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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN
EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA LA
EMPRESA DECOART MOBILIARIO EN LA PROVINCIA SANTO
DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS.
AUTOR: ING. RICHARD EDUARDO ECHANIQUE CRUZ
ASESOR: M.B.A LEONARDO CARRIÓN HURTADO.
SANTO DOMINGO-ECUADOR
2011
ii
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR
Yo M.B.A. Leonardo Carrión Hurtado certifico que el presente trabajo de investigación
científica realizado por el aspirante a Ingeniero en Administración de Empresas y Negocios
Richard Eduardo Echanique Cruz, sobre el tema: Plan de marketing y gestión de ventas
para la empresa DECOART mobiliario en la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas
Ha sido cuidadosamente revisado por el suscrito, por lo que he podido constatar que
cumple con todos los requisitos de fondo y forma establecidos por el consejo académico de
la facultad de dirección de empresas de la universidad regional autónoma de los andes,
para el programa de egresados y graduación, por lo que autorizo su presentación.
M.B.A. Leonardo Carrión Hurtado.
iii
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Todos los conceptos y criterios del presente trabajo de investigación son de absoluta y
exclusiva responsabilidad del suscrito, quien ha trabajado en la recopilación, tabulación,
graficación y conceptualización, así como su escritura y correspondiente material de
exposición
Ing. Richard Eduardo Echanique Cruz
iv
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
NOTA DE ACEPTACIÓN
………………………………….
………………………………….
………………………………….
………………………………….
Firma del Presidente del Jurado
………………………………….
Firma del Jurado
………………………………….
Firma del Jurado
v
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
DEDICATORIA
Todo mi esfuerzo y perseverancia a Dios, a mis queridos y respetados padres por su
amistad, apoyo y gran amor incondicional.
A mi Hermano Steven, por su ejemplo y cariño inmenso.
A mis padres y hermanos por brindarme su tiempo, preocupación y por estar siempre a mi
lado.
A Estefanía V., por creer en mí y apoyarme desinteresadamente
Y a esas personas especiales que han estado en mi vida y que se sienten parte de este
sueño.
vi
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
AGRADECIMIENTO
A mi amado Padre Celestial por darme la sabiduría, capacidad y fortaleza para afrontar los
retos de la vida y concluir mi carrera, sobre todo por la familia maravillosa que me ha
dado.
A la Universidad Regional Autónoma De Los Andes, por haberme inculcado principios de
ética y moral en mi formación profesional. A mis catedráticos, por su entrega y dedicación
a la universidad.
A mi asesor M.B.A Leonardo Carrión Hurtado, por darme un asesoramiento adecuado, por
su entrega y dedicación a la orientación de mi proyecto final de tesis.
A la empresa Bienstar Mobiliario por ser nuestro proveedor directo a la empresa
DECOART mi especial agradecimiento Lic. Christian Echanique Cueva por darme las
facilidades necesarias para la culminación de mi profesión, por haber autorizado y
proporcionarme la respectiva información.
A mis amigas Anita, Carmen y mis panas que no saben cuan importantes son para mí.
vii
ÍNDICE GENERAL
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ........................................ ii
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR ....................................................................................... ii
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ....................................... iii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA ......................................................................................... iii
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ....................................... iv
NOTA DE ACEPTACIÓN ................................................................................................... iv
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ......................................... v
DEDICATORIA ....................................................................................................................... v
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ....................................... vi
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................... vi
ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................. vii
ÍNDICE DE GRÁFICOS .................................................................................................... xiii
ÍNDICE DE CUADROS ........................................................................................................ xv
ÍNDICE DE FOTOGRAFÍAS ........................................................................................... xvii
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................. xviii
EXECUTIVE SUMMARY ................................................................................................. xix
CAPÍTULO I ............................................................................................................................ 2
1 EL PROBLEMA. ....................................................................................................... 2
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. ................................................................. 2
viii
1.1.1 Formulación del problema. .................................................................................. 3
1.1.2 Delimitación del problema. .................................................................................. 4
1.2 OBJETIVOS. ...................................................................................................... 4
1.2.1 Objetivo general. .................................................................................................. 4
1.2.2 Objetivos específicos. .......................................................................................... 5
1.3 JUSTIFICACIÓN. .............................................................................................. 5
1.3.1 Viabilidad Técnica: .............................................................................................. 6
1.3.2 Factibilidad económica: ....................................................................................... 6
1.3.3 Aportación científica: .......................................................................................... 6
CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 7
2 MARCO TEÓRICO. ........................................................................................ 7
2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS. .......................................................... 7
2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA. ................................................................... 8
2.2.1 Administración. .................................................................................................... 8
2.2.2 Importancia de la Administración. ....................................................................... 9
2.2.3 Proceso administrativo. ...................................................................................... 11
2.2.3.1.1 Planificación. .................................................................................................... 13
2.2.3.1.2 Organización. ................................................................................................... 14
2.2.3.1.3 Dirección. ......................................................................................................... 15
2.2.3.1.4 Control. ............................................................................................................. 15
2.2.4 Marketing. .......................................................................................................... 16
ix
2.2.5 El Marketing Mix. .............................................................................................. 17
2.2.5.1.1 Producto. .......................................................................................................... 20
2.2.5.1.2 Plaza... .............................................................................................................. 21
2.2.5.1.3 Precio.. .............................................................................................................. 22
2.2.5.1.4 Promoción. ....................................................................................................... 23
2.2.6 Clases de Marketing. ........................................................................................ 24
2.2.6.1.1 Marketing Estratégico. ..................................................................................... 24
2.2.6.1.2 Marketing operativo. ........................................................................................ 25
2.2.6.1.3 Programa de marketing .................................................................................... 25
2.2.6.1.4 Orientación al cliente ....................................................................................... 26
2.2.6.1.5 Necesidades y deseos ....................................................................................... 27
2.2.6.1.6 Mercado ............................................................................................................ 28
2.2.6.1.7 Segmentación de mercado ................................................................................ 29
2.2.7 Plan De Marketing. .......................................................................................... 35
2.2.8 Objetivos del plan de marketing: ...................................................................... 36
2.2.9 Modelos de Planes de Marketing. ................................................................... 37
2.2.9.1.1 Análisis del entorno. ......................................................................................... 41
2.2.9.1.2 Análisis de la empresa. ..................................................................................... 47
2.2.9.1.3 Diagnóstico de la situación. ............................................................................. 49
2.2.9.1.4 Definición de la estrategia de Marketing. ........................................................ 49
2.2.9.1.5 Definición de planes de acción. ....................................................................... 61
