View
1
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA TURIZEM
Marko Ogorelc
BRENDIRANJE TURISTIČNE DESTINACIJE - POSAVJE
diplomsko delo univerzitetnega študija
Brežice, september 2016
UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA TURIZEM
Marko Ogorelc
BRENDIRANJE TURISTIČNE DESTINACIJE - POSAVJE
diplomsko delo univerzitetnega študija
mentor: doc. dr. Koščak Marko
somentorica: asist. Rosi Maja
Brežice, september 2016
IZJAVA O AVTORSTVU
diplomskega dela Spodaj podpisani Marko Ogorelc, študent Fakultete za turizem Brežice Univerze v Mariboru, univerzitetnega študijskega programa turizem, z vpisno številko T1001653, sem avtor diplomskega dela z naslovom: Brendiranje turistične destinacije - Posavje.
S svojim podpisom zagotavljam da:
• je predloženo delo rezultat izključno mojega lastnega raziskovalnega dela; • sem poskrbel/a, da so dela in mnenja drugih avtorjev oz. avtoric, ki jih uporabljam v diplomskem delu, navedena oz. citirana v skladu z navodili Fakultete za turizem Univerze v Mariboru; • sem poskrbel/a, da so vsa dela in mnenja drugih avtorjev oz. avtoric navedena v seznamu virov, ki je sestavni del diplomskega dela in je zapisan v skladu z navodili Fakultete za turizem Univerze v Mariboru; • sem pridobil/a vsa dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti prenesena v diplomsko delo in sem to tudi jasno zapisal/a v diplomskem delu; • se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del, bodisi v obliki citata, bodisi v obliki skoraj dobesednega parafraziranja, bodisi v grafični obliki, s katerim so tuje misli oz. ideje predstavljene kot moje lastne – kaznivo po zakonu (Zakon o avtorskih in sorodnih pravicah, Uradni list RS št. 21/95), prekršek pa podleže tudi ukrepom Fakultete za turizem Univerze v Mariboru v skladu z njenimi pravili; • se zavedam posledic, ki jih dokazano plagiatorstvo lahko predstavlja za predloženo delo in za moj status na Fakulteti za turizem Univerze v Mariboru. V Brežicah, dne _
Podpis avtorja/ice: __________________________________
ZAHVALA Velika zahvala gre v prvi vrsti mojem mentorju doc. dr. Marku Koščaku in somentorici
asist. Maji Rosi, ki sta mi s svojimi nasveti in usmeritvami pomagala pri izdelavi diplomskega dela. Rad bi se zahvalil tudi vsem, ki so sodelovali v raziskavi. Zadnji,
ampak vsekakor ne najmanj pomembni, pa so vsi moji najbližji in prijatelji, ki so mi stali ob strani v dobrem in slabem in brez njih ti dosežki nikakor ne bi bili možni.
BRENDIRANJE TURISTIČNE DESTINACIJE POSAVJE Diplomsko delo je smiselno razdeljeno v dva sklopa, prvi del je teoretični, drugi pa raziskovalni. V prvem delu smo opisovali osnove turističnih znamk in destinacijskega brendinga. Opisali smo tudi organizacijski sistem delovanja turistične destinacije v sklopu turistične znamke oz. brenda. V sklopu smo podali tudi svoje kritično mnenje in predloge, glede na izbrano temo. V nadaljevanju smo z vidika brendiranja kvalitativno in kvantitativno ocenili stanje slovenskega turizma. V zadnjem delu pa smo izvedli raziskavo, tako med zainteresirano javnostjo kot tudi turističnimi deležniki na izbrani destinaciji. Raziskavo smo izvedli s pomočjo anket in polstrukturiranih intervjujev. Rezultate raziskave smo analizirali in grafično predstavili. Na koncu diplomskega dela pa smo podali še smernice, ki bi jih izbrana destinacija morala upoštevati, ko bi se lotili projekta ustvarjanja turistične znamke. Ključne besede: destinacijski management, turistična znamka, destinacijski brending, turistična destinacija, brendiranje
BRANDING OF TOURIST DESTINATION POSAVJE
The diploma thesis consists of two parts: the first one is theoretical and the second one is research. The first part introduces bases of tourism brands and destination branding. We also introduce organization system of tourism destination under the tourism brand. We also gave our critical opinion and suggestions on selected topics. Below we quantitatively and qualitatively rated Slovenian tourism from the prespective of branding. In the second part we conducted a research between the public and tourism stakeholders in the chosen destination. The research was conducted with survey and interviews. Results of the research were analyzed and presented graphically. At the end of the diploma thesis there are guidelines, which chosen destination should consider in the process of making new tourist brand. Key Words: destination management, tourism brand, destination branding, tourist destination, branding
v
KAZALO UVOD ................................................................................................................................ 1
Opis problema ............................................................................................................... 1
Namen in cilje raziskave ................................................................................................ 2
Hipoteze ali raziskovalna vprašanja .............................................................................. 2
Predpostavke in omejitve raziskave .............................................................................. 3
Metode raziskovanja ..................................................................................................... 3
1 TEORETIČNI UVOD IN IZHODIŠČA .............................................................................. 4
1.1 Pojem brendiranje ................................................................................................... 4
1.2 Pojem turistični deležnik ......................................................................................... 6
1.3 Pojem turistični produkt ......................................................................................... 8
2 BRENDIRANJE DESTINACIJE ........................................ Error! Bookmark not defined.
2.1 Brendiranje ............................................................................................................ 11
2.2 Elementi brendiranja ............................................................................................. 16
2.3 Model brendiranja ................................................................................................ 17
2.4 Uspešne znamke ................................................................................................... 22
2.5 Identiteta znamke ................................................................................................. 28
3 TURISTIČNA DESTINACIJA IN NJENA ORGANIZIRANOST .............................................. 31
3.1 Opredelitev destinacije ......................................................................................... 31
3.2 Destinacijski brending ........................................................................................... 32
3.3 Destinacijski produkt in brendiranje ..................................................................... 33
3.4 Receptivne agencije (DMO) in njihova vloga pri brendiranju ............................... 39
3.5 Ciljni trgi znamke ................................................................................................... 39
3.6 Distribucija znamke ............................................................................................... 45
4 TURIZEM V SLOVENIJI IZ VIDIKA BRENDIRANJA .......................................................... 50
4.1 Kvantifikacija slovenskega turizma in učinkov brendiranja .................................. 50
4.2 Kvalitativna ocena slovenskega turizma in uspešnosti brendiranja ..................... 53
5 RAZISKOVALNI DEL ....................................................................................................... 57
5.1 Način zbiranja podatkov in opis vzorca ................................................................. 57
5.2 Analiza rezultatov .................................................................................................. 58
5.2.1 Anketni vprašalnik .......................................................................................... 58
vi
5.2.2 Polstrukturirani intervjuji ............................................................................... 66
5.3 Ovrednotenje tez .................................................................................................. 66
6 SMERNICE ZA USTVARJANJE TURISTIČNE ZNAMKE NA IZBRANI DESTINACIJI –
POSAVJE .......................................................................................................................... 74
7 ZAKLJUČEK .................................................................................................................... 81
LITERATURA IN VIRI......................................................................................................... 84
PRILOGE ............................................................................................................................. i
KAZALO SLIK
Slika 1: Grafični prikaz organiziranosti turizma ................................................................ 6
Slika 2: Prikaz različnih organizacijskih ravni .................................................................... 8
Slika 3: Poznavanje znamke ............................................................................................ 12
Slika 4: USP različnih držav.............................................................................................. 15
Slika 5: Piramida brenda ................................................................................................. 17
Slika 6: Najosnovnejši model brendiranja ...................................................................... 17
Slika 7: Vsebinska področja menedžmenta znamke ....................................................... 18
Slika 8: Temporalov model brendiranja .......................................................................... 19
Slika 9: Dve komponenti brenda ..................................................................................... 20
Slika 10: Model brendiranja po UNWTO ........................................................................ 21
Slika 11: Kompleksen model brendiranja ....................................................................... 22
Slika 12: 8 trenutno najuspešnejših svetovnih znamk .................................................... 24
Slika 13: Model turističnih storitev v povezavi z okoljem ............................................... 36
Slika 14: Tradicionalni potovalni distribucijski model .................................................... 48
Slika 15: Razvijajoč distribucijski model .......................................................................... 49
Slika 16: Sestavine identitete znamke Slovenije ............................................................. 55
KAZALO TABEL Tabela 1: Različne metode segmentiranja ...................................................................... 45
Tabela 2: Pozitivni in negativni učinki skupnih vlaganj ................................................... 47
vii
KAZALO GRAFIKONOV
Grafikon 1: Prihodi turistov v RS v obdobju 2010-2015 ................................................. 50
Grafikon 2: Prenočitve turistov v RS v obdobju 2010-2015 ........................................... 51
Grafikon 3: Povprečni izdatki na turista na prenočitev v RS v obdobju 2010-2015 ....... 52
Grafikon 4: Starost anketirancev .................................................................................... 58
Grafikon 5: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ste se do sedaj že srečali s
pojmom turistična znamka oz. brend?« ......................................................................... 59
Grafikon 6: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ali ste že slišali za primer
turistične znamke v Republiki Sloveniji?« ....................................................................... 59
Grafikon 7: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Za kateri primer turistične
znamke v RS ste že slišali?« ............................................................................................ 60
Grafikon 8: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ali ste kadarkoli slišali za
turistično znamko Posavje oz. videli promocijski material v kakršnikoli obliki?« .......... 61
Grafikon 9: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ocenite kako prepoznavna
je izbrana destinacija – Posavje, kot turistična znamka v tem trenutku.« ..................... 62
Grafikon 10: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Katera sta po Vašem
mnenju glavna razloga, da izbrana destinacija – Posavje, tega orodja še nima?« ......... 63
Grafikon 11: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Menite, da bi
vzpostavitev nove turistične znamke na izbrani destinaciji – Posavje, pozitivno vplivala
na razvoj destinacije v prihodnosti?« ............................................................................. 64
Grafikon 12: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Menite, da bi bila izbrana
destinacija – Posavje, bolj uspešna (iz vidika turizma), če bi se na turističnem trgu
predstavljala pod skupno znamko?« .............................................................................. 65
Grafikon 13: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »V kolikšni meri podpirate
ustvarjanje turistične znamke – Posavje, v prihodnosti?« ............................................. 66
viii
SEZNAM KRATIC FT – Fakulteta za turizem
SURS – Statistični urad Republike Slovenije
UNWTO – Svetovna turistična organizacija
USP – Unikatni prodajni predlog (Unique Selling Proposition)
RS – Republika Slovenija
DMO – Destinacijska management organizacija
SRTS – Strategija razvoja slovenskega turizma
AMA – American Marketing Association
1
UVOD
Opis problema
Avtor Steven Pike (2012, str. 174) pravi: »Danes imajo potrošniki v turizmu na voljo več
izbire med turističnimi destinacijami kot kadarkoli poprej. Vendar pa imajo tudi precej
manj časa za odločanje in načrtovanje poti. Zato torej je turistična znamka, ki lahko
dodatno prepriča in pomaga pri izbiri in odločitvi, zmanjša tveganje pri nakupu in
izpolni vsa pričakovanja turista, praktično neprecenljiva.« Prvič se brendiranje v
turizmu v literaturi omenja nekje 50, 60 let nazaj. Področje je danes teoretično precej
dobro raziskano. Na globalni ravni je vsekakor veliko primerov dobrih praks, na
nacionalnem nivoju pa malce manj. Primerov dobrih praks v Sloveniji ni prav veliko, saj
se brendiranje uveljavlja šele v zadnjih letih. V diplomskem delu se bomo torej
osredotočili na brendiranje destinacije Posavje. Na nivoju destinacije bomo opravili
raziskavo, s pomočjo katere bomo skušali ugotoviti razumevanje in pripravljenost
turističnih deležnikov na ustvarjanje nove turistične znamke v njihovem okolju. Skušali
bomo predlagati korake za uspešno brendiranje destinacije, na temelju obstoječih
turističnih produktov, s pomočjo katerih bi lahko v Posavju oblikovali novo turistično
blagovno znamko. Tako bi izbrana destinacija – Posavje – na podlagi izdelane
diplomske naloge lahko dobila dodaten pogled in predlog za novo znamko, preko
katere bi potekala bolj učinkovita prodaja in trženje turističnih deležnikov na izbranem
območju, tega pa izbrana destinacija, po naših informacijah in vedenju, v tem trenutku
nima. Tako bi destinacija pridobila na prepoznavnosti, hkrati pa bi turistom ponujala
nekaj novega in atraktivnega. Destinacija bi se tako preko znamke lažje promovirala, s
kakovostnim integralnim turističnim produktom pa verjetno tudi bolje prodajala na
turističnem trgu. Prednosti izbranega problema, ki se ga bomo lotili v diplomskem
delu, pa so: trenutna slaba raziskanost le-tega, pomembnost rezultatov raziskave
zaradi možnosti kasnejšega apliciranja v okolje in osebna motivacija v smislu uporabe
svojega znanja in idej, za izboljšanje trenutne situacije v lokalnem okolju. Vsekakor je
izbran problem funkcionalno povezan z znanstvenim področjem in je hkrati zelo
aktualen.
2
Namen in cilje raziskave
Cilji diplomskega dela so raziskati okolje in deležnike na področju turizma, predlagati
korake za uspešno brendiranje in nato ustvarjanje turistične znamke. Znamka mora
predvsem povezovati različne turistične deležnike, ki bi se naj z njo identificirali in jo
tudi optimalno uporabljali. Predvsem pa je zelo pomembno, da z izoblikovanjem
turistične znamke povežemo turistične deležnike na določenem območju in jim
omogočimo pogoje ter orodja za še boljši razvoj v prihodnosti. Namen naloge pa je
reševanje trenutnega praktičnega problema v menedžmentu turistične destinacije
Posavje. Tako bi izbrana destinacija – Posavje ─ na podlagi izdelane diplomske naloge
lahko dobila dodaten pogled in predlog za novo znamko, preko katere bi potekala bolj
učinkovita prodaja in trženje turističnih deležnikov na izbranem območju, tega pa
izbrana destinacija, po naših informacijah in vedenju, v tem trenutku nima.
Hipoteze ali raziskovalna vprašanja
1. Turistična destinacija Posavje je kot blagovna znamka slabo prepoznavna
Ocenjujemo, da je izbrana destinacija kot blagovna znamka slabo prepoznavna. Z
anketo, ki jo bomo izvedli med laično javnostjo (tako obiskovalci kot prebivalci
lokalnega okolja), pa bomo skušali hipotezo potrditi ali ovreči. Z anketo, ki jo bomo
izvedli, bomo skušali pridobiti še mnenje zainteresirane javnosti o možnem ustvarjanju
turistične blagovne znamke. Tako bomo sodelujoče spraševali po mnenju o sedanjem
stanju in njihovem stališču glede možnosti vzpostavitve znamke v prihodnosti, na
izbrani destinaciji.
2. Ali so turistični deležniki na izbrani destinaciji prepričani tako o potrebi, kot tudi
pripravljeni na ustvarjanje novega brenda?
S pomočjo polstrukturiranih intervjujev, ki jih bomo izvedli med ponudniki turističnih
storitev na izbrani destinaciji, bomo najprej skušali ugotoviti, kakšno je mnenje slednjih
o možnostih ustvarjanja nove turistične znamke, v drugi fazi pa bomo ugotavljali, na
kakšen način (pod katerimi pogoji) bi bili deležniki pripravljeni sodelovati. Vsekakor je
iz vidika brendiranja za vzpostavitev znamke ključno sodelovanje turističnih deležnikov,
3
ki predstavljajo pomemben del tako pri pripravi kot pri delovanju brenda. Ti dve
vprašanji sta z vidika ponudnikov storitev ključnega pomena, ko govorimo o pripravi
turistične znamke na katerikoli izbrani destinaciji.
Prav tako velja omeniti, da bi zaradi vzpostavitve brenda DMO lažje nadzoroval različne
deležnike in bolj učinkovito upravljal z destinacijo kot celoto. Kvaliteten brend bi
preprečil podvajanje napora pri informiranju, promociji in prodaji tako destinacije kot
posameznih deležnikov.
Predpostavke in omejitve raziskave
Predpostavljamo, da bomo imeli pri izdelavi diplomskega dela dovolj gradiva iz izbranih
knjižnih virov, ki so tesno povezani z ustvarjanjem znamke. Prav tako predpostavljamo,
da bomo z raziskavo pridobil aktualne podatke. Posebnih omejitev pri izdelavi
diplomskega dela ne vidimo, manjša težava pa bi lahko nastala v primeru, da turistični
deležniki ne bi želeli biti del raziskave.
Metode raziskovanja
V diplomskem delu bomo pridobivali podatke tako iz primarnih kot iz sekundarnih
virov. Sekundarni viri bodo izbrana knjižna dela, primarne vire pa bo predstavljala
raziskava in vse ostale informacije, ki jih bomo pridobili iz okolja s pomočjo raziskave.
Raziskava bo potekala v obliki individualnih anket ali krajših polstrukturiranih
intervjujev, s pomočjo katerih bomo skušali ugotoviti pripravljenost turističnih
deležnikov na ustvarjanje nove turistične znamke, prav tako pa nas bo zanimalo, ali jih
zanima povezovanje in skupno delovanje na turističnem trgu. Vzorec bo obsegal vsaj
15 turističnih deležnikov z izbrane destinacije. Vzporedno pa bomo opravili tudi
raziskavo med obiskovalci, da vidimo, kakšno je o tem mnenje javnosti. Vzorec bo
obsegal cca. 100 ljudi. Uporabljali bomo tako kvalitativne kot kvantitativne podatke. Ko
bomo vse podatke zbrali, jih bomo statistično obdelali, izdelali grafikone, jih analizirali
in podali svoje mnenje.
4
1 TEORETIČNI UVOD IN IZHODIŠČA
Brendiranje je v zadnjih desetletjih pridobilo na veljavi v turistični industriji, ker kot
orodje omogoča bolj učinkovito, organizirano, nadzorovano in sistematično delo na
izbrani destinaciji. Brend oz. znamka izbrano destinacijo poveže in s tem omogoča bolj
homogeno delovanje turističnih deležnikov. Homogeno delovanje deležnikov na izbrani
destinaciji pa zagotavlja hitrejši in kvalitetnejši razvoj storitev in infrastrukture. Ravno
to pa je tisto, kar brendiranje v sklopu turizma postavlja zelo visoko na lestvico »must
have«. Sam razvoj destinacije vpliva tudi na nastajanje novih turističnih deležnikov, ki
kot konkurenca prinašajo še eno pozitivno dimenzijo, ki jo povzroči brendiranje. Ne
smemo pa zanemariti tudi tega, da ob vzpostavitvi brenda ne prihaja več do podvajanja
napora predvsem pri promociji in prodaji. Promocija in prodaja pa sta v večini primerov
zelo šibka točka predvsem manjših turističnih deležnikov, ki ne razpolagajo z veliko
sredstvi. Velja pa omeniti še eno pozitivno lastnost brendiranja, ki pa je strateško
sledenje skupnim ciljem. Tako je zgoraj omenjeno homogeno okolje med turističnimi
deležniki še pravilno usmerjeno s strani strokovnih kadrov in hitreje dosega boljše
poslovne rezultate.
V teoretičnem delu se bodo pojavljali tudi novi pojmi: brendiranje, brend, DMO, USP,
imidž znamke, zavedanje znamke, razvoj znamke, načrtovanje znamke, udejanjanje
znamke, vidnost znamke, slika znamke ipd. Vse pojme bomo sproti pojasnili, vendar pa
so ti pojmi ključni za evalvacijo raziskovalnega dela, ko bomo postavili smernice pri
ustvarjanju brenda oz. znamke na izbrani destinaciji – Posavje.
1.1 Pojem brendiranje
Brendiranje se v turizmu kot pojem prvič pojavi 60 let nazaj. Prve omembe v literaturi
segajo v petdeseta leta prejšnjega stoletja, avtorja Gardner in Levy (1955, str. 35) sta
zapisala: «Ime brenda je več kot le nalepka, ki ločuje proizvajalce enakega produkta. Je
kompleksen simbol, ki predstavlja vrsto idej in atributov. Brend kupcu pove veliko
stvari, ne samo, kako se sliši njegov slogan, ampak kako veliko povezovanja je izgradil,
5
da je pridobil zanimanje javnosti v določenem časovnem obdobju. Neto rezultat tega je
javna slika, karakter, ki je lahko bolj pomemben za skupni status (in prodajo) kot
marsikatero tehnično dejstvo o samem produktu« (Pike, 2012, str. 174). Razvidno je,
da je samo zavedanje o vedno večji konkurenci na trgu začelo sprožati razmišljanja o
ustvarjanju turističnih znamk.
Na prelomu tisočletja pa sta avtorja Aaker in Joachimsthaler (2000, str. 9) dejala, da
ena industrija za drugo odkriva in da so zavedanje o znamki, zaznavanje kakovosti,
zvestoba strankam, povezovanje znamk in osebnost ključni pri tekmovanju na trgu
(Pike, 2012, str. 173). In ravno zaradi izjemnega povečanja turistične ponudbe in dviga
kvalitete turističnih storitev v zadnjih desetletjih se je tudi v turizmu pojavil in hitro
apliciral pojem brendiranje.
Kotler in Gertner (2002) pravita, da odvisno od njihovih prednosti so se države ali
nacije fokusirale na eno ali več od teh dimenzij, ki so resda komplementarne in
soodvisne, in ravno zaradi tega moramo z njimi upravljati tako, da okrepijo ena drugo.
Ko država ali nacija postane tekmovalna, unikatna in močna znamka, doseže uspeh v
izvozu, povečanju direktnih tujih vlaganj in turizmu (Wand in Pizam, 2011, str. 113 in
115).
Svetovna turistična organizacija (UNWTO) pa o brendu pravi, da je brend lahko
definiran kot unikatna kombinacija karakteristik produkta in dodanih vrednosti, tako
oprijemljivih kot neoprijemljivih. Karakteristike imajo pomembno vlogo, saj so
neločljivo povezane z destinacijo in zavedanje le-teh je lahko zavestno ali nezavestno.
