Scotch pdf

Planning stratégique

Création Médiaplanning

Anaïs Guerlais Cécile Plancke

Lisa Lombard Florian Panabières

Sébastien Blanch

Lancer une campagne de notoriété visant à rajeunir l’image du produit auprès de nos clients

Cette campagne doit nous inscrire dans l’air du temps, nous rapprocher dans ses codes d’expressions d’une certaine

modernité et nous donner un fort capital sympathie auprès de nos cibles

Scotch : LEADER SUR LE SEGMENT DU RUBAN ADHÉSIF

Une cible large… Avec des campagnes ciblées en fonction du calendrier

De nombreux challengers… …Evoluant sur des territoires de communication plus

ou moins différents

•  pour une cible scolaire (parents décisionnaires

dans l'acte d'achat) : une utilisation peu fréquente

(cours arts plastiques, coller les couvertures de

livres aux rentrées).

•  pour une cible étudiants : une utilisation plus

soutenues (étudiant en écoles d'art,

architecture,...) et plus importante car la qualité du

produit doit être optimale et durable.

•  Pour une cible scolaire : marque = élément décisif car la marque représente l’appartenance

Pour une cible étudiante : Marque = moins importante que la qualité du produit qui est essentielle.

Pourquoi Scotch? •  Marque historique •  Symbole de qualité •  Différentes technicité approuvée par les normes européénnes

Rajeunir la marque SCOTCH…

… en lui associant de nouvelles valeurs repérables

par le consommateur à l’aide d’une communication

moderne

Maintenir sa position de leader

Faire la différence sur le lieu de vente pour un achat

non impliquant et sans avantage produit.

Nos  par(s  pris  stratégiques  

Nos partis pris stratégiques

Comment parvenir à rajeunir la marque SCOTCH et

se différencier de la concurrence aux yeux des

consommateurs?

Rajeunir l’image, lui donner un vent de modernité

Faire appel à des valeurs suscitant l’engouement des consommateurs

Créer une nouvelle relation affective avec un fort engagement

Faire connaître et reconnaître les nouvelles valeurs de la marque

Fédérer nos consommateurs actuels et potentiels autour de la marque

«  Une réelle expérience de marque » "

  Repositionnement et identification

 On connaît ET reconnaît les nouvelles valeurs de

Scotch

 Obtenir une place légitime dans le panier d’achat

 Faire adhérer le consommateur à notre image de

marque et nos valeurs

Année 1

«  Faire connaître nos valeurs » "

Année 2

  Consolider la démarche entamée en année 1

 Capitaliser sur la communauté acquise et la faire

perdurer

 Continuer à intégrer les consommateurs à l’expérience

de marque

 Fidéliser les clients

«  Faire agir et participer » "

Etudiants ( 18 – 25

ans )

Scolaires ( 6-18 ans)

B to B

Grand public

Motivations :!  Scott la mascotte  Les travaux manuels et les loisirs créatifs   Simple d’utilisation

Freins :!  Il n’est pas décisionnaire de l’achat

Motivations   Personnaliser ses fournitures   Préfère les marques   Ludique

Freins   Dépendant des achats de ses parents   Plus sensible à la communication de la concurrence

Motivations   Authenticité du produit   Lien affectif   Qualité du produit   Message de la marque "

Freins   Prix

 Parents

 Professionnels

 Consommateurs et prospects

Scotch ne permet pas que de scotcher/coller Il peut aussi rassembler, unifier et engager des populations.

Pour cela nous ne montrerons pas forcément l’avantage du produit au sens propre, mais la force de frappe que la marque peut mettre en

œuvre pour faire passer son message.    

Notre concept

Nos moyens

Proposer un visuel impactant, riche de sens et de convictions Jouer sur l’émotion que notre projet peut proposer, afin d’optimiser notre capital sympathie auprès de notre cible.  

Le comportement que nous allons essayer de changer avec notre création…

Face à notre création, les consommateurs seront beaucoup plus impliqués.  

Comment peut-on agir pour effectuer ce changement? Achat Scotch

Scotch Achat

Engager

Ancien achat

Nouvel achat

Divertir

Le message

«  L ’union fait la force »

Le ton de la marque

Bien plus qu’une métaphore visuelle, nous devons proposer un discours solide auprès des consommateurs.

