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2 de 210 Cuarto semestre
DIRECTOR DE LA FCA Mtro. Tomás Humberto Rubio Pérez
SECRETARIO GENERAL
Dr. Armando Tomé González – – – –
COORDINACIÓN GENERAL
Mtra. Gabriela Montero Montiel Jefe del Centro de Educación a Distancia y
Gestión del Conocimiento
COORDINACIÓN ACADÉMICA Mtro. Francisco Hernández Mendoza
FCA-UNAM
COORDINACIÓN DE MULTIMEDIOS L.A. Heber Javier Méndez Grajeda
FCA-UNAM
– – – – AUTOR
Lic. Rosaura Arteaga Rojas
REVISIÓN PEDAGÓGICA L. P. Guadalupe Montserrat Vázquez Carmona
CORRECCIÓN DE ESTILO
Lic. Néstor Chilapa Rivas
DISEÑO DE PORTADAS L.C.G. Ricardo Alberto Báez Caballero
DISEÑO EDITORIAL
L.D.C.V. Susana Uraga Muñoz
3 de 210 Cuarto semestre
.
Dr. Enrique Luis Graue Wiechers
Rector
Dr. Leonardo Lomelí Vanegas
Secretario General
Mtro. Tomás Humberto Rubio Pérez
Director
Dr. Armando Tomé González
Secretario General
Mtra. Gabriela Montero Montiel
Jefa del Centro de Educación a Distancia
y Gestión del Conocimiento
Sistemas de Información de Mercadotecnia
Apunte electrónico
Edición: octubre 2020
D.R. © 2020 UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO
Ciudad Universitaria, Delegación Coyoacán, C.P. 04510, México, Ciudad de México.
Facultad de Contaduría y Administración
Circuito Exterior s/n, Ciudad Universitaria
Delegación Coyoacán, C.P. 04510, México, Ciudad de México.
ISBN: En trámite
Plan de estudios 2012, actualizado 2016.
“Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio sin la autorización escrita del titular
de los derechos patrimoniales”
“Reservados todos los derechos bajo las normas internacionales. Se le otorga el acceso no
exclusivo y no transferible para leer el texto de esta edición electrónica en la pantalla. Puede ser
reproducido con fines no lucrativos, siempre y cuando no se mutile, se cite la fuente completa y
su dirección electrónica; de otra forma, se requiere la autorización escrita del titular de los
derechos patrimoniales.”
Hecho en México
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OBJETIVO GENERAL
El alumno comprenderá los componentes básicos del sistema de información de
mercadotecnia y los procesos fundamentales para su desarrollo, así como la forma de
utilizarlos para mejorar el proceso de toma de decisiones.
TEMARIO OFICIAL
(64 horas)
HORAS
1. Introducción a los sistemas de información de mercadotecnia 4
2. Proceso de creación de un sistema de mercadotecnia (software
de SIM)
8
3. Investigación de mercado cuantitativo (SPSS y Excel) 12
4. Investigación de mercado cualitativo 12
5. Investigación específica (SPSS y Excel) 4
6. Análisis de información y toma de decisiones en mercadotecnia
con información interna (SPSS y Excel)
8
7. Análisis de información y toma de decisiones con información
externa con base en la investigación de mercados (SPSS y Excel)
8
8. Análisis de información y toma de decisiones con base en la
investigación de mercados (SPSS y Excel)
8
64
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INTRODUCCIÓN
Los Sistemas de información de mercadotecnia almacenan información que sirve para la
toma de decisiones dentro de una organización, de ahí la importancia de estudiarlos y
analizar algunas características y elementos que los conforman para comprenderlos
mejor.
En la unidad 1 estudiaremos los antecedentes históricos de los sistemas de información,
así como los componentes que los conforman y la implemenación del sistema.
En la unidad 2 abordaremos el proceso que se lleva a cabo para crear un sistema de
mercadotecnia, considerando los recursos que se tienen y el proceso administrativo que
se aplica al Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM), asi como el desarrollo
técnico del mismo, es decir, el software del SIM.
En la tercera unidad se estudiará la investigación de mercados cuantitativos, identificando
los tipos de investigaciónes cuantitativas y la metodología para llevar a cabo estudios
cuantitativos.
En la cuarta unidad abordaremos la investigación cualitativa, identificando tipos de
investigaciones cualitativas y metodología de estudios cualitativos.
En la unidad 5 se tratarán las investigaciones específicas, es decir aquellas destinadas a
productos, precios, distribución y publicidad, así como las nuevas técnicas de
investigación que se llevan a cabo en la actualidad para conocer al consumidor de
productos y servicios.
En la sexta unidad estudiaremos las fuentes de información interna y la logística de dicha
información para poder identificar los recursos que nos ayudan a generar, procesar y
analizar la información interna, misma que a través de un análisis permite tomar
decisiones en la organización.
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En la unidad 7 estudiaremos la toma de decisiones a través del análisis de información
externa, para lo cual identificaremos las agencias de información internacional, las
fuentes y logística de la información externa, y las bases de datos a utilizar.
Finalmente en la unidad 8 abordaremos los métodos de recolección de datos y los
estudios cuantitativos y cualitativos que podemos llevar a cabo para el análisis de
información con base en investigación de mercados.
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ESTRUCTURA CONCEPTUAL
Sistemas de Información de Mercadotecnia
(SIM)
Proceso de
creación (software de SIM)
Investigación de mercado
Cuantitativo (SPSS y Excel)
Cualitativo
Investigación específica (SPSS
y Excel)
Análisis de información y
toma de decisiones
Con información
interna (SPSS y Excel)
Con información
externa (SPSS y Excel)
Con base en investigación de mercados
(SPSS y Excel)
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OBJETIVO PARTICULAR
El alumno conocerá los conceptos básicos de los sistemas de información de
mercadotecnia.
TEMARIO DETALLADO
(4 horas)
1. Introducción a los sistemas de información de mercadotecnia
1.1. Breves antecedentes históricos
1.2. Concepto
1.3. Componentes del sistema de información de mercadotecnia
1.4. Apoyos tecnológicos, administrativos, humanos
1.5. Implementación del sistema
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INTRODUCCIÓN
Los sistemas de información de mercadotecnia no deben ser vistos como un conjunto de
tecnologías que ayudan a la toma de decisiones de los gerentes de mercadotecnia en las
organizaciones. Deben ser considerados de forma estratégica porque la información que
ahí se almacene debe ayudar a que quien toma decisiones administre los recursos
disponibles, identifique el momento apropiado para renovar los productos existentes o
lanzar nuevos productos y servicios para satisfacer a los consumidores; por ejemplo:
debe auxiliar en el diseño de las estrategias de mercadotecnia que le permitan a la
empresa ser competitiva en entornos globalizados, dinámicos e inciertos.
En esta unidad presentaremos breves antecedentes históricos de los sistemas de
información de mercadotecnia que te ayudarán a valorar su función dentro de las
organizaciones. Se definirá el concepto y los componentes del sistema de información de
mercadotecnia. También se hará referencia a los apoyos tecnológicos, administrativos y
humanos que lo componen y la implementación del sistema.
1.1. Breves antecedentes históricos
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Es común afirmar que el entorno en el cual compiten las organizaciones, micro,
pequeñas, medianas y grandes empresas, es cada vez más complejo e incierto. La
globalización, la división internacional del trabajo, los procesos de internacionalización de
las empresas, la creciente competencia en los mercados de bienes y servicios, así como
el desarrollo de la tecnología, tienen un impacto en el funcionamiento de todo tipo de
organizaciones. Por otra parte, en el área de mercadotecnia, los ciclos de vida de los
productos se reducen significativamente, por lo que la información se convierte en un
elemento clave para el crecimiento y supervivencia.
La frase “información es poder” es cierta, pero en la era de la globalización y las
Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) debe ser oportuna y precisa para
que quien toma decisiones dentro de la organización lo haga de forma eficaz y eficiente.
Así como los enfoques administrativos han cambiado a lo largo del tiempo, los sistemas
de información también han evolucionado, especialmente gracias a la tecnología en los
últimos años. En los primeros momentos de uso de los sistemas de información, éstos
eran considerados como una herramienta con la cual se facilitaban los trámites y se
reducía la parte burocrática, ya que su finalidad era la contabilidad y el procesamiento de
documentos a nivel operativo.
La aparición de la informática y el desarrollo de las telecomunicaciones ayudaron a
incrementar la eficacia en la realización de tareas, ahorrar tiempo en el desarrollo de
actividades y mejorar la capacidad para almacenar gran cantidad de información en un
menor espacio. Así, la tecnología y los sistemas de información se convirtieron en aliados
estratégicos para las organizaciones al coadyuvar en el proceso de planificación
estratégica.
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Según K. y J. Laudon (citados por Hernández, 2003, p. 4), los primeros sistemas de
información en desarrollarse fueron los denominados Sistemas de Procesamiento de
Operaciones (SPO) que se encargaban de la administración de las operaciones diarias
necesarias para la gestión empresarial (como nóminas, seguimiento de pedidos,
auditoría, registro y datos de empleados, por ejemplo). Posteriormente, aparecen los
Sistemas de Información para la Administración (SIA) que eran usados a nivel
administrativo en el proceso de planificación, control y toma de decisiones (control de
inventarios, presupuestación anual, análisis de decisiones de inversión y financiamiento,
por ejemplo). Los Sistemas de Apoyo a las Decisiones (SAD) arribaron tiempo después
para ayudar en el proceso de toma de decisiones (análisis de costos, análisis de precios
y beneficios, análisis de ventas por zona geográfica, para ejemplificar). En esta
propuesta, es claro que los sistemas de información se iniciaron en el nivel operativo y,
posteriormente, se enfocaron en los otros niveles de una organización, es decir, el mando
gerencia y directivo.
La propuesta de Gibson y Nolan (citado por Hernández, 2003, p. 5) se basa en la
evolución de las tecnologías de la información, afirman que en la medida que se
desarrollaron los equipos de cómputo, el software, hardware, las bases de datos y las
telecomunicaciones, los sistemas de información se hicieron más relevantes para las
organizaciones y se convirtieron, con el paso del tiempo, en un elemento del proceso de
planificación. Las etapas propuestas por ambos autores constan de 6 etapas, como se
describen a continuación:
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ETAPAS CARACTERÍSTICAS
1 Inicio
Introducción de la informática en las organizaciones. Aplicaciones informáticas orientadas a la mecanización y automatización de procesos rutinarios.
2 Contagio
Difusión de las tecnologías de la información en todas las áreas de la organización. Aumenta la especialización en informática del personal.
3 Control
La alta dirección se preocupa de los sistemas de información como consecuencia de los altos costos de implementación. Centralización de proyectos de inversión en tecnologías de la información.
4 Integración
Integración de los sistemas de información en distintas áreas de la organización. Mejora y perfeccionamiento de los sistemas de información.
5 Administración
de la información
El sistema de información se vuelve estratégico en las organizaciones. Descentralización de ciertas aplicaciones informáticas.
6 Madurez
Desarrollo de sistemas de información en niveles superiores de la organización y aparición de sistemas estratégicos de información. La creatividad e innovación adquieren gran importancia.
Figura 1.1 Evolución de los sistemas de información de Gibson y Nolan
Fuente: Adaptación de Gibson y Nolan (Hernández, 2003, p. 5)
Otra propuesta, de Andreu, Ricart y Valor (citado por Hernández, 2003, p. 6) contempla
4 grandes etapas al mostrar la evolución de los sistemas de información, tal como se
describen a continuación:
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ETAPAS CARACTERÍSTICAS
1 Introducción de la informática
Los sistemas de información se aplican para simplificar y automatizar procesos administrativos. Uso de computadoras y sistemas informáticos para mejorar los procesos contables, elaboración de nóminas y facturación. Carencia de formación de usuarios de los sistemas de información.
2
Etapa de contagio
de aplicaciones informáticas
Aplicación de sistemas informáticos sin ninguna planificación por parte de la organización, lo que aumentó los costos. Usuarios capacitados en el uso de las tecnologías de la información y aplicaciones informáticas. Los propios empleados en la organización están capacitados para solucionar problemas en el manejo de los sistemas de información.
3
Coordinación de los sistemas
de información y objetivos de la organización
Los sistemas de información se usan en la totalidad de la organización. Se empiezan a elaborar procedimientos de planificación de los sistemas de información. Surge la necesidad de usarlos como medio para cumplir los objetivos de la organización.
4
Aparición de sistemas
estratégicos de información
Los sistemas de información son vistos como fuente de ventaja competitiva sostenible. La estrategia general de la organización se basa en la planificación y desarrollo de los sistemas de información como un aspecto clave del proceso directivo.
Figura 1.2 Evolución de los sistemas de información de Andreu, Ricart y Valor
Fuente: (Hernández, 2003, p. 5)
Otros autores analizan la evolución de los Sistemas de Información de Mercadotecnia
en las organizaciones considerando el procesamiento automatizado de la información
(cajas tecnológicas) y las tecnologías de la información y comunicación (TIC). En la
década de los años setenta y ochenta, Boone y Kurtz (citado por Romeiro-Serna, 2007,
p. 601), se centraron en las grandes organizaciones que implementaban sistemas de
información de mercadotecnia con una estructura básica: entradas (fuente de datos e
información), proceso y salida. La primera caja, entradas, se componía de clientes,
competidores, clientes potenciales e información sobre la economía y el gobierno,
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mismas que servían para la toma de decisiones relacionadas directamente con la
mercadotecnia. En la segunda caja, proceso, se usaban paquetes de gestión de
información como Oracle, SQL, SERVER, DB2, INFORMIX, OPEN SOURCE y MySQL,
entre otros, por lo que se requerían expertos en estos sistemas, conocidos dentro de las
organizaciones como personal de Sistemas y Tecnologías de Información (SI/TI). La
tercera caja, salida, la utilizaban los ejecutivos, en los tres niveles de gestión, para tomar
decisiones sobre el producto, precio, plaza y promoción (mezcla de mercadotecnia).
Podía darse el caso de que en la dirección general se tomara la decisión de planear un
nuevo producto o servicio, mientras que a nivel gerencial se decidiera sobre el programa
de promoción y en el nivel operativo se tomaran decisiones sobre las políticas de precio
de los productos.
En la década de los noventa, Kotler (citado por Romeiro-Serna, 2007, p. 603) propone un
modelo más desarrollado con 3 elementos fundamentales para obtener datos e
información dentro de las organizaciones: procesamiento de datos (datos internos),
investigación de mercados e inteligencia de mercadotecnia. El modelo contempla las
necesidades del director de mercadotecnia (para quien se diseña el sistema), el tipo de
información que requiere y qué hace con ella, cómo se ofrece la información y en dónde
se refleja la toma de decisiones (público objetivo, canales de distribución, competidores).
Al final, el sistema consta de entradas, proceso y salida.
Tanto el modelo de Boone y Kurtz como el de Kotler tienen algo en común, la recopilación
de grandes cantidades de información proveniente de muchas fuentes distintas. Se
centran en la mezcla de mercadotecnia y en estructuras organizacionales piramidales
donde la información fluye de forma vertical y la computadora es el centro de atención.
Posteriormente, los expertos de sistemas y tecnologías de información inundaron a las
organizaciones con los siguientes términos:
Data Warehouse: sistema surgido a mediados de los ochenta, relacionado con el
aprovechamiento máximo de la información en una gran bodega.
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Datamining: parte específica del Data Warehouse donde se analiza la información
de manera multidimensional a través de la modelización de datos.
Datamart: alberga la información concreta de un área específica de la
organización.
Customer Relationship Management (CRM): filosofía de trabajo de cara al
cliente en una organización.
Como resultado, muchos ejecutivos del área de mercadotecnia los consideraron como
sucedáneos del sistema de información de mercadotecnia y en ese periodo se limitaron
a comprar software y computadoras para implementarlos en las empresas. Este enfoque
tuvo como consecuencia la simplificación de las actividades comerciales.
Como te darás cuenta, es importante saber cómo han evolucionado los sistemas de
información para comprender su importancia dentro de las organizaciones.
1.2. Concepto
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Antes de definir el concepto Sistemas de Información de Mercadotecnia es necesario
presentar el significado de un Sistema de Información. Existen diversas definiciones, pero
la propuesta de Andreu, Ricart y Valor (citado por Hernández, 2003) se considera la más
precisa. Un sistema de información es un:
conjunto formal de procesos que, operando sobre una colección de datos estructurada de acuerdo con las necesidades de la empresa, recopila, elabora y distribuyen selectivamente la información necesaria para la operación de dicha empresa y para las actividades de dirección y control correspondientes apoyando, al menos en parte, los procesos de toma de decisiones necesarios para desempeñar funciones de negocio de la empresa de acuerdo con su estrategia. (p. 1)
En las medianas y grandes organizaciones es común encontrar diversas áreas
funcionales que requieren de sus propios sistemas de información para ayudar al gerente
del área a tomar mejores decisiones. Cada una de las áreas funcionales, como
operaciones o producción, finanzas, recursos humanos o mercadotecnia son relevantes,
sin embargo, muchos afirman que, en años recientes, la mercadotecnia es el punto de
partida en muchas empresas. El argumento detrás de esta afirmación es que la
globalización de los mercados, los entornos complejos, los ciclos de vida de los productos
cada vez más cortos, implican que el gerente de mercadotecnia tenga más
responsabilidad que antes para administrar hábilmente los recursos y obtener una
ganancia mayor en un periodo de tiempo menor. Por tanto, el gerente requiere mayor
cúmulo de información relacionada con los mercados por lo que contar con un sistema
de información de mercadotecnia que incorpore nuevas tecnologías a los procesos es
estratégico.
Hay autores que incluso proponen el término sistemas de información gerencial, definido
por Scott (citado por Araujo, 2005, p. 29) como un “conjunto de información extensa y
coordinada de subsistemas racionalmente integrados que transforman los datos en una
variedad de formas para mejorar la productividad, considerando los estilos y
características de los administradores”. Evidentemente, las necesidades de información
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de los gerentes varían de acuerdo con la naturaleza de las actividades que se efectúan
en cada área funcional de la organización.
El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) lo define Kotler (2012, p. 99) como
“personas, equipos y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de
mercadotecnia”. Esta definición enfatiza la cantidad de actividades que puede llevar a
cabo el gerente de mercadotecnia de una organización, en momentos, analizar y evaluar,
en otros, recopilar y ordenar. Otro aspecto fundamental es contar con información
oportuna y correcta. En ocasiones, se puede tener oportunamente la información, pero
no estar correctamente presentada o, a la inversa, ser correcta, pero llegar a quien toma
las decisiones fuera de tiempo.
La información que se requiere en el área de mercadotecnia proviene de diversas
actividades y de distintos departamentos que están vinculados con la satisfacción de los
consumidores, tal como se muestra en la siguiente figura.
Figura 1.3 Vínculos del área de mercadotecnia con otros departamentos en una
organización. Fuente: Sangri (2008, p. 219)
Ingeniería
• Diseño de productos y bienes.
Producción
• Fabricación del producto con base en los diseños del departamento de ingeniería.
Compras
• Adquisición de insumos para la fabricación.
Distribución
• Llevar los productos a los centros de consumo.
Personal
• Contratación del personal idóneo que requiere mercadotecnia.
Estadística
• Recolección de datos del mercado para presentarlos estadísticamente.
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El objetivo primordial del SIM es ofrecer una visión, lo más completa posible, de cada
cliente, a partir de la integración de los datos provenientes de la captura de pedidos,
servicios post venta, visitas comerciales de los vendedores, consultas realizadas por los
clientes, por ejemplo, afirma Gómez (2012, p. 105).
La utilidad de un sistema de información de mercadotecnia, según Sangri (2008, p. 220)
radica en:
Analizar los datos de los modelos matemáticos que representan el mercado actual,
el potencial y el futuro.
Generar informes periódicos de los estudios realizados con las cifras de mercado.
Integrar nuevos datos a fin de tener siempre actualizada la información.
Identificar tendencias del mercado, los consumidores y los aspectos del medio
ambiente que son relevantes para la empresa.
Por su parte, Araujo (2005, p. 32) afirma que son varias las ventajas de contar con un
sistema de información de mercadotecnia bien diseñado, como se describe a
continuación:
Ofrecer información rápida, menos costosa y compleja para la toma de decisiones.
Integración de información dispersa en un solo sistema para definir estrategias
sobre ciclo de vida de productos, mercados, clientes.
Disponer inmediata y selectivamente de información.
Suministrar actualización constante de la base de datos de la organización.
Distinguir entre clientes reales y potenciales a fin de ofrecer mejores servicios.
Gómez (2012, p. 107) considera que el contar con series temporales, a partir de los datos
históricos, le permite al área de mercadotecnia detectar tendencias y realizar previsiones,
así como la toma de decisiones estratégicas, como las que se listan en seguida:
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Gestión de las líneas de productos: análisis de la cartera de productos, ciclo de
vida, previsiones para el lanzamiento de nuevos productos/servicios.
Planificación y análisis de las ventas y de la red comercial.
Configuración de los canales de distribución: análisis de las ventas por canal, por
región, tipo de cliente.
Política de precios: análisis y simulación de precios, descuentos, comisiones.
Planes de promoción: simulación de campañas promocionales (promoción de
ventas, publicidad), control de resultados, análisis de la respuesta de los clientes.
Segmentación de mercados.
Programas de fidelización: retención de clientes.
Para Sangri, la eficacia de un sistema de información de mercadotecnia se medirá con
base en las cifras de mercado y la información, considerando:
Figura 1.4 Factores asociados a la eficacia del SIM
Adicionalmente, entre los principales usos y beneficios del SIM se encuentran los
siguientes:
Naturaleza y calidad de la informacióndisponible, tanto interna como externa.
Forma en que se captura y procesa lainformación.
Capacidad de los gerentes de mercadotecniapara aprovechar los datos en la toma dedecisiones.
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Figura 1.5 Usos y beneficios del SIM
En el siguiente tema se presentan los componentes del sistema de información de
mercadotecnia.
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1.3. Componentes del sistema de
información de mercadotecnia
En general, un sistema de información es un conjunto de componentes interrelacionados,
que capturan, almacenan, procesan y distribuyen la información para apoyar la toma de
decisiones.
Todo sistema de información utiliza, como materia prima, los datos, definidos como
representaciones simbólicas (numérica, alfabética o algorítmica), atributo o característica
de una entidad. El dato no tiene sentido por sí mismo, pero si se procesa, se puede usar
en cálculos o en la toma de decisiones. Por ejemplo, 5 es, como tal, un número y no tiene
valor por sí mismo, pero si está en el contexto de los vendedores de una organización,
se transforma en algo coherente para el administrador de ventas. Los datos
almacenados, procesados y transformados dan como resultado final información, la cual
será suministrada a los diferentes usuarios del sistema de información. Visto como un
esquema, se tiene lo siguiente:
Figura 1.6 Proceso de transformación de datos a información
Fuente: Gómez (2012, p.30)
Así, los componentes generales de un sistema de información son los que se ilustran en
la siguiente figura.
DatosAlmacenamiento, procesamiento, transformación
Información
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Figura 1.7 Componentes básicos de un sistema de información
Fuente: Hernández (2003, p. 1)
Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) es parte del sistema total de
información en una organización y se le debe dar la atención que requiere, sin pretender
que sea el más o menos importante. Junto con los demás sistemas de información se
logrará el objetivo general de la organización.
El SIM debe ser un sistema de información estructurado e integrado para que sea una
herramienta estratégica que apoyará el proceso de toma de decisiones.
El punto de partida afirma Gómez (2012, pp. 30-31) es que la información será útil para
una organización si cumple con los siguientes requisitos:
1. Exactitud: debe ser precisa y libre de errores.
2. Comprensión: debe ser inteligible para el usuario.
3. Completa: debe contener todos los hechos que sean importantes para la persona
que usará la información.
4. Economicidad: el costo de contar con la información debe ser menor que el
beneficio proporcionado por ésta a la organización.
5. Confianza: garantizar la calidad de los datos utilizados y las fuentes de
información.
6. Relevancia: debe ser útil para la toma de decisiones. Evitar hechos superfluos o
que no aporten valor.
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7. Nivel de detalle: apropiado al tipo de decisión a que se destina. Ser presentada
en el formato adecuado para que sea sencilla y fácil de manejar.
8. Oportunidad: entregar la información a quien la usará en el momento en que la
requiera para tomar decisiones.
9. Verificable: debe ser contrastada y comprobada en todo momento.
Por ejemplo, hay datos que no se registran adecuadamente y, por tanto, serían inexactos.
Puede ser que el usuario tenga un listado con múltiples columnas, pero no queda claro
qué representa cada una de ellas y sería incomprensible esa información. Si en un
informe de rentabilidad de clientes se consideran sólo los gastos y no otros rubros, no
está completa la información. Es común que el usuario tenga información atractiva, pero
no se citan las fuentes y eso debe generar desconfianza. Puede haber un cuadro de
mando con tal cantidad de información que dificulta su manejo y se volvería irrelevante.
Hernández (2009, pp. 86-89) menciona que los componentes básicos del SIM, en una
modalidad muy sencilla para cualquier empresa son cinco:
1. Entorno interno: son los aspectos que el gerente de mercadotecnia debe tomar
en cuenta; ya que es él quien usa el sistema. Para su implementación debe
considerar los siguientes puntos:
Determinar qué tipo de personas deben usar el sistema.
Determinar qué tipo de decisiones son las que deben tomarse.
Determinar y establecer cuáles son los objetivos corporativos que deben
orientar la toma de decisiones.
Considerar factores culturales, sociales y políticos que influyen en las
actividades y la toma de decisiones de la empresa.
2. Interconexiones del usuario: considerar los procesos y equipo que debe usarse
para que los usuarios del sistema tengan acceso a la información que éste va a
generar. Los factores importantes son: a) tipo de hardware; b) cómo ha de
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presentarse la información (papel, CD, USB); c) tipo de conocimientos que el
usuario debe poseer para utilizar el sistema.
3. Base de datos: consiste en el conjunto organizado de archivos de datos que
contienen cierta información que puede utilizarse. Los gerentes disponen de 2
categorías de datos: a) internos (información que la empresa reúne de forma
regular); b) externos (provistos por fuentes ajenas a la empresa).
4. Software de aplicaciones: tipos de programas o sistemas de apoyo de
decisiones por desarrollarse y mantenerse como parte del SIM. En otras palabras,
se trata de los programas que usan los gerentes para acceder y procesar las bases
de datos.
5. Apoyos administrativos: consisten en normas, procesos y personal necesario
para mantener la integridad del sistema y brindar asistencia a los gerentes que lo
usan. Incluyen los administradores del sistema, responsables de mantenimiento
del hardware y software, vigilancia de actividades y cumplimiento de políticas.
En la siguiente figura se pueden observar los componentes básicos del SIM.
Figura 1.8 Componentes básicos de un SIM
Fuente: elaboración propia con base en Hernández (2009, pp. 86-87)
Son cuatro los subsistemas del SIM en una organización (Hernández, 2009, pp. 92-
101):
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Subsistema de Información Interna: colección coordinada de datos, modelos,
herramientas analíticas e instrumentos de cálculo por los cuales una organización
debe obtener información del entorno y la transforma en una base para la acción.
Para diseñar este subsistema conviene responder preguntas relacionadas con el
tipo de decisiones que se toman regularmente; el tipo de información que se
necesita para tomar decisiones y el tipo de información que se obtiene de forma
regular y aquella que se desea obtener y que actualmente no se tiene; reportes de
gestión de otras áreas de la empresa que requiere, por ejemplo.
Subsistema de Inteligencia de Mercadotecnia: consiste en la exploración y
análisis del entorno. La exploración es el proceso de monitoreo para la detección
de hechos que pueden influir en la organización. El análisis es el proceso de
evaluación e interpretación de los datos reunidos en la exploración del ambiente
externo. Este subsistema debe permitir a la empresa determinar el tipo de
inteligencia que usará: a) inteligencia defensiva: para examinar los entornos y así
evitar sorpresas; b) inteligencia pasiva: que integre datos de evaluación
comparativa sobre competidores y otras fuerzas del entorno; c) inteligencia
ofensiva: que busca que se cumplan las metas de la empresa.
Subsistema Analítico de Mercadotecnia: se trata del sistema de apoyo a las
decisiones de mercadotecnia conocido en español como SAD (Sistema de Apoyo
a las Decisiones). Es el conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y
técnicas que se apoyan en programas y equipos de cómputo mediante los cuales
la empresa recaba e interpreta la información importante proveniente de empresas
y del entorno y la convierte en una base para emprender acciones de
mercadotecnia. Este subsistema utiliza herramientas estadísticas (regresión
múltiple, análisis de discriminantes, análisis de factores), modelos matemáticos
(modelos de proceso de Markov, modelo de colas, modelos de respuesta-ventas)
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y rutas de optimización (cálculo diferencial, programación matemática, heurística,
teoría de juegos).
Subsistema de Investigación de Mercados: es el diseño sistemático,
recolección, análisis y presentación de la información y los descubrimientos
relevantes acerca de la situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta
una empresa.
En la siguiente figura se aprecia el apoyo que brinda el SIM a la administración de
mercadotecnia en una empresa.
Figura 1.9 El SIM y el proceso de toma de decisiones
Fuente: Hernández (2009, p.89)
En el siguiente tema nos enfocamos en los apoyos tecnológicos, administrativos y
humanos.
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1.4. Apoyos tecnológicos,
administrativos, humanos
Cada función y nivel en una organización tiene diferentes necesidades de información,
como se ha insistido previamente, y afecta al origen, periodicidad, formato, nivel de
agregación de la información y otras características.
La información requerida en el nivel operativo es distinta de la utilizada a nivel de
dirección o gerencia. En la base de la organización es común requerir información muy
detallada para ser usada en el corto plazo, mientras que para definir estrategias se usa
mayor nivel de agregación. Gómez (2012, pp. 32-33) detalla la relación entre el nivel de
la organización y las necesidades de información:
NIVEL EN LA ORGANIZACIÓN
NECESIDADES DE INFORMACIÓN
Dirección
Alto nivel de agregación. Información vinculada a los objetivos
generales. Alto valor de la información del entorno.
Gerencial
Nivel de agregación medio. Análisis de tendencias y comparabilidad.
