View
223
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
PERCORSO MEDIA 2014
TUTTO QUELLO CHE OGGI BISOGNA SAPERE AFFINCHE’ IL MEDIA E IL DIGITAL
DIVENTINO UNA LEVA STRATEGICA DI CRESCITA
PERCORSO MEDIA UPA 2014
FEBBRAIO – GIUGNO 2014
PERCORSO MEDIA 2014
PERCORSO MEDIA – 1° giornata
Giovanna Maggioni – Direttore Generale UPA • La struttura del mercato dei media Marcella Bergamini - Integrated Communications, Strategic Media & Buying MELLIN • Approfondimento sui rapporti fra aziende, mezzi e centri media. Come sviluppare la trasparenza. Alberto Vivaldelli – Responsabile Studi e Ricerche UPA • I modelli organizzativi, presentazione dei risultati della survey
Giovanna Maggioni – Direttore Generale UPA • La struttura del mercato dei media
Lorenzo Sassoli de Bianchi – Presidente UPA • Introduzione al Percorso Media UPA
PERCORSO MEDIA 2014
IL MERCATO PUBBLICITARIO IN ITALIA
CONCENTRAZIONE !!!! QUOTE DI MERCATO Concessionarie Aziende
54
40% dell’investimento
Centri Media
2
70% dell’investimento
3
52% dell’investimento
Fonte: AGCOM - Nielsen
PERCORSO MEDIA 2014
INDICI DI CONCENTRAZIONE NEL MONDO DEI CENTRI MEDIA
4
Fonte: AGCOM
ITALIA 2.658 LEADER > 40%
FRANCIA 1.469 DUOPOLIO > 20%
GERMANIA 2.179 LEADER < 40%
SPAGNA 1.729 TRE IMPRESE = 20%
UK 2.245 LEADER < 40%
USA 1.703 DUOPOLIO > 20%
PERCORSO MEDIA 2014
QUOTE DI MERCATO INTERMEDIATE
Fonte: TBS - ILFAC.IT
94% 97% 89%
95% 93% 93%
71% 83%
53%
86% 77% 73%
TOTALE TV QUOTIDIANI RADIO OUTDOOR WEB
FRANCIA ITALIA
PERCORSO MEDIA 2014
6
ASIMMETRIE INFORMATIVE
AZIENDE CENTRO MEDIA
ACQU
ISTO
MEZZO/CONCESSIONARIA CENTRO MEDIA
PERCORSO MEDIA 2014
Lo sconto è sintesi di fattori esogeni e endogeni variabili in funzione di:
• MEZZO • DIMENSIONE CONCESSIONARIA • CLIENTE • CENTRO MEDIA • LISTINI SIMBOLICI
DISCREZIONALITA’ DEL SISTEMA PREZZO DI ACQUISTO SPAZI
Fonte: AGCOM
PERCORSO MEDIA 2014
8
RAPPORTO AZIENDA – CENTRO MEDIA
IERI OGGI ATTENZIONE
ESCLUSIVA DI SETTORE NON PIÙ ESCLUSIVA
(anche attraverso più sigle)
PRETENDERE ELENCO AZIENDE GESTITE ANCHE DALLA
HOLDING
ACQUISTO IN NOME E PER CONTO DEL CLIENTE
O ACQUISTO PER CONTO DEL CLIENTE
IDEM + VENDITA DIRETTA DI SPAZI
(soprattutto WEB) DAL CENTRO MEDIA AL CLIENTE
DETTAGLIO DI COSA VIENE COMPERATO E VENDUTO
PERCORSO MEDIA 2014
9
RAPPORTO AZIENDA – CENTRO MEDIA
IERI OGGI ATTENZIONE
I “DATI” VENIVANO GESTITI A NOME ESCLUSIVO DEL CLIENTE
I “DATI” VENGONO SPESSO CONTRATTUALIZZATI ED
ENTRANO NELLE DISPONIBILITÀ DEL CENTRO
MEDIA ANCHE PER USO CONCORRENTI
(problema privacy)
FARSI RILASCIARE COPIA DEI FILE E TENDERE
ANCHE AD UNA GESTIONE INTERNA ALL’AZIENDA
RESTITUZIONE DI QUALSIASI BENEFIT IN CAPO AL CLIENTE
RESTITUZIONE TOTALE O PARZIALE DI BENEFIT IL CUI