Znamka ni samo logo ali ikona, ampak doživetje in slika, ki prikazuje vrednost sistema
in pozicioniranje. Na kratko, je obljuba. Oblikuje vrsto doživetja, ki jo obiskovalec
pričakuje od destinacije (UNWTO, 2007, str. 57).
Avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 60) pa sta zapisala, da se po slovenski zakonodaji
kot znamka sme registrirati kakršenkoli znak ali kakršnakoli kombinacija znakov, ko
omogočajo razlikovanje blaga ali storitev enega podjetja od blaga ali storitve drugega
podjetja in jih je mogoče grafično prikazati, kot so zlasti besede, vključno z osebnimi
6
imeni, črke, številke, figurativni elementi, tridimenzionalne podobe, vključno z obliko
blaga ali njihove embalaže in kombinacije barv kot tudi kakršnekoli kombinacije takih
znakov (Zakon o industrijski lastnini 2006, 42. člen).
1.2 Pojem turistični deležnik
Turistična destinacija je oblika ekonomske kategorije in vpliva na procese znotraj svojih
meja. Prav tako družbeni procesi širše okolice vplivajo na destinacijo. Posamezniki,
skupine in organizacije, ki s svojim delovanjem vplivajo na lastnosti destinacije, so
turistični deležniki. Ti deležniki v svojem odnosu izkazujejo interes do destinacije,
pričakujejo določene koristi in imajo seveda tudi odgovornosti, pripadajoče svojemu
položaju na destinaciji.
Interesne skupine deležnikov pa so naslednje (Kotler, Bowen in Makens, 2003, str.
111):
lokalno prebivalstvo na območju destinacije;
lokalna/občinska/regionalna/pokrajinska/nacionalna vlada;
lokalne/regionalne/nacionalne okoljske organizacije;
domači obiskovalci (izletniki);
tuji obiskovalci (turisti);
turistična industrija (transport, namestitev, privlačnosti/atrakcije,
dogodki/prireditve, šport in rekreacija, podporne turistične storitve);
organizacije, ki upravljajo z destinacijo;
kulturne in zgodovinske organizacije;
socialne/zdravstvene/vzgojne organizacije.
Zgoraj naveden način obravnave turističnih deležnikov nam nakazuje, da je zelo
pomembna povezanost med različnimi deležniki na izbrani destinaciji, da ostajamo
konkurenčni na turističnem trgu, ki je vedno bolj heterogen in tekmovalen.
7
Slika 1: Grafični prikaz organiziranosti turizma
Vir: Dr. Maja Uran, 2014, str. 27
V zgoraj navedenem modelu je lepo vidno, koliko deležnikov se mora povezati in
sodelovati pri razvijanju, načrtovanju in vodenju destinacije. Lahko pa ta model ločimo
na tri dele: zasebni sektor, javni sektor in civilna družba. Deležniki iz zasebnega sektorja
se orientirajo predvsem na donosnost destinacije na kratek ali daljši časovni rok.
Predvsem jih zanima širjenje in rast destinacije (na skupnem turističnem trgu). Javni
sektor skrbi za družbene in ekonomske koristi na daljši časovni rok ter daje veliko
poudarka na razvoj destinacije. Civilna družba pa ob osebnem vključevanju pričakuje
predvsem izboljšanje kvalitete življenja v okviru destinacije. Kot pri prejšnjem modelu
lahko tudi tukaj trdimo, da je povezovanje teh treh ključnih sektorjev nujno za
kvaliteten razvoj destinacije in uspešno delovanje.
Seveda pa se potem v organizacijski strukturi na nacionalnem nivoju pojavijo različne
organizacijske ravni (različnih deležnikov). Avtor Pearce (1998) pravi, da kadar obstaja
več ravni organiziranosti ali kadar imajo različne organizacije na eni ravni različne, a
med seboj povezane naloge, je potrebno jasno opredeliti vlogo in področje dela
vsakega deležnika, da bi se izognili vrzelim ali podvajanju nalog in da bi se zagotovila
čim večja učinkovitost celotne organizacijske strukture. Iz tega je razvidno, da je za
8
uspešno delovanje na turističnem trgu pomembna tudi organizacija, ne samo interes in
strategija.
Slika 2: Prikaz različnih organizacijskih ravni
Vir:Dr. Maja Uran, 2014, str. 31
1.3 Pojem turistični produkt
Kotler, Bowen in Makens (2003, str. 40) definirajo produkt kot vse, kar je možno
ponuditi na trgu in vzbudi pozornost, se lahko prevzame, se lahko uporabi ali porabi ter
tako lahko zadovolji neke potrebe ali zahteve.
Turistični produkt ima še nekatere lastnosti. Z vidika poslovnega procesa v turizmu je
osnovni produkt predmet menjave koristi. Olajševalni produkt je tisti, katerega obstoj
je nujno potreben, da se menjava osnovnega lahko izvede. Nekatere dodatne storitve
ali produkti, ki povečujejo vrednost osnovnega produkta, določajo pomen podpornim
9
produktom. Vse omenjene produkte skupaj z dodatnimi elementi pa združuje razširjeni
ali integralni produkt. Dodatni elementi v razširjenem produktu so: fizično okolje
turističnega produkta, dostopnost turističnega produkta, relacije med izdelkom in
ostalimi dejavniki in prispevek turistov pri oblikovanju izdelka.
Pretežni del turistične ponudbe predstavljajo storitve, natančneje turistične storitve,
katerih značilnosti so naslednje: neotipljivost, nerazdružljivost, spremenljivost in
minljivost (Kotler, Bowen in Makens, 2003, str. 42).
Lahko pa še omenimo, da poleg splošnih značilnosti obstajajo tudi specifične
značilnosti turističnih produktov: začasno lastništvo, usmerjenost k ponudbi namesto k
potrošnikom, razpršen nadzor, širina doživetja, visoka stopnja tveganja potrošnikov,
sanje in fantazije kot del storitve, odvisnost od okolja.
Burkart (1975, str. 237) pravi, da je turistični produkt celotno doživetje turista od
trenutka, ko zapusti kraj stalnega bivališča, do trenutka, ko se vrne vanj. Burkart (1975)
v nadaljevanju navaja tri glavne sestavne dele turističnega proizvoda, če se turist
nahaja izven kraja stalnega bivališča. Te so:
• privlačnost destinacije;
• dostopnost destinacije;
• turistične zmogljivosti v destinaciji.
Turistični produkt si predstavljamo drugače, če nanj gledamo z vidika posameznih
proizvajalcev. Mihaličeva (1997) navaja primer hotelirja in organizatorja potovanj ter
pravi, da je z vidika hotela turistični proizvod celotno doživetje, ki ga ima gost od
trenutka prvega stika s hotelom. Vključuje vse storitve v času bivanja v hotelu do
odjave v hotelski recepciji pred hotelom oziroma z vidika organizatorja potovanj je
turistični proizvod pavšalni proizvod, to je celotno doživet je, ki ga ima turist v zvezi z
vsemi storitvami, ki so kakorkoli povezane s pavšalnim proizvodom, vključno s tistimi v
kraju stalnega bivališča (Aleksič, 2008, str. 6).
10
Avtorja Mihalič in Planina (2002, str. 281) navajata, da je pavšalni proizvod
standardiziran paket storitev, ki sestoji iz najmanj dveh storitev in je vnaprej
proizveden za neznanega kupca. Na trgu je razpisan v tiskanih ali drugih medijih ter
ponujen po javno objavljeni pavšalni ceni, kar pomeni, da cene posameznih storitev
niso razpoznavne.
11
2 BRENDIRANJE DESTINACIJE
2.1 Brendiranje
Brendiranje se je na splošno v družbi začelo veliko prej, kot si verjetno predstavljate.
Kot je zapisal Keller (2003), je brendiranje strateški posel, ukoreninjen v nas že iz
starodavnih časov, apliciran kot označevanje živine, označevanje izdelkov in cehov, z
namenom označevanja lastništva in varovanja le-tega pred krajo, ponarejanjem,
prevaro, za lažjo identifikacijo in diferenciacijo z zagotovilom določene kvalitete (Wand
Y. in Pizam A., 2011, str. 113).
Avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 44) sta povedala, da je znamka izdelka nedvomno
eno izmed najprimernejših sredstev za udejanjanje pozitivnega razlikovanja organizacij
in njihovih izdelkov glede na njihove konkurente.
Ta stavek celostno zajema znamko oz. brend, ki je ravno zaradi svojih pozitivnih
lastnosti in vplivov na vseh nivojih v zadnjih desetletjih postala trend v turizmu,
predvsem v tujini, kjer se je brend uveljavil še prej kot pri nas. Brendiranje je v turizmu
danes sestavni del uspešnih zgodb, ki prinašajo tako poslovne uspehe kot zadovoljstvo
potrošnikov. Predvsem onkraj luže v Združenih državah Amerike so proces brendiranja
začeli preizkušati že v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja.
Prvi in najbolj očiten razlog, zakaj se je brendiranje sploh tako uveljavilo v turistični
industriji, je identifikacija produkta določenega ponudnika ali skupine le-teh. Namreč,
kot je zapisal Pike (2012, str. 177), se konkurenčnost povečuje ob podiranju preprek pri
trgovanju med državami. Ta in ostali vplivi globalizacije, kot je internet, so privedli do
večjega zavedanja globalne konkurence, tako s strani proizvajalcev kot s strani
potrošnikov. Tukaj je potrebno dodati, da je predvsem vpliv interneta in informacij, ki
jih lahko pridobimo v zadnjih letih, še znatno večji kot kadarkoli prej. Tehnologija
namreč danes omogoča, da si izbran produkt/destinacijo v celoti ogledate iz svojega
12
naslonjača. Tako lahko potrošniki izvedo vse o izbranem produktu/destinaciji že v fazi
izbiranja turistične storitve.
Avtorica Kolb (2011, str. 219) pravi, da če tržniki v turizmu objavijo neskladna
promocijska sporočila, bodo s tem samo zmedli potencialne turiste o lastnostih ali
prednostih izbrane destinacije. Da bi se izognili tej zmedi, tržniki lahko uporabijo
brendiranje za vzpostavitev povezave med imenom destinacije in njenimi prednostmi.
Kakorkoli, ustvarjanje prepoznavnosti med potencialnimi turisti skozi brendiranje pa bo
terjalo čas in denar. Kasneje pa povzame tudi, da ima brendiranje veliko pozitivnih
lastnosti, vključno z zmanjšanjem potrošnikovega rizika pri nakupu, ustvarjanjem
zavedanja s konstantnimi komunikacijskimi sporočili, spodbujanjem ponovnega obiska
destinacije z grajenjem potrošniške lojalnosti in povezovanjem destinacije z unikatno
identiteto.
Slika 3: Poznavanje znamke
Vir: Gabrijan in Snoj, 2012, str. 63 (Keller 1993;1998)
Zavedanje o znamki je temelj vseh prodajnih aktivnosti. Zavedanje predstavlja moč
pojavljanja znamke v glavah potencialnih potrošnikov, z namenom ne doseči splošnega
POZNAVANJE ZNAMKE
ZAVEDANJE ZNAMKE (Brand Awarness)
prepoznavanje znamke
(Brand recognition)
priklic (=pomnjenje)
(Brand recall)
IMIDŽ ZNAMKE
(Brand Image)
tipi asociacij
(atributi, koristi, stališča)
ne / ugodnost asociacij
jakost asociacij
unikatnost asociacij
13
zavedanja, ampak da nam v spomin vtisne razloge, zakaj razmišljamo o izbrani
destinaciji v različnih pogojih.
Gabrijan in Snoj (2012, str. 64) sta o prepoznavanju in priklicu brenda zapisala, da se
prepoznavanje znamke nanaša na zmožnost ciljne skupine, da se spomni na predhodna
soočenja z znamko, ko ji ponudimo, npr. seznam strank. Prepoznavanje igra
pomembno vlogo, ko ciljna skupina kupuje na primer v prodajalni. Priklic znamke se
nanaša na zmožnost ciljne skupine, da si znamko prikliče v spomin, ko ji ponudimo
določeno kategorijo (vrsto) produkta ali potrebe, ki jih ta kategorija zadovoljuje, ali
kakšen drug tip namiga.
O pomembnosti asociacij z vidika imidža znamke pa je Pike (2012, str. 181) napisal, da
bi cilj moral biti povečanje poznavanja znamke, skozi ponavljajoče se pojavljanje in
močne asociacije, povezane z izbranim produktom. Kar je najbolj pomembno, je, da so
asociacije na brend močne, ugodne, unikatne v točno tem vrstnem redu (Keller, 2003).
Tipi asociacij na znamko so lahko: atributi, koristi in stališča. Keller (1993, str. 4) deli
atribute izdelka glede na to, kako neposredno so povezani z izdelkom. Z izdelkom zelo
povezani atributi so notranje sestavine, ki so nujne za delovanje in jih odjemalec
zahteva. Običajno se vežejo na fizične lastnosti, ki variirajo v odvisnosti od kategorije
izdelka. Z izdelkom malo povezani atributi so zunanji vidiki izdelka, ki so povezani z
nakupom ali uporabo (Gabrijan in Snoj, 2012, str. 65). Avtorja Gabrijan in Snoj (2012,
str. 65) pa sta o koristih zapisala: «Koristi so dejansko uporabne vrednosti, ki jih
odjemalec pripiše atributom izdelka – kaj lahko izdelek po njegovem mnenju stori zanj.
Ločiti je možno med funkcionalnimi, izkustvenimi in simboličnimi koristmi.
Funkcionalne koristi so notranje prednosti izdelka, ki izvirajo iz uporabe izdelka in se
običajno ujemajo z izdelkom zelo povezanimi atributi. Te koristi so pogosto povezane z
osnovnimi motivi, kot so fiziološke potrebe in potrebe po varnosti, ter zajemajo željo
po rešitvi ali ogibanju problema. Izkustvene koristi so povezane z občutki ob uporabi
izdelka ter se tudi ujemajo z izdelkom zelo povezanimi atributi. Te koristi zadovoljujejo
izkustvene potrebe, kot so užitek, raznovrstnost in kognitivne spodbude. Simbolične
koristi so zunanje prednosti uporabe izdelka. Običajno se ujemajo z atributi, ki so malo
14
povezani z izdelkom ter so povezani s potrebami po družbenem priznanju ali osebnem
izražanju in po potrjevanju samopodobe. Zato kupci/uporabniki ocenjujejo, kako se
prestižnost, ekskluzivnost ali modnost znamke ujema z njihovo hoteno samopodobo.
Simbolične koristi so zlasti pomembne pri izdelkih, ki so družbeno opazni.«
Stališča do znamke pa so splošna ocena potrošnika. Ta stališča so vsekakor zelo
pomembna, saj v večini primerov predstavljajo podlago za vedenje potrošnika (kar pa
seveda vpliva na izbiro). Slabo stališče o znamki že v prvi fazi omeji uspešnost prodaje
na trgu pri določenem segmentu potrošnikov.
Pri sami znamki veliko vlogo igra tudi »Unique Selling Proposition« (USP), ki je po
navadi tisti dejavnik, ki ga ponudnik v svojih oglasih uporablja kot razlog pozitivnega
razlikovanja njegovega produkta v primerjavi z ostalimi konkurenčnimi produkti. USP v
fazi promocije prikazuje, kaj je naša konkurenčna prednost v primerjavi z ostalimi, ki bi
lahko prepričala potencialne potrošnike. Kot primer lahko tukaj pogledamo slogan, ki
ga RS uporablja za promocijo na mednarodnem turističnem trgu. »I feel sLOVEnia« je
reklamni slogan, obarvan v zeleno barvo, ki nemudoma potrošnikom sporoča, da smo
država z veliko gozdovi in ostalimi zelenimi površinami, kar je glede na trende zelo
pozitivno. Potem pa je tu še beseda »LOVE«, ki je ujeta v ime države in sporoča, da
smo Slovenci topli in prijazni ljudje. In vidimo, da so v sloganu RS skušali zajeti, kar dva
USP-a, vendar menimo, da je zgolj prvi lahko pravi USP, ki lahko predstavlja korak pred
konkurenco na turističnem trgu.
UNWTO (2007, str. 42) pa o USP pravi, da je v novi eri v turizma, v poplavi novih
destinacij, ki vstopajo na trg, za vse destinacije zelo težko izbrati pravilen položaj, glede
na fizične atribute, kot so: klima, geografija, usluge/infrastruktura ali ikone.
15
Slika 4: USP različnih držav
Vir: UNWTO, 2007, str. 43
Avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 68) zapišeta, da to seveda ne pomeni, da
menedžment znamke nima ničesar pri »gradnji« znamke. Nasprotno, menedžment
znamke je katalizator, ki pomaga odjemalcem prepoznavati in graditi odnose z
znamkami. Znamke dejansko predstavljajo odnos z odjemalci in naloga menedžerjev
znamk je negovanje odnosov med znamkami in odjemalci. To seveda pomeni, da
morajo menedžerji znamk, bolj kot kdajkoli, dejansko poznati in razumeti, kako
delujejo misli odjemalcev.
Menimo, da proces brendiranja v turizmu vedno bolj postaja »must have«. Namreč z
razmahom tehnologije in znižanjem cen prevoznih stroškov se je povečala tudi
konkurenca na turističnem trgu. V zadnjih letih je to zelo očitno, predvsem na primeru
manjših ali težje dostopnih destinacij, ki so z uporabo svetovnega spleta kot
marketinškega orodja naredile velik korak naprej. Konkurenca je res zdrava, vendar je
zato dandanes še bolj pomembno, da se kot destinacija ločimo od ostalih – da smo
unikatni. Vse te prednosti izbrane destinacije pa lahko odlično povežemo z uvajanjem
brenda, ki lahko na daljši časovni rok ob kvalitetnem in nadzorovanem delu postane
prava turistična znamka, ki jo ljudje prepoznajo. Pomembno je zavedanje, da je
unikatnost tisto, kar je trenutno aktualno glede na smernice v turizmu.
16
2.2 Elementi brendiranja
Preden začnemo s procesom ustvarjanja brenda, je za destinacijske menedžerje
pomembno, da jasno izpostavijo strateško pot za izbrano destinacijo. Najprej moramo
postaviti skupno vizijo za prihodnost, s katero se bodo strinjali vsi, ki so del takšnega
projekta. Treba je določiti atribute, preko katerih se bo destinacija razlikovala od
ostalih konkurenčnih destinacij. Naslednjih pet korakov pa je ključnih pri procesu
ustvarjanja brenda:
raziskava in analiza obstoječega stanja in strateška priporočila;
razvoj identitete brenda;
razvoj dizajna brenda;
lansiranje brenda na trg in komunikacija;
brend menedžment.
Jasno je, da morajo ljudje, ki so izbrani za delo na brendu, imeti močno strateško in
kreativno razmišljanje, predvsem v času nastajanja brenda. Zahteve po specifičnih
znanjih se seveda malce spreminjajo v različnih fazah ustvarjanja brenda. Med
ustvarjanjem znamke in strateško fazo morajo strokovni sodelavci prispevati določena
znanja strateške narave. Nujno je, da pri ustvarjanju sodelujejo destinacijski menedžer,
raziskovalci in tržniki. Med fazo aktivacije brenda (dizajn in promocija) pa so ključna
znanja bolj kreativne/promocijske narave. Med aktivacijsko fazo je nujno, da
sodelujejo dizajnerji in proizvajalci. Vsekakor pa moramo za uspešno strateško vodenje
brenda na daljši časovni rok ustvariti DMO, medtem ko sta dizajn in promocija lahko v
domeni zunanjih sodelavcev, potem ko so opravljene vse strateške faze.
Prevečkrat se dogaja, da je proces brendiranja prepuščen oglaševalskim agencijam, ki
so močne v dizajnu in kreativnem razmišljanju, vendar manj sposobne z vidika
strateškega vodenja znamke. Osebnost brenda ima tako glavo, kot srce – glava se
nanaša na logične lastnosti, medtem ko se srce nanaša na emocionalne koristi in
asociacije. Če pogledamo piramido koristi, ki jih prinaša brend, vidimo, da se
ustvarjanje odnosa med potrošnikom in brendom začne že v fazi, ko potrošnik išče
17
informacije o izbrani destinaciji. Ta piramida je lahko instrumentalno orodje, ki nam
pomaga destilirati esenco brenda na izbrani destinaciji. Vse to se nanaša na dogajanje
do točke, kjer se sekata zanimanje potrošnika in lastnosti destinacije.
UNWTO (2007, str. 49) pravi, da ima piramida brenda svoje temelje v oprijemljivih in
merljivih atributih destinacije, ki se potem pokažejo kot rezultat racionalnih in
emocionalnih koristi do obiskovalca. Kot kazalci in smernice za komunikacijo koristi
brenda in položaja destinacije na trgu se osebnost brenda, vrednote in esenca morajo
definirati.
Slika 5: Piramida brenda
Vir: UNWTO, 2007, str. 49
2.3 Model brendiranja
Najosnovnejši model procesa brendiranja je takšen, kot sta zapisala avtorja Gabrijan in
Snoj (2012, str. 75). Proces menedžmenta znamke zajema načrtovanje znamke,
udejanjanje znamke in nadziranje znamke skozi vse njeno »življenje« in
interveniranje v primerih odstopanj od načrtov.
18
Slika 6: Najosnovnejši model brendiranja
Vir: Gabrijan in Snoj, 2012, str. 75
Gabrijan in Snoj o modelu brendiranja zapišeta še, da procesi načrtovanja, udejanjanja,
nadziranja in interveniranja zajemajo naslednja vsebinska področja menedžmenta
znamke: snovanje koncepta in razvijanje znamke, uvajanje znamke v prodajo,
spreminjanje in transfer (»razširjanje«, prenašanje) znamke in opuščanje znamke.
Slika 7: Vsebinska področja menedžmenta znamke
Vir: Gabrijan in Snoj, 2012, str. 75
Načrtovanje znamke
Udejanjanje znamke
Nadziranje znamke in interveniranje v primeru odstopanj
od načrtov
Snovanje koncepta in razvijanje znamke
Uvajanje znamke v prodajo
Spreminjanje in transfer znamke
Opuščanje znamke
19
Temporal (2010, str. 6) pa celo meni, da skrbniki uspešnih znamk 21. stoletja razvijajo
vizijo in poslanstvo znamk ter na osnovi tega oblikujejo poslovno strategijo, ki je
osnova za strategijo odnosov z odjemalci in z vsemi ostalimi povezanimi aktivnostmi
marketinga (Gabrijan in Snoj, 2012, str. 76).