x
2.2.9.1.6 Elaboración de la cuenta de resultados provisional. ........................................ 64
2.2.9.1.7 Consolidación de los planes de todos los productos. ....................................... 65
2.2.9.1.8 Ejecución y control del plan de Marketing. ..................................................... 65
2.2.10 Gestión de Ventas. ........................................................................................... 65
2.2.11 Tipos de Venta. ................................................................................................ 67
2.2.11.1.1 Venta Minorista o al Detalle: ........................................................................... 68
2.2.11.1.2 Venta Mayorista o al Mayoreo: ........................................................................ 69
2.2.12 Administración de la Fuerza de Ventas. .......................................................... 75
2.2.12.1.1 Reclutamiento y Selección del Personal de Ventas: ........................................ 76
2.2.12.1.2 Capacitación de la Fuerza de Ventas: .............................................................. 78
2.2.12.1.3 Dirección de la Fuerza de Ventas: ................................................................... 80
2.2.12.1.4 Motivación de la Fuerza de Ventas: ................................................................. 80
2.2.12.1.5 Evaluación de la Fuerza de Ventas: ................................................................. 82
2.2.13 Compensación de la Fuerza de Ventas: ........................................................... 83
2.2.13.1.1 El salario o sueldo fijo. ..................................................................................... 83
2.2.13.1.2 La comisión. ..................................................................................................... 84
2.2.13.1.3 Incentivos económicos. .................................................................................... 84
2.2.13.1.4 Compensaciones combinadas. .......................................................................... 84
2.2.14 Supervisión de la Fuerza de Ventas. ................................................................ 85
2.2.5. DECOART. ....................................................................................................... 86
2.3 IDEA A DEFENDER ........................................................................................ 88
xi
CAPÍTULO III ....................................................................................................................... 90
3 MARCO METODOLÓGICO. ........................................................................ 90
3.1 MODALIDAD DE INVESTIGACIÓN. ............................................................ 90
3.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN. .......................................................................... 91
3.2.1 Descriptiva: ........................................................................................................ 91
3.2.2 Bibliografía: ....................................................................................................... 91
3.2.3 De Campo: ......................................................................................................... 91
3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA. ............................................................................ 92
3.3.1 Población. .......................................................................................................... 92
3.3.2 Muestra. ............................................................................................................. 92
3.4 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS. .............................................. 93
3.4.1 Métodos Teóricos. ............................................................................................. 93
3.4.1.1. Inductivo – Deductivo: ...................................................................................... 93
3.4.1.2. Método Analítico – Sintético: ............................................................................ 93
3.4.2. Métodos empíricos. ............................................................................................ 94
3.4.2.1. Recopilación de Datos: ...................................................................................... 94
3.4.3. Técnicas. ............................................................................................................ 94
3.4.4. Instrumentos. ...................................................................................................... 94
3.5. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS. ....................................................... 95
3.5.1. Encuesta dirigida al cliente externo. .................................................................. 95
3.6. VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER ............................................ 113
xii
3.7. CONCLUSIONES TEÓRICO-METODOLÓGICAS DE LA INVESTIGACIÓN.114
3.8. RECOMENDACIONES. ................................................................................... 115
CAPÍTULO IV ..................................................................................................................... 116
4 MARCO PROPOSITIVO. .............................................................................. 116
4.1 PROPUESTA: PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR LA GESTIÓN
DE VENTAS EN LA EMPRESA DECOART MOBILIARIO EN LA PROVINCIA
SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS. ....................................................................... 116
4.2 JUSTIFICACIÓN ........................................................................................... 116
4.2.1 Objetivos del plan de marketing. .................................................................... 117
4.2.1.1 Objetivos General: ......................................................................................... 117
4.2.1.2 Objetivos específicos: .................................................................................... 117
4.2.2 Plan de marketing para la empresa ―DecoArt‖ mobiliario. ............................ 118
4.2.2.1 Direccionamiento estratégico de la empresa .................................................. 118
4.2.2.1.1 Organigrama Estructural: ............................................................................... 120
4.2.2.2 Análisis de entorno. ........................................................................................ 121
4.2.2.3 Análisis de la empresa. ................................................................................... 124
4.2.2.3.1 Diagnostico de la situación. ........................................................................... 125
4.2.2.3.2 Definición de Objetivos y estrategias. .......................................................... 132
4.2.2.3.3 Planes de Acción. ........................................................................................... 133
4.2.2.3.4 Elaboración de la cuenta de resultados provisional. ...................................... 159
4.2.2.3.5 Consolidación del Plan de Marketing. ........................................................... 162
xiii
4.2.2.3.6 Presupuesto general del Plan de Marketing. .................................................. 163
4.2.3 Validación de la propuesta. ............................................................................. 164
4.3 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. ............................................. 164
4.3.1 Conclusiones: ................................................................................................... 164
4.3.2 Recomendaciones: ........................................................................................... 165
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. xxi
ANEXOS ............................................................................................................................. xxiv
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Procesos Administrativos .................................................................................... 12
Gráfico 2 Introducción Proceso Administrativo .................................................................. 13
Gráfico 3 Análisis del Entorno ............................................................................................ 42
Gráfico 4 Estrategias de marketing ...................................................................................... 51
Gráfico 5 Matriz BCG ......................................................................................................... 53
Gráfico 6 Matriz de atractividad y competitividad .............................................................. 55
Gráfico 7 Estrategia producto - mercado ............................................................................. 56
Gráfico 8 Segmento de mercado .......................................................................................... 59
Gráfico 9 Pregunta 1 Clientes ............................................................................................ 95
Gráfico 10 Pregunta 2 .......................................................................................................... 96
xiv
Gráfico 11 Pregunta 3 .......................................................................................................... 97
Gráfico 12 Pregunta 4 .......................................................................................................... 98
Gráfico 13 Pregunta 5 .......................................................................................................... 99
Gráfico 14 Pregunta 6 ....................................................................................................... 100
Gráfico 15 Pregunta 7 ........................................................................................................ 101
Gráfico 16 Pregunta 8 ........................................................................................................ 102
Gráfico 17 Pregunta 9 ........................................................................................................ 103
Gráfico 18 Pregunta 10 ...................................................................................................... 104