AMMONTARE DIPENDE SOPRATTUTTO DAL TOTALE
AMMINISTRATO CLIENTI
QUASI MAI SI SA QUALI SONO I CLIENTI E IL VALORE GESTITO
DAL CENTRO MEDIA
PERCORSO MEDIA 2014
1) SERVIZI FORNITI (quali)
2) REMUNERAZIONE
3) BONUS
4) CRITERI DI RENDICONTAZIONE E DI RETROCESSIONE DEI DN
5) APPROVAZIONE PIANI, VARIAZIONI, FATTURAZIONI
6) DURATA (1-3 anni)
7) ESCLUSIVA (o dettaglio clienti)
8) RISERVATEZZA
9) RESPONSABILITÀ
10) GESTIONE DEI “DATA”
11) DISPONIBILITÀ CONTROLLO DA PARTE DEGLI AUDITOR
COSA METTERE NEL CONTRATTO
PERCORSO MEDIA 2014
1) STRATEGIA
2) PIANIFICAZIONE
3) SUPPORTO AL BUYING O BUYING
4) GESTIONE E CONTROLLO
5) MISURAZIONE EFFICACIA *
6) RISULTATI EX POST – PERFORMANCE *
7) CONTROLLO FATTURAZIONE*
8) FORNITURA DI HARDWARE E SOFTWARE
QUALI POSSONO ESSERE I SERVIZI RICHIESTI
*Possono essere gestiti anche da terzi
PERCORSO MEDIA 2014
12
GLOBAL AGENCY REMUNERATION nel mondo
Fonte: WFA
PERCORSO MEDIA 2014
TIPI DI PERFORMANCE METRICS IN USO NEL MEDIA
nel mondo
Fonte: WFA
PERCORSO MEDIA 2014
14
CHI DECIDE LE MODIFICHE AL SISTEMA DI REMUNERAZIONE E CHI LE APPLICA
nel mondo
Fonte: WFA
PERCORSO MEDIA 2014
PERCORSO MEDIA – 1° giornata
Lorenzo Sassoli de Bianchi – Presidente UPA • Introduzione al Percorso Media UPA Giovanna Maggioni – Direttore Generale UPA • La struttura del mercato dei media Marcella Bergamini - Integrated Communications, Strategic Media & Buying MELLIN • Approfondimento sui rapporti fra aziende, mezzi e centri media. Come sviluppare la trasparenza. Alberto Vivaldelli – Responsabile Studi e Ricerche UPA • I modelli organizzativi, presentazione dei risultati della survey
Marcella Bergamini - Integrated Communications, Strategic Media & Buying MELLIN • Approfondimento sui rapporti fra aziende, mezzi e centri media. Come sviluppare la trasparenza.
PERCORSO MEDIA 2014
L’EVOLUZIONE DELLE RELAZIONI TRA I 3 ATTORI DEL MERCATO
AZIENDA CENTRO MEDIA
MEDIA EDITORE
CONCESSIONARIA
AZIENDA
CENTRO MEDIA
CONCESSIONARIA
PERCORSO MEDIA 2014
ANNI ’90: RELAZIONE FORTE TRA AZIENDA E CONCESSIONARIA
AZIENDA
CENTRO MEDIA
MEDIA
CONCESSIONARIA
AZIENDA
CENTRO MEDIA
PERCORSO MEDIA 2014
ANNI ‘00 : CONCENTRAZIONE DEI CENTRI MEDIA, SI ARTICOLA E AUMENTA L’OFFERTA DEI MEDIA
AZIENDA
CENTRO MEDIA
MEDIA
CONCESSIONARIE CONCESSIONARIE
CENTRI MEDIA AZIENDA
PERCORSO MEDIA 2014
…E SI PERFEZIONANO RELAZIONI TRIANGOLARI
• Azienda – Concessionarie Media • Concessionarie Media – Centro Media • Azienda -Centro Media
SISTEMA OPACO
PERCORSO MEDIA 2014
• CONCESSIONARIA – AZIENDA • AZIENDA-- CENTRO MEDIA • CENTRO MEDIA-- CONCESSIONARIA
LE RELAZIONI TRIANGOLARI
Fonte : AGCOM
PERCORSO MEDIA 2014
2020 :® EVOLUTION IN ATTO PROFONDE TRASFORMAZIONI , CAMBIA LA DOMANDA.
