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proyecto de pisco
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UNIVERSIDAD SAN PEDROESCUELA DE CCAA
EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
ldquoAntildeo de la Integracioacuten Nacional y el Reconocimiento de Nuestra Diversidadrdquo
Facultad de ciencias contables
Y administrativas
ESCUELA ADMINISTRACION DE EMPRESAS
FORMULACION DE PROYECTO
TEMA EXPORTACION DE PISCO
ALUMNOS CERNA BARRIONUEVO TILA
ALVARADO HUARANA LIZETH
POEMAPE VENTURA ELIANA
DOCENTE GODOFREDO TAPAY
CICLO VIII
Chimbote NOVIEMBRE del 2012
PERUacute
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
En este proyecto se desarrolla un plan de negocios para la comercializacioacuten de un pisco originario de peru de caracteriacutesticas ultra-premium en el mercado objetivo de Nueva York Estados Unidos
Un grupo de emprendedores estaacuten dando inicio a una empresa productora de pisco y actualmente se encuentran desarrollando el producto para iniciar su exportacioacuten La empresa se denomina porto pisco y la produccioacuten del pisco se desarrolla en ica La produccioacuten se focaliza en un pisco de nombre ldquoPico Purordquo para el mercado externo Este producto pretende cubrir el segmento ldquohigh-endrdquo de la oferta pisquera peruana siendo el primero que informa el uso de una cepa moscatel en su etiqueta ademaacutes estando asociado a un terroir con tradicioacuten pisquera representando la tradicioacuten de la industria pisquera peruana a traveacutes de 5 generaciones de destiladores
Los temas que este trabajo aborda se basan fundamentalmente en el desarrollo de un plan de negocios poniendo eacutenfasis en la justificacioacuten de la eleccioacuten del mercado en la fundamentacioacuten del negocio y su enfoque a este nicho en particular y en la estrategia de entrada al mercado de Nueva YorkLa mayor parte de los productos alcohoacutelicos exportados dentro de la categoriacutea donde se encuentra el pisco como el ron gin vodka etc (ldquospiritsrdquo) se basan en el consumo masivo cuyos canales de distribucioacuten son maacutes tradicionales abarcando desde supermercados o ldquoliquor storesrdquo hasta bares y restaurantes tradicionales En el caso de pisco pisco puto este producto llega a traveacutes de un importador ndash distribuidor a canales distintos consideraacutendose principalmente hoteles aeropuertos bares y tiendas especializadas Como estrategia de entrada al
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
mercado de Nueva York se propone establecer un posicionamiento de la marca que resalte sus atributos maacutes representativos reconociendo aquellas caracteriacutesticas valoradas por los clientes y que auacuten no han sido explotadas por los productos pisqueros que apuntan al mismo segmento de mercadoDe esta forma se establecen los maacutes importantes atributos de la marca relacionados con los conceptos de exclusividad tradicioacuten lujo y pureza los cuales deben ser explotados a traveacutes de determinadas actividades de promocioacuten como difusioacuten entre especialistas merchandising publicidad en revistas eventos ferias y competencias internacionales Del mismo modo se propone establecer alianzas estrateacutegicas con agentes claves como un importador ndash distribuidor en Nueva York quien se encarga de la internacioacuten y distribucioacuten del producto reduciendo asiacute la cantidad de intermediarios sus costos asociados y acotando los problemas derivados de la compleja estructura normativa de Estados Unidos
El presente proyecto de investigacioacuten se da con la finalidad de brindarnos un mejor conocimiento sobre la exportacioacuten del pisco peruano y lo que acontece en su interior para tomar decisiones adecuadas nos ayudara a comprender el funcionamiento del servicio brindado al igual que el desempentildeo de sus ventas en estados unidos
Estando en el octavo ciclo de la carrera de administracioacuten y siendo un requisito indispensable para la aprobacioacuten del curso de proyectos presentamos el trabajo sobre la exportacioacuten del pisco
El trabajo se sustenta en desconocer la situacioacuten actual del mercado del pisco el cual viene generando muchas expectativas ya sea por su calidad por sus propiedades o por la buena rentabilidad que estas generan
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
Con este trabajo damos solucioacuten a la falta de informacioacuten sobre la situacioacuten actual del mercado del pisco y tambieacuten una mayor ampliacioacuten con respecto al crecimiento o desarrollo que este producto actualmente presenta en el mercado mundial
Este trabajo nos sirve como base para trabajos futuros y tambieacuten para la toma decisiones con respecto la exportacioacuten o produccioacuten del pisco
1 NATURALEZA DEL PROYECTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip05
2 DESCRIPCIOacuteN DEL PRODUCTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip07211 MARCA DEL PRODUCTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip08212 LOGOTIPO DEL PRODUCTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip08
22 VARIEDADES DEL PISCOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1323 COMPOSICIOacuteN NUTRICIONALhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1424 COMPOSICIOacuteN QUIacuteMICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1525 CARACTERIacuteSTICAShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1626 PRINCIPALES PAIacuteSES IMPORTADORES 2009helliphelliphellip17
3 ESTUDIO DE MERCADOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1831 DESCRIPCIOacuteN DEL MERCADOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1932 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDAhelliphelliphelliphelliphelliphellip20322 LA DEMANDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
3221DEMANDA PROYECTADAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip203222DEMANDA INSATISFECHAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22331 PROYECCIOacuteN DE LA OFERTAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23332 SEGMENTACIOacuteN DE MERCADO - CONSUMO FINAL24
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I NATURALEZA
DEL
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PROYECTO
1 NATURALEZA DEL PROYECTO
NOMBRE DEL PROYECTOPROYECTO DE EXPORTACION DE PISCO
DESCRIPCIOacuteN DE LA EMPRESA Se dedica a la exportacioacuten de pisco
RESPONSABLES DEL PROYECTO
Alvarado huarangalizeth Cerna Barrionuevo tila emperatriz Poeacutemape ventura Eliana
GIRO PRINCIPAL Exportacioacuten de pisco
SECTOR Agroindustria
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TIPO DE SOCIEDAD SAC
PROMOTORES DEL PROYECTO Mg Godofredo Tapay
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II DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIO
II1 DESCRIPCIOacuteN DEL PRODUCTO O SERVICIO
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Es pisco es el aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva del mosto de uva(jugo de uva)siguiendo la practicas tradicionales establecidas en las zonas productoras previamente reconocidas y declaradas como tales por la legislacioacuten nacional
211 MARCA DEL PRODUCTOPUERTO PISCO
212LOGOTIPO DEL PRODUCTO EJEMPLO DE ETIQUETADO
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223 EMPAQUE DEL PRODUCTO
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Imagen1 pisco
Fuente promperuacute
NOMBRE COMERCIAL EN ESPANtildeOL PISCO
NOMBRE COMERCIAL EN INGLESPISCO
ORIGEN PISCO-PERUacute
PAISES PRODUCTORES PERUacute- CHILE
Las zonas productoras son las zonas delos departamentos de lima Ica Arequipa y los valles de locumba sama y caplina del departamento de Tacna
El Pisco es un aguardiente de uva fruto de la destilacioacuten de mostos frescos en alambiques que no rectifican el producto El pisco asiacute obtenido debe tener un color transparente o ligeramente ambarino con un contenido de alcohol puro que fluctuacutea alrededor de los 42ordm GL
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EL ORIGEN DEL PISCO - Procedencia
En el siglo XVI llegoacute la uva al Peruacute desde las Islas Canarias traiacuteda por Francisco de Caravantes
Cronistas de la eacutepoca sentildealan que fue en la hacienda Marcahuasi en el Cusco donde se produjo la primera vinificacioacuten en Sudameacuterica
Tal fue el eacutexito que comenzoacute a exportarse vino desde el Virreinato del Peruacute hacia Espantildea Los productores peninsulares gestionaron ante Felipe II la prohibicioacuten de este comercio hecho que se concretoacute en 1614 Como consecuencia de esta restriccioacuten los hacendados costentildeos intensificaron la produccioacuten del aguardiente de uva producto que saliacutea de estas tierras por el puerto de Pisco Asiacute se sellaron entonces el producto y su nombre
El aguardiente peruano de uva denominado Pisco fue ganando prestigio y sus voluacutemenes de exportacioacuten crecieron significativamente Asiacute lo confirman las noticias del comercio mariacutetimo con el Peruacute de los siglos XVII y XVIII en las que se da cuenta de coacutemo las condiciones propias de los valles de Ica y Moquegua y las teacutecnicas desarrolladas lograron un producto de altiacutesima calidad que hoy es siacutembolo de tradicioacuten y orgullo
LA NATURALEZA DEL PISCO
El PISCO se elaboroacute inicialmente con uva Quebranta variedad de uva no aromaacutetica de un gusto muy peculiar que es resultado de la mutacioacuten geneacutetica de la uva negra traiacuteda desde Espantildea inducida por la adaptacioacuten de la planta a las condiciones ambientales de suelo pedregoso y clima deseacutertico que se da en los valles del sur del Peruacute
Posteriormente se desarrollaron otrostipos de Pisco con variedades aromaacuteticas como Italia Moscatel Torontel y Albilla
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22VARIEDADES DE PISCO
Fuente wwwe-piscocom
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II2 COMPOSICION NUTRICIONAL
COMPONENTES PRINCIPALES
Agua 814 grs
Proteiacutenahellip 05 grs
Extractos de Eacuteterhellip 01 grs
Carbohidratos azuacutecares fibras y otros 177 grs
Fresno 03 grs
Minerales
Calcio 140 mg
Foacutesforo 110 mg
Hierro 04 mg
Vitaminas
Tiamina 005 mg
Riboflavina 007 mg
Niacina 011 mg
Aacutecido Ascoacuterbico 070 mg
Caloriacuteas 66 cal
Azuacutecar contenido en el mosto 269 grsLt
Aacutecido Tartaacuterico contenido en el mosto 422 grsLt
Fuente INDECOPI
24 COMPOSICION QUIMICA la composicioacuten quiacutemica promedio del pisco de Peruacute
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Etanol viacutenico (42 vv) agua viacutenica (alrededor de 578 vv) y otros componentes minoritarios de alto potencial aromaacutetico (entre 02 y 03 vv) que son la base de su aroma En la figura siguiente se muestra la composicioacuten promedio de los principales componentes minoritarios
Fuente INDECOPI
Seguacuten el concepto de calidad de los aguardientes europeos cuanto menor es el contenido de estos componentes minoritarios (menos del 01 y considerados ldquoimpurezasrdquo) mayor es la calidad del aguardiente En el Peruacute es al reveacutes cuanto mayor es su contenido mayor es la calidad no se rectifica Ademaacutes estos componentes proporcionan un ldquobouquetrdquo que no es agresivo al tacto bucal auacuten cuando la graduacioacuten alcohoacutelica sea alta Eso sorprende y cautiva a los consumidores extranjeros y llama su atencioacuten Por eso el Pisco es un aguardiente uacutenico en el mundo
25 CARACTERISTICAS
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Seguacuten la Norma Teacutecnica Peruana aplicada por el Ministerio de la Produccioacuten la produccioacuten de pisco debe tener cinco caracteriacutesticas invariablemente riacutegidas
MATERIA PRIMA
Una de las principales diferencias en los tipos de pisco radica en los insumos que se utiliza en su elaboracioacuten ya sea artesanal o industrial No solo se usan variedades de uva aromaacutetica tipo mostacal y la uva quebranta(mutacioacuten propia de Peruacute) sino tambieacuten variedades no aromaacuteticas como la negra corriente y la mollar aunque en menor porcentaje
NO RECTIFICACION DE VAPORES
El proceso de destilacioacuten se efectuacutea en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo Asiacute se evita la eliminacioacuten de los elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al momento de su destilacioacuten
TIEMPO DE FERMENTACION DE LOS MOSTOSY EL
PROCESO DE DESTILACION
El pisco proviene de la destilacioacuten de caldos o mostos frescos recientemente fermentados Este procedimiento raacutepido impide que el caldo o mosto de uva fermentado tenga mucho tiempo antes de ser destiladoEn el Peruacute las empresas que elaboren pisco deben adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de alambiques por la Comisioacuten de Supervisioacuten de Normas Teacutecnicas Metrologiacutea Control de Calidad y Restricciones Para-arancelarias del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccioacuten de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
NO TIENE AGREGADOS
El proceso de destilacioacuten del pisco peruano no se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel alcohoacutelico promedio de 42 o 43degGL (aproximadamente en unidades fiacutesicas de concentracioacuten a
) Tampoco se utiliza agua destilada o tratada lo que le hariacutea perder cuerpo color y todas las demaacutes caracteriacutesticas que lo distinguen
OBTENCION DEL CONTENIDO
ALCOHOLICO
Al inicio del proceso de destilacioacuten de los mostos frescos su riqueza alcohoacutelica llega aproximadamente hasta los 75degGL A medida que se prolonga el proceso el grado alcohoacutelico disminuye lo cual permite la integracioacuten de los otros elementos caracteriacutesticos del piscoDicho proceso seguiraacute hasta que el nivel alcohoacutelico haya bajado hasta 42 o 43 grados en promedio seguacuten el criterio del pisquero pudiendo incluso llegar hasta los 38degGL
FUENTE httpeswikipediaorgwikiPisco_del_PerC3BA
26PERUacute PRINCIPALES EXPORTADORES 2009
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EXPORTADOR VALOR FOB LITROS
BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370
VINtildeAS DE ORO 15133616 38038
VINtildeA TACAMA 14956785 21541
VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985
SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732
BODEGA STO TOMAS 8710200 25659
BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395
BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926
AGRILLSA 5530500 5531
OTROS 37128113 51166
Fuente SIN
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IIIESTUDIO DE MERCADO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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En este proyecto se desarrolla un plan de negocios para la comercializacioacuten de un pisco originario de peru de caracteriacutesticas ultra-premium en el mercado objetivo de Nueva York Estados Unidos
Un grupo de emprendedores estaacuten dando inicio a una empresa productora de pisco y actualmente se encuentran desarrollando el producto para iniciar su exportacioacuten La empresa se denomina porto pisco y la produccioacuten del pisco se desarrolla en ica La produccioacuten se focaliza en un pisco de nombre ldquoPico Purordquo para el mercado externo Este producto pretende cubrir el segmento ldquohigh-endrdquo de la oferta pisquera peruana siendo el primero que informa el uso de una cepa moscatel en su etiqueta ademaacutes estando asociado a un terroir con tradicioacuten pisquera representando la tradicioacuten de la industria pisquera peruana a traveacutes de 5 generaciones de destiladores
Los temas que este trabajo aborda se basan fundamentalmente en el desarrollo de un plan de negocios poniendo eacutenfasis en la justificacioacuten de la eleccioacuten del mercado en la fundamentacioacuten del negocio y su enfoque a este nicho en particular y en la estrategia de entrada al mercado de Nueva YorkLa mayor parte de los productos alcohoacutelicos exportados dentro de la categoriacutea donde se encuentra el pisco como el ron gin vodka etc (ldquospiritsrdquo) se basan en el consumo masivo cuyos canales de distribucioacuten son maacutes tradicionales abarcando desde supermercados o ldquoliquor storesrdquo hasta bares y restaurantes tradicionales En el caso de pisco pisco puto este producto llega a traveacutes de un importador ndash distribuidor a canales distintos consideraacutendose principalmente hoteles aeropuertos bares y tiendas especializadas Como estrategia de entrada al
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mercado de Nueva York se propone establecer un posicionamiento de la marca que resalte sus atributos maacutes representativos reconociendo aquellas caracteriacutesticas valoradas por los clientes y que auacuten no han sido explotadas por los productos pisqueros que apuntan al mismo segmento de mercadoDe esta forma se establecen los maacutes importantes atributos de la marca relacionados con los conceptos de exclusividad tradicioacuten lujo y pureza los cuales deben ser explotados a traveacutes de determinadas actividades de promocioacuten como difusioacuten entre especialistas merchandising publicidad en revistas eventos ferias y competencias internacionales Del mismo modo se propone establecer alianzas estrateacutegicas con agentes claves como un importador ndash distribuidor en Nueva York quien se encarga de la internacioacuten y distribucioacuten del producto reduciendo asiacute la cantidad de intermediarios sus costos asociados y acotando los problemas derivados de la compleja estructura normativa de Estados Unidos
El presente proyecto de investigacioacuten se da con la finalidad de brindarnos un mejor conocimiento sobre la exportacioacuten del pisco peruano y lo que acontece en su interior para tomar decisiones adecuadas nos ayudara a comprender el funcionamiento del servicio brindado al igual que el desempentildeo de sus ventas en estados unidos
Estando en el octavo ciclo de la carrera de administracioacuten y siendo un requisito indispensable para la aprobacioacuten del curso de proyectos presentamos el trabajo sobre la exportacioacuten del pisco