Gráfico 19 Pregunta 1 Subdistribuidores ........................................................................... 105
Gráfico 20 Pregunta 2 ........................................................................................................ 106
Gráfico 21 Pregunta 3 ....................................................................................................... 107
Gráfico 22 Pregunta 4 ........................................................................................................ 108
Gráfico 23 Pregunta 5 ........................................................................................................ 109
Gráfico 24 Pregunta 6 ........................................................................................................ 110
Gráfico 25 Pregunta 7 ........................................................................................................ 111
Gráfico 26 Pregunta 8 ........................................................................................................ 112
Gráfico 27 Pregunta 9 ........................................................................................................ 133
Gráfico 28 Pregunta 10 ...................................................................................................... 144
Gráfico 29. Modelo de página web. ................................................................................... 155
Gráfico 30. Modelo para prensa escrita. ............................................................................ 156
xv
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1. Conocimiento de la ubicación de la empresa. .................................................. 95
Cuadro 2. Opinión respecta a la atención en la empresa. ................................................. 96
Cuadro 3. Atracciones del producto. ................................................................................ 97
Cuadro 4. Impacto publicitario. ........................................................................................ 98
Cuadro 5. Mecanismos de información. ........................................................................... 99
Cuadro 6. Calidad de los productos de la empresa. ........................................................ 100
Cuadro 7. Opinión de precios. ......................................................................................... 101
Cuadro 8. Preferencias de plazos. .................................................................................... 102
Cuadro 9. Formas de pago. .............................................................................................. 103
Cuadro 10. Promociones recibidas. ................................................................................... 104
Cuadro 11. Conocimiento del direccionamiento estratégico. ............................................ 105
Cuadro 12. Recomendaciones publicitarias. ...................................................................... 106
Cuadro 13. Opinión del diseño del Plan de Marketing. ..................................................... 107
Cuadro 14. Conocimiento respecto a la aplicación de estrategias. .................................... 108
Cuadro 15. Necesidad de temas de capacitación. .............................................................. 109
Cuadro 16. Realización de investigación de mercados. ..................................................... 110
Cuadro 17. Opinión del servicio ofrecido. ......................................................................... 111
Cuadro 18. Necesidad de un Plan de Marketing en la empresa. ........................................ 112
xvi
Cuadro 19. Análisis de entorno. ........................................................................................ 122
Cuadro 20. Descripción del foda. ..................................................................................... 125
Cuadro 21. Matriz cuadrática foda. .................................................................................. 131
Cuadro 22. Objetivos y estrategias de marketing. ............................................................ 132
Cuadro 23. Programa de mantenimiento. ......................................................................... 135
Cuadro 24. Presupuesto del programa de mantenimiento. ............................................... 140
Cuadro 25. Presupuesto de capacitación. .......................................................................... 140
Cuadro 26. Listado de productos. ..................................................................................... 141
Cuadro 27. Presupuesto de la estrategia. .......................................................................... 146
Cuadro 28. Cuñas publicitarias Radio Festival ................................................................. 152
Cuadro 29. Redacción de cuña radial. .............................................................................. 153
Cuadro 30. Cuña publicitaria Radio Mega Estación ......................................................... 154
Cuadro 31. Ofertas en Internet. ......................................................................................... 154
Cuadro 32. Publicidad Prensa. .......................................................................................... 155
Cuadro 33 Arreglo de almacén. ....................................................................................... 157
Cuadro 34 Obsequios a los clientes ................................................................................. 158
Cuadro 35. Estado de pérdidas y ganancias antes del Plan de Marketing. ...................... 160
Cuadro 36. Estado de pérdidas y ganancias después del Plan de Marketing. .................. 161
Cuadro 37. Consolidación de planes ................................................................................ 162
Cuadro 38. Presupuesto general del Plan de Marketing. ................................................. 163
xvii
ÍNDICE DE FOTOGRAFÍAS
Fotografía 1 Personal DECOART ................................................................................ xxxviii
Fotografía 2 Coordinación con proveedores ................................................................. xxxviii
Fotografía 3 Mercaderia DECOART – Juego de Sala .................................................... xxxix
Fotografía 4 Mercadería DECOART – Juego de Dormitorio ......................................... xxxix
Fotografía 5 Mercadería DECOART - Juego Comedor ....................................................... xl
Fotografía 6 Atención al Cliente ........................................................................................... xl
xviii
RESUMEN EJECUTIVO
Santo Domingo de los Tsáchilas desde sus inicios es una ciudad que por el empuje de su
gente y su ubicación estratégica logró ser una provincia y nuestra ciudad sea su capital
Santo Domingo, por lo que empresas multinacionales, nacionales y regionales que abren
sucursales en esta ciudad como es el ejemplo del Almacén ―DecoArt‖ que es distribuidor
exclusivo de la fábrica de muebles ―Bienstar‖ de la ciudad de Cuenca.
Es por este mismo desarrollo que el área comercial ha sufrido grandes cambios lo que
obliga a toda las empresas sean industriales, comerciales, agrícolas o de servicios a una
constante capacitación de todo el personal sin importar su nivel jerárquico de esta manera
podrá enfrentar a la competencia, siendo una razón fundamental que los directivos de las
empresas inviertan en marketing y capacitación constante del recurso humano obteniendo
un clima laboral idóneo que como resultado se verá reflejado en las ventas, utilidades de la
empresa y la satisfacción de los clientes externos e internos.
Esta investigación relacionada con el Diseño de un plan marketing y gestión de ventas para
incrementar la rentabilidad de la empresa de muebles DECOART del cantón Santo
Domingo, provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, que plantea como problema:
¿Cuáles será la incidencia de realizar un estudio de factibilidad para proponer un plan
marketing y gestión de ventas para la empresa de muebles DECOART del cantón Santo
Domingo?, el mismo que para su ejecución fue necesario la utilización de métodos, técnica
e instrumento; cuyo resultado fue el diseño del Plan para la empresa de muebles
DECOART.
xix
EXECUTIVE SUMMARY
Santo Domingo de los Tsáchilas since its inception is a city that by the thrust of its people
and its strategic location managed to be a province and our city is its capital Santo
Domingo, so multinational companies, national and regional offices in this city open the
Stores as is the example of "DecoArt" which is the exclusive distributor of furniture
factory "BIENSTAR" of the Cuenca city.
It is for this same development as the commercial area has undergone major changes
forcing all companies to be industrial, commercial, agricultural or service to the ongoing
training of all staff regardless of their rank in this way may face competition being a key
reason that managers of companies to invest in marketing and ongoing training of human
resources by obtaining a suitable working environment as a result will be reflected in sales,
profits of the company and the satisfaction of internal and external customers.
This research related to the design of a marketing plan and sales management to increase
profitability of furniture canton DECOART Santo Domingo, Santo Domingo province of
Tsáchilas, posed as a problem:
What is the incidence of performing a feasibility study to propose a marketing plan and
sales management for the furniture company in the canton DECOART Santo Domingo?,
The same as for its execution was necessary to use methods, techniques and instruments,
which result was the design plan for the furniture company DECOART.
1
INTRODUCCIÓN
Este trabajo ha sido organizado en cuatro capítulos los mismos que se les ha dado una
secuencia tratando de explicar el desarrollo de este trabajo de investigación y la propuesta
que ponemos en consideración:
En el primer capítulo encontramos el problema, con sus respectivas partes que lo
conforman como es detallado en el texto en referencia.
En el segundo capítulo, tenemos el marco teórico de la investigación, en el que se ha
seleccionado las categorías que nos permitirán visualizar científicamente las
propuestas empíricas recabadas para la presente investigación.
