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Sommer-Fundraising-FachtagungSommer-Fundraising-Fachtagung15. Juni 200715. Juni 2007
Workshop W1 und W2Workshop W1 und W2
„„Direct Marketing erfolgreich nutzen“Direct Marketing erfolgreich nutzen“
Martin Hürzeler Walter KüllingMartin Hürzeler Walter Küllingh+k fundraiserh+k fundraiser
ThemenThemen
Positionierung Direct MailPositionierung Direct Mail Erfolgsfaktoren Prospect-MailingsErfolgsfaktoren Prospect-Mailings Erfolgsfaktoren Inhouse-MailingsErfolgsfaktoren Inhouse-Mailings SegmentierungSegmentierung Upgrading Upgrading KennzahlenKennzahlen
Was ist Direct Marketing?Was ist Direct Marketing?
Was ist Direct Marketing?Was ist Direct Marketing?
„„Der Begriff Direct Marketing umfasst alle Der Begriff Direct Marketing umfasst alle Marketing Aktivitäten, bei denen Medien und Marketing Aktivitäten, bei denen Medien und Kommunikationstechniken mit der Absicht Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen.“ veranlassen.“ (Definition der FEDMA - Federation of European Direct Marketing)(Definition der FEDMA - Federation of European Direct Marketing)
PositionierungPositionierung
Spenden-Pyramide früherSpenden-Pyramide früher
= Spendenaufruf
= Direct Marketing
Spender-Pyramide heuteSpender-Pyramide heute
Breite Öffentlichkeit
Paretoprinzip
*Innen
Stifter / Erblasser*
Grossspender*
Mitglieder*
Dauerspender*
Erstspender*
Interessenten*
Spender-Pyramide heuteSpender-Pyramide heute
Direct Mailing / One to One / Inserate / Streuwurf / Telefon-Marketing / Online
Direct Mailing / One to One / Inserate / Streuwurf / Telefon-Marketing / Online
Direct Mailing / One to One / Inserate / Telefon-Marketing / Online
Direct Mailing / One to One / Telefon-Marketing / Online
One to One / Telefon-Marketing / Direct Mailing
One to One / Telefon-Marketing / Direct Mailing
Instrument Direct MailInstrument Direct Mail
Spendergewinnung (Erstspende)Spendergewinnung (Erstspende) Mitglieder/Paten-Gewinnung (Erster Beitrag)Mitglieder/Paten-Gewinnung (Erster Beitrag) Spenderentwicklung (Zweitspenden/Upgrade)Spenderentwicklung (Zweitspenden/Upgrade) Mitglieder/Paten-Entwicklung (Zweiter Mitglieder/Paten-Entwicklung (Zweiter
Beitrag/Upgrade)Beitrag/Upgrade) Reaktivierung (Spender/Mitglieder)Reaktivierung (Spender/Mitglieder) Bindung (Absprungrate reduzieren/Potenzial Bindung (Absprungrate reduzieren/Potenzial
ausschöpfen)ausschöpfen)
FazitFazit
Im Fundraising entwickelte sich das Im Fundraising entwickelte sich das Direct Mail vom einzigen Direct-Direct Mail vom einzigen Direct-
Marketing-Instrument zu einer von Marketing-Instrument zu einer von vielen Massnahmen im Direct-vielen Massnahmen im Direct-
Marketing.Marketing.
Was macht ein Was macht ein Spendenmailing erfolgreich?Spendenmailing erfolgreich?
Wie verfasse ich Wie verfasse ich einen Spendenbrief?einen Spendenbrief?
Welches ist der beste Welches ist der beste
Mailing Verstärker?Mailing Verstärker?
Wo finde ich die gewinnbringendsten Adressen?Wo finde ich die gewinnbringendsten Adressen?
Wie gestalte ich ein Mailing?Wie gestalte ich ein Mailing?
Was wir bei jedem Mailing Was wir bei jedem Mailing überprüfen sollten!überprüfen sollten!