Operativo Alto nivel de desagregación. Información vinculada al corto plazo.
Figura 1.10 Correlación entre nivel organizativo y necesidad
de información en una organización.
Fuente: adaptación de Gómez (2012, pp. 32-33)
Por tanto, para que el sistema de información cumpla con los requerimientos de los
distintos usuarios se requiere contar con apoyos tecnológicos, administrativos y humanos
que se interrelacionan, como se ilustra a continuación:
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Figura 1.11 Dimensiones del SIM
Fuente: adaptación de Gómez (2012, p. 28)
Para que un SIM cumpla con su objetivo principal y ofrezca ventajas a la organización se
recomienda contar con un Departamento de Sistemas de Información (comúnmente
conocido como Departamento de Sistemas), que sea el proveedor de servicios para toda
la organización. Como tal, debe ser considerado como un departamento tipo staff que
depende directamente de la Dirección General, ya que propiciará la coordinación de
todos los departamentos involucrados en el proceso de toma de decisiones.
Para la dimensión humana se requiere que no sólo cuenten con las competencias
adecuadas en función del puesto ocupado, sino que, además, tengan conocimientos,
destrezas y actitudes para gestionar herramientas relacionadas con la tecnología e
información. Por ejemplo, manejo de Internet/Intranet, paquetes de software,
mantenimiento de sistemas, gestión de redes, entre otras.
Para la dimensión tecnológica se deben determinar los requerimientos técnicos del SIM,
tales como equipos de telecomunicaciones, hardware, software, aplicaciones,
equipamiento requerido, sistemas operativos, diseño de redes, creación y mantenimiento
de bases de datos. Hay que recordar que un SIM implica la gestión y administración de
redes y sistemas, telecomunicaciones y las diversas aplicaciones informáticas.
Sistema de Información de Mercadotecnia
Dimensión humana
Dimensión administrativa
Dimensión tecnológica
30 de 210 Cuarto semestre
Para la dimensión administrativa hay que considerar que deben proporcionarse los
recursos necesarios (financieros, tecnológicos, humanos, temporales) para que el SIM
sea un aliado en el proceso de toma de decisiones de los usuarios. Conlleva, entre otras
actividades, atender incidencias por tipo de aplicación, sistema o departamento, apoyar
en la solución de incidencias, presupuestar, trato con proveedores, gestión de
expedientes.
En otras palabras, sin la coexistencia de estas tres dimensiones, difícilmente se podría
sostener un SIM por sí solo en una organización.
31 de 210 Cuarto semestre
1.5. Implementación del sistema
La implementación de un sistema de información de mercadotecnia requiere que esta
área funcional provea nuevas destrezas dentro de la organización, afirma Araujo (2005),
y que genere cambios en los patrones de trabajo existentes. Un SIM no puede, por sí
mismo, suministrar toda la información que los gerentes requieren, o bien, las tecnologías
permiten acceso a tal cantidad de información que los gerentes no pueden o no saben
usar, por lo que la abundancia o escasez de la información puede resultar dañina para la
organización. El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionar
información que permita tomar decisiones claves en esta área funcional.
Para implementar un SIM, antes que nada, debe estar alineado con los objetivos de la
organización y es necesario considerar las siguientes fases:
FASES DESCRIPCIÓN
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1 Establecimiento del equipo de trabajo
Definir el grupo de personas que diseñarán el SIM.
2 Análisis de la situación actual y de oportunidades
Detectar carencias de información, problemas organizativos, limitaciones de aplicaciones informáticas actuales.
3 Establecimiento de las directrices del plan
Definir políticas a seguir en relación con la implantación de paquetes de software (decidir entre comprar o hacer el software), presupuestar el plan.
4 Arquitectura de las aplicaciones futuras
Listar las futuras aplicaciones a implementar en la organización, forma de integrarlos con las aplicaciones actuales en la organización.
5 Elaboración del plan
Establecer fechas y responsables para cada parte del SIM. Plan de hardware, instalaciones, comunicaciones (si procede), migración de datos de sistemas anteriores (si aplica). Plan de formación y puesta en marcha del SIM.
6 Recursos Analizar disponibilidad de recursos humanos, tecnológicos, económicos para implementar el SIM.
7 Análisis económico y rentabilidad
Analizar costos internos del Departamento de Sistemas de Información para la organización. Medir la rentabilidad del proyecto.
8 Presentación del plan Comunicar el plan a los distintos departamentos de forma sintética para presentar los objetivos y proyectos previstos para el SIM.
Tabla 1.12 Fases para implementar un SIM en una organización
Fuente: adaptación de Gómez (2012, p.234-240)
Es claro que la implementación del sistema no es un paso menor y hacerlo de forma clara
y detallada es vital.
RESUMEN DE LA UNIDAD
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La evolución de los Sistemas de Información de Mercadotecnia (SIM) puede relacionarse
directamente con el procesamiento automatizado de la información o bajo la visión de las
Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC). Términos como Data Warehouse,
Datamining, Datamart o CRM han ido de la mano del SIM.
El sistema de información de mercadotecnia es un conjunto de procesos que operan
sobre una colección de datos estructurada con la finalidad de distribuir la información
entre los usuarios que toman decisiones en una organización. El objetivo es ofrecer una
visión muy completa de cada cliente de una empresa. El SIM es útil porque permite
analizar los datos, generar informes periódicos, identificar tendencias, integrar nuevos
datos, entre otras ventajas. Adicionalmente, un SIM tiene beneficios para una
organización porque ayuda a reducir la incertidumbre, a conocer el mercado potencial,
identificar las características del consumidor.
Un sistema de información tiene como insumo inicial datos que, tras ser almacenados,
procesados y transformados se convierten en información. Los componentes básicos del
SIM son: a) entorno interno; b) interconexiones del usuario; c) bases de datos; d) software
de aplicaciones; e) apoyos administrativos. Los cuatro subsistemas que lo integran y
generan información oportuna son: a) Subsistema de Información Interna; b) Subsistema
de Inteligencia de Mercadotecnia; c) Subsistema Analítico de Mercadotecnia; d)
Subsistema de Investigación de Mercados.
Un SIM se compone de las dimensiones: tecnológica (equipos, hardware, software,
sistemas operativos), administrativa (recursos financieros, tecnológicos, humanos,
temporales) y humana (destrezas para gestionar las herramientas relacionadas con la
tecnología e información).
Finalmente, para implementar un sistema de información de mercadotecnia se deben
considerar ocho fases:
1) Establecimiento del equipo de trabajo.
34 de 210 Cuarto semestre
2) Análisis de la situación actual y de oportunidades.
3) Establecimiento de las directrices del plan.
4) Arquitectura de las aplicaciones futuras.
5) Elaboración del plan.
6) Recursos.
7) Análisis económico y rentabilidad.
8) Presentación del plan.
35 de 210 Cuarto semestre
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD
SUGERIDA
Autor Capítulo Páginas
Gómez, 2012
Cap. 1 Los sistemas y tecnologías de la información en la empresa Cap. 3 Sistemas de información de marketing y aplicaciones CRM Cap. 7 La gestión de las TIC en la empresa
25-34 104-108 227-241
Hernández, 2009
Cap. 3 Sistema de información de marketing (SIM) 85-101
Kotler, 2012
Cap. 4 Administración de la información de marketing para conocer a los clientes 99
Sangri, 2008
Cap. 9 Sistemas de información de la mercadotecnia (SIM) 218-222
36 de 210 Cuarto semestre
UNIDAD 2
Proceso de creación de
un sistema de mercadotecnia
(software de SIM)
37 de 210 Cuarto semestre
OBJETIVO PARTICULAR
El alumno conocerá procedimientos y programas que permitan comprender el proceso
de creación de diversos SIM.
TEMARIO DETALLADO
(8 horas)
2. Proceso de creación de un sistema de mercadotecnia (Software de SIM)
2.1. Planteamiento de un sistema de información de mercadotecnia.
2.2. Recursos disponibles.
2.3 Proceso administrativo aplicado al sistema de información de
mercadotecnia.
2.4. Desarrollo técnico del sistema (software de SIM).
INTRODUCCIÓN
38 de 210 Cuarto semestre
Las organizaciones que cuentan con un sistema de información de mercadotecnia tienen
una especie de sistema nervioso que se encarga de hacer llegar la información de forma
oportuna a los usuarios que tienen acceso al sistema, como pueden ser, gerentes de
marca, equipos de trabajo, gerentes de ventas, por ejemplo, lo que les permite interactuar
de forma coordinada y orientada a resultados.
En el caso particular del Sistema de Información de Mercadotecnia, (SIM), puede ayudar
a la supervivencia de la organización en entornos muy competidos e inciertos, a poner el
énfasis en la mejora continua de resultados, pero, sobre todo, se orienta claramente hacia
el cliente.
El proceso de creación de un sistema de mercadotecnia (Software de SIM) implica una
serie de conceptos, herramientas y técnicas para llevar a cabo su planificación, análisis,
diseño e implantación.
En esta unidad se explicará el planteamiento de un sistema de información de
mercadotecnia, se centrará en los recursos disponibles y se explicará el proceso
administrativo aplicado al sistema de información de mercadotecnia. Finalmente, se
explica el desarrollo técnico del sistema (Software de SIM).
39 de 210 Cuarto semestre
2.1. Planteamiento de un sistema
de información de mercadotecnia
Frecuentemente, en el proceso de creación de un sistema de mercadotecnia se
privilegian los aspectos técnicos sobre los aspectos administrativos y de organización en
una empresa y lo cierto es que los tres son igualmente importantes.
En una organización, el planteamiento del Sistema de Información de Mercadotecnia
(SIM) es muy importante y el punto de partida es alinear los objetivos y proyectos relativos
a los sistemas de información, tal como se explicó en la unidad 1. Sin embargo, conviene
realizar un Plan de Sistemas de Información de Mercadotecnia con los siguientes
cometidos (Gómez, 2012, p. 234):
Alinear los objetivos de la organización con los previstos para el SIM. Es necesario
integrar a la Dirección General en las decisiones relativas a los sistemas de
información.
Dotar a la organización de sistemas de información que respondan a las
necesidades de la empresa, tanto para los procesos de trabajo como para la toma
de decisiones.
Involucrar a los distintos responsables en el proceso de toma de decisiones que
van a afectar al futuro de los sistemas relacionados con sus departamentos y las
actividades que realizan en cada área.
Diseñar la transición presente-futuro, incluyendo responsables, calendarios,
políticas a seguir, así como recursos previstos.
Gómez (2012, pp. 235-237) afirma que el planteamiento de un SIM debe partir de las
siguientes circunstancias: a) carencia de información; b) problemas dentro de la
organización; c) limitaciones de tipo informático. Lo ideal es que exista un equipo de
trabajo que se encargue de realizar entrevistas a los involucrados de los diversos
40 de 210 Cuarto semestre
departamentos relacionados con el área de mercadotecnia en la organización para que
con sus respuestas se puedan listar los problemas actuales, detectar prioridades y
objetivos de cada departamento en cuanto al acceso a la información del SIM.
Con la información recolectada se pueden incorporar los objetivos y prioridades a nivel
del área de Mercadotecnia que derivarán en un SIM que realmente provea de información
a los usuarios.
Se puede emplear una matriz de análisis para diseñar un Sistema de Información de
Mercadotecnia adecuado para la organización, tal como se muestra en seguida.
Necesidades departamentales
Dep
art
am
en
to 1
Dep
art
am
en
to 2
Dep
art
am
en
to 3
…
Dep
art
am
en
to N
Necesidad 1
Necesidad 2
Necesidad 3
Necesidad N
Figura 2.1 Matriz de análisis de necesidades departamentales en una organización
Fuente: Gómez (2012, p. 236)
Puede ser que, para el Departamento 1 exista una necesidad importante, la Necesidad 1
y que, por otra parte, el Departamento 2 tiene 2 necesidades específicas (Necesidad 2 y
3) al usar el SIM.
41 de 210 Cuarto semestre
También es posible identificar las oportunidades de nuevos sistemas si se usa la matriz
de identificación de proyectos, tal como se ilustra a continuación.
Factores claves de competitividad/Proyectos Co
me
rcia
liza
ció
n
Ate
nc
ión
a c
lie
nte
s
Re
lac
ión
co
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s
Inn
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ión
Red
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n d
e
co
sto
s
Proyecto 1
Proyecto 2
Proyecto 3
Proyecto N
Figura 2.2 Matriz de factores claves de competitividad en una organización
Fuente: Gómez (2012, p. 237)
Por ejemplo, es claro que tanto los proyectos 1 a 3 tienen como factor clave la atención
a clientes, mientras que para los proyectos 2 a “N” la relación con proveedores es crucial
y punto común.
El planteamiento de un sistema de información de mercadotecnia parte de establecer las
categorías de usuarios que tendrán acceso al SIM. Senn (1992, p. 17) establece las
siguientes categorías de usuarios:
Usuario final directo: opera el sistema. Tiene una interacción directa a través del
equipo de sistemas.
Usuario final indirecto: emplea los reportes y otros tipos de información
generada por el sistema, pero no opera el equipo.
42 de 210 Cuarto semestre
Administradores: supervisan la inversión en el desarrollo o uso del sistema.
Tienen la responsabilidad ante la organización de controlar las actividades del
sistema.
Directivos: incorporan los usos estratégicos y competitivos de los sistemas de
información en los planes y estrategias de la organización. Se encargan de evaluar
los riesgos.
Los cuatro tipos de usuarios son importantes, ya que cada uno posee información
esencial sobre las funciones de la organización y hacia dónde se dirige ésta.
43 de 210 Cuarto semestre
2.2. Recursos disponibles
Una de las grandes limitaciones que enfrentan organizaciones de cualquier tipo y tamaño
está relacionada con los recursos disponibles para implementar proyectos, por ejemplo.
En el área de mercadotecnia, por su parte, es muy frecuente solicitar recursos para lanzar
campañas de promoción de ventas, de publicidad, lanzar nuevos productos al mercado,
potenciar la fuerza de ventas; la respuesta de las demás áreas funcionales,
especialmente el área de finanzas es que no hay suficientes recursos y deben realizarse
ajustes. De forma similar puede ocurrir en el área de operaciones cuando se requiere
integrar nueva tecnología al proceso productivo y el área de finanzas le sugiere esperar.
No se trata de culpar a la parte financiera de la organización sino resaltar que es la
encargada de administrar recursos económicos-financieros que no alcanzan para todas
las necesidades de las distintas áreas.
Los recursos disponibles no sólo se enfocan en la parte económica-financiera, también
contemplan los recursos tecnológicos, humanos y administrativos. A la par del
planteamiento del SIM hay que analizar la disponibilidad de los recursos de la
organización.
El estudio de los recursos disponibles debe incluir los siguientes:
Recursos humanos: tanto para el Departamento de Sistemas de Información,
como para otras áreas funcionales de la organización.
Recursos externos: la interacción con los proveedores implica recursos
específicos para mantener buenas relaciones con ellos.
Recursos financieros: para mantenimiento y prevención del SIM.
El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) requiere de personas con altas
cualificaciones en el área informática, como manejo de programas y lenguajes
computacionales, por ejemplo. Si la organización es pequeña, lo más probable es que no
44 de 210 Cuarto semestre
pueda dar una remuneración acorde al nivel de especialización deseable. En cuanto a la
interacción con los proveedores, es común acordar cursos de capacitación por parte de
quienes proveen equipo a la organización y, evidentemente, deben pagarse esos cursos
o bien organizar eventos donde los proveedores estén presentes. Sin duda, los recursos
financieros para el mantenimiento y prevención del SIM son vitales y no se reducen
únicamente a tener en buenas condiciones el equipo utilizado y los servidores, sino a
acciones de prevención para evitar ataques informáticos que vulneren el SIM.
A continuación, nos enfocamos en el proceso administrativo aplicado al sistema de
información de mercadotecnia.
45 de 210 Cuarto semestre
2.3. Proceso administrativo
aplicado al sistema de
información de mercadotecnia
Los sistemas de información deben ofrecer oportunidades para su aplicación en el
proceso administrativo de la organización y, en particular, al área de mercadotecnia.
Gómez (2012, p. 302) afirma que los mayores aumentos de productividad suelen ir de la
mano de cambios en la organización de actividades administrativas que tienen lugar en
sus distintas áreas funcionales.
Sin importar si se aplica a pequeñas y medianas empresas, conviene tener muy claro el
tipo de actividades o funciones que se desempeñan en cada nivel de la organización de
forma que el SIM sea un soporte en el proceso administrativo.
Nivel organizacional Actividades o funciones del proceso administrativo
Dirección General
Análisis y diseño de la estrategia empresarial. Establecimiento de objetivos generales de la
organización. Control de la organización.
Dirección de Mercadotecnia
Análisis de viabilidad comercial, técnica y financiera.
Investigación de mercados y de necesidades de clientes.
Diseño de productos y servicios. Desarrollo de nuevos productos y servicios, o
mejora de productos actuales. Diseño, fabricación y evaluación de prototipos. Medición de la satisfacción del cliente.
Área de comercialización y
ventas
Planificación comercial. Desarrollo de acciones comerciales como
visitas de vendedores a clientes, contactos de preventa, presupuestación.
Procesamiento de pedidos de clientes. Control de ventas.
46 de 210 Cuarto semestre
Área de servicios post venta
Facturación al cliente. Servicio post venta. Gestión de reclamaciones.
Figura 2.3 Proceso administrativo aplicado al SIM de una organización
Fuente: Gómez (2012, p. 302-305)
Los datos almacenados en el SIM deben servir a la Dirección General para definir la
estrategia a seguir en la organización, si será de liderazgo o de crecimiento en nuevos
mercados, por ejemplo. En la Dirección de Mercadotecnia, los datos deben ayudar a
realizar proyecciones de demanda a partir de registros históricos y determinar la
viabilidad comercial de líneas de productos en distintos territorios, por ejemplo. Los
hallazgos de investigaciones de mercado es información que con frecuencia se usa en el
área de mercadotecnia para adecuar los productos y servicios a las necesidades actuales
de los consumidores. Los datos almacenados en programas como el Customer
Relationship Management (CRM), ayuda a crear Programas de Lealtad. En el SIM se
pueden encontrar datos que sean de utilidad en el proceso de diseño de nuevos
productos y servicios o para introducir mejoras a los productos actuales. Por lo general,
la medición de la satisfacción del cliente es una preocupación en las organizaciones de
cualquier tamaño y un SIM bien diseñado puede ayudar a hacer este tipo de mediciones.
Para empresas de mediano y gran tamaño, los datos sobre los territorios cubiertos
ayudan a la planificación de las ventas, planificación de la labor de ventas de los
vendedores, mejorar la atención a los clientes. También facilita procesos de facturación
y el seguimiento al servicio post venta y al manejo de las reclamaciones de los clientes.
Una empresa que cuente con un SIM bien diseñado se beneficia en todo momento de su
existencia en el área de mercadotecnia.
En el siguiente tema se aborda el desarrollo técnico del sistema (software de SIM).
47 de 210 Cuarto semestre
2.4. Desarrollo técnico del sistema
(software de SIM)
El desarrollo técnico o tecnológico del Sistema de Información de Mercadotecnia, SIM,
está constituido por distintas herramientas y sistemas para extraer y transformar los
datos, aplicaciones como el Customer Relationship Management (CRM), soluciones para
automatizar e integrar la fuerza de ventas o sistemas de gestión para Call Centers, por
ejemplo.
El Enterprise Resource Planning (ERP) es un término relacionado con aplicaciones
integradas de gestión empresarial de mayor nivel de complejidad. Surgieron con el
objetivo de facilitar un sistema que cubriera todas las áreas funcionales de una
organización de forma integrada.
Un ERP es un “sistema integrado de software de gestión empresarial, compuesto por un
conjunto de módulos funcionales (logística, finanzas, recursos humanos, etc.)
susceptibles de ser adaptados a las necesidades de cada cliente” (Gómez, 2012, p. 63).
Su gran aceptación se debe a que combina la funcionalidad de los distintos programas
de gestión en uno solo, basándose en una única base de datos centralizada. Por ejemplo,
el registro de una factura en el módulo de clientes no es necesario hacerlo de igual forma
en el módulo de contabilidad y finanzas.
48 de 210 Cuarto semestre
Módulo Descripción general
Aprovisionamiento
Gestión de materiales y relación con proveedores. Se apoya en 2 bases de datos fundamentales: Base de datos de materiales: registro de código,
descripción, peso, dimensiones, calidad, cantidad en inventario, etc.
Base de datos de proveedores: nombre del proveedor, personas de contacto, dirección del pedido, datos fiscales, etc.
Facilita la planificación de pedidos a proveedores.
Ventas
Se ocupa de la relación de la empresa con los clientes. Da soporte a todas las actividades comerciales (contactos,
presupuestos, entrega, factura, devoluciones, etc.). Facilita la gestión de pedidos, logística de distribución,
preparación de entregas, expedición y transporte.
Finanzas
Se encarga de la contabilidad y gestión financiera de la organización y está totalmente integrado con los demás módulos.
Generación de asientos contables. Elaboración de balances y estado de resultados. Elaboración de presupuestos, generación de informes y
análisis de desviaciones. Gestión de tesorería (flujo de cobros y pagos, gestión de
cuentas corrientes, líneas de crédito y depósitos). Gestión de activos.
Recursos Humanos
Gestión de la información de los empleados de la organización.
Definición de estructuras organizacionales. Planificación de necesidades de personal. Soporte al proceso de evaluación y selección de personal. Soporte a la contratación de personal. Gestión de turnos de trabajo, horarios, bajas, permisos. Nóminas.
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Gestión de medios técnicos y
mantenimiento
Control de recursos materiales y técnicos de la organización, maquinaria, elementos de transporte y refacciones.
Función de compras y mantenimiento. Inventario de materiales y equipo.
Módulos adicionales
Customer Relationship
Management, CRM
Cubre los procesos de relación con clientes y proveedores, a excepción de los relacionado con compra y venta.
En el sector servicios es muy usado para gestionar grandes carteras de clientes.
Informatización de procesos de preventa, segmentación de clientes, mercadotecnia.
Gestión de servicios post venta.
Business Process Management, BPM
Diseño de procesos y posterior ejecución y control en una organización.
Automatización de flujos de trabajo. Mejoras en eficiencia, reducción de errores.
Figura 2.4 Módulos de un ERP
Fuente: adaptación de Gómez (2012, pp. 65-69)
Los ERP incorporan las últimas tecnologías y avances en la interfaz de usuario,
proporcionan facilidades gráficas o la posibilidad de definir diversos dispositivos de
acceso como computadoras personales. Por ello, es importante que, en el desarrollo
técnico del sistema, el usuario pueda configurar su escritorio, considerando su rol en el
proceso de toma de decisiones, por lo que deben incluirse aspectos como (Gómez, 2012,
pp. 74-75):
Interfaz de usuario avanzada y flexible a las necesidades del usuario.
Acceso a los programas más utilizados, programas recientemente usados,
programas activos.
Menú que facilite la gestión de los procesos en los que el usuario está implicado.
Ventanas (widgets) en los que pueden ubicarse datos de la aplicación, informes
de gestión, noticias relevantes u otro contenido de acceso frecuente del usuario.
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Interfaces normalizadas para entrada y salida de información para comunicar con
otros ERP.
Generación de formatos estándar de integración de sistemas (EDI, XML, factura
electrónica, por ejemplo).
En cuanto a los criterios para desarrollar técnicamente el sistema, pueden considerarse
los siguientes, de acuerdo con Gómez (2012, pp. 76-77):
Funcionalidad: módulos que se ofrecen al usuario para dar soporte a las
necesidades de las distintas áreas funcionales de la organización.
Criterios técnicos: plataformas que soporten el sistema (software de SIM), bases
de datos, lenguajes de programación incorporados, herramientas de desarrollo,
facilidad de comunicación con otros sistemas y aplicaciones, soporte a los
estándares de las tecnologías Internet (XML, EDI, Web, etc.).
Criterios económicos: costo de licencias, proceso de implantación y servicios de
consultoría asociados, revisiones y actualizaciones.
Criterios organizacionales: evaluación del impacto y cambios en los procesos y
la organización necesarios para la correcta implantación del sistema.
Facilidad de uso: de las herramientas del sistema.
Puede afirmarse que la parte técnica del sistema debe planearse cuidadosamente y no
pasar por alto las necesidades de los usuarios al usar continuamente el SIM para que
les ayude en el proceso de toma de decisiones.
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RESUMEN DE LA UNIDAD
El planteamiento del SIM ayuda a: a) alinear objetivos de la organización con los del SIM;
b) dotar de sistemas de información; c) involucrar a distintos responsables en el proceso
de toma de decisiones. Se plantea un SIM porque circunstancias como: a) carencia de
información; b) problemas dentro de la organización; c) limitaciones informáticas. La
matriz de análisis de necesidades y la matriz de factores de competitividad son muy útiles
para diseñar el SIM en una organización. Es importante considerar los diferentes tipos
de usuarios de un SIM en una organización: a) usuario final directo; b) usuario final
indirecto; c) administradores; d) directivos.
Los recursos disponibles relacionados con el SIM deben contemplar la parte financiera,
tecnológica, humana y administrativa. Por otra parte, se debe considerar el tipo de
actividades o funciones en cada nivel de la organización (Dirección General, Dirección
de Mercadotecnia, Comercialización, Servicios postventa) e identificar los procesos
administrativos que se llevan a cabo a los cuales debe dar soporte el sistema de
información de mercadotecnia, SIM.
El desarrollo técnico del sistema (software de SIM) se relaciona con el Enterprise
Resource Planning (ERP), compuesto de módulos como aprovisionamiento, ventas,
producción, finanzas, recursos humanos, CRM y BPM. Al diseñar el software deben
considerarse las necesidades de los diferentes tipos de usuarios del SIM (acceso a
programas, ventanas, menú, formatos, etc.) y criterios como funcionalidad, criterios
técnicos, económicos, organizaciones y la facilidad de uso.
52 de 210 Cuarto semestre
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD
SUGERIDA
Autor Capítulo Páginas
Gómez, 2012
2 Sistemas integrados de gestión ERP
7 La gestión de las TIC en la empresa
Anexo 1 Material complementario
63-77 234-240 302-307
Senn, 1992 1 Introducción al
desarrollo de sistemas de información
17,35-37
55 de 210 Cuarto semestre
OBJETIVO PARTICULAR
El alumno aprenderá a interpretar datos cuantitativos para la penetración de mercado.
TEMARIO DETALLADO
(12 horas)
3. Investigación de mercados cuantitativos (SPSS y EXCEL)
3.1. Tipos de investigaciones cuantitativas
3.2. Metodología para la realización de estudios cuantitativos (SPSS y Excel).
56 de 210 Cuarto semestre
INTRODUCCIÓN
Como recordarás, uno de los subsistemas que componen al Sistema de Información
de mercadotecnia es el subsistema de investigación de mercados. El mercadólogo
enfocado en satisfacer plenamente las necesidades y deseos de sus consumidores se
interesa en estudiar con detenimiento los factores que toman en cuenta o inciden en
sus decisiones de compra. La investigación de mercado puede aportar una gran
cantidad de información, una organización puede apoyarse en las investigaciones
cuantitativas.
La investigación cuantitativa permite al investigador generalizar los resultados y
hallazgos del objeto de estudio porque examina muestras representativas y
significativas desde el punto de vista estadístico.
Esta unidad se enfocará en los tipos de investigaciones cuantitativas disponibles para
llevar a cabo una investigación de mercado, así como la metodología para la
realización de estudios cuantitativos usando programas como el SPSS y Excel.
57 de 210 Cuarto semestre
3.1. Tipos de investigaciones
cuantitativas
Como se estudió en la unidad 1, el subsistema de investigación de mercados, uno de los
cuatro subsistemas del Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM), es el “diseño
sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y los descubrimientos
relevantes acerca de la situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta una
empresa”, tal como lo afirma Hernández (2009, p. 100-101). Recuerda también que el
SIM tiene como propósito aportar información en detalle, reunida en un periodo
determinado.
Hernández (2009, p 100-101) afirma que hay 3 factores que deben tomarse en cuenta
para determinar cuándo realizar una investigación de mercado:
Factor tiempo: obtener la información para resolver el problema o aprovechar una oportunidad está directamente relacionada con el tipo de investigación que se decida hacer. Una investigación exploratoria, por ejemplo, requerirá más tiempo para realizarse.
Factor económico: los estudios cuantitativos y cualitativos suelen ser costosos y muchas organizaciones deciden realizar una investigación de mercado si determinan que la inversión que llevarán a cabo se compensa con los hallazgos que deriven de la investigación ya que contribuye a reducir la incertidumbre en el proceso de toma de decisiones.
Factor técnico: los avances tecnológicos, la experiencia y conocimiento del mercado de quienes lleven a cabo la investigación de mercado también influyen en el resultado del estudio.
El diseño de una investigación con enfoque cuantitativo es el centro de un proyecto de
investigación de mercado. Determina la forma en que se realizará el proyecto y orientará
la forma de recolectar la información necesaria para resolver el problema o aprovechar
58 de 210 Cuarto semestre
una oportunidad de mercado. Existen distintos tipos de diseño de la investigación, tal
como se describe a continuación (Malhotra, 2008, p. 79):
Figura 3.1 Tipos de diseño de investigación de mercados
Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 2008, p. 79
Tipo de investigación
Descripción
Exploratoria
El objetivo principal es brindar información y comprensión sobre la situación del problema que enfrenta el investigador. El proceso de investigación es flexible y no estructurado. Se apoya en datos secundarios, analizados cuantitativamente. La muestra es pequeña y no representativa. El análisis de los datos primarios es cualitativo. Los resultados obtenidos dan pie a una segunda investigación, sea descriptiva o concluyente.
Concluyente
El objetivo es ayudar a quien toma decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación específica. El proceso de investigación es estructurado. La muestra es grande y representativa. El análisis de los datos es
Tipos de Diseño de Investigación
Investigación exploratoria
Investigación concluyente
Investigación descriptiva
Investigación transversal
Simple
Múltiple
Investigación longitudinal
Investigación causal
59 de 210 Cuarto semestre
cuantitativo. Los resultados obtenidos se usan como información para la toma de decisiones.