El trabajo se sustenta en desconocer la situacioacuten actual del mercado del pisco el cual viene generando muchas expectativas ya sea por su calidad por sus propiedades o por la buena rentabilidad que estas generan
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Con este trabajo damos solucioacuten a la falta de informacioacuten sobre la situacioacuten actual del mercado del pisco y tambieacuten una mayor ampliacioacuten con respecto al crecimiento o desarrollo que este producto actualmente presenta en el mercado mundial
Este trabajo nos sirve como base para trabajos futuros y tambieacuten para la toma decisiones con respecto la exportacioacuten o produccioacuten del pisco
1 NATURALEZA DEL PROYECTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip05
2 DESCRIPCIOacuteN DEL PRODUCTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip07211 MARCA DEL PRODUCTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip08212 LOGOTIPO DEL PRODUCTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip08
22 VARIEDADES DEL PISCOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1323 COMPOSICIOacuteN NUTRICIONALhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1424 COMPOSICIOacuteN QUIacuteMICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1525 CARACTERIacuteSTICAShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1626 PRINCIPALES PAIacuteSES IMPORTADORES 2009helliphelliphellip17
3 ESTUDIO DE MERCADOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1831 DESCRIPCIOacuteN DEL MERCADOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1932 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDAhelliphelliphelliphelliphelliphellip20322 LA DEMANDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
3221DEMANDA PROYECTADAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip203222DEMANDA INSATISFECHAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22331 PROYECCIOacuteN DE LA OFERTAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23332 SEGMENTACIOacuteN DE MERCADO - CONSUMO FINAL24
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I NATURALEZA
DEL
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PROYECTO
1 NATURALEZA DEL PROYECTO
NOMBRE DEL PROYECTOPROYECTO DE EXPORTACION DE PISCO
DESCRIPCIOacuteN DE LA EMPRESA Se dedica a la exportacioacuten de pisco
RESPONSABLES DEL PROYECTO
Alvarado huarangalizeth Cerna Barrionuevo tila emperatriz Poeacutemape ventura Eliana
GIRO PRINCIPAL Exportacioacuten de pisco
SECTOR Agroindustria
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TIPO DE SOCIEDAD SAC
PROMOTORES DEL PROYECTO Mg Godofredo Tapay
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II DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIO
II1 DESCRIPCIOacuteN DEL PRODUCTO O SERVICIO
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Es pisco es el aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva del mosto de uva(jugo de uva)siguiendo la practicas tradicionales establecidas en las zonas productoras previamente reconocidas y declaradas como tales por la legislacioacuten nacional
211 MARCA DEL PRODUCTOPUERTO PISCO
212LOGOTIPO DEL PRODUCTO EJEMPLO DE ETIQUETADO
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223 EMPAQUE DEL PRODUCTO
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Imagen1 pisco
Fuente promperuacute
NOMBRE COMERCIAL EN ESPANtildeOL PISCO
NOMBRE COMERCIAL EN INGLESPISCO
ORIGEN PISCO-PERUacute
PAISES PRODUCTORES PERUacute- CHILE
Las zonas productoras son las zonas delos departamentos de lima Ica Arequipa y los valles de locumba sama y caplina del departamento de Tacna
El Pisco es un aguardiente de uva fruto de la destilacioacuten de mostos frescos en alambiques que no rectifican el producto El pisco asiacute obtenido debe tener un color transparente o ligeramente ambarino con un contenido de alcohol puro que fluctuacutea alrededor de los 42ordm GL
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EL ORIGEN DEL PISCO - Procedencia
En el siglo XVI llegoacute la uva al Peruacute desde las Islas Canarias traiacuteda por Francisco de Caravantes
Cronistas de la eacutepoca sentildealan que fue en la hacienda Marcahuasi en el Cusco donde se produjo la primera vinificacioacuten en Sudameacuterica
Tal fue el eacutexito que comenzoacute a exportarse vino desde el Virreinato del Peruacute hacia Espantildea Los productores peninsulares gestionaron ante Felipe II la prohibicioacuten de este comercio hecho que se concretoacute en 1614 Como consecuencia de esta restriccioacuten los hacendados costentildeos intensificaron la produccioacuten del aguardiente de uva producto que saliacutea de estas tierras por el puerto de Pisco Asiacute se sellaron entonces el producto y su nombre
El aguardiente peruano de uva denominado Pisco fue ganando prestigio y sus voluacutemenes de exportacioacuten crecieron significativamente Asiacute lo confirman las noticias del comercio mariacutetimo con el Peruacute de los siglos XVII y XVIII en las que se da cuenta de coacutemo las condiciones propias de los valles de Ica y Moquegua y las teacutecnicas desarrolladas lograron un producto de altiacutesima calidad que hoy es siacutembolo de tradicioacuten y orgullo
LA NATURALEZA DEL PISCO
El PISCO se elaboroacute inicialmente con uva Quebranta variedad de uva no aromaacutetica de un gusto muy peculiar que es resultado de la mutacioacuten geneacutetica de la uva negra traiacuteda desde Espantildea inducida por la adaptacioacuten de la planta a las condiciones ambientales de suelo pedregoso y clima deseacutertico que se da en los valles del sur del Peruacute
Posteriormente se desarrollaron otrostipos de Pisco con variedades aromaacuteticas como Italia Moscatel Torontel y Albilla
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22VARIEDADES DE PISCO
Fuente wwwe-piscocom
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II2 COMPOSICION NUTRICIONAL
COMPONENTES PRINCIPALES
Agua 814 grs
Proteiacutenahellip 05 grs
Extractos de Eacuteterhellip 01 grs
Carbohidratos azuacutecares fibras y otros 177 grs
Fresno 03 grs
Minerales
Calcio 140 mg
Foacutesforo 110 mg
Hierro 04 mg
Vitaminas
Tiamina 005 mg
Riboflavina 007 mg
Niacina 011 mg
Aacutecido Ascoacuterbico 070 mg
Caloriacuteas 66 cal
Azuacutecar contenido en el mosto 269 grsLt
Aacutecido Tartaacuterico contenido en el mosto 422 grsLt
Fuente INDECOPI
24 COMPOSICION QUIMICA la composicioacuten quiacutemica promedio del pisco de Peruacute
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Etanol viacutenico (42 vv) agua viacutenica (alrededor de 578 vv) y otros componentes minoritarios de alto potencial aromaacutetico (entre 02 y 03 vv) que son la base de su aroma En la figura siguiente se muestra la composicioacuten promedio de los principales componentes minoritarios
Fuente INDECOPI
Seguacuten el concepto de calidad de los aguardientes europeos cuanto menor es el contenido de estos componentes minoritarios (menos del 01 y considerados ldquoimpurezasrdquo) mayor es la calidad del aguardiente En el Peruacute es al reveacutes cuanto mayor es su contenido mayor es la calidad no se rectifica Ademaacutes estos componentes proporcionan un ldquobouquetrdquo que no es agresivo al tacto bucal auacuten cuando la graduacioacuten alcohoacutelica sea alta Eso sorprende y cautiva a los consumidores extranjeros y llama su atencioacuten Por eso el Pisco es un aguardiente uacutenico en el mundo
25 CARACTERISTICAS
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Seguacuten la Norma Teacutecnica Peruana aplicada por el Ministerio de la Produccioacuten la produccioacuten de pisco debe tener cinco caracteriacutesticas invariablemente riacutegidas
MATERIA PRIMA
Una de las principales diferencias en los tipos de pisco radica en los insumos que se utiliza en su elaboracioacuten ya sea artesanal o industrial No solo se usan variedades de uva aromaacutetica tipo mostacal y la uva quebranta(mutacioacuten propia de Peruacute) sino tambieacuten variedades no aromaacuteticas como la negra corriente y la mollar aunque en menor porcentaje
NO RECTIFICACION DE VAPORES
El proceso de destilacioacuten se efectuacutea en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo Asiacute se evita la eliminacioacuten de los elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al momento de su destilacioacuten
TIEMPO DE FERMENTACION DE LOS MOSTOSY EL
PROCESO DE DESTILACION
El pisco proviene de la destilacioacuten de caldos o mostos frescos recientemente fermentados Este procedimiento raacutepido impide que el caldo o mosto de uva fermentado tenga mucho tiempo antes de ser destiladoEn el Peruacute las empresas que elaboren pisco deben adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de alambiques por la Comisioacuten de Supervisioacuten de Normas Teacutecnicas Metrologiacutea Control de Calidad y Restricciones Para-arancelarias del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccioacuten de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
NO TIENE AGREGADOS
El proceso de destilacioacuten del pisco peruano no se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel alcohoacutelico promedio de 42 o 43degGL (aproximadamente en unidades fiacutesicas de concentracioacuten a
) Tampoco se utiliza agua destilada o tratada lo que le hariacutea perder cuerpo color y todas las demaacutes caracteriacutesticas que lo distinguen
OBTENCION DEL CONTENIDO
ALCOHOLICO
Al inicio del proceso de destilacioacuten de los mostos frescos su riqueza alcohoacutelica llega aproximadamente hasta los 75degGL A medida que se prolonga el proceso el grado alcohoacutelico disminuye lo cual permite la integracioacuten de los otros elementos caracteriacutesticos del piscoDicho proceso seguiraacute hasta que el nivel alcohoacutelico haya bajado hasta 42 o 43 grados en promedio seguacuten el criterio del pisquero pudiendo incluso llegar hasta los 38degGL
FUENTE httpeswikipediaorgwikiPisco_del_PerC3BA
26PERUacute PRINCIPALES EXPORTADORES 2009
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EXPORTADOR VALOR FOB LITROS
BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370
VINtildeAS DE ORO 15133616 38038
VINtildeA TACAMA 14956785 21541
VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985
SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732
BODEGA STO TOMAS 8710200 25659
BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395
BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926
AGRILLSA 5530500 5531
OTROS 37128113 51166
Fuente SIN
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IIIESTUDIO DE MERCADO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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mercado de Nueva York se propone establecer un posicionamiento de la marca que resalte sus atributos maacutes representativos reconociendo aquellas caracteriacutesticas valoradas por los clientes y que auacuten no han sido explotadas por los productos pisqueros que apuntan al mismo segmento de mercadoDe esta forma se establecen los maacutes importantes atributos de la marca relacionados con los conceptos de exclusividad tradicioacuten lujo y pureza los cuales deben ser explotados a traveacutes de determinadas actividades de promocioacuten como difusioacuten entre especialistas merchandising publicidad en revistas eventos ferias y competencias internacionales Del mismo modo se propone establecer alianzas estrateacutegicas con agentes claves como un importador ndash distribuidor en Nueva York quien se encarga de la internacioacuten y distribucioacuten del producto reduciendo asiacute la cantidad de intermediarios sus costos asociados y acotando los problemas derivados de la compleja estructura normativa de Estados Unidos
El presente proyecto de investigacioacuten se da con la finalidad de brindarnos un mejor conocimiento sobre la exportacioacuten del pisco peruano y lo que acontece en su interior para tomar decisiones adecuadas nos ayudara a comprender el funcionamiento del servicio brindado al igual que el desempentildeo de sus ventas en estados unidos
Estando en el octavo ciclo de la carrera de administracioacuten y siendo un requisito indispensable para la aprobacioacuten del curso de proyectos presentamos el trabajo sobre la exportacioacuten del pisco
El trabajo se sustenta en desconocer la situacioacuten actual del mercado del pisco el cual viene generando muchas expectativas ya sea por su calidad por sus propiedades o por la buena rentabilidad que estas generan
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Con este trabajo damos solucioacuten a la falta de informacioacuten sobre la situacioacuten actual del mercado del pisco y tambieacuten una mayor ampliacioacuten con respecto al crecimiento o desarrollo que este producto actualmente presenta en el mercado mundial
Este trabajo nos sirve como base para trabajos futuros y tambieacuten para la toma decisiones con respecto la exportacioacuten o produccioacuten del pisco
1 NATURALEZA DEL PROYECTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip05
2 DESCRIPCIOacuteN DEL PRODUCTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip07211 MARCA DEL PRODUCTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip08212 LOGOTIPO DEL PRODUCTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip08
22 VARIEDADES DEL PISCOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1323 COMPOSICIOacuteN NUTRICIONALhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1424 COMPOSICIOacuteN QUIacuteMICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1525 CARACTERIacuteSTICAShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1626 PRINCIPALES PAIacuteSES IMPORTADORES 2009helliphelliphellip17
3 ESTUDIO DE MERCADOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1831 DESCRIPCIOacuteN DEL MERCADOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1932 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDAhelliphelliphelliphelliphelliphellip20322 LA DEMANDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
3221DEMANDA PROYECTADAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip203222DEMANDA INSATISFECHAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22331 PROYECCIOacuteN DE LA OFERTAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23332 SEGMENTACIOacuteN DE MERCADO - CONSUMO FINAL24
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I NATURALEZA
DEL
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PROYECTO
1 NATURALEZA DEL PROYECTO
NOMBRE DEL PROYECTOPROYECTO DE EXPORTACION DE PISCO
DESCRIPCIOacuteN DE LA EMPRESA Se dedica a la exportacioacuten de pisco
RESPONSABLES DEL PROYECTO
Alvarado huarangalizeth Cerna Barrionuevo tila emperatriz Poeacutemape ventura Eliana
GIRO PRINCIPAL Exportacioacuten de pisco
SECTOR Agroindustria
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TIPO DE SOCIEDAD SAC
PROMOTORES DEL PROYECTO Mg Godofredo Tapay
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II DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIO
II1 DESCRIPCIOacuteN DEL PRODUCTO O SERVICIO
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Es pisco es el aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva del mosto de uva(jugo de uva)siguiendo la practicas tradicionales establecidas en las zonas productoras previamente reconocidas y declaradas como tales por la legislacioacuten nacional
211 MARCA DEL PRODUCTOPUERTO PISCO
212LOGOTIPO DEL PRODUCTO EJEMPLO DE ETIQUETADO
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223 EMPAQUE DEL PRODUCTO
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Imagen1 pisco
Fuente promperuacute
NOMBRE COMERCIAL EN ESPANtildeOL PISCO
NOMBRE COMERCIAL EN INGLESPISCO
ORIGEN PISCO-PERUacute
PAISES PRODUCTORES PERUacute- CHILE
Las zonas productoras son las zonas delos departamentos de lima Ica Arequipa y los valles de locumba sama y caplina del departamento de Tacna
El Pisco es un aguardiente de uva fruto de la destilacioacuten de mostos frescos en alambiques que no rectifican el producto El pisco asiacute obtenido debe tener un color transparente o ligeramente ambarino con un contenido de alcohol puro que fluctuacutea alrededor de los 42ordm GL
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EL ORIGEN DEL PISCO - Procedencia
En el siglo XVI llegoacute la uva al Peruacute desde las Islas Canarias traiacuteda por Francisco de Caravantes
Cronistas de la eacutepoca sentildealan que fue en la hacienda Marcahuasi en el Cusco donde se produjo la primera vinificacioacuten en Sudameacuterica
Tal fue el eacutexito que comenzoacute a exportarse vino desde el Virreinato del Peruacute hacia Espantildea Los productores peninsulares gestionaron ante Felipe II la prohibicioacuten de este comercio hecho que se concretoacute en 1614 Como consecuencia de esta restriccioacuten los hacendados costentildeos intensificaron la produccioacuten del aguardiente de uva producto que saliacutea de estas tierras por el puerto de Pisco Asiacute se sellaron entonces el producto y su nombre
El aguardiente peruano de uva denominado Pisco fue ganando prestigio y sus voluacutemenes de exportacioacuten crecieron significativamente Asiacute lo confirman las noticias del comercio mariacutetimo con el Peruacute de los siglos XVII y XVIII en las que se da cuenta de coacutemo las condiciones propias de los valles de Ica y Moquegua y las teacutecnicas desarrolladas lograron un producto de altiacutesima calidad que hoy es siacutembolo de tradicioacuten y orgullo
LA NATURALEZA DEL PISCO
El PISCO se elaboroacute inicialmente con uva Quebranta variedad de uva no aromaacutetica de un gusto muy peculiar que es resultado de la mutacioacuten geneacutetica de la uva negra traiacuteda desde Espantildea inducida por la adaptacioacuten de la planta a las condiciones ambientales de suelo pedregoso y clima deseacutertico que se da en los valles del sur del Peruacute
Posteriormente se desarrollaron otrostipos de Pisco con variedades aromaacuteticas como Italia Moscatel Torontel y Albilla
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22VARIEDADES DE PISCO
Fuente wwwe-piscocom
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II2 COMPOSICION NUTRICIONAL
COMPONENTES PRINCIPALES
Agua 814 grs
Proteiacutenahellip 05 grs
Extractos de Eacuteterhellip 01 grs
Carbohidratos azuacutecares fibras y otros 177 grs
Fresno 03 grs
Minerales
Calcio 140 mg
Foacutesforo 110 mg
Hierro 04 mg