Prospect-MailingsProspect-Mailings
„„98% der Werbung wird nicht 98% der Werbung wird nicht wahrgenommen.“wahrgenommen.“
Prof. Dr. Koeber-Prof. Dr. Koeber-RielRiel
Erfolgsfaktor Nr. 1Erfolgsfaktor Nr. 1
Es herrscht eine Kommunikations-Es herrscht eine Kommunikations-Übersättigung. Übersättigung.
Hebt sich mein Mailing ab?Hebt sich mein Mailing ab?
Fällt es auf?Fällt es auf?
„„Der Erfolg eines Direct-Mails hängt zu Der Erfolg eines Direct-Mails hängt zu 40% - 80%* von der Adresse ab.“40% - 80%* von der Adresse ab.“
*je nach Quelle*je nach Quelle
Erfolgsfaktor Nr. 2Erfolgsfaktor Nr. 2
Ein Spender hat ein bestimmtes Profil.Ein Spender hat ein bestimmtes Profil.
Sind die eingesetzten Adressen Sind die eingesetzten Adressen
Erfolg versprechend?Erfolg versprechend?
„„In der Schweiz gibt es Tausende In der Schweiz gibt es Tausende von Spenden sammelnden von Spenden sammelnden
Organisationen. Allein die Zewo hat Organisationen. Allein die Zewo hat rund 500 Mitglieder.“rund 500 Mitglieder.“
Erfolgsfaktor Nr. 3Erfolgsfaktor Nr. 3
Die Konkurrenz ist gross. Die Konkurrenz ist gross.
Ist meine Mailing-Botschaft klar, direkt Ist meine Mailing-Botschaft klar, direkt und unmissverständlich? und unmissverständlich?
Was ist mein USP?Was ist mein USP?
„„Die drei beliebtesten Spendenthemen Die drei beliebtesten Spendenthemen
sind Kinder, Krankheitsbekämpfung und sind Kinder, Krankheitsbekämpfung und Behinderte“ Behinderte“
Spendenmonitor 2005Spendenmonitor 2005
Erfolgsfaktor Nr. 4Erfolgsfaktor Nr. 4
Kinder sind beliebt.Kinder sind beliebt.
Sind meine Mailing-Protagonisten Sind meine Mailing-Protagonisten beliebt?beliebt?
„„Ich will keine Kleber, Karten und Ich will keine Kleber, Karten und Kugelschreiber!“Kugelschreiber!“
„„Ihre Tränendrüsen-Briefe widern mich an.“Ihre Tränendrüsen-Briefe widern mich an.“
„„Ich habe genug von den vielenIch habe genug von den vielen
Bettelbriefen.“Bettelbriefen.“Reaktionen von SpenderInnenReaktionen von SpenderInnen
Erfolgsfaktor Nr. 5Erfolgsfaktor Nr. 5
Spender handeln oft anders als sie Spender handeln oft anders als sie vorgeben.vorgeben.
Habe ich mein Konzept getestet?Habe ich mein Konzept getestet?
Checkliste Prospect-MailingsCheckliste Prospect-Mailings
Fällt mein Mailing auf? Hebt es sich ab?Fällt mein Mailing auf? Hebt es sich ab?
Welche Adressen setze ich ein?Welche Adressen setze ich ein?
Hat mein Mailing eine klare und direkte Botschaft?Hat mein Mailing eine klare und direkte Botschaft?
Sind die Mailing-Protagonisten Sympathieträger Sind die Mailing-Protagonisten Sympathieträger (Menschen, Tiere)?(Menschen, Tiere)?
Basiert das Mailing-Konzept auf Testergebnissen?Basiert das Mailing-Konzept auf Testergebnissen?
Inhouse-MailingsInhouse-Mailings
Erfolgsfaktor Nr. 1Erfolgsfaktor Nr. 1
Was für Prospect-Mailings gilt, Was für Prospect-Mailings gilt,
gilt auch für Inhouse-Mailings.gilt auch für Inhouse-Mailings.