Descriptiva
Tipo de investigación concluyente cuyo objetivo es describir las características del mercado o sus funciones. El proceso de investigación es planeado y estructurado. Se apoya en datos secundarios, analizados cualitativamente. La muestra es grande y representativa.
Causal
Tipo de investigación concluyente cuyo objetivo es obtener evidencia concerniente a las relaciones causa-efecto entre las variables estudiadas. El proceso de investigación es planeado y estructurado. Se definen las variables que son causa (variables independientes) y las que son efecto (variables dependientes). La muestra es grande y representativa. Los resultados obtenidos se usan como información para la toma de decisiones.
Transversal
Tipo de investigación que obtiene la información de una muestra dada de los elementos de la población. Transversal simple: diseño de investigación donde se extrae una muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de ésta una vez. Transversal múltiple: diseño de investigación donde hay dos o más muestras de encuestados, y de cada muestra se obtiene información una sola vez.
Longitudinal
Tipo de investigación que incluye una muestra fija de elementos de la población que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. La muestra es la misma a lo largo del tiempo, lo cual permite medir los cambios que ocurren.
Figura 3.2 Descripción de los tipos de diseño de investigación de mercados
Fuente: Elaborada con base en Malhotra (2008, p. 77 a 86), Hair (2010, p. 260)
Las investigaciones exploratorias son muy útiles cuando se desconoce el
comportamiento del consumidor ante nuevos productos o servicios, por ejemplo, o
cuando se requiere recabar información sobre fenómenos poco estudiados y reportados
en la literatura relacionada. Cuando surgieron las redes sociales, las empresas conocían
muy poco sobre las reacciones de los usuarios ante la publicidad que ponían en redes
60 de 210 Cuarto semestre
ciertas marcas y, por tanto, llevaron a cabo investigaciones exploratorias para definir
mejor las estrategias de publicidad en las redes sociales.
Cuando un gerente de mercadotecnia tiene en mente dos o más cursos de acción a seguir
para resolver un problema, pero desea saber cuál solución será la más adecuada, puede
solicitar una investigación concluyente de forma que la respuesta de los consumidores le
ayude a implementar la mejor opción. Por ejemplo, si un restaurante desea atraer más
comensales puede tener dos opciones, cambiar el menú e incluir alimentos más
saludables o mantener el mismo menú, pero tener mejores precios para sus platillos. Las
respuestas obtenidas guiarán la implementación de la mejor opción.
Algunos ejemplos de investigaciones descriptivas son:
a) Estudios de mercado (tamaño de mercado, poder de compra de los consumidores,
perfiles de consumidores).
b) Estudios de participación de mercado.
c) Estudios de análisis de ventas (por regiones geográficas, líneas de productos, tipo
y tamaño de cuentas).
d) Estudios de imagen (percepción de los consumidores sobre la empresa y sus
marcas).
e) Estudios de uso del producto (patrones de consumo).
f) Estudios de asignación de precios.
g) Estudios de publicidad (hábitos de consumo de medios de comunicación, perfiles
de audiencia).
Un gerente de mercadotecnia puede interesarse en conocer qué factores considera un
consumidor al adquirir un producto o servicio y, con la información recabada en una
investigación causal tomar la mejor decisión. Por ejemplo, si se sabe que, en un
restaurante, factores ambientales como la iluminación, decoración, colores
predominantes (mobiliario, paredes, pisos), música ambiental, tienen un impacto
favorable o desfavorable en los comensales, una investigación puede centrarse en
identificar qué factor o combinación de ellos hará que los comensales consuman más.
61 de 210 Cuarto semestre
La investigación transversal simple es muy común ya que siempre se enfrentan
limitaciones de recursos, monetarios y de tiempo, por lo que llevar a cabo investigaciones
de mercado se hacen en un periodo de tiempo determinado y se estudia a una parte de
la población por única vez. En cambio, las investigaciones transversales múltiples suelen
usarse para hacer comparación entre grupo de consumidores, por ejemplo, hombres
versus mujeres, y así identificar las diferencias de consumo aplicando el criterio género.
La investigación longitudinal es la más costosa por el tiempo que implica llevarla a cabo,
pero permite ver efectivamente los cambios de patrones de consumo en la población
participante del estudio. Los cambios en los hábitos de consumo no pueden medirse
efectivamente en un lapso breve y de ahí la utilidad de las investigaciones de este tipo.
A continuación, se detallará la metodología a seguir para llevar a cabo una investigación
de mercados.
62 de 210 Cuarto semestre
3.2. Metodología para
la realización de estudios
cuantitativos (SPSS y Excel)
Un buen diseño de una investigación de mercados asegura la realización eficaz y
eficiente del proyecto puesto que siempre existen diversas limitaciones, principalmente
monetarias. El punto de partida es el diseño de la investigación, el cual puede definirse
como “esquema o programa para realizar un proyecto de investigación de mercados.
[éste] especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la
información requerida, para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de
mercados” (Malhotra, 2008, p. 78). Diversos autores proponen una metodología para la
realización de estudios cuantitativos, algunos con más pasos a seguir que otros, pero los
componentes o tareas esenciales son:
a) Determinar el tipo de investigación de mercados.
b) Definir la información necesaria.
c) Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.
d) Diseñar el instrumento de recolección de información.
e) Especificar el proceso de muestreo y calcular el tamaño de la muestra.
Malhotra define el proceso de investigación de mercados como el “conjunto de seis pasos
que deben cumplirse al realizar una investigación de mercados” (2008, p. 10). En forma
resumida, la metodología es:
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Figura 3.3 Metodología para estudios cuantitativos
Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 2008, p. 10-11
Cada uno de los pasos se enuncian enseguida.
•Finalidad del estudio.
•Información básica.Paso 1: definición del
problema.
•Preguntas de investigación.
•Hipótesis.Paso 2: desarrollo del enfoque
del problema.
• Definición de información necesaria.
• Análisis de datos secundarios.
• Técnicas de obtención de datos.
• Procedimientos de medición y escalas.
• Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
Paso 3: formulación del diseño de investigación.
•Selección, capacitación, supervisión de encuestadores.
Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos.
•Revisión, codificación, transcripción y verificación.Paso 5: preparación y análisis
de datos.
•Informe.Paso 6: elaboración y
presentación del informe.
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Paso Descripción
Paso 1: definición del problema.
Consiste en enunciar el propósito del estudio. Identificar la información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones.
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema.
Consiste en formular el marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, identificación de la información.
Paso 3: formulación del diseño de
investigación.
Esquema para llevar a cabo el proyecto de investigación que proporcione información para la toma de decisiones. Incluye:
a) Definición de información necesaria. b) Análisis de datos secundarios. c) Técnicas para la obtención de datos (encuesta,
observación, experimentación). d) Procedimientos para medición y determinación de
escalas. e) Diseño de cuestionarios. f) Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. g) Plan para el análisis de datos.
Paso 4: trabajo de campo o recopilación
de datos.
Contar con el equipo de encuestadores que aplicarán las encuestas personales (casa por casa, centros comerciales, asistidas por computadora), por correo (encuestas por correo en hogares preseleccionados), electrónicamente (correo electrónico, Internet). Incluye la selección, capacitación, supervisión y evaluación del equipo de encuestadores para minimizar los errores en la recopilación de datos.
Paso 5: preparación y análisis de datos.
Incluye la revisión, codificación, transcripción y verificación de la información recolectada (cuestionarios, observación). Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados.
Paso 6: elaboración y presentación del
informe.
Redacción del documento que presenta por escrito las preguntas de investigación específicas que se identificaron para el estudio de mercado, los hallazgos del estudio realizado.
Figura 3.4 Descripción de la metodología para estudios cuantitativos
Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 2008, p. 10-11
A continuación, se describirán puntos relevantes de la metodología.
65 de 210 Cuarto semestre
Paso 1. Definición del problema
Figura 3.5 Pasos para la definición del problema de investigación
Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 2008, p. 38
Conversar con quienes toman decisiones para que entiendan el potencial y limitaciones
de la investigación que se llevará a cabo. Consultar a expertos en el sector o ramo
ayudará al investigador a plantear el problema de investigación. Se recurre a ellos cuando
los productos son de naturaleza técnica, cuando se dispone de poca información
secundaria o cuando se trata de productos realmente innovadores. El análisis de datos
secundarios apoya al investigador para definir el problema de investigación. En cuanto a
la investigación cualitativa (se estudiará con detalle en la siguiente unidad), es de
naturaleza exploratoria y no estructurada, basada en pequeñas muestras y comúnmente
se usan los grupos de enfoque (focus groups), asociación de palabras y entrevistas de
profundidad para que el investigador obtenga información valiosa que le ayude a delimitar
Definición del problema
Problema de decisión gerencial. Problema de investigación de mercados.
Contexto del problema
Información histórica y
pronósticos.
Recursos y restricciones.
Conducta de compra.
Entorno: legal, económico, etc.
Capacidad tecnológica y de mercadotecnia.
Definición del problema: tareas implicadas
Discutir con tomadores de decisiones.
Entrevistas con expertos.
Análisis de datos secundarios.
Investigación cualitativa.
66 de 210 Cuarto semestre
mejor el problema de investigación. Es deseable que el investigador tenga conocimientos
sobre las reacciones de los consumidores, entre otras, características demográficas y
psicológicas, hábitos de consumo, sensibilidad al precio del producto y sus preferencias.
Para entender el entorno, el investigador debe contar con información previa y
pronósticos de las tendencias relativas a ventas, participación de mercado, rentabilidad,
entre otras variables. Antes de emprender la investigación, se requieren identificar los
recursos disponibles (monetarios, habilidades del investigador) y las restricciones
(costos, tiempos). También se deben considerar factores relacionados con el entorno
económico, legal, tecnológico actuales que incidan en el problema de investigación.
El problema de decisión gerencial se define como “problema que enfrenta la persona
que toma decisiones. Pregunta qué es lo que necesita hacer quien decide” (Malhotra,
2008, p. 48); mientras que el problema de investigación de mercados es “un problema
que supone determinar qué información se requiere y cómo puede obtenerse de la
manera más conveniente” (Malhotra, 2008, p. 48). El problema de decisión gerencial se
orienta a la acción y se enfoca en los síntomas mientras que el problema de investigación
de mercados se orienta a la información y se enfoca en las causas. Por ejemplo, imagina
que una tienda departamental desea aumentar su clientela. Los problemas de decisión
gerencial podrían ser, ¿debe lanzarse un nuevo producto?, ¿debe modificarse la
campaña de publicidad?, y los problemas de investigación de mercados serían
determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor para un nuevo
producto o determinar la efectividad de la actual campaña de publicidad.
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema
Las preguntas de investigación (PI) son “un planteamiento perfeccionado de los
componentes específicos del problema” (Malhotra, 2008, p. 53). La formulación de estas
preguntas está guiada por la definición del problema. Las preguntas de investigación son
interrogativas. Si la investigación responde las preguntas de investigación, la información
obtenida ayudará a la toma de decisiones. Comúnmente, existe más de una pregunta de
investigación en un proyecto de investigación.
67 de 210 Cuarto semestre
La hipótesis (H) es “una afirmación o proposición aún no demostrada acerca de un factor
o fenómeno que es de interés para el investigador” (Malhotra, 2008, p. 54). Las hipótesis
son declarativas y presentan las relaciones entre las variables que se estudian y éstas
moldearán el diseño de la investigación.
Retomando el ejemplo de la tienda departamental, algunas preguntas de investigación
que podrían plantearse son ¿los clientes muestran lealtad hacia la tienda?, ¿los clientes
usan mucho el crédito? La hipótesis relacionada con la lealtad hacia la tienda sería la
siguiente:
HI: Los clientes leales a la tienda tienen más aversión al riesgo que los que no son leales.
Paso 3: formulación del diseño de investigación
Es uno de los pasos más importantes de la metodología. Se tiene que definir el tipo de
información necesaria para el proceso de toma de decisiones y el análisis de los datos
secundarios, que se definen como “datos reunidos para una finalidad diferente al
problema en cuestión” (Malhotra, 2008, p.106). Estos datos secundarios se consiguen
bajo formatos como tablas, texto, resúmenes estadísticos, bases de datos (Hair, 2010, p.
108).
El investigador deberá determinar las técnicas para la obtención de datos, a saber,
encuesta, observación o experimentación. La encuesta es un “cuestionario estructurado
que se aplica a la muestra de una población y que se diseña para obtener información
específica de los participantes” (Malhotra, 2008, p. 185); mientras que la observación se
define como el “registro de patrones conductuales, objetos y sucesos de forma
sistemática, para obtener información sobre el fenómeno de interés” (Malhotra, 2008, p.
202). La experimentación consiste en “actividades de recolección de datos diseñados
cuidadosamente, en que los investigadores manipulan una variable independiente
propuesta causal y observan (miden) el efecto en la variable dependiente, al tiempo que
68 de 210 Cuarto semestre
controlan la influencia de las demás variables” (Hair, 2010, p. 260). En la unidad 8 se
estudiarán con más detalle los métodos de recolección de datos.
Otro aspecto importante para el investigador es definir los procedimientos para la
medición y determinación de escalas y requiere que conozca con detalles sus
características y aplicaciones. La medición se define como la “asignación de números u
otros símbolos a características de objetos de acuerdo con ciertas reglas
preestablecidas” (Malhotra, 2008, p. 252) mientras que el escalamiento es la “generación
de un continuo sobre el que se localizan los objetos medidos” (Malhotra, 2008, p. 252).
En investigaciones del comportamiento del consumidor, por ejemplo, no se mide al
consumidor como tal sino sus percepciones, preferencias, actitudes o motivaciones. Una
vez establecido lo que se desea medir, se determinará la escala adecuada.
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Tipo de escala
Descripción
Escala nominal
Escala que divide los datos en categorías mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas. Los números sirven como etiquetas para identificar y clasificar objetos.
Representación Ejemplo común Ejemplo de mkt Estadística descriptiva
Estadística deductiva
1, 2, 3, 4, 5, 6 - Núm. de seguro - Núm. de jugadores de fútbol
- Números de marca - Tipo de tienda - Clasificación por género
- Porcentaje moda - Chi cuadrada - Prueba binomial
Escala ordinal
Escala que tiene la capacidad de ordenar los datos. Escala de jerarquías o posiciones relativas de los objetos.
Representación Ejemplo común Ejemplo de mkt Estadística descriptiva
Estadística deductiva
1º, 2º, 3º, 4º, 5º
- Clasificación de la calidad - Lugares de equipos de fútbol
- Orden de preferencia - Posición del mercado - Clase social
- Percentil - Mediana
- Correlación jerárquica - ANOVA
Escala de intervalos
Escala que toene características de las escalas ordinales más intervalos iguales entre los puntos para mostrar cantidades relativas. Puede incluir un punto cero arbitrario. Los números se utilizan para evaluar objetos cuyas distancias equivalentes numéricas en la escala representan distancias iguales en la característica que se mide.
Representación Ejemplo común Ejemplo de mkt Estadística descriptiva
Estadística deductiva
1 = menor importancia 5 = mayor importancia
Temperatura (fahrenheit, celsius)
- Actitudes - Opiniones - Intereses
- Rango - Media - Desviación estándar
- Pruebas t - ANOVA - Regresión - Análisis factorial
Escala de razón o relación
Escala que tiene las características de las escalas de intervalo más un punto cero significativo, de manera que las magnitudes se pueden comparar aritméticamente.
Representación Ejemplo común Ejemplo de mkt Estadística descriptiva
Estadística deductiva
- Longitud - Peso
- Edad - Ingresos - Costos - Ventas - Participación de mercado
- Media geométrica - Coeficiente de
variación
Figura 3.6 Escalas de medición básicas
Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 2008, p. 252-257
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El investigador también cuenta con distintas técnicas de escalamiento, mismas que se
explican a continuación (Malhotra, 2008, p. 258):
Figura 3.7 Técnicas de escalamiento
Fuente: Malhotra, 2008, p.258
Técnica de escala
Descripción Ejemplo
Comparación pareada
Se presentan dos objetos a un encuestado y se le pide
seleccionar uno de acuerdo con algún criterio.
Orden de clasificación
Se presentan a los encuestados diversos objetos en forma simultánea y se pide los ordenen de acuerdo con
algún criterio.
Califique las marcas de shampoo en orden de preferencia. 1 = más me agrada, 5 = menos me agrada
Técnicas de escala
Escalas comparativa
s
Comparación pareada
Orden de clasificación
Suma constante
Clasificación Q
Escalas no comparativa
s
Escalas de calificación continua
Escalas de calificación
por reactivos
Escala de Likert
Diferencial semántico
Stapel
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Suma constante
Los encuestados distribuyen una suma constante (dinero,
puntos, fichas) entre un conjunto de objetos de
estímulo con relación a un criterio.
Clasificación Q Sirve para discriminar entre un número relativamente grande de objetos de forma rápida.
Likert
Consta de 5 categorías e indica el grado de acuerdo o
desacuerdo con cada afirmación
Diferencial semántico
Para comparar marcas, productos, imagen. Usa 7
categorías de respuesta con etiquetas bipolares (en un
extremo se coloca el atributo positivo y en el opuesto el
negativo).
Stapel
Para medir actitudes. Medición unipolar de 10 categorías de
respuesta numeradas del -5 al +5, sin punto neutro (0).
Figura 3.8 Descripción de las técnicas de escalamiento
Fuente: Malhotra, 2008, p. 258-263
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El proceso de muestreo y tamaño de la muestra es de vital importancia en este paso de
la metodología y está relacionado con los recursos disponibles para la investigación de
mercados. Muestreo es la “parte de la estadística que se ocupa de la selección y acopio
de los elementos representativos de cierta población a fin de obtener inferencia”
(Benassini, 2009, p. 179). El tamaño de la muestra afecta la calidad y capacidad de
generalizar los resultados y el investigador debe contar con sólidos conocimientos de
estadística para tomar decisiones importantes relacionadas con la muestra. El
investigador debe seleccionar, primero que nada, el método de muestreo:
Muestreo probabilístico: muestreo en el que cada elemento de la población tiene
una probabilidad de selección conocida.
Muestreo no probabilístico: muestreo en el que se desconoce la probabilidad de
elegir cada elemento de la población.
Criterio Probabilístico No probabilístico
Lista de elementos de la población.
Necesaria. Innecesaria.
Información sobre unidades de muestreo.
Cada unidad se identifica. Necesidad de hábitos, actividades rasgos de
carácter.
Habilidad de muestreo requerida.
Si requiere. Poca habilidad.
Costo por unidad muestreada.
Moderado a alto. Bajo.
Cálculo de parámetros de población.
Con sesgo. Con sesgo.
Representatividad de la muestra.
Representativa. Poco representativa.
Precisión y confiabilidad. Requiere intervalos de
confianza. Desconocidas.
Medición de error del muestreo.
Medidas estadísticas. No hay medición.
Figura 3.9 Comparación entre métodos de muestreo
Fuente: Hair, 2010, p. 299
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Una vez que se ha definido el tipo de muestreo, el investigador deberá elegir la técnica
de muestreo apropiada.
Figura 3.10 Técnicas de muestreo
En la siguiente figura se presentan las principales características de cada técnica de
muestreo.
Técnica de muestreo
Principales características
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Aleatorio simple
Cada unidad de muestreo tiene una conocida e igual oportunidad de ser elegida. La probabilidad de selección se obtiene así: Probabilidad de selección = Tamaño de la muestra/Tamaño de la población Probabilidad de selección = n/N Ventajas: Fácil comprensión; resultados proyectables. Desventajas: marco de muestreo difícil de construir; costoso.
Aleatorio sistemático
Cada unidad de muestreo tiene una conocida e igual oportunidad de ser elegida, pero requiere que la población se ordene de alguna manera Ventajas: aumenta la representatividad. Desventajas: marco de muestreo no necesario.
Estratificado
Utiliza un proceso en 2 etapas para dividir a la población en subpoblaciones o estratos. Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio Ventajas: incluye todas las subpoblaciones importantes; mayor precisión. Desventajas: difícil seleccionar variables de estratificación.
Por conglomerados
La población objetivo primero se divide en subpoblaciones o grupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos, llamados agrupamientos o conglomerados. Se supone que cada conglomerado es representativo de la heterogeneidad de la población. Una forma de muestreo por conglomerados es que éstos se forman por designaciones geográficas. En México se usa el AGEB (Área geo estadística básica, INEGI). Ventajas: eficaz en costos. Desventajas: impreciso; difícil de interpretar resultados.
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Por conveniencia
Consiste en elegir aquellos elementos que mejor se adaptan a las conveniencias del investigador. Los encuestados se seleccionan porque están en el lugar correcto en el tiempo apropiado. Ventajas: menor costo y consumo de tiempo. Desventajas: sesgo de selección; muestra no representativa.
Por juicio o discrecional
Forma de muestreo por conveniencia en que los elementos son elegidos a criterio del investigador, el cual por experiencia o un cierto criterio, elige a los elementos que serán incluidos en la muestra y que son representativos de la población de interés. Ventajas: bajo costo; consume poco tiempo. Desventajas: desviación por selección; muestra no representativa.
Por cuota
El investigador cubre 2 etapas: 1 Desarrolla categorías de control o cuotas de los elementos de la población. Lista las características relevantes y determina la distribución de esas características en la población objetivo. Las categorías de control pueden incluir variables como género, edad o nivel socioeconómico (NSE). 2 Los elementos de la muestra se seleccionan con base en la conveniencia o juicio del investigador. Ventajas: pueden controlarse ciertas características de las variables elegidas. Desventajas: no permite generalizar; subjetivo; desviación por selección.
Bola de nieve
Se basa en la capacidad del investigador de encontrar un conjunto de individuos con las características deseadas. Estos individuos se utilizarán como informadores para identificar a otras personas con las características específicas y éstas a otras, sucesivamente. Ventajas: estima características comunes de los encuestados. Desventajas: no hay representatividad, puede llevar mucho tiempo llegar al número de elementos requeridos.
Figura 3.11 Características, ventajas y desventajas de las técnicas de muestreo
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El tamaño de la muestra para el muestreo no probabilístico se calcula considerando el
presupuesto disponible, reglas generales y número de subgrupos por analizar ya que
está directamente relacionado con la experiencia y conocimientos del investigador.
Cuando se trata de muestras probabilísticas se usan fórmulas, dado el error máximo y el
nivel de confianza de la investigación que se llevará a cabo.
Criterio Descripción
Población finita
La población es menor de 10 000 individuos. La fórmula usada es:
En mercadotecnia, cuando no se conoce o no se tiene una idea clara de cómo se comportan p y 1 se considera que p= 50% y q = 50%.
Población infinita
La población es mayor o igual a 10 000 individuos. La fórmula usada es:
En mercadotecnia, cuando no se conoce o no se tiene una idea clara de cómo se comportan p y 1 se considera que p= 50% y q = 50%.
Error máximo o muestral
Diferencia entre el resultado de la muestra y el valor de la población. Se simboliza con la letra “e”. En mercadotecnia se considera un error de +/- 5%.
Intervalo o nivel de
confianza
Probabilidad de que el intervalo de confianza, el resultado de la muestra más o menos el error aceptable, tome el verdadero valor de la población. Se simboliza con la letra “Z”. En mercadotecnia se considera un 95%, es decir, Z = 1.96
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Recuerda de tus clases de estadística que 95% de intervalo de confianza y un error de +/- 5% significa que se tiene la confianza de que los resultados del
estudio sean producto de una de esas 95 veces correctas y que, al menos, 95 de cada 100 veces, el error no sobrepasa el +/- 5%
Figura 3.12 Fórmulas para calcular el tamaño de muestras probabilísticas
Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos
El trabajo de campo requiere de una serie de decisiones importantes y una planeación
cuidadosa. La recolección de datos utilizando encuestadores que aplicarán encuestas
cara a cara o de forma telefónica implica un proceso de selección. Si la recolección de
información se hace en línea, también conlleva una serie de actividades relacionadas con
esta parte de la metodología. A continuación, se presentan las actividades relacionadas.
Figura 3.13 Trabajo de campo en la investigación de mercados
Fuente: Malhotra, 2008, p. 413
1. Selección de los trabajadores de campo.
2. Capacitación de encuestadores y supervisores.
3. Supervisión de los trabajadores de campo.
4. Validación de trabajo de campo.
5. Evaluación de los trabajadores de campo.
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1. Selección de los trabajadores de campo: el investigador debe especificar el tipo
de trabajo requerido para recolectar la información, decidir las características de
los encuestadores, reclutar a los individuos adecuados. En general, los
encuestadores deben estar sanos, ser sociables y comunicativos, tener buena
apariencia, estar preparados y, de preferencia, contar con experiencia.
2. Capacitación de encuestadores y supervisores: puede hacerse de forma
personal, por correo o videoconferencia y el propósito es que los encuestadores
apliquen el cuestionario de la misma forma para obtener los datos de manera
uniforme. Se centra en indicar a los encuestadores cómo hacer el contacto inicial,
plantear las preguntas, hacer el sondeo, registrar las respuestas y terminar la
entrevista. Los supervisores recibirán capacitación sobre cómo hacer el control de
muestreo, control de fraudes y validación.
3. Supervisión de los trabajadores de campo: el control de muestreo asegura que
el entrevistador sigue el plan de muestreo diseñado y que no elige a las unidades
de muestreo (encuestados) porque son convenientes o son accesibles. Existe la
posibilidad que un encuestador falsifique parte de la pregunta o todo el
cuestionario por lo que el supervisor debe tener un control de fraudes.
4. Validación del trabajo de campo: significa corroborar que los encuestadores
realizan entrevistas auténticas. Si el cuestionario incluye datos de contacto como
teléfono o correo electrónico, el supervisor puede contactar entre 10 y 25% de los
encuestados para preguntarles si los entrevistadores en verdad realizaron la
encuesta.
5. Evaluación de los trabajadores de campo: se hace en función de parámetros
como costo, tiempo, tasa de respuestas y calidad de entrevistas y datos
recabados. Entre las métricas comúnmente usadas se encuentran, por ejemplo,
tiempo medio de duración de encuesta por encuestador, tiempo total de entrevista
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por jornada por encuestador, % de encuestas completas por encuestador o
número de contactos realizados por encuestador.
Paso 5: preparación y análisis de datos
Figura 3.14 Proceso de preparación y análisis de datos
Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 2008, p. 429
El proceso de preparación de los datos obtenidos parte de revisión de los cuestionarios
e implica verificar que los cuestionarios son aceptables, es decir, que todas las partes del
cuestionario tienen respuestas, que el patrón de respuestas muestra que se entendieron
los saltos indicados, que no tienen faltante de páginas, que se recibieron en la fecha
establecida. Posteriormente se pasa a la fase de edición, que se define como “la revisión
del cuestionario con el objetivo de incrementar la exactitud y precisión” (Malhotra, 2008,
p. 430). Cuando se aplican cuestionarios con preguntas abiertas es común que las
respuestas resulten ilegibles, incompletas, incongruentes o ambiguas. Si es factible, el
entrevistador tendrá que contactar al encuestado que proporcionó una respuesta
Revisión del cuestionario
Edición
Codificación
Transcripción
Análsis de datos
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insatisfactoria y, de no ser factible, el investigador puede asignar valores faltantes a esas
respuestas insatisfactorias.
La codificación es sumamente importante en este paso de la metodología. Codificar es
“la asignación de un código para representar una respuesta específica a una pregunta
concreta de un cuestionario, en particular junto con el registro de los datos y la posición
en la columna que ocupará el código” (Malhotra, 2008, p. 431), es decir, consiste en
traducir las respuestas obtenidas a números, convirtiendo las preguntas en variables
estadísticas. La codificación de preguntas cerradas consiste en los siguientes pasos
(Rojas, 1998, p. 171):
1. Nombrar las variables: edad, género e ingresos pueden conservar su nombre,
quedando como “Edad”, “Género”, “Ingresos”. Si se tiene una pregunta en el
cuestionario sobre la preferencia de marca, por ejemplo, el nombre de la variable
puede ser “Preferenciamarca” (todo junto), lugar donde acostumbra a comprar
sería “lugarcompra” y marcas que conoce “Marcasconocidas”.
2. Asignar códigos a los distintos valores de las variables: por convención, no
se deben emplear más de 10 códigos por variable porque complica su tratamiento.
Cuando la pregunta es de respuesta numérica, el código coincidirá con el valor y
se tiene una variable métrica. En el caso de la opción Otro no se codifica con el
número consecutivo sino con 99 que es el que se asigna a este tipo de respuestas.
Si se tienen opciones como “No sabe” o “Sin respuesta” se asigna el código 98.
Cabe resaltar que las opciones “No sabe” y “Sin respuesta” si representan
información, sea porque el encuestado en realidad desconoce sobre el tema o no
quiere responder. Las respuestas Otro indican opciones que no son la generalidad
de los encuestados y que aportan información.
Ejemplo: Indique su edad Edad _____ años Si alguien responde que tiene 25 años, esa será la variable métrica
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Ejemplo: ¿cuál es su estado civil? A Soltero _____ 1 o 01 B Casado _____ 2 o 02 C Viudo _____ 3 o 03 D Divorciado _____ 4 o 04 E Otro _____ 99
Si el cuestionario tiene preguntas abiertas el proceso de codificación es más laborioso y
debe hacerse una lista de las respuestas, consolidar las respuestas obtenidas y
establecer los códigos.
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Ejemplo: ¿Por qué bebe esa marca de refresco?
1. Porque sabe mejor. 2. Tiene el mejor sabor. 3. Me gusta su sabor. 4. No me gusta el sabor de los otros refrescos. 5. Es el más barato. 6. Compro cualquier refresco que esté de oferta y éste casi siempre lo está. 7. No me cae pesado al estómago como los otros. 8. Siempre ha sido mi refresco. 9. Es el refresco que bebe todo el mundo. 10. Es el refresco que mi esposa compra en el mercado. 11. Es el refresco favorito de mi esposo (a). 12. No me da dolor de cabeza como los otros refrescos.
