View
86
Download
9
Category
Preview:
Citation preview
[Skriv firmaets navn]
Normann Copenhagen
10 normalsider 18.278 charakters
16-05-2011
Diana Brandt Larsen Projekt
IndholdDel 1.................................................................................................................................................................3
1.1 Indledning...............................................................................................................................................3
1.2 Problemformulering...............................................................................................................................3
1.3 Afgrænsning...........................................................................................................................................3
1.4 Metode...................................................................................................................................................4
1.4.1 Projektets opbygning.......................................................................................................................4
1.4.2 Empiri..............................................................................................................................................4
1.4.3 Teori.................................................................................................................................................4
Del 2.................................................................................................................................................................5
2.1Beskrivelse af virksomhed.......................................................................................................................5
2.2 Beskrivelse af markedsføringsstrategi....................................................................................................5
Del 3.................................................................................................................................................................6
3.1 Corporate identity..................................................................................................................................6
3.2 Differentieringsstrategi:..........................................................................................................................6
3.3 Corporate Storytelling............................................................................................................................7
3.4 Author Innovation..................................................................................................................................8
3.5 Brand Equity...........................................................................................................................................8
3.5.1Brand Loyalty....................................................................................................................................9
3.5.2 Perceived Quality.............................................................................................................................9
3.5.3 Brand Associations...........................................................................................................................9
3.5.4 Brand Awareness...........................................................................................................................10
Del 4...............................................................................................................................................................11
4.1 Konklusion............................................................................................................................................11
Litteraturliste..................................................................................................................................................12
Bøger..........................................................................................................................................................12
Artikler........................................................................................................................................................12
Bilag 1:............................................................................................................................................................13
Bilag 2.............................................................................................................................................................16
Bilag 3.............................................................................................................................................................18
Diana Brandt Larsen Projekt
Del 1
1.1 IndledningNoget virker til, at vi har bevæget os ind i nye tider for marketing. Vi er som forbrugere blevet alt for kloge
på, hvad virksomheder før i tiden brugte som succesfulde virkemidler til at påvirke vores valg af produkter.
Tv-reklamer, hvor en mand forsøger at overbevise os om, at dette rengøringsmiddel vil gøre os lykkeligere,
bidrager nærmest bare til at give os forbrugere et billigt grin over, hvor dårlig den er. Hele denne mistro til
reklamer og marketing fra forbrugerens side har tvunget virksomheder til at revurdere deres
markedsføringsstrategi. Hvordan skal man så som virksomhed gribe hele marketingsspørgsmålet an?
De seneste 10 år har man som svar på udviklingen set virksomheder forsøge sig med alternative former for
markedsføring. En virksomhed som Red Bull har valgt at stå ud af mængden ved at benytte sig af
hovedsageligt viral marketing og gøre sit brand til et synonym for kvalitetsbrændstof for de unge vovehalse.
De sponsorerer og promoter unge ekstreme sport-atleter og arrangerer unikke sportsevents, hvor de kan
sælge deres produkter, hvor disses benefits i øjeblikket er værdifulde for køberne. En anden virksomhed,
som har formået at skille sig ud fra mængden og gjort sig mindeværdig i forbrugernes hukommelse, er
virksomheden Virgin med Richard Branson som frontfigur. Dennes eskapader og livlige personlighed har
dannet basis for virksomhedens corporate brand, hvilket forbrugerne altid vil associerere Virgin med.
Markedsføring er derfor blevet nødsaget til at udvikle sig til en noget mere uforudsigelig størrelse for at
være succesfuld. En virksomhed, som har valgt at prøve sig lidt frem på ny og ukendt grund er design-
retailen Normann Copenhagen. Denne virksomhed har som noget unikt valgt at operere med et ikke-
eksisterende markedsføringsbudget. Mens dette lukker mange af de traditionelle markedsføringsdøre,
åbner det også mange nye døre for nytænkning, kreativitet og alternativ markedsføring/kommunikation.
