PUBBLICO E PRIVATO FONDAMENTI TEORICI E DEONTOLOGICI DI UNA DIFFERENZA (seconda parte) 1

PUBBLICO E PRIVATO

FONDAMENTI TEORICI E DEONTOLOGICI

DI UNA DIFFERENZA(seconda parte)

1

MARKETING AZIENDALE / POLITICO

MARKETING PRIVATO >>> AziendalePolitico

MARKETING PUBBLICO >>> Della P.A.Di “soggetti pubblici”

NOTA

Da adesso in poi in questa lezione parleremo solo di marketing aziendale (in quanto contrapposto a quello pubblico) senza citare il costante parallelismo tra marketing aziendale e marketing politico.

2

MARKETING AZIENDALE:LO SCOPO FINALE

IL SUO SCOPO E LA SUA MOTIVAZIONE FINALI SONO:

• Convincere il consumatore – cittadino a servirsi di un determinato prodotto o servizio

• E a servirsi di quelli di una determinata azienda (o parte politica) anziché di quelli di un’altra

3

MARKETING AZIENDALE: “ONE TO MANY”

Gli ONES (soggetti forti, come aziende, gruppi politici o di interesse etc.) si rivolgono ai target di riferimento, i MANY, per comunicare loro:

• Quello che producono, che fanno, che hanno intenzione di fare

• Ultilizzando le tecniche di marketing e di comunicazione

• Parlando bene di sé e/o del prodotto• Tentando di convincerli a scegliere loro al posto degli ONES concorrenti

4

MARKETING AZIENDALE:PRIMUM VENDERE

• Tutte le complesse attività del marketing aziendale hanno come obiettivo - giustificazione di fine processo la VENDITA

• Anche se per portare all’acquisto le strade percorribili sono molte, alcune delle quali molto indirette

5

LE MOLTE VIE(MA SOLO ALCUNE)

• Direct marketing• Marketing one to one• Strategia di prezzo• Strategia di distribuzione• Cura della front line e del back office• Interattività e ascolto• Gestione dei reclami• Promozioni• Customer care• Gratificazioni materiali e psicologiche al cliente etc.

6

LE MOLTE VIE(MA SOLO ALCUNE)

• Physical Evidence• Marketing ampliato• Marketing dell’inatteso• Fidelizzazione del cliente• Assistenza• Studio dello scenario• Analisi del mercato, dei target, delle opportunità

• Analisi della concorrenza• Gestione della forza vendita• Trade marketing

7

LE MOLTE VIE(MA SOLO ALCUNE)

• Campagne di prodotto• Campagne di marca• Campagne di immagine• Motivazioni razionali / emotive• Creazione e comunicazione dei valori dell’azienda o della marca o del prodotto

• Sponsorizzazioni• Relazioni pubbliche• Ufficio stampa• Cura del servizio

8

I MOLTEPLICI PERCHE’

• Perché il tuo prodotto è migliore• Perché costa meno• Perché il consumatore (elettore) si fida di te

• Perché è contento di come intervieni se la lavatrice si rompe o il viaggio ha un intoppo

• Perché lo hai bombardato di pubblicità• Perché gli piace il packaging• Perché si sente qualcuno se usa il tuo prodotto…………………………

9

I MOLTEPLICI PERCHE’

TUTTO SI FA PERCHE’ TI SCELGA E TI COMPRI:

PRIMUM VENDERE

10

LE MOLTE VIE AL SERVIZIO DELLE DIVERSE STRATEGIE DI MARKETING

E DI COMUNICAZIONE

• NIKE FERRERO

• COCA COLA PROCTER & GAMBLE

• BENETTON NESTLE’

• VOLKSWAGEN CITROEN

• TIM/VODAFONE PRADA

11

MARKETING AZIENDALE:CONCORRENZA

• IL CONTESTO DA’ SENSO AL MARKETING AZIENDALE E NE HA DETERMINATO LE TECNICHE E’ QUELLO DELLA COMPETIZIONE, DELLA CONCORRENZA

• Qualsiasi strategia si utilizzi, questa deve suggerire al potenziale consumatore che ciò che gli si propone di acquistare è migliore di ciò che gli propone un concorrente (o addirittura è unico)