La lista consolidada sería:
Descriptor de la categoría Respuestas
asociadas con el descriptor
Código asignado
Sabe mejor/me gusta el sabor/sabe mejor que otros
1, 2, 3, 4 1
Precio bajo/oferta 5, 6 2
Hábito 8, 10 3
No me cae pesado/no me da dolor de cabeza
7, 12 4
El esposo (a) lo bebe/la esposa lo compra
10, 11 5
Influencia de los demás 9 6
Figura 3.15 Categorias de variables
Fuente: McDaniel (2011, p. 489)
3. Construir la matriz de datos: la matriz de datos se determina por “N” sujetos
(filas) y “P” variables (columnas). Ésta se puede generar usando el programa
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) o una hoja de cálculo como
Excel.
Variable 1 Variable 2 Variable 3 Variable … Variable “m”
Sujeto 1 Dato 11 Dato 12 Dato 13 Dato 1m
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Sujeto 2 Dato 21 Dato 22 Dato 23 Dato 2m
Sujeto 3 Dato 31 Dato 32 Dato 33 Dato 3m
…
Sujeto n Dato n1 Dato n2 Dato n3 Dato nm
Figura 3.16 Matriz de datos
Fuente: Rojas, 1998, p.170
Posteriormente se hace la transcripción, lo que implica transferir los datos codificados
de los cuestionarios o de las hojas de codificación a discos o directamente a la
computadora y proceder a la depuración de datos que consiste en “verificaciones
minuciosas y exhaustivas de la congruencia y el tratamiento de las respuestas faltantes”
(Malhotra, 2008, p. 436).
El análisis de datos parte de las características de los datos, propiedades de las técnicas
estadísticas y la experiencia del investigador. La finalidad es producir información que
ayude a resolver el problema. En la unidad 8 se estudiará con más detalle esta parte de
la metodología.
Paso 6: elaboración y presentación del informe
Malhotra afirma que los investigadores difieren en la manera en que preparan el informe
de la investigación (2008, p. 698). La propuesta de este autor incluye los siguientes
puntos:
1. Portada.
2. Carta de entrega.
3. Carta de autorización.
4. Tabla de contenido.
5. Lista de tablas.
6. Lista de gráficas.
7. Lista de apéndices.
8. Lista de adendas.
9. Resumen ejecutivo.
a. Principales hallazgos.
84 de 210
b. Conclusiones.
c. Recomendaciones.
10. Definición del problema.
a. Antecedentes del problema.
b. Planteamiento del problema.
11. Enfoque del problema.
12. Diseño de investigación.
a. Tipo de diseño de investigación.
b. Necesidades de información.
c. Recolección de datos de fuentes secundarias.
d. Recolección de datos de fuentes primarias.
e. Técnicas de escalamiento.
f. Desarrollo del cuestionario y pretest.
g. Técnicas de muestreo.
h. Trabajo de campo.
13. Análisis de los datos.
a. Metodología.
b. Plan de análisis de los datos.
14. Resultados.
15. Limitaciones y advertencias.
16. Conclusiones y recomendaciones.
17. Adendas.
a. Cuestionarios y formas.
b. Resultados estadísticos.
c. Listas.
En cuanto a la presentación de resultados consiste en presentar a quienes toman
decisiones la información obtenida usando ayudas gráficas y tablas para facilitar la
comunicación de los resultados.
Cuando los resultados de una encuesta se publican, como periódicos impresos y en línea,
es importante presentar la ficha metodológica para saber de forma concisa el diseño de
la investigación, conocer la confiabilidad y validez de la información reportada.
Ficha metodológica
85 de 210
Población sujeta a estudio
Adultos jóvenes, hombres y mujeres, entre 25 y 35 años de edad en hogares.
Fecha de levantamiento
Del 17 al 22 de noviembre 2019.
Esquema de selección de
muestra
Listado de las 10 zonas habitacionales cercanas al lugar del anfiteatro, se seleccionaron 2 manzanas de manera sistemática y aleatoria con probabilidad proporcional a su tamaño. En cada manzana se seleccionaron 5 viviendas y en cada vivienda un adulto, hombre o mujer, entre 25 y 35 años.
Tamaño de la muestra
1 000 encuestados.
Técnica de recolección de
datos
Encuesta cara a cara en hogares, utilizando como herramienta de recolección de datos un cuestionario, previamente estructurado, aplicado por personal calificado (el cuestionario no es de auto-llenado).
Error máximo y nivel de confianza
El diseño de la muestra garantiza que al menos 95 de cada 100 veces, el error no sobrepasa el +/- 5 por ciento.
Tabla 3.17 Ejemplo de ficha metodológica
86 de 210
RESUMEN
Hay 3 factores que considerar antes de llevar a cabo una investigación de mercados
cuantitativa; tiempo, dinero, parte técnica. Un investigador debe definir el tipo de diseño
de investigación que más le conviene para resolver el problema o aprovechar una
oportunidad de mercado, investigación exploratoria o concluyente (incluye la
investigación descriptiva y causal).
Para realizar un buen diseño de una investigación de mercados hay que seguir una
metodología, es decir, una serie de pasos que deben cumplirse. Una propuesta
comprende los siguientes pasos: 1) definición del problema; 2) desarrollo del enfoque del
problema; 3) formulación del diseño de investigación; 4) trabajo de campo o recopilación
de datos; 5) preparación y análisis de datos; 6) elaboración y presentación del informe.
Cada uno de estos pasos comprende, a su vez, diferentes actividades que realizar, como
recopilación de información básica, formulación de preguntas de investigación e
hipótesis, análisis de datos secundarios, diseño de los instrumentos de recolección de
información, proceso de muestreo y tamaño de la muestra, entre otras.
87 de 210
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD
SUGERIDA
UNIDAD 4
Autor Capítulo Páginas
Benassini, 2009
Cap. 8: Muestreo 179-197
Hair, 2010
Cap. 5: Investigación secundaria: diseños, indagaciones y fuentes Cap. 9: Diseños de investigación causal y pruebas de mercado Cap. 10: Muestreo, teorías, diseños y planes
108
260-262
299-311
Hernández, 2009
Cap.3: Sistema de información de marketing (SIM) 100-113
Malhotra, 2008
Cap. 1: Introducción a la investigación de mercados Cap. 2: Definición del problema en la investigación Cap. 3: Diseño de la investigación Cap. 4: Diseño de la investigación exploratoria: datos secundarios Cap. 6: Diseño de la investigación descriptiva: encuestas y observación Cap. 8: Medición y escalamiento: aspectos básicos y escalamiento comparativo Cap. 13: Trabajo de campo Cap. 14: Preparación de los datos
7-12
38-56
79-90
106
185-202
252-263
413-419
429-440
McDaniel, 2011
Cap. 15: Procesamiento y análisis fundamental de datos
486-490
Rojas, 1998 Cap. 8: Introducción al tratamiento de datos 171-176
89 de 210
OBJETIVO PARTICULAR
El alumno aprenderá a interpretar datos cualitativos para la penetración de mercado.
TEMARIO DETALLADO
(12 horas)
4. Investigación de mercado cualitativa
4.1. Tipos de investigaciones cualitativas
4.2. Metodología para la realización de estudios cualitativos
90 de 210
INTRODUCCIÓN
Una organización que tiene en el centro de sus actividades al consumidor y que busca
satisfacer en todo momento sus necesidades y deseos tendrá que conocerlo con
profundidad y recurrir a una investigación cualitativa.
No todas las organizaciones tienen los recursos necesarios, especialmente económicos,
para solicitar una investigación cualitativa ya que son costosas. Básicamente, este tipo
de investigación proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema que
enfrenta una organización o investigador. Cuando se enfoca en conocer al consumidor,
el análisis cualitativo se apoya en técnicas que ayudan a conocer las percepciones,
motivaciones, actitudes e intereses. Puede afirmarse que este tipo de investigación
explora cómo se ve el mundo desde la perspectiva del sujeto que se estudia y las
preguntas predominantes son ¿por qué?, ¿cómo?, ¿qué? Suelen ser más costosas que
las investigaciones cuantitativas porque requieren de expertos con estudios en
psicología para interpretar y analizar los resultados obtenidos.
En esta unidad aprenderás los tipos de investigaciones cualitativas que pueden usar las
organizaciones o investigadores, así como la metodología para la realización de este tipo
de estudios.
91 de 210
4.1. Tipos de investigaciones
cualitativas
La investigación cualitativa se puede definir como “metodología de investigación
exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas, que proporciona
conocimientos y comprensión del entorno del problema” (Malhotra, 2008, p. 143). En el
área de mercadotecnia, es muy útil para estudiar los motivos que están ocultos bajo la
forma de creencias, normas sociales y conductas del consumidor para así explorar
actitudes que permitan detectar oportunidades de mercado. Por ejemplo, se puede
preguntar a un consumidor el motivo por el cual prefiere comprar en un determinado punto
de venta, sus experiencias previas, y cómo se siente cuando compra ahí; sus respuestas
pueden proporcionar nuevo conocimiento a la organización para definir nuevas
estrategias.
En la definición se enfatiza que el nivel de profundidad del conocimiento es exploratorio,
aunque en ocasiones puede ser descriptivo. El que se trate de muestras pequeñas no
significa que deje de ser representativa de un segmento de consumidores, pero cabe
resaltar que estadísticamente la muestra es no significativa.
CONCEPTO DESCRIPCIÓN
Objetivo Lograr un entendimiento cualitativo de las razones y
motivaciones subyacentes de los consumidores.
Muestra Número pequeño de casos no representativos.
Recolección de datos No estructurada.
Análisis de datos No estadístico.
Resultado Establecer una comprensión inicial de lo que se estudia.
Figura 4.1 Principales características de la investigación cualitativa
Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 2008, p. 143.
92 de 210
Existen diversas técnicas de investigación cualitativa que ayudan a conocer mejor a los
sujetos de estudio, como se muestra a continuación.
Figura 4.2 Técnicas de investigación cualitativa
Fuente: Malhotra, 2008, p. 145.
El enfoque directo (no oculto) es un “tipo de investigación cualitativa en la cual los
propósitos del proyecto se revelan al individuo o son evidentes, dada la naturaleza de la
entrevista”; mientras que el enfoque indirecto (oculto) es un “tipo de investigación
cualitativa en el cual se ocultan los propósitos del proyecto a los individuos” (Malhotra,
2008, p. 145). Cada una de las técnicas usadas se describen en el siguiente tema.
Técnicas de Investigación Cualitativa
Directos (no ocultos)
Grupos de enfoque (Focus
Groups)
Entrevistas de profundidad
Indirectos (ocultos)
Técnicas proyectivas
Técnicas de asociación
Técnicas de complementación
Técnica de construcción
Técnica de expresión
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4.2. Metodología para
la realización de estudios
cualitativos
Grupos de enfoque (Focus groups) o sesión de grupo
Es una de las técnicas más usadas para recabar datos cualitativos. Se conoce también
como sesiones de grupo (de enfoque) y se define como “entrevista realizada por un
moderador capacitado con un grupo pequeño de individuos, de una forma no
estructurada y natural” (Malhotra, 2008, p.145). Consiste en reunir de 8 a 10, máximo 12
participantes, junto con un moderador-analista por un periodo de 1 a 2 horas. En la
reunión se fomenta que los participantes compartan sus opiniones acerca de actitudes,
estilo de vida, sentimientos, experiencias previas sobre un producto o marca, motivo del
estudio. La clave es contar con participantes que cumplan con el perfil del consumidor
requerido para el estudio y un moderador-analista que sea hábil para conducir el grupo y
tener la capacidad de recabar la información que solicita el cliente. Lo deseable es que
el moderador-analista cuente con las siguientes habilidades, según Malhotra (2008):
1. Amabilidad con firmeza: tener empatía con los participantes y fomentar la interacción necesaria para que no se salga de control la sesión.
2. Permisividad: permanecer alerta ante señales que indiquen deterioro en la interacción de los participantes o que la finalidad se está desviando.
3. Involucramiento: debe fomentar y estimular la participación de todos de forma intensa.
4. Motivación: debe motivar a los participantes más callados o pasivos para que aporten información.
5. Flexibilidad: ser capaz de improvisar y modificar el esquema planeado conforme se desarrolla la sesión, sin perder el objetivo de esta.
6. Sensibilidad: para guiar la discusión de los temas, tanto a nivel intelectual y emocional. (p.147).
94 de 210
La metodología para llevar a cabo una sesión de grupo es la que se presenta en la
siguiente figura:
Figura 4.3 Metodología para una sesión de grupo
Fuente. Elaborado con base en Malhotra, 2008, p. 148.
Si se retoma el ejemplo de la tienda departamental de la unidad anterior, recordarás
que se desea aumentar la clientela. Para establecer los objetivos y preguntas que hará
el moderador-analista durante la sesión de grupo, la guía de análisis y la guía de
tópicos podrían ser las que se presentan en las figuras 4.4 y 4.5:
Presentación del informe.
Revisión de cintas y análisis de datos:
Información que se presentará en el informe.
Sesión de grupo:
Realización de la sesión de grupo con los participantes.
Establecer el perfil del moderador-analista:Detallar las características que debe tener para conducir la sesión de
grupo.
Redactar cuestionario de selección de participantes:Para seleccionar los participantes que cubren el perfil de consumidor
necesario.
Establecer objetivos y preguntas de la sesión de grupo:
Puede adoptar la forma de una guía de análisis o guía de tópicos.
Determinar objetivos y definir problema:
Objetivo vinculado con los componentes del problema.
95 de 210
Guía de análisis sobre una tienda departamental
Preámbulo (5 minutos)
Bienvenida.
Naturaleza de la sesión de grupo.
No hay respuestas correctas/incorrectas, se trata de averiguar lo que piensan.
Grabación de audio y video.
¿Preguntas?
Introducción y calentamiento (3 minutos)
Les pido que se presenten y me digan su nombre completo y lo que más les gusta
hacer.
I. Identificar el comportamiento del cliente (5 minutos)
En general, ¿qué le gusta de una tienda departamental?
¿Por qué le gusta comprar en esta tienda departamental?
¿Qué encuentra en esta tienda departamental que no encuentra en otras?
¿Qué siente cuando está en esta tienda departamental?
¿Cree que esta tienda departamental va con su estilo de vida?
Explorar brevemente.
II. Percepción actual de la tienda departamental
¿Visita una tienda departamental por su arquitectura, instalaciones y
decoración?
¿Considera que esta tienda departamental resultaría atractiva desde su exterior
e invitaría a visitarla?
¿Por qué le gusta comprar en esta tienda departamental?
Cuando decide visitar esta tienda departamental, ¿qué personas suelen
acompañarla?
¿Qué es lo que le gusta hacer cuando se encuentra en esta tienda
departamental?
¿Con qué frecuencia visita esta tienda departamental?
Explorar proceso de percepción.
III. Etc.
Figura 4.4 Ejemplo de guía de análisis.
96 de 210
Guía de Tópicos sobre una tienda departamental
Tópico Objetivo general Mecánica
Preámbulo.
Explicar cómo se
hará la sesión de
grupo.
Bienvenida.
Explicar naturaleza de la sesión de
grupo.
Explicar que se hará grabación de
audio y video.
Introducción y
calentamiento. Establecer rapport.
Presentación de participantes y
explicación de la dinámica e
importancia de la participación.
Crear un ambiente cordial y relajado
para favorecer la participación
proactiva y auténtica.
I. Identificar el
comportamiento
del cliente.
Identificar la
conducta de compra
del cliente.
Medir el grado de importancia de la
decisión de comprar en la tienda
departamental.
Reacciones espontáneas.
Sentimientos.
Creencias.
II. Percepción
actual de la
tienda
departamental.
Detectar a
profundidad la
percepción de los
clientes sobre los
productos y
servicios que se
ofrecen.
Percepción del lugar (instalaciones,
arquitectura, decoración).
Razones para comprar ahí.
Con quién visita la tienda.
Actividades que realiza dentro de la
tienda.
Intención de regresar a comprar.
III xxx
Figura 4.5 Ejemplo de guía de tópicos.
La redacción del cuestionario para seleccionar a los participantes de la sesión de grupo
es sumamente importante. Si los participantes no cumplen con el perfil de consumidor
necesario para el estudio los resultados obtenidos no serán de utilidad. Este cuestionario
debe incluir varias preguntas demográficas para identificar claramente el perfil del
consumidor. Cabe mencionar que siempre se incluyen dos preguntas al inicio de este
97 de 210
cuestionario, tal como se muestra a continuación, con la finalidad de evitar que se vicie
el proceso de reclutamiento.
USTED O ALGUIEN DE SU FAMILIA TRABAJA EN ALGUNA DE LAS SIGUIENTES COMPAÑÍAS:
Compañía de investigación de mercados. SI ( ) NO ( )
Agencia de publicidad. SI ( ) NO ( )
Industria automotriz. SI ( ) NO ( )
Industria hotelera. SI ( ) NO ( )
Institución financiera. SI ( ) NO ( )
¿HA PARTICIPADO EN ALGUNA SESIÓN EN LOS ÚLTIMOS 6 MESES?
SI… ( ) De qué ____________________________________________NO ( )
Figura 4.6 Ejemplo de preguntas iniciales de un cuestionario.
Las sesiones de grupo deben llevarse a cabo en instalaciones que cuenten con una
cámara de Gesell. Se trata de una habitación acondicionada para permitir la observación
de los participantes. Hay dos ambientes separados por un vidrio de visión unilateral. De
un lado se encuentra el cliente acompañado del personal de la agencia de investigación
de mercados que lleva a cabo el estudio cualitativo y, del otro lado, se encuentran los
participantes interactuando con el moderador-analista. Esta cámara de Gesell está
equipada con equipos de audio y video que grabarán la totalidad de la sesión o sesiones
necesarias para la investigación. Los participantes deberán ser informados de que la
sesión será grabada para ser analizada posteriormente por un experto y que los datos
recabados serán usados de forma confidencial y no serán usados para ningún otro
propósito ajeno al objetivo de la investigación de mercados. Los participantes no deben
saber que son observados del otro lado del vidrio.
98 de 210
Figura 4.7 Ejemplo de cámara de Gesell
Fuente:
https://www.google.com/search?q=camara+de+gesell&source=lnms&tbm=isch&sa=X
&ved=2ahUKEwjE5srg8b3qAhUIRK0KHWDADWUQ_AUoAXoECBEQAw&biw=981&bih=
916#imgrc=DHy14VwTHOT4aM
Las principales ventajas y desventajas de las sesiones de grupo son:
Ventajas Desventajas
Sinergia: reunir un grupo de personas
proporciona más información.
Mal uso: cuando los resultados se
consideran conclusivos más que
exploratorios.
Bola de nieve: el comentario de uno
puede desencadenar la reacción en
cadena de los demás participantes.
Mala interpretación: susceptible a
desviaciones de los participantes y el
investigador.
Serendipia: es más probable que
surjan ideas de pronto por casualidad
Moderación: la calidad de los resultados
depende de las habilidades del moderador-
analista.
Estructura: permite flexibilidad en los
temas que se abarcan y la profundidad
con que se tratan.
Desorden: la naturaleza no estructurada de
las respuestas hace que la codificación,
análisis e interpretación sean difíciles.
Velocidad: el acopio de datos y
análisis ocurre al mismo tiempo.
Mala representación: los resultados no
son representativos de la población general.
Figura 4.8 Principales ventajas y desventajas de las sesiones de grupo
Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 2008, p. 154.
99 de 210
Entrevistas de profundidad
También se conoce como entrevista exhaustiva y es una “entrevista no estructurada,
directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo
encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos
subyacentes sobre un tema” (Malhotra, 2008, p. 158). El experto interroga por un lapso
de 30 minutos a 1 hora a cada entrevistado, lo que implica un proceso de recolección de
información más lento. Debe motivar a los entrevistados a que hablen con libertad y el
experto hace las preguntas en función de las respuestas que recibe, por eso se dice que
es no estructurada. La metodología de dicha entrevista es la que se muestra en la
siguiente figura:
Figura 4.9 Metodología para una entrevista de profundidad
Fuente: Elaborado con base en Hair, 2010, p. 154-155.
Al preparar las preguntas de investigación, una guía del entrevistador, deben organizarse
de lo general a lo particular dentro de los campos temáticos que el entrevistador debe
preguntar. Estas preguntas serán la columna vertebral pero conforme va recibiendo las
1. Entender los problemas o preguntas iniciales de decisión.
2. Preparar un conjunto
de preguntas de
investigación.
3. Dedicir sobre el
mejor entorno para realizar la entrevista.
4. Seleccionar,
revisar y conseguir a
los entrevistados.
5. Saludar al entrevistado, explicar los
lineamientos de la
entrevista.
6. Realizar la entrevista.
7. Analizar las
respuestas.
8. Presentar el informe.
100 de 210
respuestas del entrevistado, el experto puede incluir otras preguntas, lo importante es
que se cubran los temas de estudio, aunque la secuencia no sea fija. Existen 3 técnicas
para recabar información:
Escalonamiento: la línea de preguntas procede de las características del
producto hasta las características del consumidor. Se busca obtener respuestas
relacionadas con color, sabor, forma, precio, tamaño, funciones del
producto/servicio.
Preguntas de tema oculto: intenta localizar aspectos personales relacionados
con intereses profundamente arraigados.
Análisis simbólico: se analiza el significado simbólico de los objetos al
compararlos con sus opuestos.
Hacer la entrevista en lugares de mucha confluencia o con mucho ruido puede dificultar
la entrevista, de preferencia deben buscarse lugares sin distracciones externas. Uno de
los problemas que enfrentará el entrevistador es encontrar personas dispuestas a ceder
el tiempo necesario para conocerlo mejor. Debe quedarle claro al entrevistado la forma
de aplicar la entrevista y que esta será grabada, sea sólo el audio o en video.
Para realizar entrevistas de profundidad, siguiendo el ejemplo de la tienda departamental,
algunas de las preguntas que podrían considerarse son, ¿qué es importante para mi
cuando visito una tienda departamental?, ¿cuál es mi tienda departamental ideal?, ¿qué
aspectos de la tienda departamental reflejan mi estilo de vida?, ¿qué tendrían que
ofrecerme en esta tienda departamental para que la recomiende a mis amigos y
conocidos?
Las principales ventajas y desventajas de las entrevistas de profundidad son:
101 de 210
Ventajas Desventajas
Descubrir conocimientos más
profundos porque la entrevista es
individual y el participante se involucra
más con las preguntas.
Requiere de un entrevistador hábil,
capaz de realizar buenas entrevistas
en profundidad.
Respuestas atribuibles directamente al
participante.
La falta de estructura puede llevar a
resultados susceptibles a la influencia
del entrevistador.
Intercambio libre de información debido
a que no existe la presión social para
coincidir con una respuesta grupal,
como en el caso de las sesiones de
grupo.
La calidad y detalle de los resultados
dependen de las habilidades del
entrevistador.
Figura 4.10 Principales ventajas y desventajas de las entrevistas de profundidad
Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 2008, p. 161.
Si se comparan las sesiones de grupo y las entrevistas de profundidad, como se muestra
enseguida, claramente lo mejor en una investigación cualitativa es combinar ambas
técnicas para compensar las desventajas que cada una de ellas tiene.
Característica Sesiones de grupo Entrevista de
profundidad
Sinergia y dinámica del
grupo.
Presión de otros
miembros/influencia del
grupo.
Participación del
entrevistado.
Generación de ideas
motivadoras.
Descubrimiento de
motivos ocultos.
102 de 210
Cantidad de información.
Sesgo en la moderación
e interpretación.
Costo por participante.
Nota: el signo indica una ventaja y el signo una desventaja
Figura 4.11 Comparativo de ventajas y desventajas de las sesiones de grupo y las
entrevistas de profundidad
Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 2008, p. 161.
Técnicas proyectivas
Como se ilustró en el tema anterior, las técnicas proyectivas disponibles para un
investigador forman parte de los métodos indirectos de recolectar información cualitativa.
Se define como “forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos
a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con
respecto a los temas de interés” (Malhotra, 2008, p. 163). Cuanto más ambigua sea la
situación que se presenta al participante, más se proyecta lo que está en su
subconsciente. Se dice que una persona está proyectando cuando atribuye a otra un
rasgo o deseo propio, que le resulta difícil de admitir en otras circunstancias. A través de
la proyección se logra obtener información muy valiosa que sería difícil conseguir con
preguntas directas.
Existen diversas técnicas proyectivas, mismas que se explican a continuación.
a) Técnicas de asociación
Es un “tipo de técnica proyectiva en la cual se presenta un estímulo al participante y se
le pide que responda lo primero que le venga a la mente” (Malhotra, 2008, p. 163). La
asociación de palabras requiere presentar a los participantes una lista de palabras, una
a la vez. El uso de esta técnica está muy difundido porque es relativamente más fácil de
aplicar y llevar a cabo, comparando con las otras técnicas disponibles. El investigador
103 de 210
elabora la lista usando las denominadas “palabras de prueba” (palabras de interés) que
se intercalan a lo largo de la lista. Este listado debe contener tanto palabras de prueba
como palabras neutrales o de relleno para disfrazar el propósito del estudio que se lleva
a cabo. El experto analiza las respuestas calculando la frecuencia con que una palabra
se asocia con la listada, el tiempo que pasa antes de que se emita la respuesta y el
número de participantes que no responden una palabra de prueba dentro de un periodo
razonable.
Por ejemplo, si se aplica para la tienda departamental, algunas de las palabras de prueba
que podría contener el listado serían: ubicación, estacionamiento, comprar, calidad,
precio.
La forma común de aplicar esta técnica es formulando la siguiente pregunta “¿Cuál es la
primera palabra que le viene a la mente cuando escucha …?” y en forma seguida se
presenta la lista de palabras.
b) Técnicas de complementación
Malhotra afirma que se trata de una “técnica proyectiva donde el participante debe
completar una situación de estímulo incompleto” (2008, p. 164). El experto puede usar
como estímulo una frase incompleta y solicitar que el participante termine la frase o,
usar historias incompletas (sobre un tema específico pero que no sugiere el final de la
historia) e implica que el participante concluye la historia con sus propias palabras. Esta
técnica implica que el experto formule las frases incompletas que estén relacionadas con
el propósito del estudio o presente el inicio de una historia que pueda inspirar al
participante e involucrarlo con lo que se desea conocer del consumidor.
Las frases incompletas que podrían aplicarse para la tienda departamental serían:
104 de 210
Una persona que compra en esta tienda departamental es ___.
Una persona que recibe un certificado de regalo de esta tienda departamental estaría ___.
Esta tienda departamental le gusta más a ___.
Cuando pienso en ir de compras a una tienda departamental yo ___.
c) Técnicas de construcción
Esta es una “técnica proyectiva en la que se pide al sujeto que construya una respuesta
en forma de historia, diálogo o descripción” (Malhotra, 2008, p. 165). El experto puede
apoyarse en dos técnicas: a) respuesta frente a imágenes y b) caricaturas. Si elige la
respuesta frente a imágenes, el experto debe seleccionar las imágenes que presentará
al participante y le pedirá que cuente una historia que la describa. Las respuestas
obtenidas se emplean para evaluar las actitudes hacia el tema y para describir los objetos.
En caso de usar caricaturas, el experto mostrará a personajes que en la caricatura
muestren una situación específica relacionada con el problema que se estudia y les
pedirá a los participantes que indiquen el diálogo que uno de los personajes tendría en
respuesta a los comentarios de otro personaje.
Un experto podría usar esta caricatura para solicitar a los participantes construir un
diálogo.
105 de 210
Figura 4.12 Ejemplo de caricatura
Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 2008, p. 166.
d) Técnicas de expresión
Se trata de “técnicas proyectivas donde se le presenta al participante una situación verbal
o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y las actitudes de otras personas con
la situación” (Malhotra, 2008, p. 166). Al igual que en la técnica anterior, el experto
dispone de dos técnicas de expresión: a) juego de roles y b) tercera persona. Si usa el
juego de roles, el experto pide al participante asumir la conducta de otra persona. El
investigador supone que el participante proyectará sus propios sentimientos en ese rol,
lo cual se descubre al analizar las respuestas. Si aplica “tercera persona”, se presenta al
participante una situación verbal o visual y se le pide que relacione las creencias y
actitudes de una tercera persona, en vez de expresar de manera directa sus creencias y
actitudes propias. El pedirle que lo haga a nombre de una tercera persona reduce la
presión social por dar una respuesta aceptable.
Retomando el ejemplo de la tienda departamental, la forma en que el investigador
aplicaría la técnica de juego de roles, sería pedirle al participante que se imagine una
106 de 210
situación específica dentro de la tienda departamental y que interactúe con un
acompañante. A partir de ahí, el participante expresaría sus sentimientos y actitudes.
Al igual que se ha descrito previamente, las técnicas proyectivas tienen ventajas y
desventajas, mismas que se presentan a continuación.
Ventajas Desventajas
Obtener respuestas que los
participantes no estarían dispuestos a
compartir si conocieran los propósitos
del estudio.
Requieren entrevistadores altamente
capacitados.
Incremento en la validez de la
respuesta porque se oculta el
propósito del estudio.
Sesgos importantes de interpretación
de la información obtenida.
Las respuestas obtenidas se
encuentran en el nivel del
subconsciente del participante, donde
operan las motivaciones, creencias y
actitudes de los individuos.
A excepción de la asociación de
palabras, las demás técnicas son
abiertas y el análisis de las
respuestas es más subjetivo y difícil.
Muy costoso y lento.
Figura 4.13 Principales ventajas y desventajas de las técnicas proyectivas
Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 2008, p. 168.
Son varios los proyectos de investigación de mercados que pueden beneficiarse de
combinar distintas técnicas de investigación cualitativa, tal como se muestra a
continuación.
107 de 210
Proyecto de
investigación
Sesiones de
grupo
Entrevistas de
profundidad
Técnicas
proyectivas
Concepto de
nuevo producto. Sí Sí Sí
Posicionamiento
de marca. Sí Sí / No Sí / No
Efectividad
publicitaria. No No Sí / No
Satisfacción del
consumidor. No No Sí
Lealtad del
consumidor. No No Sí
Prueba de precios. Sí Sí / No Sí
Comportamiento
del consumidor. Sí No Sí
Figura 4.14 Efectividad de las técnicas cualitativas para
proyectos de investigación en mercadotecnia.