Derfor er det interessant at se på deres markedsføringsstrategi.
1.2 Problemformulering Hvorledes kan Normann Copenhagen’s markedsføringsstrategi karakteriseres iforhold til virksomhedens
brand? På hvilke områder af deres strategi kunne der være plads til evt. forbedringer?
1.3 Afgrænsning Projektet vil være begrænset i og med, at det hovedsageligt kun vil se på virksomhedens online
markedsføringsstrategi af egne producerede produkter.
Diana Brandt Larsen Projekt
1.4 Metode
1.4.1 Projektets opbygningProjektet består af i alt fire dele. Del 2 vil være en kort beskrivelse af virksomheden og dennes
markedsføring. Del 3 består af analyse af virksomhedens markedsføringstrategi ved hjælp af relevant teori.
Del 4 vil være konklusionen.
1.4.2 EmpiriDen første primære empiri stammer fra et spørgeskema1, som vil danne basis for analysen i del 3.5.
Spørgeskemaet er lavet via internetsiden Surveymonkey.com og derefter lagt ud på Facebook, hvor jeg har
sendt det ud i mit netværk samt fået bekendte til også at lægge det ud i deres sociale netværk, så jeg kunne
nå så mange mennesker som overhovedet muligt, på tværs af landet. Jeg har så vidt muligt forsøgt at
holde spørgsmålene lukkede, så efterarbejdet var lidt nemmere at håndtere. Da gratis-mulighederne på
Surveymonkey.com var begrænsede, valgte jeg at skrive resultaterne over i et nyt dokument. Jeg har
forkortet lidt i svarene samt talt op manuelt (i de af spørgsmålene, som var ret åbne), så kun de relevante
elementer ses.
Den anden primære empiri stammer fra en samtale med online manager Michael Rying og Peter Husted fra
Normann Copenhagen2. Da samtalen var af en noget spontan karakter, som pludseligt udfoldede sig, har
jeg ikke haft mulighed for andet end at skrive noter med nøgleord, men har af bedste evne lavet et resume
af samtalen.
Sekundær data består af en artikel, som online Manager Michael Rying har skrevet til
Kommunikationsforum.dk ved navn ”Hellere Sociale Medier end Asocial Markedsføring”, som omhandler
Normann Copenhagens brug af sociale medier i deres markedsføring. Denne samt samtalen tidligere nævnt
danner basis for analysen lavet i del 2.2 og del 3.1-4.
1.4.3 TeoriIgennem opgaven vil jeg benytte mig af flere teorier. Først vil jeg bruge Wally Olins (1995) relevante teori,
for at forklare begrebet Corporate Identity, især i henhold til identitetsstruktur. Dernæst vil jeg sætte
Normann Copenhagens markedsføringsstrategy op imod Michael E. Porters (1980) Generic Forces, for at se
hvorledes de har valgt at markedsføre sig. Efterfølgende vil jeg analysere deres brug af Corporate
Storytelling i henhold til Klaus Fog. et al.(2002) samt sætte virksomhedens valg af markedsføring i relation
til begrebet Author Innovation, defineret af John Grant (1992). Sidst, men ikke mindst vil jeg så forbinde
1 Se Bilag 12 Se Bilag 2
Diana Brandt Larsen Projekt
Normann Copenhagen og resultaterne af min empiri i relation til David Aakers Brand Equity Model, for at se
hvorledes virksomhedens strategi virker effektivt.
Del 2
2.1Beskrivelse af virksomhedNormann Copenhagen er en virksomhed, som sælger højtprofilerede designervarer samt designervarer af
eget mærke, som ofte er lavet i samarbejde med danske såvel som internationale designere. Hovedsædet
ligger på Østerbro i København. Virksomhedens utroligt varierede produktsortiment strækker sig indtil
videre ud over ca. 250 forskellige produkter, lige fra design-vaskebalje til -cykel eller -sofa.