12

MARKETING AZIENDALE:LA COSTRUZIONE NEL TEMPO

• NELLA MAGGIOR PARTE DEI CASI IL MARKETING AZIENDALE DEVE “COSTRUIRE” NEL TEMPO PER INDURRE A:

• Durature percezioni positive

• Comportamenti d’acquisto ripetuti

• Mantenimento dei clienti (e stabilità – aumento di consumo)

13

MARKETING AZIENDALE:LA COSTRUZIONE NEL TEMPO

QUESTA NECESSITA’ DI LAVORARE NEL TEMPO HA DELLE CONSEGUENZE SUL PIANO

• Delle strategie di marketing operativo

• Delle strategie di comunicazione(strategie di contenuto – strategie media)

14

MARKETING AZIENDALE:ARGOMENTAZIONI AUTOVALUTATIVE

(PARLARE BENE DI SE’)

• L’azienda, in maniera esplicita o mediata, parla bene di sé, e/o della marca, e/o del prodotto.

• ANCHE SE NON DIRETTAMENTE E FORMALMENTE LA COMUNICAZIONE AZIENDALE E’ SEMPRE COMPARATIVA

15

MARKETING AZIENDALE:RISORSE PROPRIE

Per fare il marketing di sé stessa l’azienda utilizza risorse “private”, in linea di principio “di proprietà” (anche se si tratta di credito, di prestiti dal mercato o di finanziamento pubblico nel caso dei partiti ma anche di alcune aziende)

Ne conseguono:• Un regime privatistico di spesa• Sostanziale discrezionalità delle scelte

16

MARKETING AZIENDALE:

VENDITA

CONCORRENZA

COSTRUZIONE NEL TEMPO

AUTOVALUTAZIONE

RISORSE PROPRIE

17

MARKETING PUBBLICO:UNA PRIMA DEFINIZIONE

• “Il marketing pubblico è la gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda, tra ente pubblico e relativo servizio e destinatario dell’offerta”(Foglio)

18

QUALE P.A.?: RICORDIAMO…

ISTITUZIONI ELETTIVE: SERVIZI/OBBLIGHI IN REGIME DI MONOPOLIO O DI CONCORRENZA -(Stato, Regione, Provincia, Comune, Municipio)

AZIENDE ED ENTI PUBBLICI: SERVIZI/OBBLIGHI IN REGIME DI MONOPOLIO OBBLIGATORI O FACOLTATIVI -

(Fs, Inps, Ama…)

SOGGETTI PUBBLICI CHE EROGANO SERVIZI IN REGIME DI CONCORRENZA (Sanità, Scuola e Università, Poste…)

MARKETING DI:

19

QUALE P.A.?

Del minore o maggiore “potere” nei confronti dei cittadini (maggiore o minore scelta)

Di diversi sistemi di approvvigionamento delle risorse (tasse, versamenti obbligatori o no, biglietti, tariffe per servizi)

Diversa legittimazione a fare marketing e a comunicare (legittimità e modalità di spesa, legittimità ed efficacia delle diverse tecniche)

Le tre diverse fattispecie si diversificano sulla base:

20

MARKETING E COMUNICAZIONE DELLA P.A.UNA POSSIBILE DEFINIZIONE

di soggetti di proprietà pubblica che i cittadini debbono obbligatoriamente (ma vedi la slide successiva!) finanziare attraverso tasse, tariffe, versamenti destinati a pagare servizi erogati in regime di monopolio (de jure o de facto)

Per marketing (e comunicazione) della P.A. si intendono il M (e la C):

21

MARKETING E COMUNICAZIONE DELLA P.A.UNA POSSIBILE DEFINIZIONE

Tali soggetti possono anche erogare servizi facoltativi in regime di monopolio o in regime di concorrenza

Includiamo tra i soggetti pubblici che erogano servizi in regime di monopolio anche quelli che operano in aree dove rivolgersi alla concorrenza è de facto insostenibile per gran parte della popolazione (sanità, istruzione), dove cioè il meccanismo di mercato della scelta tra concorrenti non può automaticamente regolare i comportamenti degli utenti.

