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Problématique :Comment augmenter l’efficacité d’une opération de Street Marketing dans le milieu du bien-être et de la santé ?Auteurs : Michel Leperlier, Chloé BaldisseriResponsable de thèse école : Dr. Belgin BILGE, Dr. Marcel SAUCETFormation : http://www.mba-esg.com/master-communication-medias-evenementiel.html
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1
Michel Leperlier Dr. Belgin BILGE
Chlo Baldisseri Dr. Marcel SAUCET
Thse professionnelle
Comment augmenter lefficacit dune opration de Street
Marketing dans le milieu du bien-tre et de la sant ?
Le cas Berocca
2
Sommaire
Introduction 3
I) Le Street Marketing 4
A) Les origines du Street Marketing 4
B) Dfinition 8
C) Les 6 dimensions du Street Marketing 10
D) Les avantages et les inconvnients du Street Marketing 18
E) Street Marketing et lgalit 20
F) LCA Conseil : acteur majeur du Street Marketing 23
II) Etude de March : le milieu du bien-tre et de la sant 26
A) Le march du bien-tre et de la sant 26
B) Berocca, un acteur du bien-tre et de la sant 29
C) Street Marketing et communication disruptive dans le domaine du bien-tre et de
la sant 35
III) Ltude qualitative 40
A) Mthodologie des tudes qualitatives 40
B) Rsultats des tudes qualitatives 40
IV) Notre recommandation stratgique 43
A) Scnario de dpart 43
B) Explication des exercices et des jeux de crativit au sein de LCA Conseil 44
C) Rsultats des sances de crativit 47
D) Notre parti pris 61
E) Budget 62
F) Retroplanning 63
G) 40 ides exploitables et ralisables par Berocca 64
Conclusion 67
Bibliographie 68
Annexes 75
3
Introduction
Expos plus de 200 messages publicitaires par jour1, le consommateur du 21me sicle se voit
dornavant voluer dans un environnement marqu par un surplus dinformations. Sappuyant
sur les diffrents niveaux de slectivit mis en avant par Lazarfeld2 tels que lexposition
slective, la mmoire slective et la mmorisation slective, il est amen ne retenir quune
partie trs slective des messages prns par les annonceurs. Ces derniers se retrouvent ainsi
obligs de se diriger vers des formes de communication de plus en plus innovantes et cratives,
souvent qualifies de disruptives, afin datteindre cette cible de moins en moins sensible aux
messages mis en avant par la communication Mass Media, dite traditionnelle. Parmi ces
nouvelles approches, le Guerilla Marketing3, thoris par Jay Conrad Levinson dans louvrage
du mme nom, en 1984, a su tirer son pingle du jeu. Se basant sur des mthodes de
communication cratives moindres cots, le Guerilla Marketing a ouvert la porte de nouvelles
formes de communication alternatives. Parmi elles, le Street Marketing, mthode de
communication utilisant la rue comme moyen de communication, a su trouver cho dans lesprit
du consommateur. De la distribution de flyers lapparition de lhomme sandwich, le Street
Marketing a dans un premier temps marqu les esprits travers une nouvelle forme de
communication directe. Dornavant, il se pare de nouvelles formes bien plus cratives qui lui
valent les faveurs des annonceurs, des agences, mais avant tout du consommateur. Tous les
domaines dactivit se prennent ainsi au jeu, du luxe aux produits de grande consommation, le
Street Marketing attire et sduit. Le milieu du bien-tre et de la sant ne fait pas exception cela,
et des marques tels que Sensodyne4, fabricant de produits spcialiss pour la sensibilit dentaire,
ont dj russi lexercice avec brio. Ayant t particulirement apprcie des consommateurs,
cette opration a donn de nouvelles ides aux autres acteurs de lindustrie, et cest ainsi que
Berocca, une marque de produit se caractrisant par un mlange de vitamines et dlments
minraux, a dcid de mettre en place en octobre 2012, une opration de Street Marketing sur le
parvis de la dfense.5 Au vu de la vido promotionnelle de lopration, qui semble peu innovante
et crative, on peut sinterroger sur le succs de cette action, et son impact en terme de retour sur
investissement. En sappuyant sur lagence LCA Conseil, agence pionnire en Street Marketing,
dont ils sont dpositaires de la marque en Europe et aux tats-Unis6, nous allons analyser au
cours de cette thse professionnelle, les tenants et aboutissants de cette opration de Street
Marketing ralise par Berocca, afin dapporter une recommandation stratgique innovante et
crative qui sefforcera de rpondre la problmatique suivante : Comment augmenter
1 RAMONET Ignacio, Propagandes silencieuses, ditions Gallimard, 2002, 258 pages
2 LAZARSFELD Paul Felix, BERELSON Bernard, GAUDET Hazel, The people's choice: How the voter
makes up his mind in a Presidential campaign, New York, Columbia University Press, 1948, 178 pages 3 LEVINSON Jay Conrad, Guerilla Marketing, Secrets for Making Big Profits from your Small Business,
New York, Houghton Muffin, 1984, 384 pages 4 https://www.youtube.com/watch?v=VZZk5qVmYqE
5 https://www.youtube.com/watch?v=aJ40kexhdZQ
6http://bases-
marques.inpi.fr/Typo3_INPI_Marques/marques_fiche_resultats.html?index=1&refId=12349288_201424_ctmark&y=45
4
lefficacit dune opration de Street Marketing dans le milieu du bien-tre et de la sant ? Le cas
de la marque Berocca.
I) Le Street Marketing
A) Les origines du Street Marketing
Le Street Marketing sapparente toutes formes de communication commerciales ou
idologiques prenant lieu dans la rue. En ce sens, nous pouvons tirer ses premires origines des
commerants de lEmpire romain qui, jadis, animaient leur stand avec nergie afin de se
diffrencier des autres sur la place publique, la crie ou au cirque. Prsentant loffre
commerciale dans la rue, elle sduisait dores et dj le chaland.
La distribution de tracts de propagande est aussi une technique qui revt tout dun parent du
Street Marketing moderne. En effet, lch ou distribu dans la rue, ces derniers avaient pour but
de convaincre le citoyen dadhrer une cause, ou une faon de penser particulire.7 Le Street
Marketing est ici essentiellement idologique, mais avec l'avnement du capitalisme, il prendra
rapidement la tournure commerciale quon lui connat.
Dans les annes 1960, le Marketing apparat comme une discipline part entire dans la sphre
des entreprises, en se caractrisant par la conceptualisation du Marketing-Mix de Mac Carthy8 et
des 4P (Product, Price, Place, Promotion). La stratgie de communication des entreprises
sinscrit alors dans un ensemble cohrent reprsent par les couples cibles-segmentation-
positionnement. Cest alors lge dor du marketing conventionnel et de lutilisation des mdias
de mass dit traditionnels.
Le Street Marketing, dans son sens moderne et cratif, est ne aux tats-Unis en 1984, et a t
mentionn pour la premire fois par Jay Conrad Levinson dans son ouvrage Guerilla
Marketing9. Ce dernier pose alors les bases du marketing non conventionnel, plus connu sous le
nom de Guerilla Marketing : Le Guerilla marketing, cest pour les gens qui ont des rves
ambitieux pour leur activit mais un petit budget leur disposition. Il soppose donc au
marketing traditionnel par lemphase mise sur la crativit, pour un petit budget. Levinson
subdivise alors le Guerilla Marketing en 4 dimensions majeures : le Stealth Marketing, le
Marketing Viral, lAmbush Marketing et lAmbient/Street Marketing.
7 ALBARET Laurent, Propagande arienne et guerre psychologique : mmoire des courriers de lair.
LEcho de la timbrologie, Avril 2008, n 1817, Pages 42-46 8 MCCARTHY, E. Jerome, Basic Marketing. A Managerial Approach, Irwin-Dorsey Limited, 1960
9 LEVINSON Jay Conrad, Guerilla Marketing, Secrets for Making Big Profits from your Small Business,
New York, Houghton Muffin, 1984, 384 pages
5
Figure 1 : Les quatre grandes approches de Marketing non conventionnel (Marcel Saucet &
Bernard Cova)10
Le Marketing viral est, selon la dernire dfinition de Kaplan et Haenlein (2011)11
, une forme de
communication qui se caractrise par la transmission, de faon exponentielle via les mdias
sociaux, du message marketing de la marque par la voie du bouche oreille lectronique.
Cest ainsi que la marque de blanco Tipp-Ex a, en 2010, lanc sa campagne virale A Hunter
Shots a Bear. A travers son action, les internautes pouvaient interagir sur une vido YouTube
mettant en scne un chasseur et un ours. L'internaute pouvait remplacer le mot Shots du titre
A hunter Shots a Bear par celui de son choix en tapant sur son clavier. Chaque mot tap
donn lieu une vido unique, prsentant une histoire indite des aventures de lours et du
chasseur.