CONCENTRAZIONE DELL’OFFERTA MEDIA E DEI CENTRI MEDIA
AZIENDA AL CENTRO?
AZIENDA CENTRO MEDIA
MEDIA
L’AZIENDA AL CENTRO ?
PERCORSO MEDIA 2014
2020 :® EVOLUTION IN ATTO PROFONDE TRASFORMAZIONI , CAMBIA LA DOMANDA.
CONCENTRAZIONE DELL’OFFERTA MEDIA E DEI CENTRI MEDIA
AZIENDA AL CENTRO?
AZIENDA CENTRO MEDIA
MEDIA
DIPENDE DA NOI !
PERCORSO MEDIA 2014
Il ruolo fondamentale dell’azienda, dei suoi
Manager e il sostegno di UPA :
“WHAT LEADERSHIP IS?
TO LEAD AMONG LEADERS IS TO BE THE PERSON WHO INVENTS THE RULES OF THE GAME,
WHO SETS THE COURSE, CHANGES THE RULES AND REWRITES CONVENTIONS!”
Jennifer Zimmer - Partner Insigniam
ESSERE CONSAPEVOLI , PROTAGONISTI E TRACCIARE LA STRADA
PERCORSO MEDIA 2014
PSYCHOMEDIA : le 3 P • Teoria sia psicologica che sociale : modalità
con cui si possono costruire relazioni efficaci e costruttive
• PERMESSO---->PROTEZIONE ----- > POTENZA
fonte : P. Crossman “ Permission& Protection”
PERCORSO MEDIA 2014
• PERMESSO: possibilità di sapere e di sperimentare nuovi percorsi LE AZIENDE
• PROTEZIONE: esercitata quando viene dato sostegno a chi è pronto a cambiare UPA
PERMESSO + PROTEZIONE=POTENZA • VISIONE STRATEGICA, PROGETTUALITA’ NEL
MERCATO PUBBLICITARIO fonte : P. Crossman “ Permission& Protectionn”
PSYCHOMEDIA : le 3 P
4,41 4,28 4,28 4,08 4,05 4,03 3,92 3,92 3,92 3,90 3,87 3,85 3,84 3,84 3,82 3,79 3,74 3,74 3,67 3,59
Wei
ghte
d Av
erag
e Sc
ore
(out
of
5)
Transparency , ROI and trading desks The top 2014 media priorities
Source: WFA Survey ‘2014 media priorities’. (Oct 2013) Base: 40 Respondents Note: shows top 20 of 29 topics
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 4 8 1 13 5 19 7 n/a 6 11 21 12 17 15 n/a 9 2 3 10 n/a
2014 Rank 2013 Rank
Average = 3.7
PERCORSO MEDIA 2014
WFA MEDIAFORUM
Global Media Transparency Index
Feb 2014
Source: WFA/Ebiquity/Telemetry surveys; Date: Jan 2014
<79 (higher transparency)
90-99
100-109
110-119
>120 (lower transparency)
UK
88
Spain
100
Germany
95
Russia
102
Ukraine
123
Italy
102
Nordics
70
France
69
France • Legislative environment positively impacting visibility • Low level of AVBs and high share returned • Digital media vendors allowing high level of extraction
of auditing data
80-89
France the most transparent market vs Ukraine at other end of spectrum
Ukraine • High level of agency income derived from media owners • Limited visibility into digital supply chain • Proliferation of ‘arbitrage’ among ATDs • Weak TV audience measurement
Source: WFA/Ebiquity/Telemetry surveys; Date: Jan 2014
Italy, Spain and eastern Europe have an average Transparency index 100/109
<79 (higher transparency)
90-99
100-109
110-119
>120 (lower transparency)
80-89
PERCORSO MEDIA 2014
REBATES- AVB- DN – OVERCOMMISSIONS
…QUESTI (S)CONOSCIUTI O MIS – CONOSCIUTI.
COSA SONO ?