Con l’avvertenza che:

22

MARKETING PUBBLICO:QUALCHE ULTERIORE SPECIFICA

Pensiamo a un processo (di conoscenze, di strategie, di azioni, di comunicazione) gestito con professionalità e con correttezza deontologica

• Per indurre a comportamenti obbligatori e gestirli• Per indurre a comportamenti auspicabili e utili

alla collettività (molto significativo: KOTLER, Marketing del settore pubblico)

• Per erogare servizi, fornire opportunità• Ottimizzare le risorse• Informare……………• (E anche vendere in concorrenza con sistemi

esterni)

23

MARKETING PUBBLICO:DISTINZIONI

SOGGETTI CHE EROGANO SERVIZI:

• In regime di monopolio (obbligatori/facoltativi)

• In regime di concorrenza con soggetti privati ma in un contesto sociale che li rende come se fossero di monopolio

• In regime di concorrenza con soggetti privati

24

MARKETING PUBBLICO:DISTINZIONI

• In regime di concorrenza con altri soggetti pubblici

• In regime di concorrenza con sistemi esterni

QUESTE DISTINZIONI COMPORTANO DIFFERENZE DI STATUTO, DI DEONTOLOGIA, DI LINGUAGGIO, DI TECNICHE

25

PER CAPIRE MEGLIO PUO’ ESSERE UTILE FARE UN FOCUS SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICA

IL SUO OBIETTIVO PRINCIPALE E’ INFORMARE IN MANIERA CORRETTA E COMPRENSIBILE SULL’OPERATO DI UN SOGGETTO PUBBLICO.

Informare su:

• Decisioni che riguardano la vita del cittadino (comportamenti obbligatori o facoltativi-utili alla collettività)

• che possono migliorare aspetti della vita della comunità

26

PER CAPIRE MEGLIO PUO’ ESSERE UTILE FARE UN FOCUS SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICA

Informare su:

• Come risolvere un problema o adire a un certo servizio

• Opportunità (anche facilitando la possibilità di coglierle)

• Come far valere i propri diritti• Qualcosa che accade che si ritiene interessante o significativo per il cittadino (o il turista etc.)

27

FOCUS SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICA

MA PUO’ AVERE ANCHE OBIETTIVI PIU’ AMPI COME:

• Trasmettere valori?• Trasmettere una linea amministrativa o gestionale?

• Migliorare i comportamenti della collettività?

• Incrementare il senso civico?• Sviluppare senso di appartenenza?

28

FOCUS SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICA

E QUAL’E’ IL CONFINE TRA CORRETTA INFORMAZIONE PUBBLICA E ATTIVAZIONE DEL

CONSENSO?

LA STESSA PROBLEMATICA RIGUARDA IL PIU’ COMPLESSIVO PROCESSO DEL MARKETING

PUBBLICO

29

FOCUS SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICA:LA CONCORRENZA

• IL CONTESTO IN CUI SI MUOVE E’ PER LO PIU’ QUELLO DEL MONOPOLIO GIURIDICO O DE FACTO

• Convincere che l’offerta che fa il soggetto pubblico è migliore di quella che può fare un altro soggetto (pubblico o privato) è talvolta senza senso talvolta discutibile

30

FOCUS SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICA:LA CONCORRENZA

• O può essere anche scorretto. Infatti:

Cercare di convincere che quello che fa un’amministrazione (o un management pubblico, in genere di nomina politica) è meglio di ciò che ha fatto o farebbe un’altra amministrazione è operazione da fare con i soldi (a regime privatistico) delle forze politiche o simili e non con i soldi pubblici.

31

MARKETING PUBBLICO:LA FRAMMENTAZIONE DEI CONTENUTI

• IL M PUBBLICO GESTISCE UNA ENORME QUANTITA’ DI CONTENUTI, CON RELATIVE CONSEGUENZE SUL LINGUAGGIO E SUL PIANO

• Delle strategie di marketing operativo

• Delle strategie di comunicazione (strategia di contenuto - strategia media)

32

MARKETING PUBBLICO:RISORSE PUBBLICHE

IL MARKETING PUBBLICO UTILIZZA RISORSE PUBBLICHE:

• Regime giuridico e procedure di spesa diverse dall’aziendale

• Minore discrezionalità e necessità di tener conto della totalità dei contribuenti finanziatori del processo di marketing, indipendentemente dalle loro opinioni e indipendentemente dal fatto che utilizzino un dato servizio o meno