Anteriormente se afirmó que lo ideal es que las diferentes técnicas se combinen para, de
esta forma, obtener información mucho más relacionada con el subconsciente de los
participantes y, al mismo tiempo, compensar las desventajas que cada técnica tiene con
sus propias ventajas. Sin duda, la investigación cualitativa es muy costosa porque
requiere de expertos, principalmente en psicología, para interpretar y analizar las
respuestas de los participantes.
Finalmente, se presenta la comparación entre las diferentes técnicas aplicadas en las
investigaciones cualitativas.
108 de 210
Criterio Sesiones de
grupo
Entrevistas de
profundidad
Técnicas
proyectivas
Grado de
estructura. Relativamente alto
Relativamente
medio Relativamente bajo
Cuestionamiento
individual del
participante.
Bajo Alto Medio
Sesgo del experto. Relativamente
medio
Relativamente
medio De bajo a alto
Sesgo de
interpretación. Relativamente bajo
Relativamente
medio Relativamente alto
Descubrimiento de
información del
subconsciente.
Bajo Medio a alto Alto
Obtención de
información
sensible o
delicada.
Bajo Medio Alto
Figura 4.15 Comparación entre técnicas cualitativas
Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 2008, p. 169.
109 de 210
RESUMEN DE LA UNIDAD
La investigación cualitativa está ligada a la investigación exploratoria y usa muestras
pequeñas no representativas de la población en estudio para obtener información
relacionada con los motivos, creencias, actitudes, conocimientos, valores y percepciones
de los participantes. Suelen ser costosas este tipo de investigaciones porque requieren
de expertos, principalmente en psicología, para interpretar y analizar las respuestas
obtenidas.
El investigador debe elegir entre técnicas directas (el motivo del estudio se hace explícito
para el participante) o indirectas (se oculta el propósito de la investigación al participante)
o combinación de ellas. Las técnicas directas son las sesiones de grupo y las entrevistas
de profundidad mientras que las técnicas proyectivas disponibles son técnicas de
asociación, complementación, construcción y expresión.
Las sesiones de grupo son las más usadas para estudios cualitativos y se trata de una
entrevista realizada por un moderador a un grupo de participantes (8 a 12 máximo) de
forma no estructurada y natural. La entrevista de profundidad también es una entrevista
no estructurada aplicada por un experto de forma individual a un participante para obtener
información en un lapso de 30 minutos a 1 hora de duración.
Las técnicas proyectivas, por su parte, ayudan al preguntar de forma no estructurada e
indirecta. La asociación de palabras es muy conocida y usada como técnica de
asociación y presenta un estímulo al participante para que responda lo primero que le
venga a la mente. La técnica de complementación consiste en completar una situación
de estímulo incompleto y se pueden presentar frases o historias incompletas al
participante. Para aplicar la técnica de construcción, el experto puede pedir a los
participantes una respuesta frente a imágenes o caricaturas. La técnica de expresión se
puede implementar usando juego de roles o tercera persona para obtener información
del participante. Cada técnica tiene ventajas y desventajas, de forma que ninguna técnica
es mejor que otra, combinarlas aporta mejores resultados en una investigación.
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BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD
SUGERIDA
Autor Capítulo Páginas
Hair (2010)
Cap. 6 Investigación
exploratoria con métodos
cualitativos y de
observación
153-155
Malthotra (2008)
Cap. 5 Diseño de la
investigación
exploratoria:
investigación cualitativa
143-170
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OBJETIVO PARTICULAR
El alumno conocerá los distintos tipos de investigaciones de la mercadotecnia.
TEMARIO DETALLADO
(4 horas)
5. Investigaciones específicas (SPSS y Excel)
5.1. Tipos de investigaciones para producto, precio, distribución y publicidad
5.2. Nuevas técnicas de investigación para conocer al consumidor
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INTRODUCCIÓN
El área de mercadotecnia de todo tipo de organizaciones, sin importar su tamaño, es muy
variada. Los gerentes de mercadotecnia deben tomar decisiones sobre el producto,
lanzamientos, mejora de productos actuales, rediseño de empaques y nuevas etiquetas.
Si se trata de precio, decidir el precio del nuevo producto o servicio en el mercado, así
como conocer el impacto en las ventas si se debe incrementar el precio del producto o
cómo reaccionarán los consumidores frente a una reducción de precio en una campaña
de promoción de ventas. Decisiones sobre la distribución del producto también pueden
tomarse a raíz de una investigación de mercados. Conocer las reacciones de los
consumidores en cuanto a la publicidad es muy común en empresas que destinan
grandes inversiones a las campañas publicitarias y desean saber qué tan efectivas serán
estas.
Los avances tecnológicos, por un lado, y la sofisticación de los gustos y preferencias de
los consumidores, por otro, han llevado a desarrollar nuevas técnicas de investigación de
mercados.
En esta unidad conocerás los tipos de investigaciones específicas que pueden realizarse
alrededor de las siguientes variables en la mercadotecnia: producto, precio, distribución
y publicidad. De igual forma, identificarás las nuevas técnicas de investigación para
conocer al consumidor.
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5.1. Tipos de investigaciones
para producto, precio,
distribución y publicidad
Una organización que tiene en el centro de su razón de ser al consumidor desea conocer
a profundidad su comportamiento, por lo que la lista de preguntas que podría hacerle
para tomar decisiones sobre la denominada mezcla de mercadotecnia, producto-precio-
plaza-promoción, podría incluir, entre otras: ¿qué es lo que compran?, ¿dónde compran?,
¿por qué compran?, ¿cómo lo compran?, ¿cuánto compran?, ¿qué atributos o beneficios
del producto son importantes?, ¿qué tan importante es el servicio post venta?, ¿qué tan
importante es el precio?
Kinnear (1998, p. 736) afirma que una de las principales áreas de aplicación de la
investigación de mercados es la investigación o análisis de producto. Las decisiones
sobre el producto son la base del resto de las estrategias relacionadas con el precio o la
distribución. Empresas innovadoras que cuentan con sus propios laboratorios
experimentan con la finalidad de lanzar nuevos productos al mercado y mejorar los
existentes. Las investigaciones de mercado que pueden realizarse en relación con el
producto son las siguientes.
Figura 5.1 Tipos de investigación de mercado para producto.
Entre las varias etapas del proceso de lanzamiento de un producto nuevo se encuentra
la de desarrollo y prueba del concepto; es común que se lleven a cabo sesiones de grupo
y reunir a participantes para comprobar cómo se interpreta y evalúa el concepto del
producto que se está desarrollando. La otra etapa importante previa al lanzamiento del
• Prueba de concepto.
• Prueba de producto.
• Prueba de mercado.
Análisis de producto
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nuevo producto se conoce como prueba del producto. A continuación, se describen este
tipo de estudios especiales sobre el producto.
Prueba de concepto
Se busca saber, con los participantes en sesiones de grupo, cómo es que interpretan y
evalúan el concepto del nuevo producto que está desarrollando la empresa. Si el producto
es muy innovador, se pregunta si les queda claro el concepto de lo que se piensa
introducir al mercado, si identifican beneficios que ofrece el nuevo producto y si creen
que los obtendrán con su uso, si estarían dispuestos a comprarlo si estuviera disponible
en el mercado. Entre los principales objetivos de este tipo de investigación se encuentran:
a) Obtener una reacción de primera fuente en cuanto a los puntos de vista de los
consumidores acerca de la nueva idea de producto.
b) Dar una dirección al desarrollo futuro del proyecto.
c) Seleccionar los conceptos más prometedores para desarrollar el producto.
d) Obtener una evaluación inicial de las perspectivas potenciales de comercialización
del nuevo producto.
Se trata de una investigación exploratoria, por lo tanto, recuerda que se usan pequeñas
muestras no representativas de la población de estudio. El tipo de preguntas que puede
formular el moderador-analista son, por ejemplo: ¿Entiende el concepto de esta
propuesta?, ¿Encuentra alguna falla importante en esta propuesta?, ¿La propuesta
satisface las necesidades y deseos de algún segmento de mercado en particular?
(Kinnear, 1998, p. 738).
Imagina que una empresa fabricante de automóviles reúne a un grupo de conductores
de auto en una sesión de grupo para presentarles la idea de un automóvil eléctrico
impulsado por pilas de combustible. Las preguntas que podrían hacerles serían:
1. ¿Entiende el concepto de automóvil eléctrico impulsado por pilas de combustible?
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2. ¿Cree lo que se dice del desempeño del automóvil?
3. ¿Cuáles son los principales beneficios del automóvil eléctrico impulsado por pilas
de combustible en comparación con un automóvil convencional?
4. ¿Cuáles son sus ventajas en comparación con un automóvil eléctrico impulsado
por baterías?
5. ¿Qué mejoras sugeriría a las características del automóvil?
6. ¿Para qué usos preferiría un automóvil con esas características?
7. ¿Qué precio sería razonable para este automóvil?
8. ¿Compraría un automóvil como éste?
Prueba de producto
La empresa desea conocer en qué medida el producto se adecua al concepto del
producto desarrollado y se pueden aplicar diferentes tipos de pruebas. Existe una
variedad interesante de pruebas, tal como se describe a continuación (Mercado, 2007, p.
172-176):
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Tipo de prueba Descripción
Monádica
Objetivo
Obtener el grado de aceptación general del producto y sus características.
Características
Un producto es probado por cada entrevistado, haciendo una evaluación individual en escala
de puntuación verbal o numérica, o una combinación de ambas. Se obtiene la evaluación
media del producto.
Ventajas
Reproduce la situación de consumo más aproximado ya que una persona no prueba dos
productos similares a la vez.
Desventajas
No permite establecer diferencia entre dos productos similares; la opinión es favorable porque
el producto se entrega gratuitamente.
Aplicación
Para productos totalmente nuevos en el mercado.
Prueba
comparativa
Objetivo
Obtener información de preferencias entre 2 o más productos.
Características
Proporciona las razones para preferir o no el producto.
Ventajas
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Se disminuye el comentario favorable por los efectos de cortesía; se da respuesta a las
interrogantes sobre el grado de preferencia de cada producto; se disminuyen los costos
porque se prueban dos o más productos a la vez.
Desventajas
Pocas personas prueban en un hogar dos productos iguales de diferente marca, por tal motivo
es necesario encontrar diferencias entre ellos.
Aplicación
Para encontrar y evaluar las diferencias entre dos productos.
Pruebas
triangulares
Objetivo
Conocer el grado en que los entrevistados realmente puedan diferenciar características como
sabor, color o cualquier otro atributo de un producto.
Características
Cada entrevistado prueba simultáneamente 3 productos, los cuáles son idénticos.
Desventajas
No permite establecer diferencia entre dos productos similares; la opinión es favorable porque
el producto se entrega gratuitamente.
Aplicación
Se puede realizar con dos productos similares identificados o con tres diferentes.
Prueba a ciegas
Objetivo
Medir la aceptación del producto por sí mismo, evitando la influencia de la marca.
Características
Es una prueba muy utilizada y consiste en presentar totalmente y en forma neutra los
productos a probar.
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Figura 5.2 Tipos de pruebas de producto.
Ventajas
La evaluación es más objetiva.
Desventajas
Algunos participantes pueden mostrar poco interés en evaluar una marca que desconocen.
Aplicación
Cuando se trata de encontrar el nivel de aceptación del producto y la empresa.
Prueba con
identificación
de marca
Objetivo
Medir la aceptación e influencia de la marca.
Características
Es una prueba muy utilizada y consiste en presentar totalmente y en forma identificable por
la marca los productos a probar.
Ventajas
Los participantes sienten que la empresa realmente tomará en cuenta sus opiniones y
evaluaciones por participar en la prueba.
Desventajas
Algunos participantes pueden sobrevalorar los beneficios y atributos de la marca.
Aplicación
Cuando se trata de encontrar el beneficio o atributo que ayudará a posicionar la marca.
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Prueba de mercado
Este tipo de investigación también se conoce como prueba de marketing y se define como
“experimento controlado que se realiza en una parte limitada del mercado, pero
cuidadosamente seleccionada, cuyo objetivo es predecir las consecuencias en ventas o
unidades, ya sea en términos absolutos o relativos, de una o más acciones de marketing
propuestas” (Achenbau, citado en Kinnear, 1998, p. 745). Los principales usos de este
tipo de investigación son:
a) Servir como control gerencial ya que se obtiene información o la experiencia
necesaria antes de lanzar el producto al mercado.
b) Como herramienta predictiva ya que la información recabada puede determinar si
se lanza el producto, se hacen modificaciones o se desecha por completo.
Como podrás imaginar, la decisión de realizar pruebas de producto incluye el examen de
los costos de hacer las pruebas y comparar con los beneficios esperados.
El diseño de mercados prueba incluye tomar decisiones sobre el número de ciudades
donde se realizará, los criterios para seleccionar esas ciudades, así como la duración de
la prueba, que en promedio puede ser de 6 a 12 meses porque se busca tener el tiempo
suficiente para observar la recompra del producto. Es una práctica común colocar una
cámara oculta que graba el comportamiento del comprador y posteriormente se analiza
la grabación. Este tipo de investigación de mercado la usan empresas que ofrecen
productos de conveniencia al consumidor, principalmente industria alimenticia y de
cuidado personal. Productos como bebidas, jugos, alimentos perecederos se compran
cada cierto número de días, mientras que cremas para afeitar, pasta dental o desodorante
tienen un periodo de recompra más largo. Evidentemente, hay varios problemas que
presenta este tipo de investigación, como que el punto de venta seleccionado está
informado de la prueba y proporciona una distribución artificialmente alta y que los
competidores utilicen ese mercado de prueba para aprender de las actividades de la
organización.
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Las decisiones sobre precio son muy importantes, tanto para los gerentes de
mercadotecnia en las organizaciones como para los consumidores. Para los gerentes,
determinar la estrategia de precio adecuada para el producto o servicio ofrecido está
directamente relacionada con generar ventas y obtener la utilidad deseada. Para muchos
consumidores, la compra depende del poder adquisitivo, pero también puede estar
relacionada con la forma en que asocian la calidad al precio pagado para productos de
compra (como electrodomésticos, automóviles, muebles, por ejemplo). Se llevan a cabo
investigaciones de mercado para conocer la sensibilidad de la demanda a las variaciones
en el precio de los productos, en otras palabras, cómo reaccionará el consumidor si se
aumenta o disminuye el precio del producto, así como identificar si el consumidor
considera los precios de los competidores al momento de decidir si compra o no un
producto.
Figura 5.3 Tipos de investigación de mercados para precio.
Medición de compra
Se trata de la medición directa y requiere un alto grado de control. Se trata de un diseño
experimental para medir la sensibilidad del precio con los datos de compra. Los datos
sobre la elasticidad del precio pueden provenir de experimentos de fijación de precios
realizados en tiendas de autoservicio reales o simulados, sin decirle a los consumidores
que están cambiando los precios. El investigador controla el marco experimental al
establecer el rango de variación del precio mientras que variables como promoción de
ventas en el punto de venta y los precios de los competidores se mantienen fijos. El
investigador tiene dos procedimientos para medir la sensibilidad al precio (Kinnear, 1998,
p. 807-808).
• Medición de compra.
• Medición de intención de compra.Análisis de precio
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Experimentos de campo: proporciona los datos reales de compra que se
recolectan cuando los consumidores no están enterados del experimento. Los
datos se reúnen en un ambiente de compra natural como un supermercado.
Primero se mide el volumen de ventas al nivel “normal” para obtener la línea de
referencia de ventas y luego se aumenta y reduce el precio del producto para
determinar la sensibilidad del consumidor a estas variaciones. El investigador
asume que el cambio en el volumen de ventas es resultado de la variación del
precio y no de otros factores.
Experimentos de laboratorio: los consumidores realizan compras reales en un
ambiente de tienda artificial. Los compradores potenciales se reclutan y
seleccionan de los compradores de un centro comercial y se les pide que compren
en un ambiente artificial, donde el investigador elimina factores externos como
cambios en los precios de los competidores. Los datos obtenidos permiten al
investigador deducir la sensibilidad al precio del producto a partir de un número
inferior de compra en un tiempo mucho menor del que se obtiene en una compra
en una tienda real.
Medición de intención de compra
Se trata de la medición indirecta de dos variables importantes del comportamiento de
compra de un consumidor, sus preferencias e intenciones de compra y se centran en
medir los juicios o las selecciones de compra de las personas en ambientes de compra
hipotéticos. El investigador cuenta con varios procedimientos para ver la reacción de los
consumidores ante variaciones de precios, mismos que se presentan enseguida
(Kinnear, 1998, p. 802-804).
Investigación de encuestas: se hacen preguntas que indagan directamente a los
participantes sobre el dinero que estarían dispuestos a pagar por un producto y su
intención de comprar nuevamente el producto en fecha posterior. Este
procedimiento permite tener costos de recolección de datos menores de los que
implica usar un procedimiento indirecto, puede utilizarse en el desarrollo de
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productos y permite una rápida recolección de datos. Por ejemplo, cuando la
empresa colombiana Grupo Quala decidió entrar en el mercado mexicano con su
marca Bon Ice aplicó una encuesta que incluía dos preguntas relacionadas con el
precio. Una de ellas preguntaba qué precio estaban dispuestos a pagar y se
ofrecían rangos de precios y, la otra pregunta era sobre si comprarían nuevamente
la marca. Con los resultados obtenidos decidieron que el precio de cada Bon Ice
sería de $2.50.
Encuesta de compra simulada: consiste en hacer que los compradores se
visualicen en el ambiente real de compra. El investigador puede mostrar al
participante una representación visual de la situación de compra, presentar
productos o conceptos reales y pedirle que indiquen sus preferencias e intenciones
de compra, donde los niveles de precios varían para diferentes grupos de clientes.
Si la pregunta requiere una selección entre productos alternativos, el proceso de
decisión de compra del consumidor será muy cercano al proceso real de compra
y el resultado de la encuesta predecirá de forma razonable la sensibilidad al precio
del producto analizado.
Medición conjunta: conocida como medición de intercambio, consiste en
descomponer el precio de un producto en los valores que los consumidores
asignan a cada atributo o beneficio que se les ofrece. El término “conjunto” enfatiza
el hecho de que los valores relativos de los atributos se consideran conjuntamente
y pueden medirse con mayor exactitud que si se consideran uno a la vez. Los
datos se obtienen de las preguntas orientadas a medir las preferencias para las
combinaciones de atributos relacionados o no con el precio y que son importantes
en la selección del producto para el consumidor. Es un procedimiento sofisticado
en el que el encuestado completa una serie de juicios de comparación pareada o
de clasificación detallados y se le da el tiempo suficiente para comprender las
instrucciones y completar la serie de juicios de preferencia. Una vez concluido el
procedimiento, se analizan los criterios de intercambio para determinar el valor o
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beneficio relativos que cada consumidor asigna a los atributos estudiados. Con
esta información el investigador puede predecir la sensibilidad del precio a un
cambio en el paquete de beneficios del producto. Por ejemplo, cuando se compra
un jabón de tocador, las mujeres tienen en mente diferentes atributos como la
humectación, fragancia, suavidad, capacidad de hacer espuma, ingredientes,
color, tamaño, poder antibacterial, precio. Para aplicar este procedimiento, la
comparación pareada consistirá en pedir que el encuestado diga qué atributo o
beneficio está pagando, mostrando todas las combinaciones posibles.
Un gerente de mercadotecnia toma decisiones relacionadas con la distribución. Las
investigaciones de distribución son muy usadas en empresas de productos de consumo
y la razón de este tipo de estudios es que para muchas de estas organizaciones el costo
de distribución es mayor que el de manufactura u otros costos de mercadotecnia.
Figura 5.4 Tipos de investigación de mercados para distribución.
Comportamiento y actitudes de la distribución
Este tipo de estudio se enfoca en los integrantes del canal de distribución, a saber,
mayoristas y minoristas con los cuales está relacionada una organización. A la empresa
le interesa medir las percepciones sobre la calidad del producto, calidad percibida del
servicio que ofrece la empresa al intermediario, evaluación de las promociones de venta
ofrecidas a los intermediarios, así como preferencias e intenciones de compra para
diferentes tipos de marcas de la empresa. Se acostumbra aplicar cuestionarios
administrados por agencias de investigación de mercados, en lugar de cuestionarios
realizados por la misma empresa y así mantener el anonimato. Para medir la imagen se
emplean escalas de diferencial semántico (Kinnear, 1998, p. 793-794).
• Comportamiento y actitudes de la distribución.
• Exhibición en punto de venta.Análisis de distribución
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Exhibición en punto de venta
Se trata de un tipo de investigación de mercado enfocada en determinar la forma de
impulsar las ventas del producto en el punto de venta mediante la combinación de ofertas
de precio para los productos y el tipo de publicidad y mobiliario que capte la atención del
consumidor. Se busca ser efectivo en la presentación del producto, atraer la atención
entre gran cantidad de estímulos ofrecidos por competidores y el mismo punto de venta,
evitar ser repetitivo en la forma de exhibir el producto, mejorar los costos relacionados
con el merchandising. Por ejemplo, es más atractivo vender las pilas alcalinas en un
exhibidor que tiene la figura de la mascota de la marca, pero no todas las tiendas de una
misma cadena de autoservicio podrán beneficiarse de ese exhibidor porque las ventas
de este producto son menos rentables en una tienda comparada con otra.
La promoción implica decisiones vitales para un gerente de mercadotecnia en una
empresa, en particular, las relacionadas con la publicidad y promoción de ventas. Muchas
organizaciones invierten millones en campañas publicitarias y, por tanto, hay gran presión
para determinar si realmente será efectiva la campaña. Existen diversos estudios de
mercados enfocados en la publicidad y promoción de ventas (Kinnear, 1998, p. 773-785).
Figura 5.5 Tipos de investigación de mercados para promoción.
Pre test publicitario
Una parte importante de la creación de una campaña publicitaria se relaciona con el texto
publicitario (copy) que representa la efectividad o no de cada anuncio. Este copy se
refiere a todos los aspectos de los anuncios que se presentan a la audiencia objetivo
(color, gráficos, tipografía, etc.). Se puede evaluar el anuncio en diferentes fases, sea
como concepto escrito, versión preliminar o anuncio terminado. Se reúnen participantes
• Pre test publicitario.
• Post test publicitario.
• Seguimiento (Tracking) publicitario.
• Efectividad promocional.
Análisis de promoción
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en sesiones de grupo y se les pide que evalúen lo que se les presenta. De esta forma, se
determina qué propuesta será más efectiva antes de lanzar la campaña publicitaria. Por
ejemplo, durante décadas una marca de refrescos sabor naranja se anunció de forma
impresa y audiovisual con personas reales en ambientes de playa. Para posicionarse con
los segmentos de consumidores jóvenes, decidieron cambiar su estrategia publicitaria
usando personajes animados y para estar seguros de que sería aceptado por el
consumidor leal y los nuevos compradores, solicitaron este tipo de investigación
publicitaria. También suele ser usado por empresas que desean tener embajadores de
marca para sus productos y antes de lanzar la campaña desean saber si serán aceptados
o no por los consumidores.
Post test publicitario
Una campaña publicitaria tiene como periodo mínimo de duración 6 meses y puede
extenderse a un periodo mayor de tiempo. Antes de lanzar una campaña se determina la
mezcla de medios idónea (radio, televisión, revistas, periódicos, sitio Web, redes sociales,
publicidad exterior), el número de veces a las cuales será expuesta la audiencia, entre
otras decisiones relevantes. Lo que se busca es que al final de la campaña la audiencia
haya logrado un cierto nivel de reconocimiento (awareness) de la marca y de recordación.
Cuando se mide el nivel de reconocimiento, se pregunta a los participantes del estudio si
han visto/leído/escuchado la marca anunciada previamente y, si responden
afirmativamente se hacen las mediciones de reconocimiento centradas en los siguientes
aspectos:
Notó: porcentaje de participantes que recuerdan haber visto/escuchado/leído el
anuncio.
Visto-asociado: porcentaje de participantes que vieron/escucharon/leyeron una
parte del anuncio.
Leyó la mayor parte: porcentaje de participantes que vieron/escucharon/leyeron
la mitad o más del anuncio.
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La gran limitante de este tipo de investigación es que los encuestados pueden confundir
el anuncio con otros similares o dar comentarios falsos y que el interés por la marca
anunciada puede distorsionar la recordación de los anuncios.
Cuando el interés está en la recordación del anuncio los participantes deben proporcionar
la mayor cantidad de elementos dentro del anuncio que recuerden de forma espontánea,
sean imágenes, colores, formas y con los datos proporcionados también se analiza el
orden en que fueron citados esos recuerdos y las implicaciones que tiene en el
consumidor.
Seguimiento (Tracking) publicitario
Existen campañas publicitarias que están diseñadas para implementarse en dos fases
consecutivas. La primera consiste en poner en alerta a la audiencia sobre un evento o
producto que está próximo a llegar, usando mensajes como “Muy pronto”,
“Próximamente”, “Espéralo” con la finalidad de crear expectativa y, posteriormente,
resolver el misterio y mostrar el producto y sus beneficios. En este tipo de estudios, se
reúne a un grupo de participantes y se les informa que deberán estar presentes a lo largo
de la duración de la campaña para darle seguimiento. Se fijan las fechas en que los
participantes proporcionarán información al investigador. Dependiendo de los datos
recabados, en ocasiones, puede ser de utilidad para hacer algunos ajustes al copy de la
marca anunciada.
Efectividad promocional
Existen organizaciones que de forma recurrente implementan campañas de promoción
de ventas dirigidas a los consumidores y los intermediarios. Una gran cantidad de las
promociones de ventas para productos de consumo suelen basarse en promociones
basadas en el precio (descuentos, ofertas), pero también pueden usarse otro tipo de
herramientas para incentivar la compra de productos usando, por ejemplo, muestras
gratis, cupones, regalos. Cuando una organización desea medir la efectividad de una
determinada herramienta de promoción de ventas, puede solicitar una investigación que
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le permita saber si el consumidor reaccionará de forma positiva a una nueva estrategia,
si le resultará complicada la mecánica de la promoción de ventas o si prefiere la forma
de promoción que se ha usado en la organización por años.
En el siguiente tema conocerás nuevas técnicas de investigación para conocer al
consumidor.
5.2. Nuevas técnicas
de investigación para
conocer al consumidor
La industria de la investigación de mercados alrededor del mundo se ve favorecida por
los avances tecnológicos y los conocimientos en áreas como la psicología, neurociencias
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y nuevas aplicaciones en antropología. Por otra parte, el nivel de exigencia del
consumidor ha aumentado en las últimas décadas, por efecto de la globalización y los
cambios en los estilos de vida. Esta combinación ha dado como resultado una serie de
técnicas de investigación para conocer mejor las necesidades y deseos de los
consumidores. Las empresas que ofrecen productos de consumo y de compras,
principalmente, solicitan a las agencias de investigación de mercados estudios más
sofisticados y costosos.
Entrevistas a expertos
“Técnica de indagación en persona para reunir opiniones de personas consideradas
conocedoras del problema de investigación” (Hair, 2010, p. 172). Esta técnica difiere de
otras formas de entrevista ya que no hay intención de que los resultados sean
representativos de un grupo de sujetos motivo de estudio. Imagina, por ejemplo, que la
organización quiere comprender las dificultades para comprar un producto en línea, el
investigador podría contactar a expertos en Internet y comercio electrónico y pedir su
opinión sobre ese problema.
Entrevistas de protocolo
“Técnica de recolección de datos en que se coloca a una persona en una situación
decisoria y se le pide que verbalice cómo tomaría su decisión” (Hair, 2010, p. 173). Este
tipo de investigación se usa cuando el problema de investigación se enfoca en aspectos
selectos, como motivación o procedimientos, de una decisión de compra. Si retomamos
el ejemplo previo, una entrevista de protocolo se enfocaría en identificar qué dificulta la
compra en línea del producto.
Entrevistas articuladoras
“Técnica de interrogación en persona para escuchar y detectar los principales conflictos
en las orientaciones de una persona con respecto a productos y servicios” (Hair, 2010, p.
173). Se conforma un grupo de personas que se enfoca en descubrir lo que los
entrevistados consideran valioso y prescindible de su vida, cómo viven en ciertos papeles
y campos de actividad. El investigador debe alcanzar dos metas: a) identificar los valores
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rectores de las personas con respecto al producto o servicio que se estudia; b) aclarar
los conflictos de valor que surgieran. Ello implica que el investigador sepa: a) preguntar
lo obvio y escuchar las diferencias; b) estudiar el presente; c) conocer el pasado; d)
aprender el vocabulario descriptivo usado por los entrevistados. Se trata de una técnica
sofisticada y más elaborada. Imagina que se hace un estudio para conocer el valor “éxito”
en un grupo de jóvenes ejecutivos. Se pediría que recordaran lo que definían como éxito
cuando eran estudiantes de licenciatura y qué posesiones reflejarían ese éxito.
Netnografia
“Técnica que surge de la etnografía pero que usa datos hallados en Internet, producidos
por comunidades virtuales” (Hair, 2010, p. 175). En Internet existen comunidades de
usuarios que se organizan en torno a intereses específicos, como productos, marcas,
equipos deportivos o grupos musicales. Los datos se generan naturalmente, pero el
investigador debe: a) penetrar en la cultura o comunidad; b) reunir y analizar los datos;
c) hacer una interpretación confiable; d) permitir la realimentación de los miembros de
esa comunidad. La recolección de datos debe hacerse en foros con gran número de
usuarios y visitantes, con muchos miembros que publican mensajes y tienen mucha
interacción entre ellos.
Investigación antropológica o etnografía
Proporciona una nueva dimensión analítica, tanto del consumo como de los
consumidores. Es un tipo de investigación por observación directa y se basa en que para
entender las dinámicas reales de interacción entre individuos hay que ser parte de ellos
para observar de cerca las formas de apropiación y consumo de los productos y de
socialización.
Este tipo de estudios son realizados por antropólogos o expertos en técnicas
antropológicas y se introducen en el hogar de los consumidores o en los espacios
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sociales para observar sus rutinas en la vida diaria. El experto describe las conductas de
los individuos que estudia y el contexto cultural donde se desarrollan. El experto vive
varios días con una familia y registra todas sus actividades, como son sus rutinas e
interacción con los productos y marcas (Benassini, 2009, p. 81).