Sono “ corrispettivi/ premi ” che il Centro Media riceve direttamente dalle Concessionarie Media a fronte del raggiungimento di obiettivi di fatturato che maturano sull’Amministrato di tutti i suoi clienti -NON SULL’INVESTIMENTO DI OGNI AZIENDA.
Fonte: AGCOM
PERCORSO MEDIA 2014
PERCHE’ ESISTONO ?
Le concessionarie hanno l’obiettivo di incrementare il fatturato
a. sia attraverso > quote di penetrazione sull’amministrato totale del centro media
b. che su quello di singoli inserzionisti Fonte: AGCOM
PERCORSO MEDIA 2014
QUINDI….. DN REGOLANO
Il centro media offre :
un servizio di procacciamento nuovi clienti
servizio di fidelizzazione di quelli già acquisiti
Fonte: AGCOM
un rapporto negoziale tra Centro Media e Concessionaria per aumentare il potere
attrattivo della concessionaria
PERCORSO MEDIA 2014
PERCHE’ PARLIAMO OGGI DI DN ?
PRIORITA’ ALLA TRASPARENZA
PERCORSO MEDIA 2014
PERCHE’ PARLIAMO OGGI dei DN ?
Tutte le transazioni dalla concessionaria al centro
media, che prevedono premi riferiti direttamente od indirettamente all’investimento dell’azienda, devono essere conosciute dall’azienda, rese evidenti
Ed esplicitate nei contratti Media insieme alle modalità e ai tempi di (eventuale) retrocessione.
Fonte : WFA
PERCORSO MEDIA 2014
I DN POSSONO ESSERE:
• UNA PERCENTUALE FISSA SULL’INVESTIMENTO: es x% su tutte le pianificazioni fatte nell’anno.
• UNA PERCENTUALE VARIABILE A RAGGIUNGIMENTO DI
SOGLIE DI FATTURATO.
• UN MIX DELLE 2 PRECEDENTI MODALITA’: PERCENTUALE FISSA FINO AD UN PREFISSATO LIVELLO DI FATTURATO + PERCENTUALE VARIABILE SU INV ON TOP
PERCORSO MEDIA 2014
• SPAZI GRATUITI, IMPRESSIONS
• CONSULENZE RETRIBUITE ON TOP ALLE CONSULENZE STANDARD
• RICERCHE SUI MEZZI COMMISSIONATE AD HOC
MA… I DN POSSONO ANCHE ESSERE
Fonte: WFA
PERCORSO MEDIA 2014
QUANTO VALGONO?
…
DIPENDE!
PERCORSO MEDIA 2014
… DIPENDE DA
• POTERE ATTRATTIVO DELLA CONCESSIONARIA • GRANDEZZA ED ESIGENZE DI SVILUPPO DELLA
CONCESSIONARIA • TIPOLOGIA DI CLIENTI CHE SI INTENDE
ACQUISIRE O CONSOLIDARE • TREND DI INVESTIMENTO
• TIPOLOGIA DI MEDIA
Fonte : AGCOM
PERCORSO MEDIA 2014
POSSIBILI MODALITA’ DI RETROCESSIONE DEI DN
RESTITUZIONE INTEGRALE DEI DN MATURATI PRO- QUOTA
RESTITUZIONE PARZIALE DEI DN • Scalette sulla base degli importi maturati • Percentuali prestabilite per mezzo
RINUNCIA DA PARTE DELL’AZIENDA
NB. LA RETROCESSIONE , POICHE’ NON SI FA RIFERIMENTO ALL’ AMMINISTRATO DI CIASCUN CLIENTE E’ UN OBBLIGO EVENTUALE
Fonte : AGCOM
PERCORSO MEDIA 2014
EFFETTO DIRETTO SULLA REMUNERAZIONE DEL CENTRO MEDIA
• IL MANTENIMENTO INTEGRALE O PARZIALE DEI DN IN CAPO AL CENTRO MEDIA DETERMINA UNA RIDUZIONE DEI CORRISPETTIVI DOVUTI DALL’AZIENDA PER LA REMUNERAZIONE DEL SERVIZIO MEDIA
( compensazioni a fine anno )
PERCORSO MEDIA 2014
I DN NEL DETTAGLIO DELLE VOCI DELLA REMUNERAZIONE
1. Fee off line 2. Fee On line 3. FEE TOTALE = 1+2 4. Bonus ( quali / quantitativo) 5. TOTALE REMUNERAZIONE = FEE + BONUS = 3+4 6. DN off line 7. DN on line 8. TOTALE DN = 6+7 9. Totale COSTO CENTRO MEDIA = FEE+ BONUS – DN = 5 - 8
ESEMPIO
COSTO CENTRO MEDIA % EURO
net net
Inv. Media off line Inv Media Digital Tot Inv Media
Fee Media off line Fee Media Digital Tot Fee Media
Bonus for service Bonus for costs off line bonus for business Bonus for web TOT Bonus Tot Fee+Bonus
MVD - DN OFF LINE MVD - DN Digital TOTALE
FINAL COST
EXTRA BONUS CPG COSTI Ad server TOT FINAL COST + EXTRA BONUS CPG
PERCORSO MEDIA 2014
COME CONTROLLARE I DN ?