10
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Unconventional Marketing: from Guerrilla to Consumer Made, The Routledge Companion to the Future of Marketing, Routledge, Septembre 2013, 470 pages 11
KAPLAN Andreas Marcus et HAENLEIN Michael, Two Hearts in Three - Quarter Time: How to Waltz the Social Media Viral Marketing Dance, Business Horizons, Mai-Juin 2011, Volume 54, Pages 253-263
6
Illustration 1 : Capture dcran de la vido virale The Tipp-Ex Experience effectue par la
blog Artnet12
Le Stealth Marketing est une forme de communication qui tire son origine de la publicit
subliminale, comme avanc par Vance Packard13
en 1967, dans son ouvrage La persuasion
clandestine, et plus rcemment par Roy et Chattopadhyay14
en 2010, comme tant un acte
dlibr de pntrer et doprer l'intrieur dun march de manire furtive, secrte et
imperfectible. Il a pour but de promouvoir un produit, un service ou une marque auprs du
consommateur, sans que ce dernier se rende compte quil est le sujet dune action but
commercial et marketing. La marque de tlphone Sony-Ericsson a, en 2003, utilis le Stealth
Marketing pour promouvoir lappareil photo de son dernier cellulaire.15
En effet, lenseigne avait
engag une charmante jeune femme qui se faisait passer pour une touriste et qui demandait aux
passants de Broadway de la prendre en photo avec son dernier Sony-Ericsson. La fonction photo
des tlphones portables tait alors indite. Surpris davoir en main cette petite prouesse
technologique, les passants taient naturellement intrigus par ce tlphone. La fausse touriste
sempressait alors de faire part de son immense satisfaction concernant son dernier achat. Cette
action tait en ralit une action de Stealth Marketing mise en place dlibrment par la marque.
12
http://blog.artenet.fr/2010/09/11/buzz-a-hunter-shoots-a-bear/ 13
PACKARD Vance La Persuasion clandestine, Calmann-Lvy, 1958, 246 pages 14
ROY Abhijit et CHATTOPADHYAY Satya P., Stealth Marketing as a Strategy, Business Horizons,
Janvier 2010, Volume 53, Pages 69-79 15
http://abcnews.go.com/Business/IndustryInfo/story?id=130164
7
LAmbush Marketing est quant lui, selon Burton et Chadwick16
, une action marketing visant
capitaliser sur la visibilit, lattention et limage dun vnement ou dune action, en
sintroduisant dans le paysage visuel de ce dernier, tout en ne prsentant pas de lien officiel ou
direct avec celui-ci. Le match de Rugby France-Irlande, lors de la Coupe du Monde 2007, a t
tmoin dune action dAmbush Marketing de la part de lenseigne de sous-vtement DIM.17
En
effet, lors de ce fameux match, des mannequins employs par la marque, se sont dnuds un
moment-cl, laissant apparatre leur silhouette uniquement vtue des sous-vtements DIM.
Toutes les camras du stade staient alors tournes vers ces femmes, offrant ainsi un espace de
communication et de visibilit pour la marque, et ce, pour un cot presque inexistant. Au lieu
dacheter de lespace publicitaire au tarif le plus lev, DIM sest montr beaucoup plus cratif et
audacieux, ce qui a pour sr, su capter lattention des tlspectateurs.
llustration 2 : Opration dAmbush Marketing ralise par DIM lors du match France-Irlande
de 2007. Photo tire du site Ambush-Marketing.com18
Enfin, lAmbient Marketing tire ses origines de lhomme sandwich et des peintures caractre
commerciale que lon trouve prs des routes. Gambetti la dfinie comme tant une forme de
communication complexe qui utilise les lments de l'environnement, comprenant la quasi-
totalit des surfaces physiques disponibles, afin de dlivrer des messages favorisant ladhsion
16
BURTON Nicholas et CHADWICK Simon, Ambush Marketing in Sport: An Analysis of Sponsorship Protection Means and Counter-Ambush Measure, Journal of Sponsorship, 2009, Volume 2, Pages 303-315 17
http://www.lefigaro.fr/societes/2012/08/09/20005-20120809ARTFIG00300-le-marketing-embusque-etre-
vu-sans-se-ruiner.php 18
http://www.ambush-marketing.com/2010/05/dim-la-reference/
8
du consommateur.19
Cest ainsi que Sony a customis un court de tennis aux couleurs de sa
dernire console du moment, la PSP, lors dun tournoi international.20
Le Street Marketing
saffiche lui comme un proche voisin de lAmbient Marketing. Puissant son inspiration de la
Street Culture et du Street Art, il sest dvelopp autour de ces grands concepts de la contre-
culture de la fin du 20me sicle.
llustration 3 : Opration dAmbient Marketing ralise par Sony pour promouvoir la PSP. 21
B) Dfinition
Ambient et Street Marketing sont deux termes qui portent parfois confusion, en particulier dans
le monde anglo-saxon. Il est donc capital de bien pouvoir les diffrencier afin de mieux les
dfinir.
Selon Jean-Marc Lehu, le Street Marketing se dfinie comme tant Une dclinaison du
marketing qui, comme son nom lindique, situe son action dans la rue, au sens large du terme,
afin de gnrer un contact direct entre des lments et la cible marketing et/ou de la cible de
communication et la marque. La palette doutils mise profit est large. Elle va de la simple
19
GAMBETTI Rossella Chiara, Ambient Communication: How to Engage Consumers in Urban Touch-Points, California Management Review, 2010, Volume 52, Pages 34-51 20
http://www.vanksen.fr/blog/sony-rebondit-pour-sa-psp/ 21
http://www.vanksen.fr/blog/sony-rebondit-pour-sa-psp/
9
distribution de prospectus et/ou dchantillons gratuits jusqu la mise en place dimportantes
oprations de communication vnementielle. 22
Marcel Saucet, va plus loin, et tablit une liste des lments distinctifs du Street Marketing et de
lAmbient Marketing.23
Tableau 1 : Tableau des lments distinctifs du Street Marketing et de lAmbient Marketing24
LAmbient Marketing se traduit donc plus souvent travers laffichage mural, en mobilisant tous
les supports de lenvironnement extrieur. A linverse, le Street Marketing se caractrise
davantage par la distribution de flyers, et ses actions se droulent essentiellement dans la rue.
Daprs Marcel Saucet, le Street Marketing se fonde sur le Street Art et la Street Culture.25
Ces
derniers sont les garants de ce qu'appelle communment la communaut du hip-hop la Street
Credibility, souvent abrge en Street Cred , qui se traduit par la crdibilit de la rue.26
En
effet, la Street Cred est une dimension authentique et non institutionnelle qui renvoie aux codes
et limaginaire de la rue, auquelle la gnration Y est particulirement sensible.27
Le Street Marketing est maintenant pour les cratifs un moyen dexpression leur permettant de
transmettre le message de la marque de manire originale, percutante et dcale. Il permet alors
la marque de trouver un canal de communication direct, permettant de mettre en place une relle
exprience, o le consommateur se retrouve davantage impliqu dans le processus de
communication.
22
LEHU Jean-Marc, LEncyclopdie du marketing, ditions dOrganisation, 2004, 956 pages 23
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 24
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 25
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43 26
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 27
SAUCET Marcel et COVA Bernard, The Secret Lives of Unconventional Campaigns: Street Marketing on the Fringe, Journal of Marketing Communications, 2013, 22 Pages
10
C) Les 6 dimensions du Street Marketing
Daprs Marcel Saucet et Bernad Cova, le Street Marketing est compos de 6 dimensions
principales : la distribution de flyers et lchantillonnage, lanimation produit, lanimation
humaine, la tourne mobile, laction travestie et laction vnementielle.28
La distribution de flyers et l'chantillonnage
La distribution de flyers est laction de Street Marketing la plus rpandue et la plus traditionnelle.
Elle est particulirement connue des consommateurs, d sa prsence historique dans nos rues
aux cours des annes.29
Lchantillonnage est lui trs apprci du consommateur, car il permet
ce dernier de tester le produit, afin quil puisse sen faire une premire impression. La
distribution de flyers et lchantillonnage restent cependant perus par le grand public comme
peu originaux, et parfois mme relativement agressifs. Une tude montre que 70% des flyers
distribus sont jets dans les 10 m qui suivent le point de contact avec le consommateur. Les
marketeurs ont cependant trouvs des mthodes innovantes afin de rendre le flyring beaucoup
plus attractif, et dinverser la courbe de ces chiffres. Cest ainsi que la socit Orange au
Royaume-Uni a russi faire lire ses flyers par plus de 70 % des passants. En distribuant des
flyers dj bouchonns, elle a su attirer lattention du consommateur qui sest pris denvie de
dcouvrir ce qui pouvait bien tre crit sur ces boules de papiers distribues dans la rue.30
En mettant laccent sur linnovation et la crativit, la distribution de flyers et l'chantillonnage
se rendent beaucoup plus attractifs et se transforment en une nouvelle forme de communication
o la distribution sinverse, et o le passant est parfois lui mme tent de venir rcuprer son
flyer. Le centre d'esthtisme Fuzz Wax Bar a fait circuler dans les rues de Toronto un homme nu,
vtu simplement de bandes de cire, recouvrant lintgralit de son corps. Les passantes taient
alors invites lui retirer ses bandes. Ces dernires taient en ralit des bons de rduction pour
le Fuzz Wax Bar.31
Cette action originale et crative permis lenseigne de couvrir plusieurs
lieux stratgiques de la ville de Toronto, grce la mobilit de lhomme, tout en permettant aux
gens de participer spontanment lopration.
28
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43 29
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43 30
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages. 31
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Innovations-10002/Breves/operations-flyers-originales-233754.htm
11
llustration 4 : Distribution de flyers originale ralise par le Fuzz Wax Bar.32
Cette dimension permet donc aux cratifs dexploiter tout leur potentiel en mettant en place une
opration de Street Marketing percutante et stimulante dans lesprit du consommateur. Des
objectifs de Drive-to-Store peuvent aussi tre mis en place afin de pousser le prospect vers un
acte dachat potentiel.