Innover Collaboration

Satisfaction client Respect de l’environnement

Offrir Accueillir

Prendre en charge Accompagner les plus démunis

Scotch et Sos Villages d’Enfants, un partenariat plein d’espoir

Une marque historique et performante Une association engagée et reconnue

Valeurs     Valeurs    

NOS VALEURS COMMUNES

DEVELOPPER - AIDER - CONSEILLER

CREAT IONS

Notre média planning

ANNEE 1

Média d’accompagnement des déplacements

quotidiens

Notre choix : Regie JC Decaux : Pack Urban Conso

 Une parfaite affinité avec le territoire des GMS

Nos villes : 51 agglos de +100 000 habitants

75% des faces à proximité des hypermarchés et 25 % des faces

dans la ville centre.

OBJECTIFS : Visibilité, notoriété, image, trafic,

couverture, sélectivité sociogéographique

AF F ICHAGE OUTDOOR

Nos choix : Régie Lagardère :

Régie 20minutesmedia : 20 minutes : 1 page standard dans 40 villes

-Pack SO KIDS : 1 page simple dans chaque magazine : Gulli, Le journal de Mickey, Picsou magazine

-Pack Féminins : 3e et 4e de couverture BE, Elle, Madame Air France, Numéro, Psychologies, Version Fémina

OBJECTIFS : Lectorat ciblé / Audience fidèle (abonnés...) Argumentaire fort (articles, reportages...)

Média des hommes et des femmes actifs et jeunes

Notre 1er choix : Préroll

Régie M6 : Pack Replay : M6, W9, 6TER

Régie NRJ Global : Pack Replay 12-34 ans : NRJ12, NRJ Paris

Régie Youtube : Youtube

Régie Dailymotion : Dailymotion

Régie TF1 : Pack Jeunesse : Tfou, Disney

OBJECTIFS :

Ciblage, interactivité, combiner le son, l’image, l’animation

Notre 2nd choix : Bannières et Pavés en RG

Régie M6publicité :

Pack Display Hommes : RTL, Turbo, Clubic, Jeuxvideo…

Pack Display Femmes : Teva, RTL2, M6Boutiques, M6…

Pack Display Jeunes : W9, Jeuxvideos, Funradio…

Régie Lagardère

Pack Femmes 25-49 ans : BE, ELLE, Public

Pack 15-34 ans : Première, Ados

Pack Enfants : Gulli, CanalJ, Tiji

Régie 20minutesmedia 20minutes

WEB – DISP LAY

Pavé & Méga -

Bannière

WEB – P RE –ROLL 20 SEC

FACEBOOK

Création de la page Facebook France

Création d’une application Facebook «  1 partage = 1 don »

Upgrade du site Scotch actuel + Création du site internet évènement www.unrireunespoir.com accessible depuis la HP

SI T E INT ERNET

APP LICAT IONS MOBILE & TABLET T E

Média de masse par excellence capables d'atteindre et d'influencer une large audience

Notre choix : Spot de 30sec sur : Régie Lagardère : 60 spots par offre campagne 3 semaines Offre enfants : Gulli, Canal J, Tiji Offre Jeunes Adultes : June, MCM, MCMtop, MCMpop Offre Adulte : Gulli, RTL9, Sport365, ARTE

Régie M6publicité : Campagne 2 semaines M6 : 14 spots en prime time W9 : 28 spots en prime time et accès prime time

Régie NRJ Global: campagne sur 2 semaines NRJ12 : 28 spots en prime time et acces prime time

Objectifs : forte distribution des contacts, suscité la curiosité

Kakemono :

Pour une forte présence en PLV 1000 kakemonos répartis en hypermarchés

Campagne : 2 semaines

ANNEE 2

Creation d’une web serie « Un rire, un espoir »

Utiliser la popularité d’une star…

…l’engager dans une action solidaire

Créer du contenu à partir de nos plateformes

Enrichir - Partager - Engager

Le choix d’une etoile montante

Kev Adams

Une communauté importante et fidèle

Le 29 août 2012, la série atteint 1 500 000 téléspectateurs plaçant W9 en tête

des audiences sur la TNT.  

Un humoriste déjà engagé dans des actions de solidarité

Média d’impact qui s’adresse à une audience captive et qui a un béta de mémorisation exceptionnel de 75 %. Média d’affect

   Notre choix : Régie Médiavision : Pack Vision Initiale. Campagne : 4 semaines

Répartition des entrées par strate Plus de 2185 salles 2 000 000 entrées en moyenne par semaine dont 68% sont réalisées dans des multiplexes

Objectifs : Créer de l’engouement, partage sur les réseaux sociaux

CINEMA

Média des hommes et des femmes actifs

et jeunes

Notre 1er choix : Préroll

Régie M6 : Pack Replay : M6, W9, 6TER

Régie NRJ Global : Pack Replay 12-34 ans : NRJ12, NRJ Paris

Régie Youtube : Youtube

Régie Dailymotion : Dailymotion

OBJECTIFS :