„„Wir schmeissen 50% der Marketing- Wir schmeissen 50% der Marketing-
und Kommunikations-Ausgaben zum und Kommunikations-Ausgaben zum
Fenster hinaus. Leider wissen wir aber Fenster hinaus. Leider wissen wir aber nicht welche 50%!“nicht welche 50%!“
Aus „Ratgeber Database Marketing“Aus „Ratgeber Database Marketing“
Erfolgsfaktor Nr. 2Erfolgsfaktor Nr. 2
Database-Marketing ist unerlässlich, Database-Marketing ist unerlässlich, um das Potenzial einer Spender-um das Potenzial einer Spender-Datenbank voll auszuschöpfen. Datenbank voll auszuschöpfen.
Habe ich ein Segmentierungs-Konzept Habe ich ein Segmentierungs-Konzept für eine individuelle Kommunikation?für eine individuelle Kommunikation?
Treue gegenüber den Treue gegenüber den unterstützten Werkenunterstützten Werken
immer an die gleichen
in der Regel an die gleichen
wechsle ab
0
20
40
60
80
100
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
gfs-Spendenmonitor 2006
Erfolgsfaktor Nr. 3Erfolgsfaktor Nr. 3
Es ist viel teurer, einen neuen Spender zu Es ist viel teurer, einen neuen Spender zu gewinnen, als einen bestehenden Spender zu gewinnen, als einen bestehenden Spender zu
behalten.behalten.
Sind Massnahmen zur Spenderbindung Sind Massnahmen zur Spenderbindung (Begrüssungen, Verdankungen, Treue-(Begrüssungen, Verdankungen, Treue-
Geschenke, Gratulationen etc.) konzeptionell in Geschenke, Gratulationen etc.) konzeptionell in die Mailing-Planung eingeflossen?die Mailing-Planung eingeflossen?
„„In den letzten Jahren ist ein Boom von In den letzten Jahren ist ein Boom von Mitgliedschaften und Patenschaften Mitgliedschaften und Patenschaften
festzustellen.“festzustellen.“
Erfolgsfaktor Nr. 4Erfolgsfaktor Nr. 4
Mitgliedschaften und Patenschaften Mitgliedschaften und Patenschaften vermitteln den Spendenden einen vermitteln den Spendenden einen engeren Bezug zur Organisation. engeren Bezug zur Organisation.
Sind Upgrading- und Bindungs-Sind Upgrading- und Bindungs-Instrumente zur Verbesserung der Instrumente zur Verbesserung der
Mailing-Ergebnisse eingeplant?Mailing-Ergebnisse eingeplant?
Checkliste Inhouse-MailingsCheckliste Inhouse-Mailings
Checkliste Prospect-MailingsCheckliste Prospect-Mailings
Nutze ich die Möglichkeiten meiner Datenbank voll Nutze ich die Möglichkeiten meiner Datenbank voll aus (z.B. Qualifikationen, Segmentierung etc.)?aus (z.B. Qualifikationen, Segmentierung etc.)?
Setze ich Mailings auch zur Spenderbindung ein Setze ich Mailings auch zur Spenderbindung ein (Begrüssungen, Verdankungen, Treuegeschenke)?(Begrüssungen, Verdankungen, Treuegeschenke)?
Hat das Mailing systematische Upgrading-Hat das Mailing systematische Upgrading-Mechanismen (z.B. Mitgliedschaften, Mechanismen (z.B. Mitgliedschaften, Patenschaften)?Patenschaften)?
Direct Marketing erfolgreich nutzen.Direct Marketing erfolgreich nutzen.
2 Beispiele:2 Beispiele:
Segmentieren
Upgraden
….wie viele seiner Spender eine 2. Spende machen?
…welche seiner Spender ein Mailing refusieren?
…wie viele Spender seit mindestes 5 Jahren jährlich spenden?
Wer weiss…
Wer hat ein Konzept für die Entwicklung dieser Gruppen?
Was heisst segmentieren?Was heisst segmentieren?