2.2 Beskrivelse af markedsføringsstrategiVirksomheden markedsfører sig udelukkende online via sociale medier eller ved at være til stede på diverse
design-messer i både ind- og udland. Salg af virksomhedens produkter foregår hovedsageligt via butikken
på Østerbro (alle produkter, andres som egenproducerede) eller deres onlinebutik (udelukkende egne
produkter). Samtidigt kan man også finde mange af deres egne produkter rundt i landet hos små interiør-
butikker. For nylig har virksomheden også startet et samarbejde med interiørkæden Inspiration, som så
småt er begyndt at sælge et lille udvalg af virksomhedens egne produkter. Derudover er virksomheden
meget opmærksom på at få eksponeret sine produkter, både via fri tilgængelighed til sine billeder på Flickr
(Rying 2009)og via en form for product placement. Bl.a. er virksomhedens ”Mormor”-stel at finde i en
Danino reklame og bruges til gæsterne i Go Aften Danmark.
Ifølge Michael Rying (2009), online manager, har Normann Copenhagen siden etableringen i 2002 arbejdet
uden et reklame- og markedsføringsbudget. De har derfor valgt at nå mange af deres kommunikationsmål
ved brug af sociale medier. Her kan nævnes virksomhedens blog, SpottedbyNormannCopenhagen.com
samt flittigt brugte profiler på Facebook, Twitter, Flickr, LinkedIn og Myspace. Fordelen ved at markedsføre
sig via profilsider i disse fora er, at det er et oplagt sted at komme i kontakt med de mennesker, som netop
har en forkærlighed for fantastisk design. Disse personer bestemmer selv, om de vil modtage information
formidlet af virksomheden. Som Michael Rying udtrykker det, er Normann Copenhagen et meget visuelt
firma og forsøger derfor at fortælle virksomhedens historier igennem levende billeder. Dette er bl.a.
grunden til, at virksomheden især benytter sig hovedsageligt af billeder og videoklip, som så bliver lagt ud
på de forskellige profiler.
Diana Brandt Larsen Projekt
Del 3
3.1 Corporate identityIgennem samtalen med Rying og Husted3, lægger disse meget vægt på, at markedsføringens vigtigste mål er
at formidle virksomhedens kollektive ”dna” ud til omverdenen. Dette kan i mere marketingsorienterede
termer beskrives som en måde at opbygge et stærkt brand på, som kunderne vil associere med Normann
Copenhagen. Olins (1995) karakteriserer denne strategi som en monolitisk identitet. Normann bruger med
fuldt overlæg sit navn til at kommunikere et særligt billede af sig selv ud til omverdenen (jf. Ryings
definition Normann Copenhagens dna). Virksomheden benytter sig kun af ét navn og én visuel identitet
overalt, uafhængigt af produkttype. Olins illustration af en monolitisk identitetsstruktur vil se således ud
(1995, 19):
Alt inden for organisationen lige fra marketing til produkter støtter virksomheden/organisationen som en
helhed. Eksempler på andre virksomheder, som benytter sig af samme monolitiske struktur er Richard
Bransons Virgin, som rækker vidt tværs flere brancher (omfatter bl.a. flyselskab, musikselskab, en cola samt
et finansfirma) eller Red Bull, som samler alle sine forskellige produkter eller aktiviteter under samme navn
(Energidrik, Cola og diverse sportsarrangementer).
3.2 Differentieringsstrategi: Virksomhedens kundesegment er, som før nævnt, defineret af deres interesse for design. Dette er derfor
hverken et smalt eller bredt kundesegment, da alle i og for sig kan vælge at være med. Det eneste kriterium
er, at man enten har eller tager sig økonomisk overskud til at kunne spendere lidt mere i nyerhvervelsen af
sine ejendele. Design er som oftest er et fænomen, som afhænger af hvilken værdi ”the eye of the
beholder” tillægger det. Ifølge Michael E. Porter (1980) kan dette klassificeres som en generisk
konkurrencestrategi.
