluke)
EInformacije u realnom vremenu Konkurentska prednost Automatizam i
mehanizacija
Z
Predviđanja Upravljanje tržištem Kvantitativna analiza (korporativna kultura)
Postoji standardni model poslovnih informacionih sistema zasnovan na modulima
orijentisanim na pojedine poslovne funkcije u poslovnoj organizaciji. U tom smislu poslovni
informacioni sistem se sastoji od slijedećih dijelova ili modula (Latinović, Informacioni
sistemi, 2003):
PODSISTEM OBLAST PRIMJENE
Proizvodnja Planiranje i programiranje proizvodnje, kontrola i analiza troškova
Marketing Predviđanje, planiranje i analiza prodaje i nabavke, kontrola
kvaliteta, problemi zaliha
Finansije Finansijske analize, troškovi, investicije
Kadrovi Vođenje cjelokupne kadrovske politike, ergonomija
Top menadžment Alokacija resursa, strateško planiranje
Uočavamo da ovako koncipiran model sadrži modul za funkciju marketinga kao i modul za
top menadžment. Radi se o savremenom konceptu koji prevazilazi ograničenja ERP i
backoffice sistema. U odnosu na tradicionalne modele ovaj model je nadograđen
istovremenim ugrađivanjem modula i za marketing i za top menadžment. Tu se također može
vidjeti vezanost ova dva koncepta u cilju prevazilaženja teoretski i praktično zastarjelih
poslovnih filozofija i informacionih sistema zasnovanih na backoffice rješenjima.
Kada proučavamo implemantaciju Poslovne inteligencije susrećemo se sa istim problemima u
njihovoj implementaciji. U tom smislu potrebno je da top management bude ne samo korisnik
i inicijator već pravi lider u uvođenju oba koncepta u poslovni sistem. Ćirić navodi da „razlozi
zašto mnogi projekti Poslovne inteligencije nisu bili uspješni uglavnom nisu tehnološke
prirode. Oni se prije svega mogu potražiti u organizacionim, kulturološkim i infrastrukturnim
slabostima. Tehnologija nam kaže „kako“ nešto uraditi. Međutim, poremećaji nastaju prije
toga, kada treba naći odgovor na pitanje „šta“ treba da se uradi.“3 Ovakvo viđenje je u
potpunosti primjenjivo i na promjenu poslovne filozofije u smjeru prihvaćanja marketinga.
Uspješnost primjene Poslovne inteligencije i marketinga će se ogledati u nekoliko
manifestacija:
a) promjena u strukturi moći – stari uvriježeni načini ponašanja u smislu sklanjanja
podataka i znanja od drugih radi očuvanja sopstvenih pozicija se prevazilaze
konceptom demokratizacije informacija. U tom smislu često incijativa Poslovne
inteligencije i marketinga zalazi u sferu ličnih interesa pripadnika organizacije.
Imperativ postaje evidencija svih pojava sa njihovim tumačenjima, kako bi se
obezbijedila nova znanja o postojećim ili očekivanim događajima
b) timski rad korisnika sa stručnjacima za Poslovnu inteligenciju i marketing i zajedničko
snošenje rizika za uspješnost implementacije. Na ovaj način korisnici postaju aktivni
kreatori novog poslovnog sistema, a ne pasivni korisnici koji sav rizik i neadekvatnost
posojećeg sistema svaljuju na konzultante i administratore tog sistema
c) preraspodjela autoriteta – budući da podaci i informacije postaju šire dostupni autoritet
zasnovan na poziciji sile ili skrivanju potrebnih znanja se gasi. Do izražaja dolazi
inauguracija autoriteta zasnovanog na znanju, stručnosti, sposobnostima i vještinama,
koje je sada mnogo lakše prepoznati
d) očekivani problemi sa kadrovima prilikom integracije – implementacija Poslovne
inteligencije i marketinga je više pitanje promjene organizacije i načina postupanja
nego samog primijenjenog alata i tehnika. Revolucionarna brzina tehnoloških i
promjena u okruženju predstavlja imperativ pred zaposlene da stalno prate novine i
prilagođavaju im se kako u ličnoj tako i u profesionalnoj sferi. Imperativ prihvaćanja
koncepta cjeloživotnog učenja će naići na odbojnost kod kadrova, protumačenu kao
nametanje dodatnih poslovnih zahtjeva za istu nadoknadu. U tom smislu motivacija
zasnovana na obrazlaganju i tumačenju koncepta oportunitetnih troškova i koristi je od
3 B. Ćirić: Ibidem, str. 49
ogromnog značaja. Većina kadrova nije dovoljno niti sposobna niti obučena da vidi
širu sliku trenutne situacije niti u kom smjeru sama organizacija i njeno okruženje idu
(„od drveta na vidi šumu“ ili kako se to naziva u teoriji marketinga: marketing miopija
– ovdje bi smo onda mogli govoriti o organizacionoj i informacionoj miopiji ili
sljepilu). Naime potrebno je jasno staviti do znanja da implementacija Poslovne
intelgencije i marketinga i s tim nastale nove obaveze, uloge i zadaci ne predstavljaju
teret već preduslov opstanka i održivog razvoja organizacije, pa samim tim i kadrova u
toj organizaciji
e) budući da se implementacija koncepata Poslovne inteligencije i marketinga nameća
kao imperativ opstanka i razvoja organizacija nužno je pronaći odgovarajući model
finansiranja kako postojeće infrastrukture tako i potrebnih proširenja – budžet je
neophodno da bude donesen i do kraja podržan od strane top managementa. Polovično
rješenje je gore od nepostojanja rješenje. Budući da razmatramo koncepte koji vode ka
organizacijama znanja polovično rješenje vodi i ka polovičnom znanju. Ukoliko nismo
svjesni tog polovičnog znanja slijedit će i odluke koje su daleko od dobrih, a u
velikom broju slučajeva mogu biti i pogrešne. Praksa dokazuje da je polovično znanje
gore od neznanja
f) na kraju i ne manje bitno je da dolazi do osavremenjivanja informacione infrastrukture
– sama nabavka hardwarea i/ili softwarea bez odgovarajuće obuke korisnika i
njihovog prihvatanja unapređenih koncepata i tehnika je samo trošenje resursa. Prema
tome kada se razmišlja o nadogradnji informacione infrastrukture vrlo je bitno da se na
zaboravi komponenta korisnika iste. Dodanu vrijednost stvaraju korisnici, a ne
infrastruktura.