En el tercer capítulo, marco metodológico nos permite definir los procedimientos y
técnicas para llegar a juicios o principios en que se apoya el desarrollo de la
investigación. Se centra en el análisis e interpretación de resultados, demostrando
estadísticamente los resultados de nuestra investigación y su interpretación lógica, la
misma que nos permite obtener conclusiones y proponer soluciones a los problemas
existentes.
El cuarto capítulo, marco propositivo, nos permite desarrollar la propuesta del Plan de
Marketing y Gestión de Ventas para la empresa DECOART para posterior generar
conclusiones y recomendaciones tendientes a la investigación.
2
CAPÍTULO I
1 EL PROBLEMA.
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
El paso más importante en el proceso de marketing a nivel mundial es indagar sobre la
información del cliente o en pocas palabras "hacerse conocer." Cuanto más entendamos el
negocio de un cliente, mejor comunicaremos su mensaje en todo el mundo.
Empresa DECOART está ubicado en la ciudad Santo Domingo, en la provincia de Santo
Domingo de los Tsáchilas en la parte noroccidental de la cordillera de los Andes, en la
región del trópico-húmedo, con su capital: Santo Domingo.
El problema principal en el que ha repercutido de manera negativa la empresa, es la
disminución en sus ventas provocada por la escasa acogida en el mercado respecto a la
línea de muebles que ofrece DECOART.
Luego de realizar un análisis minucioso de la problemática, se ha determinado que es por
las siguientes causales:
3
El desconocimiento del producto y de sus beneficios por parte de los colaboradores, ha
generado desánimo en el cliente al momento de realizar la compra.
La falta de aplicación de estrategias promocionales en los productos que ofrece la empresa
DECOART, refleja la no existencia de posicionamiento en el cliente actual.
El no tener bien definido las políticas de ventas, ha provocado que las acciones de
comercialización se realicen de manera empírica, aportando al problema central.
La poca comunicación empresarial en medios masivos, ha incitado a que el mercado de
Santo Domingo tenga un limitado conocimiento de la empresa DECOART, siendo éste un
factor negativo para su crecimiento
De continuar con el problema, conociendo que las ventas son la base fundamental de toda
empresa, podría generar la disolución de la misma.
1.1.1 Formulación del problema.
¿De qué manera se puede mejorar la Gestión de Ventas en la empresa de muebles
DECOART?
4
1.1.2 Delimitación del problema.
El estudio se realizará en la Empresa DecoArt, domiciliada en la Av. Abraham Calazacón y
Julio Cesar Bermeo esquina de la Terminal Terrestre, provincia Santo Domingo de los
Tsáchilas, quien cuenta con un gerente, una secretaria, en el área de comercialización
cuenta con un supervisor de ventas, tres vendedores, dos en atención al cliente, un auxiliar
contable y una persona de aseo.
Además la empresa posee unos 60 clientes potenciales fijos y aproximadamente unos 40
clientes variables, los cuales son locales y de las zonas aledañas de la provincia.
El Objetivo de Estudio son los procesos administrativos.
El campo de acción es el Plan de marketing para la empresa ―DECOART‖.
1.2 OBJETIVOS.
1.2.1 Objetivo general.
Diseñar un plan de marketing que permitirá mejorar la gestión de ventas en la empresa de
muebles ―DECOART‖, en la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas.
5
1.2.2 Objetivos específicos.
Fundamentar las bases científicas y bibliográficas de los procesos administrativos,
que respalden el Plan de Marketing y Gestión de Ventas.
Investigar las causas involucradas en la problemática mediante la aplicación de
métodos, técnicas e instrumentos estadísticos, valorizando, diagnosticando y
evaluando cada uno de estos.
Proponer el diseño del Plan de Marketing adaptada a la empresa DECOART.
1.3 JUSTIFICACIÓN.
Este estudio se centra en el diseño de un Plan de Marketing y Gestión de Ventas para la
empresa de muebles ―DECOART‖, ubicado en la ciudad de Santo Domingo, provincia de
los Tsáchilas. El presente intenta tener una orientación claramente práctica, que facilite su
aplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia estratégica de los
planes de Marketing, proponiendo una metodología para la elaboración del mismo.
La investigación que se pretende desarrollar en la empresa de muebles ―DECOART‖, será
de utilidad principalmente al gerente, área de atención al cliente y publicidad, instrumento
clave en el análisis estratégico de la empresa.
6
El presente trabajo de tesis se justifica por los siguientes aspectos:
1.3.1 Viabilidad Técnica:
El trabajo investigativo se justifica desde el punto de vista técnico ya que el investigador
está al tanto las actividades que se realiza en la empresa DECOART, es decir, conoce la
realidad, el problema de objeto de estudio y porque obtendrá la información necesaria de
fuentes primarias y secundarias sin dificultad alguna.
1.3.2 Factibilidad económica:
La presente tesis se considera factible debido a que los costos son mínimos en
comparación con los beneficios que brindará el Diseño del Plan de Marketing, porque al
realizar los estudios, encuestas y el tiempo dedicado a la misma tiene su precio, pero no es
nada comparado a las ventajas que tendrá la empresa al aplicar lo planteado y así ayudará
a cumplir sus objetivos y obtener mayor rentabilidad.
1.3.3 Aportación científica:
Además este proyecto de investigación permitirá obtener el título de Ingeniería en
Administración de Empresas y Negocios en la Universidad Regional Autónoma de los
Andes.
7
CAPÍTULO II
2 MARCO TEÓRICO.
2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS.
Con el objeto de tener información sobre esta investigación se procedió a buscar en las
diferentes bibliotecas de la ciudad de Santo Domingo, como la biblioteca de la Facultad
de Ciencias Administrativas y Económicas, Biblioteca General de la Universidad
Uniandes, biblioteca de la Pontificia Universidad Católica Sede Santo Domingo, y las
bibliotecas de los principales Establecimientos Educativos y Municipales de la provincia y
no se ha podido determinar la existencia de trabajos similares al presente.
Sin embargo existen otros trabajos intelectuales y normativos a los cuales se recurrirá para
efectos de disponer del mayor marco teórico del mismo, siendo de absoluta
responsabilidad del autor. La empresa DecoArt de la ciudad de Santo Domingo de los
Tsáchilas, desde la creación hasta los actuales momentos no registra antecedentes
investigativos acerca de la elaboración de un plan de marketing para incrementar las
ventas, debido al desconocimiento de los procesos que implica su diseño.
8
2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.
La presente Investigación se fundamenta en el paradigma critico propositivo ya que enfoca
el problema desde el ámbito socioeconómico, en virtud que se toma al fenómeno
investigado sin modificación, tal como es, a través de un estudio de factibilidad de la
implementación de un plan marketing para incrementar la rentabilidad de la empresa de
muebles DECOART del cantón Santo Domingo, provincia Santo Domingo de los Tsáchilas
que apunta a la elaboración de una propuesta que tienda a solucionar el problema
detectado.