3 Bilag 2 –Resume af samtale
Normann Copenhagen
Normann Copenhagen
TEKSTIL
Normann Copenhagen
MØBLER
Normann Copenhagen
SERVICE
Normann Copenhagen
DECÓR
Diana Brandt Larsen Projekt
Normann Copenhagen benytter sig af differentieringsstrategien, idet de, som nævnt før, sigter på at
beskytte virksomheden mod konkurrencekræfterne via køberloyalitet, netop ved at opbygge et stærkt
mærkevarenavn og høj kundeværdi omkring sine produkter. Ved bl.a. at formå at opbygge en relation til
sine ”fans” på Facebook, Twitter og Flickr, er muligheden for at virksomheden opnår et langtidsholdbart
præferenceforhold fra kundernes side stort. Ydermere, det faktum, at Rying og Husted forklarer, at de ikke
vælger et klart defineret kundesegment, men derimod forsøger at ”udbrede Normanns fortælling (altså
brand) så bredt som muligt og derved tiltrække det smalle kundesegment, som er personer med samme
forkærlighed for fantastisk design, passer også overens med Porters karakteristik af
differentieringsstrategien.
3.3 Corporate StorytellingI artiklen”Hellere sociale medier end asocial markedsføring”, beskriver Rying målet med bl.a. anvendelsen
af Youtube, som værende ”at lave film, der fortæller vores historier til vores målgrupper”. Samtidig nævner
han, at virksomheden fra start havde et ”spirende behov for at fortælle historier i levende billeder”.
Gentagelsen af ordet ”historie” er vigtig, hvilket vil blive forklaret senere. Virksomheden forsøger, ifølge
dem selv, at formidle deres historier (om produkter, designere, holdninger, firmakultur) samt den ”ægte”
dynamiske Normann-identitet til omverdenen. Dette kan karakteriseres som en form for organisatorisk
storytelling.
Ifølge Fog et al.(2002) benævnes dette fænomen som ”storytelling som branding-begreb”. Måden, hvorpå
Normann Copenhagen forsøger at formidle den samme kernefortælling, uafhængigt af konkrete produkter,
er et klassisk eksempel på corporate storytelling. Virksomhedens corporate brand er det altoverskyggende
omdrejningspunkt for de forskellige product brands, som hver især er et udtryk for og understøttelse af
Normann Copenhagens kollektive kernefortælling. Denne kernefortælling er i dette tilfælde fortællingen
om ”We love Great Design”(Normann Copenhagens slogan).
Normann Copenhagen vælger at arbejde holistisk med storytelling, da de både benytter sig af storytelling
på det operationelle niveau (virksomheden benytter sig af storytelling som kommunikationsværktøj,
eksternt som internt til at kommunikere budskaber i form af historier og anekdoter, hvilket især foregår på
virksomhedens blog), såvel som det strategiske niveau (virksomheden benytter sig af storytelling som
brandingsbegreb, bl.a ved at fokusere så meget på at danne et stærkt corporate brand, både overfor
samarbejdspartnere, nye potentielle medarbejdere, designere og kunder).