Vitaminas
Tiamina 005 mg
Riboflavina 007 mg
Niacina 011 mg
Aacutecido Ascoacuterbico 070 mg
Caloriacuteas 66 cal
Azuacutecar contenido en el mosto 269 grsLt
Aacutecido Tartaacuterico contenido en el mosto 422 grsLt
Fuente INDECOPI
24 COMPOSICION QUIMICA la composicioacuten quiacutemica promedio del pisco de Peruacute
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Etanol viacutenico (42 vv) agua viacutenica (alrededor de 578 vv) y otros componentes minoritarios de alto potencial aromaacutetico (entre 02 y 03 vv) que son la base de su aroma En la figura siguiente se muestra la composicioacuten promedio de los principales componentes minoritarios
Fuente INDECOPI
Seguacuten el concepto de calidad de los aguardientes europeos cuanto menor es el contenido de estos componentes minoritarios (menos del 01 y considerados ldquoimpurezasrdquo) mayor es la calidad del aguardiente En el Peruacute es al reveacutes cuanto mayor es su contenido mayor es la calidad no se rectifica Ademaacutes estos componentes proporcionan un ldquobouquetrdquo que no es agresivo al tacto bucal auacuten cuando la graduacioacuten alcohoacutelica sea alta Eso sorprende y cautiva a los consumidores extranjeros y llama su atencioacuten Por eso el Pisco es un aguardiente uacutenico en el mundo
25 CARACTERISTICAS
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Seguacuten la Norma Teacutecnica Peruana aplicada por el Ministerio de la Produccioacuten la produccioacuten de pisco debe tener cinco caracteriacutesticas invariablemente riacutegidas
MATERIA PRIMA
Una de las principales diferencias en los tipos de pisco radica en los insumos que se utiliza en su elaboracioacuten ya sea artesanal o industrial No solo se usan variedades de uva aromaacutetica tipo mostacal y la uva quebranta(mutacioacuten propia de Peruacute) sino tambieacuten variedades no aromaacuteticas como la negra corriente y la mollar aunque en menor porcentaje
NO RECTIFICACION DE VAPORES
El proceso de destilacioacuten se efectuacutea en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo Asiacute se evita la eliminacioacuten de los elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al momento de su destilacioacuten
TIEMPO DE FERMENTACION DE LOS MOSTOSY EL
PROCESO DE DESTILACION
El pisco proviene de la destilacioacuten de caldos o mostos frescos recientemente fermentados Este procedimiento raacutepido impide que el caldo o mosto de uva fermentado tenga mucho tiempo antes de ser destiladoEn el Peruacute las empresas que elaboren pisco deben adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de alambiques por la Comisioacuten de Supervisioacuten de Normas Teacutecnicas Metrologiacutea Control de Calidad y Restricciones Para-arancelarias del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccioacuten de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
NO TIENE AGREGADOS
El proceso de destilacioacuten del pisco peruano no se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel alcohoacutelico promedio de 42 o 43degGL (aproximadamente en unidades fiacutesicas de concentracioacuten a
) Tampoco se utiliza agua destilada o tratada lo que le hariacutea perder cuerpo color y todas las demaacutes caracteriacutesticas que lo distinguen
OBTENCION DEL CONTENIDO
ALCOHOLICO
Al inicio del proceso de destilacioacuten de los mostos frescos su riqueza alcohoacutelica llega aproximadamente hasta los 75degGL A medida que se prolonga el proceso el grado alcohoacutelico disminuye lo cual permite la integracioacuten de los otros elementos caracteriacutesticos del piscoDicho proceso seguiraacute hasta que el nivel alcohoacutelico haya bajado hasta 42 o 43 grados en promedio seguacuten el criterio del pisquero pudiendo incluso llegar hasta los 38degGL
FUENTE httpeswikipediaorgwikiPisco_del_PerC3BA
26PERUacute PRINCIPALES EXPORTADORES 2009
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EXPORTADOR VALOR FOB LITROS
BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370
VINtildeAS DE ORO 15133616 38038
VINtildeA TACAMA 14956785 21541
VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985
SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732
BODEGA STO TOMAS 8710200 25659
BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395
BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926
AGRILLSA 5530500 5531
OTROS 37128113 51166
Fuente SIN
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IIIESTUDIO DE MERCADO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
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14285319278633
22087233
28266152
40623991
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PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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Con este trabajo damos solucioacuten a la falta de informacioacuten sobre la situacioacuten actual del mercado del pisco y tambieacuten una mayor ampliacioacuten con respecto al crecimiento o desarrollo que este producto actualmente presenta en el mercado mundial
Este trabajo nos sirve como base para trabajos futuros y tambieacuten para la toma decisiones con respecto la exportacioacuten o produccioacuten del pisco
1 NATURALEZA DEL PROYECTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip05
2 DESCRIPCIOacuteN DEL PRODUCTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip07211 MARCA DEL PRODUCTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip08212 LOGOTIPO DEL PRODUCTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip08
22 VARIEDADES DEL PISCOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1323 COMPOSICIOacuteN NUTRICIONALhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1424 COMPOSICIOacuteN QUIacuteMICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1525 CARACTERIacuteSTICAShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1626 PRINCIPALES PAIacuteSES IMPORTADORES 2009helliphelliphellip17
3 ESTUDIO DE MERCADOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1831 DESCRIPCIOacuteN DEL MERCADOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1932 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDAhelliphelliphelliphelliphelliphellip20322 LA DEMANDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20
3221DEMANDA PROYECTADAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip203222DEMANDA INSATISFECHAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22331 PROYECCIOacuteN DE LA OFERTAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23332 SEGMENTACIOacuteN DE MERCADO - CONSUMO FINAL24
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I NATURALEZA
DEL
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PROYECTO
1 NATURALEZA DEL PROYECTO
NOMBRE DEL PROYECTOPROYECTO DE EXPORTACION DE PISCO
DESCRIPCIOacuteN DE LA EMPRESA Se dedica a la exportacioacuten de pisco
RESPONSABLES DEL PROYECTO
Alvarado huarangalizeth Cerna Barrionuevo tila emperatriz Poeacutemape ventura Eliana
GIRO PRINCIPAL Exportacioacuten de pisco
SECTOR Agroindustria
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TIPO DE SOCIEDAD SAC
PROMOTORES DEL PROYECTO Mg Godofredo Tapay
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II DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIO
II1 DESCRIPCIOacuteN DEL PRODUCTO O SERVICIO
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Es pisco es el aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva del mosto de uva(jugo de uva)siguiendo la practicas tradicionales establecidas en las zonas productoras previamente reconocidas y declaradas como tales por la legislacioacuten nacional
211 MARCA DEL PRODUCTOPUERTO PISCO
212LOGOTIPO DEL PRODUCTO EJEMPLO DE ETIQUETADO
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223 EMPAQUE DEL PRODUCTO
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Imagen1 pisco
Fuente promperuacute
NOMBRE COMERCIAL EN ESPANtildeOL PISCO
NOMBRE COMERCIAL EN INGLESPISCO
ORIGEN PISCO-PERUacute
PAISES PRODUCTORES PERUacute- CHILE
Las zonas productoras son las zonas delos departamentos de lima Ica Arequipa y los valles de locumba sama y caplina del departamento de Tacna
El Pisco es un aguardiente de uva fruto de la destilacioacuten de mostos frescos en alambiques que no rectifican el producto El pisco asiacute obtenido debe tener un color transparente o ligeramente ambarino con un contenido de alcohol puro que fluctuacutea alrededor de los 42ordm GL
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EL ORIGEN DEL PISCO - Procedencia
En el siglo XVI llegoacute la uva al Peruacute desde las Islas Canarias traiacuteda por Francisco de Caravantes
Cronistas de la eacutepoca sentildealan que fue en la hacienda Marcahuasi en el Cusco donde se produjo la primera vinificacioacuten en Sudameacuterica
Tal fue el eacutexito que comenzoacute a exportarse vino desde el Virreinato del Peruacute hacia Espantildea Los productores peninsulares gestionaron ante Felipe II la prohibicioacuten de este comercio hecho que se concretoacute en 1614 Como consecuencia de esta restriccioacuten los hacendados costentildeos intensificaron la produccioacuten del aguardiente de uva producto que saliacutea de estas tierras por el puerto de Pisco Asiacute se sellaron entonces el producto y su nombre
El aguardiente peruano de uva denominado Pisco fue ganando prestigio y sus voluacutemenes de exportacioacuten crecieron significativamente Asiacute lo confirman las noticias del comercio mariacutetimo con el Peruacute de los siglos XVII y XVIII en las que se da cuenta de coacutemo las condiciones propias de los valles de Ica y Moquegua y las teacutecnicas desarrolladas lograron un producto de altiacutesima calidad que hoy es siacutembolo de tradicioacuten y orgullo
LA NATURALEZA DEL PISCO
El PISCO se elaboroacute inicialmente con uva Quebranta variedad de uva no aromaacutetica de un gusto muy peculiar que es resultado de la mutacioacuten geneacutetica de la uva negra traiacuteda desde Espantildea inducida por la adaptacioacuten de la planta a las condiciones ambientales de suelo pedregoso y clima deseacutertico que se da en los valles del sur del Peruacute
Posteriormente se desarrollaron otrostipos de Pisco con variedades aromaacuteticas como Italia Moscatel Torontel y Albilla
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22VARIEDADES DE PISCO
Fuente wwwe-piscocom
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II2 COMPOSICION NUTRICIONAL
COMPONENTES PRINCIPALES
Agua 814 grs
Proteiacutenahellip 05 grs
Extractos de Eacuteterhellip 01 grs
Carbohidratos azuacutecares fibras y otros 177 grs
Fresno 03 grs
Minerales
Calcio 140 mg
Foacutesforo 110 mg
Hierro 04 mg
Vitaminas
Tiamina 005 mg
Riboflavina 007 mg
Niacina 011 mg
Aacutecido Ascoacuterbico 070 mg
Caloriacuteas 66 cal
Azuacutecar contenido en el mosto 269 grsLt
Aacutecido Tartaacuterico contenido en el mosto 422 grsLt
Fuente INDECOPI
24 COMPOSICION QUIMICA la composicioacuten quiacutemica promedio del pisco de Peruacute
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Etanol viacutenico (42 vv) agua viacutenica (alrededor de 578 vv) y otros componentes minoritarios de alto potencial aromaacutetico (entre 02 y 03 vv) que son la base de su aroma En la figura siguiente se muestra la composicioacuten promedio de los principales componentes minoritarios
Fuente INDECOPI
Seguacuten el concepto de calidad de los aguardientes europeos cuanto menor es el contenido de estos componentes minoritarios (menos del 01 y considerados ldquoimpurezasrdquo) mayor es la calidad del aguardiente En el Peruacute es al reveacutes cuanto mayor es su contenido mayor es la calidad no se rectifica Ademaacutes estos componentes proporcionan un ldquobouquetrdquo que no es agresivo al tacto bucal auacuten cuando la graduacioacuten alcohoacutelica sea alta Eso sorprende y cautiva a los consumidores extranjeros y llama su atencioacuten Por eso el Pisco es un aguardiente uacutenico en el mundo
25 CARACTERISTICAS
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Seguacuten la Norma Teacutecnica Peruana aplicada por el Ministerio de la Produccioacuten la produccioacuten de pisco debe tener cinco caracteriacutesticas invariablemente riacutegidas
MATERIA PRIMA
Una de las principales diferencias en los tipos de pisco radica en los insumos que se utiliza en su elaboracioacuten ya sea artesanal o industrial No solo se usan variedades de uva aromaacutetica tipo mostacal y la uva quebranta(mutacioacuten propia de Peruacute) sino tambieacuten variedades no aromaacuteticas como la negra corriente y la mollar aunque en menor porcentaje
NO RECTIFICACION DE VAPORES
El proceso de destilacioacuten se efectuacutea en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo Asiacute se evita la eliminacioacuten de los elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al momento de su destilacioacuten
TIEMPO DE FERMENTACION DE LOS MOSTOSY EL
PROCESO DE DESTILACION
El pisco proviene de la destilacioacuten de caldos o mostos frescos recientemente fermentados Este procedimiento raacutepido impide que el caldo o mosto de uva fermentado tenga mucho tiempo antes de ser destiladoEn el Peruacute las empresas que elaboren pisco deben adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de alambiques por la Comisioacuten de Supervisioacuten de Normas Teacutecnicas Metrologiacutea Control de Calidad y Restricciones Para-arancelarias del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccioacuten de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
NO TIENE AGREGADOS
El proceso de destilacioacuten del pisco peruano no se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel alcohoacutelico promedio de 42 o 43degGL (aproximadamente en unidades fiacutesicas de concentracioacuten a
) Tampoco se utiliza agua destilada o tratada lo que le hariacutea perder cuerpo color y todas las demaacutes caracteriacutesticas que lo distinguen
OBTENCION DEL CONTENIDO
ALCOHOLICO
Al inicio del proceso de destilacioacuten de los mostos frescos su riqueza alcohoacutelica llega aproximadamente hasta los 75degGL A medida que se prolonga el proceso el grado alcohoacutelico disminuye lo cual permite la integracioacuten de los otros elementos caracteriacutesticos del piscoDicho proceso seguiraacute hasta que el nivel alcohoacutelico haya bajado hasta 42 o 43 grados en promedio seguacuten el criterio del pisquero pudiendo incluso llegar hasta los 38degGL
FUENTE httpeswikipediaorgwikiPisco_del_PerC3BA
26PERUacute PRINCIPALES EXPORTADORES 2009
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EXPORTADOR VALOR FOB LITROS
BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370
VINtildeAS DE ORO 15133616 38038
VINtildeA TACAMA 14956785 21541
VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985
SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732
BODEGA STO TOMAS 8710200 25659
BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395
BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926
AGRILLSA 5530500 5531
OTROS 37128113 51166
Fuente SIN
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IIIESTUDIO DE MERCADO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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I NATURALEZA
DEL
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PROYECTO
1 NATURALEZA DEL PROYECTO
NOMBRE DEL PROYECTOPROYECTO DE EXPORTACION DE PISCO
DESCRIPCIOacuteN DE LA EMPRESA Se dedica a la exportacioacuten de pisco
RESPONSABLES DEL PROYECTO
Alvarado huarangalizeth Cerna Barrionuevo tila emperatriz Poeacutemape ventura Eliana
GIRO PRINCIPAL Exportacioacuten de pisco
SECTOR Agroindustria
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TIPO DE SOCIEDAD SAC
PROMOTORES DEL PROYECTO Mg Godofredo Tapay
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II DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIO
II1 DESCRIPCIOacuteN DEL PRODUCTO O SERVICIO
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Es pisco es el aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva del mosto de uva(jugo de uva)siguiendo la practicas tradicionales establecidas en las zonas productoras previamente reconocidas y declaradas como tales por la legislacioacuten nacional
211 MARCA DEL PRODUCTOPUERTO PISCO
212LOGOTIPO DEL PRODUCTO EJEMPLO DE ETIQUETADO
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223 EMPAQUE DEL PRODUCTO
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Imagen1 pisco
Fuente promperuacute
NOMBRE COMERCIAL EN ESPANtildeOL PISCO
NOMBRE COMERCIAL EN INGLESPISCO
ORIGEN PISCO-PERUacute
PAISES PRODUCTORES PERUacute- CHILE
Las zonas productoras son las zonas delos departamentos de lima Ica Arequipa y los valles de locumba sama y caplina del departamento de Tacna
El Pisco es un aguardiente de uva fruto de la destilacioacuten de mostos frescos en alambiques que no rectifican el producto El pisco asiacute obtenido debe tener un color transparente o ligeramente ambarino con un contenido de alcohol puro que fluctuacutea alrededor de los 42ordm GL
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EL ORIGEN DEL PISCO - Procedencia
En el siglo XVI llegoacute la uva al Peruacute desde las Islas Canarias traiacuteda por Francisco de Caravantes
Cronistas de la eacutepoca sentildealan que fue en la hacienda Marcahuasi en el Cusco donde se produjo la primera vinificacioacuten en Sudameacuterica
Tal fue el eacutexito que comenzoacute a exportarse vino desde el Virreinato del Peruacute hacia Espantildea Los productores peninsulares gestionaron ante Felipe II la prohibicioacuten de este comercio hecho que se concretoacute en 1614 Como consecuencia de esta restriccioacuten los hacendados costentildeos intensificaron la produccioacuten del aguardiente de uva producto que saliacutea de estas tierras por el puerto de Pisco Asiacute se sellaron entonces el producto y su nombre
El aguardiente peruano de uva denominado Pisco fue ganando prestigio y sus voluacutemenes de exportacioacuten crecieron significativamente Asiacute lo confirman las noticias del comercio mariacutetimo con el Peruacute de los siglos XVII y XVIII en las que se da cuenta de coacutemo las condiciones propias de los valles de Ica y Moquegua y las teacutecnicas desarrolladas lograron un producto de altiacutesima calidad que hoy es siacutembolo de tradicioacuten y orgullo
LA NATURALEZA DEL PISCO