Compradores misteriosos (Mystery shoppers)
Es un tipo de investigación en la que personas se hacen pasar como consumidores y
compran en las tiendas de la propia empresa o de sus competidores, con el fin de recabar
datos acerca de las interacciones entre cliente-empleado, así como datos observables
como comparar precios, exhibidores y otras variables. Es un tipo de observación y quien
finge ser un consumidor real puede hacer preguntas comunes como ¿Cuánto cuesta?,
¿Podría entregarse la mercancía el viernes? El propósito es que el comprador misterioso
pueda observar las acciones y los comentarios del empleado. Hay 4 niveles básicos para
implementar esta técnica.
Nivel 1: el comprador misterioso hace una llamada telefónica misterio y evalúa el
nivel de servicio recibido por teléfono, siguiendo una conversación basada en un
libreto.
Nivel 2: el comprador misterioso visita un establecimiento y hace una compra
rápida; se requiere muy poco o ninguna interacción cliente-empleado. Se evalúa
la operación e imagen de las instalaciones.
Nivel 3: el comprador misterioso visita un establecimiento y, utilizando un libreto,
inicia una conversación con el empleado. En general, no implica la compra real del
producto. Se evalúa el nivel de conocimiento y tipo de trato que el empleado da a
los clientes.
Nivel 4: el comprador misterioso hace una visita que requiere excelentes
habilidades de comunicación y conocimiento del producto.
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Este tipo de investigación ofrece múltiples ventajas a las organizaciones, entre las cuales
destacan:
Medir la capacitación del empleado/vendedor.
Monitorear el cumplimiento de estándares y especificaciones de entrega del bien
o servicio.
Examinar la brecha entre las promesas que se hacen por medio de la publicidad y
las promociones de venta y la entrega real del servicio.
Identificar las diferencias en la experiencia del cliente en distintos momentos del
día, ubicaciones, tipos de producto o servicio y otras fuentes potenciales de
variación en la calidad del producto o servicio (McDaniel, 2011, p. 242-246).
RESUMEN DE LA UNIDAD
Dada la complejidad de las decisiones que un gerente de mercadotecnia toma
diariamente dentro de una organización existen una serie de investigaciones específicas
relacionadas con el producto, precio, distribución y publicidad para ayudarlos en su
proceso de toma de decisiones sobre la mezcla de mercadotecnia.
Para hacer un mejor análisis de producto, el investigador cuenta con investigaciones
enfocadas a la prueba de concepto al momento de desarrollar un nuevo producto o
servicio y numerosas pruebas de producto, como la monádica, comparativa, triangular, a
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ciegas o con identificación de marca. La prueba de mercado es predictiva y se usan cierto
número de mercados para ver el desempeño real del producto. Cuando el gerente de
mercadotecnia se enfoca en el precio, pueden solicitarse estudios de medición de compra
o de intención de compra para conocer la sensibilidad al precio por parte del consumidor.
También se presentan problemas en la distribución y un estudio de comportamiento y
actitudes de la distribución, así como estudiar la exhibición en el punto de venta son muy
usados por los gerentes de mercadotecnia para definir estrategias de distribución. La
publicidad y la promoción de ventas también pueden ser estudiadas con detalle dado que
muchas organizaciones destinan recursos importantes a campañas promocionales.
Existe además otras técnicas de investigación, como las entrevistas a expertos,
entrevistas de protocolo, entrevistas articuladoras, netnografía, etnografía y compradores
misteriosos para conocer aspectos muy específicos de los consumidores.
134 de 210
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD
SUGERIDA
Autor Capítulo Páginas
Benassini, 2009 Cap 4. Investigación
cualitativa. 81-82
Hair, 2010
Cap 6. Investigación
exploratoria con métodos
cualitativos y de
observación.
172-175
Kinnear, 1998
Cap 24. Investigación de
productos y prueba de
marketing.
Cap 25. Investigación
publicitaria.
Cap 26. Investigación de
distribución y fijación de
precios.
744-750
773-784
800-808
Mc Daniel, 2011
Cap 8. Recolección de
datos primarios: la
observación.
239-245
Mercado, 2007
Cap 9. Investigación del
producto.
Cap 10. Investigación de
la distribución.
173-176
184-185
135 de 210
UNIDAD 6
Análisis de información
y toma de decisiones
en mercadotecnia con
información interna
(SPSS y Excel)
136 de 210
OBJETIVO PARTICULAR
El alumno analizará información interna de la empresa para la toma de decisiones.
TEMARIO DETALLADO
(8 horas)
6. Análisis de información y toma de decisiones en mercadotecnia con
información interna (SPSS y Excel)
6.1. Estructura de las organizaciones modernas
6.2. Áreas de funcionamiento o áreas funcionales
6.3. Fuentes de información interna
6.4. Recursos para generar, procesar y analizar la información interna
6.5. Logística de información interna (SPSS y Excel)
137 de 210
INTRODUCCIÓN
Es probable que no te hayas percatado que todos los individuos formamos parte de una
organización a lo largo de nuestra vida, la escuela, el equipo donde jugamos, una
asociación profesional cuando se concluye una carrera, o la organización en la que
laboramos. Sin duda, cada una de las organizaciones citadas son diferentes entre sí, ya
sea por su función, tamaño, capacidad, propósito y recursos disponibles.
En un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM), una actividad continua tiene que
ver con el análisis de información. La información se genera, tanto, al interior de una
organización y es, por tanto, información interna; así como en el entorno externo. El
análisis de la información interna sirve a quien toma las decisiones de mercadotecnia
para definir estrategias relacionadas con la mezcla de mercadotecnia, producto-precio-
plaza-promoción.
En esta unidad nos centramos en la estructura de las organizaciones modernas y las
áreas de funcionamiento o áreas funcionales. Se identificarán las fuentes de información
interna y los recursos para generar, procesar y analizar la información interna. También
se presentará lo relacionado con la logística de información interna.
138 de 210
6.1. Estructura de
las organizaciones modernas
Franklin (2019) define una organización como una “entidad social, la cual está coordinada
y opera de forma deliberada para alcanzar metas específicas” (p. 3). Afirma que las
organizaciones tienen una estructura y encaminan sus esfuerzos para llegar a metas, las
cuales serían inalcanzables si las personas actuaran de forma individual. Con los
recursos disponibles (financieros, técnicos, humanos, tecnológicos), cada organización
se estructura por medio de departamentos, o unidades de negocio, para lograr una mejor
coordinación de sus actividades; se involucran empleados provenientes de diferentes
áreas para trabajar en proyectos conjuntos, equipos de trabajo o en una red.
Las organizaciones deben estar atentas a todo lo que ocurre dentro y fuera de ellas a fin
de responder y/o controlar elementos como los competidores, clientes, proveedores e
intermediarios. Las organizaciones varían en tamaño (número de empleados) y
complejidad (líneas de productos que ofrecen al consumidor/usuario final, territorios
donde venden los productos, distribución y logística, si tienen presencia en otros países,
por ejemplo); dependiendo del tamaño serán los niveles, coordinación e integración que
tendrá una empresa. Las organizaciones con una estructura formal tendrán un
organigrama que permita detectar aspectos de autoridad, comunicación, división del
trabajo y responsabilidades de sus integrantes dentro de la misma, contarán con reglas,
políticas, normas y procedimientos que le proporcionarán una identidad propia.
Recuerda que en las organizaciones se llevan a cabo funciones administrativas de suma
importancia: planeación, organización, dirección y control. A partir de ellas, se diseña y
define la estructura de la organización ideal. El ambiente competitivo que enfrentan las
organizaciones actualmente no es igual al que se tenía en décadas pasadas, por lo que
las organizaciones tienden a agruparse de manera versátil y efectiva para enfrentar
entornos llenos de incertidumbre e inestabilidad.
139 de 210
Los modelos de organización, hablando de su estructura (organigrama), pueden ser de
tipo lineal o militar, funcional, staff, holdings (empresas constituidas por otras de
diferentes giros) y matriciales. Actualmente, el diseño, cambio o rediseño
organizacionales busca lograr una ventaja competitiva sustentable. Franklin (2019)
sostiene que “la estrategia y la estructura organizacional son un todo unificado (...) la
estructura debe garantizar que cada estrategia coincida con una estructura que
proporcione estabilidad para mantener una posición competitiva” (p. 98).
Con independencia del tipo de estructura, deben considerarse las funciones que
caracterizan a los niveles directivo, medio y operativo en cualquier tipo de organización.
Entre las principales funciones de cada nivel se encuentran las siguientes (Franklin, 2019,
p. 6-7):
Nivel
administrativo Descripción de funciones
Directivo
Formulación de estrategias corporativas y de negocios.
Instituir políticas para la toma de decisiones en todos
los niveles.
Definir prioridades en el corto, mediano y largo plazo.
Interrelacionar las acciones de las unidades de la
organización.
Prever el financiamiento.
Mantener el rumbo de la organización conforme a los
objetivos y prioridades establecidas.
Medio
Definir estrategias funcionales.
Coadyuvar en la puesta en marcha de las estrategias
corporativas y de negocios.
Elaborar y ejecutar programas, establecer objetivos y
metas a corto, mediano y largo plazo en el área
correspondiente.
Establecer sistemas de control, supervisión y
evaluación.
Interpretar y aplicar las políticas y estrategias
establecidas por el nivel directivo.
140 de 210
Orientar y aplicar los recursos necesarios en el
cumplimiento de los objetivos fijados.
Operativo
Alcanzar las metas de trabajo definidas en el área.
Organizar, coordinar y dirigir el desarrollo de las
actividades bajo su responsabilidad.
Aplicar los sistemas, procesos, funciones,
procedimientos, programas y proyectos mediante
métodos específicos de trabajo.
Impulsar la productividad y promover la calidad en el
trabajo.
Figura 6.1 Funciones características de distintos niveles administrativos en una
organización.
Fuente: Elaborado con base en Franklin, 2019, p. 6-7.
En el siguiente tema nos enfocamos en las áreas funcionales.
141 de 210
6.2 Áreas de funcionamiento
o áreas funcionales
El término áreas funcionales se refiere a una forma tradicional de organización que tiene
la administración, sirve para designar las áreas en las que recae en gran medida el éxito
de una organización (Franklin, 2019, p. 169). Se considera que son 4 las áreas clásicas
en cualquier tipo de empresa, sin importar su tamaño: recursos humanos, operaciones,
mercadotecnia y finanzas. La forma de ejemplificarlo, según Franklin (2019, p. 170) es la
siguiente:
Figura 6.2 Áreas funcionales de una organización.
Fuente: Franklin, 2019, p. 171.
1. Recursos humanos requiere que el área de operaciones manufacture bienes y
servicios; los cuales, el área de mercadotecnia comercializará para captar los
recursos que la organización requiere; mientras el área de finanzas gestiona
dichos recursos para que la empresa sea rentable.
Áreas funcionales
Recursos humanos
Operaciones
Mercadotecnia
Finanzas
142 de 210
2. Operaciones necesita que el área de mercadotecnia capte recursos; mientras que
el área de recursos humanos suministra los vendedores calificados; por su parte,
el área de finanzas les proporciona los recursos para hacer su trabajo.
3. Mercadotecnia tiene que contar con el área de operaciones para que produzca
bienes y servicios que satisfagan a los consumidores/usuarios; el área de recursos
humanos selecciona y capacita al personal para el área de operaciones y el área
de finanzas gestiona los recursos financieros.
4. Finanzas maneja los recursos resultantes de fabricar bienes por parte del área de
operaciones; los cuales han sido comercializados por mercadotecnia, con el
personal seleccionado y formado por recursos humanos.
En la figura 6.3 se presentan las principales características de estas áreas funcionales.
Área funcional Características
Recursos
humanos
Asegurar el uso
inteligente del
talento humano
Rol estratégico
Todos los administradores están vinculados directa o indirectamente con esta función.
Los empleados son activos. Principales actividades
Planeación de necesidades de personal.
Análisis de puestos.
Valuación de puestos.
Descripción de puestos.
Reclutamiento de personal.
Selección de personal.
Capacitación y desarrollo.
Remuneraciones.
Seguridad e higiene.
Evaluación del desempeño.
Operaciones
Diseño,
operación y
mejoramiento de
los sistemas que
crean bienes y
servicios
Rol estratégico
Desarrollo de bienes y servicios.
Producción.
Principales actividades
Planeación de oferta y demanda.
Cadena de suministro.
Control de calidad.
Mantenimiento.
Seguridad e higiene.
143 de 210
Mercadotecnia
Comercialización
de bienes y
servicios
Rol estratégico
Intercambio y creación de valor en bienes y servicios.
Satisfacción de necesidades y deseos de consumidores/usuarios.
Principales actividades
Definición de estrategias sobre la mezcla de mercadotecnia: producto-precio-plaza-promoción.
Investigación de mercados.
Administración de ventas.
Servicio al cliente.
Finanzas
Manejo óptimo
de los recursos
económicos y
financieros
Rol estratégico
Obtención y uso de recursos monetarios provenientes de fuentes internas y externas.
Aprovechamiento de recursos disponibles en el mercado financiero.
Principales actividades
Planeación financiera y elaboración de pronósticos.
Manejo de fondos.
Planeación y control de presupuestos.
Determinación de políticas de crédito y cobranza.
Proyectos de nuevas inversiones.
Control de gastos e inversión.
Figura 6.3 Principales características de las áreas funcionales
de una organización.
Fuente: Elaborado con base en Franklin, 2019, p. 171-193.
Sin duda, mientras más grande sea una organización, mayor será la exigencia de
desagregar las actividades necesarias para hacerla competitiva y, por ende, se tendrá un
mayor número de áreas funcionales, como la jurídica, comercio exterior, por mencionar
algunas.
A continuación, nos centraremos en las fuentes de información interna.
6.3. Fuentes de información interna
144 de 210
Recuerda que en la unidad 1 supiste de la existencia del subsistema de información
interna de un SIM, definido como una colección coordinada de datos, modelos,
herramientas analíticas e instrumentos de cálculo. Un SIM tiene que adaptarse a las
actividades que se desarrollan en cada una de las áreas funcionales en una organización
y gestionar una gran cantidad de datos.
La información que se requiere en el área de mercadotecnia se relaciona con las
actividades de otras áreas funcionales, como se detalló en el tema previo. Por ejemplo,
en el área de ingeniería se diseñarán los productos que desea el consumidor,
considerando las características de los materiales, maleabilidad, toxicidad, ergonomía,
por ejemplo. En el área de compras deberán asegurarse de que se adquieran los insumos
necesarios para la fabricación y que cubran los requisitos fijados por el área de
operaciones. Los productos deberán estar disponibles en los puntos de venta y de ello
se encargará el área de distribución. Si se disponen de vendedores propios, el área de
recursos humanos tendrá que reclutar a los mejores candidatos disponibles. Como te
darás cuenta, este breve recuento muestra la coordinación y comunicación que se
establece entre distintas áreas funcionales para que mercadotecnia pueda cumplir su
función en una organización.
En cualquier tipo de organización se cuenta con fuentes internas de información, las
cuales están relacionadas con los datos del mercado que se registran, como las ventas
(por producto, tipo de cliente, territorio), reportes de ventas, presupuestos, estadísticas
internas. Al interior de las organizaciones hay ciertos tipos de bloques de información
esenciales para que el gerente de mercadotecnia tome decisiones estratégicas (Kinnear,
1998, p. 17), mismos que se presentan a continuación:
Análisis situacional
Tipo de
información Descripción
145 de 210
Análisis de la
demanda
Información sobre las características y comportamiento del
consumidor.
Preguntas relacionadas: ¿qué, quién, dónde, cómo y
cuándo compra?
Información sobre las características del mercado:
potencial del mercado, segmentos, demanda selectiva y
tendencias.
Competencia Características del competidor (comportamiento competitivo,
recursos), fortalezas y debilidades.
Entorno
general
Condiciones económicas y tendencias.
Regulación gubernamental.
Tendencias tecnológicas.
Clima político.
Entorno
interno
Recursos y habilidades de mercadotecnia, producción, finanzas.
Mezcla de mercadotecnia
Producto Atributos/beneficios del producto.
Segmentos de mercado.
Precio
Elasticidad de la demanda.
Políticas de precios.
Variaciones de precios.
Plaza
Tipos de distribuidores.
Actitudes y motivaciones de intermediarios.
Márgenes de intermediación.
Promoción Presupuesto promocional.
Medidas de desempeño
Desempeño
Ventas por líneas de productos.
Participación de mercado por líneas de productos.
Porcentaje de distribución por tipo de intermediario.
Porcentajes de clientes satisfechos.
Figura 6.4 Información interna para el área de mercadotecnia.
Fuente: Elaborada con base en Kinnear, 1998, p. 17.
Contar con esta información le será de gran utilidad al gerente de mercadotecnia para
definir las estrategias relacionadas con la mezcla de mercadotecnia y, en particular, para
146 de 210
desarrollar el plan de mercadotecnia de la organización. A continuación, se enlistan
algunas de las decisiones estratégicas que enfrenta un gerente de mercadotecnia.
Figura 6.5 Toma de decisiones estratégicas de los gerentes de mercadotecnia en una
organización.
En el siguiente tema nos enfocaremos en los recursos para generar, procesar y analizar
la información interna.
6.4. Recursos para generar,
procesar y analizar
la información interna
Líneas de productos
•Análisis de la cartera de productos.
•Ciclo de vida.
•Lanzamiento de nuevos productos/serivicios.
Precios
•Análisis y simulación de precios.
•Descuentos.
•Comisiones.
Ventas
•Planificación y análisis.
•Red comercial.
Promoción
•Simulación de campañas promocionales.
•Control de resultados.
•Análisis de la respuesta de los clientes.
Programas de fidelización
•Retención de clientes.
147 de 210
Para que el subsistema de información interna de SIM cumpla su propósito, deben
plantearse preguntas como las siguientes:
Figura 6.6 Preguntas útiles para el subsistema de información interna del SIM.
El SIM debe ser un sistema de información estructurado e integrado para que sea una
herramienta estratégica que apoyará el proceso de toma de decisiones. El punto de
partida, según Gómez (2012, p. 299), es que se use un perfil de autodiagnóstico que
ayude a valorar el sistema de información de mercadotecnia. Entre los aspectos que se
sugiere estudiar y que contribuirán a garantizar la calidad de la información se encuentran
los siguientes:
148 de 210
ASPECTO VALORACIÓN Y DIAGNÓSTICO
- - - 0 + ++ Se dispone de información adecuada sobre la misión, servicios, estructura y funcionamiento de la organización.
Las necesidades de información de los distintos puestos están suficientemente definidas.
Las necesidades de información relativas al desempeño de cada puesto están bien definidas.
Las necesidades de información de los distintos puestos están suficientemente definidas, es decir, se sabe la información que debe recibirse o cuál se genera en cada puesto.
Se cuenta con información de procedencia externa (informes, revistas, información técnica, bases de datos) adecuada para realizar las funciones.
La información se recibe sin retrasos para el cometido que se requiere.
Se cuenta con un buen nivel de acceso a información histórica. Se dispone de información adecuada (contenido, formato, fiabilidad, oportunidad) sobre el entorno que afecta a la organización.
Existen instrumentos como el cuadro de mando para obtener los principales indicadores sobre la actividad desarrollada.
No se generan “islas de información” ya que la comunicación entre áreas es fluida.
Los documentos que se utilizan para registrar los datos están bien diseñados.
Figura 6.7 Guía de valoración de la información para el subsistema de información interna de un SIM.
Fuente: Elaborado con base en Gómez, 2012, p. 299.
149 de 210 Cuarto semestre
El análisis de información con información interna puede apoyarse en un Sistema
Integrado de Gestión (ERP por sus siglas en inglés, Enterprise Resource Planning). Se
trata de un “sistema integrado de software de gestión empresarial compuesto por un
conjunto de módulos funcionales, como logística, finanzas, recursos humanos
susceptibles de ser adaptados a las necesidades de cada cliente” (Gómez, 2012, p. 63).
Se combina la funcionalidad de los distintos programas de gestión en uno solo,
basándose en una única base de datos centralizada. Se garantiza la integridad y unicidad
de los datos a los que accede cada departamento, evitando que se tengan que volver a
introducir en cada aplicación o módulo funcional que los requiera.
Los modernos sistemas ERP incluyen el soporte y la integración de las actividades de los
proveedores (SCM, Supply Chain Management) y los distribuidores (CRM, Customer
Relationship Management). Es decir, es una gestión por procesos, con visión horizontal
del funcionamiento de la organización, donde las unidades organizativas son eslabones
de una cadena de prestación de servicios. Así, la empresa se centra en el
consumidor/usuario y sus áreas funcionales actuarán correctamente en la medida en que
estén aportando valor a los procesos en los que participan.
En la gestión por procesos el énfasis se centra en qué, cómo, por qué y para quién se
hacen las cosas. Los procesos clave más comunes en el área de mercadotecnia, que
son parte de una ERP, se muestran en la siguiente figura.
Proceso Subprocesos
Diseño y desarrollo
de nuevos productos
o mejora de
productos actuales
Investigación de necesidades y deseos del consumidor/usuario.
Análisis de viabilidad comercial, técnica y financiera.
Diseño básico de producto.
Diseño, fabricación y evaluación de prototipos.
Desarrollo de nuevos productos/servicios. Mejora de productos actuales.
150 de 210 Cuarto semestre
Mercadotecnia y
ventas
Planificación comercial.
Promoción de ventas y publicidad.
Acciones comerciales (presupuestos, visitas a clientes).
Procesamiento de pedidos. Control de ventas.
Facturación y
servicio post venta
Órdenes de pedidos.
Facturación.
Listas de precios.
Tarifas.
Servicio post venta. Atención de quejas y sugerencias.
Figura 6.8 Procesos típicos del área de mercadotecnia en un ERP.
Fuente: Elaborado con base en Gómez, 2012, p. 61-63.
La mayoría de los ERP tienen una estructura modular que soporta los diferentes procesos
de la organización, por tanto, existe el módulo de gestión financiera, módulo de gestión
de compras, módulo de recursos humanos y el módulo de gestión de ventas, como
mínimo. Todos estos módulos deben estar interconectados y compartir una base de datos
común, como se indicó previamente. Así, el sistema básico del ERP proporciona
herramientas de administración para controlar tanto el sistema en sí (rendimiento,
comunicación con otras aplicaciones) y la base de datos que constituye el núcleo del
ERP. Las principales plataformas de servidores son Windows Server y Linux, mientras
que las bases de datos más usadas son Oracle, IBM DB2, SQL Server. Gracias a los
avances tecnológicos, versiones recientes de los ERP incluyen el soporte a las
tecnologías derivadas de Internet (XML, lenguaje Java).
En otras palabras, los desarrolladores de un sistema ERP (Sistema Integrado de Gestión)
le ofrecerán a su cliente un sistema adaptado a sus necesidades comerciales o técnicas,
es decir, una modularización de soluciones. Por ejemplo, una organización puede
requerir el módulo Treasure Management, Material Management y Sales and Distribution.
151 de 210 Cuarto semestre
Para el área de mercadotecnia, el módulo de ventas debe ocuparse tanto de la relación
de la empresa con los clientes y dar soporte a todas las actividades comerciales
relacionadas con la preventa, como contactos y presupuestos; así como las actividades
post venta, como entrega de pedidos, facturación, devoluciones. También debe facilitar
la gestión y configuración de pedidos, logística de distribución, preparación de entregas,
expedición y transporte. Debe, a su vez, estar integrado a los módulos de almacén,
logística y finanzas. En la siguiente figura se muestra un ejemplo de lo mencionado.
Figura 6.9 Ejemplo de interfaz de usuario de un sistema ERP.
Fuente: https://www.laudus.cl/ayuda/interfaz.html?toc=0&printWindow&.
La otra herramienta que facilita la gestión integral de las relaciones con los clientes es el
CRM (Customer Relationship Management). Éste permite hacer un seguimiento
personalizado de cada cliente, analizando su comportamiento y rentabilidad. La
Asociación Española de Marketing Relacional (AEMR, citado por Gómez, 2012) define al
CRM como “conjunto de estrategias de negocio, mercadotecnia, comunicación e
infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación
duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades”
(p. 112).
152 de 210 Cuarto semestre
El CRM forma parte de otro subsistema importante dentro de un SIM, el subsistema de
inteligencia de mercadotecnia, visto en la unidad 1, que se encarga de explorar y analizar
el entorno de la organización. En este subsistema se usa información a nivel granular
(datos muy detallados y personales), centrados en los clientes en forma individual.
El CRM tiene 3 objetivos básicos:
1. Conservar los clientes: capacidad para conservar los clientes fieles y rentables
y los canales para aumentar las ganancias del negocio.
2. Conseguir más clientes: con base en características conocidas o aprendidas, lo
que lleva a un mayor crecimiento y márgenes más amplios.
3. Rentabilidad de los clientes: aumentar los márgenes del cliente individual,
mediante la oferta de productos correctos en el momento indicado.
Un CRM será de gran ayuda para una organización si se tienen claros los objetivos que
debe cumplir, determinar los indicadores para evaluar los resultados, si considera el nivel
de competencia y la cultura empresarial. Algunos de los conceptos que deben quedar
integrados en el archivo por cliente dentro del CRM son:
Nombre y domicilio del cliente.
RFC.
Nombre y domicilio de sucursales.
Nombre de ejecutivos.
Teléfonos y correos electrónicos más importantes.
Principales productos que compran.
Línea de crédito.
Condiciones de venta (precios, descuentos).
Horarios de recepción.
Tipo de bodega (andén, rampas, rack).
Objetivos de venta acordados.
Incentivos a vendedores (canales de distribución).
Historial de ventas por clave y categoría.
153 de 210 Cuarto semestre
El CRM ofrece varias ventajas a una organización:
Disminuye costos de publicidad.
Facilita la posibilidad de dirigirse hacia clientes específicos, concentrándose en
sus necesidades.
Permite a las empresas competir por los clientes con base en servicios y no en
precios.
Evita gastar demasiado en clientes que tienen poco valor o muy poco y centrarse
en los más rentables.
Acelera el tiempo que se necesita para desarrollar y comercializar un producto.
Las aplicaciones CRM permiten registrar datos recabados en todos los posibles contactos
de cada cliente con la organización, es decir, contactos preventa, gestión de la venta y
servicio post venta. También facilita tareas como la planificación, ejecución y seguimiento
de acciones que resultan de los contactos como acuses de recibo, envío de documentos
o seguimiento de ofertas. En la siguiente figura podemos observar un ejemplo de interfaz
de un usuario de un sistema CRM.
154 de 210 Cuarto semestre
Figura 6.10 Ejemplo de interfaz de usuario de un sistema CRM.
Fuente: https://www.gestionar-facil.com/funciones-basicas/.
Seguramente estás pensando que implementar un ERP y un CRM es sólo posible en las
grandes empresas, principalmente por lo costoso de los sistemas de software y la
capacitación que requieren los usuarios; sin embargo, lo deseable es que las pequeñas
y medianas empresas también los tengan disponibles para realizar el análisis de la
información interna, sin duda, será una inversión inicial significativa pero las ventajas son
mayores en el largo plazo.
Es momento de estudiar la logística de información interna en el siguiente tema.
155 de 210 Cuarto semestre
6.5. Logística de información
interna (SPSS y Excel)
Imagina este escenario: un consumidor acude a su tienda preferida o más cercana y al
llegar no encuentra el producto motivo de su visita. Como tiene necesidad de comprarlo
se dirige a otro punto de venta y ahí está disponible, pero se siente frustrado porque tuvo
que emplear más tiempo y recorrer una mayor distancia. Es posible que el gerente de la
tienda a la que acudió primero no solicitó a tiempo el reabastecimiento del producto y por
eso no estaba disponible. El cliente no se pondrá a pensar que el área de operaciones
de la empresa que fabrica el producto que buscaba es muy eficiente y rápida entregando
los productos y que en realidad hubo una mala coordinación con el departamento de
logística y por eso pasó más días en el almacén y no se surtió en la tienda que le gusta.
Al consumidor le interesa tener siempre disponible el producto que desea y no se pone a
pensar si alguna área de la empresa hace o no su trabajo.
En entornos tan competitivos como los que enfrentan las organizaciones actualmente se
busca crear valor y las actividades que lleva a cabo una organización se pueden dividir
en actividades primarias y actividades de apoyo, tal como se ilustra en la siguiente figura.
156 de 210 Cuarto semestre
Figura 6.11 Modelo analítico de la cadena de valor de Porter.
Fuente: Elaborado con base Gómez, 2012, p. 59.
Esta cadena de valor se desglosa de la siguiente forma:
Actividad primaria Descripción
Logística interna
Se basa en 3 fuentes de datos internos:
Compras y cuentas por pagar.
Recepción de embarques y desempeño de proveedores.
Inventario de materias primas y partes.
Operaciones
A lo largo del ciclo de vida del producto, en particular en las
primeras corridas de producción, los mercadólogos requieren
información sobre problemas de producción y montaje.
En la fase de madurez del producto, el énfasis está en mejorar
el producto o desarrollar su reemplazo.
Logística externa Se refiere a los sistemas físicos y de procedimientos para el
almacenamiento de bienes y su transporte.
157 de 210 Cuarto semestre
Supone actividades como monitoreo y almacenamiento
interno de bienes terminados, embarque y almacenamiento
externo.
Mercadotecnia
Datos acerca de procesos de venta como registro de
pedidos, comisiones de ventas para vendedores, cuentas por
cobrar.
Servicio al cliente
Identificación de los problemas de los clientes con los
productos o vendedores.
Registro de sugerencias (antes que se conviertan en
quejas).
Solución de quejas.
Figura 6.12 Descripción del modelo analítico de la cadena de valor de Porter.
Si una organización aplica la cadena de valor, las probabilidades de fallarle al
consumidor/usuario se reducen significativamente. Si el SIM genera bases de datos que
permitan a los distintos usuarios acceder a información actualizada, confiable y oportuna
podrán tomar mejores decisiones.
