View
995
Download
40
Category
Preview:
Citation preview
BAB I
LATAR BELAKANG PERUSAHAAN
Awal mula berdirinya Southwest Airlines pada tanggal 16 Maret 1967, penggabungan
dari Air Southwest Co oleh Rollin King dan Herb Kelleher yang menyediakan layanan di
negara bagian Texas. Pada tanggal 29 Maret 1971, Air Southwest Co berubah nama menjadi
Southwest Airlines Co. Southwest Airlines ini merupakan perusahaan penerbangan yang
unik. Ketika industri penerbangan berlomba-lomba untuk memberikan berbagai layanan
tambahan, mulai dari makanan, hingga berbagai layanan tambahan yang memanjakan
konsumen, Southwest justru berani tampil beda. Perusahaan yang didirikan oleh Rollin King,
Lamar Muse, dan Herber Kelleher pada tahun 1967 di Amerika Serikat ini, justru memangkas
fasilitasnya dan membuat segala sesuatunya jadi sederhana dan serba cepat. Mereka mulai off
dengan gagasan sederhana yang jika Anda mendapatkan penumpang ke tujuan mereka pada
waktu dan di harga terendah maka orang yakin untuk terbang melalui penerbangan Anda.
Jika penerbangan lain menerapkan sistem nomor tempat duduk, Southwest justru
meniadakannya. Falsafah yang dianut Southwest adalah first come, first serve, alias siapa
yang datang lebih dulu, dapat memilih tempat duduk sesukanya. Strategi yang dianut
Southwest adalah menggarap rute penerbangan jarak pendek dengan menerbangi bandar
udara yang masih dekat dengan metropolitan, serta menawarkan harga yang cukup rendah.
Keberhasilan Southwest ini memunculkan sejumlah pesaing yang menirunya, mulai dari
Vanguard, America West, Reno, hingga Kiwi Air. Namun ternyata mereka semua gagal
meniru keberhasilan Southwest, bahkan beberapa diantaranya mengalami kerugian yang
besar dan terpaksa harus tutup.
Visi dari Southwest Airlines Corporation adalah memberikan layanan tertinggi
kepada pelanggan yang disampaikan dengan rasa kehangatan, keramahan, kebanggaan
individu, dan semangat perusahaan. Sedangkan misinya adalah menghasilkan keuntungan
sebanyak mungkin agar bisa memastikan jaminan pekerjaan untuk para pegawainya dan
membuat harga tiket pesawat terjangkau bagi lebih banyak orang.
Budaya Perusahaan:
1. Karyawan adalah nomor satu.
2. Bersenang-senang dalam bekerja.
3. Seriuslah dengan persaingan yang di hadapi.
4. Anggap bahwa perusahaan adalah organisasi pelayanan yang kebetulan terjun di
bisnis maskapai penerbangan.
5. Selalu praktikkan Golden Rule, baik internal maupun eksternal.
Southwest Airlines Co. merupakan maskapai AS terbesar keempat dalam hal
pengangkutan penumpang dan kedua terbesar dalam hal keberangkatan penerbangan
domestic. Southwest (LUV) terbang menuju 59 bandar udara di 58 kota, tepatnya di 30
negara. Strategi operasional perusahaan telah dibangun secara menyeluruh menyediakan
penerbangan frekuensi tinggi, menempuh jarak pendek, point-to-point (dari titik ke titik),
layanan bertarif rendah. Southwest menolak upaya ekspansi terlalu cepat, dan lebih memilih
untuk menambah rute tujuan baru hanya ketika perusahaan memiliki sumber daya dan
terlebih menghadapi situasi dimana mereka harus mengantisipasi permintaan akan rute lokasi
baru dengan minimal penerbangan 10-12 per hari.
Rata-rata penerbangan jarak jauh terjadi di tahun 2001, tercatat dalam data selama
setahun penuh, penerbangan menempuh jarak 514 mil dengan durasi waktu sekitar 1,5 jam.
Sistem rute point-to-point pada perusahaan ini antara lain menyediakan rute langsung
(direct), penerbangan non-stop, sehingga sistem hub tradisional dan sistem spoke berkoneksi,
keterlambatan, dan total waktu perjalanan dapat diminimalisir sekitar 75%, sehingga
penumpang Southwest mampu terbang tanpa henti. Bila mungkin, Southwest menghindari
hub bandar udara yang lebih padat dan lebih memilih berlokasi di pusat kota satelit atau
bandar udara seperti Chicago Midway, Houston Hobby, Dallas Love Field, Baltimore-
Washington International, Oakland, Providence, San Jose, dan Islip (New York). Struktur
tarif Southwest relatif sederhana jika dibandingkan dengan layanan yang diberikan secara
penuh oleh maskapai ini. Fitur tarif rendah, mengikat, terbatas, lower fare (penerbangan
dengan tarif murah tersedia dalam basis terbatas).