El PISCO se elaboroacute inicialmente con uva Quebranta variedad de uva no aromaacutetica de un gusto muy peculiar que es resultado de la mutacioacuten geneacutetica de la uva negra traiacuteda desde Espantildea inducida por la adaptacioacuten de la planta a las condiciones ambientales de suelo pedregoso y clima deseacutertico que se da en los valles del sur del Peruacute
Posteriormente se desarrollaron otrostipos de Pisco con variedades aromaacuteticas como Italia Moscatel Torontel y Albilla
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22VARIEDADES DE PISCO
Fuente wwwe-piscocom
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II2 COMPOSICION NUTRICIONAL
COMPONENTES PRINCIPALES
Agua 814 grs
Proteiacutenahellip 05 grs
Extractos de Eacuteterhellip 01 grs
Carbohidratos azuacutecares fibras y otros 177 grs
Fresno 03 grs
Minerales
Calcio 140 mg
Foacutesforo 110 mg
Hierro 04 mg
Vitaminas
Tiamina 005 mg
Riboflavina 007 mg
Niacina 011 mg
Aacutecido Ascoacuterbico 070 mg
Caloriacuteas 66 cal
Azuacutecar contenido en el mosto 269 grsLt
Aacutecido Tartaacuterico contenido en el mosto 422 grsLt
Fuente INDECOPI
24 COMPOSICION QUIMICA la composicioacuten quiacutemica promedio del pisco de Peruacute
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Etanol viacutenico (42 vv) agua viacutenica (alrededor de 578 vv) y otros componentes minoritarios de alto potencial aromaacutetico (entre 02 y 03 vv) que son la base de su aroma En la figura siguiente se muestra la composicioacuten promedio de los principales componentes minoritarios
Fuente INDECOPI
Seguacuten el concepto de calidad de los aguardientes europeos cuanto menor es el contenido de estos componentes minoritarios (menos del 01 y considerados ldquoimpurezasrdquo) mayor es la calidad del aguardiente En el Peruacute es al reveacutes cuanto mayor es su contenido mayor es la calidad no se rectifica Ademaacutes estos componentes proporcionan un ldquobouquetrdquo que no es agresivo al tacto bucal auacuten cuando la graduacioacuten alcohoacutelica sea alta Eso sorprende y cautiva a los consumidores extranjeros y llama su atencioacuten Por eso el Pisco es un aguardiente uacutenico en el mundo
25 CARACTERISTICAS
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Seguacuten la Norma Teacutecnica Peruana aplicada por el Ministerio de la Produccioacuten la produccioacuten de pisco debe tener cinco caracteriacutesticas invariablemente riacutegidas
MATERIA PRIMA
Una de las principales diferencias en los tipos de pisco radica en los insumos que se utiliza en su elaboracioacuten ya sea artesanal o industrial No solo se usan variedades de uva aromaacutetica tipo mostacal y la uva quebranta(mutacioacuten propia de Peruacute) sino tambieacuten variedades no aromaacuteticas como la negra corriente y la mollar aunque en menor porcentaje
NO RECTIFICACION DE VAPORES
El proceso de destilacioacuten se efectuacutea en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo Asiacute se evita la eliminacioacuten de los elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al momento de su destilacioacuten
TIEMPO DE FERMENTACION DE LOS MOSTOSY EL
PROCESO DE DESTILACION
El pisco proviene de la destilacioacuten de caldos o mostos frescos recientemente fermentados Este procedimiento raacutepido impide que el caldo o mosto de uva fermentado tenga mucho tiempo antes de ser destiladoEn el Peruacute las empresas que elaboren pisco deben adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de alambiques por la Comisioacuten de Supervisioacuten de Normas Teacutecnicas Metrologiacutea Control de Calidad y Restricciones Para-arancelarias del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccioacuten de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
NO TIENE AGREGADOS
El proceso de destilacioacuten del pisco peruano no se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel alcohoacutelico promedio de 42 o 43degGL (aproximadamente en unidades fiacutesicas de concentracioacuten a
) Tampoco se utiliza agua destilada o tratada lo que le hariacutea perder cuerpo color y todas las demaacutes caracteriacutesticas que lo distinguen
OBTENCION DEL CONTENIDO
ALCOHOLICO
Al inicio del proceso de destilacioacuten de los mostos frescos su riqueza alcohoacutelica llega aproximadamente hasta los 75degGL A medida que se prolonga el proceso el grado alcohoacutelico disminuye lo cual permite la integracioacuten de los otros elementos caracteriacutesticos del piscoDicho proceso seguiraacute hasta que el nivel alcohoacutelico haya bajado hasta 42 o 43 grados en promedio seguacuten el criterio del pisquero pudiendo incluso llegar hasta los 38degGL
FUENTE httpeswikipediaorgwikiPisco_del_PerC3BA
26PERUacute PRINCIPALES EXPORTADORES 2009
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EXPORTADOR VALOR FOB LITROS
BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370
VINtildeAS DE ORO 15133616 38038
VINtildeA TACAMA 14956785 21541
VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985
SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732
BODEGA STO TOMAS 8710200 25659
BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395
BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926
AGRILLSA 5530500 5531
OTROS 37128113 51166
Fuente SIN
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IIIESTUDIO DE MERCADO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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PROYECTO
1 NATURALEZA DEL PROYECTO
NOMBRE DEL PROYECTOPROYECTO DE EXPORTACION DE PISCO
DESCRIPCIOacuteN DE LA EMPRESA Se dedica a la exportacioacuten de pisco
RESPONSABLES DEL PROYECTO
Alvarado huarangalizeth Cerna Barrionuevo tila emperatriz Poeacutemape ventura Eliana
GIRO PRINCIPAL Exportacioacuten de pisco
SECTOR Agroindustria
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TIPO DE SOCIEDAD SAC
PROMOTORES DEL PROYECTO Mg Godofredo Tapay
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II DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIO
II1 DESCRIPCIOacuteN DEL PRODUCTO O SERVICIO
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Es pisco es el aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva del mosto de uva(jugo de uva)siguiendo la practicas tradicionales establecidas en las zonas productoras previamente reconocidas y declaradas como tales por la legislacioacuten nacional
211 MARCA DEL PRODUCTOPUERTO PISCO
212LOGOTIPO DEL PRODUCTO EJEMPLO DE ETIQUETADO
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223 EMPAQUE DEL PRODUCTO
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Imagen1 pisco
Fuente promperuacute
NOMBRE COMERCIAL EN ESPANtildeOL PISCO
NOMBRE COMERCIAL EN INGLESPISCO
ORIGEN PISCO-PERUacute
PAISES PRODUCTORES PERUacute- CHILE
Las zonas productoras son las zonas delos departamentos de lima Ica Arequipa y los valles de locumba sama y caplina del departamento de Tacna
El Pisco es un aguardiente de uva fruto de la destilacioacuten de mostos frescos en alambiques que no rectifican el producto El pisco asiacute obtenido debe tener un color transparente o ligeramente ambarino con un contenido de alcohol puro que fluctuacutea alrededor de los 42ordm GL
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EL ORIGEN DEL PISCO - Procedencia
En el siglo XVI llegoacute la uva al Peruacute desde las Islas Canarias traiacuteda por Francisco de Caravantes
Cronistas de la eacutepoca sentildealan que fue en la hacienda Marcahuasi en el Cusco donde se produjo la primera vinificacioacuten en Sudameacuterica
Tal fue el eacutexito que comenzoacute a exportarse vino desde el Virreinato del Peruacute hacia Espantildea Los productores peninsulares gestionaron ante Felipe II la prohibicioacuten de este comercio hecho que se concretoacute en 1614 Como consecuencia de esta restriccioacuten los hacendados costentildeos intensificaron la produccioacuten del aguardiente de uva producto que saliacutea de estas tierras por el puerto de Pisco Asiacute se sellaron entonces el producto y su nombre
El aguardiente peruano de uva denominado Pisco fue ganando prestigio y sus voluacutemenes de exportacioacuten crecieron significativamente Asiacute lo confirman las noticias del comercio mariacutetimo con el Peruacute de los siglos XVII y XVIII en las que se da cuenta de coacutemo las condiciones propias de los valles de Ica y Moquegua y las teacutecnicas desarrolladas lograron un producto de altiacutesima calidad que hoy es siacutembolo de tradicioacuten y orgullo
LA NATURALEZA DEL PISCO
El PISCO se elaboroacute inicialmente con uva Quebranta variedad de uva no aromaacutetica de un gusto muy peculiar que es resultado de la mutacioacuten geneacutetica de la uva negra traiacuteda desde Espantildea inducida por la adaptacioacuten de la planta a las condiciones ambientales de suelo pedregoso y clima deseacutertico que se da en los valles del sur del Peruacute
Posteriormente se desarrollaron otrostipos de Pisco con variedades aromaacuteticas como Italia Moscatel Torontel y Albilla
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22VARIEDADES DE PISCO
Fuente wwwe-piscocom
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II2 COMPOSICION NUTRICIONAL
COMPONENTES PRINCIPALES
Agua 814 grs
Proteiacutenahellip 05 grs
Extractos de Eacuteterhellip 01 grs
Carbohidratos azuacutecares fibras y otros 177 grs
Fresno 03 grs
Minerales
Calcio 140 mg
Foacutesforo 110 mg
Hierro 04 mg
Vitaminas
Tiamina 005 mg
Riboflavina 007 mg
Niacina 011 mg
Aacutecido Ascoacuterbico 070 mg
Caloriacuteas 66 cal
Azuacutecar contenido en el mosto 269 grsLt
Aacutecido Tartaacuterico contenido en el mosto 422 grsLt
Fuente INDECOPI
24 COMPOSICION QUIMICA la composicioacuten quiacutemica promedio del pisco de Peruacute
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Etanol viacutenico (42 vv) agua viacutenica (alrededor de 578 vv) y otros componentes minoritarios de alto potencial aromaacutetico (entre 02 y 03 vv) que son la base de su aroma En la figura siguiente se muestra la composicioacuten promedio de los principales componentes minoritarios
Fuente INDECOPI
Seguacuten el concepto de calidad de los aguardientes europeos cuanto menor es el contenido de estos componentes minoritarios (menos del 01 y considerados ldquoimpurezasrdquo) mayor es la calidad del aguardiente En el Peruacute es al reveacutes cuanto mayor es su contenido mayor es la calidad no se rectifica Ademaacutes estos componentes proporcionan un ldquobouquetrdquo que no es agresivo al tacto bucal auacuten cuando la graduacioacuten alcohoacutelica sea alta Eso sorprende y cautiva a los consumidores extranjeros y llama su atencioacuten Por eso el Pisco es un aguardiente uacutenico en el mundo
25 CARACTERISTICAS
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Seguacuten la Norma Teacutecnica Peruana aplicada por el Ministerio de la Produccioacuten la produccioacuten de pisco debe tener cinco caracteriacutesticas invariablemente riacutegidas
MATERIA PRIMA
Una de las principales diferencias en los tipos de pisco radica en los insumos que se utiliza en su elaboracioacuten ya sea artesanal o industrial No solo se usan variedades de uva aromaacutetica tipo mostacal y la uva quebranta(mutacioacuten propia de Peruacute) sino tambieacuten variedades no aromaacuteticas como la negra corriente y la mollar aunque en menor porcentaje
NO RECTIFICACION DE VAPORES
El proceso de destilacioacuten se efectuacutea en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo Asiacute se evita la eliminacioacuten de los elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al momento de su destilacioacuten
TIEMPO DE FERMENTACION DE LOS MOSTOSY EL
PROCESO DE DESTILACION
El pisco proviene de la destilacioacuten de caldos o mostos frescos recientemente fermentados Este procedimiento raacutepido impide que el caldo o mosto de uva fermentado tenga mucho tiempo antes de ser destiladoEn el Peruacute las empresas que elaboren pisco deben adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de alambiques por la Comisioacuten de Supervisioacuten de Normas Teacutecnicas Metrologiacutea Control de Calidad y Restricciones Para-arancelarias del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccioacuten de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
NO TIENE AGREGADOS
El proceso de destilacioacuten del pisco peruano no se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel alcohoacutelico promedio de 42 o 43degGL (aproximadamente en unidades fiacutesicas de concentracioacuten a
) Tampoco se utiliza agua destilada o tratada lo que le hariacutea perder cuerpo color y todas las demaacutes caracteriacutesticas que lo distinguen
OBTENCION DEL CONTENIDO
ALCOHOLICO
Al inicio del proceso de destilacioacuten de los mostos frescos su riqueza alcohoacutelica llega aproximadamente hasta los 75degGL A medida que se prolonga el proceso el grado alcohoacutelico disminuye lo cual permite la integracioacuten de los otros elementos caracteriacutesticos del piscoDicho proceso seguiraacute hasta que el nivel alcohoacutelico haya bajado hasta 42 o 43 grados en promedio seguacuten el criterio del pisquero pudiendo incluso llegar hasta los 38degGL
FUENTE httpeswikipediaorgwikiPisco_del_PerC3BA
26PERUacute PRINCIPALES EXPORTADORES 2009
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
EXPORTADOR VALOR FOB LITROS
BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370
VINtildeAS DE ORO 15133616 38038
VINtildeA TACAMA 14956785 21541
VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985
SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732
BODEGA STO TOMAS 8710200 25659
BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395
BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926
AGRILLSA 5530500 5531
OTROS 37128113 51166
Fuente SIN
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IIIESTUDIO DE MERCADO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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TIPO DE SOCIEDAD SAC
PROMOTORES DEL PROYECTO Mg Godofredo Tapay
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II DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIO
II1 DESCRIPCIOacuteN DEL PRODUCTO O SERVICIO
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Es pisco es el aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva del mosto de uva(jugo de uva)siguiendo la practicas tradicionales establecidas en las zonas productoras previamente reconocidas y declaradas como tales por la legislacioacuten nacional
211 MARCA DEL PRODUCTOPUERTO PISCO
212LOGOTIPO DEL PRODUCTO EJEMPLO DE ETIQUETADO
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223 EMPAQUE DEL PRODUCTO
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Imagen1 pisco
Fuente promperuacute
NOMBRE COMERCIAL EN ESPANtildeOL PISCO
NOMBRE COMERCIAL EN INGLESPISCO
ORIGEN PISCO-PERUacute
PAISES PRODUCTORES PERUacute- CHILE
Las zonas productoras son las zonas delos departamentos de lima Ica Arequipa y los valles de locumba sama y caplina del departamento de Tacna
El Pisco es un aguardiente de uva fruto de la destilacioacuten de mostos frescos en alambiques que no rectifican el producto El pisco asiacute obtenido debe tener un color transparente o ligeramente ambarino con un contenido de alcohol puro que fluctuacutea alrededor de los 42ordm GL
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EL ORIGEN DEL PISCO - Procedencia
En el siglo XVI llegoacute la uva al Peruacute desde las Islas Canarias traiacuteda por Francisco de Caravantes
Cronistas de la eacutepoca sentildealan que fue en la hacienda Marcahuasi en el Cusco donde se produjo la primera vinificacioacuten en Sudameacuterica
Tal fue el eacutexito que comenzoacute a exportarse vino desde el Virreinato del Peruacute hacia Espantildea Los productores peninsulares gestionaron ante Felipe II la prohibicioacuten de este comercio hecho que se concretoacute en 1614 Como consecuencia de esta restriccioacuten los hacendados costentildeos intensificaron la produccioacuten del aguardiente de uva producto que saliacutea de estas tierras por el puerto de Pisco Asiacute se sellaron entonces el producto y su nombre
El aguardiente peruano de uva denominado Pisco fue ganando prestigio y sus voluacutemenes de exportacioacuten crecieron significativamente Asiacute lo confirman las noticias del comercio mariacutetimo con el Peruacute de los siglos XVII y XVIII en las que se da cuenta de coacutemo las condiciones propias de los valles de Ica y Moquegua y las teacutecnicas desarrolladas lograron un producto de altiacutesima calidad que hoy es siacutembolo de tradicioacuten y orgullo
LA NATURALEZA DEL PISCO
El PISCO se elaboroacute inicialmente con uva Quebranta variedad de uva no aromaacutetica de un gusto muy peculiar que es resultado de la mutacioacuten geneacutetica de la uva negra traiacuteda desde Espantildea inducida por la adaptacioacuten de la planta a las condiciones ambientales de suelo pedregoso y clima deseacutertico que se da en los valles del sur del Peruacute
Posteriormente se desarrollaron otrostipos de Pisco con variedades aromaacuteticas como Italia Moscatel Torontel y Albilla
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22VARIEDADES DE PISCO
Fuente wwwe-piscocom
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II2 COMPOSICION NUTRICIONAL
COMPONENTES PRINCIPALES
Agua 814 grs
Proteiacutenahellip 05 grs
Extractos de Eacuteterhellip 01 grs
Carbohidratos azuacutecares fibras y otros 177 grs
Fresno 03 grs
Minerales
Calcio 140 mg
Foacutesforo 110 mg
Hierro 04 mg
Vitaminas
Tiamina 005 mg
Riboflavina 007 mg
Niacina 011 mg
Aacutecido Ascoacuterbico 070 mg
Caloriacuteas 66 cal
Azuacutecar contenido en el mosto 269 grsLt
Aacutecido Tartaacuterico contenido en el mosto 422 grsLt
Fuente INDECOPI
24 COMPOSICION QUIMICA la composicioacuten quiacutemica promedio del pisco de Peruacute
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Etanol viacutenico (42 vv) agua viacutenica (alrededor de 578 vv) y otros componentes minoritarios de alto potencial aromaacutetico (entre 02 y 03 vv) que son la base de su aroma En la figura siguiente se muestra la composicioacuten promedio de los principales componentes minoritarios
Fuente INDECOPI