Diana Brandt Larsen Projekt
3.4 Author InnovationMichael Rying lægger meget vægt på, at Normann som brand skal forblive dynamisk. Da brandet eller
”personligheden” skal afspejle virksomheden, som den er nu og her (sammensat af det personale, som er
der i nuet), vil brandet altid være af en dynamisk natur. Dette kan man relatere til en anden fortolkning af
corporate branding, som John Grant (1999,52) kalder Author Innovation. Problemstillingen med
markedsføring i dag benævner han således: ”Consumer markets have speeded up. Not only in cycles of
innovation within those markets, but also in the definition of the markets and who the competitors are (…)
To keep pace with these changes, brands themselves need to move fast. Brands are ideas (linked with the
product) that people live by.”(1999, 54)
Løsningen på dette problem forklarer han således: ”the brand should be like an author – a constant
background presence across a series of new works” imodsætning til tidligere ideer om brands som var “
building more and more concentric layers of similar meaning.” John Grant (1999, 52) benytter sig af disse
illustrationer:
Brand with a fixed identity - Accretion Brand with a fluid identity - Authoring
For at kunne opnå den grad for fleksibilitet, som er nødvendig i nutidig corporate branding, må
virksomheden altså tillægge sig en flydende identitet ved at benytte sig af det koncept, han kalder
authoring, hvor muligheden for at dreje sin identitet i en ny retning er til stede i form af nye produkter eller
historier. Ved at publicere små historier og anekdoter om designere, oplevelser og nye produkter, forsøger
Normann Copenhagen at gøre netop dette. Det eneste element, som fremstår statisk i virksomhedens
brand er fællesnævneren ”Forkærlighed for fantastisk design”, hvilket fungerer som Grants ”constant
background presence” (hvilket jvf. Fog et al. betegnes som virksomhedens ”kernefortælling”)
3.5 Brand EquityNormann Copenhagens brand og dets betydning for kunderne er yderst vigtigt for virksomheden. Ifølge
Rying, er forbrugerloyalitet (om de køber eller blot er trofaste ”followere” på diverse online communities)
Diana Brandt Larsen Projekt
et vigtigt mål for deres deres online-markedsføring. Derudover er en vigtig dimension også, at forbrugerne
forbinder brandet med begreber som kvalitet, design af 1.klasse og stil for at tiltrække kunder, hvor noget
så subjektivt som lækkert design og stil vægtes højt. Derfor virker det relevant at tilknytte virksomhedens
brand til David Aakers teori om Brand Equity4. Aaker definerer Brand Equite således: Brand Equity is a set of
brand assets and liabilities linked to a brand, it’s name and symbol, that add to or subtract from the value
provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s customers.For assets or liabilities to underlie
brand equity they must be linked to the name and/or symbol of the brand” (1991,15).
3.5.1Brand Loyalty Empirien viser, at ud af de personer som har anført sig som kunder i butikken, har 63,4 procent af disse
selvklassificeret sig som ”tilbagevendende trofaste kunder”5. Denne høje procent indikerer, at Normann
Copenhagen har en god kerne af kunder, som befinder sig i de to højeste niveauer af Aakers Loyalty
Pyramid(1991,40), som resultat af virksomhedens fokus på langtidsholdbare relationer med kunderne.
Aaker formulerer det således: ”Sometimes just the fact that there has been a long-term relationship can
create a powerful affect even in the absence of a friendly symbol or other identifiable contributor to
liking.”(1991,41,1). Det faktum, at størstedelen af virksomhedens kunder er defineret som “loyale” eller
commited kunder kan helt klart også have haft sin effekt på procenten af adspurgte, som kender Normann
Copenhagen via ”Venner, Familie og Bekendte”6, da commited buyers ofte er mere tilbøjelige til at agere
ambassadører for det relevante brand og anbefaler det til sin omgangskreds.(Aaker (1991,41,8)
3.5.2 Perceived QualityIfølge resultaterne af empiri 17, mener 76 % af respondenterne (som kender til virksomheden), at Normann
Copenhagen står for ”Unikt udtryk”, 55 % for ”God kvalitet” og 48 % for ”Lækkert design”. Dette viser, at
respondenterne, selvom de ikke nødvendigvis er kunder af virksomheden, har et meget positivt syn på
kvaliteten af deres produkter. Kun henholdsvis 2, 0 og 3 % associerede virksomheden med de negative
muligheder som ”Dårlig kvalitet”, ”For dyrt” og ”Uopfindsomt”. Dette betyder, at Normann Copenhagen og
virksomhedens produkter har et rigtigt godt ry, hvilket åbner op for muligheder som yderligere ekspansion
af produktsortiment, dybere penetrering af allerede eksisterende markeder eller indtagelse af helt nye.
