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Seminários em FranchisingSeminários em Franchising
Centro Universitário de Jaraguá do Sul - UNERJBacharelado em Administração Hab. em Marketing
8a. fase - semestre 2008/1Prof. Adm. Marco Antonio Murara, Esp.
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Módulo III
• Planejamento de Marketing
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Administração de MarketingAdministração de MarketingA administração de marketing é o processo
analítico que vai desde o planejamento até a implementação e controle dos projetos destinados a realizar ou incrementar as relações de troca, com o objetivo de corresponder às metas do Franqueador.
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Isto se fará mediante o planejamento da oferta do Franqueador versus necessidades e desejos dos mercados-alvo, com a combinação perfeita dos fatores a seguir: eficiência econômica; política de preços; comunicação; e a distribuição com as finalidades de informar, motivar e atender ao mercado.
A Eficiência da Adm. de MarketingA Eficiência da Adm. de Marketing
A administração de marketing será eficiente quando trouxer a demanda no tempo esperado ao nível desejado pelo Franqueador. Sabendo-se que a demanda é a principal variável da administração do marketing, abordamos a seguir alguns aspectos e formas de administrar a demanda.
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O Marketing e o FranchisingO Marketing e o Franchising
Desde a idealização do produto ou serviço, é necessário que se realizem estudos e se aplique no mercado para testar a veracidade da demanda estimada do produto ou serviço. Isso representa uma política de marketing eficiente e eficaz, tornando-se mais difícil de ser praticada por empresas pouco estruturadas.
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Possível inviabilidade:
É importante destacar que o Franchising poderá se apresentar inviável se os pontos apontados no planejamento estratégico forem negativos e sem condições de alteração mediante esforço da empresa, isto é, se constituem características do próprio negócio ou setor.
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O Franchising é uma estratégia de O Franchising é uma estratégia de marketing?marketing?
Não. O Franchising é o modelo de desenvolvimento empresarial que consiste de parcerias e é apoiado por atividades independentes, porém inter-relacionadas, nas quais o marketing está prioritariamente inserido. Em outras palavras, o Franchising é um usuário das estratégias de marketing.
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Através da estratégia do composto de marketing, as variáveis são trabalhadas e administradas pelo Franqueador.
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Desafios do Marketing no FranchisingDesafios do Marketing no Franchising
As ferramentas de marketing utilizadas por redes que adotam o sistema de Franchising são completamente distintas daquelas utilizadas por outros tipos de negócio. O que torna este processo tão específico?
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Desafios do Marketing no FranchisingDesafios do Marketing no Franchising
• comunicação entre Franqueador e Franqueado;• posicionamento e direcionamento de marca;• expansão de negócios num mercado altamente
competitivo;• mensuração do retorno sobre investimentos em
marketing, do ponto de vista doFranqueador e do Franqueado.
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Definição de MercadoDefinição de Mercado
Para que exista um mercado, três condições precisam ser preenchidas:
• que o consumidor perceba a existência de uma necessidade;
• que exista pelo menos um produto para satisfazê-la;
• que exista capacidade de compra.
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É de responsabilidade do Franqueador a obtenção destas informações, através da consulta em bancos de dados, de censos econômicos e demográficos,associações comerciais e de classes, órgãos de governo, com os concorrentes ou ainda em pesquisas de mercado junto ao mercado-alvo.
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Esta definição permite distinguir o mercado existente do mercado potencial. Diz-se que se trata de mercado potencial quando alguma das três condições anteriormente indicadas não se cumpre.
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As ações de marketing do Franqueador podem transformar clientes potenciais em clientes existentes, fazendo com que o cliente perceba a existência da necessidade e criando produtos para satisfazê-la.
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• Quais são os pontos fortes e fracos dos concorrentes?
• Onde o concorrente é mais vulnerável?
• Quais mudanças os concorrentes farão em suas estratégias no futuro?
• Quais serão os efeitos das mudanças nas estratégias dos concorrentes?
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Segmentando o MercadoSegmentando o Mercado
Processo de Segmentação:
• Qual é o mercado em que atuamos?
• Este mercado pode ser segmentado?
• Quais os critérios adequados para realizar a segmentação?
• Em quais dos segmentos identificados atuar?
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Critérios para segmentação:Critérios para segmentação:
• Geográficos – aqueles que se referem a áreas geográficas específicas.
• Demográficos – aqueles que tratam de características da população.
• Psicográficos – referem-se a aspectos da personalidade, atitudes.
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• Critérios para segmentação:Critérios para segmentação:
• Critérios de uso – aqueles que levam em conta a freqüência de uso de produtos.
• Critérios de benefícios buscados pelo consumidor no produto ou serviço – trabalham com as necessidades a que o produto serve.
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Definição do Público-AlvoDefinição do Público-Alvo
Se o ponto de partida do conceito de marketing é o cliente, torna-se necessário estudá-lo, de forma a conhecer melhor seu comportamento. O marketing se utiliza de conhecimentos provenientes, em sua maior parte, de outras Ciências do Comportamento, como a Psicologia, a Sociologia e a Antropologia.
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NecessidadesNecessidades
do Cliente:do Cliente:
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Para Maslow:Para Maslow:
Na proporção em que as necessidades de nível mais básico fossem sendo satisfeitas, o indivíduo se voltaria para a satisfação daquelas de nível imediatamente superior e assim por diante.
(Classes E, D, C, B & A)
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Estratégia de Marketing:Estratégia de Marketing:
A estratégia de marketing permite definir como o Franqueador atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado, de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência.
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• O Franqueador efetivamente dispõe de uma visão estratégica de marketing, através da qual espera alcançar seus objetivos?
• Qual o grau de flexibilidade da estratégia para se adaptar a mudanças imprevistas?
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• Qual é o posicionamento desejado pelo Franqueador e em que medida conseguiu atingir o posicionamento desejado, ou seja, o posicionamento pretendido é consistente com o posicionamento efetivamente percebido pelos clientes?
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• A estratégia de marketing utiliza de forma equilibrada e harmônica os vários elementos do marketing mix? Eles são sinérgicos e consistentes entre si?
• A estratégia de marketing equilibra a visão de curto e de longo prazo? Ou privilegia uma delas?
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Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing
Toda empresa precisa conhecer seus clientes, atuais e potenciais, para poder servi-los melhor.
Apenas por meio do conhecimento profundo de seus clientes, o Franqueador pode cumprir sua missão, que é, em última análise, satisfazê-los.
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Há alguns princípios básicos que devem ser levados em conta pela empresa, ao fazer uso de uma pesquisa de marketing:
• a pesquisa de marketing só deve ser usada quando há alguma decisão relevante a sertomada;
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• a pesquisa de marketing só deve ser realizada quando o valor das informações obtidas supera o custo incorrido em obtê-las;
• a pesquisa de marketing não pode garantir o sucesso da decisão a ser tomada;
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• a atividade de pesquisa consome tempo e dinheiro. Por esse motivo, não se deve realizar uma pesquisa sem que se tenha algum objetivo em mente, alguma decisão a ser tomada.Da mesma forma, não se deve fazer pesquisa simplesmente para confirmar uma decisão já tomada;
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• a pesquisa tem um custo para ser realizada. O administrador precisa avaliar se o conhecimento que pode ser adquirido pela pesquisa produzirá um valor maior do que o custo da pesquisa;
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• A pesquisa de marketing deve ser regida por princípios éticos.
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