Seguacuten el concepto de calidad de los aguardientes europeos cuanto menor es el contenido de estos componentes minoritarios (menos del 01 y considerados ldquoimpurezasrdquo) mayor es la calidad del aguardiente En el Peruacute es al reveacutes cuanto mayor es su contenido mayor es la calidad no se rectifica Ademaacutes estos componentes proporcionan un ldquobouquetrdquo que no es agresivo al tacto bucal auacuten cuando la graduacioacuten alcohoacutelica sea alta Eso sorprende y cautiva a los consumidores extranjeros y llama su atencioacuten Por eso el Pisco es un aguardiente uacutenico en el mundo
25 CARACTERISTICAS
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Seguacuten la Norma Teacutecnica Peruana aplicada por el Ministerio de la Produccioacuten la produccioacuten de pisco debe tener cinco caracteriacutesticas invariablemente riacutegidas
MATERIA PRIMA
Una de las principales diferencias en los tipos de pisco radica en los insumos que se utiliza en su elaboracioacuten ya sea artesanal o industrial No solo se usan variedades de uva aromaacutetica tipo mostacal y la uva quebranta(mutacioacuten propia de Peruacute) sino tambieacuten variedades no aromaacuteticas como la negra corriente y la mollar aunque en menor porcentaje
NO RECTIFICACION DE VAPORES
El proceso de destilacioacuten se efectuacutea en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo Asiacute se evita la eliminacioacuten de los elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al momento de su destilacioacuten
TIEMPO DE FERMENTACION DE LOS MOSTOSY EL
PROCESO DE DESTILACION
El pisco proviene de la destilacioacuten de caldos o mostos frescos recientemente fermentados Este procedimiento raacutepido impide que el caldo o mosto de uva fermentado tenga mucho tiempo antes de ser destiladoEn el Peruacute las empresas que elaboren pisco deben adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de alambiques por la Comisioacuten de Supervisioacuten de Normas Teacutecnicas Metrologiacutea Control de Calidad y Restricciones Para-arancelarias del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccioacuten de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
NO TIENE AGREGADOS
El proceso de destilacioacuten del pisco peruano no se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel alcohoacutelico promedio de 42 o 43degGL (aproximadamente en unidades fiacutesicas de concentracioacuten a
) Tampoco se utiliza agua destilada o tratada lo que le hariacutea perder cuerpo color y todas las demaacutes caracteriacutesticas que lo distinguen
OBTENCION DEL CONTENIDO
ALCOHOLICO
Al inicio del proceso de destilacioacuten de los mostos frescos su riqueza alcohoacutelica llega aproximadamente hasta los 75degGL A medida que se prolonga el proceso el grado alcohoacutelico disminuye lo cual permite la integracioacuten de los otros elementos caracteriacutesticos del piscoDicho proceso seguiraacute hasta que el nivel alcohoacutelico haya bajado hasta 42 o 43 grados en promedio seguacuten el criterio del pisquero pudiendo incluso llegar hasta los 38degGL
FUENTE httpeswikipediaorgwikiPisco_del_PerC3BA
26PERUacute PRINCIPALES EXPORTADORES 2009
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
EXPORTADOR VALOR FOB LITROS
BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370
VINtildeAS DE ORO 15133616 38038
VINtildeA TACAMA 14956785 21541
VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985
SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732
BODEGA STO TOMAS 8710200 25659
BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395
BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926
AGRILLSA 5530500 5531
OTROS 37128113 51166
Fuente SIN
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IIIESTUDIO DE MERCADO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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II DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIO
II1 DESCRIPCIOacuteN DEL PRODUCTO O SERVICIO
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Es pisco es el aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva del mosto de uva(jugo de uva)siguiendo la practicas tradicionales establecidas en las zonas productoras previamente reconocidas y declaradas como tales por la legislacioacuten nacional
211 MARCA DEL PRODUCTOPUERTO PISCO
212LOGOTIPO DEL PRODUCTO EJEMPLO DE ETIQUETADO
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223 EMPAQUE DEL PRODUCTO
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Imagen1 pisco
Fuente promperuacute
NOMBRE COMERCIAL EN ESPANtildeOL PISCO
NOMBRE COMERCIAL EN INGLESPISCO
ORIGEN PISCO-PERUacute
PAISES PRODUCTORES PERUacute- CHILE
Las zonas productoras son las zonas delos departamentos de lima Ica Arequipa y los valles de locumba sama y caplina del departamento de Tacna
El Pisco es un aguardiente de uva fruto de la destilacioacuten de mostos frescos en alambiques que no rectifican el producto El pisco asiacute obtenido debe tener un color transparente o ligeramente ambarino con un contenido de alcohol puro que fluctuacutea alrededor de los 42ordm GL
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EL ORIGEN DEL PISCO - Procedencia
En el siglo XVI llegoacute la uva al Peruacute desde las Islas Canarias traiacuteda por Francisco de Caravantes
Cronistas de la eacutepoca sentildealan que fue en la hacienda Marcahuasi en el Cusco donde se produjo la primera vinificacioacuten en Sudameacuterica
Tal fue el eacutexito que comenzoacute a exportarse vino desde el Virreinato del Peruacute hacia Espantildea Los productores peninsulares gestionaron ante Felipe II la prohibicioacuten de este comercio hecho que se concretoacute en 1614 Como consecuencia de esta restriccioacuten los hacendados costentildeos intensificaron la produccioacuten del aguardiente de uva producto que saliacutea de estas tierras por el puerto de Pisco Asiacute se sellaron entonces el producto y su nombre
El aguardiente peruano de uva denominado Pisco fue ganando prestigio y sus voluacutemenes de exportacioacuten crecieron significativamente Asiacute lo confirman las noticias del comercio mariacutetimo con el Peruacute de los siglos XVII y XVIII en las que se da cuenta de coacutemo las condiciones propias de los valles de Ica y Moquegua y las teacutecnicas desarrolladas lograron un producto de altiacutesima calidad que hoy es siacutembolo de tradicioacuten y orgullo
LA NATURALEZA DEL PISCO
El PISCO se elaboroacute inicialmente con uva Quebranta variedad de uva no aromaacutetica de un gusto muy peculiar que es resultado de la mutacioacuten geneacutetica de la uva negra traiacuteda desde Espantildea inducida por la adaptacioacuten de la planta a las condiciones ambientales de suelo pedregoso y clima deseacutertico que se da en los valles del sur del Peruacute
Posteriormente se desarrollaron otrostipos de Pisco con variedades aromaacuteticas como Italia Moscatel Torontel y Albilla
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22VARIEDADES DE PISCO
Fuente wwwe-piscocom
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II2 COMPOSICION NUTRICIONAL
COMPONENTES PRINCIPALES
Agua 814 grs
Proteiacutenahellip 05 grs
Extractos de Eacuteterhellip 01 grs
Carbohidratos azuacutecares fibras y otros 177 grs
Fresno 03 grs
Minerales
Calcio 140 mg
Foacutesforo 110 mg
Hierro 04 mg
Vitaminas
Tiamina 005 mg
Riboflavina 007 mg
Niacina 011 mg
Aacutecido Ascoacuterbico 070 mg
Caloriacuteas 66 cal
Azuacutecar contenido en el mosto 269 grsLt
Aacutecido Tartaacuterico contenido en el mosto 422 grsLt
Fuente INDECOPI
24 COMPOSICION QUIMICA la composicioacuten quiacutemica promedio del pisco de Peruacute
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Etanol viacutenico (42 vv) agua viacutenica (alrededor de 578 vv) y otros componentes minoritarios de alto potencial aromaacutetico (entre 02 y 03 vv) que son la base de su aroma En la figura siguiente se muestra la composicioacuten promedio de los principales componentes minoritarios
Fuente INDECOPI
Seguacuten el concepto de calidad de los aguardientes europeos cuanto menor es el contenido de estos componentes minoritarios (menos del 01 y considerados ldquoimpurezasrdquo) mayor es la calidad del aguardiente En el Peruacute es al reveacutes cuanto mayor es su contenido mayor es la calidad no se rectifica Ademaacutes estos componentes proporcionan un ldquobouquetrdquo que no es agresivo al tacto bucal auacuten cuando la graduacioacuten alcohoacutelica sea alta Eso sorprende y cautiva a los consumidores extranjeros y llama su atencioacuten Por eso el Pisco es un aguardiente uacutenico en el mundo
25 CARACTERISTICAS
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Seguacuten la Norma Teacutecnica Peruana aplicada por el Ministerio de la Produccioacuten la produccioacuten de pisco debe tener cinco caracteriacutesticas invariablemente riacutegidas
MATERIA PRIMA
Una de las principales diferencias en los tipos de pisco radica en los insumos que se utiliza en su elaboracioacuten ya sea artesanal o industrial No solo se usan variedades de uva aromaacutetica tipo mostacal y la uva quebranta(mutacioacuten propia de Peruacute) sino tambieacuten variedades no aromaacuteticas como la negra corriente y la mollar aunque en menor porcentaje
NO RECTIFICACION DE VAPORES
El proceso de destilacioacuten se efectuacutea en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo Asiacute se evita la eliminacioacuten de los elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al momento de su destilacioacuten
TIEMPO DE FERMENTACION DE LOS MOSTOSY EL
PROCESO DE DESTILACION
El pisco proviene de la destilacioacuten de caldos o mostos frescos recientemente fermentados Este procedimiento raacutepido impide que el caldo o mosto de uva fermentado tenga mucho tiempo antes de ser destiladoEn el Peruacute las empresas que elaboren pisco deben adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de alambiques por la Comisioacuten de Supervisioacuten de Normas Teacutecnicas Metrologiacutea Control de Calidad y Restricciones Para-arancelarias del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccioacuten de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
NO TIENE AGREGADOS
El proceso de destilacioacuten del pisco peruano no se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel alcohoacutelico promedio de 42 o 43degGL (aproximadamente en unidades fiacutesicas de concentracioacuten a
) Tampoco se utiliza agua destilada o tratada lo que le hariacutea perder cuerpo color y todas las demaacutes caracteriacutesticas que lo distinguen
OBTENCION DEL CONTENIDO
ALCOHOLICO
Al inicio del proceso de destilacioacuten de los mostos frescos su riqueza alcohoacutelica llega aproximadamente hasta los 75degGL A medida que se prolonga el proceso el grado alcohoacutelico disminuye lo cual permite la integracioacuten de los otros elementos caracteriacutesticos del piscoDicho proceso seguiraacute hasta que el nivel alcohoacutelico haya bajado hasta 42 o 43 grados en promedio seguacuten el criterio del pisquero pudiendo incluso llegar hasta los 38degGL
FUENTE httpeswikipediaorgwikiPisco_del_PerC3BA
26PERUacute PRINCIPALES EXPORTADORES 2009
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
EXPORTADOR VALOR FOB LITROS
BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370
VINtildeAS DE ORO 15133616 38038
VINtildeA TACAMA 14956785 21541
VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985
SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732
BODEGA STO TOMAS 8710200 25659
BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395
BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926
AGRILLSA 5530500 5531
OTROS 37128113 51166
Fuente SIN
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IIIESTUDIO DE MERCADO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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Es pisco es el aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva del mosto de uva(jugo de uva)siguiendo la practicas tradicionales establecidas en las zonas productoras previamente reconocidas y declaradas como tales por la legislacioacuten nacional
211 MARCA DEL PRODUCTOPUERTO PISCO
212LOGOTIPO DEL PRODUCTO EJEMPLO DE ETIQUETADO
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223 EMPAQUE DEL PRODUCTO
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Imagen1 pisco
Fuente promperuacute
NOMBRE COMERCIAL EN ESPANtildeOL PISCO
NOMBRE COMERCIAL EN INGLESPISCO
ORIGEN PISCO-PERUacute
PAISES PRODUCTORES PERUacute- CHILE
Las zonas productoras son las zonas delos departamentos de lima Ica Arequipa y los valles de locumba sama y caplina del departamento de Tacna
El Pisco es un aguardiente de uva fruto de la destilacioacuten de mostos frescos en alambiques que no rectifican el producto El pisco asiacute obtenido debe tener un color transparente o ligeramente ambarino con un contenido de alcohol puro que fluctuacutea alrededor de los 42ordm GL
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EL ORIGEN DEL PISCO - Procedencia
En el siglo XVI llegoacute la uva al Peruacute desde las Islas Canarias traiacuteda por Francisco de Caravantes
Cronistas de la eacutepoca sentildealan que fue en la hacienda Marcahuasi en el Cusco donde se produjo la primera vinificacioacuten en Sudameacuterica
Tal fue el eacutexito que comenzoacute a exportarse vino desde el Virreinato del Peruacute hacia Espantildea Los productores peninsulares gestionaron ante Felipe II la prohibicioacuten de este comercio hecho que se concretoacute en 1614 Como consecuencia de esta restriccioacuten los hacendados costentildeos intensificaron la produccioacuten del aguardiente de uva producto que saliacutea de estas tierras por el puerto de Pisco Asiacute se sellaron entonces el producto y su nombre
El aguardiente peruano de uva denominado Pisco fue ganando prestigio y sus voluacutemenes de exportacioacuten crecieron significativamente Asiacute lo confirman las noticias del comercio mariacutetimo con el Peruacute de los siglos XVII y XVIII en las que se da cuenta de coacutemo las condiciones propias de los valles de Ica y Moquegua y las teacutecnicas desarrolladas lograron un producto de altiacutesima calidad que hoy es siacutembolo de tradicioacuten y orgullo
LA NATURALEZA DEL PISCO
El PISCO se elaboroacute inicialmente con uva Quebranta variedad de uva no aromaacutetica de un gusto muy peculiar que es resultado de la mutacioacuten geneacutetica de la uva negra traiacuteda desde Espantildea inducida por la adaptacioacuten de la planta a las condiciones ambientales de suelo pedregoso y clima deseacutertico que se da en los valles del sur del Peruacute
Posteriormente se desarrollaron otrostipos de Pisco con variedades aromaacuteticas como Italia Moscatel Torontel y Albilla
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22VARIEDADES DE PISCO
Fuente wwwe-piscocom
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II2 COMPOSICION NUTRICIONAL
COMPONENTES PRINCIPALES
Agua 814 grs
Proteiacutenahellip 05 grs
Extractos de Eacuteterhellip 01 grs
Carbohidratos azuacutecares fibras y otros 177 grs
Fresno 03 grs
Minerales
Calcio 140 mg
Foacutesforo 110 mg
Hierro 04 mg
Vitaminas
Tiamina 005 mg
Riboflavina 007 mg
Niacina 011 mg
Aacutecido Ascoacuterbico 070 mg
Caloriacuteas 66 cal
Azuacutecar contenido en el mosto 269 grsLt
Aacutecido Tartaacuterico contenido en el mosto 422 grsLt
Fuente INDECOPI
24 COMPOSICION QUIMICA la composicioacuten quiacutemica promedio del pisco de Peruacute
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Etanol viacutenico (42 vv) agua viacutenica (alrededor de 578 vv) y otros componentes minoritarios de alto potencial aromaacutetico (entre 02 y 03 vv) que son la base de su aroma En la figura siguiente se muestra la composicioacuten promedio de los principales componentes minoritarios
Fuente INDECOPI
Seguacuten el concepto de calidad de los aguardientes europeos cuanto menor es el contenido de estos componentes minoritarios (menos del 01 y considerados ldquoimpurezasrdquo) mayor es la calidad del aguardiente En el Peruacute es al reveacutes cuanto mayor es su contenido mayor es la calidad no se rectifica Ademaacutes estos componentes proporcionan un ldquobouquetrdquo que no es agresivo al tacto bucal auacuten cuando la graduacioacuten alcohoacutelica sea alta Eso sorprende y cautiva a los consumidores extranjeros y llama su atencioacuten Por eso el Pisco es un aguardiente uacutenico en el mundo
25 CARACTERISTICAS
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Seguacuten la Norma Teacutecnica Peruana aplicada por el Ministerio de la Produccioacuten la produccioacuten de pisco debe tener cinco caracteriacutesticas invariablemente riacutegidas
MATERIA PRIMA
Una de las principales diferencias en los tipos de pisco radica en los insumos que se utiliza en su elaboracioacuten ya sea artesanal o industrial No solo se usan variedades de uva aromaacutetica tipo mostacal y la uva quebranta(mutacioacuten propia de Peruacute) sino tambieacuten variedades no aromaacuteticas como la negra corriente y la mollar aunque en menor porcentaje
NO RECTIFICACION DE VAPORES
El proceso de destilacioacuten se efectuacutea en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo Asiacute se evita la eliminacioacuten de los elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al momento de su destilacioacuten
TIEMPO DE FERMENTACION DE LOS MOSTOSY EL
PROCESO DE DESTILACION
El pisco proviene de la destilacioacuten de caldos o mostos frescos recientemente fermentados Este procedimiento raacutepido impide que el caldo o mosto de uva fermentado tenga mucho tiempo antes de ser destiladoEn el Peruacute las empresas que elaboren pisco deben adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de alambiques por la Comisioacuten de Supervisioacuten de Normas Teacutecnicas Metrologiacutea Control de Calidad y Restricciones Para-arancelarias del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccioacuten de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
NO TIENE AGREGADOS
El proceso de destilacioacuten del pisco peruano no se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel alcohoacutelico promedio de 42 o 43degGL (aproximadamente en unidades fiacutesicas de concentracioacuten a
) Tampoco se utiliza agua destilada o tratada lo que le hariacutea perder cuerpo color y todas las demaacutes caracteriacutesticas que lo distinguen