Slika 8: Temporalov model brendiranja
Vir: Gabrijan in Snoj, 2012, str. 76
Model brendiranja je proces, ki skuša imeti nadzor nad vsem, kar brend počne in
sporoča ter kako ga zaznavajo. Za organizacijo torej obstaja potreba vpliva na
zaznavanje različnih ciljnih skupin ter s tem zagotavljanje, da ljudje »vidijo« v zvezi z
brendom to, kar organizacija hoče. Splošen cilj brendiranja je dolgoročno in
kontinuirano povečevanje vrednosti brenda. Ustvarjanje, razvijanje, udejanjanje in
ohranjanje uspešnih znamk se pogosto nahaja v samem »srcu« strategije brending.
Uspešen brending zahteva strateško obravnavo, pri čemer so močni koncepti brenda
predstavljeni in komunicirani jasno opredeljenim ciljnim skupinam, kar ima za
posledico ugoden imidž brenda, ki odseva njegovo identiteto.
Vizija in poslanstvo znamke
Poslovna strategija
Strategija odnosov z odjemalci
Strategija marketinga
20
Avtor Pike (2012, str. 179) pa o modelu brendiranja pravi, da mora brend stati za
nečim, za obljubo potrošniku, ki je veliko več kot le prikazovanje simbolov širši javnosti.
Prav je razmišljati, da brend predstavlja identiteto proizvajalca in sliko potrošnika.
Aaker (1996) izpostavlja ti dve ločeni komponenti kot identiteto brenda, ki predstavlja
lastno sliko. Spodnji model prikazuje ti dve komponenti, skupaj s pozicioniranjem
brenda. To je predlagano pozicioniranje brenda, ki je vmesnik med identiteto brenda in
sliko le-tega, preko katerega pa ima nadzor DMO.
Slika 9: Dve komponenti brenda
Vir: Pike, 2011, str. 179
UNWTO predstavi malce drugačen model brendiranja, ki bolj nazorno proces razdeli na
dva pola, o katerih smo govorili že prej. Strateške odločitve, ki so povezane z brendom,
naj bi prihajale s strani DMO, dizajn brenda in promocija pa je v domeni izbranega
specialista (oglaševalske agencije), potem ko so vsi strateški cilji izpolnjeni.
21
Slika 10: Model brendiranja po UNWTO
Vir: UNWTO, 2007, str. 48
Avtorja Wand in Pizam (2011, str. 114) pa nam ponujata precej bolj poglobljen model
brendiranja.
22
Slika 11: Kompleksen model brendiranja
Vir: Wand in Pizam, 2011, str. 114
Avtorja pravita, da je v prvi fazi pomembno zavedanje, da se brending lahko odvija na
različnih nivojih in da je povezovanje slednjih zelo pomembno za uspešno delovanje v
prihodnosti. Destinacija je kot brend veliko več kot le navaden turistični produkt. Če
malce pomislimo, so države s svojimi zastavami, himnami in slogani že dolgo nekakšni
brendi, vendar jih dolgo nismo dojemali tako. Pri procesu brendiranja destinacije je
prav tako pomembno, da so v proces vključeni tako voditelji lokalne politike, lokalno
23
prebivalstvo, TIC-i ipd. Zelo pomembno je ob vrhunskih strokovnjakih postaviti ljudi s
terena, ki so si domači z realno situacijo in imajo veliko izkušenj iz prakse na izbranem
območju. Kakor pravita avtorja, je eden izmed ključnih korakov tudi pozicioniranje, ki
vzpostavi in potem vzdržuje sliko izbrane destinacije v izbranem segmentu potencialnih
potrošnikov. Prvi korak pri pozicioniranju je vzpostavitev slike brenda in atributov
destinacije glede na potencialne turistične trge, po možnosti v primerjavi s
konkurenco. Pomemben korak v procesu brendiranja je tudi promocija, ki skrbi za
informiranje potencialnih potrošnikov, v vsakem trenutku pa je nujno, da skušamo s
potrošniki vzpostaviti čim močnejšo vezo, kajti to je eden izmed pogojev za uspešno
delovanje brenda na daljši časovni rok. Zadnji, vendar ne najmanj pomemben, pa je
vsekakor monitoring. Monitoring igra zelo pomembno vlogo, saj je treba brend
nadzorovati in preverjati skladnost s strateškimi in poslovnimi načrti. V primeru
odstopanj je potrebno posredovati in spremeniti stvari tako, da sledijo zgoraj
omenjenima načrtoma.
2.4 Uspešne znamke
Avtor Pike (2012, str. 180, 181) pravi, da je bilo eno izmed najpomembnejših vplivov
brendiranja za komercialne organizacije povečanje zavedanja vrednosti bilance stanja
samega brenda, v obliki vrednosti brenda. To pomeni, da je lahko brend del podjetja ali
pa je ločen od le-tega, ampak v vsakem primeru bo vplival na vrednost podjetja. Ob
zahtevnosti vzpostavljanja novih brendov so podjetja pripravljena plačati visoke
premije za nakup dobro znane znamke.
Avtor Keller (2000) pa pravi: «Marketinški proračun mora obravnavati brend kot
investicijo v prepoznavnost samega podjetja kot tudi znamke.« (Pike, 2012, str. 181)
Keller (1993) še navaja, da se na trgu pojavlja vedno večje zavedanje, da je brending
jedro marketinškega strategije in da bi moral biti namen marketinškega programa
fokusiran na razvoj pozitivnih asociacij, povezanih z brendom, ki bodo povezale
atribute brenda in potrošnikove potrebe. Drugi motiv za merjenje kapitala znamke pa
je marketinška učinkovitost (Pike, 2012, str. 181).
24
AMA – American Marketing Association opredeljuje »brand equity« kot vrednost
znamke. Z vidika potrošnika temelji vrednost znamke na potrošnikovih stališčih o
potizivnih atributih znamke in ugodnih posledicah uporabe znamke (Gabrijan in Snoj,
2012, str. 72).
Avtorja Srivastava in Shocker (1991) pa opredeljujeta »brand equity« kot celoto »moči
znamke« (angl. brand strenght) in vrednosti znamke (angl. brand value). Moč znamke
je zbir asociacij in vedenja odjemalcev znamke, udeležencev v prodajnih kanalih, in
organizacije, ki omogoča znamki, da uživa obstojno in razlikovalno konkurenčno
prednost. Vrednost znamke je finančni rezultat sposobnosti menedžmenta, da veča
moč znamke s taktičnimi in strateškimi aktivnostmi in ustvarja superiorne trenutne in
bodoče dobičke ter zmanjšuje rizike (Gabrijan in Snoj, 2012, str. 72).
Slika 12: 8 trenutno najuspešnejših svetovnih znamk
Vir: InterBrand
25
Avtorica Štuhec (2014, str. 13) povzema, kateri so razlogi za večjo kompleksnost znamk
destinacij v primerjavi z drugimi vrstami znamk po Hankinsonu (2007):
destinacija je sestavljena iz različnih, javnih in zasebnih organizacij in storitev
posameznikov, na katere menedžerji in tržniki znamke nimajo vpliva;
destinacijo obiskujejo različni posamezniki, vsak z drugačnim namenom in
pričakovanji;
vsak posameznik se sreča z različnimi storitvami in doživetji;
meje destinacij so zakonsko določene;
vladne organizacije lahko z različno politiko in strategijami prispevajo h
konfliktnim situacijam pri menedžiranju in trženju znamke destinacije;
destinacije se soočajo s politično odgovornostjo.
Zaradi naštetih razlogov znamko destinacije največkrat primerjajo s korporacijsko
znamko. Stopnja kompleksnosti destinacijske blagovne znamke je zaradi večjega števila
interesnih skupin destinacije večja od stopnje kompleksnosti korporativne znamke.
Med interesi skupine destinacije štejemo prenočišča, gostinske lokale, turistične
znamenitosti, umetnost, razvedrilo, kulturna prizorišča in naravno okolje. Tržniki
destinacije imajo nad raznoliko ponudbo izdelkov, storitev, agencij in podjetij le malo
nadzora. Za nastanek močne blagovne znamke morajo sodelovati vsi ponudniki, ki
pridejo v stik z obiskovalci. Zgraditi se mora čustvena vez med proizvodom in
porabnikom, na kar vpliva atmosfera v letovišču, prenočišče, prijaznost lokalnega
prebivalstva in splošen vtis destinacije (Konečnik Ruzzier, 2010, str. 169; Morgan,
Pritchard in Pride, 2002, str. 19).
Večina nacionalnih turističnih organizacij ima omejene proračune, a mora kljub temu
konkurirati ne samo drugim destinacijam, ampak tudi globalnim znamkam drugih
produktov. V letu 1997 je za oglaševanje največ porabila nacionalna turistična
organizacija Avstralije, in sicer 30 milijonov ameriških dolarjev. Sledile so ji Tajska,
Ciper, Španija, Francija, Portoriko, Brazilija in Portugalska. V oglaševanju destinacij
morajo biti tržniki še posebej inovativni ter izvajati pozornost vzbujajoče oglaševanje
znotraj proračuna (Morgan, Pritchard & Pride, 2002, str. 13).
26
Avtorica Kolb (2011, str. 221) pravi, da mora biti uspešen brend avtentičen, razumljiv,
zapomnljiv in uporaben. Ko se odločamo, kakšno sliko o destinaciji želimo predstaviti,
je za turistične tržnike pomembno, da izberemo identiteto, ki avtentično in resnično
predstavlja tisto, kar ima destinacija ponuditi. Če turistični tržniki napačno predstavijo
destinacijo, bodo turisti to kaj hitro po prihodu opazili. In ne samo da bo taka izkušnja
zagotovila, da se turist ne bo nikoli več vrnil, hkrati bodo ti turisti o slabi izkušnji
poročali tudi ostalim.
V turizmu danes poznamo veliko uspešnih brendov, ki delujejo bodisi na globalnih,
nacionalnih ali lokalnih nivojih. Nekaj najuspešnejših, ki jih bomo tudi malce opisali, pa
je:
1. Las Vegas – What happens here, stays here (2003–danes)
Če ste do sedaj mislili, da v Las Vegasu niso sebi v prid izkoristili znanega slogana: »Kar
se zgodi v Vegasu, ostane v Vegasu,« ste se krepko motili. Mesto greha se namreč od
leta 2003 naprej, odkar so zagnali projekt svojega brenda, prodaja bolj uspešno kot
kadarkoli do sedaj. Kljub recesiji, ki je ravno v tem obdobju začela stopati na ameriška
tla, mesto luči sije v polnem sijaju.
2. Indija – Incredible India (2009–danes)
Pri projektu Incredible India so predvsem pri oglaševanju skušali z barvami in zvoki
potrošnikom pričarati unikaten čar Indije. Ta poteza se je kasneje izkazala za zelo
uspešno in Indija še danes na račun svojega nacionalnega brenda pripelje v svojo
državo vrtoglavo število turistov. Projekt je zelo dober primer prakse predvsem z vidika
oglaševanja in prodaje. Že zgolj ob ogledu predstavitvenega spota si je marsikdo
zaželel, da bi obiskal Indijo.
3. Nova Zelandija – 100 % Pure (1999–danes)
Projekt, ki ga ob omenjanju najuspešnejših turističnih znamk na globalnem trgu ne
smemo izpustiti. Novozelandski projekt nacionalnega brenda je zaživel že precej
zgodaj, leta 1999, uspešen pa je še danes. Bistvo sporočila znamke je bilo na začetku
27
predvsem izjemna narava in pa dejstvo, da je Nova Zelandija »najmlajša država na
svetu«. Vsekakor pa se lahko strinjamo, da slogan bolj natančen ne bi mogel biti, saj še
dandanes je Nova Zelandija država z enim najmanj okrnjenih naravnih okolij na svetu.
4. Avstralija – Promocijski spoti Paula Hogana (1984–1990)
Eden izmed najzgodnejših poskusov ustvarjanja nacionalne znamke se je odvijal že leta
1984 v Avstraliji. Preden je Paul Hogan postal bolj znan kot Krokodil Dundee, je znani
avstralski igralec preko promocijskih spotov v Avstralijo privabljal turiste z vsega sveta.
Predvsem njegov izraz: »Dajte še enega rakca na žar!« je postal fraza, ki so jo
Američani še dolgo povezovali z deželo tam spodaj. Že takrat pa so govorili, da je ta
poskus združil celotno Avstralijo.
5. Jamajka – Once you go, you know (2004–danes)
Jamajčani so se okoli leta 2000 začeli zavedati, da če želijo postati in ostati konkurenčni
na globalnem turističnem trgu, morajo ustvariti kvalitetno turistično znamko na
nacionalnem nivoju. Ker pa so vedeli, da je njihov ključni segment gostov družina, so
temu prilagodili tudi ta projekt. Vse skupaj je zelo družinsko usmerjeno in temelji
predvsem na veliko smeha, zabavni glasbi in nepozabnih/eksotičnih scenah.
6. Kanada – Locals Know (2009)
S tem projektom je kanadski nacionalni urad za turizem ciljal predvsem na tiste
neodkrite kotičke, ki jih ponuja Kanada. Pristop k projektu je bil zelo zanimiv, namreč
uporabljali so slike izjemnih prizorov, ki so se dogajali turistom med potovanji po
Kanadi. Potem pa so te slike izkoristili tako, da so na njih napisali Veste, kje je to?
Domačini vedo! in na tak način promovirali skrite naravne bisere Kanade.
7. Virginija (USA) – Virginia is for lovers (1964–danes)
Eden izmed projektov, ki so v svet brendiranja turističnih destinacij orali ledino, je
definitivno projekt iz Virginije (USA). Najprej se je slogan glasil: »Virginija je za ljubitelje
zgodovine!«, vendar so kasneje s spretnim umikom ene besede dobili slogan, ki ga
mnogi danes poznajo po vsem svet: »Virginija je za zaljubljene!«. Ta projekt je še danes
28
zelo uspešen in je uvrščen v skupino najuspešnejših kampanj v turizmu. Lahko bi rekli,
kdo pa sploh je proti ljubezni?
Vsekakor je težko primerjati vodilne svetovne turistične znamke z manjšimi, lokalnimi
ali regionalnimi znamkami. Znamke, ki so danes sinonim uspešnega brendiranja na
turističnem trgu, imajo za sabo že kar nekaj zgodovine. Pomembno se je zavedati, da
uspešen brend ne nastane čez noč. Sam proces brendiranja izbrane destinacije lahko
traja več let, predvsem če želimo delati kvalitetno in v sinergiji z vsemi deležniki, ki so
prisotni pri procesu brendiranja. Slednje je sploh pomembno v okoljih, kjer ne mrgoli
turističnih deležnikov. Skupna strategija in politika vseh deležnikov, ki sodelujejo v
procesu brendiranja, je prav tako eden izmed ključev za uspeh na daljši časovni rok.
2.5 Identiteta znamke
Avtor Pike (2012, str. 185, 186) pravi, da so tri povezane komponente modela brenda
destinacije identiteta brenda, pozicija brenda in slika brenda. Identiteta brenda se
osredotoča predvsem na notranje težave brenda, kot je samopodoba, motiviranje
zainteresiranih, medtem ko slika brenda predstavlja realno sliko na trgu. Pozicioniranje
brenda pa je potencialno povezava med njima. Razvoj identitete znamke se odvija v
štirih fazah: imenovanje »šampiona« (menedžerja) destinacije, identifikacija skupnosti
blagovne znamke, revizija destinacije, tabela projekta izdelave brenda.
Izbor menedžerja brenda je zelo pomemben z vidika razvoja destinacije v prihodnosti.
Lep primer tega je Wales, kjer je bil projekt ustvarjanja znamke zaradi pomanjkanja
strokovnega kadra precej oviran, še posebej v začetnih fazah. Obsežnost vloge je
seveda odvisna od velikosti DMO-ja, ampak kljub temu ni priporočljivo, da vedno
projekte vodijo isti ljudje. Brending je kompleksen in izzivalen projekt, kjer sta vodenje
in odgovornost ključna.
29
Če je ta filozofija pravilna, potem dvomim, da je outsider, kot je recimo zunanji
svetovalec, primeren za uspešnega kandidata pri vodenju ustvarjanja znamke na daljši
rok. Seveda se zavedam problemov, ki jih imajo LTO in RDO-ji, ki jim določijo veliko
preveč odgovornosti in premalo financ. Pomembno je, da je vodja projekta del lokalne
skupnosti.
Avtor Pike (2012, str. 186) nadaljuje, da sta učinkovit razvoj in negovanje destinacije
prav tako odvisna od identifikacije skupnosti brenda. Brez dvoma bo skupnost brenda
prav tako pomembna kot so komunikacijska orodja (oglaševanje), saj le-ta izpolnjuje
obljube, ki jih promocija obljublja. Zato torej je ključno, da se identiteta brenda zliva z
vrednotami skupnosti, bistvom obiskovalčeve izkušnje, prav tako pa mora ponujati
možnost za vodenje in motiviranje turističnih deležnikov.
Prav tako pomembni so ostali člani večjega poslovnega kroga, ki mogoče ne vidijo
turizma kot njihovega ključnega posla, pa so lahko kljub temu neposredno vključeni v
dostavo dobrin ali opravljanja storitev. Za primer: to vključuje zelo različne družbene
skupine, kot so lokalni kmetje, arhitekti, nepremičninski agenti, frizerji in zaposlovalne
agencije. Skupnost brenda na izbrani destinaciji torej ni sestavljena zgolj iz lokalnih
ponudnikov turističnih storitev, ampak tudi iz populacije gostiteljev, lokalne poslovne
skupnosti in ključnega – prodajalcev turističnih storitev. Konec koncev je turizem
usmerjen k potrošniku in produkt ni nadzorovan zgolj iz enega kanala.
Na koncu pa avtor Pike (2012, str. 188,189) zapiše še nekaj o tabeli projekta brenda:
»Formiranje projektne skupine, ki je predstavnica skupnosti brenda, je pomembno, saj
deluje kot povezava med DMO-jem in lokalno skupnostjo, pomaga odkrivati nove
skupine turističnih deležnikov, prav tako pa pomaga menedžerju znamke pri razvijanju
novih argumentov za komisijo DMO-ja in predvsem razvija zavedanje o namenu in vlogi
znamke med lokalno skupnostjo. Priznavam, izbor projektne skupine bo vedno
problematičen, predvsem zaradi doseganja političnega razmerja in obvladljive velikosti.
Primarna vloga projektne skupine bo odkrivanje vrednot skupnosti in občutek le-te za
prostor, raziskovanje pogleda turistične skupnosti na doživetje turista in določanje
turističnih sredstev na izbrani destinaciji.
30
Kot smo govorili že prej, je brend osnova za vse marketinške načrte. Res je, ideja o
razvoju destinacije kot turistične znamke bi lahko marsikateremu turističnemu
deležniku predstavila nov način razmišljanja. Tabela projekta izdelave brenda mora
služiti kot motivator, opomnik in vodič za turistične deležnike. Kot pri vsakem
formalnem projektu je ključ do dobrega načrta in izvedbe jasnost načrta. Ključni
elementi so (ampak niso omejeni): namen brenda, vizija, identiteta brenda, vrednote
brenda, usmeritve za aplikacijo in revidiranje. Namen brenda povzema razlog za
nastanek/obstoj brenda.
31
3 TURISTIČNA DESTINACIJA IN NJENA ORGANIZIRANOST
3.1 Opredelitev destinacije
Avtorica Gomezelj Omerzel (2006, str. 15) pravi, da si turist za svoje potovanje izbere
določeno ciljno območje, ki ga bo obiskal. Izbere tistega, ki najbolj zadovoljuje njegove
potrebe. Izbran prostor s svežnjem storitev je lahko država, kraj, del kraja ali samo
počitniški center oz. hotel. Ni enotne definicije za destinacijo, saj jo mnogi avtorji
definirajo glede na svoje kriterije.
WTO definira destinacijo kot kraj z vzorcem atrakcij in s tem povezano turistično
ponudbo in storitve, ki jih turist ali skupina turistov izbere in jih ponudniki tržijo. Iz tega
sledi, da se destinacija opredeli kot turistični produkt in cilj potovanja (Gomezelj
Omerzel, 2006, str. 15).
Kellerjeva (1998) definicija destinacije je bolj obsežna in pravi, da je turistična
destinacija cilj potovanja, ki ga želi turist obiskati zaradi njegove privlačnosti.
Privlačnosti so lahko rezultat narave ali človeške roke ter so lahko obstajale pred
pojavom turizma ali bile proizvedene namenoma za turiste. Zaznavanje destinacije kot
celote omogoča ponudnikom, da naredijo skupni turistični proizvod, ki lahko sam po
sebi predstavlja privlačnost destinacije (Gomezelj Omerzel, 2006, str.16).
Kriteriji za opredeljevanje destinacije po Smithu (2000):
destinacija naj vključuje kulturne, fizične in socialne značilnosti, ki kot celota
tvorijo regionalno identiteto;
vsebuje naj turistično infrastrukturo za podporo turističnemu razvoju;
predstavlja naj več ko le eno privlačnost;
vključuje naj obstoječe privlačnosti ali potencialne možnosti za razvoj uspešnih
privlačnosti;
naj ima sposobnost podpiranja, planiranja in trženja turističnega območja;
naj bo dostopna veliki količini obiskovalcev (Gomezelj Omerzel, 2006, str. 15).
32
Avtorja Uran in Juvan (2009, str. 57) pa pravita, da je vsako geografsko območje sveta
turistična destinacija, le da je njena privlačnost odvisna od turističnega gospodarstva,
ki vpliva na razvoj turistične ponudbe in tako dviguje privlačnost območja. Prav tako je
odvisna od turističnega trga, kjer se oblikuje interes za posamezna območja in jih tako
postavi na turistični zemljevid in preoblikuje v turistične destinacije. Interes
turističnega trga ne bi bil usmerjen na posamezna območja, če ne bi v tej smeri
delovalo turistično gospodarstvo, ki omogoči, da je geografsko območje v očeh turistov
dobro prepoznavno kot turistična destinacija. Ni dovolj le, da ima destinacija dobro
infrastrukturo, lepo naravo ter veliko aktivnosti, ampak mora vladati prijetno vzdušje in
imeti mora razvite podporne storitve.