Lanimation produit
Lanimation produit vise mettre en place un espace personnalis fort trafic qui sera le support
de lexpression de limage de marque. Il permet de crer un micro-univers permettant de
promouvoir un nouveau produit, ou une marque, en faisant essayer ou tester le produit dans cet
univers phmre.33
Une salle de sport pourra par exemple, si elle dcide dopter pour une animation produit, de
mettre en place une machine de musculation sur une grande place, tout en proposant une
animation qui permettra aux passants de se prendre au jeu et de participer l'exprience mise en
place par la marque.
La clbre eau ptillante Badoit a par exemple effectu une opration de Street Marketing sous la
forme dune animation produit rue de Rivoli, Paris, en distribuant ses fameuses bouteilles
32
http://www.huffingtonpost.com/2013/07/09/man-lets-strangers-wax-body_n_3568372.html 33
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
12
deau, ainsi que des sushis et des ptisseries aux conducteurs coincs dans les embouteillages.34
La marque a donc su ici tirer profit de lespace urbain, afin den faire un territoire dexpression
en crant un micro-univers permettant de faire tester le produit au consommateur.
Lanimation produit est particulirement pertinente dans le cadre dun lancement de produit ou
pour faire la promotion dun produit phare.35
Son principal avantage tant de faire interagir le
consommateur avec le produit, dans lunivers de la marque.
llustration 5 : Animation Produit ralise par Badoit, rue de Rivoli, Paris.36
Lanimation humaine
Lanimation humaine est une dimension du Street Marketing qui vise crer un espace phmre
faisant alors office de mdia dans la rue. Le message de la marque est alors communiqu
travers lactivit humaine.37
34
http://streetplanneur.com/index.php/2013/09/20/badoit-transforme-la-rue-de-rivoli-en-rue-de-la-gastronomie/ 35
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 36
http://streetplanneur.com/index.php/2013/09/20/badoit-transforme-la-rue-de-rivoli-en-rue-de-la-gastronomie/ 37
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
13
Ici, le consommateur ne participe pas lopration de Street Marketing, mais se contente
dobserver une action mis en place la marque, une action o des agents de terrain (Street
Teamers38
) ont pour objectif de montrer le produit ou le service en cours dutilisation, afin de
pousser ladhsion.
Lavantage de lanimation humaine est quelle permet de prsenter le produit de manire
originale, tout en mettant en avant ses avantages de manire instantane. Cest ainsi que la
marque Ikea a rcr une de ses salles de bains phare sur le parvis de la Gare Saint-Lazare
Paris.39
Les passants pouvaient alors observer une femme utilisant les diffrentes fonctionnalits
de la salle de bain de la marque.
Lanimation humaine joue sur la surprise du consommateur, ce qui a pour rsultante directe de
dvelopper une image trs positive de la marque. Le passant voit lopration de Street Marketing
se drouler dans son environnement quotidien, et peut simaginer son tour lutiliser.40
llustration 6 : Animation Humaine ralise par IKEA, la Gare Saint-Lazare Paris.41
38
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 39
http://www.danstapub.com/ikea-invente-la-premiere-salle-de-bain-live-sur-un-panneau-publicitaire/201310/ 40
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 41
http://golem13.fr/ikea-et-ubi-bene-inventent-la-premiere-salle-de-bain-live-sur-un-panneau-publicitaire/
14
La tourne mobile
La tourne mobile est un type de Street Marketing qui se caractrise par une action mobile, se
basant sur le dveloppement de moyens de transport.42
En profitant de surfaces mobiles, la
tourne mobile permet aux passants de devenir la fois spectateurs et acteurs de laction de
Street Marketing mise en place.
Des animateurs sont souvent prsents afin dinviter les passants participer lopration43
, dune
faon ou dune autre, que a soit travers un essai de produit, ou bien encore une course, o ce
dernier pourra par exemple tester et dcouvrir les avantages du produit l'intrieur dun bus ou
tous autres moyens de transport choisis pour loccasion.
Cette forme de Street Marketing sattire les faveurs de nombreuses marques car elle permet
dobtenir une grande visibilit, sur une zone gographique tendue.44
A travers ses multiples
itinraires, elle permet dtablir de multiples points de contact avec la cible.
Cest ainsi que lagence de Street Marketing LCA Conseil a mis en place le Bus Womanity
loccasion de la sortie du dernier parfum de Thierry Mugler. Ce bus customis aux couleurs du
produit circulait dans les rues de Paris, s'arrtait et invitait les personnes cibles venir essayer le
produit, tout en se faisant dorloter.45
Reprsentant un vritable territoire dexpression mobile de
la marque, ce bus s'arrtait la fin de l'exprience devant un magasin o les participantes avaient
loccasion dacheter directement le produit.
La tourne mobile peut aussi tre faite par des Hommes. Cest notamment le cas de lexemple
que nous avons vu prcdemment pour le Fuzz Wax Bar. En effet, la personne portant les
diffrentes bandes de cire se baladait dans plusieurs lieux de la ville de Toronto, le tout pieds.
Se caractrisant par une action mobile, cette action de Street Marketing prsente aussi toutes les
caractristiques de la tourne mobile.
42
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Unconventional Marketing: from Guerrilla to Consumer Made, The Routledge Companion to the Future of Marketing, Routledge, Septembre 2013, 470 pages 43
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 44
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 45
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Communication-1005/Hors-medias-10026/Breves/Thierry-Mugler-en-
tournee-Womanity-36820.htm
15
llustration 7 : Le bus Womanity, une tourne mobile ralise par Thierry Mugler.46
Laction travestie
Laction travestie est une action de Street Marketing qui correspond la customisation du
mobilier urbain. Le but de laction travestie est de profiter dun emplacement forte visibilit
pour exposer aux yeux dun grand nombre de consommateurs potentiels les attributs dun
produit, dun service ou dune marque.47
La puissance des oprations de Street Marketing de type action travestie rside dans le fait
quelles sont extrmement bon march, alors quelles peuvent potentiellement, si elles sont bien
mises en place, gnrer un buzz trs important.48
Ce type dopration est donc aussi adapt aux
PME quaux grandes multinationales telles que McDonalds ou Coca-Cola, grands partisans de
laction travestie.
Cest ainsi que lenseigne Mr. Propre a customis un passage piton, en rendant la dernire
bande de ce dernier nettement plus blanche que les prcdentes. Il ne suffisait alors plus qu
46
http://mindalicious.fr/journee-blogueuse-au-bus-be-womanity-qui-a-gagne-le-cadal-qui-sent-bon/ 47
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 48
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 48
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
16
appliquer le logo de la marque sur la nouvelle bande frachement remise neuf, et ainsi laisser
aux consommateur tirer leurs propres conclusions sur le bnfice produit de Mr. Propre.49
Laction travestie peut aussi tre couple un objectif de Drive-to-Store. En effet, il est possible
de mettre en place une customisation du mobilier urbain qui aurait pour objectif direct dattirer le
chaland vers le point de vente. Cest ce qua mis en place un coiffeur britannique, en posant le
sticker du visage dune femme sous un buisson. Sur ce visage, on pouvait alors lire Besoin
dune coupe, appeler le [...] suivi du nom du coiffeur.50
Laction travestie se dmarque donc par les possibilits cratives quelle propose, tout en
permettant de jongler avec les diffrents lments du mobilier urbain pour un cot presque
drisoire.
llustration 8 : Opration daction travestie mise en place par Mr. Propre51
Laction vnementielle
Laction vnementielle est la dimension du Street Marketing qui vise promouvoir un produit,
un service ou une marque par lorganisation dvnements publics. Elle prend souvent la forme
dun happening, comme par exemple le dsormais clbre flashmob, dun jeu ou dun concours
ouvert tous.52
49
http://bonnafweblog.typepad.com/up2date/2006/06/street_marketin.html 50
http://thedecagon.wordpress.com/2011/12/20/guerrilla-marketing-has-it-gone-ape-or-awol-includes-40-
campaigns/need-a-top-chop/ 51
http://www.streetjammarketing.com/index.php/fr/ 52
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
17
Laction vnementielle permet de mettre contribution les consommateurs, de mme que la
communaut de marque. Elle prsente souvent lenseigne de manire humaine et lui permet de se
rapprocher de ses clients et prospects.53
Elle permet de crer la sympathie du public, et ainsi
moyen terme de favoriser ladhsion.
The Haven Night Shelter, une association Sud-Africaine uvrant pour les sans-abris, a ainsi
organis un vnement dun nouveau genre : la mise en place du premier Pop-Up Store ddi
aux SDF. Des cintres ont tout dabord t poss sur une srie de grilles dans la ville du Cap. Les
gens pouvaient alors y accrocher les vtements dont ils souhaitaient se dbarrasser. Par la suite,
les sans-abris taient invits slectionner les vtements quils dsiraient, soffrant par la mme
occasion un petit moment dvasion.54
llustration 10 : Le Pop-Up Store pour sans-abris ralis par The Haven Night Shelter55
Laction vnementielle semble donc sduire de plus en plus les consommateurs. Au fil des
annes, de grandes tendances apparaissent, apportant chaque fois leurs nouveauts afin de
sduire une cible de plus en plus enclin aux mthodes de communication disruptives.