OBTENCION DEL CONTENIDO
ALCOHOLICO
Al inicio del proceso de destilacioacuten de los mostos frescos su riqueza alcohoacutelica llega aproximadamente hasta los 75degGL A medida que se prolonga el proceso el grado alcohoacutelico disminuye lo cual permite la integracioacuten de los otros elementos caracteriacutesticos del piscoDicho proceso seguiraacute hasta que el nivel alcohoacutelico haya bajado hasta 42 o 43 grados en promedio seguacuten el criterio del pisquero pudiendo incluso llegar hasta los 38degGL
FUENTE httpeswikipediaorgwikiPisco_del_PerC3BA
26PERUacute PRINCIPALES EXPORTADORES 2009
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
EXPORTADOR VALOR FOB LITROS
BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370
VINtildeAS DE ORO 15133616 38038
VINtildeA TACAMA 14956785 21541
VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985
SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732
BODEGA STO TOMAS 8710200 25659
BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395
BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926
AGRILLSA 5530500 5531
OTROS 37128113 51166
Fuente SIN
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IIIESTUDIO DE MERCADO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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223 EMPAQUE DEL PRODUCTO
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Imagen1 pisco
Fuente promperuacute
NOMBRE COMERCIAL EN ESPANtildeOL PISCO
NOMBRE COMERCIAL EN INGLESPISCO
ORIGEN PISCO-PERUacute
PAISES PRODUCTORES PERUacute- CHILE
Las zonas productoras son las zonas delos departamentos de lima Ica Arequipa y los valles de locumba sama y caplina del departamento de Tacna
El Pisco es un aguardiente de uva fruto de la destilacioacuten de mostos frescos en alambiques que no rectifican el producto El pisco asiacute obtenido debe tener un color transparente o ligeramente ambarino con un contenido de alcohol puro que fluctuacutea alrededor de los 42ordm GL
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EL ORIGEN DEL PISCO - Procedencia
En el siglo XVI llegoacute la uva al Peruacute desde las Islas Canarias traiacuteda por Francisco de Caravantes
Cronistas de la eacutepoca sentildealan que fue en la hacienda Marcahuasi en el Cusco donde se produjo la primera vinificacioacuten en Sudameacuterica
Tal fue el eacutexito que comenzoacute a exportarse vino desde el Virreinato del Peruacute hacia Espantildea Los productores peninsulares gestionaron ante Felipe II la prohibicioacuten de este comercio hecho que se concretoacute en 1614 Como consecuencia de esta restriccioacuten los hacendados costentildeos intensificaron la produccioacuten del aguardiente de uva producto que saliacutea de estas tierras por el puerto de Pisco Asiacute se sellaron entonces el producto y su nombre
El aguardiente peruano de uva denominado Pisco fue ganando prestigio y sus voluacutemenes de exportacioacuten crecieron significativamente Asiacute lo confirman las noticias del comercio mariacutetimo con el Peruacute de los siglos XVII y XVIII en las que se da cuenta de coacutemo las condiciones propias de los valles de Ica y Moquegua y las teacutecnicas desarrolladas lograron un producto de altiacutesima calidad que hoy es siacutembolo de tradicioacuten y orgullo
LA NATURALEZA DEL PISCO
El PISCO se elaboroacute inicialmente con uva Quebranta variedad de uva no aromaacutetica de un gusto muy peculiar que es resultado de la mutacioacuten geneacutetica de la uva negra traiacuteda desde Espantildea inducida por la adaptacioacuten de la planta a las condiciones ambientales de suelo pedregoso y clima deseacutertico que se da en los valles del sur del Peruacute
Posteriormente se desarrollaron otrostipos de Pisco con variedades aromaacuteticas como Italia Moscatel Torontel y Albilla
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22VARIEDADES DE PISCO
Fuente wwwe-piscocom
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II2 COMPOSICION NUTRICIONAL
COMPONENTES PRINCIPALES
Agua 814 grs
Proteiacutenahellip 05 grs
Extractos de Eacuteterhellip 01 grs
Carbohidratos azuacutecares fibras y otros 177 grs
Fresno 03 grs
Minerales
Calcio 140 mg
Foacutesforo 110 mg
Hierro 04 mg
Vitaminas
Tiamina 005 mg
Riboflavina 007 mg
Niacina 011 mg
Aacutecido Ascoacuterbico 070 mg
Caloriacuteas 66 cal
Azuacutecar contenido en el mosto 269 grsLt
Aacutecido Tartaacuterico contenido en el mosto 422 grsLt
Fuente INDECOPI
24 COMPOSICION QUIMICA la composicioacuten quiacutemica promedio del pisco de Peruacute
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Etanol viacutenico (42 vv) agua viacutenica (alrededor de 578 vv) y otros componentes minoritarios de alto potencial aromaacutetico (entre 02 y 03 vv) que son la base de su aroma En la figura siguiente se muestra la composicioacuten promedio de los principales componentes minoritarios
Fuente INDECOPI
Seguacuten el concepto de calidad de los aguardientes europeos cuanto menor es el contenido de estos componentes minoritarios (menos del 01 y considerados ldquoimpurezasrdquo) mayor es la calidad del aguardiente En el Peruacute es al reveacutes cuanto mayor es su contenido mayor es la calidad no se rectifica Ademaacutes estos componentes proporcionan un ldquobouquetrdquo que no es agresivo al tacto bucal auacuten cuando la graduacioacuten alcohoacutelica sea alta Eso sorprende y cautiva a los consumidores extranjeros y llama su atencioacuten Por eso el Pisco es un aguardiente uacutenico en el mundo
25 CARACTERISTICAS
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Seguacuten la Norma Teacutecnica Peruana aplicada por el Ministerio de la Produccioacuten la produccioacuten de pisco debe tener cinco caracteriacutesticas invariablemente riacutegidas
MATERIA PRIMA
Una de las principales diferencias en los tipos de pisco radica en los insumos que se utiliza en su elaboracioacuten ya sea artesanal o industrial No solo se usan variedades de uva aromaacutetica tipo mostacal y la uva quebranta(mutacioacuten propia de Peruacute) sino tambieacuten variedades no aromaacuteticas como la negra corriente y la mollar aunque en menor porcentaje
NO RECTIFICACION DE VAPORES
El proceso de destilacioacuten se efectuacutea en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo Asiacute se evita la eliminacioacuten de los elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al momento de su destilacioacuten
TIEMPO DE FERMENTACION DE LOS MOSTOSY EL
PROCESO DE DESTILACION
El pisco proviene de la destilacioacuten de caldos o mostos frescos recientemente fermentados Este procedimiento raacutepido impide que el caldo o mosto de uva fermentado tenga mucho tiempo antes de ser destiladoEn el Peruacute las empresas que elaboren pisco deben adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de alambiques por la Comisioacuten de Supervisioacuten de Normas Teacutecnicas Metrologiacutea Control de Calidad y Restricciones Para-arancelarias del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccioacuten de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
NO TIENE AGREGADOS
El proceso de destilacioacuten del pisco peruano no se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel alcohoacutelico promedio de 42 o 43degGL (aproximadamente en unidades fiacutesicas de concentracioacuten a
) Tampoco se utiliza agua destilada o tratada lo que le hariacutea perder cuerpo color y todas las demaacutes caracteriacutesticas que lo distinguen
OBTENCION DEL CONTENIDO
ALCOHOLICO
Al inicio del proceso de destilacioacuten de los mostos frescos su riqueza alcohoacutelica llega aproximadamente hasta los 75degGL A medida que se prolonga el proceso el grado alcohoacutelico disminuye lo cual permite la integracioacuten de los otros elementos caracteriacutesticos del piscoDicho proceso seguiraacute hasta que el nivel alcohoacutelico haya bajado hasta 42 o 43 grados en promedio seguacuten el criterio del pisquero pudiendo incluso llegar hasta los 38degGL
FUENTE httpeswikipediaorgwikiPisco_del_PerC3BA
26PERUacute PRINCIPALES EXPORTADORES 2009
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
EXPORTADOR VALOR FOB LITROS
BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370
VINtildeAS DE ORO 15133616 38038
VINtildeA TACAMA 14956785 21541
VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985
SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732
BODEGA STO TOMAS 8710200 25659
BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395
BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926
AGRILLSA 5530500 5531
OTROS 37128113 51166
Fuente SIN
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IIIESTUDIO DE MERCADO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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223 EMPAQUE DEL PRODUCTO
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Imagen1 pisco
Fuente promperuacute
NOMBRE COMERCIAL EN ESPANtildeOL PISCO
NOMBRE COMERCIAL EN INGLESPISCO
ORIGEN PISCO-PERUacute
PAISES PRODUCTORES PERUacute- CHILE
Las zonas productoras son las zonas delos departamentos de lima Ica Arequipa y los valles de locumba sama y caplina del departamento de Tacna
El Pisco es un aguardiente de uva fruto de la destilacioacuten de mostos frescos en alambiques que no rectifican el producto El pisco asiacute obtenido debe tener un color transparente o ligeramente ambarino con un contenido de alcohol puro que fluctuacutea alrededor de los 42ordm GL
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EL ORIGEN DEL PISCO - Procedencia
En el siglo XVI llegoacute la uva al Peruacute desde las Islas Canarias traiacuteda por Francisco de Caravantes
Cronistas de la eacutepoca sentildealan que fue en la hacienda Marcahuasi en el Cusco donde se produjo la primera vinificacioacuten en Sudameacuterica
Tal fue el eacutexito que comenzoacute a exportarse vino desde el Virreinato del Peruacute hacia Espantildea Los productores peninsulares gestionaron ante Felipe II la prohibicioacuten de este comercio hecho que se concretoacute en 1614 Como consecuencia de esta restriccioacuten los hacendados costentildeos intensificaron la produccioacuten del aguardiente de uva producto que saliacutea de estas tierras por el puerto de Pisco Asiacute se sellaron entonces el producto y su nombre
El aguardiente peruano de uva denominado Pisco fue ganando prestigio y sus voluacutemenes de exportacioacuten crecieron significativamente Asiacute lo confirman las noticias del comercio mariacutetimo con el Peruacute de los siglos XVII y XVIII en las que se da cuenta de coacutemo las condiciones propias de los valles de Ica y Moquegua y las teacutecnicas desarrolladas lograron un producto de altiacutesima calidad que hoy es siacutembolo de tradicioacuten y orgullo
LA NATURALEZA DEL PISCO
El PISCO se elaboroacute inicialmente con uva Quebranta variedad de uva no aromaacutetica de un gusto muy peculiar que es resultado de la mutacioacuten geneacutetica de la uva negra traiacuteda desde Espantildea inducida por la adaptacioacuten de la planta a las condiciones ambientales de suelo pedregoso y clima deseacutertico que se da en los valles del sur del Peruacute
Posteriormente se desarrollaron otrostipos de Pisco con variedades aromaacuteticas como Italia Moscatel Torontel y Albilla
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22VARIEDADES DE PISCO
Fuente wwwe-piscocom
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II2 COMPOSICION NUTRICIONAL
COMPONENTES PRINCIPALES
Agua 814 grs
Proteiacutenahellip 05 grs
Extractos de Eacuteterhellip 01 grs
Carbohidratos azuacutecares fibras y otros 177 grs
Fresno 03 grs
Minerales
Calcio 140 mg
Foacutesforo 110 mg
Hierro 04 mg
Vitaminas
Tiamina 005 mg
Riboflavina 007 mg
Niacina 011 mg
Aacutecido Ascoacuterbico 070 mg
Caloriacuteas 66 cal
Azuacutecar contenido en el mosto 269 grsLt
Aacutecido Tartaacuterico contenido en el mosto 422 grsLt
Fuente INDECOPI
24 COMPOSICION QUIMICA la composicioacuten quiacutemica promedio del pisco de Peruacute
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Etanol viacutenico (42 vv) agua viacutenica (alrededor de 578 vv) y otros componentes minoritarios de alto potencial aromaacutetico (entre 02 y 03 vv) que son la base de su aroma En la figura siguiente se muestra la composicioacuten promedio de los principales componentes minoritarios
Fuente INDECOPI
Seguacuten el concepto de calidad de los aguardientes europeos cuanto menor es el contenido de estos componentes minoritarios (menos del 01 y considerados ldquoimpurezasrdquo) mayor es la calidad del aguardiente En el Peruacute es al reveacutes cuanto mayor es su contenido mayor es la calidad no se rectifica Ademaacutes estos componentes proporcionan un ldquobouquetrdquo que no es agresivo al tacto bucal auacuten cuando la graduacioacuten alcohoacutelica sea alta Eso sorprende y cautiva a los consumidores extranjeros y llama su atencioacuten Por eso el Pisco es un aguardiente uacutenico en el mundo
25 CARACTERISTICAS
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Seguacuten la Norma Teacutecnica Peruana aplicada por el Ministerio de la Produccioacuten la produccioacuten de pisco debe tener cinco caracteriacutesticas invariablemente riacutegidas
MATERIA PRIMA
Una de las principales diferencias en los tipos de pisco radica en los insumos que se utiliza en su elaboracioacuten ya sea artesanal o industrial No solo se usan variedades de uva aromaacutetica tipo mostacal y la uva quebranta(mutacioacuten propia de Peruacute) sino tambieacuten variedades no aromaacuteticas como la negra corriente y la mollar aunque en menor porcentaje
NO RECTIFICACION DE VAPORES
El proceso de destilacioacuten se efectuacutea en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo Asiacute se evita la eliminacioacuten de los elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al momento de su destilacioacuten
TIEMPO DE FERMENTACION DE LOS MOSTOSY EL
PROCESO DE DESTILACION
El pisco proviene de la destilacioacuten de caldos o mostos frescos recientemente fermentados Este procedimiento raacutepido impide que el caldo o mosto de uva fermentado tenga mucho tiempo antes de ser destiladoEn el Peruacute las empresas que elaboren pisco deben adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de alambiques por la Comisioacuten de Supervisioacuten de Normas Teacutecnicas Metrologiacutea Control de Calidad y Restricciones Para-arancelarias del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccioacuten de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
NO TIENE AGREGADOS
El proceso de destilacioacuten del pisco peruano no se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel alcohoacutelico promedio de 42 o 43degGL (aproximadamente en unidades fiacutesicas de concentracioacuten a
) Tampoco se utiliza agua destilada o tratada lo que le hariacutea perder cuerpo color y todas las demaacutes caracteriacutesticas que lo distinguen
OBTENCION DEL CONTENIDO
ALCOHOLICO
Al inicio del proceso de destilacioacuten de los mostos frescos su riqueza alcohoacutelica llega aproximadamente hasta los 75degGL A medida que se prolonga el proceso el grado alcohoacutelico disminuye lo cual permite la integracioacuten de los otros elementos caracteriacutesticos del piscoDicho proceso seguiraacute hasta que el nivel alcohoacutelico haya bajado hasta 42 o 43 grados en promedio seguacuten el criterio del pisquero pudiendo incluso llegar hasta los 38degGL
FUENTE httpeswikipediaorgwikiPisco_del_PerC3BA
26PERUacute PRINCIPALES EXPORTADORES 2009
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
EXPORTADOR VALOR FOB LITROS
BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370
VINtildeAS DE ORO 15133616 38038
VINtildeA TACAMA 14956785 21541
VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985
SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732
BODEGA STO TOMAS 8710200 25659
BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395
BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926
AGRILLSA 5530500 5531
OTROS 37128113 51166
Fuente SIN
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IIIESTUDIO DE MERCADO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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Imagen1 pisco
Fuente promperuacute
NOMBRE COMERCIAL EN ESPANtildeOL PISCO
NOMBRE COMERCIAL EN INGLESPISCO
ORIGEN PISCO-PERUacute
PAISES PRODUCTORES PERUacute- CHILE
Las zonas productoras son las zonas delos departamentos de lima Ica Arequipa y los valles de locumba sama y caplina del departamento de Tacna
El Pisco es un aguardiente de uva fruto de la destilacioacuten de mostos frescos en alambiques que no rectifican el producto El pisco asiacute obtenido debe tener un color transparente o ligeramente ambarino con un contenido de alcohol puro que fluctuacutea alrededor de los 42ordm GL
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EL ORIGEN DEL PISCO - Procedencia
En el siglo XVI llegoacute la uva al Peruacute desde las Islas Canarias traiacuteda por Francisco de Caravantes
Cronistas de la eacutepoca sentildealan que fue en la hacienda Marcahuasi en el Cusco donde se produjo la primera vinificacioacuten en Sudameacuterica
Tal fue el eacutexito que comenzoacute a exportarse vino desde el Virreinato del Peruacute hacia Espantildea Los productores peninsulares gestionaron ante Felipe II la prohibicioacuten de este comercio hecho que se concretoacute en 1614 Como consecuencia de esta restriccioacuten los hacendados costentildeos intensificaron la produccioacuten del aguardiente de uva producto que saliacutea de estas tierras por el puerto de Pisco Asiacute se sellaron entonces el producto y su nombre
El aguardiente peruano de uva denominado Pisco fue ganando prestigio y sus voluacutemenes de exportacioacuten crecieron significativamente Asiacute lo confirman las noticias del comercio mariacutetimo con el Peruacute de los siglos XVII y XVIII en las que se da cuenta de coacutemo las condiciones propias de los valles de Ica y Moquegua y las teacutecnicas desarrolladas lograron un producto de altiacutesima calidad que hoy es siacutembolo de tradicioacuten y orgullo
LA NATURALEZA DEL PISCO