Manente in Cerato (2000, str. 168) ugotavljata, da ima lahko pojem »turistična
destinacija« različne razlage in pomene glede na zorni kot opazovanja (ekonomski,
geografski, marketinški, sociološki itd.). Opredelitev destinacije je v odvisnosti od
množice dejavnikov in predstav. Pomembni dejavniki so potencialno in realno
turistično povpraševanje, lokalne in zasebne turistične dejavnosti, javni dejavniki,
gostiteljska lokalna skupnost. Destinacijo lahko razumemo kot sistem takrat, ko
združimo različne predstave in izkustvene dobrine z množico sestavljenih turističnih
proizvodov in z identiteto kraja ter z njegovimi razpoložljivimi viri. Ta sistem pa je
potrebno organizirati in upravljati (Aleksič, 2008, str. 7).
Slovenska turistična organizacija pa destinacijo opredeljuje kot fizični prostor, v
katerem obiskovalec vsaj enkrat prenoči in ki vključuje turistične proizvode in turistične
resurse. Je prostor z določenimi fizičnimi in administrativnimi mejami, znotraj katerih
se jo upravlja, ter vključuje podobe in percepcije, ki definirajo njeno konkurenčnost in
vključujejo različne deležnike.
Konečnik (2006, str. 56) o razlikah med destinacijami pravi, da se destinacije med seboj
razlikujejo, glede na njihovo klasifikacijo pa različni avtorji uporabljajo različne kriterije.
Kotler, Bowen in Makens jih definirajo na podlagi velikosti področja, Vukonić glede na
strukturo področja in porazdelitve elementov, Buhalis glede na temeljno privlačnost.
Keller pa jih razlikuje na podlagi števila turističnih izdelkov. Bieger meni, da se jih ločuje
33
glede na motiv, ki ga ima turist za obisk, in oddaljenost od kraja bivanja. Sinclair in
Stabler pa še omenjata, da se na destinacije lahko gleda različno zaradi različnih
dojemanj področja s strani turista (Witwicky, 201, str. 10).
3.2 Destinacijski brending
Avtorica Kolb (2011, str. 223, 224) o destinacijskem brendingu pravi, da če ime znamke
ne ponuja realne slike prednosti izbrane destinacije potencialnemu potrošniku, ta
mogoče destinacije ne bo nikoli obiskal. Kakorkoli, odgovorni za razvoj marketinških
načrtov imajo mogoče malo izkušenj z razvojem identitete brenda. Če nihče izmed
izbranih za razvoj marketinškega plana nima potrebnih znanj, je potrebno poiskati
pomoč zunanjih sodelavcev. Turistična pisarna bo mogoče prejela pomoč lokalne
marketinške agencije, ki ji pripravljena delo storiti pro bono. Druga ideja glede pomoči
zunanjih sodelavcev bi bila formiranje spiska talentiranih študentov marketinga ali
grafičnega oblikovanja. Če teh virov ni na voljo, bo mesto prisiljeno najeti
profesionalno oglaševalsko agencijo ali celo svetovalno podjetje, ki je specializirano za
ustvarjanje identitete brenda.
Prvi korak v ustvarjanju brenda za tržnika je odločitev, kateri bo osrednji turistični
produkt, okoli katerega bomo gradili identiteto znamke. Naslednji korak v ustvarjanju
brenda je oblikovanje kratkega, dobro premišljenega slogana, ki bo poudarjal prednosti
izbrane destinacije. Namreč ime izbrane destinacije nima nujno nobene pozitivne
asociacije za potencialne turiste, zato je potrebno oblikovati kratek slogan in logo, ki
sporočata tisto, kar tržnik želi, da bi turisti povezovali z mestom.
Avtorica Kolb (2011, str. 224) še dodaja, da mora turistični tržnik za izbrano destinacijo
izbrati fotografijo, ki bo še podkrepila slogan. Po pregledu fotografij in slik izbrane
destinacije moramo izbrati tisto, ki najbolj povezuje poudarjene prednosti destinacije.
Slogan, skupaj z imenom mesta in fotografijo, oblikujemo v eno sliko, ki služi kot
promocijski material za vse komunikacijske kanale.
34
Ko je brend enkrat razvit, je pomembno, da gradimo na njem. Ta proces vključuje prva
prepoznavanja izbrane destinacije kot brenda z uporabo izbranega promocijskega
materiala na vseh komunikacijskih kanalih. To vključuje glavo pisma/email-a,
novinarska sporočila, brošure, letake, table, panoje, videe, televizijske oglase in vse
ostale tiskovine. Slogan mora biti vključen v vseh radijskih poročanjih, medtem ko za
logo to žal ni mogoče.
Avtor Pike (2012, str. 180, 181) pa izpostavlja šest težav pri aplikaciji teorije brendinga
v izbrano destinacijo:
1. Destinacije so veliko bolj multidimenzionalne kot dobrine in ostale oblike
storitev. Da bi bili učinkoviti, teorija pozicioniranja znamke predvideva, da je za
vstop v glave zasedenih potrošnikov potrebno natančno sporočilo, ki se
osredotoča na eno ali več prednosti izbrane destinacije. Nikjer ni ta izziv bolje
opazen kot v ustvarjanju slogana v obliki sedmih besed, ki morajo zajemati
raznovrstnost destinacije in pogosto tudi naravne atrakcije, izgrajene atrakcije,
kulturo, aktivnosti, nastanitve in ponudbo.
2. Marketinški interesi v skupini različnih aktivnih turističnih ponudnikov so lahko
zelo heterogeni, nasprotni marketinški orientaciji, kjer so produkti ustvarjeni,
da zadovoljijo potrebe trga. DMO je prisiljen na ciljanje širših geografskih trgov,
da privabijo širšo paleto segmentov, za njihovo območje storitev, večina njih pa
je togih glede tega, za kar jih lahko uporabimo. Je slogan, kot je Idaho – odlični
krompirji, slastne destinacije ali Slovenija – rastoče mesto Evrope, res primeren
za vse segmente na trgu?
3. Politika odločanja lahko povzroči, da najboljše odločitve postanejo
nerelevantne. Problem, kdo bo odločal o temi brenda in na kakšen način bo
ostal odgovoren, je ključen. Na nivoju DMO-jevega upravljanja in odločanja
politika stopi v ospredje zaradi neskladnosti med turističnimi organizacijami. Za
primer: Ritchie in Ritchie (1998) navajata ogromen vpliv korporacije Disney na
destinacijski brend Orlando Magic.
35
4. Ravnovesje med soglasjem skupnosti in teorijo brenda je nujno, glede na to, da
ima pristop od zgoraj navzdol že v začetku velike možnosti za neuspeh. Ključno
je, da DMO-jem primanjkuje direktne kontrole nad prispevkom, ki ga je
obljubila lokalna skupnost. Brez vključevanja deležnikov bo strategija verjetno
spodletela.
5. Lojalnost brendu je eden izmed stebrov modelov potrošniško usmerjene
vrednosti brenda, zato je ključno, da jo merimo in nadzorujemo skozi DMO-jeva
orodja za monitoring. Ostati v stiku z obiskovalci, ki so nas že obiskali, je močno,
ampak neizkoriščeno orodje za izboljšanje destinacijskega brenda, zato ker
DMO-ji nimajo pristopa do več tisoč kontaktnih podatkov, ki jih gostje puščajo
na recepcijah namestitvenih kapacitet.
6. Vlaganje je prav tako pogosto ponavljajoč se problem za DMO-je, v obsegu
finančnih sredstev in njihovi konstantnosti. Tudi finančna sredstva največjih
DMO-jev so zanemarljiva v primerjavi s korporacijskimi brendi. Ker DMO-ji
nimajo svojih finančnih virov in izdatkov obiskovalcev, morajo nenehno lobirati
za javna in zasebna vlaganja. Uspešna kampanja ustvarjanja brenda pogosto
vodi do povečanja obsega lokalnih storitev, vendar se to redko prikaže v
povečanih sredstvih DMO-ja.
Avtor Pike je tako zelo nazorno predstavil težave, ki se pri procesu brendiranja
pojavljajo v praksi, o njih pa je le malo zapisanega. To je le nekaj izmed veliko težav, na
katere naletimo v procesu brendiranja izbrane destinacije, vendar so le-te mogoče
najbolj očitne ali najbolj problematične. Proces brendiranja izbrane destinacije je
kompleksna zadeva, ki zahteva različna znanja in veliko odgovornost. Zato je še
posebej pomembno, kdo je del projektne skupine pri ustvarjanju novega brenda.
3.3 Destinacijski produkt in brendiranje
Gunnov model (1988, str. 357) turističnega sistema označuje destinacijski oziroma
turistični produkt kot kompleksno potrošniško izkušnjo, ki izhaja iz procesov, kjer turisti
36
na njihovih potovanjih oziroma obiskih upravljajo potovalne storitve, ki jih nudi
destinacija (Aleksič, 2008, str. 12).
Murphy in drugi (2000, str. 43–52) pa razširjajo to zamisel še s širšim okoljem
(politično, kulturno, družbeno, naravno, tehnološko in ekonomsko okolje), ki vpliva na
delovanje turističnega trga (Aleksič, 2008, str. 12).
Destinacijski produkt je torej izkušnja, ki jo dobi turist z vtisom nad celotno destinacijo.
To vključuje potrošnjo različnih turističnih storitev v povezavi s samim okoljem
destinacije. Na spodnji sliki vidimo model, ki nam to prikazuje.
Slika 13: Model turističnih storitev v povezavi z okoljem
Vir: Aleksič, 2008, str. 12
Avtorja Wand in Pizam (2011, str. 114) sta zapisala, da je destinacijski brending že tako
ali tako kompleksen projekt za zagon in vodenje, z različnimi nivoji poudarjanja
destinacij pa vse skupaj postane še bolj kompleksno. Destinacije so geografske lokacije
z viri, privlačnostmi in infrastrukturo, ki privlačijo ljudi, da prihajajo in začasno ostanejo
37
na izbrani lokaciji iz zelo različnih razlogov. Generalno gledano je indirektno vplivanje
znamk na različnih nivojih povsem pričakovano. Z drugimi besedami, brendiranje
operativnih nivojev turizma, kot so hoteli in restavracije, lahko vpliva in je pod vplivom
brendiranja na višjih nivojih. Za uspešno brendiranje je torej ključna konstantnost pri
brendiranju različnih nivojev. Večja je entiteta, težje je aplicirati principe brendinga in
doseči uspeh zaradi kompleksnosti, vključenih v destinacijski produkt. Ko je brending
individualnih nivojev konstanten in integriran, je pričakovan rezultat sinergija.
Destinacije se glede na razvoj produkta nahajajo v različnih fazah razvoja (Buhalis,
2000, str. 97–116). Temu ustrezno oblikujejo tudi svoje strategije. V začetni fazi razvoja
morajo na primer graditi na prepoznavnosti in promociji proizvoda. V kasnejših fazah
pa morajo delovati v smeri izboljšanja svojega ugleda pri prenovitvi produkta (Aleksič,
2008, str. 13).
Avtorica Kolb (2011, str. 225) o brendiranju pravi, da ko turistični tržniki razvijejo
osnovni brend za izbrano destinacijo, bi morda želeli pomisliti na bolj napredne modele
brendiranja. Eden izmed najpogosteje uporabljenih modelov brendiranja, ki je
tržnikom na voljo, je čustveni brending. Čustveni brending predlaga, da tržniki izgradijo
brend okoli specifičnega načina življenja. Čustveni brend za elitne destinacije, ki imajo
veliko podpornih storitev, bo verjetno zgrajen okoli čustev, ki so povezane s statusom
in luksuzom. Za mesto na robu divjine bi čustveni brending uporabljal besede in slike,
da v potencialnih potrošnikih spodbudi avanturistični duh. Ob komuniciranju brenda s
čustvi je namen čustvenega brendinga razvoj odnosa s potrošniki, ki so povezani z
določenim načinom življenja.
Naslednji nov model brendiranja je brending ikone. V tem modelu je brendiranje
povzdignjeno na nov nivo, saj model predstavlja idejo grajenja ne samo čustev, ampak
celotne identitete okoli brenda. Identiteta brenda ustreza osebam, simbolom ali
gibanju, ki je označeno kot pozitivno. Z nakupom produkta turist, vsaj za čas bivanja,
razvije identiteto, podobno znamki. Destinacija lahko razvije brend kot ikono s
povezovanjem njihovega mesta s posebej izbrano osebo. Cilj projekta brendiranja je
vzpostaviti vez med potencialnimi obiskovalci in identiteto izbrane destinacije.
38
Lahko rečemo, da so mesta, ki bi jih lahko poimenovali zmagovalci v brendiranju
(primer: London), zelo čustveno privlačna in imajo status zvezdniških mest. Mesta, kot
je London, so na zelo visokem nivoju brendiranja izbrane destinacije in so ustvarila
močne čustvene povezave s potrošniki. Kot povsod pa imamo tudi v brendiranju
poražence. To so mesta, ki niso ustvarila nobenih čustvenih povezav s potrošniki.
Obstajajo pa tudi kraji, ki imajo zelo slabe čustvene povezave s potrošniki, ampak imajo
visok zvezdniški status, vendar v negativnem smislu. Primer Kolumbije lepo prikazuje,
kako stalna negativna poročanja v medijih ustvarijo negativen zvezdniški status in
zaradi tega je turisti ne obiskujejo.
Avtor Pike (2012, str. 182–184) pa je jasno zapisal, kateri so potencialni ključni faktorji
za uspeh v procesu brendiranja izbrane destinacije. Keller (2000) identificira deset
karakteristik vseh najmočnejših svetovnih znamk, ki jih lahko tržniki uporabijo v namen
identificiranja prednosti in slabosti brenda in njegovih konkurentov:
brend mora potrošnikom ponuditi tiste prednosti, ki si jih potrošniki zares
želijo;
brend potrošnikom ostane pomemben;
cenovna politika bazira na potrošnikovem dojemanju vrednosti brenda;
brend je pravilno pozicioniran na trgu in ponuja edinstveno ponudbo;
brend je dosleden;
delovno področje brenda in hierarhija morata biti smiselni;
brend si pomaga in koordinira poln repertoar marketinških aktivnosti;
menedžer brenda razume, kaj brend pomeni potrošnikom;
brend mora imeti ustrezno podporo, ki pa mora biti dolgoročna;
organizacija mora izvajati monitoring virov vrednosti brenda.
Avtorica Kolb (2011, str. 227) pa poda še en zanimiv primer, kaj pomeni konkurenca v
brendiranju, ko vedno več mest tekmuje za pozornost turistov in brendirajo sebe kot
potencialne turistične destinacije. Zaradi vedno večje konkurence na trgu je zelo
pomembno za tržnike v turizmu, da ugotovijo, kateri so vzroki negativne slike na trgu in
39
sliko popravijo skozi brendiranje. Če ima mesto negativno sliko za trg, jo mora najprej
spremeniti, preden se lahko potrošniki začnejo čustveno navezovati na izbrano
destinacijo. Nekateri vzroki, ki lahko povzročajo negativno sliko o mestu, so: velikost,
politična situacija, ocena kriminala, zaposlovalni status, percepcija na televiziji, okolje,
kulturne zmožnosti in fizični izgled.
3.4 Receptivne agencije (DMO) in njihova vloga pri brendiranju
Keller (1996) pravi, da je proces globalizacije z uveljavitvijo tržnega mehanizma in
liberalizacijo mednarodne trgovine prispeval k dvigu življenjskega standarda v mnogih
državah in to je bil vzrok povečanju mednarodnega turističnega prometa. Zaradi tega
je nastalo mnogo novih turističnih destinacij in s tem se je povečala konkurenčnost
med njimi. Zato se je še povečala potreba po učinkoviti in strateško usmerjeni turistični
politiki, ki bi delovala predvsem v smeri čim boljše uporabe obstoječih konkurenčnih
prednosti in, če je le možno, tudi ustvarjala nove konkurenčne prednosti (Gomezelj
Omerzel, 2005, str. 13).
Avtor Sainaghi (2006, str. 1053–1063) o DMO-jih pravi, da v turizmu med seboj
tekmujejo destinacije in ne individualna podjetja. To se vidi v naraščajoči konkurenci,
tako na nacionalni kot na internacionalni ravni. Vsaka destinacija mora pozicionirati
svoje produkte tako, da bo prepoznavna. Turistični produkti narekujejo osebnost
destinacije. Razdrobljenost evropskega trga pa je pripomogla k pospešenemu razvoju
organizacij, tako imenovanih »destination management organizations« (DMOs). Danes
je ključna vloga DMO-jev pomoč lokalnim podjetjem pri vzpostavitvi konkurenčnih
prednosti, ki jih ponuja destinacija (Aleksič, 2008, str. 13).
Buhalis (2000, str. 97–116) pravi, da je destinacijo težko upravljati zaradi
kompleksnosti sodelujočih deležnikov. Upravljanje in trženje destinacije predstavlja
izziv prav zaradi veliko deležnikov, ki so vključeni v razvoj in proizvodnjo turističnih
ponudnikov (Aleksič, 2008, str. 14).
40
Ana Figureoa (Tourism about, spletni vir) pravi, da vsak DMO uporablja strategijo, ki je
primerna glede na njihov finančni načrt in ciljne trge. Prodaja ustvari največ povratnih
sredstev za lokalno skupnost v obliki davka. In pogosto so finančni viri DMO-ja nagnjeni
v prodajno področje dela.
Avtor Pike (2012, str. 66, 67) o sredstvih, s katerimi razpolagajo DMO-ji, zapiše, da
destinacijski marketing v dinamičnem okolju zahteva pomembna finančna sredstva in
sredstva za upravljanje. Kakorkoli, destinacijski marketing je prevzet s strani
organizacij, ki pogosto nimajo nobenih direktnih finančnih interesov v turistični
industriji in zato tudi nimajo lastnih prihodkov. Izjeme so mesta, kjer obstaja davek na
prenočitve (»davek na posteljo«), kot je Severna Amerika, kjer povečano število
obiskov pomeni povečanje sredstev za DMO-je.
Sredstva so ključni problem za večino DMO-jev. Pravzaprav je za vsako marketinško
organizacijo brez lastnih produktov ali storitev zelo pomembno razmišljati, kako priti
do prihodkov od prodaje. Neposlovne organizacije pogosto ne morejo pokriti stroškov
skozi prodajo, zato se poslužujejo ustvarjanja novih davčnih okolij, sponzorstev in
prispevkov članov organizacije. Ker večina sredstev za DMO-je prihaja iz vladnih
resursov, so le-ti prepuščeni milosti ali nemilosti političnih voditeljev.
Pike (2012, str. 69) pa o primerjavi finančnih zmogljivosti različnih DMO-jev zapiše, da
lahko primerjamo finančne budžete različnih DMO-jev iz različnih regij na podlagi
različnih faktorjev, vključujoč populacijo izbrane destinacije, število prihodov turistov,
višino povprečno zapravljenega denarja turista, število komercialnih nastanitev, število
davkoplačevalcev. Vsekakor pa bo na odločitev o višini potrebnih sredstev vplivala tudi
situacija v lokalnem okolju, vključujoč lokalno politiko, dojemanje turizma s strani
lokalnega prebivalstva, fazo, v kateri je izbrana destinacija, ekonomski vpliv turizma
glede na ostale industrije, zgodovino DMO-ja in trenutno strukturo.
41
Po avtorju Pikeju (2012, str. 70–75) pa so ključni viri prihodkov za DMO naslednji:
davek na prenočitve (»bed taxes«);
davek na vse storitve v turistični industriji;
plačilo pristojbine s strani članov organizacije (brenda);
komercialne aktivnosti;
kampanje v sodelovanju z ostalimi DMO-ji;
vladna sredstva.
Vizija in misija DMO-jev mora biti povezana s krepitvijo dolgoročne konkurenčnosti
destinacije. Konkurenčna destinacije je tista, ki združuje profitabilen turizem, učinkovit
marketing, atraktivno okolje, pozitivne izkušnje turistov in podporo lokalnega okolja.
Zaradi izjemne tekmovalnosti na trgu je vloga DMO-jev prešla iz tržne v bolj upravno.
Avtor Pike (2012, str. 99, 100) zapiše vloge DMO-jev v praksi:
razvoj marketinških načrtov;
trženje regije;
konvencija lokacije;
turistično informacijski centri;
rezervacijski sistemi;
informacije o virih;
koordinacijski marketing;
statistično spremljanje;
promocija dogodkov.
Dejansko lahko vlogo DMO-jev razdelimo tudi v dve skupini, ena je upravna, druga pa
tržna.
42
Presenza in drugi (2005) izpostavijo pet primarnih funkcij DMO-ja:
»gospodarski ustroj«, ki proizvaja prihodek, zaposlenost in davke; vse to pa
prispeva k večji pestrosti lokalnega gospodarstva;
»tržniki skupnosti«, ki izbirajo najbolj primerno celostno podobo destinacije in
atrakcij;
»usklajevalec industrije«, ki spodbuja manjšo razdrobljenost industrije, da si
bodo lahko vsi čim lažje delili koristi od turizma;
»navidezno javni zastopnik«, ki legalizira industrijo in ščiti posamezne
obiskovalce in obiskovalce v skupini;
»graditelj ponosa skupnosti«, ki izboljšuje kvaliteto življenja v skupnosti
(Aleksič, 2008, str. 17).
Avtor Zagoda (2005) pa je zapisal, da je glavna naloga destinacijske management
organizacije pospeševanje turizma v območju skozi:
tržno komuniciranje;
management tržnih organizacijskih struktur;
razvoj in skrb za brend, celostno podobo in identiteto;
ponudbeno koordinacijo in vzpodbujanje zanimivih kooperacij;
zastopanje interesov turističnega območja, nosilcev turističnega produkta ter
sodelujočih v odnosu do političnih struktur (Aleksič, 2008, str. 18).
Avtor Pike (2012, str. 100) pa o vlogi DMO-jev še pove: »Vsak DMO mora pokazati
proaktiven interes v podpori virom na izbrani destinaciji, to pa vključuje socialne,
kulturne in okoljske dimenzije. V tej nameri morajo ločiti vire, ki so obnovljivi (primer:
ribolov) in vire, ki so neobnovljivi (primer: razstava umetnin).