Ciblage, interactivité, combiner le son, l’image, l’animation

Notre 2nd choix : Bannières et Pavés en RG

Régie M6publicité :

Pack Display Hommes : RTL, Turbo, Clubic, Jeuxvideo…

Pack Display Femmes : Teva, RTL2, M6Boutiques, M6…

Pack Display Jeunes : W9, Jeuxvideos, Funradio…

Régie Lagardère

Pack Femmes 25-49 ans : BE, ELLE, Public

Pack 15-34 ans : Première, Ados

Régie 20minutesmedia : 20minutes

SI T E INT ERNET

FACEBOOK

APP LICAT IONS MOBILE & TABLET T E

Cart’Com Pourquoi : Viralité : 4,2 contacts par Cart’Com. #Taux de mémorisation : 85%

Pack Jeunes : Partout en France sur des présentoirs dans les lieux de vie et de détente fréquentés dans un contexte de loisir et de consommation : cafés, bars, pubs, cinémas, salles de concert, salles de sport, Fnac, …

Objectifs : Créer de l’engouement, faire parler ….

Kakemono :

Pour une forte présence en PLV 1000 kakemonos répartis en hypermarchés

Campagne : 2 semaines

RECAPITULATIF DU DISPOSITIF MEDIA (année 1 et 2 confondues)

Télévision"

Affichage"

Web# "

Presse"

Cinéma"

-  Implantation géographique -  Affinité avec la cible -  7 jours

-  Achat espace 30s -  Sur 2 semaines

- Campagne bannières (format Rich) - Mise à jour site officiel(http://

solutions3mfrance.fr/wpportal/3M/fr_FR/EUScotchbrand/Home/) - Activation Facebook

-  Message impactant -  Plus mémorisable -  Cible précise (15-19 ans)

-  Adaptation du site en HTML5 -  Accessibilité multipliée

-  Qualité du contact -  Distribution du contact

Mobile"

Brand content"-  Création websérie -  Partager

PLV"-  Kakémono -  En magasins

ANNÉE 1

MAI JUIN

TV

Affichage

PLV

SEPT

PLV

DÉC

PLV

DIGITAL

PRESSE PRESSE

ANNÉE 2

JANVIER JUIN

CINÉ

PLV

SEPT

PLV

DÉC

PLV

DIGITAL

CART’COM

Média Dispositif Tarifs net

TV Spot 30 sec 1 008 000€

Presse 2 inserts (1 fois/mois pendant 2mois)

787 000 €

Internet (Préroll 20’ + Display

RG)

Vidéo 20s

160 900 € Pavé 300X250

Mégabannière 728X90

Affichage 5010 faces dans toute la France

360 000 €

Application Mobile Création d’une application

20 000 €

Site Internet + Facebook

Upgrade site existant + création site dédié OP

+ création page FB Scotch France

20 000 €

Hors Média Dispositif Tarif

Kakémono Production (1000

exemplaires) + réservation

70 000 €

TOTAL ANNEE 1   2 425 900 €

Média Dispositif Tarifs nets

Cinéma Spot 30 sec 610 000 €

Internet (Préroll + Display)

Vidéo 20s

310 540 € Pavé 300X250

Mégabannière 728X90

Application Mobile Mise à jour, OP Kev Adams

10 000 €

Site Internet + Facebook Upgrade site + page Facebook

10 000 €

Web serie

Création, producteurs/cameraman, logement,

déplacements, billet d'avions ….

100 000 €

Hors Média Dispositif Tarif

Cart'com 5 000 000 d'exemplaires 350 000 €

Kakémono Production (1000

exemplaires) + réservation

70 000 €

Frais supplémentaires Dispositif Tarif

Kev Adams Achat de licence + salaire 100 000 €

Frais d'agence 10% du budget total 400 000 €

TOTAL ANNEE 2   1 960 540 €

Total : 4 386 440 € net

BUDGET

Un dispositif ambitieux pour une opération…

Innovante/inédite Création d’un partenariat

Interactive Les consommateurs et

les internautes participent via l’achat et les réseaux

sociaux

Connectée

Des supports complémentaires

(print, web, mobile,..)

Valorisante

Les deux entités bénéficient d’un

champs d’expression

important

Engageante

Tous les acteurs (marque, association, consommateurs,

internautes) œuvrent pour une même cause

Cohérente

Une cible précise et en accord

avec nos objectifs

Merci pour votre attention