Pemasaran dan Operasional
Southwest terus menerapkan biaya terendah (lower cost/ cost per seat murah) untuk
kursi penerbangan jauh (ASM), dari biaya angkut penumpang $ 0,0769 pada kuartal/ triwulan
pertama tahun 2001 menjadi $ 0,0731 per kursi pada kuartal pertama tahun 2002. Southwest
sendiri memberikan semua diskon untuk semua perjalanan udara di Amerika Serikat, hampir
90% transaksi. Perusahaan menerapkan strategi low cost dengan didukung low reservation
and ticketing cost (rendahnya biaya reservasi dan ticketing), jenis pesawat terbang, biaya
makanan yang murah (low food cost), dan quick turnaround (maksudnya, dalam waktu
beberapa menit misal 25 menit setelah mendarat, pesawat harus terbang atau lepas landas
lagi. Aktivitas menurunkan dan menaikkan penumpang, mengisi bahan bakar dan lepas
landas kembali diperhitungkan siap dalam tempo 25 menit). Sehingga perputaran waktu cepat
dan meminimalkan jumlah pesawat mengeluarkan layanan lebih dan memungkinkan
perusahaan untuk menyewa bandara lebih sedikit gerbang.
Penumpang dapat memesan penerbangan pada Southwest melalui agen-agen
perjalanan atau langsung dengan Southwest melalui telepon atau Internet. Southwest tidak
bekerjasama dengan interline operator penerbangan lainnya (bahkan perusahaan ini tidak
mentransfer bagasi ke penerbangan lain), tidak memiliki hubungan feeder komuter, dan tidak
memiliki kerjasama dengan tiket jasa perjalanan online utama seperti Orbitz, Priceline,
Expedia, dan Travelocity. Sebagai maskapai pertama yang mendirikan sebuah home page di
Internet, Southwest mulai menawarkan e-tiket melalui www.southwest.com di tahun 1996.
Kuartal yang berakhir pada 31 Maret 2002, perusahaan melaporkan bahwa sekitar 46%
pendapatan maskapai berasal dari pemesanan online penumpang. Perusahaan memperkirakan
biaya per booking (pemesanan) di Internet sekitar $ 1, secara signifikan lebih sedikit
dibanding biaya pemesanan melalui agen perjalanan menghabiskan biaya $ 6 - $ 8.
Southwest mengoperasikan hanya satu jenis pesawat, Boeing 737, sehingga
menyederhanakan penjadwalan, maintaince (pemeliharaan), operasional penerbangan, dan
(training) pelatihan. Pada akhir tahun 2001, perusahaan memiliki total pesawat dalam
pelayanan 246 737 (200, 300, dan 500 series), sedangkan yang disewa ada 99. Southwest
juga meluncurkan untuk pelanggan pesawat Boeing 737-700, selain terbaru juga paling
efisien dari tipe 737. Perusahaan pengiriman resmi beroperasi pertama kali menggunakan
armada ini pada Desember 1997; pada April 18, 2002, Southwest memiliki armada 118 untuk
pelayanannya. Usia pesawat pada perusahaan ini rata-rata kurang dari 8,5 tahun.
Karena sebagian besar penerbangan Southwest menempuh jarak pendek, sehingga
tidak menawarkan makanan apapun-hanya kacang dan minuman saja. (Data minuman tidak
ada, tetapi, perusahaan mengungkapkan bahwa di tahun 2001 mereka menyediakan 91.7 juta
kantong kacang!) Pada awal Mei 2002, perusahaan mengumumkan untuk pertama kalinya
maskapai ini menawarkan layanan nonstop antar benua, dimulai dengan Baltimore-Los
Angeles. Meskipun banyak penerbangan antar benua lainnya yang bakal banyak menjadi
pesaing/ menghantui, termasuk USAir, Southwest berharap ibarat jin dalam botol tidak akan
keluar jalur, beberapa pengamat industri bertanya-tanya apakah menambah rute penerbangan
jarak jauh berarti Southwest tidak konsisten lagi dengan fokus strategi, yang telah membuat
mereka sukses sekarang ini.