3.5.3 Brand AssociationsVed hjælp af spørgeskemaets 8. spørgsmål, kan man få et indtryk af, hvad respondenterne har associeret
brandet Normann Copenhagen med. Som tidligere nævnt, er de hyppigst forekomne associationer
begreber som ”Unikt udtryk”, ”God kvalitet”, ”Lækkert design” og ”Moderne”. Derudover associerede
4 Bilag 3 – Brand Equity Model af Aaker5 Bilag 1 – Spørgeskema og svar, svar nr.76 Bilag 1 – spørgeskema og svar, svar nr.6.7 Bilag 1 – spørgeskema og svar, svar nr.8.
Diana Brandt Larsen Projekt
respondenterne (helt frit) i spørgsmål 9 virksomheden med bl.a. deres første produkt og logo
”Vuffi/Hunden” ,deres mest solgte produkt ”Firkantede opvaskebalje” samt begrebet ”Fedt design”. Denne
har samme fordele som Perceived Quality, så længe associationerne er af positiv karakter. Positive
associationer genererer samtidig en mulighed for større priselasticitet på sine produkter samt muligheden
for at differentiere sig fra lignende virksomheder ved at spille på de følelser, som forbrugere tilknytter til
brandet og derved også større grad af loyalitet.
3.5.4 Brand AwarenessBrand Awareness, kan på baggrund af empiri 1, måles iht. The Awareness Pyramid vist nedenfor, med i alt 4
forskellige niveauer af kendskab til et brand:
Aaker (1991)
Empirien viser, at 44 % af respondenterne kender til virksomheden. Spørgsmål 5, at 9 % af alle
respondenterne udviser det højeste niveau,Top of Mind-niveauet, af hvad Aaker(1991, 62) definerer som
brand recognition. Dette betyder, at de svarer Normann Copenhagen som det første svar til spørgsmålet.
14 % af respondenterne genkender virksomhedens logo, hvilket defineres som Brand Recall, i og med at de
får logoet som ledetråd til spørgsmålet. Ydermere, genkender yderligere 8 respondenter Normann
Copenhagen, da de bliver hjulpet på vej information om hvilken branche, virksomheden er i og placeres
derfor i niveauet Brand Recognition. Men med en andel på 56 %, som overhovedet ikke kender
virksomheden, kan størstedelen af respondenterne klassificeres som værende Unaware of Brand.
Top of mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
Diana Brandt Larsen Projekt
Del 4
4.1 Konklusion Resultaterne af empirien viser altså, at størstedelen af de eksisterende kunder (ifølge sp.7) faktisk er
”tilbagevendende loyale kunder”, så det vil sige at Normann Copenhagen har formået at skabe et
langtidsholdbart og loyalt bånd med sine kunder. Disse kunder står samtidigt alle anført til at bo i
Københavns-området, hvor man kunne forestille sig, at demografi og livsstil spiller ind. Derudover er det
også unægteligt nemmere for Brand Awareness om Normann Copenhagen at blive spredt, da indbyggere i
storbyers kontaktflade kan argumenteres for at være større end indbyggere i ikke så tæt befolkede
områder som eks. dele af Jylland.
Dog er der en del plads til forbedring i Brand Awareness i andre dele af landet. At 56 % af respondenterne
ikke kender til Normann Copenhagen kan skyldes, at respondenter med bopæl på Sjælland kun viste sig at
være en procent på 29 %. Samtidigt er det højst sandsynligt en konsekvens af virksomhedens
markedsføring, eftersom virksomheden netop undgår at eksponere sine produkter via massemedier som tv,
radio, blade og aviser. Resultatet af dette er, at de ikke når så effektivt ud til hele Danmark. At
virksomheden har valgt at samarbejde med Inspiration og samtidig eksponere sine produkter i andre
virksomheders reklamer og i shows som sendes primetime, kan vise sig at være en effektiv strategi til at
komme manglen på Brand Awareness til livs i ”udkants-Danmark”.