Doseganje konkurenčnosti na trgu zahteva pogled, ki je širši le od prodaje in
marketinga. Potreben je socialni marketinški pristop, filozofija, pri kateri vse odločitve
sprejemamo glede na potrošnike in želje lokalnega okolja. V teoriji se sliši lepo, vendar
je v praksi to zelo težko izvedljivo.«
43
Vloga DMO-jev v samem procesu vzpostavljanja nove znamke na izbrani destinaciji, kot
tudi v nadzorovanju in pomoči deležnikom v kasnejših fazah, je zelo velika. Predvsem
pomembno je, da DMO, kot organizacija na izbrani destinaciji, vzpostavlja in ohranja
dobre odnose s turističnimi deležniki, s katerimi na podlagi zahtev trga sprejema
odločitve, ki jih določajo aktualni trendi v turizmu. Prav tako pa so DMO-ji pomembni z
vidika ohranjanja stika z realnostjo, predvsem s strani turističnih deležnikov, kjer se
lahko hitro zgodi, da deležniki že po manjših uspehih začnejo letati previsoko.
Predvsem se to dogaja v manjših destinacijah, kjer lahko relativno majhno povečanje
števila turistov občutno vpliva na povečanje prihodkov od turizma.
3.5 Ciljni trgi znamke
Aaker (1998, str. 78) o ciljnih trgih izbrane destinacije zapiše, da mora analiza trga
temeljiti tako na analizi potrošnikov kot na analizi konkurence, da bi lahko sprejeli
strateške odločitve in ugotovili dinamičnost trga. Eden izmed primarnih ciljev analize
trga je določiti privlačnost izbrane destinacije za sedanje in potencialne turiste.
Privlačnost trga, lahko rečemo tudi potencial trga, pa je ocenjen glede na dolgoročne
uspehe deležnikov brenda, ki so pomembna informacija pri odločanju za investicije.
Vključeni morajo biti vsi deležniki. Vsekakor pa je potrebno vedeti, da pojavljanje na
atraktivnem trgu ne garantira uspeha vsem konkurentom. Ali je trg primeren za naš
brend ali ne, je kompleksno vprašanje, odvisno ne samo od privlačnosti trga, ampak
tudi od tega, kakšne so naše dobre in slabe lastnosti glede na konkurenco.
Avtorica Kolb (2011, str. 102, 103) pa o ciljnih trgih pravi, da sedaj, ko tržniki razumejo,
kaj njihova destinacija ponuja potencialnim turistom, bodo mogoče že takoj začeli s
promocijo. V entuzijazmu, promovirati izbrano destinacijo kot turistično destinacijo,
tisti, ki so odgovorni za marketinške načrte že razmišljajo o tem, da potencialni turisti
že nestrpno čakajo, da bodo obiskali izbrano destinacijo. Ta zaključek je povsem
razumljiv, kajti vsak verjame, da je prav njihova destinacija najboljša. Kakorkoli, ker je
promocija precej draga, bi morali tržniki seveda vabiti vse potencialne turiste, a
promovirati zgolj na izbranih ciljnih trgih. Zaradi omejenega števila osebja in finančnih
44
sredstev, ki so tržnikom na voljo, je edino smiselno, da mesto promovirajo
potencialnim turistom, ki jih lahko motivirajo za obisk.
Proces izbire potencialnih turistov, ki se bodo verjetno odzvali se imenuje segmentacija
in ciljanje. Segmentacija turistov v segmente, ki bazirajo na podobnih karakteristikah.
Ciljanje pa izbira med različnimi segmenti, izbere enega ali več le-teh, ki se bodo
najverjetneje pozitivno odzvali na promocijska sporočila izbrane destinacije in njenih
prednosti. Proces segmentacije in ciljanja ni namenjen temu, da bi odgnali ostale
turiste od obiska. Namesto tega je proces uporabljen za plasiranje promocijskih
sporočil o prednostih izbrane destinacije tistim, ki jih bomo najlažje motivirali, da nas
obiščejo.
Avtor Pike (2012, str. 248, 250) pa je o ciljnih trgih zapisal, da ima pozicioniranje svoje
korenine v teoriji segmentacije. Prva naloga razvoja profitabilnih odnosov s potrošniki
je identifikacija ciljnega trga. DMO marketinški pristop je podoben generalno sprejeti
definicije marketinške orientacije. Marketinška orientacije je definirana kot filozofija, ki
prepoznava doseganje ciljev organizacije in zahteva razumevanje potreb in zahtev
ciljnega trga in dostavljanju zadovoljstva bolj uspešno od konkurence. S tako
orientacijo so vse odločitve sprejete z zavedanjem potreb potrošnika. Večina DMO-jev
nima kontrole nad turističnimi uslugami, ki jih predstavljajo in namenjajo zelo malo
sredstev za razvoj novih turističnih produktov, ki bi ustrezali izbranem segmentu
potrošnikov. Tako marketinški proces ni samo ustvarjanje produktov, ki jih trg
potrebuje, ampak je iskanje trgov, ki bodo potencialno zainteresirani za trenutne
produkte destinacije in potem ustvarjanje zanimive ponudbe. Identifikacija segmentov
trga, ki bi lahko imeli potencialen interes za produkte izbrane destinacije, je ključna
naloga DMO-jev.
Segmentacija je lahko izvajana v smislu a priori, ki omeni, da so kriteriji za ločevanje
trgov že poznani. Lahko pa se izvaja v smislu posteriori, kjer pa predhodno znanje ne
obstaja.
45
Aaker (1998, str. 79) meni, da je potrebno analizo trga izvajati po naslednjih
dimenzijah:
dejanska in potencialna velikost ciljnega trga;
rast trga;
profitabilnost trga;
stroškovna struktura;
distribucijski sistemi;
trendi in razvoj;
ključni faktorji za uspeh.
Avtorica Kolb (2011, str. 109) omenja različne metode segmentiranja, ki so prikazane v
spodnji tabeli:
Tabela 1: Različne metode segmentiranja
Metoda Opis Primer
Geografska Lokalno, regionalno, nacionalno, globalno
Regionalni proti nacionalnim obiskovalcem
Demografska Spol, etnična pripadnost, starost, zaslužek, poklic
Samske ženske iz Azije, stare med 22-35 let, letni zaslužek nad 75.000 $
Psihografska Vrednote, življenjski stil, družbeni status
Neodvisen, avanturistični popotnik, ki ga zanimajo zimski športi
Uporabna Poslovni popotniki, obiskovanje družin, ipd.
Poslovni popotniki, ki želijo dodatne aktivnosti ob obisku izbrane destinacije
Vir: Kolb, 2011, str. 109
Avtorica Kolb (2011, str. 109) o izbiri metode segmentiranja zapiše, da je verjetnost
uspeha v doseganju želenega trga s promocijskimi sporočili povečana, če je izbrani
segment lahko identificirati, opis izbranega segmenta pa mora biti kar se da specifičen.
Ko je sporočilo oblikovano, moramo izbrati primeren medij za komunikacijo. Če je opis
segmenta preveč ohlapen, je lahko izbira medija, ki bo segment dosegal, zelo težka. V
vednost, tudi če tržniki najdejo segment, ki je zainteresiran za obisk, mora biti le-ta
dovolj velik, da upraviči stroške, ki nastanejo pri razvoju in plasiranju promocijskega
sporočila.
46
3.6 Distribucija znamke
Avtor Pike (2012, str. 278, 279) je o distribuciji znamke v turizmu zapisal, da je pogoj,
da pripeljemo produkt do točke, ko se začne prodaja, da se distribucija nanaša na
turistične rezervacijske sisteme. Distribucijski kanali posredno v turistične storitve
vključujejo tudi potovalne grosiste, turistične agencije in letalske družbe. Posredniki
pogosto predstavljajo najbolj učinkovita sredstva za doseganje potencialnih
potrošnikov, ampak so hkrati tudi najdražji z vidika operativnih stroškov. Delež za
posrednike predstavlja stroške distribucije.
Razen upravljanja z lokalnimi TIC-i večina DMO-jev prepušča rezervacijske sisteme
privatnemu sektorju. DMO-ji so se odmaknili od grosističnega poslovanja, da se lahko
bolj učinkovito osredotočajo na trženje destinacije.
Ker je včasih težko oceniti uspešnost investicije, predvsem ko pobuda prihaja s strani
DMO-jev, so pri distribuciji znamke pomemben del zgodbe skupna vlaganja DMO-jev in
posrednikov. Spodnja tabela prikazuje pozitivne in negativne učinke skupnih vlaganj
(Pike, 2012, str. 280):
47
Tabela 2: Pozitivni in negativni učinki skupnih vlaganj
Pozitivno Negativno
Možnost merjenja rezultatov.
Možnost ustvarjanja budžeta in nadzorovanja stroškov.
Možnost izbire pravega dobavitelja, ki obogati marketinški program z unikatnim produktom.
Izbira grosista, čigar sistem je jasen in jedrnat.
Možnost vzvoda za kampanjo, z povečanjem virov s prispevkom dobaviteljev, letalske družbe, grosistov in potovalnih agencij.
Pogajanje o navlaki, ki je na voljo potrošnikom na straneh turističnih agencij.
Izbira pravega grosista in dobavitelja – oba morata imeti dobre poslovne kontakte.
Upravljanje o kompromisih z veliko partnerji projekta, predvsem v produkciji tiskanih materialov.
Ohranjanje destinacijskega produkta skozi daljše časovne obdobje, recimo vsaj tri leta, da ima čas za ustalitev na trgu.
Vir: Pike, 2012, str. 180
Avtorica Kolb (2011, str. 259, 260) pa o distribuciji pravi, da ima vsaka komponenta
promocijskega oglaševalnega mix-a, odnosi z javnostjo, pospeševalci prodaje, osebna
prodaja in direktni marketing, svoj unikaten namen. Za primer: cilj oglaševanja je
ustvariti zavedanje o znamki s pomočjo komuniciranja s splošnim sporočilom o
atrakcijah in prednostih, preko raznih tiskanih in predvajanih medijev. Cilj odnosov z
javnostjo je ohranjati pozitivno sliko o podjetju in brendu skozi komunikacijo preko
medijev. Pospeševalci prodaje imajo prav tako poseben namen: prestaviti morajo
potrošnika od zavedanja o produktu do dejanskega nakupa.
UNWTO (2012, str. 72, 73) nam predstavi klasičen distribucijski model in zapiše: »Kot je
vidno iz spodnje tabele, tradicionalni distribucijski sistem temelji na mreži kanalov,
vključujoč:
direktni kanal, ki povezuje potrošnika z virom/dobaviteljem;
vloga kanala, ki omogoča vse skupaj, pripada DMO-ju, ta pa prenaša informacije
o produktu preko brošur, informacijskih pisarn, spletnih strani, ipd.;
posredniki, vključno z turističnimi agenti, grosističnimi tour operatorji in
posredniki, ki se ukvarjajo z vhodnim turizmom;
namembna tehnologija distribucijskih sistemov.«
48
Slika 14: Tradicionalni potovalni distribucijski model
Vir: UNWTO, 2012, str. 73
Potem pa UNWTO (2012, str. 73) govori še o razvijajočem se distribucijskem modelu,
kjer pa ima veliko vlogo mednarodni splet. Razvoj interneta je, kot deljenje
elektronskih informacij in transakcijski kanal, v distribucijo prinesel velike spremembe,
saj vsem igralcem omogoča dostop do integriranih informacij distribucijskih platform.
Potrošniki, vsaj v večini, imajo dostop do velikega nabora informacij in rezervacijskih
kanalov. To vsekakor predstavlja izziv za posrednike, da dokažejo vrednost, ki jo lahko
omogočijo.
49
Slika 15: Razvijajoč distribucijski model
Vir: UNWTO, 2012, str. 73
Avtor Pike (2012, str. 281-285) pa navaja še ostale načine, s katerimi si lahko
pomagamo do bolj uspešne distribucije:
obiskovanje turističnih sejmov in ostalih dogodkov;
izmenjevanje informacij z ostalimi turističnimi znamkami in deležniki;
strokovna izobraževanja za prodajo.
50
4 TURIZEM V SLOVENIJI IZ VIDIKA BRENDIRANJA
4.1 Kvantifikacija slovenskega turizma in učinkov brendiranja
PRIHODI TURISTOV V OBDOBJU 2010-2015
Statistični urad Republike Slovenije (2013, str. 418) definira prihode turistov kot:
»Prihodi turistov v nastanitvenih objektih so opredeljeni s številom oseb, ki prispejo v
nastanitveni objekt in se tam prijavijo. Upoštevajo se vse osebe ne glede na starost
(torej tudi otroci, za katere so prenočitve brezplačne).«
Grafikon 1: Prihodi turistov v RS v obdobju 2010-2015
Vir: Statistični urad RS
Občuten porast števila prihodov tujih turistov;
stagnacija na nivoju prihoda domačih turistov.
0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Skupaj
Tuji
Domači
51
PRENOČITVE TURISTOV V OBDOBJU 2010-2015
Statistični urad Republike Slovenije (2013, str. 418) definira, da se za prenočitev
upošteva vsaka noč, ki jo turist dejansko preživi v nastanitvenem objektu (prespi ali se
tam le zadržuje) ali ko je tam le prijavljen (njegova fizična navzočnost ni nujna).
Grafikon 2: Prenočitve turistov v RS v obdobju 2010-2015
Vir: Statistični urad RS
Podoben trend, kot pri prihodih turistov.
0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Skupaj
Tuji
Domači
52
POVPREČNI IZDATKI NA TURISTA NA PRENOČITEV GLEDE NA STAROST ZA OBDOBJE
MED 2012-2015 (v €)
Grafikon 3: Povprečni izdatki na turista na prenočitev v RS v obdobju 2010-2015
Vir: Statistični urad RS
Pričakovano ima največje izdatke delovno-aktivna skupina turistov;
drastičnih sprememb v obdobju zadnjih 4 let ni opaziti.
Kvantitativni podatki turizma v Republiki Sloveniji za leto 2015:
126.809 ležišč;
10,3 milijona nočitev (3,7 domačih/6,6 tujih);
2,7 milijona tujih turistov;
Povprečna doba bivanja je bila 2,6 dni;
Rast prihoda turistov glede na leto 2014 je bila 12 %;
Turizem je zaposloval 13,0 % vseh zaposlenih;
Turizem je k BDP-ju prispeval 13,0 %;
Tuji turisti so ustvarili 12,3 % več prihodov in 8,6 % več nočitev, kot leta 2014;
Povečanje števila turističnih prenočitev glede na leto 2014 je 7,8 %;
Indeks konkurenčnosti nas postavlja na 39. mesto izmed 141 držav.
0 10 20 30 40 50 60 70
2012
2013
2014
2015
65+ let
45-64 let
25-44 let
15-24 let
53
Poskusi brendiranja v Republiki Sloveniji počasi kažejo sadove vloženega dela, vendar
se je potrebno zavedati, da je proces brendiranja izbrane destinacije dolgoročen
projekt, ki prve prave rezultate pokaže šele v roku 3-4 let. Priložnosti za uvajanje novih
brendov, je veliko, vprašanje pa je interes turističnih deležnikov in lokalnih skupnosti.
Žal kvantitativnih podatkov učinkov brendiranja ne moremo pridobiti, saj je stvar pri
nas šele v razvoju, lahko pa trdimo, da uspešno brendiranje izbranih destinacij sigurno
vpliva na povečanje prihoda turistov.
4.2 Kvalitativna ocena slovenskega turizma in uspešnosti brendiranja
V strategiji razvoja slovenskega turizma 2012–2016 (v nadaljevanju SRST) so zapisali:
»V letu 2011 smo se velikokrat ozrli v preteklost naše mlade države. Proslavili smo
dvajsetletnico njenega obstoja, se malce ponosno potrkali po prsih, a tudi opozorili, da
je Slovenija še daleč od idealne umeščenosti na evropskem in svetovnem političnem,
gospodarskem in turističnem zemljevidu. Je beseda »idealno« sploh na mestu? Ne
sproža mogoče preveč pričakovanj, celo utopičnih? Ne, kar prav je, da jo uporabimo.
Idealnega stanja verjetno nikoli ne bomo dosegli, a vedno je boljše, da si prizadevamo
za visoke cilje, kot pa da smo zadovoljni s sivo povprečnostjo. Slovenija in slovenski
turizem s svojimi bogatimi zakladi naravne in kulturne dediščine si namreč zaslužita
mnogo več kot to.«
Gospod Zdravko Počivalšek (SRST, str. 5), takratni predsednik gostinske zbornice,
današnji minister za gospodarstvo, pa je dejal, da strategija razvoja slovenskega
turizma zastavlja dobre cilje in ustrezne ukrepe, ki bodo omogočili smotrn in usklajen
razvoj turizma v naslednjem srednjeročnem obdobju. Verjamemo, da lahko panogi
turizma, ki ima poseben narodno-gospodarski pomen, zagotovimo razvoj, ki bo
prispeval k blaginji Slovenije, predvsem z večjo prodajo na tujih trgih. Strategija je
celovita in upošteva vse resorje, katerih politike in aktivnosti omogočajo uspešen
razvoj turizma. Odgovornost je na nas vseh: politiki, gospodarstvu in društvenem
sektorju. Le skupaj bomo dosegli hitrejšo rast turističnega prometa in izvoza, odpiranje
na tisoče novih delovnih mest pa tudi multiplikativne razvojne učinke na številne druge
dejavnosti: od prometa in kmetijstva, športa in kulture, gradbeništva in proizvodnje
54
dobrin za turistične obrate in turiste, do trgovine in drugih storitev. Zato moramo to
panogo in izvajanje njene strategije usklajeno voditi. Nova strategija razvoja turizma je
pomembna tudi zato, ker moramo zaradi svetovne gospodarske krize premišljeno
ravnati, da bomo turizmu omogočili rast in razvoj tudi v prihodnje. Strategijo bomo
uresničili s pozitivnim pristopom in sodelovanjem vseh, ki se s turizmom ukvarjamo ali
nanj vplivamo s svojim delom.
V zadnjem obdobju (2012–2016) je torej slovenski turizem deloval v smeri trajnostnega
razvoja, potem ko je v prejšnjem strateškem načrtu (2007–2011) veliko več moči
usmerjal v infrastrukturo. V prihodnje pa nas svetovni trendi bolj vodijo v večja
vlaganja v samo promocijo, predvsem tistih manjših turističnih deležnikov. Na to
nakazujejo tudi priložnosti za pridobitev evropskih sredstev v obdobju naslednjih dveh
let, ki bodo podpirala ravno ta segment turizma.
Glavni vsebinski cilji strategije razvoja slovenskega turizma (SRST, str. 16) pa so sledeči:
konkurenčnost (inovativnost, kakovost, uspešnost, znanje, varnost, dodana
vrednost, promet, prilivi, zadovoljstvo turistov, destinacijski menedžment,
potrošnja na obiskovalca, desezonalizacija, itd.);
kakovost življenja in blaginja (blaginja lokalnega prebivalstva, uravnotežen
regionalni razvoj, sodelovanje pri turističnem razvoju, zadovoljstvo zaposlenih,
kakovost življenja, itd.);
ugled in razvoj slovenskega turizma (dajanje prednosti turizmu, partnerstvo za
razvoj, javno-zasebno partnerstvo, podoba turizma v očeh drugih dejavnosti,
itd.);
prepoznavnost in ugled Slovenije v svetu (prepoznavnost na tujih trgih, tržna
znamka, podoba Slovenija, internacionalizacija, itd.).
Vse te cilje pa seveda spremlja temeljna usmeritev v trajnostni razvoj, skrb za
ekonomsko, družbeno-kulturno in naravno okolje, menedžment okoljskih vplivov na
kakovosti okolja, prehodi v nizkoogljično družbo itd. (SRST, str. 16).
55
Slovenija od leta 2007 naprej uporablja znamko I feel Slovenija oz. Slovenijo čutim. V
primerjavi z drugimi poskusi brendiranja v preteklosti gre tokrat mogoče za najbolj
resen in sistematičen poskus vzpostavitve brenda, ki povezuje vsa področja in ne samo
področje turizma.
Na spodnji sliki vidimo sestavine identitete znamke Slovenije.
Slika 16: Sestavine identitete znamke Slovenije
Vir: Strategija razvoja slovenskega turizma, 2012-2016, str. 24
Potrebno je poudariti, da so nekatere od sestavin identitete znamke podobne
značilnostim drugih držav. Spet druge pa so lastne samo Sloveniji.
Ocenjujemo, da je slovenski turizem kot celota v zadnjih letih naredil korak naprej,
ampak vsekakor je še veliko prostora za napredek na vseh področjih. Povečano število
prihodov, predvsem tujih turistov, je verjetno predvsem vzrok večje promocije
Slovenije preko znamke I feel Slovenia. Ta brend bi označili kot edini resen in uspešen
56
poskus brendiranja izbrane destinacije na območju Republike Slovenije. Z izjemo tega
nacionalnega brenda težko izpostavimo močen regionalni ali lokalni brend. Razlogov za
to je lahko veliko, zato jih ne bomo naštevali. Sama znamka I feel Slovenia predvsem v
zadnjih 2–3 letih izkorišča potenciale tudi drugih industrij. Veliko se znamka pojavlja v
športu, kar je zelo pomembno, saj preko te industrije lahko dosežemo potencialne
potrošnike, ki jih z običajno turistično promocijo verjetno ne bi. Vsekakor tudi
usmerjanje v trajnostni razvoj turizma kaže pozitivne učinke, saj potrošniki vedno bolj
cenijo pristnost in ohranjanje virov. Kljub vsemu trudu in delu pa ocenjujemo, da je
Slovenija še daleč od točke, kjer bi v svetovnem turizmu lahko bila. Potencial je velik, v
zadnjem času predvsem faktor varnosti države, ki bo glede na globalne dogodke
gotovo vplival na izbiro potovanj. Menimo, da slovenskemu turizmu primanjkuje malce
fleksibilnosti, zmožnosti prilagajanja trgu »čez noč«. Trendi se hitro spreminjajo, zato je
zelo pomembno, da je celoten sistem bolj prilagodljiv v krajšem časovnem roku.