BIANCOOOOOOOO
PERCORSO MEDIA 2014
COME CONTROLLARE I DN ?
• SOCIETA’ DI AUDITOR
• RICHIESTA DI UPDATE ogni 3 mesi • MEDIA INTELLIGENCE
Fonte : AGCOM 012
PERCORSO MEDIA 2014
PERCORSO MEDIA – 1° giornata
Lorenzo Sassoli de Bianchi – Presidente UPA • Introduzione al Percorso Media UPA Giovanna Maggioni – Direttore Generale UPA • La struttura del mercato dei media Marcella Bergamini - Integrated Communications, Strategic Media & Buying MELLIN • Approfondimento sui rapporti fra aziende, mezzi e centri media. Come sviluppare la trasparenza. Alberto Vivaldelli – Responsabile Studi e Ricerche UPA • I modelli organizzativi, presentazione dei risultati della survey
Alberto Vivaldelli – Responsabile Studi e Ricerche UPA • I modelli organizzativi, presentazione dei risultati della survey
PERCORSO MEDIA 2014
LA SURVEY, FEBBRAIO 2014
UPA ha somministrato alle aziende associate un questionario di 10 domande che ha indagato le modalità organizzative interne alle aziende per la gestione delle attività media, allo scopo di fotografare un’istantanea di un fenomeno molto dinamico e sviluppare cultura media interna all’azienda. In particolare ha analizzato:
• L’ammontare dell’investimento media in valore assoluto e in percentuale sul fatturato dell’azienda;
• La presenza e le caratteristiche della struttura media in azienda: da chi dipende, di quante persone è composta, di quali attività media si occupa direttamente oppure delega all’esterno;
• Le peculiarità delle attività media digitali; • Il buying spazi: da chi viene gestito e per quali mezzi.
I risultati si basano su un campione di 90 rispondenti
PERCORSO MEDIA 2014
KEY FINDING 1: LA PRESENZA DELLA STRUTTURA MEDIA
HA UNA STRUTTURA MEDIA INTERNA?
Fonte. UPA, survey feb 14, base: tutti i rispondenti
80%
20%
SI NO
PERCORSO MEDIA 2014
KEY FINDING 2 DIPENDENZA GERARCHICA DELLA STRUTTURA MEDIA INTERNA
DA CHI DIPENDE LA STRUTTURA MEDIA INTERNA?
Fonte. UPA, feb 14, base: aziende con struttura media interna (72)
30%
25%
45%
A.D. - DIRETTORE GENERALE
DIRETTORE MARKETING
DIRETTORE MEDIA/COMUNICAZIONE/MEDIA INTERNAZIONALE
PERCORSO MEDIA 2014
KEY FINDING 3 LE ATTIVITA’ DELLA STRUTTURA MEDIA INTERNA
100
80
60
50
50
0 20 40 60 80 100
STRATEGIA MEDIA
PIANIFICAZIONE STRATEGICA
DIGITAL
PIANIFICAZIONE OPERATIVA
BUYING
QUALI ATTIVITÀ GESTISCE LA STRUTTURA MEDIA?