La implementación de un plan marketing conformado por sus variables dependiente e
independiente, las mismas que se desarrollarán a continuación:
2.2.1 Administración.
―La administración es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el empleo de los
recursos organizacionales para alcanzar determinados objetivos de manera eficiente y
eficaz.‖1
―La Administración es un proceso a través del cual se coordinan y optimizan los recursos
de un grupo social con el fin de lograr la máxima eficiencia, calidad y productividad en la
consecución de sus objetivos.‖2
1 CHIAVENATO, Idalberto, Administración de Recurso Humano, McGraw Hill, 8VA Edición. México,
2007. Pág. 7.
9
Administración es lograr que las cosas se realicen por medio de otras personas.
Se puede concluir que la administración es una ciencia social que persigue la satisfacción
de objetivos institucionales por medio de una estructura y a través del esfuerzo humano
coordinado, también que la Administración es un proceso mediante el cual se logran los
objetivos y metas deseadas, utilizando de manera eficaz y eficiente los recursos de la
organización.
2.2.2 Importancia de la Administración.
Lourdes Münch, nos dice: ―La importancia de la Administración es indiscutible; si
analizamos su origen y evolución a lo largo de la historia es posible concluir que gran parte
del avance de la sociedad está fundamentada en la administración‖3.
Los administradores influyen en todas las fases de las organizaciones modernas. Los
gerentes de planta dirigen operaciones manufactureras que producen la ropa que portamos,
la comida que consumimos y los automóviles que manejamos. Los gerentes de venta se
mantienen una fuerza de ventas que promocionan los bienes. La sección de avisos de
clasificados de cualquier periódico de amplia circulación, describe muchos tipos de
actividades de administración y confirma la importancia de ésta.
2 MUNCH, Lourdes, ―Administración Escuela de Procesos Administrativos, Áreas Funcionales y Desarrollo
emprendedor‖; Editorial Pearson; Primera edición; año 2007; Pág. 6. 3 MUNCH, Lourdes, ―Administración‖; Editorial Pearson; Primera edición; año 2007; Pág. 22.
10
―La importancia de la administración se observa en que está confiere eficacia a los
esfuerzos humanos. Ayuda a obtener mejor personal, equipo, materiales, dinero, etc., se
mantiene al frente de las condiciones cambiantes y aporta previsión y creatividad. A
medida que se desarrollan los organismos sociales requieren elementos más calificados
para cumplir de la mejor manera con sus objetivos, lo que hace distinguir el valor de la
administración en tres grupos, según su importancia para la sociedad, para los individuos y
para la operación.‖4
Además de su importancia para la sociedad como un todo, la administración es vital, para
muchas personas que se ganan la vida como gerentes.
Aunque a corto plazo la demanda de gerentes algo varia, a largo plazo los puestos de
dirección pueden proveer altos salarios, posición social, trabajos interesantes, crecimiento
personal, y un gran sentimiento de realización.
Además, la importancia de esta disciplina se demuestra por lo siguiente:
Es indispensable para el adecuado funcionamiento de cualquier organismo social.
Simplifica el trabajo al establecer principios, métodos y procedimientos, para lograr
mayor rapidez y efectividad.
4 RODRIGUEZ, Joaquín. ‖ADMINISTRACIÓN 1” Primera edición México, Editorial: International
Thomson Editores año 2006 Pág. 4.
11
Optimiza recursos. La productividad y eficiencia están en la relación directa con la
aplicación de una adecuada administración.
Contribuye al bienestar de la comunidad, ya que proporciona lineamientos para el
aprovechamiento de los recursos, para mejorar la calidad de vida y generar
empleos.
Es la estructura donde se basa el desarrollo económico y social de la comunidad.
2.2.3 Proceso administrativo.
―El proceso administrativo es el conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las cuales
se efectúa la administración.‖5
―Proceso significa secuencia sistemática de funciones para realizar las tareas; medio,
método o manera de ejecutar ciertas actividades. Se toma la administración como proceso
para hacer énfasis en que los administradores, sin importar sus niveles ni funciones, se
comprometen continuamente en actividades interaccionadas, como planear, organizar,
dirigir y controlar, para alcanzar los objetivos. De ahí se deriva la denominación de
proceso administrativo dada al conjunto y la secuencia de las funciones administrativas.6
5 MÜNCH, Lourdes. ―Administración‖. Editorial Pearson; ‖; Editorial Pearson 1ra. Edición. 2007. Pág. 37
6 RODRIGUEZ, Joaquín. ‖ADMINISTRACIÓN 1” Primera edición México, Editorial: International
Thomson Editores año 2006 Pág. 7.
12
Gráfico 1 Procesos Administrativos
Elaborado: Ing. Richard Echanique.
Fuente: Lourdes Münch.
Por lo tanto, el proceso administrativo se refiere a la manera ordenada y definida de
planear, organizar, dirigir y controlar las actividades que se relacionan entre los miembros
de la organización y el empleo de todos sus recursos con el propósito de alcanzar sus
metas.
13
Gráfico 2 Introducción Proceso Administrativo
Fuente: Idalberto Chiavenato.7
2.2.3.1.1 Planificación.
―La planificación es la determinación de escenarios futuros y del rumbo hacia donde se
dirige la empresa, y de los resultados que se pretenden obtener para minimizar riesgos y
definir las estrategias para lograr el propósito de la organización con una mayor
probabilidad de éxito.‖8
7 CHIAVENATO, Idaberto, Administrador de Recurso Humano, McGraw Hill, 8va Edision. México, 2007.
Pag.22 8 MÜNCH, Lourdes. “Administración”. Editorial Pearson; 1ra. Edición. 2007.Pág. 40
14
El Planear según Holguín Arias ―Es un método de forma concreta en la cual en
administrador define los objetivos y determina los medios para alcanzarlos, estableciendo
principios que habrá de orientarlos; y la determinación de tiempo para su conclusión.‖9
El planificar es lo primordial en la administración, por ello es el primer paso en el proceso
el cual es el que nos ayuda a cumplir nuestras metas u objetivos a alcanzar, también la
planeación es una forma de tomar decisiones mediante planes estratégicos esto consiste
básicamente en elegir y fijar las metas y objetivos de la organización.
2.2.3.1.2 Organización.
Según James Stoner ―Organización es un proceso para ordenar y distribuir el trabajo, la
autoridad y los recursos entre los miembros de una organización, de tal manera que estos
puedan alcanzar las metas de la organización.‖10
―La organización consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos,
funciones y responsabilidades así como el establecimiento de métodos, y la aplicación de
técnicas tendientes a la simplificación del trabajo.‖11
La organización es el delegar funciones, responsabilidades y distribuir un trabajo entre un
grupo de personas.