53
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 54
http://streetandmarketing.com/2014/05/street-store-pop-up-store-sdf/ 55
http://designtaxi.com/news/363271/A-Pop-Up-Street-Store-That-Offers-Clothes-To-The-Homeless/?interstital_shown=1
18
D) Les avantages et les inconvnients du Street Marketing
Comme toute nouvelles mthode de communication mergente, il est primordial de pouvoir
cerner les avantages et les inconvnients du Street Marketing. Nous allons donc tenter danalyser
les forces et les faiblesses de cette dimension du Marketing non conventionnel.
Avantages
Son cot limit:
Le Street Marketing a pour principale avantage dtre bien moins onreux quune campagne de
communication se basant sur un support plus traditionnel. Alors quun spot tlvis peut
facilement atteindre les 150.000 euros pour une plage de diffusion en prime-time, lopration de
Street Marketing peut se rapprocher de leuro symbolique.56
Si lon se rfre laction mis en
place par Mr. Propre, on peut se baser sur un budget moins dune centaine deuros, ce qui
montre ici lavantage que possde le Street Marketing en termes de cot et de budget.
Communication direct avec la cible:
Le Street Marketing permet notamment dtablir un contact direct avec la cible dans son
environnement dvolution quotidien : la rue. Par son originalit, il permet, entre autres, dviter
certaines barrires qui peuvent venir altrer le message, ou mme le passer sous silence. En
proposant au passant une action crative, unique et originale, elle change le quotidien de la
cible57
, ce qui lui permet de mieux retenir le message. Par ailleurs, cest aussi un moyen
datteindre une cible de moins en moins rceptive la communication traditionnelle58
(Affichage, Spot Tlvis, Spot Radio, etc.) en lui proposant une action non conventionnelle et
novatrice.
Propagation du message de manire exponentielle:
A lre du 2.0 et des NTIC, il devient trs facile pour la cible de prendre en photo/vido
lopration et daugmenter sa viralit via le partage sur les rseaux sociaux.
Le bouche oreille lectronique, appuy par les blogueurs et les leaders dopinions, vient alors
accentuer les actions de communication ayant lieu offline. La plateforme de partage de vidos
YouTube est par ailleurs le point de dpart de cette viralit et de ce Buzz qui reste lun des
objectifs premiers du Street Marketing.59
56
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 57
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 58
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43 59
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
19
Attire ladhsion:
A travers une action originale, dcale et novatrice, le Street Marketing attire lattention du
consommateur et favorise son adhsion.60
L'exprience de marque mis en place dans son
environnement quotidien favorise le rapprochement qui stablit alors entre la marque et son
public. Lannonceur montre alors son cot innovant, et saffirme comme un acteur qui sait
sinscrire dans son poque.61
La raret des oprations de Street Marketing, si on les compare aux
campagnes mass mdia, fait que cette mthode de communication reste plus mmorisable, ce qui
a plus de chance daboutir une conversion et un acte dachat.
Inconvnients
Des retombes difficiles mesurer:
Un des inconvnients majeurs du Street Marketing, souvent relev par les Marketeurs, est la
difficult mesurer limpact et les retombes dune opration en termes de ROI. Si lopration
mise en place nest pas une opration de Drive-to-Store, il est alors difficile de quantifier les
rsultats. Si lopration de Street Marketing nest pas ralise en complment dune autre action
de communication plus traditionnelle, il est alors plus ais de calculer les retombes dune
opration.
Une pratique Marketing agressive:
Le Street Marketing, en sintroduisant dans lenvironnement quotidien des passants, peut parfois
apparatre comme une pratique Marketing agressive. En effet, ne se prsentant pas dans des
espaces ddis, comme pourrait ltre par exemple laffichage, le Street Marketing peut se
prsenter dans tous les espaces que reprsente la rue, et ce, tout moment. Il a pour objectif de
crer la surprise, et ce titre, il savre parfois trs intrusif.
Peut mener au Bad Buzz:
Une opration de Street Marketing mal mene peut dtriorer limage de la marque.62
La
stratgie de lopration doit tre en parfaite adquation avec lADN de la marque pour ne pas
crer de confusion dans lesprit du consommateur, et sa ralisation doit tre parfaite, pour ne pas
rendre un aspect nglig. De plus, lopration de Street Marketing est soumise la raction des
passants, et en ce sens, elle peut faire face des ractions inattendues. A lre du digital, une
opration de Street Marketing peut alors rapidement se transformer en Bad Buzz si elle nest pas
contrle de A Z.63
60
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 61
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 62
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 63
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
20
E) Street Marketing et lgalit
L'avnement du Street Marketing en tant que nouvelle mthode de communication alternative a
soulev une contrainte inhrente au Marketing de Rue qui ne peut pas tre nglig par les
agences et les annonceurs : la mobilisation de lespace public des fins de communication, et par
extension, commerciales.64
Diffrents pays, diffrentes rglementations
Les rglementations concernant le Street Marketing et lutilisation de lespace public diffrent
grandement selon le pays dans lequel se produit lopration de Marketing de Rue. En effet, il
sera par exemple plus simple de raliser une opration de Street Marketing aux tats-Unis quen
France, les USA tant le pays mre de cette mthode de communication non conventionnelle.65
Il
faut aussi noter quau sein mme dun pays, la rglementation peut parfois diffrer. Il est
notamment beaucoup plus simple de mettre en place une opration de Street Marketing New-
York quen Californie, les lois particulires propres chaque tat primant sur cette question.
Autorisation lgale en France
Pour mettre en place une opration de Street Marketing en France, cette dernire doit tre
autorise par les pouvoirs publics, quil s'agisse dune simple opration de distribution de flyers
comme pour une animation produit ou humaine et comme, bien sr, pour une action travestie ou
vnementielle66
.
Les actions de Street Marketing, par leurs aspects novateurs et diversifis, ne sont pas
rglementes par un unique cadre rglementaire. Elles dpendent en effet de plusieurs
rglementations.67
Elles ont t identifies par Marcel Saucet et Bernard Cova dans leur article
Le Street Marketing, une pratique non rglementaire ?68
comme tant les suivantes :
64
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43 65
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 66
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43 67
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43 68
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
21
22
Encadr 1 : Rglementation franaise concernant les oprations de Street Marketing, extrait de
Le Street Marketing, une pratique non rglementaire ? de Marcel Saucet et Bernard Cova69
69
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
23
Street Marketing : le choix de lillgalit ?
Ces nombreuses contraintes lgales entranent parfois les agences et les annonceurs faire le
choix de lillgalit.70
En effet, ces derniers prennent en compte dans leur budget global le cot
de lamende perue pour linfraction gnre.71
Elle savre parfois moins chre que la demande
dautorisation de manifestation sur le domaine public. Certaines entreprises assument quant
elles leur illgalit, car cette dernire colle parfaitement avec le cot Street Culture de lADN
de leur marque, qui favorise la Street Cred aux yeux du consommateur.72
F) LCA conseil : acteur du majeur du Street Marketing
Historique
Lagence LCA Conseil est apparu, sous sa forme actuelle en tant quagence de conseil en Street
Marketing, en 2008 sous limpulsion et la direction de Marcel Saucet. Elle tire cependant son
origine de la cosmtologie applique (LCA), un laboratoire cosmtique fond par Jean Saucet, le
pre de Marcel. A cette poque, LCA commercialisait alors des produits cosmtiques en France
et linternational.
En 2006, Jean Saucet souhaite mettre fin sa longue carrire et consacrer davantage de temps
lui-mme. Il dcide alors de mettre en vente son entreprise. Malheureusement, en priode de
crise, il ne parvient pas trouver acheteur. Marcel saisi alors lopportunit de travailler pendant 3
ans dans lentreprise de son pre, en tant que Chef de Produit, puis Marketing Manager. Il va en
mme temps poursuivre ses tudes et obtenir un Doctorat en 2007 ES Sciences des gestions, dont
le sujet de thse sappuie sur lInnovation marketing dans lindustrie de la cosmtique.
A la suite de son doctorat en 2008, obtenu avec la plus haute mention, Marcel dcide de
reprendre lentreprise de son pre et de la renommer LCA Conseil : Les Consultants Associs.
Base Nice73
, sa nouvelle agence de communication spcialise dans les nouvelles approches
de marketing non conventionnel met en place des recommandations stratgiques pour les
marques souhaitant se diffrencier travers des campagnes de communication innovantes et
cratives.74
Cest partir de ce moment l que LCA Conseil, tel que nous le connaissons
actuellement, a vu le jour.
Depuis lors, la socit na cess de sagrandir, et de nouveaux consultants ont alors rejoint
lquipe et la soif de grandeur de Marcel. En 2010, Marcel intgre lUniversit de San Diego en
70
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43 71
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43 72
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 73
http://www.lcaconseil.net/fr/ 74
http://lcaconseil.net/fr/experts-mondiaux-conseil-street-marketing/
24
tant quenseignant chercheur associ.75
Il ouvre alors un bureau aux tats-Unis afin de nourrir les
nouvelles ambitions amricaines de la boite. Suite aux rsultats toujours plus croissants de
lentreprise, cette dernire dcide en 2013 de mettre en place un nouveau sige parisien, afin
davoir plus dimpact, en tant situ au cur des affaires du march franais. Entre 2012 et 2014,
lagence a vu son chiffre daffaires augment de plus de 80%, ce qui a pouss lentreprise
ouvrir de nouveaux bureaux Duba, afin de sattaquer un nouveau march, celui du Moyen-
Orient.