Diana Brandt Larsen Projekt
Litteraturliste
BøgerAaker, David (1991) Managing Brandt Equity : capitalizing on the value of a brand name Canada: The Free Press
Fog, K.,Budtz,C., Yakaboylu, B (2002) Storytelling i Praksis Danmark: Forlaget Samfundslitteratur
Freytag, P.,Møller Jensen, J., Jørgensen, N., Koed Madsen, T. (2005) Marketing, en introduktion Danmark: Syddansk Universitetsforlag
Grant, John (1999)The New Marketing Manifesto Storbritanien: Orion Business
Michael E. Porter (1980) Competitive Strategy USA: Free Press
Mullins, John and Walker, Orville (2010) Marketing Management: a strategic decision-making approach, 7th edition USA: McGraw-Hill Education
Olins, Wally (1995) Guide til design af identitet – at skabe og vedligeholde forandring via identitet Danmark: Dansk Design Center
ArtiklerMichael Rying (2009) Hellere sociale medier end asocial markedsføring Danmark: Kforum http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/hellere-sociale-medier-end-asocial-markedsfoering
Diana Brandt Larsen Projekt
Bilag 1:
Spørgeskema besvaret af 100 mennesker via Facebook og Survey Monkey.
1. Alder?
15-20 3,0%21-30 74,0%31-40 15,0%41-50 4,0%51-60 4,0%60- 0,0%
2.køn
Mand 32Kvinde 68
3.Bopæl
Sjælland 29 (København 29)Fyn 5Jylland 65Bornholm 1
4.Årlig indkomst
0-100.000 kr 27,3%
100.000-200.000 kr 30,3%
200.000-300.000 kr 26,3%
300.000-400.000 kr 16,2%
400.000-500.000 kr 0,0%
600.000- 0,0%
5.a Kan du nævne en design-retailer?
9 ud af 100 siger Normann Copenhagen
Diana Brandt Larsen Projekt
5.b Kender du dette logo og hvad er det? (Normanns logo)
Nej: 83
Ja, Normann: 13
Svarer forkert: 4
5.c hvis det er en virksomhed, som sælger design?
Nej: 77
Ja, Normann:21 (altså 8 mere, når de bliver hjulpet på vej)
6.Kender du eller har du hørt om Normann?
Ja 44 %
Hvis ja, hvorfra? Normanss online-profiler 35,2
Venner, familie eller bekendte 44,7Design magasiner, -blogs eller dets lige 14,8Inspiration 5,3
Nej 56 %
7. Er du allerede kunde i butikken eller onlineshoppen? (85 besvarelser)
Nej 90,7 %Ja 3,5 %Ja, tilbagevendende trofast 5,9%
8.Hvilke ord forbinder du med Normanns egne produkter, hvis du kender disse? (multiple choice, 44 besvarelser)
Lækkert design 48 %God kvalitet 55%Dårlig kvalitet 0 %Udtryk for min identitet 7 %Moderne 42%Funktionelt 30%Frækt design 40%For dyrt 13%Innovativt 27%Uopfindsomt 3 %Unikt udtryk 76%
Diana Brandt Larsen Projekt
9. Hvad forbinder du med Normann Copenhagen? (ikke obligatorisk)?-svar, som blev givet (kun gengangere er taget med)
Firkantet opvaskebalje (produkt) 25 svarGod service 8 svarFedt design 35 svarVuffi/Hund (produkt og logo) 26 svar
Diana Brandt Larsen Projekt
Bilag 2Opsummering af samtale med salgschef Peter Husted og online manager Michael Rying:
Normann Copenhagen har som en anderledes approach ikke valgt at sætte en eneste krone af til et
eventuelt markedsføringsbudget. Ifølge Michael Rying, som er deres inhouse online manager, benytter de
sig hovedsageligt af posteringer på online communities såsom Facebook, Twitter, Youtube, Flickr og via
deres egen blog, ”Spotted by normann copenhagen”. Formålet med tilstedeværelsen online har fra starten
været ”to make people talk”, hvilket ifølge Rying, er den mest effektive markedsføring på længere sigt.