9 HOLGUÍN Rubén. ―ELEMENTOS DE ADMINISTRACIÓN‖ Segunda edición Ecuador. Editorial Holguín
Ediciones S.A. Año 2007. Pág. 47. 10
STONER James et. al. Administración .Pearson Educación 6ta Edición 2007.Pág. 12 11
MÜNCH, Lourdes. “Administración”. Editorial Pearson; 1ra. Edición. 2007. Pág. 45
15
2.2.3.1.3 Dirección.
―La dirección es la ejecución de todas las fases del proceso administrativo mediante la
conducción y orientación de los recursos, y el ejercicio del liderazgo hacia el logro de la
misión y visión de la empresa.‖12
Según Holguín Rubén ―la dirección es el elemento de la administración, que logra la
relación de todos los planes por medio de la autoridad del administrador, procurando
motivar a todos los miembros de la organización, para obtener beneficios del esfuerzo e
iniciativa desplegando por ellos‖13
La dirección se aplica a todas las etapas del proceso administrativo, y el éxito de cualquier
empresa se deriva en gran parte de una acertada dirección.
2.2.3.1.4 Control.
Según Rodríguez Joaquín ―El control representa el acompañamiento, monitorea y
evaluación del desempeño organizacional para verificar si las tareas se ejecutan de acuerdo
con lo planeado, organizado y dirigido. El control es la función administrativa relacionada
con el monitoreo de las actividades para mantener la organización en camino correcto, de
12
MÜNCH. Lourdes. ―Administración”. 1ra. Edición. 2007. Pearson Educacion Pág. 51 13
HOLGUÍN Rubén. ―ELEMENTOS DE ADMINISTRACIÓN‖ Segunda edición Ecuador. Editorial
Holguín Ediciones S.A. Año 2007. Pág. 79.
16
modo que se puede conseguir los objetivos y emprender los ajustes para corregir los
desvíos.‖14
―El control es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen
estándares para evaluar los resultados obtenidos, con el objeto de corregir desviaciones,
prevenirlas y mejorar continuamente las operaciones.‖15
El control es uno de los procesos que consiste en la verificación de todas las cosas que se
ha planificado el cual verifica el cumplimiento y toma las medidas correctivas, que el
desempeño de este satisfaga los objetivos ya establecidos en la planificación.
La variable dependiente que es el Plan de Marketing, analizará los siguientes temas y
subtemas:
2.2.4 Marketing.
Según Philip Kotler, el marketing es ―Un proceso social y administrativo, mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación,
ofrecimiento e intercambios de productos de valores con otros.‖16
―El Marketing es una palabra utilizada para referirse al conjunto de técnicas y operaciones
utilizadas de forma coordinada para desarrollar las ventas de un producto. El marketing
14
RODRIGUEZ, Joaquín. ―Administración I‖ Primera edición México, Editorial: José Tomás Pérez Bonilla
2006, 15
MÜNCH. “Administración”. Editorial Pearson; 1ra. Edición. 2207. Pág.55 16
KOTLER, Philip. ―Dirección de Marketing‖. Edición del nuevo milenio. Madrid. 2002. Pág. 8
17
más que vender los productos que se fabrican trata de informar al fabricante de los
productos que se venden, de las necesidades y demandas del mercado.‖17
Se puede concluir que el marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar
toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. También que es el
mecanismo para dar a conocer los productos y servicios que la empresa ofrece, cuáles son
sus beneficios y cualidades, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente.
2.2.5 El Marketing Mix.
Es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las instituciones para conseguir
sus objetivos comerciales en relación con un público objetivo.
Existen docenas de herramientas de marketing, McCarthy popularizó una clasificación de
las mismas en cuatro grupos que denomino las cuatro P’s: product, price, place y
promotion, es decir, producto, precio, distribución y promoción.
La noción de una mezcla implica que todas las variables están interrelacionadas y
dependen una de otra en alguna medida, además una mezcla óptima de los cuatro factores
para un segmento de mercado dado en un punto en el tiempo.
No todas las variables de marketing se pueden ajustar y modificar a corto plazo. Las
variables varían en su capacidad de ajuste.
17
MARTÍN Fernando. “Diccionario de Contabilidad y Finanzas”. Edición 2002. Pág. 157
18
Así, las instituciones pueden variar sus precios, tamaño, fuerza de ventas y gastos de
publicidad a corto plazo, pero sólo pueden desarrollar nuevos productos y modificar sus
canales de distribución a largo plazo. Así pues, las empresas hacen pocos cambios de su
marketing mix a corto plazo, menos de lo que la cantidad de variedades de marketing mix
sugiere.
El mix de producto es la herramienta más básica del marketing e incluye la oferta tangible
una vez definidos la calidad del producto, el diseño, las características, la marca, el envase
y el etiquetado.
Un componente fundamental del marketing-mix es el precio, es decir, lo que el cliente
tiene que pagar por el producto. El precio tiene que ser superado por el valor percibido de
la oferta o los compradores acudirá a la competencia a la hora de la elección.
La distribución, otra herramienta del mix de marketing, supone las diversas actividades de
que las instituciones desarrollan para hacer el producto accesible en tiempo y lugar al
público objetivo. Deben identificar, comprender y conocer cómo toman sus decisiones los
distintos tipos de minoristas, mayoristas y empresas que hacen la distribución física.
La promoción, la cuarta herramienta del marketing mix, supone las distintas actividades
que desarrollan las instituciones para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a
su público objetivo para comprar. En sentido, las instituciones tienen que contratar,
entregar y motivar vendedores que promocionen sus productos a intermediarios y otros
19
compradores, tienen que establecer programas de comunicación y promoción que incluyan
publicidad, marketing directo, promociones de ventas y relaciones públicas.
Finalmente los especialistas en marketing deben decidir el reparto de su presupuesto de
marketing entre los diversos productos, canales, medios de promoción y áreas geográficas.
La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel fundamental
como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc.
El desarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los consumidores,
competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras variables
estratégicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial.18
El creciente interés en el marketing estratégico, ha conducido a un número de desarrollos
más o menos recientes a partir de los 80’s: la aceptación de modelos de estrategia
corporativa tales como la matriz de cartera BCG, el desarrollo de estrategias ―checklist‖ y
la conversión simbólica de los conceptos del Marketing de Gestión hacia el área
estratégica.19
18
KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing, 6ª edición, Pearson Educación de México, S.A. 2003 de
C.V, 712 páginas. ISBN 970-26-0400-1. 19
FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge. Mercadotecnia, Mc Graw Hill, Tercera Edición, 2000 Pág. 10.