57
5 RAZISKOVALNI DEL
5.1 Način zbiranja podatkov in opis vzorca
Da bi izvedeli, kakšno je v praksi mnenje o brendiranju izbrane destinacije, smo
raziskavo razdelili na dva dela. Prvi del našega raziskovalnega dela je bila anketa, ki
smo jo izvedli med zainteresirano javnostjo. S pomočjo spletnega anketnega
vprašalnika smo skušali potrditi ali ovreči hipotezo, da je izbrana destinacija Posavje
kot blagovna znamka slabo prepoznavna. Uporabili smo polodprti tip anketnih
vprašanj. V prvem delu anketnega vprašalnika smo anketirance spraševali na splošno o
turističnih znamkah. V srednjem delu so bila vprašanja orientirana bolj na sedanje
stanje na izbrani destinaciji. Na koncu pa smo želeli izvedeti še, kakšno je njihovo
mnenje o projektu brendiranja izbrane destinacije Posavje in ali ga bi v prihodnosti
podprli, seveda če bi do tega prišlo. Cilj ankete je bil anketirati vsaj 100 ljudi, od tega
65–70% turistov, ki so bili na izbrani destinaciji v danem trenutku, in 30–35%
prebivalcev območja izbrane destinacije. Menili smo, da bo takšna kombinacija
anketirancev, ki je mešanica turistov in lokalnih prebivalcev, dala najbolj optimalne in
realne rezultate stanja v praksi. Delež turistov pa je malce višji zato, ker smo spraševali
tudi po prepoznavnosti izbrane destinacije kot turistične znamke in tukaj je mnenje
turistov zagotovo bolj objektivno in realno.
Drugi del raziskovalnega dela pa so bili polstrukturirani intervjuji, ki smo jih izvedli med
turističnimi deležniki (javnimi in zasebnimi) na izbrani destinaciji Posavje. S pomočjo
polstrukturiranih intervjujev smo najprej ugotavljali, kakšno je mnenje izbranih
deležnikov o možnostih ustvarjanja znamke na izbrani destinaciji. V drugi fazi pa smo
ugotavljali, na kakšen način (pod katerimi pogoji) bi bili deležniki pripravljeni sodelovati
v tovrstnem projektu. Z vidika brendiranja je za proces ustvarjanja znamke na izbrani
destinaciji ključno sodelovanje turističnih deležnikov, ki predstavljajo pomemben del
tako pri pripravi, kot pri delovanju brenda. Ti dve vprašanji sta iz vidika ponudnikov
storitev ključnega pomena, ko govorimo o pripravi turistične znamke na katerikoli
izbrani destinaciji. Intervjuvali smo 15 deležnikov, ki delujejo na izbrani destinaciji.
58
Izbrali smo tako turistične deležnike javnega kot zasebnega sektorja. Za izbrane
turistične deležnike lahko rečemo, da je njihovo delovanje na izbrani destinaciji
uspešno in imajo v večini tudi dolgoročno tradicijo poslovanja.
5.2 Analiza rezultatov
5.2.1 Anketni vprašalnik
Anketirali smo 100 ljudi, razmerje turistov proti lokalnim prebivalcem, pa je 65:35.
Namreč, želeli smo pridobiti čim bolj kvalitetne podatke s terena, zato je bilo nujno, da
v anketo vključimo tudi lokalne prebivalce, saj le tako lahko dobimo najbolj
transparentno sliko situacije v praksi. Vsi anketiranci so bili prebivalci Republike
Slovenije. Povprečna starost anketiranca je bila 42,1 let. Najmlajši anketiranec je imel
19 let, najstarejši pa 72 let. Iz tega sklepamo, da smo zajeli vse starostne skupine, ki
smo jih želeli anketirati. Razporeditev je razvidna v spodnjem grafikonu.
Grafikon 4: Starost anketirancev
59
Na prvo vprašanje, ki se je glasilo: »Ste se do sedaj že srečali s pojmom turistična
znamka oz. brend?«, smo dobili sledeče odgovore: 80 % jih je odgovorilo DA, 20 % pa
jih je odgovorilo NE, kar pomeni, da se s tem pojmom še niso srečali. Za nas je ta
podatek pričakovan, namreč domnevali smo, da je pojem turistična znamka javnosti že
poznan.
Grafikon 5: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ste se do sedaj že srečali s
pojmom turistična znamka oz. brend?«
Naslednje, kar nas je zanimalo, je bilo, ali so anketiranci že slišali za primer turistične
znamke v Republiki Sloveniji. Tu sta bila anketirancem na voljo dva odgovora. Tukaj pa
so bili rezultati malce presenetljivi, in sicer, 42 % anketirancev je odgovorilo, da so že
slišali za primer turistične znamke v RS, medtem ko je 58 % podalo odgovor, da za
primer turistične znamke v RS še niso slišali. Iz tega podatka je razvidno, da je javnost o
obstoječih turističnih znamkah zelo slabo informirana.
Grafikon 6: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ali ste že slišali za primer
turistične znamke v Republiki Sloveniji?«
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
DA
NE
0
10
20
30
40
50
60
70
DA
NE
60
Za tiste anketirance, ki so odgovorili z DA, je sledilo še podvprašanje. Zanimalo nas je,
za katero turistično znamko v RS so že slišali. Od 42,0 % anketirancev, ki so odgovorili z
DA, je 21,0 % navedlo znamko I feel Slovenia, 9,0 % jih je navedlo Ljubljana, 4,0 % so
navedli Pomurje, 3,0 % so navedli Posavje, 1,0 % je navedel Kranjska Gora, 1,0 % je
navedel Terme Čatež, 1,0 % je navedel Lipica in 1,0 % Logarska dolina. Velja povedati,
da so si mogoče anketiranci narobe interpretirali vprašanje, saj so z izjemo I feel
Slovenia navajali predvsem destinacije, ne pa turistične znamke.
Grafikon 7: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Za kateri primer turistične
znamke v RS ste že slišali?«
Na vprašanje: »Ali ste kadarkoli slišali za turistično znamko Posavje oz. videli
promocijski material v kakršnikoli obliki?«, je 20,0 % anketirancev odgovorilo z DA in
80,0% anketirancev z NE. Ta podatek nas ne preseneča, kljub temu da trenutno na
izbrani destinaciji ni krovne turistične znamke, pritrdilni odgovori verjetno izhajajo iz
različnih poskusov v preteklosti, ki pa so bili žal neuspešni.
0
5
10
15
20
25
Izbran odgovor
61
Grafikon 8: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ali ste kadarkoli slišali za
turistično znamko Posavje oz. videli promocijski material v kakršnikoli obliki?«
Ker je sama prepoznavnost zelo pomembna za vsako turistično destinacijo, nas je
ravno to zanimalo pri naslednjem vprašanju. Pri vprašanju so anketiranci podali oceno
od 1 do 5, glede na to, kako prepoznavna je po njihovem mnenju izbrana destinacija –
Posavje, pri čemer 1 pomeni zelo slabo prepoznavna in 5 pomeni zelo dobro
prepoznavna. Pri vprašanju: »Ocenite, kako prepoznavna je izbrana destinacija –
Posavje kot turistična znamka v tem trenutku.«, je 23,0 % anketirancev izbralo oceno 1,
53,0 % anketirancev je izbralo oceno 2, 18,0 % anketirancev je izbralo oceno 3, 3,0 %
anketirancev so izbrali oceno 4 in 3,0 % anketirancev oceno 5. Odgovori so potrdili
naše mnenje, da je izbrana destinacija – Posavje v tem trenutku slabo prepoznavna.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
DA
NE
62
Grafikon 9: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ocenite kako prepoznavna
je izbrana destinacija – Posavje, kot turistična znamka v tem trenutku.«
Pri naslednjem vprašanju nas je zanimalo: »Katera sta po Vašem mnenju glavna
razloga, da izbrana destinacija Posavje tega orodja še nima?« in odgovori so bili precej
raznoliki. Anketirancem je bilo na voljo 5 izbranih odgovorov, izmed katerih so izbrali 2.
44 glasov anketirancev meni, da je razlog pomanjkanje kadra, 52 glasov anketirancev
meni, da je razlog slabo povezovanje med občinami – na nivoju turizma, 48 glasov
anketirancev meni, da je razlog sebično razmišljanje turističnih deležnikov, 32 glasov
anketirancev meni, da je razlog pomanjkanje pravih idej, 24 glasov pa meni, da je
razlog pomanjkanje interesa odgovornih institucij. Vsota glasov je enaka 200, saj je
vsak anketiranec izbral dva odgovora. Rezultati nas niso presenetili, saj vemo, da je
potrebno povezati in zainteresirati veliko različnih institucij, strokovnih sodelavcev in
deležnikov, da se lahko proces ustvarjanja znamke sploh začne.
0
10
20
30
40
50
60
1 2 3 4 5
Ocena
63
Grafikon 10: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Katera sta po Vašem
mnenju glavna razloga, da izbrana destinacija – Posavje, tega orodja še nima?«
Za anketirance, ki so pri prejšnjem vprašanju izbrali zadnji odgovor – pomanjkanje
interesa odgovornih institucij, pa smo pripravili še podvprašanje. Zanimalo nas je
namreč, katere so po njihovem mnenju te institucije. Zanimivo je, da so prav vsi izmed
12 anketirancev navedli samo dva različna odgovora: občine in zavodi za turizem.
Rezultat nas ne preseneča, saj smo pričakovali, kdo bo po mnenju javnosti glavni
krivec, da v praksi takšno orodje na izbrani destinaciji Posavje še ne obstaja.
Pri naslednjem vprašanju smo anketirance spraševali: »Menite, da bi vzpostavitev nove
turistične znamke na izbrani destinaciji Posavje pozitivno vplivala na razvoj destinacije
v prihodnosti?« in rezultati so mogoče še presegli naša pričakovanja. Anketirancem sta
bila na voljo dva odgovora, da in ne. Kar 100,0 % anketirancev je na to vprašanje
odgovorilo z DA, 0,0% pa je izbralo odgovor NE.
0
10
20
30
40
50
60
Pomanjkanjestrokovnega
kadra
Slabopovezovanje
medobčinami
Sebičnorazmišljanjeturističnihdeležnikov
Pomanjkanjepravih idej
Pomanjkanjeinteresa
odgovornihinstitucij
Izbrani odgovor
64
Grafikon 11: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Menite, da bi
vzpostavitev nove turistične znamke na izbrani destinaciji – Posavje, pozitivno vplivala
na razvoj destinacije v prihodnosti?«
Na vprašanje: »Menite, da bi bila izbrana destinacija Posavje bolj uspešna (z vidika
turizma), če bi se na turističnem trgu predstavljala pod skupno znamko?« so bili
odgovori prav tako precej enostranski. Anketirancem smo zopet ponudili dva
odgovora, da in ne. Kar 99,0 % anketirancev je odgovorilo z DA, 1,0 % anketirancev pa
je izbral odgovor NE. Rezultati nakazujejo, da je javnost precej trdno prepričana v
pozitivne učinke, ki bi jih lahko prinesla vzpostavitev turistične znamke na izbrani
destinaciji Posavje.
0
20
40
60
80
100
120
DA
NE
65
Grafikon 12: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Menite, da bi bila izbrana
destinacija – Posavje, bolj uspešna (iz vidika turizma), če bi se na turističnem trgu
predstavljala pod skupno znamko?«
Pri zadnjem vprašanju nas je zanimalo: »V kolikšni meri podpirate ustvarjanje turistične
znamke Posavje v prihodnosti?« Anketirancem smo ponudili na voljo lestvico z
ocenami od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni sploh ne podpiram in 5 pomeni zelo podpiram.
0,0 % anketirancev je izbralo oceno 1, 1,0 % anketirancev je izbralo oceno 2, 14,0 %
anketirancev je izbralo oceno 3, 30,0 % anketirancev je izbralo oceno 4 in 55,0 %
anketirancev oceno 5. Rezultati niso presenetljivi, saj smo pričakovali, da bo podpora S
strani javnosti za ustvarjanje turistične znamke na izbrani destinaciji Posavje precej
velika.
0
20
40
60
80
100
120
DA
NE
66
Grafikon 13: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »V kolikšni meri podpirate
ustvarjanje turistične znamke – Posavje, v prihodnosti?«
Po opravljeni raziskavi med zainteresirano javnostjo lahko ugotavljamo, da je
zavedanje o turističnih znamkah in pomenu le-teh v turizmu v Sloveniji vedno večje.
Izbrano destinacijo, Posavje, anketiranci vidijo kot slabo prepoznavno. Večina
anketirancev pa je mnenja, da bi vzpostavitev turistične znamke na izbrani destinaciji
Posavje pozitivno vplivala na turizem. Lahko rečemo, da interes javnosti za zagon
tovrstnega projekta vsekakor obstaja. Mogoče je potrebno tako turiste kot lokalne
prebivalce še bolj informirati o pomenu turističnih znamk in o njenih pozitivnih ter
negativnih učinkih. Iz rezultatov raziskave pa je razvidno, da bi zainteresirana javnost v
veliki večini podprla tovrsten projekt, če bi do njega prišlo. Po našem mnenju največjo
vlogo pri ustvarjanju podpore za izvedbo projekta s strani zainteresirane javnosti igra
ravno informiranje in izobraževanje, tako potrošnikov kot tudi lokalnih prebivalcev.
5.2.2 Polstrukturirani intervjuji
V nadaljevanju predstavljamo temeljne ugotovitve, ki smo jih pridobili s pomočjo
vodenih intervjujev. Vsi intervjuvanci so uspešni turistični deležniki na izbrani
destinaciji Posavje. Izbrali smo tako deležnike javnega kot zasebnega sektorja.
Intervjuvancem smo zastavili 10 vprašanj. Spraševali smo jih po njihovem mnenju o
sedanjem stanju v turizmu na izbrani destinaciji Posavje, v drugi fazi pa nas je zanimalo
0
10
20
30
40
50
60
1 2 3 4 5
Ocena
67
njihovo mnenje glede vpliva turistične znamke na njih in okolje. Povprašali pa smo tudi
po pripravljenosti sodelovanja v tovrstnem projektu, če bi do izvedbe le-tega v
prihodnosti prišlo. Intervju bomo kvalitativno analizirali po posameznih vprašanjih.
Na prvo vprašanje, ki se je glasilo: »Kakšno je Vaše mnenje o turističnih znamkah oz.
brendih, ki kot orodje povezujejo turistične deležnike? Ali poznate primer dobre prakse
v Sloveniji, če da, kateri?« je večina intervjuvancev odgovorila, da imajo do turističnih
znamk zelo pozitiven odnos. Namreč, kot aktiven deležnik v turizmu so opazili
spremembe pri razvoju in organizaciji turizma na območjih, kjer je pojem turistična
znamka oz. brend že zelo dobro uveljavljen. Nihče izmed intervjuvancev ni izrazil
negativnega mnenja glede turističnih znamk. Kot primer dobre prakse v RS pa jih je
največ navedlo Ljubljano, sledijo Pomurje in Olimje. Dva intervjuvanca pa za dober
primer prakse v RS še nista slišala, sta pa kot primer navedla Dolomite v sosednji Italiji
in Bad Kleinkirchheim v sosednji Avstriji. Rezultati nas niso presenetili, saj smo
pričakovali, da bo v večini odnos turističnih deležnikov do turističnih znamk pozitiven.
Vsi intervjuvanci pa so poudarili, da bi turistična znamka na izbrani destinaciji Posavje
lahko končno povezala turistične deležnike, ki so sedaj precej razdrobljeni in ubirajo
individualne poslovne poti.
Na drugo vprašanje: »Kaj menite o trenutnem stanju v turizmu na izbrani destinaciji
Posavje? Ali menite, da je turizem na izbrani destinaciji Posavje dobro organiziran?« so
si bili odgovori intervjuvancev kar precej podobni. Večina jih je mnenja, da je trenutno
stanje v turizmu na izbrani destinaciji Posavje boljše, kot je bilo nekaj let nazaj, ampak
še vedno ni na nivoju, na kakršnem bi lahko bilo. Pravijo, da se pozna, da občine
posvečajo malce več pozornosti turizmu kot v preteklosti, vendar v večini ne na pravi
način. Dva intervjuvanca sta izpostavila problem pomanjkanja strokovnega kadra na
izbrani destinaciji. Namreč po njunem mnenju občine v sklopu turizma zgolj prijavljajo
projekte, iz katerih lahko črpajo evropska sredstva, medtem pa se za same turistične
deležnike ne spremeni nič. Takšne projekte naj bi na občinah vodili ljudje, ki v turizmu
nimajo strokovnih, kompetentnih znanj, posledica tega pa je skorajšnja stagnacija na
nivoju turizma v zadnjih letih. Intervjuvanci prav tako poudarjajo, da je organizacija
turizma na izbrani destinaciji slaba, zato jim je ideja o ustvarjanju krovne turistične
68
znamke, ki bi bolj povezala večje in manjše turistične deležnike, zelo všeč. Zaradi slabe
organizacije trpi prodaja, predvsem pri manjših turističnih deležnikih. Kar nekaj jih je
izpostavilo problem, da se na izbrani destinaciji še vedno govori samo o Termah Čatež,
medtem pa se zaradi slabe organizacije in slabega sodelovanja vsi ostali turistični
deležniki borijo za drobtinice, ki ostanejo. Rezultati nas niso presenetili, predvidevali
smo, da bodo vsi intervjuvanci mnenja, da je organizacija turizma na izbrani destinaciji
slaba.
Na tretje vprašanje: »Kako bi ocenili trenutno prepoznavnost izbrane destinacije
Posavje kot turistične znamke oz. brenda?« so vsi intervjuvanci odgovorili, da je
izbrana destinacija Posavje kot turistična znamka povsem neprepoznavna. Predvsem za
tujce, medtem ko je za domače goste v nekaterih primerih prepoznavna zgolj po
imenu, ne pa po ponudbi. Rezultati so pričakovani, saj vemo, da na izbrani destinaciji
Posavje takšno orodje v praksi ne obstaja. Bilo je nekaj jalovih poizkusov v preteklosti,
ki pa niso obrodili sadov. Po izvedenih intervjujih se ne moremo znebiti občutka, da sta
velika krivca za to politični in osebni interes ljudi na vodilnih položajih, tako v občinah
kot zavodih za turizem. Nekateri izmed turističnih deležnikov so izpostavili, da je vpliv
politike prevelik, da bi lahko kaj spremenili.
Na četrto vprašanje: »Kakšni bi bili po Vašem mnenju pozitivni in negativni vplivi
vzpostavitve nove turistične znamke oz. brenda na izbrani destinaciji Posavje?« je
večina intervjuvancev kot pozitivne vplive izpostavila predvsem dvig organizacijskega
nivoja turizma, povečanje promocije in prodaje ter posledično možnost investicij v
infrastrukturo. Trije izmed intervjuvancev so poudarili, da je danes gosta potrebno čim
bolj animirati in ga s tem zadržati čim dlje na izbrani destinaciji. Turisti si namreč želijo
dopust preživljati aktivno, vendar je informiranje o dodatni ponudbi na nivoju regije
trenutno zelo slabo, zato morajo v veliki meri to vlogo prevzeti sami turistični deležniki,
kar pa zahteva njihov čas in posledično denar. Pravijo, da bi z boljšo organizacijo
posledično imeli tudi bolj informirane turiste, katerim bi informacije dostavili že ob
prihodu na izbrano destinacijo in jih o tej dodobra informirali. Negativni vpliv
vzpostavitve nove turistične znamke oz. brenda na izbrani destinaciji pa je po mnenju
intervjuvancev »ljubosumje« turističnih deležnikov eden do drugega. Tukaj mogoče
69
velja izpostaviti, da je med turističnimi deležniki še vedno premalo zavedanja, da lahko
skupaj dosežemo več, kot pa če individualno delujemo na turističnem trgu. Rezultati so
pričakovani, namreč predvidevali smo, kaj bodo turistični deležniki izpostavili kot
pozitivno in kaj kot negativno. Zelo dobro je, da turistični deležniki v ustvarjanju nove
turistične znamke na izbrani destinaciji ne vidijo veliko negativnih vplivov.
Pri petem vprašanju: »Kaj pa vpliv turistične znamke na razvoj lokalnega okolja?« so se
vsi intervjuvanci strinjali, da je vpliv turistične znamke na razvoj lokalnega okolja zelo
pozitiven. Vendar nekateri izpostavljajo dejstvo, da je na lokalnem nivoju ponudba
relativno skromna ali pa ni dovolj povezana. Namreč vsako povezovanje v regiji, po
njihovem mnenju, pozitivno vpliva na razvoj turizma, vendar je kot rečeno zaenkrat
premalo storjenega na lokalnem nivoju, ki mora najprej zagotoviti pogoje za razvoj,
šele po tem pa sledi povezovanje na lokalnem ali nacionalnem nivoju. Rezultati so bili
pričakovani, saj smo pričakovali, da bodo odnos turistične znamke na lokalno okolje
turistični deležniki opredelili kot pozitivnega. Zavedajo se namreč, da uspešna
turistična znamka ne poveže zgolj turističnih deležnikov. Povezuje več sektorjev, ki so
podpora na koncu uspešnemu turizmu. Zato bi bil vpliv nove turistične znamke na
lokalno okolje v izbrani destinaciji definitivno pozitiven.
Na šesto vprašanje: »Kaj menite o vplivu turistične znamke oz. brenda na razvoj
turizma in posledični dvig nivoja turističnih storitev na izbrani destinaciji Posavje v
prihodnosti (če bi do izvedbe takšnega projekta prišlo)?« pa so v večini intervjuvanci
odgovarjali v smislu, da bi turistična znamka vsekakor pozitivno vplivala na dvig
kvalitete turističnih storitev na izbrani destinaciji. Intervjuvanci so izpostavljali tudi, da
se s tem začne razvijati tudi zdrava konkurenca, ki pa bi bila za razliko od sedanjega
stanja vseeno veliko bolj povezana med sabo. Turistični deležniki se strinjajo, da
povečanje obsega promocije in prodaje vsekakor dviguje kvaliteto turističnih storitev,
posledično pa je lažje tudi investirati, če imaš stalno povpraševanje. Rezultati
predstavljajo zelo pozitiven odnos turističnih deležnikov do ustvarjanja nove turistične
znamke, kajti zavedajo se, da se s tem ne bi povečala zgolj promocija in prodaja, ampak
bi se lahko turizem na izbrani destinaciji v celoti dvignil na višji nivo. Pri tem mislimo
70
tudi na organizacijo, povezovanje turističnih deležnikov in več investicij v turistično
infrastrukturo.