El PISCO se elaboroacute inicialmente con uva Quebranta variedad de uva no aromaacutetica de un gusto muy peculiar que es resultado de la mutacioacuten geneacutetica de la uva negra traiacuteda desde Espantildea inducida por la adaptacioacuten de la planta a las condiciones ambientales de suelo pedregoso y clima deseacutertico que se da en los valles del sur del Peruacute
Posteriormente se desarrollaron otrostipos de Pisco con variedades aromaacuteticas como Italia Moscatel Torontel y Albilla
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22VARIEDADES DE PISCO
Fuente wwwe-piscocom
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II2 COMPOSICION NUTRICIONAL
COMPONENTES PRINCIPALES
Agua 814 grs
Proteiacutenahellip 05 grs
Extractos de Eacuteterhellip 01 grs
Carbohidratos azuacutecares fibras y otros 177 grs
Fresno 03 grs
Minerales
Calcio 140 mg
Foacutesforo 110 mg
Hierro 04 mg
Vitaminas
Tiamina 005 mg
Riboflavina 007 mg
Niacina 011 mg
Aacutecido Ascoacuterbico 070 mg
Caloriacuteas 66 cal
Azuacutecar contenido en el mosto 269 grsLt
Aacutecido Tartaacuterico contenido en el mosto 422 grsLt
Fuente INDECOPI
24 COMPOSICION QUIMICA la composicioacuten quiacutemica promedio del pisco de Peruacute
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Etanol viacutenico (42 vv) agua viacutenica (alrededor de 578 vv) y otros componentes minoritarios de alto potencial aromaacutetico (entre 02 y 03 vv) que son la base de su aroma En la figura siguiente se muestra la composicioacuten promedio de los principales componentes minoritarios
Fuente INDECOPI
Seguacuten el concepto de calidad de los aguardientes europeos cuanto menor es el contenido de estos componentes minoritarios (menos del 01 y considerados ldquoimpurezasrdquo) mayor es la calidad del aguardiente En el Peruacute es al reveacutes cuanto mayor es su contenido mayor es la calidad no se rectifica Ademaacutes estos componentes proporcionan un ldquobouquetrdquo que no es agresivo al tacto bucal auacuten cuando la graduacioacuten alcohoacutelica sea alta Eso sorprende y cautiva a los consumidores extranjeros y llama su atencioacuten Por eso el Pisco es un aguardiente uacutenico en el mundo
25 CARACTERISTICAS
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Seguacuten la Norma Teacutecnica Peruana aplicada por el Ministerio de la Produccioacuten la produccioacuten de pisco debe tener cinco caracteriacutesticas invariablemente riacutegidas
MATERIA PRIMA
Una de las principales diferencias en los tipos de pisco radica en los insumos que se utiliza en su elaboracioacuten ya sea artesanal o industrial No solo se usan variedades de uva aromaacutetica tipo mostacal y la uva quebranta(mutacioacuten propia de Peruacute) sino tambieacuten variedades no aromaacuteticas como la negra corriente y la mollar aunque en menor porcentaje
NO RECTIFICACION DE VAPORES
El proceso de destilacioacuten se efectuacutea en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo Asiacute se evita la eliminacioacuten de los elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al momento de su destilacioacuten
TIEMPO DE FERMENTACION DE LOS MOSTOSY EL
PROCESO DE DESTILACION
El pisco proviene de la destilacioacuten de caldos o mostos frescos recientemente fermentados Este procedimiento raacutepido impide que el caldo o mosto de uva fermentado tenga mucho tiempo antes de ser destiladoEn el Peruacute las empresas que elaboren pisco deben adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de alambiques por la Comisioacuten de Supervisioacuten de Normas Teacutecnicas Metrologiacutea Control de Calidad y Restricciones Para-arancelarias del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccioacuten de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
NO TIENE AGREGADOS
El proceso de destilacioacuten del pisco peruano no se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel alcohoacutelico promedio de 42 o 43degGL (aproximadamente en unidades fiacutesicas de concentracioacuten a
) Tampoco se utiliza agua destilada o tratada lo que le hariacutea perder cuerpo color y todas las demaacutes caracteriacutesticas que lo distinguen
OBTENCION DEL CONTENIDO
ALCOHOLICO
Al inicio del proceso de destilacioacuten de los mostos frescos su riqueza alcohoacutelica llega aproximadamente hasta los 75degGL A medida que se prolonga el proceso el grado alcohoacutelico disminuye lo cual permite la integracioacuten de los otros elementos caracteriacutesticos del piscoDicho proceso seguiraacute hasta que el nivel alcohoacutelico haya bajado hasta 42 o 43 grados en promedio seguacuten el criterio del pisquero pudiendo incluso llegar hasta los 38degGL
FUENTE httpeswikipediaorgwikiPisco_del_PerC3BA
26PERUacute PRINCIPALES EXPORTADORES 2009
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
EXPORTADOR VALOR FOB LITROS
BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370
VINtildeAS DE ORO 15133616 38038
VINtildeA TACAMA 14956785 21541
VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985
SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732
BODEGA STO TOMAS 8710200 25659
BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395
BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926
AGRILLSA 5530500 5531
OTROS 37128113 51166
Fuente SIN
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IIIESTUDIO DE MERCADO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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EL ORIGEN DEL PISCO - Procedencia
En el siglo XVI llegoacute la uva al Peruacute desde las Islas Canarias traiacuteda por Francisco de Caravantes
Cronistas de la eacutepoca sentildealan que fue en la hacienda Marcahuasi en el Cusco donde se produjo la primera vinificacioacuten en Sudameacuterica
Tal fue el eacutexito que comenzoacute a exportarse vino desde el Virreinato del Peruacute hacia Espantildea Los productores peninsulares gestionaron ante Felipe II la prohibicioacuten de este comercio hecho que se concretoacute en 1614 Como consecuencia de esta restriccioacuten los hacendados costentildeos intensificaron la produccioacuten del aguardiente de uva producto que saliacutea de estas tierras por el puerto de Pisco Asiacute se sellaron entonces el producto y su nombre
El aguardiente peruano de uva denominado Pisco fue ganando prestigio y sus voluacutemenes de exportacioacuten crecieron significativamente Asiacute lo confirman las noticias del comercio mariacutetimo con el Peruacute de los siglos XVII y XVIII en las que se da cuenta de coacutemo las condiciones propias de los valles de Ica y Moquegua y las teacutecnicas desarrolladas lograron un producto de altiacutesima calidad que hoy es siacutembolo de tradicioacuten y orgullo
LA NATURALEZA DEL PISCO
El PISCO se elaboroacute inicialmente con uva Quebranta variedad de uva no aromaacutetica de un gusto muy peculiar que es resultado de la mutacioacuten geneacutetica de la uva negra traiacuteda desde Espantildea inducida por la adaptacioacuten de la planta a las condiciones ambientales de suelo pedregoso y clima deseacutertico que se da en los valles del sur del Peruacute
Posteriormente se desarrollaron otrostipos de Pisco con variedades aromaacuteticas como Italia Moscatel Torontel y Albilla
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22VARIEDADES DE PISCO
Fuente wwwe-piscocom
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II2 COMPOSICION NUTRICIONAL
COMPONENTES PRINCIPALES
Agua 814 grs
Proteiacutenahellip 05 grs
Extractos de Eacuteterhellip 01 grs
Carbohidratos azuacutecares fibras y otros 177 grs
Fresno 03 grs
Minerales
Calcio 140 mg
Foacutesforo 110 mg
Hierro 04 mg
Vitaminas
Tiamina 005 mg
Riboflavina 007 mg
Niacina 011 mg
Aacutecido Ascoacuterbico 070 mg
Caloriacuteas 66 cal
Azuacutecar contenido en el mosto 269 grsLt
Aacutecido Tartaacuterico contenido en el mosto 422 grsLt
Fuente INDECOPI
24 COMPOSICION QUIMICA la composicioacuten quiacutemica promedio del pisco de Peruacute
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Etanol viacutenico (42 vv) agua viacutenica (alrededor de 578 vv) y otros componentes minoritarios de alto potencial aromaacutetico (entre 02 y 03 vv) que son la base de su aroma En la figura siguiente se muestra la composicioacuten promedio de los principales componentes minoritarios
Fuente INDECOPI
Seguacuten el concepto de calidad de los aguardientes europeos cuanto menor es el contenido de estos componentes minoritarios (menos del 01 y considerados ldquoimpurezasrdquo) mayor es la calidad del aguardiente En el Peruacute es al reveacutes cuanto mayor es su contenido mayor es la calidad no se rectifica Ademaacutes estos componentes proporcionan un ldquobouquetrdquo que no es agresivo al tacto bucal auacuten cuando la graduacioacuten alcohoacutelica sea alta Eso sorprende y cautiva a los consumidores extranjeros y llama su atencioacuten Por eso el Pisco es un aguardiente uacutenico en el mundo
25 CARACTERISTICAS
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Seguacuten la Norma Teacutecnica Peruana aplicada por el Ministerio de la Produccioacuten la produccioacuten de pisco debe tener cinco caracteriacutesticas invariablemente riacutegidas
MATERIA PRIMA
Una de las principales diferencias en los tipos de pisco radica en los insumos que se utiliza en su elaboracioacuten ya sea artesanal o industrial No solo se usan variedades de uva aromaacutetica tipo mostacal y la uva quebranta(mutacioacuten propia de Peruacute) sino tambieacuten variedades no aromaacuteticas como la negra corriente y la mollar aunque en menor porcentaje
NO RECTIFICACION DE VAPORES
El proceso de destilacioacuten se efectuacutea en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo Asiacute se evita la eliminacioacuten de los elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al momento de su destilacioacuten
TIEMPO DE FERMENTACION DE LOS MOSTOSY EL
PROCESO DE DESTILACION
El pisco proviene de la destilacioacuten de caldos o mostos frescos recientemente fermentados Este procedimiento raacutepido impide que el caldo o mosto de uva fermentado tenga mucho tiempo antes de ser destiladoEn el Peruacute las empresas que elaboren pisco deben adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de alambiques por la Comisioacuten de Supervisioacuten de Normas Teacutecnicas Metrologiacutea Control de Calidad y Restricciones Para-arancelarias del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccioacuten de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
NO TIENE AGREGADOS
El proceso de destilacioacuten del pisco peruano no se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel alcohoacutelico promedio de 42 o 43degGL (aproximadamente en unidades fiacutesicas de concentracioacuten a
) Tampoco se utiliza agua destilada o tratada lo que le hariacutea perder cuerpo color y todas las demaacutes caracteriacutesticas que lo distinguen
OBTENCION DEL CONTENIDO
ALCOHOLICO
Al inicio del proceso de destilacioacuten de los mostos frescos su riqueza alcohoacutelica llega aproximadamente hasta los 75degGL A medida que se prolonga el proceso el grado alcohoacutelico disminuye lo cual permite la integracioacuten de los otros elementos caracteriacutesticos del piscoDicho proceso seguiraacute hasta que el nivel alcohoacutelico haya bajado hasta 42 o 43 grados en promedio seguacuten el criterio del pisquero pudiendo incluso llegar hasta los 38degGL
FUENTE httpeswikipediaorgwikiPisco_del_PerC3BA
26PERUacute PRINCIPALES EXPORTADORES 2009
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EXPORTADOR VALOR FOB LITROS
BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370
VINtildeAS DE ORO 15133616 38038
VINtildeA TACAMA 14956785 21541
VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985
SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732
BODEGA STO TOMAS 8710200 25659
BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395
BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926
AGRILLSA 5530500 5531
OTROS 37128113 51166
Fuente SIN
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
IIIESTUDIO DE MERCADO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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22VARIEDADES DE PISCO
Fuente wwwe-piscocom
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II2 COMPOSICION NUTRICIONAL
COMPONENTES PRINCIPALES
Agua 814 grs
Proteiacutenahellip 05 grs
Extractos de Eacuteterhellip 01 grs
Carbohidratos azuacutecares fibras y otros 177 grs
Fresno 03 grs
Minerales
Calcio 140 mg
Foacutesforo 110 mg
Hierro 04 mg
Vitaminas
Tiamina 005 mg
Riboflavina 007 mg
Niacina 011 mg
Aacutecido Ascoacuterbico 070 mg
Caloriacuteas 66 cal
Azuacutecar contenido en el mosto 269 grsLt
Aacutecido Tartaacuterico contenido en el mosto 422 grsLt
Fuente INDECOPI
24 COMPOSICION QUIMICA la composicioacuten quiacutemica promedio del pisco de Peruacute
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Etanol viacutenico (42 vv) agua viacutenica (alrededor de 578 vv) y otros componentes minoritarios de alto potencial aromaacutetico (entre 02 y 03 vv) que son la base de su aroma En la figura siguiente se muestra la composicioacuten promedio de los principales componentes minoritarios
Fuente INDECOPI
Seguacuten el concepto de calidad de los aguardientes europeos cuanto menor es el contenido de estos componentes minoritarios (menos del 01 y considerados ldquoimpurezasrdquo) mayor es la calidad del aguardiente En el Peruacute es al reveacutes cuanto mayor es su contenido mayor es la calidad no se rectifica Ademaacutes estos componentes proporcionan un ldquobouquetrdquo que no es agresivo al tacto bucal auacuten cuando la graduacioacuten alcohoacutelica sea alta Eso sorprende y cautiva a los consumidores extranjeros y llama su atencioacuten Por eso el Pisco es un aguardiente uacutenico en el mundo
25 CARACTERISTICAS
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Seguacuten la Norma Teacutecnica Peruana aplicada por el Ministerio de la Produccioacuten la produccioacuten de pisco debe tener cinco caracteriacutesticas invariablemente riacutegidas
MATERIA PRIMA
Una de las principales diferencias en los tipos de pisco radica en los insumos que se utiliza en su elaboracioacuten ya sea artesanal o industrial No solo se usan variedades de uva aromaacutetica tipo mostacal y la uva quebranta(mutacioacuten propia de Peruacute) sino tambieacuten variedades no aromaacuteticas como la negra corriente y la mollar aunque en menor porcentaje
NO RECTIFICACION DE VAPORES
El proceso de destilacioacuten se efectuacutea en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo Asiacute se evita la eliminacioacuten de los elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al momento de su destilacioacuten
TIEMPO DE FERMENTACION DE LOS MOSTOSY EL
PROCESO DE DESTILACION
El pisco proviene de la destilacioacuten de caldos o mostos frescos recientemente fermentados Este procedimiento raacutepido impide que el caldo o mosto de uva fermentado tenga mucho tiempo antes de ser destiladoEn el Peruacute las empresas que elaboren pisco deben adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de alambiques por la Comisioacuten de Supervisioacuten de Normas Teacutecnicas Metrologiacutea Control de Calidad y Restricciones Para-arancelarias del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccioacuten de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
NO TIENE AGREGADOS
El proceso de destilacioacuten del pisco peruano no se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel alcohoacutelico promedio de 42 o 43degGL (aproximadamente en unidades fiacutesicas de concentracioacuten a
) Tampoco se utiliza agua destilada o tratada lo que le hariacutea perder cuerpo color y todas las demaacutes caracteriacutesticas que lo distinguen
OBTENCION DEL CONTENIDO
ALCOHOLICO
Al inicio del proceso de destilacioacuten de los mostos frescos su riqueza alcohoacutelica llega aproximadamente hasta los 75degGL A medida que se prolonga el proceso el grado alcohoacutelico disminuye lo cual permite la integracioacuten de los otros elementos caracteriacutesticos del piscoDicho proceso seguiraacute hasta que el nivel alcohoacutelico haya bajado hasta 42 o 43 grados en promedio seguacuten el criterio del pisquero pudiendo incluso llegar hasta los 38degGL
FUENTE httpeswikipediaorgwikiPisco_del_PerC3BA
26PERUacute PRINCIPALES EXPORTADORES 2009
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EXPORTADOR VALOR FOB LITROS
BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370
VINtildeAS DE ORO 15133616 38038
VINtildeA TACAMA 14956785 21541
VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985
SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732
BODEGA STO TOMAS 8710200 25659
BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395
BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926
AGRILLSA 5530500 5531
OTROS 37128113 51166
Fuente SIN
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IIIESTUDIO DE MERCADO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
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700000
800000
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340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
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138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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II2 COMPOSICION NUTRICIONAL
COMPONENTES PRINCIPALES
Agua 814 grs
Proteiacutenahellip 05 grs
Extractos de Eacuteterhellip 01 grs
Carbohidratos azuacutecares fibras y otros 177 grs
Fresno 03 grs
Minerales
Calcio 140 mg
Foacutesforo 110 mg
Hierro 04 mg
Vitaminas
Tiamina 005 mg
Riboflavina 007 mg
Niacina 011 mg
Aacutecido Ascoacuterbico 070 mg
Caloriacuteas 66 cal
Azuacutecar contenido en el mosto 269 grsLt
Aacutecido Tartaacuterico contenido en el mosto 422 grsLt
Fuente INDECOPI
24 COMPOSICION QUIMICA la composicioacuten quiacutemica promedio del pisco de Peruacute
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Etanol viacutenico (42 vv) agua viacutenica (alrededor de 578 vv) y otros componentes minoritarios de alto potencial aromaacutetico (entre 02 y 03 vv) que son la base de su aroma En la figura siguiente se muestra la composicioacuten promedio de los principales componentes minoritarios
Fuente INDECOPI