Turnaround time (siklus) rata-rata hanya 25 menit (jika dibandingkan pesaing utama
menghabiskan waktu satu jam atau lebih) dapat membantu meningkatkan produktivitas aset
dan menekan biaya sehingga lebih rendah (murah). Walaupun 81% dari 34.000 karyawan
Southwest tergabung dalam serikat kerja, perusahaan telah mampu menegosiasikan aturan-
aturan kerja yang fleksibel yang memungkinkan untuk memenuhi jadwal perputaran cepat
(turnaround). Sudah lazim bagi pilot untuk membantu pramugari membersihkan pesawat
atau membantu ground crew (awak darat) memasukkan barang-barang ke bagasi. Karena
produktivitas karyawan sangat tinggi, Southwest dapat mempertahankan staf yang ramping
dan menghindari PHK. Quick turnaround juga menyebabkan berkurangnya cadangan tempat
duduk serta kebutuhan para awak yang memiliki 'pengetahuan akan Boeing 737.
Perusahaan telah mengumumkan, dan mulai memperkenalkan boarding pass baru
otomatis yang akan menggantikan Southwest boarding pass lama (plastik tradisional).
Boarding pass yang baru akan tersedia 90 menit sebelum keberangkatan di tiga lokasi
bandara di counter Skycap, counter tiket, dan gerbang keberangkatan. Dua puluh menit
sebelum keberangkatan, boarding pass akan tersedia di pintu keberangkatan saja. Southwest
memperkenalkan boarding pass baru untuk mengurangi jumlah penumpang menghabiskan
waktu di garis bandara (layanan yang terletak paling depan saat kita ke bandara).
Penerbangan Southwest ke "Top Ten" bandara (diantaranya menuju Phoenix, Las
Vegas, Houston Hobby, Baltimore / Washington, Dallas (Love Field), Chicago Midway,
Oakland, Los Angeles (LAX), Nashville, dan San Diego) terhitung lebih dari 46%, rata-rata
2.800 per hari penerbangan perusahaan, sementara penerbangan ke "Top Five" bandara
terhitung kurang dari 27%.
Meskipun biaya rendah (low cost), Southwest secara konsisten memberikan layanan
terbaik dan menduduki posisi tertinggi dalam beberapa metrik seperti on-time performance
(disiplin waktu penerbangan), penanganan bagasi, dan kepuasan pelanggan. Perusahaan juga
menduduki peringkat pertama menerima paling sedikit complaint (keluhan) pelanggan
selama sebelas tahun berturut-turut, berdasarkan Air Travel Consumer Report, disamping itu
telah mendapatkan pengakuan sebagai anggota dari Asosiasi International Airlines
Passenger's Honor Roll. Sedangkan menurut the American Consumer Satisfaction index yang
dikembangkan dan dikelola oleh University of Michigan, berdasarkan survei kepuasan
pelanggan industri, Southwest menduduki posisi pertama di antara maskapai penerbangan
Sumber Daya Manusia / Employee Relations
Southwest telah bekerja keras untuk mempertahankan secara positif, fleksibilitas
budaya perusahaan nontradisional dan menjalin hubungan yang baik/ menyenangkan antara
perusahaan, karyawan maupun serikat kerja (disamping itu perusahaan memiliki (perjanjian
yaitu sepuluh kesepakatan tawar-menawar yang mengakomodir lebih dari 80%
karyawannya.) Menurut Fortune edisi April 2001, Southwest adalah perusahaan yang paling
diminati oleh kalangan mahasiswa, bukan itu saja perusahaan ini masuk dalam jajaran “The
Most Coveted Employers” (50 perusahaan paling didambakan, menurut hasil jejak pendapat
mahasiswa MBA dalam survei yang dilakukan oleh universum, sebuah perusahaan konsultan
akademis.
Keuangan
Pada tahun 2001, Southwest mencatat keuntungan secara berturut-turut diusia ke 29
tahun tersebut. Perusahaan ini memiliki posisi lebih baik dibanding para pesaingnya paska
serangan teroris 11 September. Southwest mampu membukukan sekitar $ 1 miliar bentuk
tunai (kas) dan setara kas di tangan (atau aktiva yang dimiliki), bahkan memungkinkan cash
flow karena dengan segera mampu memulihkan layanan penerbangan pada 14 September.