Prsentation gnrale
LCA Conseil est un cabinet de conseil et une agence de communication en Innovation et Street
Marketing. Ce qui la diffrencie principalement des ses concurrents est son expertise
internationale base sur les travaux de recherche effectus par des Docteurs, chercheurs,
psychanalystes, professeurs en grandes universits nord-amricaines et autres consultants
experts.76
Ses spcialits saxent autour du Street marketing, du Gurilla marketing, de lInnovation, de
la Psychanalyse de Marque, du Buzz Marketing, du Marketing Exprientiel, du Digital
Marketing et aussi, de par son aspect historique, du Marketing du Luxe.77
Lquipe de LCA Conseil se divise en 4 parties, toutes jointes par la direction : la direction
administrative et financire, la direction marketing/communication, la direction commerciale et
le dpartement des consultants. De part laspect internationale de la structure, des consultants
trangers officient aussi au sige nord-amricain de lentreprise, aux tats-Unis.
Lacteur majeur du Street Marketing
Marcel Saucet, directeur de lagence LCA Conseil, est considr par bon nombre de ses pairs
comme lexpert mondial du Street Marketing.78
Ayant construit sa thse autour de linnovation
marketing, il continue ses recherches luniversit de San Diego autour du Street Marketing. Il
crit dsormais rgulirement des articles de recherche publis dans des revues acadmiques tels
que Journal of Marketing Communication79
, Dcision Marketing80
, ou encore le clbre The
Routledge Companion to the Future of Marketing81
.
75
http://www.sandiego.edu/law/faculty/profiles/bio.php?ID=1003 76
http://lcaconseil.net/fr/experts-mondiaux-conseil-street-marketing/ 77
http://lcaconseil.net/fr/experts-mondiaux-conseil-street-marketing/ 78
http://afmmarketingblog.wordpress.com/2014/04/07/le-street-marketing-ou-quand-la-transgression-a-du-bon/ 79
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2411026 80
http://www.afm-marketing.org/document.aspx?id=13387 81
http://www.routledge.com/books/details/9780415625920/
25
Dbut 2013, il dpose la marque Street Marketing82
qui se voit alors attribuer un
(Trademark), ce dernier tant effectif en ce qui concerne les activits de services lies la
communication. En novembre 2013, il publie alors le livre Street Marketing83
, premier
ouvrage de recherche complet crit sur le sujet. Fruit dun travail de recherche mrement
labor, il constitue dsormais un socle de base pour tout marketeur et universitaire souhaitant
sinitier la version la plus crative du Marketing de Rue. Une traduction du livre en anglais est
en cours ddition et devrait paratre aux Etats-Unis en milieu danne 2015.
Docteur Marcel Saucet intervient dans le monde entier dans de grands tablissements tels que
HEC, lUniversit dHarvard, lUniversit de San Diego, Kedge Business School, lEDHEC84
o
il dispense des cours et des confrences sur les nouvelles tendances marketing et plus
particulirement sur le Street Marketing. Il a aussi eu loccasion dintervenir rgulirement en
entreprise pour apporter son savoir concernant les nouvelles mthodes de communication
alternatives des clients tels que Azzaro, Swarowsky, Intel ou encore la RATP85
.
Sappuyant sur Marcel Saucet et son quipe de consultants, LCA Conseil est amen raliser du
conseil en Street Marketing travers des recommandations stratgiques aux entreprises, tout
comme leur ralisation oprationnelle.
Grce des mthodes de crativits innovantes et disruptives, que nous aborderons
ultrieurement lors de la recommandation stratgique, LCA Conseil a russi briser les codes de
la communication traditionnelle en proposant des oprations dcales, cratives et originales.
Ces dernires ont russi sduire des annonceurs venant de domaines divers et varis tels que
Thierry Mugler, Mr. Bricolage, Kolis, Deezer, Jack Daniels, les Apparentis dAuteuil ou
encore les Nations Unies.86
En veille constante sur son march, lagence LCA Conseil tient aussi le blog
StreetAndMarketing.com87
qui couvre et rfrence les oprations de Street Marketing les plus
innovantes et cratives du monde de la communication.
82
http://bases-
marques.inpi.fr/Typo3_INPI_Marques/marques_fiche_resultats.html?index=1&refId=12349288_201424_ctmark&y=45 83
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 84
http://marcel-saucet.fr/conseil-et-formation/cours-et-conferences/ 85
http://lcaconseil.net/fr/clients/ 86
http://streetmarketing.lcaconseil.net/#portfolio 87
http://streetandmarketing.com/
http://streetandmarketing.com/26
II) Etude de March : le milieu du bien tre et de la sant
A) Le march du bien-tre et de la sant
Daprs une tude Ipsos ralise pour lagence Thomas Marko et les laboratoires Merck, les
franais semblent tre proccups par un manque de temps qui les pousse invitablement
ngliger leur bien-tre.88
Graphique 1 : Les consquences du manque de temps, daprs le rapport Ipsos ralis pour
lagence Thomas Marko et les laboratoires Merck89
Daprs le graphique ci-dessus, ralis partir du rapport Ipsos ralis pour lagence Thomas
Marko et les laboratoires Merck, le manque de temps semble amener la ngligence de certains
lments capitaux de la vie tels que les loisirs avec les enfants ou encore le manque de
sommeil , mais aussi la ngligence du couple et enfin du corps 90
.
Les actifs et les parents se plaignent de ne pas avoir assez de temps pour prendre soin eux. Il est
pourtant intressant de constater que la majorit des franais disent que s'occuper de son propre
bien tre est d'une grande importance.91
Idalement les franais aimeraient que la dure d'une
88 http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son- 89
http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son- 90
http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son- 91
http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-
http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-27
journe soit de 28h afin de pouvoir concilier les diffrents lments de celle-ci (travail, vie priv,
temps de sommeil, activit, prendre soin de soi, etc.) 92
Il existe donc en France un rel dcalage entre le souhait d'avoir plus de temps pour s'occuper de
son bien-tre et la priorit qui y est rellement accorde.
Les causes profondes de cette volution
De manire plus gnrale, nous pouvons voir que ces proccupations sont devenues essentielles,
en se basant sur les travaux du psychologue Abraham Maslow et sa clbre pyramide des
besoins93
.
Cette pyramide possde 5 niveaux qui classent les besoins des tre humains par priorit. Sa
particularit tant quaussitt quun tre humain satisfera une besoin infrieur, il tentera de
satisfaire le niveau suprieur. 94
Voici les 5 niveaux de besoins de ltre humain, tablis par Maslow95
, du plus bas au plus lev :
Les besoins physiologiques (boire, manger, dormir, respirer...) Les besoins de scurit (de la proprit, de l'emploi, de la sant,...) Les besoins d'appartenance (amour, famille, amiti...) Les besoins d'estime (respect des autres et par les autres, confiance, estime
personnelle...)
L'accomplissement personnel et le dpassement de soi
Ce modle montre que la recherche du bien tre et de l'accomplissement personnel arrive en
dernier lieu, aprs avoir rsolu les besoins primaires.
Le march du bien-tre est prsent comme prventif daprs Paul Zane Pilzer. Selon lui, les
consommateurs de ce march font preuve dune dmarche volontaire pour tre en meilleure
sant.96
Le fait de prendre soin de soi est donc privilgi pour ne pas avoir recourt lindustrie
mdicale.
Les prises de conscience de la socit ont dtourn les consommateurs des biens matriels et les
ont pouss vers la recherche dun meilleur bien-tre . Il y a dix ans, la premire motivation
des franais tait la russite financire. Actuellement la priorit et la principale proccupation
dans lesprit des franais est la recherche du bien-tre et de la sant. 97
92
http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son- http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html 93
MASLOW Abraham, A Theory of Human Motivation, Psychological Review, 1943, no 50, Pages 370-396 94
MASLOW Abraham, A Theory of Human Motivation, Psychological Review, 1943, no 50, Pages 370-396 95
MASLOW Abraham, A Theory of Human Motivation, Psychological Review, 1943, no 50, Pages 370-396 96
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html 97
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html
http://www.mesacosan.com/le-club-de-reflexion/le-marche-du-bien-etre-2012-a1484.htmlhttp://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-28
Une place pour un march florissant ?
Malgr la crise conomique, le march du bien-tre est un secteur conomique trs florissant,
que ce soit en France (+ 7 % en France en 2009), en Europe ou aux Etats-Unis. 98
Paul Zane Pilzer estime que dans les annes venir, le march du bien-tre connaitra une
croissance exceptionnelle pour ensuite devenir un march encore plus important que la sant ou
lindustrie.99
Chez les occidentaux la recherche du bien-tre devient un lment primordial. On estime
maintenant que vivre bien, vieillir bien et se sentir bien dans sa vie est indispensable, cest pour
cela que cette thmatique devient dornavant lune de nos proccupations principales.100
Pour ce qui est du contexte, la crise conomique nhandicape pas du tout ce march. Bien au
contraire, le stress li la conjoncture actuelle accentue la recherche du bien-tre des individus.