Na sedmo vprašanje: »Bi Vas kot turističnega deležnika na izbrani destinaciji Posavje v
prihodnosti zanimalo sodelovanje pri tovrstnem projektu? Zakaj?« so intervjuvanci
odgovarjali, da bi jih sodelovanje pri takšnem projektu vsekakor zanimalo. Večina je
mnenja, da so vse aktivnosti, ki vodijo k izboljšanju turistične ponudbe na izbrani
destinaciji, dobrodošle in terjajo tudi vključevanje njih kot turističnih deležnikov.
Nekateri pa so izpostavili dejstvo, da bi se s svojimi turističnimi objekti z veseljem
vključili v to verigo. Razlogi pa so si bili v večini enaki, največ jih je na prvo mesto
postavilo povečanje promocije in prodaje, ostali pa so izpostavili boljše povezovanje in
sodelovanje z ostalimi turističnimi deležniki na izbrani destinaciji. Rezultati nas niso
presenetili, saj smo pričakovali, da med turističnimi deležniki obstaja zavedanje o
vsem, kar lahko turistična znamka prinese njim in okolju.
Na osmo vprašanje: »V kakšni vlogi vidite sebe, kot turističnega deležnika, v projektu
brendiranja izbrane destinacije Posavje?« je večina intervjuvancev odgovorila, da bi si
želeli biti le del te zgodbe in delovati pod okriljem turistične znamke. Delovali bi
predvsem v vlogi širjenja informacij o brendu neposredno turistom, bodisi preko
elektronskih medijev ali direktno v stikih z gosti. Trije izmed intervjuvancev pa so
izrazili željo tudi po bolj aktivnem sodelovanju v okviru turistične znamke. Želeli bi biti
del procesa ustvarjanja brenda kakor tudi aktivno sodelovati pri zbiranju novih idej in
upravljanju turistične znamke. Vsi pa so se strinjali, da bi bila vzpostavitev DMO-ja na
izbrani destinaciji zelo pomembna, predvsem zato, da se v prvi fazi bolj poveže vse
turistične deležnike. Rezultati niso presenetljivi, pričakovali smo, da bi bili deležniki
pripravljeni sodelovati v tovrstnem projektu, če bi prihodnosti prišlo do izvedbe le-
tega. Večina jih želi le stopiti pod okrilje turistične znamke, dobro pa je, da se
posamezniki želijo tudi bolj aktivno vključevati v proces ustvarjanja in vodenja
turistične znamke.
Na deveto vprašanje: »Na kakšen način (pod katerimi pogoji) pa bi kot turistični
deležnik sodelovali v projektu brendiranja izbrane destinacije Posavje?« pa je večina
71
izpostavila, da ne bi želela v projektu sodelovati finančno, saj menijo, da že dovolj
prispevajo iz naslova turističnih taks in ostalih dajatev. Pripravljeni pa so sodelovati z
idejami in, kot že prej omenjeno, kot informatorji za svoje goste. Poudarjajo namreč,
da želijo, da gost izbrano destinacijo zapusti zadovoljen in da to pozitivno izkušnjo
prenese še drugim in se zopet vrne. Kar osem anketirancev je povedalo, da bomo šele
v tem primeru vedeli, da delamo dobro. Štirje izmed anketirancev pa so odgovorili, da
v tem trenutki težko opredelijo pogoje, pod katerimi bi bili pripravljeni sodelovati v
projektu brendiranja izbrane destinacije. Pravijo, da bi se veliko lažje odločili potem, ko
bi videli projekt delovati v praksi. Rezultati so bili precej zanimivi, pričakovali smo
namreč, da bodo turistični deležniki zelo jasno izrazili svoje pogoje za sodelovanje,
vendar so pri tem presenetljivo previdni. Mogoče je razlog za to v neuspešnih poskusih
iz preteklosti, ko so se turistični deležniki tako ali drugače opekli ali pa so vstopili v
projekte, ki so se kaj hitro končali. Naše mnenje je, da je previdnost s strani turističnih
deležnikov pozitivna, če le ni pretirana.
Na zadnje, deseto vprašanje, ki se je glasilo: »Kdo bi po Vašem mnenju moral biti
nosilec projekta za uvedbo brenda Posavje oziroma katere institucije bi morale pri tem
sodelovati, v kolikor se Vam zdi, da bi bil brend pozitivno orodje za boljši razvoj turizma
v destinaciji?« pa so si bili odgovori pričakovano zopet zelo podobni. Večina je mnenja,
da je potrebno v projekt vsekakor vključiti občine in zavode za turizem na izbrani
destinaciji. Prav tako večina poudarja pomembnost strokovnega kadra in izpostavlja,
da je kader, ki trenutno deluje na vodilnih položajih v turizmu v izbrani regiji v večini že
ostarel ali pa strokovno nekompetenten. Vidno vlogo v prihodnosti naj bi po mnenju
turističnih deležnikov tukaj igrala Fakulteta za turizem, ki bo vsekakor poskrbela za
večje zaledje strokovnega kadra, kot ga je bilo do sedaj. Po mnenju intervjuvancev je
zelo pomembno, da se prisluhne tudi mladim, ki mogoče nimajo tako veliko izkušenj iz
prakse, imajo pa drugačne poglede in sveže ideje, ki se jih s primernim apliciranjem da
zelo dobro uporabiti v praksi. Eden izmed intervjuvancev pa je izpostavil idejo, da bi
znamko vodili strokovni delavci (DMO) in turistični deležniki, saj je po njegovem
mnenju s strani občin in zavodov za turizem preveč osebnih in političnih interesov, zato
bi bilo dobro, da jih v procesu ustvarjanja in vodenja turistične znamke, kolikor se le da,
omejimo. Večina intervjuvancev pa se strinja, da je potrebno, da v okviru turistične
72
znamke sodelujejo vse podporne dejavnosti, ki imajo določen prihodek od turizma. Tu
izpostavljajo taksije, lekarne, pekarne, frizerje, avtomehanike, prevozniške
organizacije, športne organizacije, lepotne salone ipd. Eden izmed intervjuvancev pa je
izpostavil idejo, da bi bila dobrodošla osvežitev kartica ugodnosti, z različnimi popusti
pri turističnih ponudnikih v izbrani regiji. Rezultati so pričakovani, namreč večina
turističnih deležnikov kot nosilce vidi občine in zavode za turizem. Hkrati pa se
zavedajo, da je vzpostavitev DMO-ja najboljša dolgoročna rešitev za izbrano
destinacijo.
Po opravljeni raziskavi med turističnimi deležniki na izbrani destinaciji ugotavljamo, da
zavedanje o pomembnosti turistične znamke kot takšne obstaja. Predvsem turistični
deležniki vidijo vplive brendov v regijah, kjer ti tako ali drugače uspešno funkcionirajo.
Vsekakor so vsi intervjuvanci pokazali zelo pozitiven odnos do projekta ustvarjanja
nove turistične znamke na izbrani destinaciji, saj se zavedajo, da je zaradi konkurence
na odprtem turističnem trgu povezovanje, posebej v manjših regijah, zelo pomembno.
Pomembno pa je tudi iz vidika trendov v turizmu, ki so se v zadnjih letih močno
spremenili. Namreč želja po aktivnem preživljanju dopusta bo turistične deležnike, če
jih že ni, slej kot prej prisilila v povezovanje in sodelovanje z ostalimi, kajti sami bodo
težko zadovoljili vse potrebe turistov, glede na velikost obsega poslovanja. Sedaj ko
vemo, da interes po ustvarjanju turistične znamke na izbrani destinaciji med
turističnimi deležniki obstaja, je potrebno pripraviti strateško usmerjen projekt, s pravo
vizijo, ki bo puščal delno odprte možnosti za sodelovanje vsakemu turističnemu
deležniku, ki se bo za to odločil.
5.3 Ovrednotenje tez
Prvo tezo »Turistična destinacija Posavje je kot blagovna znamka slabo prepoznana« bi
vsekakor potrdili in podkrepili z rezultati ankete. Kar 76,0 % anketirancev je namreč
mnenja, da je izbrana destinacija Posavje slabo prepoznavna kot blagovna znamka.
Prav tako, kot pravi strokovna literatura, pa je za takšno stanje v praksi krivo veliko
dejavnikov. Ključen je interes vseh, ki se vključijo v proces ustvarjanja turistične
znamke. Osebni interesi posameznikov, tako med strokovnimi delavci, turističnimi
73
deležniki ali občinskimi funkcionarji, lahko imajo negativne vplive na turistično znamko,
če niso omejeni in dobro organizirani.
Drugo tezo »Ali so turistični deležniki na izbrani destinaciji prepričani tako o potrebi,
kot tudi pripravljeni na ustvarjanje novega brenda?« bi na podlagi polstrukturiranih
intervjujev potrdili. Večina intervjuvanih turističnih deležnikov na izbrani destinaciji je
namreč prepričana, da bi ustvarjanje novega brenda pripomoglo tako njim kot
posameznikom kakor tudi lokalnemu okolju. Večina jih meni, da bi ustvarjanje brenda
prav tako imelo velik vpliv na dvig turističnih storitev na izbrani destinaciji in
posledično bi to vplivalo tudi na večje povpraševanje. Večina turističnih deležnikov je
izrazila pripravljenost sodelovanja, če bi do izvedbe takšnega projekta v prihodnosti
tudi prišlo. Večina bi se brendu priključila, predvsem zaradi možnosti povečanja obsega
promocije in prodaje ter sodelovanja z ostalimi turističnimi deležniki. Nekateri pa so
izrazili tudi željo po aktivnem sodelovanju pri procesu ustvarjanja brenda na izbrani
destinaciji kot tudi kasneje pri organizaciji in upravljanju brenda. S strani strokovne
literature so rezultati raziskave zelo spodbudni, saj je po mnenju strokovnjakov interes
in pripravljenost sodelovanja turističnih deležnikov med sabo, kakor tudi sodelovanja z
brendom, eden izmed ključnih korakov v začetku procesa ustvarjanja turistične znamke
na izbrani destinaciji.
74
6 SMERNICE ZA USTVARJANJE TURISTIČNE ZNAMKE NA
IZBRANI DESTINACIJI – POSAVJE
Rezultati opravljene raziskave so jasno pokazali, da ima izbrana destinacija Posavje še
veliko prostora za napredek v turizmu in posledično tudi v ostalih dejavnostih, na
katere le-ta vpliva. Ugotovili smo, da je sedanje stanje v turizmu na izbrani destinaciji
Posavje relativno slabo. Raziskava je pokazala, da je prepoznavnost izbrane destinacije
kot turističnega brenda slaba, vendar temu verjetno botruje dejstvo, da trenutno
izbrana destinacija nima primernega orodja, s pomočjo katerega bi bolje organizirala
turizem kot proces in ga v kasnejših fazah tudi bolj učinkovito promovirala in prodajala.
Podpora zainteresirane javnosti za zagon projekta ustvarjanja novega turističnega
brenda na izbrani destinaciji je, po naši raziskavi sodeč, kar velika. Prav tako pa je
precejšnje zanimanje po tem, tudi med turističnimi deležniki, ki delujejo na izbrani
destinaciji. Velika večina jih je pokazala zelo pozitiven odnos do tovrstnega projekta in
izrazila pripravljenost na sodelovanje. Nekateri malce bolj pasivno, drugi spet bolj
aktivno, ampak pomembno je, da med njimi obstaja zavedanje, kaj vse so prednosti
brendiranja destinacije in sodelovanja v tovrstnem projektu. Všeč jim je tudi ideja o
delni skupni promociji in prodaji, ki je lahko s pomočjo strokovnih sodelavcev
definitivno veliko bolj učinkovita.
V primeru, da bi izbrana destinacija Posavje želela zagnati projekt ustvarjanja novega
turističnega brenda, bi po našem mnenju morala v roku 1 do 2 let upoštevati naslednje
smernice oziroma prioritete, ki jih bomo kasneje tudi pojasnili in utemeljili:
Kompleksna raziskava trenutnega stanja v turizmu na izbrani destinaciji;
Zagon DMO-ja;
Ustvarjanje identitete znamke;
Razvoj dizajna brenda;
DMO prevzame popolni nadzor nad organizacijo turizma na izbrani destinaciji;
Strategija menedžmenta brenda (segmentiranje trga, pozicioniranje);
Lansiranje brenda na trg in tržna komunikacija;
Ustvarjanje zavedanja o turistični znamki in brend menedžment.
75
Kompleksna raziskava trenutnega stanja v turizmu na izbrani destinaciji
Temelj uspešnega zagona projekta ustvarjanja nove turistične znamke na izbrani
destinaciji Posavje mora biti kompleksna raziskava trenutnega stanja v turizmu na
izbrani destinaciji. Pomembno je, da je raziskava opravljena tako med turističnimi
deležniki kot tudi med zainteresirano javnostjo. Raziskava je lahko podobna raziskavi,
kot smo jo izvedli mi, vendar mora biti bolj obširna in zajemati večji spekter
anketirancev in intervjuvancev. Namen raziskave je ugotoviti, kakšen je odnos
turističnih deležnikov, ki delujejo na izbrani destinaciji, do turističnih brendov nasploh
ter ali in pod katerimi pogoji so pripravljeni sodelovati pri tovrstnem projektu. Namreč
zelo pomembno je, da se turistični deležniki dobro zavedajo vseh prednosti, ki jih
prinaša turistična znamka, a hkrati jih moramo informirati tudi o morebitnih negativnih
učinkih. Mogoče malce manj, pa vsekakor pomembno, pa je tudi mnenje
zainteresirane javnosti. Predvsem lokalnih prebivalcev, a tudi turistov. Za uspeh v
določenem časovnem okviru je tudi pomembno, da imamo podporo lokalne javnosti, ki
mora biti prav tako dobro informirana o vseh prednostih in slabostih, ki jih prinaša
brend. Če na izbrani destinaciji obstaja podpora lokalnih prebivalcev, je v zgodnjih
fazah, ko se brend šele uveljavlja na trgu, veliko lažje ustvariti pozitivno sliko v glavah
turistov o novem turističnem brendu. Pokazatelj te smernice bo po našem mnenju
predvsem boljša informiranost o turističnih brendih in njihovem pomenu, tako med
turističnimi deležniki, lokalnimi prebivalci in ne nazadnje tudi med turisti.
Zagon DMO-ja
Zagon DMO-ja ali destinacijske management organizacije je naslednji zelo pomemben
korak, ki je po našem mnenju pogoj za uspešen zagon brenda in njegovo dolgoročno
uspešnost na turističnem trgu. Kadri, izbrani za delo v DMO-ju, morajo biti ustrezno
strokovno podkovani, seveda pa je primerno, da izberemo tudi sodelavce, ki pa so zelo
kreativni. Menimo, da je ravno mešanica strokovnega znanja in kreativnih idej tista
prava, kajti dobra ideja ob primernem apliciranju v praksi lahko brendu prinese korak
pred konkurenco. Brending je namreč kompleksen in izzivalen projekt, kjer sta
vodenje, odgovornost ključna. V tem koraku velja razmisliti tudi o usklajevanju vizije in
ciljev za prihodnost v okviru znamke med vsemi sodelujočimi v projektu. Pomembno
je, da je DMO proaktiven pri podpori virom na izbrani destinaciji. Sredstva pa so ključni
76
problem za večino DMO-jev. Pravzaprav je za vsako marketinško organizacijo brez
lastnih produktov ali storitev zelo pomembno razmišljati, kako priti do prihodkov od
prodaje. Neposlovne organizacije pogosto ne morejo pokriti stroškov skozi prodajo,
zato se poslužujejo ustvarjanja novih davčnih okolij, sponzorstev in prispevkov članov
organizacije. Ker večina sredstev za DMO-je prihaja iz vladnih resursov, so le-ti
prepuščeni milosti ali nemilosti političnih voditeljev. Po našem mnenju je tukaj
ustrezno razmišljati predvsem o podpori s strani občin, namreč DMO bi prevzel velik
del funkcije, ki jo trenutno opravljajo zavodi za turizem, kamor pa se steka precej
občinskega denarja. Smotrno bi bilo primerno razdeliti sredstva med DMO in zavode za
turizem, glede na delež dela, ki ga opravljata v smislu pospeševanja turizma na izbrani
destinaciji. Prav tako pa se lahko DMO delno financira tudi iz deležev od prodaje, ti pa
se lahko predhodno pogodbeno določijo med vsakim posameznim turističnim
deležnikom in DMO-jem. Težko je v tem primeru razmišljati o enotnem deležu od
prodaje strani DMO-ja, saj je obseg poslovanja po našem mnenju tisti, po kateremu se
o deležu od prodaje lahko dogovarjamo z vsakim posameznim turističnim deležnikom.
Najboljši pokazatelj bodo po našem mnenju korenite spremembe v organizaciji turizma
na izbrani destinaciji, kar pa se bo kasneje odražalo v povečanem obsegu prodaje
(merjeno v odstotkih).
Ustvarjanje identitete znamke
Identiteta brenda se osredotoča predvsem na notranje težave brenda, kot je
samopodoba, motiviranje zainteresiranih. Razvoj identitete se odvija v štirih fazah:
imenovanje menedžerja destinacije, identifikacija skupnosti blagovne znamke, revizija
destinacije, tabela projekta izdelave brenda. V prvi fazi je v primeru, da smo se odločili
za DMO kot krovno organizacijo, menedžer destinacije vodilni v DMO-ju. Za
dolgoročno uspešnost brenda je ključno, da je kader primerno strokovno izobražen,
zaželeno pa je, da ima tudi delovne izkušnje iz prakse. Druga faza je identifikacija in
oblikovanje skupnosti, ki bo gradila blagovno znamko. Tukaj so v proces lahko
vključene občine, razvojne agencije, zavodi za turizem, turistični deležniki, strokovni
sodelavci in predstavniki lokalnih oblasti. Potrebno je ustvariti mrežo vseh sodelujočih,
ki bodo sodelovali v samem procesu ustvarjanja znamke kot tudi kasneje v njenem
razvoju v prihodnosti. Namreč, ko bodo na izbrani destinaciji Posavje ustvarili takšno
77
mrežo, bodo po našem mnenju v kasnejši fazi veliko lažje organizirali in nadzorovali
vse, kar spada pod okrilje brenda. Prvi korak pri ustvarjanju tovrstne mreže pa je
seveda motiviranje vseh zainteresiranih. Tretja faza razvoja identitete znamke je
revizija destinacije. Po našem mnenju je to bolje opraviti prej, pred začetkom zagona
projekta brendiranja izbrane destinacije, tako kot smo opredelili v naši prvi smernici.
Zadnja faza pa je tabela projekta izdelave brenda, ki jo je potrebno po našem mnenju
razčleniti na več korakov, ki pa jih bomo opredelili v sledečih smernicah. Pokazatelj, ki
bo določal uspešnost izbrane smernice, je vsekakor povečanje interesa med
turističnimi deležniki, ki delujejo na izbrani destinaciji, za sodelovanje v okviru brenda.
Lahko pa je pokazatelj tudi izgradnja bolj kvalitetne samopodobe izbrane destinacije, ki
se bo kasneje prav tako odražala pri povečanju obsega prodaje.
Razvoj dizajna brenda
V fazi razvoja dizajna brenda, pridejo v ospredje sodelavci, ki so bolj kreativni in
ustvarjalni in s strateško vizijo. Namreč, da bi kasneje pri turistih začeli ustvarjati
zavedanje o znamki, je pomembno, da kreiramo primerno ime, logo in slogan brenda,
vendar slednji ni obvezen. V to fazo pa spada prav tako kreiranje spletne strani,
profilov na socialnih omrežjih in promocijskih materialov v digitalnih in fizičnih oblikah.
Predlagamo celo, da se v tej fazi DMO v primeru pomanjkanja primernih kadrov poveže
s katero izmed razvojnih agencij ter v sodelovanju z njo ustvari primeren dizajn brenda.
Zaželeno je, da je vizualna predstava brenda (ime, logotip, slogan, promocijski
material) zasnovana tako, da prikazuje kvalitete, ki jih ponuja turistična znamka.
Pomembno pa je tudi, da je enostavna in lahko zapomljiva, saj bomo tako v kasnejših
fazah bolj uspešni pri ustvarjanju zavedanja o znamki med potrošniki. Najboljši
pokazatelj uspešnosti te smernice bo vsekakor povečanje vizualnega prepoznavanja
brenda, posledično večja prepoznavnost turističnega brenda kot takšnega.
78
DMO prevzame popoln nadzor nad organizacijo turizma na izbrani destinaciji
Potem ko bodo na izbrani destinaciji Posavje ustvarili identiteto in dizajn brenda, je čas
da DMO prevzame popoln nadzor nad organizacijo turizma na izbrani destinaciji. Po
našem mnenju je zelo pomembno, da se pred strategijo menedžmenta znamke in
lansiranja le-te na turistični trg naredi ustrezna organizacijska shema. Vsi nivoji pod
okriljem znamke morajo biti seznanjeni s tem, kaj natančno je njihovo delo v okviru
brenda. Vloga strokovnega kadra DMO-ja je, da jih usmerja, kako to delo opravljati čim
bolj kvalitetno in učinkovito. Pomemben faktor je tudi komunikacija, zaželjeno je, da
so vsi dejavniki, vključeni v brend, proaktivni tudi v tem elementu, saj je učinkovita
komunikacija po našem mnenju eden izmed ključev uspešnega delovanja
organizacijske sheme na daljše časovno obdobje. Dejstvo je, da je organizacija turizma
znotraj brenda na izbrani destinaciji zelo pomembna in menimo, da je eden izmed
kriterijev, ki ločuje uspešne znamke od tistih manj uspešnih. Vsekakor pa je po našem
mnenju pomembno organizacijsko shemo ustrezno testirati in odpraviti vse morebitne
napake in nejasnosti, preden se brend lansira na odprt turistični trg. Tekoče delovanje
postavljene sheme bo pri turistih vzbujalo pozitivne občutke, vse to pa lahko doprinese
k vse večjemu zavedanju o turistični znamki med potrošniki. Pokazatelj uspešnosti
navedene smernice je vsekakor tekoč potek vseh procesov, ki se dogajajo znotraj
znamke, kakor tudi povečanje obsega komunikacije med različnimi turističnimi
deležniki in podpornimi dejavnostmi na izbrani destinaciji.