Analize ukazuju na pet osnovnih razloga nezadovoljstva implementacijom Poslovne
inteligencije:
1. slaba povezanost sa organizacionom strategijom (>50%)
2. nedostatak saradnje između operative i IT (40%)
3. otpor za promjene (38%)
4. nedostatak podrške izvršnih organa
5. nedostatak komunikacije od strane vođe timova za uvođenje Poslovne inteligencije.
Mišljenja smo da bi biste rezultate dala i anketa u vezi sa rezultatima implementacije
marketinga.
Koncept Poslovne inteligenicje se zasniva na kontinuiranom praćenju, analizi i izvještavanju
kao sastavnom dijelu poslovnog procesa. Sistemi za podršku odlučivanju, koji jednim dijelom
predstavljaju i dio marketing informacionog sistema, se zasnivaju na konceptu pitanje –
odgovor. U tom smislu zamjena principa sistema za podršku odlučivanju principima Poslovne
inteligencije bi donijela novi kvalitet marketing informacionim sistemima. On se ogleda u
kontinuiranoj pripremi informacija donosiocima marketinških odluka u predefinisanim
vremenskim periodima i iskazanih na najprihvatljiviji način i dostavljenih na prihvatljivo
mjesto, uključujući i mobilne tehnologije.
Relativno statičan marketing informacioni sistem u kome se informacije pripremaju na
osnovu potreba i zahtjeva marketing menadžera na ovaj način bi zamijenili dinamičnim
sistemom koji bi između ostalog provocirao donošenje odluka od strane marketing manadžera
(na svim nivoima – strateškom, kontrolnom i operativnom) na osnovu prezentovanih
informacija.
Istovremeno pravilno definisan marketing model poslovanja ili praćenja određene linije
proizvoda bi sa ugrađenim mehanizmom upozoravao na sve devijacije i potrebne korekcije u
cilju ostvarivanja postavljenih ciljeva.
Još možemo konstatovati da se uvezivanje i sinergija Poslovne inteligencije i poslovne
filozofije marketinga operativno postiže isključivo uz konsenzus o demokratičnosti
informacija i prethodno implementiranim CRM i SRM (Customers Relationships
Management i Supplyers Relationships Management – odnosno aplikativna rješenja za
upravljanje odnosima sa kupcima i dobavljačima). Oni su prvi korak bez koga se nikakav
efekat kasnije ne može postići bez obzira na sofisticiranost aplikativnih rješenja.
Sumirajući sve izloženo možemo tvrditi da:
1. poslovna filozofija marketinga predstavlja conditio qua non postojanja i opstanka
poslovnih organizacija
2. podaci i informacije predstavljaju krvotok nastanka, opstanka i razvoja poslovne
filozofije marketing
3. marketing je neprimjenjiv bez implementiranih rješenja u sferi upravljanja odnosima
sa kupcima i dobavljačima (CRM I SRM)
4. marketing odluke se donose u sve težim uslovima
5. marketing odluke se donose na osnovu sve veće količine podataka
6. za donošenje marketing odluka su potrebne sve veće količine podataka
7. podaci unutar poslovne organizacije koji nisu dostupni donosiocima odluka
predstavljaju mrtvi kapital
8. aktiviranje mrtvog kapitala vrši se procesom demokratizacije podataka i informacija
9. stanje neprestanih sve učestalijih promjena predstavlja pred donosioce odluka zadatak
stalnog praćenja i analize dostupnih podataka
10. koncept Poslovne inteligencije prevazilazi ograničenje donosioca odluka u dijelu kada
osjeća potrebu za informacijama radi donošenja odluka, jer mu informacije dostavlja
po unaprijed definisanom rasporedu
11. stalno dostupne informacije iniciraju donošenje odluka o korekciji uočenih devijacija.