Menurut analis industri, perusahaan juga memiliki neraca terkuat dan peringkat kredit
tertinggi di industri penerbangan AS, yang memungkinkan bagi maskapai ini dengan cepat
dapat meminjam, dengan harga yang wajar, uang tunai yang diperlukan tidak hanya untuk
mempertahankan operasinya, tetapi juga untuk membiayai komitmen pembagian keuntungan
kepada karyawan dan memenuhi kewajiban kontrak biaya pengeluaran modal. Southwest
adalah satu-satunya perusahaan penerbangan besar yang selalu mempertahankan jadwal
penuh (full schedule), mengoperasikan 100% armadanya. Perusahaan juga mempertahankan
pekerjanya secara utuh tanpa melakukan PHK, cuti diatur atau bila cuti-pun dibayar.
Terkecuali dampak biaya bahan bakar (yang turun), namun pengeluaran secara signifikan
lebih tinggi untuk keamanan dan asuransi, akan tetapi buktinya Southwest mampu
menurunkan biaya operasi per ASM sebesar 2,5% pada kuartal keempat di tahun 2001.
Meskipun pendapatan bersih perusahaan turun 82,3% di kuartal/ triwulan yang sama
tahun 2001, Southwest adalah satu-satunya maskapai utama yang mampu memposting
keuntungan di kuartal pertama 2002 tersebut. Pendapatan operasional perusahaan pada
kuartal pertama menurun 12% menjadi $ 1.26 miliar, notabene ini mencerminkan lingkungan
pendapatan industri yang sulit. Biaya operasional per ASM untuk kuartal pertama menurun
4,9% terutama karena harga bahan bakar jet yang lebih rendah dan lebih rendah juga komisi
dari agen perjalanan. Sedangkan untuk beban lainnya pengeluaran meningkat sedikit pada
kuartal ini yang mencerminkan peningkatan biaya bunga (interest cost). Walaupun Southwest
memenuhi berbagai factor berikut (RPM / ASM) akan tetapi tetap turun 62,9% pada kuartal
ini, laporan bulan Mei (May traffic report) dirilis 5 Juni, menunjukkan bahwa 4,4% kenaikan
pendapatan per penumpang selama triwulan yang sama pada tahun sebelumnya, dan beban
faktor untuk Mei 2002 69,7%, sama dengan bulan Mei 2001.
Pesaing
Southwest bersaing dengan hampir semua operator besar di Amerika Serikat pada
beberapa segmen rute. Pesaing juga meliputi regional antara lain sepereti AirTran, Frontier,
dan Amerika West. Southwest adalah maskapai penerbangan terbesar di Amerika dalam
kapitalisasi pasar (jumlah saham yang beredar dikalikan dengan harga pasar) dan ketujuh
dalam (Trailing Twelve month/ TTM) pendapatan per 11 Juni 2002
BAB II
PEMBAHASAN DAN KASUS
Kasus
Southwest Airlines Corporation merupakan perusahaan penerbangan yang didirikan di
Texas melalui bisnis pelayanan pelanggan pada 18 Juni 1971. Dapat dikatakan Southwest ini
merupakan perusahaan penerbangan yang tersukses di Amerika Serikat. Southwest juga
memiliki salah satu dari rekor pelayanan pelanggan terbaik. Southwest memiliki penerapan
strategi yang berbeda dengan perusahaan penerbangan yang lain. Penerapan strategi yang
berbeda tersebut diantaranya adalah pendekatan yang digunakan ialah short-haul atau trayek
pendek dan pendekatan point-to-point atau titik ke titik, tidak memiliki tempat duduk yang
telah dijatahkan, membayar awaknya menurut trayek, menggunakan bandara yang kurang
padat, reservasi online melalui southwest.com, pilot yang direkrut tidak menjadi serikat
nasional, petugas landasan yang lebih sedikit, waktu penyelesaian lebih pendek, tingkat
pergantian karyawan lebih rendah, proses penyaringan karyawan baru dilakukan oleh
masing-masing karyawan di setiap posisi. Dengan penerapan strategi ini Southwest dapat
menjadi perusahaan penerbangan tersukses.
Pertanyaan
1. Apakah strategi yang digunakan oleh Southwest? Apakah basis yang digunakan
sebagai landasan untuk membangun keunggulan kompetitifnya?
2. Bagaimana sistem pengendalian Southwest membantu melaksanakan strategi
perusahaan?