20
2.2.5.1.1 Producto.
Un producto es el conjunto de atributos tangibles e intangibles, que concluye entre otras
cosas empaque, color, precio, calidad y marca junto con los servicios y reputación del
vendedor. Un producto puede ser un bien o un servicio, una persona o una idea. Así pues,
el público compra mucho más que una simple serie de atributos físicos cuando adquiere un
producto20
.
En sentido riguroso, un producto es una serie de atributos, reunidos en forma identificable.
Todo producto lleva un nombre descriptivo o genérico comprendido por la gente. Los
atributos como nombre de marca y servicio postventa, que activan la motivación del
consumidor o sus hábitos de compra no intervienen en esta interpretación.
El producto para el consumidor, es una serie de beneficios percibidos que van a satisfacer
sus necesidades. El fabricante considera el producto como un conjunto de atributos que,
idealmente, va satisfacer las necesidades de los consumidores.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
La cartera de productos.
20
STANTON, WILLIAM, J., Fundamentos de Marketing, México, Ed. McGraw-Hill, Décima primera
Edición, 2000 Pág.210.
21
La diferenciación de productos.
La marca.
La presentación.
2.2.5.1.2 Plaza.
La Plaza es el elemento del mix que aún se utiliza para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente.
Cuatro elementos configuran la política de distribución:
Canales de distribución.
Los agentes involucrados en el proceso de mover los productos desde el
proveedor hasta el consumidor.
Planificación de la distribución.
La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los
productos a los consumidores y los agentes (mayoristas, minoristas).
22
Distribución física.
Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y
agentes utilizados.
Merchandising.
Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la
disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la
publicidad y la promoción en el punto de venta.
2.2.5.1.3 Precio.
―Es la cantidad de dinero y/u otros artículos con la unidad necesaria para satisfacer una
necesidad que se requiere para adquirir un producto‖ (Stanton)21
.
―Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, suma de los valores que el
consumidor intercambia por el beneficio de tener el producto o servicio‖ (Kotler)22
.
a) Importancia de fijación de precios
21
STANTON, WILLIAM, J., Fundamentos de Marketing, México, Ed. McGraw-Hill, Décima Primera
Edición, 2000 Pág.7. 22
KOTLER, Philip. ―Dirección de Marketing‖. Edición del nuevo milenio. Madrid. 2002. Pág. 8
23
―El precio es un factor significativo en la economía, en la mente del consumidor y en
las empresa individuales‖ (Stanton).
El precio constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio
afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado. De ahí la
influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. A través de
los precios, el dinero fluye a la organización.
2.2.5.1.4 Promoción.
Stanton23
define a la promoción como el ―elemento del marketing mix de una
organización, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de
un producto y/o su venta, con la intención de influir en los sentidos, creencias o
comportamientos del receptor o destinatario‖.
La promoción o comunicación es importante dado que permita dar a conocer a un producto
o servicio tanto a sus clientes actuales como los potenciales. Por ello la empresa debe
manejar un sistema de comunicación que le permita comunicarse con los intermediarios,
clientes y público en general.
La promoción es un mecanismo que permite dar conocer un bien tangible e intangible que
describe a este último como el "conjunto de actividades que se realizan para comunicar
apropiadamente un mensaje a su público objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en
23
STANTON, WILLIAM, J., Fundamentos de Marketing, México, Ed. McGraw-Hill, Décima Primera
Edición, 2000 Pág.300.
24
sus conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la empresa, organización o persona
que la utiliza.
2.2.6 Clases de Marketing.
2.2.6.1.1 Marketing Estratégico.
―Las estrategias serán decisiones diversas y condicionadas por las características de cada
contexto, pero deben siempre considerar las ventajas en materia de alianzas y cooperación,
en materia de financiamiento, utilización del personal, entre otras, tanto para el mercado en
frontera como para el mercado internacional‖24
―Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es:
el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo.
Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios,
cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en
qué mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en
costos o, por el contrario, si hay que emprender una política de diferenciación de
producto‖25
24
PUJOL, Bruno, 2002. “Dirección de Marketing y Ventas”, Cultural S.A., Madrid. Págs. 15. 25
DE LA RICA, Enrique. 2002. "Marketing en Internet", Editorial Anaya Multimedia, Madrid, Pág. 22-23.
25
Concluimos que el marketing estratégico contempla en el ganar utilidad a largo plazo, y
sus acciones de mercado están enfocadas a generar sostenibilidad y sustentabilidad.
2.2.6.1.2 Marketing operativo.
―Es el proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de planificación de
corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos de referencia existentes.‖26
El plan de marketing operativo nos permite obtener resultados en el corto o mediano plazo,
depende de la planificación que se le dé al mismo.
2.2.6.1.3 Programa de marketing
―Debe llevarse a cabo en una relación cercana al marketing operativo, es decir, pone más
énfasis en las variables producto, distribución, plaza y precio, mientras que el marketing
estratégico tiende a resaltar la habilidad de proveer un producto con valor superior a un
costo competitivo‖27
Se entiende como la sumatoria de todos los planes que se desarrollen para la empresa, con
el fin de establecer procesos mancomunados y así alcanzar los objetivos.
26
LAMBIN, Jean y GALLUCCI, Carlo; 2009, “Dirección de marketing, gestión estratégica y operativa”,
segunda edición, Mc Graw Hill, Pág. 9. 27
LAMBIN, Jean y GALLUCCI, Carlo; 2009, “Dirección de marketing, gestión estratégica y operativa”,
segunda edición, Mc Graw Hill, Pág. 10.
26
2.2.6.1.4 Orientación al cliente
―La etapa del marketing estratégico aparece cuando las necesidades del núcleo central del
mercado se encuentran saturadas, porque un gran número de competidores están haciendo
ofrecimientos similares.‖28
Se vuelve valioso el redescubrir las diferencias en las preferencias y prestar atención en los
segmentos lanzando productos que satisfagan necesidades.
a) Consumidor:
―Para los consumidores es muy importante estudiar quien realiza la compra, quien
toma la decisión final y quien tiene influencia en la decisión. Se debe, por tanto,
estudiar cómo se llega a la decisión de compra, los criterios de compra, el proceso
utilizado, entre otros‖29
―Es el consumidor, implicado en la fabricación del servicio, cuya presencia es
absolutamente indispensable.‖30
28
LAMBIN, Jean y GALLUCCI, Carlo; 2009, “Dirección de marketing, gestión estratégica y operativa”,
segunda edición, Mc Graw Hill, Pág. 25. 29
KOTLER, Philip y ARMSTRONG Gary, 2003, “Fundamentos de marketing”, sexta edición, pearson
printece hall, Pág. 12. 30
ARNOLETTO, Eduardo, 2007. “Administración de la producción como ventaja competitiva”, Edición
electrónica gratuita, Pág. 28. Disponible en: www.eumed.net
27
Es la persona más importante para la empresa ya que sin él las actividades de oferta no
tendrían razón de ser.