Fonte. UPA, feb 14, base: aziende con struttura media interna (72)
PERCORSO MEDIA 2014
SURVEY – FOCUS SUL BUYING
IL BUYING È GESTITO INTERNAMENTE O DAL CENTRO MEDIA?
Fonte. UPA, survey feb 14, base: tutti i rispondenti
65%
35%
BUYING GESTITO
INTERNAMENTE CENTRO MEDIA
PERCORSO MEDIA 2014
SURVEY – FOCUS SUL BUYING
SE IL BUYING È INTERNO, CHI È IL RESPONSABILE IN AZIENDA?
58% 26%
16% DIRETTORE MEDIA - COMUNICAZIONE
DIRETTORE MARKETING
DIRETTORE ACQUISTI
Fonte. UPA, survey feb 14, base: aziende con buying interno (58)
PERCORSO MEDIA 2014
SURVEY – FOCUS SUL DIGITAL
LE ATTIVITÀ MEDIA DIGITAL SONO GESTITE INTERNAMENTE O ESTERNAMENTE?
Fonte. UPA, survey feb 14, base: tutti i rispondenti
62%
38% INTERNAMENTE
ESTERNAMENTE
PERCORSO MEDIA 2014
SURVEY – FOCUS SUL DIGITAL
CHI GESTISCE LE ATTIVITÀ MEDIA DIGITAL?
48%
14%
21%
17% LA STRUTTURA MEDIA
STRUTTURA SEPARATA INTERNA ALL'AZIENDA
IL CENTRO MEDIA
UN'AGENZIA SPECIALIZZATA
Fonte. UPA, survey feb 14, base: tutti i rispondenti
PERCORSO MEDIA 2014
I MODELLI ORGANIZZATIVI
RICAPITOLANDO
• L’80% del campione di aziende partecipanti alla survey ha una struttura media interna ma…
LE AZIENDE DAL PUNTO DI VISTA MEDIA NON SI STRUTTURANO SEMPRE IN FUNZIONE DELL’ENTITA’ DELL’INVESTIMENTO
Infatti:
• Le aziende con budget piccoli o meno rilevanti in percentuale sul
fatturato tendono a strutturarsi internamente più delle medie che tendono a delegare maggiori attività al centro media.
PERCORSO MEDIA 2014
MODELLO 1: AZIENDE CON INVESTIMENTO MEDIA < 5 MLN €
• Il 65% dell’aziende con investimento < 5 milioni € ha struttura media interna che dipende: Per il 70% dal Direttore marketing Per il 30% dall’AD / Direttore generale
• Quando la struttura interna è presente, gestisce tutte le attività:
strategia media, digital, pianificazione strategica e operativa, buying.
Fonte: UPA, survey feb 14, base: 51 rispondenti
PERCORSO MEDIA 2014
• Tutte hanno una struttura media interna ma…
• per il 70% delegano all’esterno le attività digital e il buying
• Il restante 30% ha struttura interna articolata (2 – 4 persone) che gestisce tutte le attività
Fonte: UPA, survey feb 14, base: 21 rispondenti
MODELLO 2: AZIENDE CON INVESTIMENTO FRA 5 E 30 MLN €
PERCORSO MEDIA 2014
MODELLO 3: AZIENDE CON INVESTIMENTO > 30 MLN €
• Tutte hanno struttura media interna e…
• per l’80% la struttura interna svolge tutte le attività (minimo 4 persone) compreso il buying.
• Il media dipende dall’amministratore delegato o dal direttore media (anche internazionale)
Fonte. UPA, survey feb 14, base: 18 rispondenti
PERCORSO MEDIA 2014
PROSSIMO APPUNTAMENTO
PERCORSO MEDIA VENERDÌ 14 MARZO 2014
Quando Venerdì 14 marzo 2014 Ore 10,00 - 13,00
Dove Hotel dei Cavalieri piazza Missori 1 – Milano
Il corso in pillole • Il ruolo della funzione media in azienda • Il media e il digital nell’organizzazione aziendale: approfondimento di diversi modelli organizzativi, le loro implicazioni e la loro evoluzione • La produttività del media: ecomodels e roi
PERCORSO MEDIA UPA 2014 2. GIORNATA CON TAGLIO STRATEGICO DI DECISION MAKING
Recommended