Jawaban
1. Strategi yang digunakan oleh Southwest antara lain sebagai berikut:
a. Southwest juga menggunakan fasilitas web untuk mempermudah pelanggannya
dalam melakukan reservasi secara online. Dengan menggunakan fasilitas web,
Southwest dapat menekan biaya reservasi yang biasanya dilakukan secara
konvesional via agen perjalanan.
b. Southwest sangat mengutamakan kesejahteraan karyawannya, sehingga para
karyawannya memiliki ethos kerja yang sangat luar biasa. Ethos kerja karyawan
dijadikan landasan utama sebagai keunggulan kompetitifnya. Filosofinya, “bila
karyawan gembira, puas, penuh dedikasi, dan energik, maka karyawan akan
sungguh memberikan perhatian yang baik kepada pelanggan. Bila pelanggan
gembira, itu akan membuat mereka datang kembali, dan itu akan membuat
keuntungan untuk pemegang saham Southwest”.
c. Southwest menawarkan bagi hasil dalam pencapaian laba tahunan perusahaan,
sehingga karyawan termotivasi untuk bekerja lebih keras, lebih ulet, penuh
dedikasi, dan kreativitas.
d. Southwest memajang foto-foto karyawan yang berprestasi didinding kantornya,
sehingga memotivasi karyawannya untuk dapat berprestasi lebih baik lagi.
Dengan perlakuan kepada karyawan yang demikian, karyawan Southwest merasa
menjadi bagian dari perusahaan, sehingga tingkat pergantian karyawan sangatlah
kecil.
e. Southwest memiliki struktur biaya operasi paling rendah dalam industri
penerbangan domestik dan secara konsisten menawarkan ongkos paling sederhana
dan paling rendah.
f. Southwest melihat peluang untuk menjalankan usaha atau bisnis jasa pelayanan
penerbangan komersil khusus untuk jarak pendek (short-haul) dan titik ke titik
(point-to-point). Dengan mengambil peluang bisnis jasa pelayanan penerbangan
komersil jarak pendek (short-haul) dan titik ke titik (point-to-point), secara
langsung Southwest telah dapat menyisihkan pesaing-pesaing besarnya yang
menjalankan bisnis jasa pelayanan penerbangan komersil dengan pendekatan
pusat dan jari-jari (hub-and-spoke).
Sehingga dapat disimpulkan bahwa strategi yang dilakukan ialah strategi unit
bisnis dimana Southwest menekankan pada bagaimana perusahaan akan tetap dapat
bersaing dalam pasar dengan perusahaan-perusahaan penerbangan lainnya. Sedangkan
basis yang digunakan ialah diferensiasi dimana perusahaan melakukan diferensiasi
penawaran produk yang dihasilkan oleh unit bisnis sehingga menciptakan sesuatu
yang dipandang oleh pelanggan sebagai sesuatu yang unik dan basis biaya rendah
ialah penekanan atau peminimalisasian biaya.
2. Salah satu sistem pengendalian Southwest dalam membantu melaksanakan strategi
perusahaan, adalah melalui proses penerimaan pegawai. Proses penerimaan pegawai
dilakukan dengan melibatkan karyawan Southwest, pilot menerima pilot, petugas
pintu gerbang menerima petugas pintu gerbang. Setelah memperoleh kandidat-
kandidat dari karyawannya, Southwest melakukan wawancara dengan karyawannya
yang tertinggi dalam setiap fungsi kerjanya. Southwest mengidentifikasi kekuatan
umum karyawannya tersebut, dan menggunakannya profilnya untuk mengidentifikasi
kandidat paling potensial selama proses wawancara. Southwest melakukan perekrutan
atas dasar sikap selaras dengan kecerdasan. Southwest hanya membayar awaknya
sesuai dengan rutenya, dan menggunakan bandara yang kurang padat. Dengan
demikian struktur biaya operasi Southwest merupakan yang terendah dalam industri
penerbangan domestik.
BAB III
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Adapun kunci sukses dari perusahaan Southwest Airlanes adalah :
1. Meskipun biaya rendah (low cost), Southwest secara konsisten memberikan layanan
terbaik dan menduduki posisi tertinggi dalam beberapa metrik seperti on-time
performance (disiplin waktu penerbangan), penanganan bagasi, dan kepuasan
pelanggan.
2. Pelayanan dalam penerbangan yang memuaskan dengan jalur pendek dan reservasi
online yang lebih murah dibanding mengantri tiket. Para pegawai yang ramah tamah
terhadap pelanggan
3. Karyawan di Southwest Airlanes merasa dihargai dan didorong untuk memperoleh
kesenangan sehingga mereka bersedia bekerja keras.
Sarannya adalah :
1. Southwest Airlanes hanya melayani di 35 negara bagian di Amerika dari 50 negara
bagian yang ada di Amerika Serikat, belum menjangkau 15 negara bagian lainnya
sehingga Southwest Airlines kurang dikenal di 15 negara bagian tersebut.
2. Southwest seharusnya memiliki pelayanan tempat duduk seperti yang ada pada
penerbangan lainnya.
Recommended