Seguacuten el concepto de calidad de los aguardientes europeos cuanto menor es el contenido de estos componentes minoritarios (menos del 01 y considerados ldquoimpurezasrdquo) mayor es la calidad del aguardiente En el Peruacute es al reveacutes cuanto mayor es su contenido mayor es la calidad no se rectifica Ademaacutes estos componentes proporcionan un ldquobouquetrdquo que no es agresivo al tacto bucal auacuten cuando la graduacioacuten alcohoacutelica sea alta Eso sorprende y cautiva a los consumidores extranjeros y llama su atencioacuten Por eso el Pisco es un aguardiente uacutenico en el mundo
25 CARACTERISTICAS
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Seguacuten la Norma Teacutecnica Peruana aplicada por el Ministerio de la Produccioacuten la produccioacuten de pisco debe tener cinco caracteriacutesticas invariablemente riacutegidas
MATERIA PRIMA
Una de las principales diferencias en los tipos de pisco radica en los insumos que se utiliza en su elaboracioacuten ya sea artesanal o industrial No solo se usan variedades de uva aromaacutetica tipo mostacal y la uva quebranta(mutacioacuten propia de Peruacute) sino tambieacuten variedades no aromaacuteticas como la negra corriente y la mollar aunque en menor porcentaje
NO RECTIFICACION DE VAPORES
El proceso de destilacioacuten se efectuacutea en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo Asiacute se evita la eliminacioacuten de los elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al momento de su destilacioacuten
TIEMPO DE FERMENTACION DE LOS MOSTOSY EL
PROCESO DE DESTILACION
El pisco proviene de la destilacioacuten de caldos o mostos frescos recientemente fermentados Este procedimiento raacutepido impide que el caldo o mosto de uva fermentado tenga mucho tiempo antes de ser destiladoEn el Peruacute las empresas que elaboren pisco deben adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de alambiques por la Comisioacuten de Supervisioacuten de Normas Teacutecnicas Metrologiacutea Control de Calidad y Restricciones Para-arancelarias del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccioacuten de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
NO TIENE AGREGADOS
El proceso de destilacioacuten del pisco peruano no se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel alcohoacutelico promedio de 42 o 43degGL (aproximadamente en unidades fiacutesicas de concentracioacuten a
) Tampoco se utiliza agua destilada o tratada lo que le hariacutea perder cuerpo color y todas las demaacutes caracteriacutesticas que lo distinguen
OBTENCION DEL CONTENIDO
ALCOHOLICO
Al inicio del proceso de destilacioacuten de los mostos frescos su riqueza alcohoacutelica llega aproximadamente hasta los 75degGL A medida que se prolonga el proceso el grado alcohoacutelico disminuye lo cual permite la integracioacuten de los otros elementos caracteriacutesticos del piscoDicho proceso seguiraacute hasta que el nivel alcohoacutelico haya bajado hasta 42 o 43 grados en promedio seguacuten el criterio del pisquero pudiendo incluso llegar hasta los 38degGL
FUENTE httpeswikipediaorgwikiPisco_del_PerC3BA
26PERUacute PRINCIPALES EXPORTADORES 2009
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EXPORTADOR VALOR FOB LITROS
BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370
VINtildeAS DE ORO 15133616 38038
VINtildeA TACAMA 14956785 21541
VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985
SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732
BODEGA STO TOMAS 8710200 25659
BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395
BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926
AGRILLSA 5530500 5531
OTROS 37128113 51166
Fuente SIN
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IIIESTUDIO DE MERCADO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
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Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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Etanol viacutenico (42 vv) agua viacutenica (alrededor de 578 vv) y otros componentes minoritarios de alto potencial aromaacutetico (entre 02 y 03 vv) que son la base de su aroma En la figura siguiente se muestra la composicioacuten promedio de los principales componentes minoritarios
Fuente INDECOPI
Seguacuten el concepto de calidad de los aguardientes europeos cuanto menor es el contenido de estos componentes minoritarios (menos del 01 y considerados ldquoimpurezasrdquo) mayor es la calidad del aguardiente En el Peruacute es al reveacutes cuanto mayor es su contenido mayor es la calidad no se rectifica Ademaacutes estos componentes proporcionan un ldquobouquetrdquo que no es agresivo al tacto bucal auacuten cuando la graduacioacuten alcohoacutelica sea alta Eso sorprende y cautiva a los consumidores extranjeros y llama su atencioacuten Por eso el Pisco es un aguardiente uacutenico en el mundo
25 CARACTERISTICAS
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Seguacuten la Norma Teacutecnica Peruana aplicada por el Ministerio de la Produccioacuten la produccioacuten de pisco debe tener cinco caracteriacutesticas invariablemente riacutegidas
MATERIA PRIMA
Una de las principales diferencias en los tipos de pisco radica en los insumos que se utiliza en su elaboracioacuten ya sea artesanal o industrial No solo se usan variedades de uva aromaacutetica tipo mostacal y la uva quebranta(mutacioacuten propia de Peruacute) sino tambieacuten variedades no aromaacuteticas como la negra corriente y la mollar aunque en menor porcentaje
NO RECTIFICACION DE VAPORES
El proceso de destilacioacuten se efectuacutea en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo Asiacute se evita la eliminacioacuten de los elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al momento de su destilacioacuten
TIEMPO DE FERMENTACION DE LOS MOSTOSY EL
PROCESO DE DESTILACION
El pisco proviene de la destilacioacuten de caldos o mostos frescos recientemente fermentados Este procedimiento raacutepido impide que el caldo o mosto de uva fermentado tenga mucho tiempo antes de ser destiladoEn el Peruacute las empresas que elaboren pisco deben adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de alambiques por la Comisioacuten de Supervisioacuten de Normas Teacutecnicas Metrologiacutea Control de Calidad y Restricciones Para-arancelarias del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccioacuten de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
NO TIENE AGREGADOS
El proceso de destilacioacuten del pisco peruano no se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel alcohoacutelico promedio de 42 o 43degGL (aproximadamente en unidades fiacutesicas de concentracioacuten a
) Tampoco se utiliza agua destilada o tratada lo que le hariacutea perder cuerpo color y todas las demaacutes caracteriacutesticas que lo distinguen
OBTENCION DEL CONTENIDO
ALCOHOLICO
Al inicio del proceso de destilacioacuten de los mostos frescos su riqueza alcohoacutelica llega aproximadamente hasta los 75degGL A medida que se prolonga el proceso el grado alcohoacutelico disminuye lo cual permite la integracioacuten de los otros elementos caracteriacutesticos del piscoDicho proceso seguiraacute hasta que el nivel alcohoacutelico haya bajado hasta 42 o 43 grados en promedio seguacuten el criterio del pisquero pudiendo incluso llegar hasta los 38degGL
FUENTE httpeswikipediaorgwikiPisco_del_PerC3BA
26PERUacute PRINCIPALES EXPORTADORES 2009
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EXPORTADOR VALOR FOB LITROS
BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370
VINtildeAS DE ORO 15133616 38038
VINtildeA TACAMA 14956785 21541
VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985
SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732
BODEGA STO TOMAS 8710200 25659
BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395
BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926
AGRILLSA 5530500 5531
OTROS 37128113 51166
Fuente SIN
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IIIESTUDIO DE MERCADO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
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600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
Seguacuten la Norma Teacutecnica Peruana aplicada por el Ministerio de la Produccioacuten la produccioacuten de pisco debe tener cinco caracteriacutesticas invariablemente riacutegidas
MATERIA PRIMA
Una de las principales diferencias en los tipos de pisco radica en los insumos que se utiliza en su elaboracioacuten ya sea artesanal o industrial No solo se usan variedades de uva aromaacutetica tipo mostacal y la uva quebranta(mutacioacuten propia de Peruacute) sino tambieacuten variedades no aromaacuteticas como la negra corriente y la mollar aunque en menor porcentaje
NO RECTIFICACION DE VAPORES
El proceso de destilacioacuten se efectuacutea en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo Asiacute se evita la eliminacioacuten de los elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al momento de su destilacioacuten
TIEMPO DE FERMENTACION DE LOS MOSTOSY EL
PROCESO DE DESTILACION
El pisco proviene de la destilacioacuten de caldos o mostos frescos recientemente fermentados Este procedimiento raacutepido impide que el caldo o mosto de uva fermentado tenga mucho tiempo antes de ser destiladoEn el Peruacute las empresas que elaboren pisco deben adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de alambiques por la Comisioacuten de Supervisioacuten de Normas Teacutecnicas Metrologiacutea Control de Calidad y Restricciones Para-arancelarias del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccioacuten de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)
NO TIENE AGREGADOS
El proceso de destilacioacuten del pisco peruano no se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel alcohoacutelico promedio de 42 o 43degGL (aproximadamente en unidades fiacutesicas de concentracioacuten a
) Tampoco se utiliza agua destilada o tratada lo que le hariacutea perder cuerpo color y todas las demaacutes caracteriacutesticas que lo distinguen
OBTENCION DEL CONTENIDO
ALCOHOLICO
Al inicio del proceso de destilacioacuten de los mostos frescos su riqueza alcohoacutelica llega aproximadamente hasta los 75degGL A medida que se prolonga el proceso el grado alcohoacutelico disminuye lo cual permite la integracioacuten de los otros elementos caracteriacutesticos del piscoDicho proceso seguiraacute hasta que el nivel alcohoacutelico haya bajado hasta 42 o 43 grados en promedio seguacuten el criterio del pisquero pudiendo incluso llegar hasta los 38degGL
FUENTE httpeswikipediaorgwikiPisco_del_PerC3BA
26PERUacute PRINCIPALES EXPORTADORES 2009
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
EXPORTADOR VALOR FOB LITROS
BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370
VINtildeAS DE ORO 15133616 38038
VINtildeA TACAMA 14956785 21541
VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985
SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732
BODEGA STO TOMAS 8710200 25659
BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395
BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926
AGRILLSA 5530500 5531
OTROS 37128113 51166
Fuente SIN
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IIIESTUDIO DE MERCADO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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EXPORTADOR VALOR FOB LITROS
BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370
VINtildeAS DE ORO 15133616 38038
VINtildeA TACAMA 14956785 21541
VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985
SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732
BODEGA STO TOMAS 8710200 25659
BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395
BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926
AGRILLSA 5530500 5531
OTROS 37128113 51166
Fuente SIN
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IIIESTUDIO DE MERCADO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
UNIVERSIDAD SAN PEDROESCUELA DE CCAA
EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
UNIVERSIDAD SAN PEDROESCUELA DE CCAA
EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
IIIESTUDIO DE MERCADO
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
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400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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III1DESCRIPCION DEL MERCADO
A) DELIMITACION GEOGRAFICA
El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos
B) CICLO DE VIDA
Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)
CUADRO Ndeg 01
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
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16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
UNIVERSIDAD SAN PEDROESCUELA DE CCAA
EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA
Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo
321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA
Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano
322 LA DEMANDA
Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
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800000
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83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
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138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado
CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE
EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931
Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail
3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes
GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
340335
498954
32363925407468
83353806
16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
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16325425
41693444336603846293085
Serie 1
ANtildeOS
3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades
CUADRO Ndeg 03
DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG
ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA
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2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
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PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178
TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA
Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor
33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo
CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU
PAIacuteSES 2008 2009 2010
PERU 72941 132874 73628
CHILE 65231 122331 69225
ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
GRAFICO Ndeg03
46
42
12
Ventas
PERUCHILEITALIA
En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado
CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU
EN PESO NETO KG
ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
UNIVERSIDAD SAN PEDROESCUELA DE CCAA
EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
UNIVERSIDAD SAN PEDROESCUELA DE CCAA
EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
FUENTE ELABORACION PROPIA
En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable
331- Proyeccioacuten de la oferta
Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado
GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150
100000
200000
300000
400000
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600000
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138172
255205
14285319278633
22087233
28266152
40623991
63574263
PESO NETO KG
332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL
Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica
Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)
UNIVERSIDAD SAN PEDROESCUELA DE CCAA
EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
UNIVERSIDAD SAN PEDROESCUELA DE CCAA
EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU
PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653
FUENTE INDEX MUNDI
Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo
Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente
CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN
PISCOEN EEUU
EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02
20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129
60 y maacutes 334total 100
FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010
ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO
FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
UNIVERSIDAD SAN PEDROESCUELA DE CCAA
EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
UNIVERSIDAD SAN PEDROESCUELA DE CCAA
EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
UNIVERSIDAD SAN PEDROESCUELA DE CCAA
EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
UNIVERSIDAD SAN PEDROESCUELA DE CCAA
EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales
DEBILIDADES
Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)
OPORTUNIDADES
Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos
AMENAZAS
Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales
Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo
ESTRATEGIA COMERCIAL
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
UNIVERSIDAD SAN PEDROESCUELA DE CCAA
EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
UNIVERSIDAD SAN PEDROESCUELA DE CCAA
EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix
ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos
FALTAhelliphellip
PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros
EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG
MESES 2010 2011
ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410
FUENTE SUNAT
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU
El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011
Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip
PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados
El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
ESTUDIO TEacuteCNICO
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EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012
La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos
Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas
El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas
PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel
Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora
Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico
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