Umdenken: weg vom Produkt (z.B. Spende), hin zur Zielgruppe:
• Früher: Product Manager
• Zukunft: Segment Manager
Ziel: Segment entwickeln
Chancen und GefahrenChancen und Gefahren
ChancenChancen GefahrenGefahren
Nutzen des Potenzials von Nutzen des Potenzials von Segmenten mit bestimmten Segmenten mit bestimmten Merkmalen. Merkmalen.
Segmentierungs-Falle: Segmentierungs-Falle: Übersegmentierung führt zu Übersegmentierung führt zu Umsetzungsproblemen.Umsetzungsproblemen.
Frühzeitiges Erkennen von Frühzeitiges Erkennen von Problemen bei der Spender-Problemen bei der Spender-Entwicklung.Entwicklung.
Kosten-/Nutzen-Verhältnis Kosten-/Nutzen-Verhältnis problematisch.problematisch.
Reduktion der Mailing-Auflagen.Reduktion der Mailing-Auflagen. Aufwand wird unterschätzt.Aufwand wird unterschätzt.
Differenzierte Budgetierung der Differenzierte Budgetierung der Segmente.Segmente.
Fehlende systematisierte Fehlende systematisierte Datenbank-Prozesse.Datenbank-Prozesse.
Zielgruppenorientierte Zielgruppenorientierte Kommunikation.Kommunikation.
Wie segmentieren?Wie segmentieren?
R = Recency Value = Wann war letzte Spende?
F = Frequency Value = Wie oft wurde gespendet?
M = Monetary Value = Wie hoch waren die Spenden?
Zeitraum über 2 – 3 Jahre
Wie segmentieren?Wie segmentieren?
Spenderverhaltensmuster (nach John Rodd)
DCDC 0707 0606 0505 0404 0303 0202 0101 0000 9999 9898 9797
11
22
33
44
55
66
77
Zeitraum bis 10 Jahre
DC = Donation Code
Was heisst segmentieren?Was heisst segmentieren?
SegmentSegment StrategieStrategie MassnahmenMassnahmen Ziele %Ziele %
ErstspenderErstspender 1. Spender zu 2. 1. Spender zu 2. Spendern Spendern entwickeln.entwickeln.
- Reminder-MailingsReminder-Mailings- Telefon-MarketingTelefon-Marketing- IncentivesIncentives
50% machen 2. 50% machen 2. SpendeSpende
WechselspendWechselspenderer
Zu treuen Zu treuen Spendern Spendern entwickelnentwickeln
-Präferenzen Präferenzen herausfinden.herausfinden.-Mailings auf Mailings auf Präferenzen Präferenzen ausrichtenausrichten-BindungsmassnahmeBindungsmassnahmen (LSV n (LSV Mitgliedschaften)Mitgliedschaften)
20% der 20% der WechselspendeWechselspender zu Treuen r zu Treuen spendern spendern entwickeln.entwickeln.
Treue Einzel- Treue Einzel- SpenderSpender
Upgrading zu Upgrading zu DauerspendernDauerspendern
- Angebot - Angebot MitgliedschaftenMitgliedschaften
- Telefon-Marketing- Telefon-Marketing
- LSV-Spenden- LSV-Spenden
10% der treuen 10% der treuen Spender zu Spender zu MitgliedernMitgliedern
entwickelnentwickeln
Abspringende Abspringende Treue Treue EinzelspenderEinzelspender
Absprungrate Absprungrate reduzierenreduzieren
-Reminder-MailingsReminder-Mailings-Telefon-MarketingTelefon-Marketing
Absprungrate Absprungrate um 20% um 20% reduzieren.reduzieren.
AbspringendeAbspringende
WechselspendWechselspenderer
Absprungrate Absprungrate reduzierenreduzieren
- Reminder-Mailings- Reminder-Mailings Absprungrate Absprungrate um 10% um 10% reduzieren.reduzieren.