Ovdje je nužno naglasiti da se pod devijacijama ne podrazumijevaju samo negativna
odstupanja od zacrtanih parametara već i propuštene i uočene šanse koje još nisu
iskorišćene
12. implementacija koncepta Poslovne inteligencije u poslovnu filozofiju marketinga daje
dodatnu dimenziju marketinškim aktivnostima u dijelu stalnog praćenja devijacija od
zacrtanih ciljeva i donošenja korektivnih odluka.
Osnovni sinergijski efekt se prema tome ogleda u skraćenju vremena potrebnog za uočavanje
devijacija i rekacije na njih. Budući da vrijeme predstvlja jedan od osnovnih ograničavajućih
resursa u svakom poslovnom sistemu ovo skraćenje direktno vodi ka poboljšanju efikasnosti,
efektivnosti i produktivnosti tog sistema:
ZAKLJUČCI (Conclusions)
Naučni doprinos ovog rada se ogleda u tome da smo metodama sinteze, indukcije i
generalizacije ukazali na prostor za ostvarivanje sinergije kroz inkorporaciju koncepata
marketinga i poslovne inteligencije u poslovnu organizaciju.
Primjena marketinga i poslovne inteligencije nezavisno jedna od drugih rezultovat će
kvalitetnijim upravljanjem poslovnom organizacijom. Nezavisan marketing će se oslanjati na
podatke i informacije iz marketing informacionog sistema koje pokazuju historijska
dostignuća u trendove u radu sa poslovnim partnerima. S druge strane poslovna inteligencija
će primjenom u ne-marketinški orijentisanoj poslovnoj organizaciji omogućiti kvalitetnije
sagledavanje tehničko-tehnoloških postignjuća i komparaciju sa očekivanim ili normalnim
vrijednostima.
Sinergija marketinga i poslovne inteligencije je u dodatnoj vrijednosti u vidu proaktivne uloge
marketinga, zahvaljujući širem spektru strukturiranih i nestrukturiranih podataka, i na njima
zasnovanih informacija, koje je alatima i tehikama poslovne inteligencije moguće zahvatiti iz
većeg broja izvora i procesuirati znanjem zasnovanim metodama. Historijski trendovi odnosa
sa poslovnim partnerima se dopunju novim kvalitetama u vidu prognoza rasta i razvoja
okruženja i ukazivanja na šanse za opstanak, rast i razvoj poslovne organizacije.
Istovremeno poslovna inteligencija svojim proaktivnim pristupom u smislu dostavljanja
informacija po unaprijed definisanom kvalitetu, kvantitetu i rasporedu pokreće primaoce
informacija na djelovanje jasno ukazujući na postignuća, mogućnosti, opasnosti, slabosti i
devijacije u funkcionisanju po važećoj paradigmi. Vizualna prezentacija, individualizirani
poslovni portali i dobro kreiran proces upravljanja poslovnim procesima ne samo što
omogućuju promptnu rekciju na devijacije i ukazane šanse, već stimulišu i potiču na tu
reakciju. Razlog je upravo u vizualizaciji koja pronađene šanse i devijacije intenzivno
prikazuje ili zvučno signalizira dok se na njih ne reaguje.
Na kraju mora se ukazati i na razvoj mobilnih tehnologija. One pružaju mogućnost
upravljačima i svima uključenim u marketing poslovne organizacije punu mobilnost i
intenzivan rad sa poslovnim partnerima jer sve potrebne informacije generisane alatima i
tehnikama poslovne inteligencije obezbjeđuju korisnicima bez obzira na njihovu geografsku
lokaciju. Dovoljan je pristup mobilnim mrežama i odgovarajućim isporučiocima preko kojih
se vrši dostava podataka.
ZAHVALE (Acknowledgments)
Prije svega zahvalio bih se Prof.dr. Branku Latinoviću na inicijativi za izradu ovog rada, kao i
podršci i stručnoj pomoći pri njegovoj publikaciji. Također sve zahvale idu i prema mojoj
porodici i kolegama koji su imali dovoljno strpljenja da pričekaju da prođu trenuci
„izgubljenosti“ u kojima sam promišljao neke ideje u vezi sa ovim radom.
LITERATURA (References, Literature)
Works CitedBusiness-Software.com. (2011). Top 10 Business Intelligence Software Vendors - 2011 Edition.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management (12 ed.). Pearson Education.
Latinović, B. (2003). Informacioni sistemi. Banja Luka: Panevropski univerzitet Apeiron.
Latinović, B., & K, B. (2004). Informatika. Banja Luka: Narodna i univerzitetska biblioteka Republike Srpske.
Panian Željko, K. G. (2003). Poslovna inteligencija. Zagreb: Masmedia.
Petrović, S. R. (2011). Znanjem protiv zloupotrebe znanja.
Recommended