Les mentalits sont en pleine volution et les personnes se proccupent de plus de plus des
choses essentielles de la vie : la sant et le bien-tre.101
Face cette demande croissante, de nouveaux acteurs du bien-tre ont fait leur apparition, avec
notamment les complments alimentaires. Ces derniers sont dfinis par le Parlement Europen
comme tant les denres alimentaires dont le but est de complter le rgime alimentaire normal
et qui constituent une source concentre de nutriments ou d'autres substances ayant un effet
nutritionnel ou physiologique seuls ou combin [] 102
Daprs le syndicat national des complments alimentaires, on estimait en 2006 45 millions
deuros le march mondial des complments alimentaires103
. Le march se divisait alors de la
faon suivante :
- march amricain : 37%
- march europen : 30%
- march asiatique : 28% Le march du bien-tre sest vu grandir de manire exponentielle afin datteindre, selon une
tude de lINSEE, les 37,5 milliards deuros de chiffre daffaire au niveau national et on
comptabilise en France 288 465 entreprises et 542 846 salaris104
de ce domaine.
Ce march suscite alors lintrt des grands groupes alimentaires, cosmtiques et
pharmaceutiques
LESFA, lAutorit Europenne de Scurit des Aliments, a par ailleurs attribu de nombreuses
validations (les six demandes ont t valides) qui attestent et crdibilisent le rle de la vitamine
98
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html 99
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html 100 http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html 101
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html 102
https://www.anses.fr/fr/content/que-sont-les-compl%C3%A9ments-alimentaires 103
http://agriculture.gouv.fr/Fabrication-de-complements 104
http://insee.fr/fr/themes/detail.asp?reg_id=0&ref_id=esane-branche-2009
29
C dans la rduction de la fatigue et la protection de lADN.105
Ces validations officielles
permettent de faire gagner ces produits de la crdibilit, ce qui pousse les intgrer de manire
prenne dans le domaine du bien-tre et de la sant.
En ce qui concerne les ventes en France, elles se font encore principalement dans les pharmacies,
qui restent le premier circuit de distribution avec 60% de part de march, selon Natexbio et
Synadiet.106
Le reste de la distribution se fait alors en magasins spcialiss, grandes surfaces,
parapharmacies et autres circuits minoritaires.
Les franais semblent donc entretenir des relations privilgis avec les complments alimentaires
dans loptique damliorer leur sant au quotidien.
Lavenir du march du bien-tre et de la sant
Il apparait maintenant clairement que le march du bien-tre et de la sant devra constamment
adapter ses services et produits pour rpondre aux ncessits et motivations des consommateurs
en pleine volution. Avec lapparition des complments alimentaires, de nouvelles mthodes de
remises en forme, mais aussi des services de dveloppement personnel, ce march a dj subi de
nombreuses mutations et continuera trs certainement voluer au fil des innovations et des
nouvelles technologies, limage de lvolution de la socit. 107
B) Berocca, un acteur du bien-tre et de la sant
La marque Berocca appartient au groupe dorigine Allemande Bayer HealthCare. Base
Leverkusen, cette socit denvergure internationale emploie plus de 55 700 collaborateurs sur
plus de 100 pays, assurant ainsi une prsence sur lensemble des cinq continents. La socit
revendique notamment pour but premier de rechercher, dvelopper, fabriquer et
commercialiser des produits innovants pour amliorer la sant des hommes et des animaux 108
.
Les activits du groupe
Bayer HealthCare se compose de 5 secteurs dactivits :
Diabetes Care (qui commercialise des produits ddis aux diabtiques)
Consumer Care (qui commercialise des produits d'automdication 109)
Radiology & Interventional (qui se charge de limagerie mdicale)
Pharmaceuticals (qui soccupe des produits pharmaceutiques)
Animal Health (qui se charge de la prvention et protection des animaux)
105
http://www.lsa-conso.fr/des-complements-alimentaires-en-meilleure-sante,131588 106
http://www.natexbio.com/forme-et-equilibre/distribution-des-complements-alimentaires 107
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html 108
http://www.bayerhealthcare.fr/scripts/pages/fr/qui_sommes_nous/bayer_healthcare_en_france/index.php 109
http://www.bayerhealthcare.fr/scripts/pages/fr/qui_sommes_nous/bayer_healthcare_en_france/divisions/consumer
_care/index.php
30
Ayant son sige sociale Franais Loos, dans le Nord, depuis 2009, le groupe est aussi implant
dans trois villes en ce qui concerne la section Consumer Care : Lons, dans les Pyrnes-
Atlantiques, Saint-Georges-de-Reneins dans le dpartement du Rhne et Gaillard en Haute-
Savoie. Les activits Radiology & Interventional et Diabetes Care sont, elles, implantes
Puteaux dans les Hauts-de-Seine.
Le groupe qui a donc une prsence sur lensemble du territoire franais mise son dveloppement
sur linnovation et sur des collaborateurs venant de divers horizons, apportant leur pierre
ldifice et permettant de faire voluer le groupe. Bayer mise normment sur les talents qui sont
indispensables pour continuer progresser et remplir les missions que le groupe sest confi :
inventer des solutions innovantes rpondant non seulement aux besoins de nos clients, mais
aussi aux grands enjeux de sant d'aujourd'hui et de demain 110
Le groupe en chiffres
CA en France en 2012 : 669 millions d' Collaborateurs : 1 254 Sige social : Loos (59), France
Produit
Berocca est un comprim, class dans la catgorie des complments alimentaires, effervescent ou
avaler contenant des Vitamines B et C, ajout a du magnsium, du calcium et du zinc. Il se
dcline en trois saveurs : orange, mlange de baies et tropicales.111
Berocca a t premirement fabriqu par lentreprise pharmaceutique Suisse Hoffmann-La
Roche avant dtre fabriqu par Bayer, aprs l'acquisition globale de Bayer de Roche Consumer
Health en Janvier 2005.112
Le produit est distribu en pharmacie et droguerie et est disponible
sans ordonnance mdicale.
110
http://www.bayerhealthcare.fr/scripts/pages/fr/qui_sommes_nous/bayer_healthcare_en_france/index.php 111
http://www.berocca.fr/formule-berocca/index.php 112
http://jd.apec.fr/delia/core/common/delia/ApecPrintDossierComplet/currentArticle_ART_37280/Identit%C3%A9
+de+l+entreprise.html
31
Schma 1 : Schma des composants de la formule Berocca113
Berocca a pour but damliorer les tats de fatigue passagre physique et mentale en agissant sur
des lments tels que le dficit en magnsium . La promesse du produit est de permettre de
retrouver son potentiel physique et mental laide de deux comprims par jour, pendant 30 jours.
Cible
Cible principale :
- Hommes & Femmes
- 15-45 ans
- CSP + & Moyens
- Urbains
113
http://www.berocca.fr/formule-berocca/index.php
32
Cur de cible:
- Hommes & Femmes
- 15-35 ans
- CSP +
- Urbains
- Etudiants
- Jeunes actifs
La cible principale de Berocca est les adultes de plus de 15 ans, ayant besoin dnergie et de
vitalit. Elle sadresse aux urbains ayant besoin de retrouver leur potentiel dnergie pour
accomplir leurs tches quotidiennes, que cela soit pour les loisirs, ou bien pour leurs obligations
professionnelles.
Le cur de cible de la marque est quant lui compos des tudiants et des jeunes actifs. En effet
la marque privilgie particulirement ce segment car ceux-ci sont plus enclins avoir besoin
dnergie, dans un environnement o cette gnration Y est amene vivre la vie 100% , o
les challenges et les dfis senchainent, entrainant par la mme occasion leurs lots de fatigues
passagres.
Positionnement
Depuis quelques annes, la marque se positionne comme jeune, fun et dynamique, prnant la
proximit. En effet, afin dtre en cohrence avec son cur de cible, la marque a notamment mis
en place le produit Berocca Boost, dont la communication est rsolument tourne vers les jeunes.
En effet, la marque saventure dsormais sur des canaux de communication particulirement
apprcis par cette gnration Y, avec des tournes vnementielles en cits universitaires114
, un
vrai Community Management sur les rseaux sociaux, avec la mise en place de jeux concours sur
le Facebook de la marque115
, mais aussi avec le dveloppement dune application mobile ddie
la marque. 116
A travers son site internet, elle met en place des tmoignages dtudiants117
ainsi que des jeux
exclusifs Berocca consistant clater la fatigue . 118
En ce sens, Berocca semble avoir
compris comment se positionner pour pouvoir plaire une cible la recherche de contenu
toujours plus divertissent, et dont il faut savoir susciter lintrt en permanence.
114
http://www.strada-marketing.com/fr/nos-idees/blog.r10.berocca-boost-:-roadshow-en-cites-
universitaires.n160.html 115
https://www.facebook.com/BeroccaBoostFrance/photos/a.226185284173035.1073741827.226059564185607/295
042893953940/?type=1&theater 116
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.berocca.boost&hl=fr 117
http://www.beroccaboost.fr/pour-qui.html 118
http://www.beroccaboost.fr/le-jeu.html
33
llustration 11 : Opration de Street Marketing ralise par Berocca Boost Paris119
119
http://www.strada-marketing.com/fr/nos-idees/blog.r10.berocca-boost-:-roadshow-en-cites-
universitaires.n160.html
34
Analyse PESTEL
Afin de voir dans quel environnement volue le produit Berocca, nous allons mettre en place une
analyse PESTEL et verrons ainsi si la formule nergisante Berocca gravite dans un
environnement propice son dveloppement.