Beispiel SegmentierungBeispiel Segmentierung(nicht abschliessend)(nicht abschliessend)
SegmentSegment MerkmaleMerkmale MassnahmenMassnahmen F.F. AuflageAuflageSpenderSpender
TF 1 – 3TF 1 – 31 – 3 Jahre 1 – 3 Jahre aktive aktive Spender Spender (Jahresspende(Jahresspenden bis Fr. n bis Fr. 299.--)299.--)
Mailings mit Zeitung Mailings mit Zeitung (UG)(UG)
SpendenbestätigungSpendenbestätigung
WeihnachtsmailingWeihnachtsmailing
4 x4 x
1 x1 x
1 x1 x
60‘000 Ex.60‘000 Ex.
Spender Spender
TF 4 +TF 4 +Über 3 Jahre Über 3 Jahre aktive aktive Spender Spender (Jahresspende(Jahresspenden bis Fr. n bis Fr. 299.--)299.--)
Mailings mit Zeitung Mailings mit Zeitung (UG)(UG)
SpendenbestätigungSpendenbestätigung
JubliläumsmailingJubliläumsmailing
WeihnachtsmailingWeihnachtsmailing
4 x4 x
1 x1 x
1 x1 x
1 x1 x
20‘000 Ex.20‘000 Ex.
Spender Spender
High DonorsHigh Donors
TF 1+TF 1+
SpenderSpender
(Jahresspende(Jahresspenden ab 300.--)n ab 300.--)
Mailings mit ZeitungMailings mit Zeitung
Indiv. Indiv. SpendenbestätigungSpendenbestätigung
Indiv. Mailing Indiv. Mailing JahresberichtJahresbericht
GeburtstagskarteGeburtstagskarte
WeihnachtskarteWeihnachtskarte
4 x4 x
1 x1 x
1 x1 x
1 x1 x
1 x1 x
2‘000 Ex.2‘000 Ex.
AbgesprungenAbgesprungen
TF 1 - 3TF 1 - 3Spender ohne Spender ohne Spende LJ VJSpende LJ VJ
Mailings ohne Mailings ohne Zeitung mit Appell Zeitung mit Appell (z.B. Post-It)(z.B. Post-It)
Spendenbestätigung Spendenbestätigung VVJVVJ
2 x2 x
1 x1 x
10‘000 Ex.10‘000 Ex.
Beispiel SegmentierungBeispiel Segmentierung(nicht abschliessend)(nicht abschliessend)
SegmentSegment MerkmaleMerkmale MassnahmenMassnahmen F.F. AuflageAuflageAbgesprungenAbgesprungen
TF 3+TF 3+Spender ohne Spender ohne Spende LJ VJSpende LJ VJ
Mailings ohne Mailings ohne Zeitung mit Appell Zeitung mit Appell (z.B. Post-It)(z.B. Post-It)
Spendenbestätigung Spendenbestätigung VVJVVJ
TelefonmarketingTelefonmarketing
2 x2 x
1 x1 x
1 x1 x
5‘000 Ex.5‘000 Ex.
VerlorenVerloren
TF 1 - 3TF 1 - 3Spender ohne Spender ohne Spende LJ VJ Spende LJ VJ VVJVVJ
Mailings ohne Mailings ohne Zeitung mit Appell Zeitung mit Appell (z.B. Post-It)(z.B. Post-It)
Prospect-MailingProspect-Mailing
2 x2 x
1 x1 x
5‘000 Ex.5‘000 Ex.
VerlorenVerloren
TF 3+TF 3+Spender ohne Spender ohne Spende LJ VJ Spende LJ VJ VVJVVJ
Mailings ohne Mailings ohne Zeitung mit Appell Zeitung mit Appell (z.B. Post-It)(z.B. Post-It)
TelefonmarketingTelefonmarketing
2 x2 x
1 x1 x
10‘000 Ex.10‘000 Ex.
(Förder)Mitgli(Förder)Mitgliedereder
Bestehende Bestehende aktive aktive (Förder)Mitgli(Förder)Mitgliedereder
Mailings mit ZeitungMailings mit Zeitung
SpendenbestätigungSpendenbestätigung2 x2 x
1 x1 x2‘000 Ex.2‘000 Ex.