Strategija menedžmenta brenda
Pri strategiji menedžmenta brenda sta po našem mnenju najpomembnejši dve stvari:
segmentiranje trga in pozicioniranje brenda. Glede na karakteristike in prednosti
izbrane destinacij, je potrebno segmentirati trg in potem izbrati najprimernejše ciljne
skupine. To še zdaleč ne pomeni, da se promocija in prodaja brenda omeji zgolj na
določene ciljne skupine, vendar pa se lahko večji del sredstev nameni za promocijo in
prodajo tistim ciljnim skupinam, ki jim bolj ustrezajo lastnosti izbrane destinacije. S tem
se brend tudi malce zavaruje, saj je dejstvo, da bosta v krajšem časovnem obdobju
prodaja in promocija bolj uspešni, če ju ciljno usmerimo v primerno izbrane segmente.
Pozicioniranje brenda pa je po našem mnenju druga najpomembnejša zadeva pri
strategiji menedžmenta brenda. Namreč ni dovolj zgolj segmentirati trg in izbrati
79
ustrezne ciljne skupine, pomembno je tudi razmisliti o pozicioniranju brenda. Dejstvo
je, da je lahko brend ob primernem pozicioniranju na trgu zelo uspešen tudi v
segmentih, ki niso opredeljeni kot primarni cilj. Tukaj je naloga DMO-ja, da spremlja
trende v turizmu in temu primerno prilagaja prodajne aktivnosti s primernim
pozicioniranjem na trgu. Kvalitetna tržna niša je namreč zaradi hitro spreminjajočih se
trendov lahko omejena tudi na kratkoročni uspeh. Zato je pomembno, da je ta aspekt
brenda pokrit s strani strokovno usposobljenih kadrov (DMO), ki bodo znali najbolje
pozicionirati samo turistično znamko na prostem trgu. Pokazatelj uspešnosti navedene
smernice bo vsekakor povečanje obsega prodaje (merjeno v odstotkih).
Lansiranje brenda na trg in tržna komunikacija
Pomembno je, da so v trenutku lansiranja brenda na turistični trg izpolnjene vse prej
naštete smernice. Zaradi vedno večje nasičenosti turističnega trga, katerega ponudba
je vedno širša, je ključno, da je brend kvaliteten, saj bo le tako lahko konkuriral že dlje
obstoječim turističnim brendom, ki so v danem trenutku na trgu že uveljavljeni. Pri
lansiranju brenda mora DMO po našem mnenju upoštevati predvsem prejšnjo
smernico, da bi lahko bili promocija in prodaja kar se da učinkoviti. Ko brend lansiramo
na trg, pa je naslednji korak stalna in proaktivna komunikacija s trgom. Res je, da je
pomembno s trgom komunicirati preko različnih promocijskih kanalov, vendar je v tej
fazi ključno, da so kanali prilagojeni izbranim segmentom. Glede na to, da bi za to
skrbeli strokovno usposobljeni kadri, ki delujejo v DMO-ju, tukaj ni skrbi. Kot smo že
zapisali, je zelo pomembno, da je tržna komunikacija stalna in proaktivna, saj danes
turisti do informacij dostopajo lažje kot kadarkoli poprej, zato je stalno pojavljanje še
toliko bolj pomembno. Najboljši pokazatelj uspešnosti navedene smernice bo vsekakor
bolj učinkovita promocija, ki bo inovativna in bolj strateško usmerjena.
Ustvarjanje zavedanja o turistični znamki in brend menedžment
Zadnja smernica za določeno časovno obdobje bi bila po našem mnenju zavedanje o
turistični znamki in brend menedžment. Zavedanje o znamki je temelj vseh prodajnih
aktivnosti. Zavedanje predstavlja moč pojavljanja znamke v glavah potencialnih
potrošnikov, z namenom ne doseči splošno zavedanje, ampak da nam v spomin vtisne
razloge, zakaj razmišljamo o izbrani destinaciji v različnih pogojih. Strokovno zavedanje
80
o brendu razdelimo na dve fazi: prepoznavanje brenda in pomnjenje brenda. Obe fazi
se osredotočata predvsem na vizualno podobo brenda. Atraktivno in privlačno ime ali
logo brenda bosta namreč turistom kaj hitro ostala v spominu, s tem pa bomo bolj
učinkoviti pri pomnjenju in prepoznavanju brenda S strani potrošnikov. Veliko vlogo
tukaj igrajo tudi druge faze ustvarjanja procesa brenda, eden izmed faktorjev je tudi
sam potek organizacije na izbrani destinaciji, ki v veliki meri vpliva na ustvarjanje
pozitivnega odnosa do brenda s strani potrošnikov in kasneje boljšega pomnjenja in
prepoznavanja brenda v prihodnosti. Brend menedžment spada pod okrilje DMO-ja, ki
mora opravljati stalen monitoring, da lahko ob morebitnih napakah pravočasno reagira
in spremeni potrebno. Pomembna je tudi evalvacija rezultatov na izbrana časovna
obdobja, v začetku predlagamo evalvacijo rezultatov v treh obdobjih v roku enega leta,
saj le tako lahko ocenimo dejansko uspešnost brenda na turističnem trgu. Pokazatelj, ki
lahko opredeljuje uspešnost navedene smernice, je vsekakor vračanje turistov, ki so
izbrano destinacijo že obiskali, prepoznavanje brenda na in izven izbrane destinacije in
priporočanje izbrane destinacije prijateljem ali znancem.
Menimo, da so zgoraj opisane smernice primerno izbrane in bi jih ob morebitnem
ustvarjanju brenda na izbrani destinaciji Posavje veljalo upoštevati. Kot pa smo že
zapisali, so to smernice za obdobje 1 do 2 let ali celo dlje, saj je nerealno pričakovati,
da bi se lahko proces ustvarjanja novega turističnega brenda odvil hitreje, predvsem če
želimo, da je brend zasnovan kvalitetno in učinkovito.
81
7 ZAKLJUČEK
Destinacijski brending je vsekakor veja turizma, ki v globalnem pogledu postaja vse
večji trend, tudi med manjšimi in bolj odročnimi destinacijami. Brendiranje destinacij
se je že nekaj časa nazaj dodobra uveljavilo predvsem v Združenih državah Amerike,
Avstraliji in Novi Zelandiji. Dandanes pa brendiranje kot proces dobiva na veljavi tudi
drugod po svetu. Razlog je definitivno vedno večja konkurenca na prostem turističnem
trgu. Namreč, tudi potovanja na odročnejše destinacije postajajo vedno bolj dostopna
vse večjemu spektru potrošnikov. Zato torej je dobra turistična znamka, ki zajema
izbrano destinacijo kot smiselno celoto in jo tako tudi promovira in prodaja, skoraj
obvezno orodje, če želimo z izbrano destinacijo dosegati poslovne uspehe na daljši
časovni rok. Naslednji razlog, zakaj je brendiranje destinacij vedno pomembnejši
aspekt v turizmu, pa so trendi v turizmu, ki so se precej spremenili v zadnjih letih. Želja
turistov po vedno bolj aktivnem preživljanju časa na izbrani destinaciji je sprožila
potrebo po boljšem povezovanju med turističnimi deležniki. To povezovanje
deležnikov lahko deluje tudi brez turističnega brenda, vendar je v tem primeru
verjetno veliko slabše organizirano, kot če za to skrbi DMO. Tako da tudi v tem primeru
lahko turistični brend kot orodje, ki organizira in upravlja turizem na izbrani destinaciji,
pomeni prednost pred konkurenco.
V nacionalnem merilu težko govorimo o velikem številu uspešnih turističnih brendov. V
ospredju pred vsemi je tukaj I feel Slovenia, ki je v zadnjem desetletju vsekakor najbolj
obsežen in uspešen projekt brendiranja destinacije na območju RS. Res je, da gre za
nacionalni projekt, ki je bil v veliki meri podprt s strani vlade in je zaradi precejšnih
sredstev imel na voljo vse potrebno, da se ustvari relativno uspešna turistična znamka.
Ostale poskuse, ki so se odvijali na lokalnih nivojih v različnih slovenskih destinacijah,
pa težko opredelimo, saj so po večini še v svojih zgodnjih fazah, zato težko realno
ocenimo njihovo uspešnost nasploh.
82
Po rezultatih opravljene raziskave je razvidno, da je prepoznavnost izbrane destinacije
Posavje kot turistične znamke slaba. Anketa med zainteresirano javnostjo, kamor so
bili vključeni tako turisti kot lokalni prebivalci, je pokazala tudi, da pa je javnost
pripravljena podpreti projekt ustvarjanja nove turistične znamke na izbrani destinaciji.
Anketiranci so pokazali zelo pozitiven odnos do tovrstnega projekta. Javnost je po
anketi sodeč mnenja, da bi imel turistični brend na izbrani destinaciji Posavje pozitivne
vplive tako na okolje kot na dvig turističnih storitev. Po mnenju zainteresirane javnosti
pa so glavni krivci, da izbrana destinacija Posavje tovrstnega orodja še nima, predvsem
slabo povezovanje med občinami, sebično razmišljanje turističnih deležnikov in
pomanjkanje strokovnega kadra. Lahko rečemo, da smo potrdili tezo, ki smo si jo
zastavili, preden smo se lotili opravljanja ankete. Drugi del raziskave, ki smo ga opravili
s pomočjo polstrukturiranih intervjujev med turističnimi deležniki na izbrani destinaciji
Posavje, pa je prav tako potrdil prej zastavljeno tezo. Namreč vsi izbrani turistični
deležniki so pokazali zelo pozitiven odnos do možnosti ustvarjanja novega turističnega
brenda. Prepričani so, da bi bila pod okriljem brenda organizacija turizma veliko boljša.
Prav tako pa vedo, da bi turistična znamka pomenila povečanje obsega promocije in
prodaje. Vsi so izrazili željo po sodelovanju v tovrstnem projektu, če bi do izvedbe le-
tega v prihodnosti res prišlo. Nekateri bi se v znamko zgolj vključili zaradi prednosti, ki
jih ta ponuja, drugi pa so izrazili željo po bolj aktivnem sodelovanju pri organizaciji in
vodenju turizma na izbrani destinaciji Posavje. Zanimivo je, da je večina izrazila željo po
povečanju sodelovanja z ostalimi turističnimi deležniki na izbrani destinaciji, vendar
pod okriljem znamke, saj so mnenja, da je brez dobre organizacije tudi sodelovanje z
ostalimi zelo omejeno. Veliko pa je še prostora za nove raziskave v prihodnosti. V
primeru, da se izbrana destinacija odloči za tovrsten projekt brendiranja destinacije,
predlagamo podobno, vendar bolj poglobljeno raziskavo, ki bi morala obsegati še večje
število turističnih deležnikov, ki so pomemben faktor za uspešen proces ustvarjanja
novega turističnega brenda.
83
Da bi uspeli razviti in uveljaviti destinacijo kot turistični brend, je potrebno sinhrono
delovanje večjega števila dejavnikov. Proces ustvarjanja turistične znamke ni nekaj, kar
se zgodi iz danes na jutri. Je proces, ki prave rezultate pokaže šele v roku 2 do 3 let
kvalitetnega in kontinuiranega dela. Najpomembnejše je zavedanje vseh ključnih
dejavnikov, da lahko skupaj dosežemo več. Takšno razmišljanje je prava osnova, na
kateri lahko začnemo graditi uspešen brend na izbrani destinaciji. Seveda pa je tukaj
potrebno omeniti tudi politično podporo, ki je ne glede na vse pomembna. Tako na
lokalnem kot nacionalnem nivoju je politična podpora na žalost tista, ki ima največji
vpliv na sprejemanje končnih odločitev. Pomembno je zavedanje med političnimi
veljaki, da je zaradi uspešnih družbenih projektov potrebno zanemariti osebne
interese, ki pa so na žalost pogosto največja ovira pri apliciranju dobrih idej iz teorije v
prakso.
84
LITERATURA IN VIRI
Aaker., D. A. (1998). Strategic market management. Fifth edition.
Aleksič, I. (2008). Destinacijski management – destinacija Dolenjska. Diplomsko delo.
Univerza v Ljubljani. Ekonomska fakulteta.
Baker, B. (2012). Destination Branding for Small Cities - Second Edition.
Balja., Ž. (2015). Izzivi in trendi v destinacijskem managementu. Diplomsko delo.
Univerza v Mariboru. Fakulteta za turizem.
Burkart, A., J. (1975). The role of a large tour operator in the development and
promotion of tourism.
Dinnie., K. (2010). City Branding: Theory and Cases.
Forbes. Dostopno na: http://www.forbes.com/2009/06/29/las-vegas-australia-paul-
hogan-leadership-cmo-network-marketing_slide_11.html, 23.7.2016.
Gomezelj Omrezel, D. (2005). Konkurenčnost Slovenije kot turistične destinacije.
Magistrsko delo. Univerza v Ljubljani. Ekonomska fakulteta.
Gomezelj Omerzel, D. (2006). Konkrenčnost turističnih destinacij. Koper. Fakulteta za
management Koper.
Inter Brand. Dostopno na: http://interbrand.com/best-brands/best-global-
brands/2015/ranking, 25.7.2016.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Base Brand
Equity. Journal of Marketing, jan., 1-22.
Kolb., B. M. (2011). Tourism marketing for cities and towns. Second edition.
Konecnik, M., Go, F. (2008). Tourism destination brand identity: The case of
Slovenia. The Journal of Brand Management, 15 (3), 177-189.
Kotler, P., Bowen, J. T., Makens, J. C., Xie, Y., in Liang, C. (1996). Marketing for
hospitality and tourism (Vol. 893). Upper Saddle River, NJ, Prentice hall.
Kotler, P. in Gertner, D. (2002). Country as brand, product, and beyond: A place
marketing and brand management perspective. The Journal of Brand
Management, 9(4), 249-261.
Ledinek., N. (2012). Primer razvoja turizma v Vitanju. Diplomsko delo. Univerza v
Mariboru. Ekonomsko – poslovna fakulteta.
85
Mag. Gabrijan., V., red. prof. dr. Snoj., B. (2012). Trženje blagovnih znamk. Druga
izdaja.
Ministrstvo za gospodarstvo RS. (2012). Strategija razvoja slovenskega turizma 2012-
2016.
Pike., S. (2012). Destination marketing: An integrated marketing communication
approach. Second edition.
Planina, J. in Mihalič, T. (2002). Ekonomika turizma. Fakulteta v Ljubljani. Ekonomska
fakulteta.
Sabo Turner., T. (2015). Merjenje in management kakovosti in zadovoljstva s turistično
destinacijo: Primer destinacija Maribor. Magistrsko delo. Univerza v Mariboru.
Ekonomsko – poslovna fakulteta.
Slovenia Info. Dostopno na:
http://www.slovenia.info/pictures/TB_board/atachments_1/2016/STOt_tvs_20
15_A4_SLO_press_21544.pdf, 2.8.2016.
Slovenska turistična organizacija. (2016). Turizem v številkah 2015.
Statistični letopis 2013. Dostopno na:
http://www.stat.si/StatWeb/doc/letopis/2013/25-13.pdf, 30.7.2016.
Statistični urad Republike Slovenije. Dostopno na:
http://www.stat.si/statweb, 28.7.2016.
Štuhec, Š. (2014). Blagovna znamka turistične destinacije in njeno oglaševanje.
Diplomsko delo. Univerza v Mariboru. Ekonomsko – poslovna fakulteta.
Tourism about. Dostopno na:
http://tourism.about.com/od/marketingandpromotion/fl/What-is-a-DMO.htm,
27.7.2016.
Tsiotsou, R., & Ratten, V. (2010). Future research directions in tourism
marketing. Marketing Intelligence & Planning, 28(4), 533-544.
UNWTO. (2007). A practical guide to tourism destination management. Madrid, World
tourism organization.
Uran, M. (2014). Organiziranost slovenskega turizma.
Uran, M. in Juvan, E. (2009). Strateški management v turizmu. Koper.
Društvo za akademske in aplikativne raziskave Koper.
i
PRILOGE
Priloga št. 1……………………………………………………………………………………………i
Priloga št. 2……………………………………………………………………………………………ii
ii
Priloga št. 1: Anketni vprašalnik
ANKETA
Pozdravljeni,
sem Marko Ogorelc, študent 3. letnika univerzitetnega študija turizma na Fakulteti za
turizem v Brežicah. Pripravljam diplomsko nalogo z naslovom – Brendiranje turistične
destinacije Posavje. Namen raziskave je ugotoviti, kako prepoznavna je kot znamka v
turizmu izbrana destinacija - Posavje. Hkrati pa me bodo zanimala tudi Vaša stališča o
ustvarjanju turistične znamke, na izbrani destinaciji, v prihodnosti. Vaše sodelovanje je
za raziskavo ključno, saj le z vašimi odgovori lahko ugotovim, kakšno je o tem mnenje
javnosti.
Anketa je anonimna, za izpolnjevanje pa boste potrebovali približno 5 minut časa.
Zbrani podatki bodo obravnavani strogo zaupno in analizirani na splošno. Uporabljeni
bodo izključno za pripravo diplomskega dela.
Za Vaše sodelovanje se Vam že vnaprej prijazno zahvaljujem.
1. Ste se do sedaj že srečali s pojmom turistična znamka oz. brend?
a) DA
b) NE
2. Ali ste že slišali za primer turistične znamke v Republiki Sloveniji?
a) DA
b) NE
Če ste na vprašanje odgovorili z DA, navedite katero:
3. Ali ste kadarkoli slišali za turistično znamko Posavje oz. videli promocijski material v
kakršnikoli obliki?
a) DA
b) NE
iii
4. Ocenite kako prepoznavna je izbrana destinacija – Posavje, kot turistična znamka v
tem trenutku. Prosimo, da obkrožite ustrezno številko:
1 – zelo slabo prepoznavna, 5 – zelo dobro prepoznavna
1 2 3 4 5
5. Katera sta po Vašem mnenju glavna razloga, da izbrana destinacija – Posavje, tega
orodja še nima?
a) Pomanjkanje strokovnega kadra
b) Slabo povezovanje med občinami – na nivoju turizma
c) Sebično razmišljanje turističnih deležnikov
d) Pomanjkanje pravih idej
e) Pomanjkanje interesa odgovornih institucij
* če ste obkrožili odgovor e, zapišite še katerih:
6. Menite, da bi vzpostavitev nove turistične znamke na izbrani destinaciji – Posavje,
pozitivno vplivala na razvoj destinacije v prihodnosti?
a) DA
b) NE
7. Menite, da bi bila izbrana destinacija – Posavje, bolj uspešna (iz vidika turizma), če bi
se na turističnem trgu predstavljala pod skupno znamko?
a) DA
b) NE
8. V kolikšni meri podpirate ustvarjanje turistične znamke – Posavje, v prihodnosti?
Prosimo, da obkrožite ustrezno številko:
1 – ne podpiram, 5 – zelo podpiram
1 2 3 4 5
Vaša starost:
Najlepša hvala za Vašo pomoč!
iv
Priloga št. 2: Polstrukturirani vprašalnik
POLSTRUKTURIRANI VPRAŠALNIK
Pozdravljeni,
sem Marko Ogorelc, študent 3. letnika univerzitetnega študija turizma na Fakulteti za
turizem v Brežicah. Pripravljam diplomsko nalogo z naslovom – Brendiranje turistične
destinacije Posavje. Namen raziskave je ugotoviti, kakšno je mnenje turističnih
deležnikov o možnostih ustvarjanja nove turistične znamke na izbrani destinaciji -
Posavje. Hkrati pa me bo zanimalo tudi na kakšen način (pod katerimi pogoji) bi
sodelovali v takšnem projektu. Vaše sodelovanje je za raziskavo ključno, saj le z Vašimi
odgovori lahko ugotovim, kakšen je interes turističnih deležnikov na izbrani destinaciji
– Posavje, za tovrsten projekt.
Za izpolnjevanje boste potrebovali približno 15-30 minut časa. Zbrani podatki bodo
obravnavani izključno za pripravo tega diplomskega dela.
Za Vaše sodelovanje se Vam že vnaprej prijazno zahvaljujem.
Ime in priimek, položaj v podjetju:
Ime podjetja:
Dejavnost v turizmu:
Število zaposlenih:
1. Kakšno je Vaše mnenje o turističnih znamkah oz. brendih, ki kot orodje povezujejo
turistične deležnike? Ali poznate primer dobre prakse v Sloveniji, če da, kateri?
2. Kaj menite o trenutnem stanju v turizmu na izbrani destinaciji – Posavje? Ali menite,
da je turizem na izbrani destinaciji – Posavje, dobro organiziran?
v
3. Kako bi ocenili trenutno prepoznavnost izbrane destinacije – Posavje, kot turistične
znamke oz. brenda?
4. Kakšni bi bili po Vašem mnenju pozitivni in negativni vplivi vzpostavitve nove
turistične znamke oz. brenda na izbrani destinaciji – Posavje?
5. Kaj pa vpliv turistične znamke na razvoj lokalnega okolja?
6. Kaj menite o vplivu turistične znamke oz. brenda na razvoja turizma in posledičnem
dvigu nivoja turističnih storitev na izbrani destinaciji – Posavje v prihodnosti (če bi do
izvedbe takšnega projekta prišlo)?
7. Bi Vas kot turističnega deležnika na izbrani destinaciji – Posavje, v prihodnosti,
zanimalo sodelovanje pri tovrstnem projektu? Zakaj?
8. V kakšni vlogi vidite sebe, kot turističnega deležnika, v projektu brendiranja izbrane
destinacije – Posavje?
9. Na kakšen način (pod katerimi pogoji), pa bi kot turistični deležnik sodelovali v
projektu brendiranja izbrane destinacije – Posavje?
10. Kdo bi po Vašem mnenju moral biti nosilec projekta za uvedbo brenda Posavje,
oziroma katere institucije bi moral pri tem sodelovati, v kolikor se Vam zdi, da bi bil
brend pozitivno orodje za boljši razvoj turizma v destinaciji?
Hvala za Vaše sodelovanje!
Recommended