158 de 210 Cuarto semestre
RESUMEN DE LA UNIDAD
Para ser competitivas las organizaciones de cualquier tamaño y giro deben lograr que la
estructura organizacional y sus estrategias estén unificadas, independientemente del tipo
de diseño organizacional que adopten. Diariamente se toman decisiones en los distintos
niveles administrativos (directivo, medio, operativo) en una organización, al igual que en
las distintas áreas funcionales, operaciones, finanzas, recursos humanos,
mercadotecnia, entre otras.
El análisis de la información interna es propio del subsistema de información interna de
un SIM, también es el tipo de información esencial requerida en el área de mercadotecnia
que ayudará a que un gerente de mercadotecnia tome mejores decisiones y diseñe las
estrategias a seguir. Se relaciona, entre otras, con el estudio de la demanda,
competencia, entorno general y la mezcla de mercadotecnia.
Un SIM bien diseñado en una organización debe proporcionar sistemas de software
específicos para analizar la información interna. Uno de ellos es el ERP (Enterprise
Resource Planning), compuesto de varios módulos de distintas áreas funcionales; el otro
es el CRM (Customer Relationship Management) que ayudará a la organización a
construir relaciones duraderas con clientes.
159 de 210 Cuarto semestre
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD
SUGERIDA
Autor Capítulo Páginas
Gómez, 2012
Cap 2. Sistemas
integrados de gestión
(ERP).
Cap 3. Sistemas de
información de marketing
y aplicaciones CRM.
Anexo I. Material
complementario.
58-75
112-119
297-301
Franklin, 2019
Cap 1. La administración
y las organizaciones.
Cap 8. Áreas
funcionales.
3-7
168-147
Kinnear, 1998
Cap 1. El papel de la
investigación de
mercados en la gerencia
de marketing.
16-18
160 de 210 Cuarto semestre
UNIDAD 7
Análisis de información y toma de decisiones con
información externa, con base en la investigación de mercados
(SPSS y Excel)
161 de 210 Cuarto semestre
OBJETIVO PARTICULAR
El alumno analizará información externa a la empresa, para la toma de decisiones.
TEMARIO DETALLADO
(8 horas)
7. Análisis de información y toma de decisiones con información externa,
con base en la investigación de mercados (SPSS y Excel)
7.1. Agencias de información internacional
7.2. Fuentes de información externa
7.3. Bases de datos (SPSS y Excel)
7.4. Recursos de apoyo a la información
7.5. Logística de información externa
162 de 210 Cuarto semestre
INTRODUCCIÓN
La información externa puede ser muy valiosa o no aportar nada a quien toma decisiones
en una organización. Por ello, es necesario hacer un análisis de la información externa y
de las entidades que generan dicha información. Desde hace muchos años existen
agencias de investigación de mercados, que hacen pública la información resultante de
encuestas, la cual puede servir a investigadores e interesados para conocer más sobre
un tema específico.
La información es poder, para las organizaciones es estratégico contar con bases de
datos que provean al Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) para el uso de los
distintos subsistemas. Las bases de datos no surgen de forma espontánea y requieren
de tratamiento para que cumplan su función, por ello, se destinan distintos tipos de
recursos.
En esta unidad conocerás las principales agencias de información internacional, se
analizarán las fuentes de información externa; así como la creación de bases de datos y
los recursos de apoyo a la información; además de la logística de información externa.
163 de 210 Cuarto semestre
7.1. Agencias de
información internacional
El desarrollo de la investigación de mercados es paralelo al surgimiento del concepto de
mercadotecnia. Hay evidencia de que numerosas personas e instituciones hicieron uso
ocasional de ciertas investigaciones previo al año 1910, las cuales, a la postre, darían
lugar a la investigación de mercados. El periodo 1910-1920 es identificado como el inicio
formal. Después de la Segunda Guerra Mundial la actividad creció considerablemente y
para el año 1948 ya existían más de 200 agencias de investigación de mercados en
Estados Unidos (Kinnear, 1998, p. 29-30).
La industria de la investigación de mercado, tanto a nivel internacional como nacional, es
muy poderosa. Cada año las agencias de investigación de mercado emplean a un gran
número de profesionales y generan investigaciones cuantitativas y cualitativas para sus
clientes. El ESOMAR Global Market Research Report 2019 (s/p) indica que el valor de la
industria a nivel global durante 2019 fue de 80 billones de dólares, similar al producto
interno bruto (PIB) de algunos países. No es sorprendente que la industria que tiene como
base al consumidor –sus percepciones y conducta– refleje las características e
influencias del mundo del consumidor.
Es una industria que creció a un ritmo de 4% del 2017 al 2018, que cada vez está más
especializada porque los clientes demandan estudios, más sofisticados y complejos, para
conocer mejor la forma en que los consumidores se involucran con las marcas. Un
resultado consistente, tanto alrededor del mundo como en Estados Unidos, es que los
clientes acuden a las agencias de investigación de mercado para solicitar estudios
cuantitativos y, en menor proporción, estudios cualitativos.
164 de 210 Cuarto semestre
Figura 7.1 Gasto por método de investigación, 2018, en Estados Unidos y
mundialmente.
Fuente: https://www.ama.org/marketing-news/the-global-state-of-data-and-insights-
emerging-technologies-maturing/.
Estados Unidos es el país con la industria de investigación de mercados más grande del
mundo (45%), seguida por Europa (35%), Asia (15%), Latinoamérica (3%). En E.E.U.U.
surgieron las primeras agencias de investigación de mercados y, en años recientes, el
mercado estadounidense es el que más dinamismo muestra en el mercado global. Si
observamos el Top 10 de las agencias de investigación de mercados globales, 5 de ellas
tienen sus oficinas centrales en este país.
165 de 210 Cuarto semestre
Top Ten Global Market Research Companies
Rank Company Headquarters 2018 revenue in $U.S (millions)
1 Optum Eden Prairie, MN 9,008
2 The Nielsen Company New York 6,515
3 IQVIA Durham, NC 3,904
4 Experian Dublin 3,877
5 Gartner Inc. Stamford, CT 3,516
6 Kantar London 3,449
7 Epsilon Irving, TX 2,175
8 Ipsos SA Paris 2,067
9 IHS Markit London 1,996
10 GfK Nuremberg 1,616
Figura 7.2 Top 10 Empresas globales de investigación de mercados.
Fuente: https://www.ama.org/marketing-news/the-global-state-of-data-and-insights-
emerging-technologies-maturing/.
Son muchos los clientes que atienden las agencias de investigación de mercados
alrededor del mundo; sin embargo, las industrias que más demandan estudios de
mercado son: la farmacéutica, productos de consumo y no durables, información y
comunicación (publicidad); seguidos de la industria automotriz, tiendas de autoservicio
(retail), bancos, turismo y entretenimiento, y educación. Entre las empresas globales que
más invierten en investigación de mercados se encuentran P&G (primer lugar), seguida
por Google, Unilever, Pepsico, Coca Cola, Amazon, Facebook, Mars, Apple y Microsoft,
según reporta el Greenbook Research Industry Trends Repor 2020.
La industria de investigación de mercados está formada por proveedores de este tipo de
servicios, conocidos como agencias de investigación de mercados. Suministran la mayor
parte de la información requerida para tomar decisiones de mercadotecnia. Las primeras
agencias de investigación de mercado surgieron en Estados Unidos y muchas de ellas
166 de 210 Cuarto semestre
se han globalizado a tal grado que cuentan con empresas filiales y divisiones que abarcan
diversas áreas de la investigación de mercados (Malhotra, 1998, p. 17).
Los proveedores de investigación se clasifican como se indica en la siguiente figura.
Figura 7.3 Proveedores y servicios de investigación.
Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 1998, p. 17.
Un proveedor interno es un “departamento de investigación de mercados que se localiza
dentro de la misma organización” (Malhotra, 1998, p. 17), es decir, la propia empresa se
Proveedores de Investigación
InternosExternos (Agencias de investigación de
mercados)
Servicios completos
Sindicados
Estandarizados
Personalizados
Por Internet
Servicios limitados
De campo
Codificación y captura de datos
Analíticos
Análisis de datos
Servicios y productos de marca
167 de 210 Cuarto semestre
encarga de hacer estudios de mercado. Genomma Lab, por ejemplo, cuenta con su
propia área de investigación de mercados y de publicidad. Con la información recabada
en sesiones de grupo se generan las ideas para crear los anuncios audiovisuales para
sus marcas. Un proveedor externo se define como “compañías externas de investigación
de mercados contratadas para proporcionar datos de tales estudios” (Malhotra, 1998, p.
18). Estos proveedores pueden ofrecer a sus clientes servicios completos o limitados,
como se describe enseguida.
Servicio Descripción
Sindicado
Recopilan y venden fuentes comunes de datos, diseñadas para
atender las necesidades de información compartidas por varios
clientes.
Estandarizados
Agencias que usan procedimientos estandarizados para ofrecer
investigación de mercados a diversos clientes (sesiones de
grupo, entrevistas de profundidad, por ejemplo).
Personalizados
(Ad hoc)
Agencias que adaptan los procedimientos de investigación para
satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.
Por Internet Agencias que se han especializado en realizar investigación de
mercados en Internet.
De campo Agencias que ofrecen como servicio principal su experiencia en
la recopilación de datos para los proyectos.
Codificación y
captura de datos
Agencias cuya principal oferta de servicio es su experiencia para
convertir las encuestas, o entrevistas aplicadas, en una base de
datos que se utilice para realizar análisis estadísticos.
Analíticos Agencias que ofrecen orientación en el desarrollo del diseño de
investigación.
Análisis de datos Agencias que ofrecen realizar análisis estadísticos de datos
cuantitativos.
Servicios y
productos de
marca
Procedimientos especializados de recopilación y análisis de
datos que se desarrollan para tratar tipos específicos de
problemas de investigación de mercados.
Figura 7.4 Tipos de servicios de los proveedores de investigación.
Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 1998, p. 18-20.
168 de 210 Cuarto semestre
Como ejemplos, encontramos que, en 2003, la agencia De la Riva Group realizó un
estudio sindicado para México sobre el denominado Pink Market; a partir de ello, propuso
una forma de identificar el comportamiento de los homosexuales y lesbianas con una
tipología que ayuda a describir 9 tipos distintos para hombres y 3 para mujeres. AC
Nielsen es una de las agencias más conocidas internacionalmente y provee servicios
sindicados como investigación en Internet y medición de audiencias. GfK NOP ofrece
estudios de opinión pública y sobre estilo de vida.
Los datos sindicados (comerciales) son información reunida y compilada siguiendo algún
procedimiento homogéneo. Hay dos métodos de recolección de datos usados por las
agencias de investigación de mercado.
Tipología Descripción
Paneles de
consumidores
Muestras grandes de hogares de consumidores que aceptan
suministrar datos específicos y detallados durante un tiempo
prolongado.
Se puede obtener información sobre compras de productos o
preferencias de medios.
Los participantes anotan detalladamente sus conductas en el
momento en que responden un cuestionario muy estructurado y
detallado.
Proporcionan informes fidedignos de consumo de productos como
cigarros, cerveza, licor y marcas genéricas, por ejemplo.
Auditoría de
tiendas
Examen y verificación formal de cuánto se vendió en las tiendas de
un producto o marca.
Se basa en un grupo de tiendas participantes (tiendas de
descuento, supermercados, farmacias), se hacen inventarios de los
movimientos de un producto, o marca, a cambio de informes
detallados de actividades y compensación de cajas de las tiendas.
Las principales variables que se miden son: existencias inicial y
final, facturación, nivel de precios, incentivos de precios, publicidad
local, exhibidores en punto de venta. En conjunto los datos generan
información sobre:
Ventas de productos y marcas en relación con la
competencia.
Eficacia del espacio en anaquel y exhibidores en punto de
venta.
169 de 210 Cuarto semestre
Ventas a varios niveles de precios.
Eficacia de las promociones de venta en tiendas y cupones
en punto de venta.
Ventas directas por tipo de tienda, ubicación de producto,
territorio y región.
Figura 7.5 Métodos de recolección de datos para servicios sindicados.
Fuente: Elaborado con base en Hair, 2010, p. 132-135.
En el ESOMAR Global Market Research Report (2019) se detalla el tipo de campos en
los que más solicitud de estudios de mercado realizan las agencias de investigación de
mercados para sus clientes.
Value of Market Research Sectors (in $U.S billions)
Field 2014 2015 2016 2017 2018 2017/18
net growth
Share of total
Traditionally defined market research (ESOMAR GMR 2018)
41.93 39.54 40.05 39.73 40.74 -0.3% 51.0%
Online analytics 7.95 8.84 9.55 11.02 11.98 8.5% 15.0%
Consulting firm research 5.28 5.62 5.94 6.28 6.86 8.9% 8.6%
IT and telecom research 3.84 4.07 4.40 5.13 5.92 15.0% 7.4%
Marketing reports and research 3.58 3.59 4.51 4.42 4.92 10.5% 6.2%
Social media monitoring 1.73 2.08 2.72 3.13 3.55 12.5% 4.4%
Social media and communities 1.93 2.01 2.15 2.34 2.57 8.7% 3.2%
Web analytics 1.06 1.13 1.20 1.39 1.45 2.6% 1.8%
Sample panel providers 0.95 0.99 0.96 1.00 1.02 -0.8% 1.3%
Survey software 0.50 0.56 0.60 0.70 0.82 14.0% 1.0%
Incremental turnover from subsegments
26.83 28.89 32.02 35.40 39.09 10.3% 49.0%
Total value expanded market 68.76 68.43 72.07 75.13 79.83 6.2% N/A
Figura 7.6 Top 10 Campos de estudio de las agencias de investigación de mercados
Fuente: https://www.ama.org/marketing-news/the-global-state-of-data-and-insights-
emerging-technologies-maturing/
La Global Research Business Network engloba a más de 40 asociaciones y más de 3,500
agencias de investigación alrededor del mundo. ESOMAR es el acrónimo de la European
170 de 210 Cuarto semestre
Society for Opinion and Marketing Research, creada en 1947. En México, la Asociación
Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI) agrupa a los profesionales en inteligencia
aplicada a negocios y asuntos sociales. Se fundó en 1992 para ser el centro de empresas
dedicadas a la investigación de mercados, opinión y comunicación; actualmente engloba
a toda la industria de generación y transformación de datos para la toma de decisiones.
En el siguiente tema nos centraremos en las fuentes de información externa.
7.2. Fuentes de información externa
Los avances de Internet y las mejoras en los motores de búsqueda electrónica han
aumentado la disponibilidad de datos secundarios y para muchos investigadores basta
con localizar la fuente o fuentes apropiadas, tomar los datos necesarios y guardarlos. En
otras palabras, hay información secundaria abundante y accesible, pero al mismo tiempo
implica que el investigador evalúe la pertinencia y exactitud de los datos. La pertinencia
de los datos se relaciona con el grado de correspondencia entre los datos y las
necesidades de información mientras que la exactitud se refiere a si el investigador puede
confiar en esos datos secundarios (Hair, 2010, p. 122-123).
Los datos secundarios son recopilados con anterioridad a la realización de un proyecto
y, en muchos casos son datos históricos que ya están reunidos o recopilados en forma
de tablas, resúmenes estadísticos, bases de datos físicas o electrónicas. Los
denominados datos secundarios externos son “datos recopilados por organismos
externos, como gobiernos federales, asociaciones comerciales o publicaciones
periódicas” (Hair, 2010, p. 109). También son fuentes de información externa
organizaciones sin fines de lucro, agencias de investigación de mercados, compañías
consultoras, publicaciones académicas y de interés general.
Los gobiernos de los países son fuente importante de datos secundarios para los
investigadores. Ofrecen documentos con información que se tiene sobre la población
171 de 210 Cuarto semestre
(datos censales), actividades económicas, datos de la oferta y demanda que son muy
usados en el área de mercadotecnia. En México, el Instituto Nacional de Estadística y
Geografía (INEGI) es una fuente muy importante de datos secundarios de esta
naturaleza, ofreciendo información sobre comercio, comercio exterior, empleo, población
y manufacturas, por ejemplo.
Los investigadores también pueden obtener datos secundarios de empresas, las cuales
son ofrecidas en índices, directorios o guías homologadas. Estos documentos identifican
información estadística, asociaciones comerciales, publicaciones especializadas,
características de los mercados y tendencias ambientales. Las publicaciones periódicas
de los bancos centrales, en el caso de nuestro país, Banco de México, por ejemplo, son
muy útiles.
También se pueden considerar publicaciones empresariales como Business Information
o sitios especializados en mercadotecnia como la American Marketing Association,
Journal of Marketing.
En el siguiente tema se aborda lo relativo a las bases de datos.
7.3. Bases de datos
172 de 210 Cuarto semestre
(SPSS y Excel)
La inteligencia de mercados, estructurada en bases de datos, le asegura a una
organización la rentabilidad a largo plazo, así como la supervivencia de productos y
servicios. El concepto base de datos se refiere a un “conjunto de información que indica
qué compran los clientes, con qué frecuencia y qué cantidad” (Hair, 2010, p. 81). Si una
base de datos está bien diseñada incorporará información de multitud de fuentes
distintas, como, por ejemplo, transacciones, antecedentes de eficacia promocional,
encuestas de consumidores, datos secundarios y otros datos de proyectos de
investigación de mercado anteriores.
Las bases de datos de mercadotecnia ayudan a los usuarios de estas bases a analizar
los hábitos de compra en un cierto periodo, acontecimientos o situaciones de negocio
específicas. Los propósitos de contar con una base de datos en una organización son,
según Hair (2010, p. 82):
1) Aumentar la eficacia de la segmentación de mercados.
2) Acrecentar la probabilidad de que se repitan las compras de los clientes.
3) Mejorar las ventas y la eficacia de medios.
4) Establecer una comunicación personal sólida con los clientes.
Gracias a los avances tecnológicos, las organizaciones obtienen información de la
estructura familiar de cada cliente, sus pasatiempos, antecedentes de compras,
preferencia de medios y factores socioeconómicos a través de las modernas bases de
datos. Por ejemplo, no es el mismo consumo el que tiene un soltero que alguien recién
casado o con hijos pequeños. La frecuencia de compra de ciertos productos cambia en
función del ciclo de vida familiar. En una familia se consumirá más rápido una pasta de
dientes en comparación de alguien soltero.
173 de 210 Cuarto semestre
Las principales ventajas que dan las bases de datos a las organizaciones son (Hair, 2010,
p. 83):
1) Intercambio de información con clientes.
2) Ubicación de los mayores clientes.
3) Cálculo del valor vitalicio del cliente.
4) Construcción de perfiles de clientes.
Una base de datos requiere del mejoramiento de sus elementos, es decir, enriquecer lo
que se sabe sobre los clientes para determinar mejor su respuesta a los programas de
mercadotecnia. Se busca saber con exactitud quién compra los productos o servicios.
Con esta información los programas de mercadotecnia determinan con más eficacia el
medio de comunicación ideal para llegar a ese consumidor, así como los medios de
distribución y el desarrollo de nuevos productos/servicios. El mejoramiento de las bases
de datos aumenta la eficacia de los pronósticos de ventas.
Una base de datos de mercadotecnia contiene 3 unidades fundamentales, tal como se
ilustra enseguida.
Figura 7.7 Componentes interactivos de una base de datos de mercadotecnia.
Fuente: Hair, 2010, p. 85.
El primer bloque de datos que se recopilan se debe centrar en identificar si el cliente vive
en zonas metropolitanas o mercados regionales; así como el código postal y tipo de
Geodemográficos
• Geográficos.
• Lugar de residencia.
Atributos
• Actitudes.
• Motivación.
Mercado objetivo
• Demográficos.
• Volumen de uso.
Base de datos de mercadotecnia
174 de 210 Cuarto semestre
hogar. Los datos sobre actitudes se centran en las preferencias, opiniones y sentimientos
de los consumidores hacia los productos/servicios que les ofrece la organización. Los
datos motivaciones expresan los motivos, deseos e impulsos que tienen los
consumidores. En lo relativo a las características del mercado objetivo, se enfoca en
separar a los usuarios asiduos de los esporádicos, según líneas de datos demográficos,
volumen y frecuencia de compra.
Para ampliar la información respecto a este tema puedes consultar
el anexo “Investigación de mercados con SPSS y Excel”
En el siguiente tema estudiaremos los recursos de apoyo de información.
175 de 210 Cuarto semestre
7.4. Recursos de apoyo
a la información
El contenido de una base de datos procede de fuentes internas y externas y será tan
buena o mala como la información que contenga. Si la información necesaria para la toma
de decisiones de mercadotecnia no está en la base de datos o si ésta es irrelevante, la
base no tiene utilidad. Por tanto, la información generada por la base de datos debe
poseer 3 características (Hair, 2010, p. 85):
Afinidad: los datos deben reflejar el uso anterior del producto/servicio para
pronosticar mejor las compras futuras.
Frecuencia: debe conferir a los usuarios la capacidad de clasificar a los clientes
por frecuencia de compra en términos de volumen de compra por cliente.
Última transacción: el tiempo entre compras es clave para el pronóstico de
compras futuras.
El valor de las bases de datos reside en que sean robustas y estén bien compiladas, lo
que implica que los directivos deben considerar el desarrollo completo de la base de datos
como un esfuerzo de largo plazo. Para ello se debe contar con un plan de adquisición de
datos que sea acorde con dos elementos: primero, la profundidad de la base de datos,
definida como “número total de campos de datos o variables clave que componen el
registro de los datos”; y segundo, el ancho de la base de datos que es el “número total
de registros contenidos en la base de datos (tamaño de la muestra)” (Hair, 2010, p. 86).
Construir la base de datos de una organización implica el uso de tecnología, lo cual se
relaciona con una inversión importante por parte de la organización. La tecnología de
bases de datos se define como “herramientas que se usan para transformar los datos
en información” (Hair, 2010, p. 86). Por su parte, el sistema de administración de la
176 de 210 Cuarto semestre
base de datos es el “programa de cómputo que crea, modifica y controla el flujo de datos”
(Hair, 2010, p. 86). Otro concepto relacionado con las bases de datos es el diccionario
de datos, definido como el “documento que describe los contenidos de la base de datos”
(Hair, 2010, p. 86).
Un almacén de datos (Data Warehouse) es un “depósito central con toda la información
importante que recopila una organización” (Hair, 2010, p. 89). Los datos de las diversas
funciones de la organización se guardan en una computadora central para que se puedan
compartir entre todos los departamentos. La finalidad del almacén es recopilar y guardar
datos para las operaciones diarias (datos operativos) y reunir, organizar y ofrecer datos
para análisis (datos informativos).
El sistema que reúne los datos operativos y hace un procesamiento de transacciones
en línea (online transaction processing, OLTP) permite presentar información recopilada
de clientes, proveedores y vendedores. A su vez, el sistema que reúne los datos
informativos permite la recopilación y organización mediante un procesamiento
analítico en línea (online analytical processing, OLAP) que delimita categorías de
clientes.
Existen 2 formas de datos de clientes almacenados en una base de datos:
Datos de transacciones en tiempo real: son datos reunidos en el punto de venta.
Se compilan en un programa de lealtad o de compras preferidas.
Información comunicada voluntariamente por los clientes: son datos
entregados por un cliente sin que se le hayan pedido. Son referencias obtenidas
en los buzones de comentarios o quejas.
Es importante resaltar que una base de datos, por sí misma, no genera la información.
La minería de datos (Data Mining) es una “metodología para encontrar patrones y
relaciones ocultas entre las variables o las características contenidas en los datos
177 de 210 Cuarto semestre
guardados en el almacén” (Hair, 2010, p. 90). La estructura de la minería de datos se
muestra en la siguiente figura:
Figura 7.8 Estructura de la minería de datos en las decisiones de mercadotecnia.
Fuente: Hair, 2010, p. 91.
La pregunta de investigación de mercado es el punto de partida. Por ejemplo, si la
organización desea conocer qué clientes de la tienda departamental visitarán la tienda
en julio y por qué, con las herramientas de la minería de datos se obtendría la respuesta,
pero hay que analizar dos requisitos esenciales:
a) Descripción: es el acto de descubrir patrones, asociaciones y relaciones entre las
características de los principales clientes.
b) Predicción: es el enunciado que, basado en patrones y relaciones, anticipa
futuras tendencias y conductas.
Para el ejemplo de la tienda departamental, la descripción sería encontrar variables
demográficas, niveles de compra, frecuencia con que asisten a la tienda, días de la
semana en que visitan la tienda; mientras que la predicción permitiría saber por qué
asisten a comprar en ese mes, a qué actividades se dedican en ese mes en particular.
Pregunta de investigación de mercado
Métodos de extracción de datos
Ejecución de la minería de datos
Visualización de la minería de datos
178 de 210 Cuarto semestre
En cuanto a los métodos para la extracción de datos se pueden usar los siguientes (Hair,
2010, p. 93):
Método Descripción
Árboles de
decisión
Conjunto de reglas en una estructura arborescente para clasificar
clientes en segmentos o grupos importantes.
Reglas de
inducción
Se generan reglas condicionales para clasificar a los individuos.
Se basa en la probabilidad de que se presente un
comportamiento específico.
Redes
neuronales
Modelo no lineal de pronóstico que aprende a detectar pautas
que coinciden con un perfil en particular.
Los resultados se basan en agrupamientos o secuenciación de
patrones.
Lógica difusa
Se manejan conceptos imprecisos como “pequeño, grande, joven,
viejo, alto, bajo” y se examinan clasificaciones difusas de datos.
Es decir, una vez que se tienen los campos donde aparecen los
conceptos imprecisos seleccionados se ve con detalle el perfil del
cliente.
Figura 7.9 Métodos de extracción de datos.
Fuente: Hair, 2010, p. 93.
La ejecución se basa en la indagación que hace el investigador sobre cómo están
guardados y clasificados los datos que contiene el almacén. La clasificación y
almacenamiento determinan qué método de extracción es el más apropiado para
responder la pregunta de investigación. Finalmente, el éxito del procedimiento depende
de la capacidad del investigador de alcanzar y comprender los resultados del análisis de
datos.
Enseguida se explicará lo relativo a la logística de información externa.
179 de 210 Cuarto semestre
7.5. Logística de
información externa
Se señaló previamente que el Data Warehouse se integra de datos procedentes de
fuentes internas y externas. Estos datos no son volátiles, es decir, no se modifican, son
de lectura.
Figura 7.10 Estructura básica de un Data Warehouse.
Fuente: http://bibliomatica.blogspot.com/2014/10/tema-7-almacenes-de-datos-y-
mineria-de.html.
El concepto meta datos se refiere a la información que se guarda en el sistema sobre
los propios datos, entre la que incluye: el catálogo, la descripción y procedencia de los
datos, las transformaciones que han experimentado, la periodicidad de su actualización,
etcétera (Gómez, 2012. p. 129).
Los datos provenientes de fuentes externas se introducen al almacén de datos de forma
unificada, homogénea y accesible a los distintos niveles de agrupación. Una vez cargados
en la base de datos se someten a una serie de operaciones:
180 de 210 Cuarto semestre
1. Detección y corrección de errores: se eliminan registros duplicados y se
detectan y anulan valores sin sentido (fechas de alta anteriores al comienzo de la
actividad).
2. Analizar la consistencia de los valores: al provenir de diferentes fuentes, es
posible que se hayan utilizado esquemas de codificación diferentes (formato de
fechas, por ejemplo, pueden presentarse como dd/mm/aaaa o mm/dd/aaaa).
3. Eliminar campos no significativos: datos que no aportan nada al análisis
posterior.
4. Codificar campos para facilitar su tratamiento estadístico: pasar de
direcciones a códigos de zonas geográficas o pasar de fechas de nacimiento a
intervalos de edades, por ejemplo.
181 de 210 Cuarto semestre
RESUMEN DE LA UNIDAD
La industria de investigación de mercados está formada por proveedores de distintos
tipos de servicios. Entre los proveedores externos (agencias de investigación de
mercados) se ofrecen servicios completos (sindicados, estandarizado, personalizados) o
limitados (de campo, codificación y captura de datos, analíticos, análisis de datos,
servicios y productos de marca). Los servicios sindicados se apoyan en dos métodos de
recolección de datos, paneles de consumidores y auditoría de tiendas.
Las organizaciones pueden obtener información externa de gobiernos federales,
asociaciones comerciales, publicaciones periódicas, organizaciones sin fines de lucro,
agencias de investigación de mercados, compañías consultoras, publicaciones
académicas.
Las bases de datos de mercadotecnia son un conjunto de información que ayuda a la
toma de decisiones y proporcionan información sobre hábitos de compra,
acontecimientos o situaciones de negocio específicas. Contienen 3 unidades
fundamentales: a) geodemográficos; b) atributos; c) mercado objetivo. Construir una base
de dato tiene que ver con la tecnología de bases de datos, un sistema de administración
de la base de datos, diccionario de datos, almacén de datos (operativos e informativos)
así como minería de datos. Finalmente, los datos procedentes de fuentes internas y
externas deben someterse a una serie de procedimientos, es decir, hay una logística
involucrada.
182 de 210 Cuarto semestre
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD
SUGERIDA
Autor Capítulo Páginas
Gómez, 2012
Cap 4. Herramientas de
Business Intelligence y
sistemas de apoyo a la
toma de decisiones.
128-135
Hair, 2010
Cap 4. Inteligencia se
mercados e investigación
en bases de datos.
Cap 5. Investigación
secundaria: diseños,
indagaciones y fuentes.
81-97
108-135
Kinnear, 1998
Cap 2. El negocio de la
investigación de
mercados.
29-30
Malhotra, 2008
Cap 1. Introducción a la
investigación de
mercados.
17-20
McDaniel, 2011
Cap 2. La industria de la
investigación de
mercados y ética en la
investigación.
26-36
UNIDAD 8
183 de 210 Cuarto semestre
Análisis de información
y toma de decisiones con
base en la investigación
de mercados (SPSS y EXCEL)
184 de 210 Cuarto semestre
OBJETIVO PARTICULAR
El alumno analizará información estadística recolectada del entorno para la toma de
decisiones.