Vergabe-Vergabe-StiftungenStiftungen
Vergabe-Vergabe-StiftungenStiftungen
Individuelles GesuchIndividuelles Gesuch
JahresberichtJahresbericht
TelefonmarketingTelefonmarketing
1 x1 x
1 x1 x
1 x1 x
500 Ex.500 Ex.
Upgrading durch MitgliedschaftenUpgrading durch Mitgliedschaften
Begriffsklärung:Begriffsklärung:
(Förder)Mitglieder als Fundraising-(Förder)Mitglieder als Fundraising-Instrument ohne statutarische Rechte Instrument ohne statutarische Rechte
und Pflichten.und Pflichten.
Upgrading durch Upgrading durch (Förder)Mitglieder(Förder)Mitglieder
Massnahmen:Massnahmen: Mailing mit SpendenaufrufMailing mit Spendenaufruf
Angebot (Förder)mitgliedschaft Angebot (Förder)mitgliedschaft (Betrag gemäss Upgrading-Tabelle)(Betrag gemäss Upgrading-Tabelle)
Aktive SpenderAktive Spender Zahlung per EinzahlungsscheinZahlung per Einzahlungsschein Einsatz von 2 EinzahlungsscheinenEinsatz von 2 Einzahlungsscheinen
Upgrading-TabelleUpgrading-Tabelle
Spendentotal VJSpendentotal VJ ProduktProdukt VorschlagVorschlag
Fr. 1.– bis 60.--Fr. 1.– bis 60.-- MitgliedschaftMitgliedschaft 72.--72.--
Fr. 60.– bis 70.--Fr. 60.– bis 70.-- MitgliedschaftMitgliedschaft 80.--80.--
Fr. 70.– bis 90.--Fr. 70.– bis 90.-- MitgliedschaftMitgliedschaft 100.--100.--
Fr. 90.– bis 140.--Fr. 90.– bis 140.-- PatenschaftPatenschaft 150.--150.--
Fixer Betrag
BegrüssungBegrüssung
Willkommens-MailingWillkommens-Mailing BriefBrief InfoflyerInfoflyer z.B. Prämiengutscheinz.B. Prämiengutschein z.B. Sonderangebotz.B. Sonderangebot z.B Checkheftz.B Checkheft
Bindung und EntwicklungBindung und Entwicklung
Nach 3 Monaten:Nach 3 Monaten:
Schriftliche ErinnerungSchriftliche Erinnerung
1. Reneval:1. Reneval:
LSV-UpgradeLSV-Upgrade
2. Reneval:2. Reneval:
Betrags-UpgradeBetrags-Upgrade
LSV-UpgradeLSV-Upgrade
Telefon-MarketingTelefon-Marketing
Kennzahlen Direct MailsKennzahlen Direct Mails
Prospect-MailingsProspect-Mailings Rücklauf:Rücklauf: Kostendeckung: Kostendeckung: 2. Spende:2. Spende: Adresspreise:Adresspreise: Retouren:Retouren: Ø Spende:Ø Spende: Ø Mailing-Kosten:Ø Mailing-Kosten:
0.5% - 7%
70% - 200%
30% - 50%
Fr. 0.– bis > 400.-- /Tausend
1% - 20%
Fr. 25.- bis > 50.--
Fr. 1.– bis > 2.50
Kennzahlen Direct MailsKennzahlen Direct Mails
Inhouse-MailingsInhouse-Mailings Rücklauf aktive Spender:Rücklauf aktive Spender: Rücklauf abspringende Spender: Rücklauf abspringende Spender: Rücklauf ehemalige Spender:Rücklauf ehemalige Spender: Retouren:Retouren: Ø Spende:Ø Spende: Ø Mailing-Kosten:Ø Mailing-Kosten:
15% - 30%
5% - 10%
2% - 7%
1% - 8%
Fr. 25.- bis 200.-
Fr. 0.8 bis > 2.50
Praxistransfer:
Was habe ich gelernt?
Was werde ich umsetzen?
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