Rying mener, at ved ikke udelukkende at have et sælger/afsætningsfokus og derved kun gå efter at få folk
til at købe Normann’s produkter, men først og fremmest at få dem til at engagere sig i form af
konkurrencer, deltage aktivt i navngivning af produkter og sjove updates, opbygger man et meget mere
langtidsholdbart forhold til forbrugeren. Et forhold, som højst sandsynligt vil munde ud i loyale kunder,
enten i butikken på Østerbro eller på deres nyligt oprettede netbutik. Rying nævner bl.a., at når han laver
en forespørgsel som ”nævn din yndlings røde drink?” eller lignende via Normanns profil på Facebook, får
han i gennemsnit omkring 500 svar, hvor mere salgsfokuserede virksomheder ved samme aktivitet, såsom
Royal Copenhagen, modtager omkring 30-50 svar.
Med hensyn til hvorledes Normann Copenhagen tilpasser sin ”markedsføring” i forhold til andre kulturer og
lande, svarer salgschef Peter Husted, at de som sådan ikke gør noget for at tilpasse sig. Dog siger han, at de
da er opmærksomme på, at de sælgere, som bliver ansat i firmaet til at varetage forskellige geografiske
områder, skal have en vis forståelse for de små kulturelle forskelle imellem landene. Rying supplerer ved at
nævne, at de som det eneste, altid vælger at skrive posteringer på de diverse sites på engelsk, for så at nå
bredere ud.
Da emnet falder på kundesegmentering, siger Rying, at man ikke har valgt at ramme en demografisk
defineret eller bestemt gruppe. Nærmere er målet for Normann Copenhagen, at tiltrække ligesindede
personer, som har en forkærlighed for innovative design til fælles, på tværs af landegrænser, kultur,
indkomst og alder. Som Rying forklarer det, forsøger de ansatte som helhed, at etablere en holdbar kontakt
til andre ”design-elskere”, som dem selv, ved at udstråle, hvad han kalder ”Normann Copenhagen’s
personlighed”. En definition på denne personlighed, er ifølge Rying og Husted en oprigtig og ægte
”personlighed” eller ånd, som de ansatte i kraft af at have den samme forkærlighed for design til fælles,
danner i forening.
Han ser det som yderst vigtigt, at man, for at have succes i længden som firma, bliver nødt til at give
forbrugeren noget personlig dybde i modsætning til en opstillet virksomhedspersonlighed. Denne falskhed
Diana Brandt Larsen Projekt
hører til gamle tiders marketing, hvor folk ville gøre hvad som helst for at få deres produkter solgt. Rying
fortsætter ved at nævne, at at det er vigtigt at denne dynamiske ”Normann Copenhagen dna” bliver dannet
ved at sammentrække de ansattes ressourcer, viden og personligheder til én fælles personlighed, i
modsætning til eks. Richard Branson, som ene mand er en personificering af Virgin-brandet.
Samtidigt forklarer han, at virksomhedens personlighed har været et vigtigt redskab som kommunikations-
samt brand-redskab i jagten på nye ansatte. 9 ud af 10 gange har virksomheden fået kontakt til potentielle
nye ansatte via virksomhedens tilstedeværelse på disse online communities, hvor de er kommet i kontakt
med ligesindede designelskere, som på forhånd har fået et indtryk af Normanns ”personlighed” og
tiltrukket af denne.
I forlængelse med dette pointerer Rying, at han mener, at der idag skal andre måder til som virksomhed for
at gøre sig bemærket på end bare at benytte sig af de hidtidige mest gængse markedsføringskanaler. Med
et marked, som ikke længere hverken er homogent eller statisk, mener han, at det ville virke som at tisse i
bukserne, hvis man benyttede sig af gængse kanaler såsom reklameindslag i blade og dets lige. I starten
ville det have stor effekt på salg og opmærksomhed, men derefter vil man gå i glemmebogen, når den
første bølge af interesse har lagt sig, Man bliver nødt til at tiltrække kunderne ved at formidle en
personlighed, som de kan relatere og knytte sig til.
Diana Brandt Larsen Projekt
Bilag 3
Bilag 3
Recommended