TEMARIO DETALLADO
(8 horas)
8. Análisis de información y toma de decisiones con base en la investigación
de mercados (SPSS y Excel)
8.1. Importancia de la información que se genera en la fuente primaria
8.2. Métodos de recolección de datos (SPSS y Excel)
8.3. Estudios cuantitativos
8.4. Estudios cualitativos
185 de 210 Cuarto semestre
INTRODUCCIÓN
A lo largo de la asignatura se ha enfatizado la importancia de analizar la información para
mejorar el proceso de toma de decisiones en el área de mercadotecnia. Las
organizaciones generan una gran cantidad de información; en un sistema de información
de mercadotecnia (SIM) es importante reconocer las fuentes primarias de información y
el tipo de información que generan.
La investigación de mercados es el subsistema del SIM más identificable por los
investigadores, hombres de negocio y público en general, pues es común que los
resultados de muchos estudios, relacionados con marcas, asuntos de opinión pública o
cuestiones electorales, se publiquen en medios de difusión como periódicos o revistas.
Una organización puede esbozar la estrategia a seguir a partir de resultados de
investigaciones de mercado.
En esta unidad estudiaremos la importancia de la información que se genera en la fuente
primaria, así como los métodos de recolección de datos usados en la investigación de
mercados. El análisis de la información de estudios cuantitativos y cualitativos forman
parte de esta unidad.
186 de 210 Cuarto semestre
8.1. Importancia de la
información que se genera
en la fuente primaria
Los datos primarios, afirma Malhotra (2008), son “datos originados por el investigador
con el propósito específico de abordar el problema de investigación” (p. 106). Por su
naturaleza, la obtención de datos primarios es costosa y prolongada, por lo que es común
que en micro y pequeñas empresas la investigación de mercados sea vista como
impensable para conocer mejor a los consumidores/usuarios.
Como se estudió en unidades previas, el investigador debe hacer el diseño de la
investigación, es decir, crear un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de
investigación. Se debe seguir una metodología, así como detallar los procedimientos de
obtención de la información requerida para solucionar el problema o aprovechar una
oportunidad de mercado.
¿Por qué es importante la información que se genera en la fuente primaria? Porque los
resultados obtenidos serán usados para definir las estrategias a seguir en el área de
mercadotecnia de la organización. La calidad de la información puede ayudar o dificultar
el proceso de toma de decisiones. Un buen diseño de la investigación asegurará la
realización eficaz y eficiente del proyecto de mercado. Como se describió en la unidad 3,
es muy importante definir la información que se necesita. Los resultados de una
investigación exploratoria no serán mejores o peores que los obtenidos en una
investigación descriptiva, como tampoco obtendremos los mejores datos si usamos todo
el tiempo el muestreo aleatorio. Cada herramienta de recolección de información tiene
ventajas y desventajas, al igual que cada tipo de muestreo.
Resulta muy relevante mencionar que no existe investigación de mercados libre de
errores o sesgos. Las fuentes potenciales de error deben ser conocidas por el
187 de 210 Cuarto semestre
investigador para que trate de controlarlas. Existen varias fuentes de error, tal como se
muestra a continuación.
Figura 8.1 Fuentes de error en una investigación de mercados.
Fuente: Malhotra, 2008, p. 94.
El error total es “la variación entre el valor verdadero de la medida de la variable de
interés en la población, y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto de
investigación de mercados” (Malhotra, 2008, p. 93). El error de muestreo se debe a que
la muestra particular seleccionada es una representación imperfecta de la población de
interés. Los errores más comunes son atribuibles a factores no relacionados con el
muestreo, tal como se describe enseguida.
Err
or
tota
l
Error de muestreo
Error que no es de muestreo
Error de respuesta
Errores del investigador
Error por reemplazo de información
Error de medición
Error de definición de población
Error de marco de muestreo
Error de análisis de datos
Errores del entrevistador
Error de selección de encuestado
Error al preguntar
Error de registro
Error por fraude
Errores del encuestado
Error por renuencia
Error por falta de habilidad
Errores por falta de respuesta
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Tipo de error Descripción
Error de respuesta Las respuestas de los encuestados son inexactas, se registran de forma incorrecta o se analizan mal.
Error por falta de respuesta Algunos de los encuestados no responden.
Errores del investigador Se deben a la sustitución de información, fallas en la medición, definición de la población, marco de muestreo elegido o en el análisis de datos.
Error por reemplazo de información
Es la variación entre la información que se necesita para el problema de investigación y la que el investigador busca.
Error de medición Uso inadecuado, por desconocimiento, de escalas de medición para medir una variable específica.
Error de definición de población
Es la variación entre la población real que es relevante para el problema de investigación y la población definida por el investigador.
Error de marco de muestreo
Variación entre la población definida por el investigador y la implicada por el marco o lista de muestreo utilizada.
Error de análisis de datos Por uso inapropiado de procedimientos estadísticos que deriva en una interpretación incorrecta de los hallazgos.
Errores del entrevistador Son errores que aparecen con mucha frecuencia, particularmente cuando no hubo proceso de capacitación o fue muy superficial el entrenamiento.
Error en la selección del encuestado
Los entrevistadores eligen a los encuestados distintos de los especificados por el diseño de muestreo o lo hacen de manera incongruente.
Error al preguntar No usar la redacción exacta proporcionada en el cuestionario o no sondear cuando se necesita más información.
Error de registro Equivocaciones al escuchar, interpretar y registrar las respuestas de los encuestados.
189 de 210 Cuarto semestre
Error por fraude El entrevistador inventa las respuestas para una parte o la totalidad de la encuesta.
Error del encuestado Un participante en una encuesta puede negarse a responder.
Error por renuencia
El encuestado no está dispuesto a proporcionar cierta información precisa. Pueden dar respuestas equivocadas de forma intencional (deseo de ofrecer respuestas socialmente aceptables, evitar bochornos) o no responder.
Error por falta de habilidad
Las instrucciones no son claras y el encuestado responde de forma inexacta, sea por falta de familiaridad, fatiga, aburrimiento, vaguedad en el recuerdo, formato de la pregunta, contenido de la pregunta u otros factores.
Figura 8.2 Descripción de los tipos de errores
en el diseño de una investigación de mercados.
Fuente: Elaborado con base en Malhotra, 2008, pp. 93-98.
Como ejemplo de error por reemplazo de información, imagina que el investigador tiene
por problema de investigación obtener información sobre la elección de una nueva marca
y, en cambio, obtiene información sobre preferencias del consumidor. El error de
medición ocurre cuando, por ejemplo, se desea medir las preferencias del consumidor y
la escala utilizada sirve para conocer las percepciones. Cuando se presenta el error de
marco de muestreo, un investigador podría recurrir al directorio telefónico para
seleccionar a los elementos de la muestra, pero esos números no representan con
exactitud a la población de consumidores potenciales ya que no tiene los números de
reciente contratación ni los que se omitieron en el directorio por decisión del contratante
de ese servicio.
Sin duda, el error por fraude es muy delicado y puede sesgar de forma visible el
instrumento de recolección de información. Este tipo de conducta por parte del
entrevistador es inaceptable y la forma de evitar este comportamiento parte de un proceso
de selección muy riguroso, acompañado de una capacitación. En ocasiones se presenta
190 de 210 Cuarto semestre
también este fraude porque hay empresas que pagan al entrevistador por número de
encuestas entregadas y, al no lograr la cuota asignada por día, puede inducir a que los
entrevistadores llenen los cuestionarios por sí mismos.
En el siguiente tema se estudiarán los métodos de recolección de datos.
191 de 210 Cuarto semestre
8.2 Métodos de recolección
de datos (SPSS y Excel)
En la unidad 3 se indicó que los investigadores cuentan con técnicas para obtener los
datos, la encuesta, la observación y la experimentación.
Una encuesta, según Malhotra (2008), es un “cuestionario estructurado que se aplica a
la muestra de una población y que se diseña para obtener información específica de los
participantes” (p. 185). Básicamente, consiste en un interrogatorio a participantes que
responden una variedad de preguntas con respecto a sus comportamientos, intenciones,
actitudes, conocimiento, motivaciones y otras variables. Las preguntas se pueden hacer
de diversas formas, oralmente, por escrito, electrónicamente, y las respuestas también
pueden variar en estos mismos formatos. Hair (2010, p. 222) sostiene que los métodos
de investigación por encuestas son la principal técnica de la investigación de mercados
y se asocian con investigaciones descriptivas y causales. Una de las primeras
interrogantes que les surgen a los investigadores, antes de decidir el número de
preguntas, es el tipo de encuesta que más les conviene. Existen diversos tipos de
encuestas, mismos que se presentan en la siguiente figura.
192 de 210 Cuarto semestre
Figura 8.3 Tipos de encuestas en la investigación de mercados.
Fuente: Adaptación de Malhotra, 2008, p. 184.
Los distintos tipos de encuestas se describen a continuación.
Tipo de encuesta
Descripción
Telefónica
Implica llamar a una muestra de individuos y hacer una serie de preguntas. Tradicional: el encuestador utiliza un cuestionario impreso y registra las respuestas con un lápiz. Asistida por computadora (ETAC = encuesta telefónica asistida por computadora): usa un cuestionario computarizado que se aplica vía telefónica. La computadora guía al encuestador de forma sistemática ya que sólo aparece una pregunta a la vez en la pantalla. Las respuestas se capturan directamente en la computadora.
Personal
En casa: se interroga a los individuos en sus hogares. Normalmente el encuestador se pone en contacto con los participantes, hace las preguntas y registra las respuestas. Es un proceso costoso y va decayendo su uso frente a otras opciones. En centros comerciales: se aborda a los encuestados mientras compran en las tiendas y se les conduce al lugar de pruebas dentro del mismo centro comercial. El encuestador aplica el cuestionario y, en ocasiones, puede incluir preguntas que implican que el
Tipos de encuestas
Telefónica
Tradicional
Asistida por computado
ra
Personal
En casa
En centros comerciale
s
Asistida por computado
ra
Correo
Tradicional
Panel por correo
Electrónica
Correo electrónico
Internet
193 de 210 Cuarto semestre
participante vea, manipule o consuma el producto antes de responder. Asistida por computadora (EPAC = encuesta personal asistida por computadora): el participante se sienta frente a una terminal de computadora y responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o mouse. El entrevistador sirve como anfitrión y guía al participante en caso de ser necesario, por eso se considera personal.
Por correo
Correo: se envía por correo tradicional un cuestionario a participantes potenciales preseleccionados. Normalmente hay un sobre de envío, carta de invitación a responder el cuestionario, sobre de reenvío y, en ocasiones, un incentivo. Los participantes responden y regresan el cuestionario en el sobre de reenvío que tiene el porte pagado. Panel por correo: consiste en una muestra grande representativa del país, compuesta por hogares que accedieron a participar periódicamente en pruebas de productos y encuestas por correo. Requiere que los datos sobre los participantes se actualicen anualmente. Sirven para obtener información de los mismos participantes de manera repetida. Se usan en diseños de investigación longitudinal.
Electrónica
Correo electrónico: se necesita una lista de direcciones de correo electrónico de los participantes. La encuesta va escrita dentro del cuerpo del mensaje del correo y se utiliza texto puro (ASCII). Los encuestados escriben las respuestas a preguntas abiertas o cerradas en los lugares designados y hacen clic en responder. Las respuestas son los datos capturados y tabulados. Internet: se pide a los participantes que visiten un sitio Web específico y las encuestas utilizan el lenguaje de marcas de hipertexto (HTML). Los participantes se pueden reclutar en bases de datos de participantes potenciales o métodos convencionales (correo, teléfono). El lenguaje HTML permite construir botones, cuadros de respuesta y campos de entrada de datos.
Figura 8.4 Descripción de tipos de encuestas para investigación de mercados.
Fuente: Elaborada con base en Malhotra, 2008, pp. 184-194.
Cada tipo de encuesta tiene ventajas y limitantes, lo ideal es que el investigador combine
varias considerando los recursos y presupuesto disponible para el proyecto.
194 de 210 Cuarto semestre
Criterio Telefónica Personal Por correo Electrónica
Costo Moderado Alto Bajo Bajo
Velocidad Inmediata Lenta Lenta Rápida
Índice de respuesta
Moderado Alto Bajo Auto
seleccionado
Flexibilidad geográfica
Buena Difícil Excelente Excelente
Sesgo del entrevistador
Moderado Problemático No disponible No disponible
Supervisión del
entrevistador Fácil Difícil No disponible No disponible
Calidad de la respuesta
Limitada Excelente Limitada Excelente
Figura 8.5 Comparación de tipos de encuestas.
Fuente: Adaptación de Malhotra, 2008, p. 195.
Otro aspecto clave que debe considerar el investigador se relaciona con las
características de los entrevistados. Los participantes tendrán diversas características
demográficas, socioeconómicas y culturales e incluso factores emocionales,
conductuales y de opinión. Hair enfatiza que la participación de los entrevistados
comprende 3 aspectos clave (2010, p. 251):
1) Capacidad de participar: habilidad del entrevistador y el entrevistado de reunirse
en un intercambio de preguntas y respuestas.
2) Disposición a participar: inclinación o propensión de un entrevistado a compartir
lo que piensa.
3) Grado de conocimiento: medida en que los entrevistados seleccionados piensan
que tienen nociones o experiencia para responder las preguntas del tema de la
encuesta.
195 de 210 Cuarto semestre
Lo más común es que una persona suele ignorar las encuestas por correo y las
telefónicas, pero participan en encuestas aplicadas en centros comerciales.
La observación es el “registro de patrones conductuales, objetos y sucesos de forma
sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés” (Malhotra, 2008, p.
202). La observación es el segundo tipo de técnica más usada en la recolección de datos
en investigaciones descriptivas. El observador obtiene información mediante la
percepción intencionada y selectiva. Es como tal un acto en que entran en estrecha y
simultánea relación el observador (sujeto/investigador) y el objeto de estudio
(consumidor).
Una observación debe ser:
1) Planificada sistemáticamente, es decir, debe existir un propósito y pasos para
llevarla a cabo.
2) Controlada sistemáticamente, verificando que se cumplan con los requisitos
establecidos para su realización.
3) Objeto de comprobación, lo que implica que la metodología pueda ser reproducible
en el futuro en circunstancias similares.
4) Válida y confiable.
Existen distintos procedimientos de observación, tal como se ilustra a continuación.
196 de 210 Cuarto semestre
Figura 8.6 Procedimientos de observación en la investigación de mercados.
Fuente: Elaborada con base en Malhotra, 2008, p. 202.
Las características de los distintos procedimientos de observación disponibles se
describen enseguida.
Procedimiento Descripción
Estructurada
El investigador define con claridad las conductas a observar y las técnicas con los que se medirán. Se usa cuando el problema de investigación está claramente definido y se especifica la información que se requiere. Es muy usada en la investigación concluyente.
No estructurada
El investigador supervisa todos los fenómenos relevantes, sin especificar los detalles de antemano. Se usa cuando no se ha definido el problema con precisión y se requiere de flexibilidad en la observación para identificar los componentes fundamentales del problema y formular la hipótesis. Es muy usada en la investigación exploratoria.
Encubierta
Los participantes no están conscientes de que se les observa, lo que permite que actúen en forma natural. Se pueden usar ventanas de una sola vista, cámaras ocultas u otros dispositivos que pasan inadvertidos. Los observadores pueden ser los vendedores.
Pro
ced
imie
nto
s d
e o
bs
erv
ació
n
Estructurada
No estructurada
Encubierta
Abierta
Natural
Artificial
197 de 210 Cuarto semestre
Abierta Los participantes saben que están siendo observados, es decir, están conscientes de la presencia del observador. Tiende a sesgar los patrones de conducta de los participantes.
Natural Se observa la conducta tal como ocurre en su ambiente. El fenómeno observado se refleja con mayor exactitud, aunque hay que esperar mucho tiempo para que ocurra.
Artificial La conducta se observa en un ambiente artificial. Se generan ambientes artificiales, como una cocina de pruebas en un centro comercial.
Figura 8.7 Descripción de los procedimientos de observación en la investigación de
mercados.
Fuente: Elaborada con base en Malhotra, 2008, p. 202.
Adicionalmente, el investigador dispone de distintos tipos de observación para realizar la
recolección de información.
Figura 8.8 Tipos de observación en la investigación de mercados.
Fuente: Malhotra, 2008, p. 203.
Las características de cada tipo de observación se detallan a continuación.
Tipo de observación
Descripción
Personal Estrategia de investigación en la cual seres humanos registran el fenómeno bajo observación en el momento que ocurre.
Mecánica Estrategia de investigación en la cual dispositivos mecánicos registran el fenómeno bajo observación. Los dispositivos mecánicos usados pueden ser:
Tipos de observación
Personal Mecánica InventarioAnálsis de contenido
Análisis de rastros
198 de 210 Cuarto semestre
Psicogalvanómetro: instrumento que mide la respuesta galvánica en la piel (RGP) de un individuo.
Análisis del tono de voz: medición de las reacciones emocionales por los cambios en la voz del individuo.
Latencia de respuesta: cantidad de tiempo que toma responder.
Inventario
El investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de existencias. Inventario de alacena: tipo de inventario en el que el investigador registra las marcas, cantidades y tamaños de los paquetes de productos en la casa del consumidor.
Análisis de contenido
Es la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje. Se usa cuando el fenómeno a estudiar es la comunicación. Las unidades de análisis son palabras, personajes, temas, longitud del mensaje. Se aplica en el análisis de contenido o mensaje de anuncios, artículos periodísticos, programas de televisión y radio.
Análisis de rastros
La recolección de datos se basa en evidencia física o de conductas pasadas. Algunas fuentes de rastros son los pagarés de las tarjetas de crédito de una tienda; permite analizar la forma en que usan su crédito en una tienda en particular.
Figura 8.9 Descripción de tipo de observación en la investigación de mercados.
Fuente: Elaborada con base en Malhotra, 2008, pp. 203-207.
Similar a lo descrito sobre los tipos de encuestas disponibles, no hay un tipo de
observación mejor que otro puesto que todos tienen ventajas y limitaciones, tal como se
presenta en la siguiente figura.
Criterio Personal Mecánica Inventario Análisis
de contenido
Análisis de rastros
Grado de estructura
Bajo Bajo a alto Alto Alto Medio
Grado de ocultamiento
Medio Bajo a alto Bajo Alto Alto
199 de 210 Cuarto semestre
Capacidad de observar en
entornos naturales
Alto Bajo a alto Alto Medio Bajo
Sesgo por observación
Alto Bajo Bajo Medio Medio
Sesgo de análisis
Alto Bajo a medio
Bajo Bajo Medio
Figura 8.10 Comparación de tipos de observación en investigación de mercados.
Fuente: Adaptación de Malhotra, 2008, p. 208.
Para Hair (2010), la experimentación consiste en “actividades de recolección de datos
diseñados cuidadosamente, en que los investigadores manipulan una variable
independiente propuesta causal y observan (miden) el efecto en la variable dependiente,
al tiempo que controlan la influencia de las demás variables” (p. 260).
Cuando se realiza un estudio causal, los investigadores tratan de identificar las relaciones
entre las variables. En mercadotecnia, las variables que pueden medirse, por ejemplo:
nivel de precios, diseño de productos, empaques, sistemas de distribución o temas
publicitarios, son tratadas como variables independientes (causales).
La variable independiente, también conocida como variable causal, de pronóstico o de
tratamiento (X), representa el atributo o elemento de un objeto, idea o suceso cuyos
valores manipula el investigador. La variable dependiente, llamada de efecto, resultado o
criterio (Y), representa el atributo o elemento observable que es el resultado de pruebas
específicas. También hay variables de control que el investigador controla para que no
afecten la relación entre (X) y (Y).
La experimentación puede llevarse a cabo en ambientes de laboratorio o de campo. El
trabajo de laboratorio se considera un ambiente artificial donde el investigador tiene el
máximo control sobre las variables de estudio. La validez interna es más alta pero la
facilidad de generalizar los hallazgos a situaciones más reales disminuye, es decir, tienen
200 de 210 Cuarto semestre
menos validez externa. La experimentación de campo, a la inversa, tiene mayor validez
externa, pero es menor la validez interna, ya que el investigador tiene poco o nulo control
sobre las variables que estudia, lo que técnicamente se considera como un
cuasiexperimento.
Adicional a la validez, el investigador considera los factores costo y tiempo para
determinar el tipo de experimento que más conviene. Los experimentos de laboratorio
son menos costosos que los de campo porque usan un menor número de unidades de
prueba, con menor duración y requieren menor tiempo de ejecución. La experimentación
de campo, en contraste, es más costosa y es mayor el tiempo requerido para estudiar el
fenómeno.
Un ejemplo común de experimento de campo es cuando una organización decide realizar
una prueba de mercado. Se seleccionan varias ciudades, o mercados de prueba, que
tienen características demográficas semejantes a las de los consumidores deseados para
el nuevo producto o servicio que se piensa lanzar, con la finalidad de evaluar la
aceptación entre los consumidores.
La experimentación tiene limitantes (Kinnear, 1998, p. 282) que deben ser consideradas
por los gerentes de mercadotecnia, mismas que se enlistan a continuación:
1) No siempre es posible controlar los efectos de las variables externas.
2) En los experimentos de campo, la falta de cooperación por parte de los sujetos de
estudio puede limitar la experimentación.
3) La falta de conocimiento acerca de los procedimientos experimentales puede
limitar su uso y conducir a conclusiones no significativas.
4) Pueden ser costosos y demandar mucho tiempo.
5) Al emplear personas como unidades de prueba, debe tenerse mucho cuidado en
que el investigador no diga o haga cosas que lleven a sesgos en las respuestas
de la unidad de prueba.
201 de 210 Cuarto semestre
Son pocas las empresas que se benefician de investigaciones de mercado basadas en
una combinación de los métodos de recolección detallados hasta ahora. Por lo general,
la observación y experimentación son más costosas que las encuestas.
202 de 210 Cuarto semestre
8.3. Estudios cuantitativos
Malhotra (2008, p. 440) sostiene que el análisis de los datos no es un fin en sí mismo
porque su propósito es producir información que ayude a abordar el problema de
investigación. Las características de los datos y las escalas de medición usadas en la
investigación de mercados influirán en la elección de las técnicas estadísticas. Por
ejemplo, la varianza es útil para estudiar los datos experimentales de los diseños
causales. Por otra parte, las distintas técnicas estadísticas tienen un propósito y
suposiciones subyacentes que el investigador debe conocer previamente.
Una vez que los datos se han codificado y transferido a la matriz de datos el investigador
procederá a realizar el análisis. El análisis cuantitativo se basa en la estadística, definida
como “procedimientos para clasificar, calcular, analizar y resumir información numérica
que se obtiene de manera sistemática” (Hernández, 2003, p. 495). Hay que recordar que
en la unidad 3 se estudiaron las escalas de medición y supiste que una variable nominal
y una por intervalos usan diferentes técnicas estadísticas.
Los principales análisis cuantitativos o estadísticos que puede usar un investigador son:
Figura 8.11 Principales análisis estadísticos para métodos cuantitativos.
Fuente: Elaborada con base en Hernández, 2003, p. 496.
Enseguida se presentará lo más distintivo de cada uno de estos análisis estadísticos.
Estadística descriptiva
Puntuaciones z
Razones y tasas
Estadísitica inferencial
Pruebas paramétricas
Pruebas no paramétricas
Análisis multivariados
203 de 210 Cuarto semestre
Tipo de análisis estadístico
Descripción
Estadística descriptiva
Incluye técnicas que permiten resumir y describir datos, la preparación de tablas y elaboración de gráficos. Usa la distribución de frecuencias e implica la medición de medidas de tendencia central (media, mediana, moda) así como medidas de variabilidad (desviación estándar).
Puntuaciones z
Transformaciones que se pueden hacer a los valores o las puntuaciones obtenidas, con el propósito de analizar su distancia respecto a la media, en unidades de desviación estándar. Indica la dirección y grado en que un valor individual obtenido se aleja de la media.
Razones y tasas
Una razón es la relación entre dos categorías (si se tienen 60 hombres y 30 mujeres, la razón de hombres a mujeres es 60 / 30 = 2). Una tasa es la relación entre el número de casos, frecuencias o eventos de una categoría y el número total de observaciones, multiplicada por un múltiplo de 10.
Estadística inferencial
Comprende un conjunto de técnicas que permiten estimar (inferir) los parámetros de una población a partir de una muestra de la misma y tomar decisiones sobre la población de estudio. Es decir, permite generalizar los resultados obtenidos en la muestra de la población.
Pruebas paramétricas
Comprende pruebas como coeficiente de correlación de Pearson y regresión lineal, prueba t, prueba de contraste de la diferencia de proporciones, análisis de varianza unidireccional (ANOVA).
Pruebas no paramétricas
Se usan pruebas como ji cuadrada, coeficientes de correlación para tabulaciones cruzadas y los coeficientes de correlación por rangos.
Análisis multivariados
Analizan la relación entre las diversas variables independientes y al menos una dependiente. Son métodos complejos que requieren de programas sofisticados. Se apoyan en regresiones múltiples, análisis de factores, por ejemplo.
Tabla 8.12 Descripción de los tipos de análisis
estadísticos para métodos cuantitativos.
Fuente: Elaborada con base en Hernández, 2003, pp. 496-575.
204 de 210 Cuarto semestre
Se sugiere retomar estos conocimientos consultando el apunte Estadística Descriptiva y
Estadística Inferencial del SUAyED.
8.4. Estudios cualitativos
Hernández (2003, p. 579) afirma que el primer reto del análisis cualitativo es que se tiene
un gran volumen de datos: numerosas páginas de transcripciones de entrevistas y
sesiones, cintas de audio y video, notas, bitácoras, diagramas, fotografías, etcétera. El
material debe estar muy bien organizado, clasificado por temas, subtemas, orden de
recolección.
Es común que el investigador tienda a reducir los datos, pero sin perder información y sin
descartar datos valiosos. Las transcripciones tienen que estar completas, aunque a
veces sean repetitivas en cuanto al contenido.
El análisis cualitativo implica estos pasos:
Dar un orden a los datos: preparar los datos para hacer un adecuado análisis,
con un criterio lógico, agrupando: notas, audio y video grabaciones, textos,
imágenes; deben estar completos. Se decide si el análisis se hace directamente
en el medio, se transcribe o ambos. También hay que asegurarse que se cuenta
con el equipo apropiado para manejar estos datos (hardware, software, equipo de
audio y video, escáner).
Organizar las unidades de análisis y categorías: el investigador determina
primero, de acuerdo con el tipo de material, el segmento o unidad a analizar y
posteriormente define las categorías. Por ejemplo, si es un texto, se pueden
identificar ciertas palabras clave, ciertas líneas o párrafos. En grabaciones de
audio y/o video (aun cuando se hayan transcrito), se puede identificar una palabra
205 de 210 Cuarto semestre
o expresión clave, cambios de tema, periodos (segundo, minutos con silencios).
En otras palabras, las unidades de análisis son unidades de significado. La
categoría se crea a partir de la revisión de las unidades de análisis, por
comparación de una unidad respecto de las unidades que le precedieron. Imagina
que el investigador estudia el tema violencia y que al analizar a cada participante
se encuentra distintos tipos de violencia. Este investigador puede usar las
siguientes categorías: verbal, física, psicológica, económica.
Describir las experiencias de los participantes, bajo su óptica, lenguaje y
expresiones: el investigador genera ejemplos detallados de las transcripciones
para apoyar cada interpretación para identificar diferencias y similitudes entre los
participantes. De esta forma el investigador descubre temas y patrones.
Interpretar y evaluar unidades de análisis, categorías, temas y patrones: le
da sentido a la unidad de análisis y categoría, es decir, se describen en términos
de con qué frecuencia se presentan y las relaciones que se dan entre las variables.
Retomando el ejemplo de la violencia, la interpretación de la unidad de análisis
sería, ¿cómo es la violencia física por parte del esposo?, ¿cuánto dura?, ¿en qué
circunstancias se presenta? Para interpretar la categoría, surgirían preguntas
como ¿qué significado tiene la violencia física para cada esposa que la padece?,
por ejemplo.
Explicar contextos, situaciones, hechos y fenómenos: se centra en preguntas
como ¿dónde suceden los hechos observados?, ¿qué características tiene el
contexto?
En resumen, el análisis cuantitativo (estadístico) y el cualitativo son muy útiles en una
investigación de mercados. Ninguno es mejor que el otro, son diferentes formas de llegar
a un mismo fin, lograr los objetivos de la invstigación y responder a las preguntas de
investigación.
206 de 210 Cuarto semestre
RESUMEN DE LA UNIDAD
Los datos primarios originados en una investigación de mercados serán usados para
definir estrategias en el área de mercadotecnia y el diseño de la investigación determinará
la calidad de los resultados obtenidos. Existen varias fuentes de error en las
investigaciones de mercados: a) error de muestreo; b) error que no es de muestreo; c)
error de respuesta; d) errores por falta de respuesta; e) errores del investigador; f) errores
del entrevistador; g) errores del encuestado.
Un investigador dispone de varios métodos de recolección de datos: a) encuesta
(telefónica, personal, correo y electrónica); b) observación (estructurada, no estructurada,
encubierta, abierta, natural, artificial); c) experimentación.
El análisis de estudios cuantitativos implica el uso de la estadística: a) descriptiva; b)
puntuaciones z; c) razones y tasas; d) estadística inferencial; e) pruebas paramétricas; f)
pruebas no paramétricas; g) análisis multivariados. La investigación cualitativa implica: a)
dar orden a los datos; b) organizar las unidades de análisis y categorías; c) describir las
experiencias de los participantes; d) interpretar y evaluar unidades de análisis,
categorías, temas y patrones; e) explicar contextos, situaciones, hechos y fenómenos.
Para ampliar la información respecto a este tema puedes consultar el
anexo “Investigación de mercados con SPSS y Excel”
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD
207 de 210 Cuarto semestre
SUGERIDA
Autor Capítulo Páginas
Hair, 2010
Cap 8. Diseños de investigación descriptiva
con encuestas Cap 9. Diseños de
investigación causal y pruebas de mercado
220-252
260-271
Hernández, 2003 Cap 10. Análisis de los
datos 494-608
Kinnear, 1998 Cap 0. Diseños causales 267-282
Malhotra, 2008
Cap 3. Diseño de la investigación
Cap 14. Preparación de los datos
78-96
440-443
208 de 210 Cuarto semestre
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