33

MARKETING PUBBLICO:

GESTIONE DI COMPORTAMENTI / INFORMAZIONE / (VENDITA)

MONOPOLIO O CONCORRENZA IMPERFETTA

FRAMMENTAZIONE

RISORSE PUBBLICHE

34

LA “MADRE DI TUTTE LE DIFFERENZE”

Se Il marketing pubblico non è un processo volto a vendere, in un regime di concorrenza e utilizzando risorse proprie

ma ha come obiettivo informare/facilitare, in regime “tendenzialmente di monopolio”, utilizzando risorse pubbliche,

• DAL SUO STATUTO DEVE ESSERE ASSENTE OGNI ELEMENTO AUTOVALUTATIVO DEL SOGGETTO CHE FA MARKETING (E CHE COMUNICA)

35

LA “MADRE DI TUTTE LE DIFFERENZE”:L’ECCEZIONE

(Questa affermazione non si applica al caso di marketing del “sistema” nei confronti di concorrenti esterni – come nel caso del marketing territoriale, turistico etc.- nel qual caso gli obiettivi sono molto assimilabili a quelli del marketing aziendale)

36

LA “MADRE DI TUTTE LE DIFFERENZE”

– Il soggetto che opera nel marketing aziendale basa il suo operato sul dire bene di sé stesso (prodotto, modo di essere, immagine, processo, servizio etc.)

– La sua comunicazione è sempre comparativa, anche se manca il secondo termine di paragone

– Il soggetto che opera nel marketing pubblico non può dire bene di sé stesso.

– La sua comunicazione non può mai essere comparativa

37

E’ LO STESSO MESTIERE?

– Le tecniche, la prassi, gli strumenti del marketing aziendale e di quello pubblico in gran parte coincidono

– Lo spirito, la struttura concettuale di base, i “fini d’istituto”, la “forma aristotelica” differiscono

38

E’ LO STESSO MESTIERE?

– Il “mestiere” è in gran parte lo stesso. La mission è diversa.

– (Ed è indispensabile oggi che il marketing pubblico venga effettuato con il necessario “mestiere”, cioè con la massima professionalità)

39

SI PUO’ QUINDI PARLARE DI MARKETING NELLA P.A.?

• SI – se significa miglioramento dell’erogazione dei servizi, più razionale e rispettosa gestione dei comportamenti obbligatori, adeguare il livello dell’offerta della P.A. al’evoluzione dello scenario…………

• No – se serve a sostenere la scelta di una gestione politica, a sostenere l’immagine di un soggetto che opera in regime di monopolio senza migliorarne il servizio…………

40

SI PUO’ QUINDI PARLARE DI MARKETING NELLA P.A.?

• SI - se si distinguono bene le varie fattispecie di marketing pubblico (monopolio, concorrenza imperfetta, concorrenza…): il marketing di un’istituzione elettiva non ha esattamente lo stesso statuto del marketing di un ospedale…………

• NO – se non lo si separa nettamente dal marketing politico

41

L’ESSENZA DEL MARKETING PUBBLICO:

IL MARKETING DEL RISPETTO

• Si fonda sul concetto di cittadino titolare di diritti e su quello di cliente finanziatore

• Si fonda sulla consapevolezza di una differenza di “forza” tra l’istituzione e il singolo (si muove pertanto su un piano di parità)

• Si articola durante tutto il processo di marketing ma soprattutto attraverso i comportamenti dell P.A.

42

L’ESSENZA DEL MARKETING PUBBLICO:

IL MARKETING DEL RISPETTO

• Esclude l’aggressività nel voler convincere

• Non è oscuro e arrogantemente imperativo

• Considera che la chiarezza per il privato è una dote, per il pubblico un dovere

• Che l’ascolto per il privato è una tecnica utile, per il pubblico l’essenza del suo fare marketing

43

L’ESSENZA DEL MARKETING PUBBLICO:

IL MARKETING DEL RISPETTO

• E’ un atteggiamento di base che viene anche prima del fare

• (avevamo detto: marketing come tecniche ma anche come cultura)

• Attiene ai contenuti e alle decisioni politiche e del management ma soprattutto alla formazione e motivazione del personale

• Non si identifica necessariamente con l’”aziendalizzazione” della P.A. (Foglio)

44