Alors que le gouvernement uvre pour sensibiliser sur les consquences du stress et de la
fatigue, le grand public se voit de plus en plus lcoute des problmatiques actuelles du bien-
tre et de la sant. On constate en effet une volution des mentalits vers des proccupations
lies au bien-tre, avec lapparition de nouvelles manires de vivre. Face cette nouvelle
demande, les entreprises voient leur budget Recherche et Dveloppement augment, et ce malgr
la crise. Dans cette grande lanc, de nouvelles lois et directives viennent valider le
dveloppement de nouveaux complments alimentaires base de vitamine, ces derniers se
retrouvant ainsi sur march en pleine croissance.
Fort de ces lments, nous pouvons voir que les produits commercialiss par Berocca sont sur un
march en pleine croissance, qui sannonce plus que prometteur pour lavenir. Cest ainsi quen
sappuyant sur des mthodes de communication disruptives, la marque entend bien assoir sa
position dans le domaine du bien-tre et de la sant
35
C) Street Marketing et communication disruptive dans le domaine du bien-
tre et de la sant
Comme nous avons pu le voir prcdemment, le bien-tre et la sant, limage de lensemble
des domaines qui sont soumis une stratgie marketing, ne font pas figure dexception en ce qui
concerne lemploi de nouvelles mthodes de communication disruptives. En effet, au cours des
dernires annes, le paysage de la communication alternative a t marqu par de brillantes
oprations de marketing non conventionnel ayant pour message premier celui du bien-tre et de
la sant.
Le Stealth Marketing pour sensibiliser ?
En Thalande, le tabagisme est connu pour faire des ravages dramatiques. On recenserait plus de
40 000 dcs lis directement ou indirectement la consommation abusive de cigarettes.120
Lassociation Tha Health Promotion Foundation, luttant pour le bien-tre et la sant des
Thalandais, a alors dcid de prendre ce problme bras le corps en mettant en place une
opration de Stealth Marketing renversante. En effet, lassociation a engag deux enfants de 10
ans pour aller, cigarette la bouche, demander du feu des passants qui s'adonnaient une
pause cigarette dans la rue.121
Ces derniers, choqus par le tabagisme de ces enfants, ne tardaient
pas avant de leur faire des leons de morale concernant lutilisation de cigarette. A la fin de leur
conversation, les enfants leur tendaient alors une brochure Tu te soucies de ma sant, pourquoi
pas de la tienne ?. Les rsultats de lopration ont t impressionnants, et presque chaque
adulte qui a reu la brochure a jet sa cigarette dans les secondes qui ont suivies. Le numro vert
mis en place pour lopration, pour aider les fumeurs arrter, a lui vu ses appels augmentaient
de 40%.122
Communiquer autrement nous montre ici quil permet de sensibiliser diffremment,
de manire plus efficace.
120
http://en.thaihealth.or.th/updates-health-promotion/heavy-smokers-face-316-times-higher-risk-oral-cancer-non-
smokers 121
http://www.marketingattitude.net/2012/09/comment-reagissent-les-fumeurs-quand-un-enfant-leur-demande-du-
feu/ 122
https://www.youtube.com/watch?v=g_YZ_PtMkw0
36
llustration 12 : Opration de Stealth Marketing ralise pour la Tha Health Foundation123
Le covering innovant pour une action percutante
La marque de mdicament Pepto-Bismol, qui a pour objectif de soulager les mots gastriques, a
elle bien saisi l'enjeu de se dmarquer de manire originale afin de sinstaller de manire prenne
dans un environnement hyper-concurrentiel. Cest ainsi que la marque dcid dillustrer
laction spcifique de son produit en mettant en place une action de covering innovante. En effet,
cette dernire dcid de customiser les machines laver dune laverie, en y appliquant des
stickers reprsentant la partie haute du corps dune personne. Un trou tait uniquement laiss au
niveau du tambour de la machine. Ainsi quand cette dernire tait en marche, lutilisateur
pouvait avoir limpression que le ventre de la personne tournait. Elle pouvait alors dcouvrir le
message suivant : Peut importe ce que vous mettez dans votre estomac, le rose vous couvre -
Pepto-Bismol.124
Le rose tant bien videmment le code couleur du fameux produit de la
marque. Ce type daction encourage la viralit, et permet de souligner le bnfice produit de
manire efficace et dcale. Elle permet un plus fort taux de mmorisation, car elle se droule
dans un lieu o le spectateur est confront directement au message, sans possibilit de
lignorer.125
123
http://theinspirationroom.com/daily/2013/smoking-kid/ 124
http://www.roycod.com/index.php/2008/04/14/684-street-marketing-pepto-bismol/ 125
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
37
llustration 13 : Action de covering innovant ralise par Pepto-Bismol.
126
Laction participative
Afin de sensibiliser les Dubaotes sur le problme que reprsente lacn, loffice de la Sant local
a mis en place un film de papier-bulle sur un poster dessinant le visage dune femme. Sur ce
dernier, on pouvait alors lire Lacn. Ne lclatez pas. Stoppez-la.127
A travers une action
participative, le consommateur devient alors consommacteur, ce qui lui permet de mieux
assimiler le message de la marque.128
Grce une opration innovante, moindre cot, loffice
de la sant de Duba rappelle ainsi quil existe des solutions efficaces contre ce problme peau.
126
http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/guerrilla-pepto-bismol-campaign/ 127
http://www.marketing-alternatif.com/2009/02/10/dubai-healthcare-ah-un-bouton/ 128
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
38
llustration 14 : Action de Street Marketing participative ralise par loffice de la Sant de
Duba.129
La place du Street Marketing
Le Street Marketing semble occuper une place de choix dans lesprit des marketeurs du domaine
du bien-tre et de la sant. En effet, de part le large choix que prsente ses diffrentes
dimensions, et ladaptabilit du budget en fonction de la taille de la structure de lentreprise, le
Street Marketing se diversifie et se dcline selon les ambitions et les objectifs.
Afin d'accrotre sa notorit au Royaume-Uni, la marque de dentifrice Sensodyne a mis en place
une action vnementielle sous la forme dun mapping 3D, un procd technologique permettant
de projeter de la lumire ou de la vido sur des volumes afin de recrer des images de grandes
tailles sur des structures en relief, tels des btiments. Les passants qui se promenaient alors
proximit de la projection 3D, taient alors invits taper dans un punching ball, plac non loin
de la structure. En faisant cette action, ces derniers dclenchaient la cassure dun penchant du
btiment, grce la projection 3D. Immdiatement aprs, des petits agents actifs Sensodyne
venaient rparer les brisures occasionnes, soulignant ainsi que le produit Sensodyne rpare et
protge des attaques et des agressions faites aux gencives.130
Ce processus interactif et
participatif dans la rue a pour grand avantage dattirer lattention du chaland par son aspect
impressionnant et majestueux, tout en limpliquant dans le processus de communication, qui lui
dmontre alors en direct le bnfice produit.
129
http://www.marketing-alternatif.com/2009/02/10/dubai-healthcare-ah-un-bouton/ 130
https://www.youtube.com/watch?v=VZZk5qVmYqE
39
Comme nous avons pu le voir, les associations sont trs friandes des nouvelles mthodes de
communication alternatives, car elles permettent dinterpeller le consommateur lors de ses
dplacements quotidiens en provoquant leffet wow131
, ce qui permet de mieux capter son
attention, en installant le message de communication de manire prenne. Cest ainsi que
lassociation Act-Up Paris, association militant pour la lutte contre le Sida, en partenariat avec
Benetton, a mis en place un prservatif gant sur l'oblisque de la Concorde.132
Elle a ainsi pu
rappeler aux automobilistes et passants que le VIH est toujours prsent, et quil est ncessaire de
se protger. En sattaquant la customisation dun lment du mobilier urbain aussi symbolique
que la Concorde, les cratifs ont su sadapter au milieu de la rue afin de trouver le support de
communication urbain le plus adapt et le plus appropri la diffusion du message.
Enfin, le Street Marketing tient aussi sa place en ce qui concerne les petits budgets dans le
domaine du bien-tre et de la sant. Cest ainsi quun dentiste amricain a dcid dutiliser
laction travestie afin de promouvoir son cabinet. Ce dernier a coll sur les poteaux de la ville de
fausses gencives desquelles sortaient des dents. Ces dernires s'avraient en fait tre des mini-
flyers. Chaque dent tait dtachable et indiquait les coordonnes du clbre praticien.133
llustration 15 : Action travestie ralise par Act-Up Paris.134
Le Street Marketing semble donc tre une mthode disruptive de choix en ce qui concerne la
promotion dun produit dans le milieu du bien-tre et de la sant.
131
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 132
http://www.20minutes.fr/france/328661-vingt-ans-lutte-plus-bel-age-act-up-paris 133
http://vusurleweb.fr/blog/2012/12/11/un-ptit-coup-de-street-marketing-pour-un-dentiste/ 134http://www.lesinrocks.com/2010/11/25/medias/tele/tele-retour-sur-trente-ans-de-bataille-contre-le-sida-1123002/
40
III) Ltude qualitative
Afin daboutir la meilleure recommandation stratgique pour la marque Berocca et de voir
comment il est possible damliorer limpact dune opration de Street Marketing dans le milieu
du bien-tre et de la sant, nous nous devons danalyser la premire opration de Street
Marketing ralise par Quadriplay Advertainment pour le compte de la marque. Pour mener
bien cette analyse, il est impratif de mettre en place une tude qualitative permettant de sonder
les diffrents acteurs ayant pris part cette opration, de mme que les diffrents publics cibles
viss.
A) Mthodologie de ltude qualitative
Afin dobtenir ltude le plus qualitative possible, nous avons dcid dinterviewer des
personnes, parmi lesquels nous comptons un responsable commerciale de lagence Quadriplay
Quadriplay Advertainment (P1), un expert du Street Marketing (P2), un mdecin (S1), un
pharmacien (S2), deux personnes se situant dans la cible de la marque, (C1 et C2) ainsi quune
personne travaillant la Dfense (C3) (zone gographique du lieu de lopration).
Les conditions d'interview se sont droules de manires diffrentes selon la personne en
question. Il est dont noter que (P1) a t contact par tlphone et que linterview sest donc
droul sous la forme dun entretien tlphonique. (P2) a quant lui t contact par Skype,
linterview sest donc droule sous la forme dune confrence skype. (S1), (S2), (C1), (C2) et
(C3) ont eux t contacts par e-mail et ont rpondu linterview sous forme de retour de
questionnaire via un fichier Word envoy par mail. Lintgralit des interviews est retrouver en
annexe.
Aprs avoir analys au cas par cas chaque interview, nous les mettrons en corrlation afin de
tirer des conclusions de cette tude qualitative. Par la suite, nous verrons les pistes de recherche
qui en dcoulent, et qui peuvent nous gayer afin de rpondre notre problmatique Comment
augmenter lefficacit dune opration de Street Marketing dans le milieu du bien-tre et de la
sant ? Le cas Berocca et ainsi aboutir une recommandation stratgique optimale.
B) Rsultats de ltude qualitative
A travers cette tude qualitative, nous avons pu retirer de nombreux points qui nous permettent
dentrevoir lamlioration de limpact dune opration de Street Marketing dans le domaine du
bien-tre et de la sant.
Il est notamment intressant de voir que cette opration est trs bien accueillie auprs des
personnes du grand public, et notamment des personnes cibles. Alors quon pouvait sattendre
une dception de la part du consommateur, au vu du manque de crativit prsent par
lopration, (C1), (C2) et (C3) savrent apprcier l'opration de communication propose, la
dcrivant comme amusante, sympathique, sortant de lordinaire, et ayant ainsi limage de
41
Berocca comme un produit jeune, dynamique, innovant et adapt au rythme de la vie
moderne; un produit qui se rapproche des gens, qui entre dans leur quotidien et qui leur
apporte du bien-tre.
Une des explications possibles cette raction favorable, est comme a pu lavancer (P2), que la
marque a os investir la rue afin de communiquer, ce qui nest pas une chose commune pour un
grand annonceur dans un pays comme la France, o en 2014, la communication Mass Media
reste largement prioritaire et favorise. Toujours selon (P2), investir la rue est signe dune
certaine part de crativit. En faisant dcouvrir les produits en dehors du point de vente, cela
permet de casser limage assez froide des produits de ce secteur souligne (P1), permettant de
rafrachir limage de la marque au travers dune opration moderne selon (S2).
Alors que (S1) avoue clairement que nul ne peut affirmer tre insensible la pub, en se
montrant peut tre plus enclin quavant conseiller un produit Berocca un potentiel client, (S2)
juge lui lopration comme tant excellente et avoue avoir vu sa vision du produit Berocca
amliore aprs la vision de la vido ralise pour lopration. Cela semble remplir certains des
objectifs fixs par (P1), qui sont celui de la notorit, de la forte visibilit dans un lieu fort
trafic, le tout permettant de crer de lengagement du consommateur vis--vis de la marque.
Selon (P2), lopration donne limage dun positionnement jeune, fun et entre de gamme. A
travers une opration faible budget, la marque parvient communiquer de la bonne humeur
travers le dynamisme de lquipe, toujours selon ses dires.
Laction de Street Marketing mis en place semble donc dans un premier temps tre satisfaisante.
Cependant, ces interviews nous ont aussi permis dentrevoir les limites de cette opration.
Alors que (S2) nous avoue quil ne conseillerait pas ses clients des produits Berocca, plus que
des produits concurrents si le besoin se prsentait, (C3) avance quelle ne se dirigerait
spontanment pas plus vers des produits Berocca, que vers des produits concurrents si le besoin
se prsentait, car elle consomme dores et dj un produit concurrent qui la satisfait
pleinement. (C2) nous avoue elle, quelle a du chercher de la documentation supplmentaire sur
internet, car la vido ne lui permettait pas de comprendre tout les tenants et aboutissants du
produit, au regard de la simple vido.
(P1) nous annonce aussi que les annonceurs ne prvoient pas les actions de Street Marketing
dans leur plan de communication suffisamment en amont, ce qui entranerait selon lui des
oprations pas suffisamment quali. Il ajoute aussi que la plupart des annonceurs considrent le
Street Marketing comme la cerise sur le gteau, ce qui implique que les agences de Street
Marketing ne disposent alors uniquement de queue de budget. Il souligne enfin quune
opration de Street Marketing peut avoir plus dimpact quun plan mdia, si elle est bien
conue.
(P2) affirme quant lui que ce qui fait le succs et la russite dune opration de Street Marketing
est sa crativit. Pour lui, lopration propose par Quadriplay Advertainment est une opration
de Marketing de rue, car elle se passe dans la rue. Elle est cependant diffrencier du Street
Marketing qui lui aussi se passe dans la rue, mais qui est surtout bas sur loriginalit et la
crativit.
42
Lorsque lon interroge (P1) et (P2) sur des oprations de Street Marketing qui les auraient
particulirement marqus, (P2) nous parle dune opration ralise pour une marque d'aspirine au
Canada, o larrire dun Bus tait customis avec un poster reprsentant le visage pliss dun
homme. Le bus faisait alors le tour de la ville de Toronto. Lorsque ce dernier freinait, les phares
arrires du bus sallumaient, mettant en avant le mal de tte du personnage. La capitale de
lOntario tant lune des pires villes au monde en ce qui concerne le trafic, les conducteurs
coincs dans les embouteillages avaient alors loccasion dapprcier le message de la marque :
Laspirine, de la force contre les maux de tte.135
Ils taient alors enclins prendre des photos
de lopration et encourager le bouche oreille et la viralit de lopration. (P1) nous parle lui
dune opration ralise pour le parfum Flower by Kenzo, o la marque avait dcid de mettre
en place un champ de 200 000 coquelicots sur la Place de la Rpublique, dans la ville de Lyon.136
Cette ralisation tant particulirement unique et remarquable, elle a suscit un nombre de
partage trs important sur les rseaux sociaux, de mme que de fortes retombes presse sur la
toile.
Ces deux derniers tmoignages nous montrent que ce qui permet une opration de Street
Marketing de rester dans les mmoires est sa crativit. En effet, elle respecte l les thories de
Lazarfeld137
qui avancent que seuls les messages les plus cratifs sont retenus. A travers les
interviews que nous avons menes, nous avons pu voir que les personnes interroges semblent
satisfaites de lopration. Cependant, la vu du nombre de visionnage sur YouTube -moins de
100- nous pouvons voir que cette opration de Street Marketing a une porte limite. En effet, les
personnes tmoins de lopration au niveau de l'esplanade de la Dfense ont certainement eu un
avis positif sur lopration, mais limpact de laction de Marketing de rue mis en place sarrte
l. La campagne nengagera quun trs faible taux de bouche oreille, car elle nest pas trs
crative, donc pas assez hors du commun pour encourager sa viralit. La crativit dune
opration de Street Marketing se montre directement lie son succs, de par le fort impact viral
quil entrane. En sortant du commun et de par la production du fameux Effet Wow, il favorise
le Buzz et les partages sur les rseaux sociaux.138
On peut donc avancer que dans lobjectif damliorer limpact dune opration de Street
Marketing dans le milieu du bien-tre et de la sant, et en particulier en ce qui concerne le cas de
la marque Berocca, il est impratif de mettre en place une opration hautement crative, qui non
seulement impactera le public en prsence, mais qui favorisera aussi le partage et la viralit sur la
toile et les rseaux sociaux.
135
http://adoholik.com/wp-content/uploads/2011/12/aspirin_bus.jpg 136
http://laveilledaujourdhui.wordpress.com/2009/06/30/flower-by-kenzo/ 137
LAZARSFELD Paul Felix, BERELSON Bernard, GAUDET Hazel, The people's choice: How the voter makes
up his mind in a Presidential campaign, New York, Columbia University Press, 1948, 178 pages 138
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
43
IV) Notre recommandation stratgique
Grce aux conclusions des interviews que nous avons pu analyser, nous allons maintenant
pouvoir vous prsenter notre recommandation stratgique pour la marque Berocca. Ainsi, nous
allons vous prsenter une opration de Street Marketing optimale dans le domaine du bien-tre et
de la sant.
Pour effectuer cette recommandation stratgique, nous allons nous baser sur la mthode crative
mise en place par LCA Conseil, qui sera explicite dans les deux prochaines sous-parties.
Cependant, ntant que deux effectuer cette thse professionnelle, nous navons pas pu suivre
cette mthode la lettre, et nous sommes donc limits deux pour ce qui relve de lquipe
crative. (Les deux auteurs de cette thse : Michel Leperlier et Chlo Baldisseri) Nous avons
malgr tout tenue vous prsenter ce qui aurait t effectu lors
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