2.2.6.1.5 Necesidades y deseos
―Se relaciona con un producto de la propia empresa o uno de la competencia que está
siendo tomado como patrón de excelencia, o benchmarking.
• ¿El está satisfecho con el producto?
• ¿Qué le gusta más al consumidor del producto?
• ¿Qué le gusta menos al consumidor del producto?
• ¿Qué le gustaría al consumidor que se modificara en el producto?
• ¿Por qué el consumidor consume el producto?‖31
―Por necesidades entendemos las necesidades humanas básicas. Las personas requieren
alimentos, bebida, vestidos y un techo para poder sobrevivir. También necesitan
educación, ocio y entretenimiento
31
AMBROSINI, Vicente y DÁVALOS, Gonzalo, 2004. “Plan de marketing paso a paso”, convicción
empresarial. Ambato-Ecuador. Pág. 25.
28
Estas necesidades se convierten en deseos cuando están dirigidas a un objeto específico
que puede satisfacer la necesidad‖32
La necesidad es la carencia de un satisfactor total, que motiva a la adquisición de un bien o
servicio que cubra la misma.
2.2.6.1.6 Mercado
―La definición del mercado objetivo, o lo que es lo mismo, saber a quién está dirigido el
producto o servicio es el paso más importante en el análisis de la empresa. No puede
realizarse un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor actual y
potencial.
Es habitual realizar una segmentación del mercado; es decir, clasificar a los consumidores
según alguna característica tal como edad, nivel de vida, diferentes usos del producto, entre
otras. El resultado final de la segmentación es que una empresa puede enfocar sus recursos
hacia un grupo de consumidores que tengan características similares, o diferenciales, en
lugar de intentar vender todos los productos a todos los consumidores‖33
32
KOTLER, Philip, 2000. “Dirección de marketing, edición del nuevo milenio”, décima edición, Madrid.
Pág. 10. 33
DE LA RICA, Enrique; "Marketing en Internet"; Editorial Anaya Multimedia, Madrid; Año 2002; Pág. 19.
29
―La definición de mercado abarca a todas las personas con necesidades y deseos
insatisfechos y con dinero para gastar. Un mercado consiste en un grupo actual y potencial
de compradores de una oferta existente en el mismo‖34
Mercado es la convergencia de la demanda y la oferta en un espacio físico determinado sin
olvidar que ninguno de estos elementos trabajan sin dinero.
2.2.6.1.7 Segmentación de mercado
―Geográficas: Divide al mercado en zonas geográficas (países, estados, ciudades,
regiones). También tiene en cuenta el clima (tropical, seco, polar o mezcla de
ellos), la zona (urbana, rural, suburbana), tamaño de la población (# de habitantes).
Las empresas pueden desarrollar sus ventas en una o varias zonas geográficas,
teniendo siempre presente que para cada área deben crear una estrategia de
marketing específicas‖35
―Demográficas: Consiste en dividir el mercado teniendo en cuenta la edad, el sexo,
el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, la renta, la ocupación, la
educación, la religión y la nacionalidad. Las variables demográficas son muy
importantes para definir un segmento de mercado y son las más fáciles de medir, ya
que los deseos y necesidades de los consumidores están ligados a ellas‖36
34 AGUIRRE, Miguel A. “Plan de Marketing Estratégico”. Disponible en: www.ganaropciones.com
35 AGUIRRE, Miguel A. “Plan de Marketing Estratégico”. Disponible en: www.ganaropciones.com
36 AGUIRRE, Miguel A. “Plan de Marketing Estratégico”. Disponible en: www.ganaropciones.com
30
Psicológicas: Se divide al consumidor según su clase social. Estilo de vida,
personalidad.
Clase social: La clase social puede ser alta, media o baja en dependencia del nivel
cultural y los ingresos que recibe cada individuo. Cada clase social tiene
preferencias diferentes en cuanto a vestimenta, mobiliario del hogar, recreación,
hábitos‖37
Estilo de vida: Las personas tienen gustos diferentes en dependencia de su forma de
vivir, pueden ser: conservadores, de mentalidad abierta, extremistas, preocupados
por la salud y aspecto personal, seguidores de la moda.
Personalidad: Son las características individuales de cada persona que están muy
ligadas a su educación y estilo de vida. Las personas pueden ser ambiciosas,
autoritarias, compulsivas, con autocontrol, independientes, sociables‖38
Las variables geográficas hacen mención a la ubicación por zonas o lugares donde se
procederá a comercializar los bienes o servicios. Caracterización general. Se entiende por
demografía a la división de mercados en segmentos homogéneos por sexo, edad,
ocupación, entre otros. Por lo contrario la segmentación psicográfica se refiere a la
especificación de los gustos y preferencias de los consumidores, es por ello que se le
considera como personal.
37
AGUIRRE, Miguel A. “Plan de Marketing Estratégico”. Disponible en: www.ganaropciones.com 38
AGUIRRE, Miguel A. “Plan de Marketing Estratégico”. Disponible en: www.ganaropciones.com
31
a) De Comportamiento: Se divide al consumidor por:
Ocasión de compra: Puede ser normal (compras diarias) o especial (compras por
días especiales, en ocasiones en estos días se hacen rebajas a los productos para
obtener mayores cantidades de ventas).
Beneficios esperados: Una forma de segmentar el mercado por comportamiento es
atendiendo al beneficio que espera el cliente del producto que adquiere (calidad,
durabilidad, precios bajos, imagen de sí mismo, protección a la salud).
Categorías de usuarios: El mercado se puede segmentar en nuevos usuarios, ex
usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios regulares de un
producto.
Las empresas tratan de convertir a los usuarios potenciales en usuarios regulares de
sus productos‖39
Por lo general se le asocia con las costumbres que tiene el consumidor, por ejemplo
en nuestro medio sería fechas especiales como noviembre, diciembre, febrero; es
decir, aquí se observa mayor actividad respecto a la demanda de ciertos productos.
―Nivel de lealtad: Los consumidores pueden ser agrupados en segmentos según su
lealtad ha determinado producto o marca. Nivel de inclinación a la compra: Los
39
WIKIPEDIA, ―Marketing”, disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing.
32
consumidores pueden encontrarse en diferentes momentos de inclinación a la
compra. Actitud ante el producto: El comprador puede ser clasificado por la
disposición que muestre hacia el producto.‖40
Se entiende por lealtad de marca a la predisposición de compra que tiene el
consumidor referente a un producto sin importar su condición en el ciclo de vida.
―El proceso de segmentación consiste, en analizar la diversidad de necesidades y dividir en
subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos‖41
El mercado de consumidores finales está formado por el grupo de compradores reales o
potenciales de la empresa que compran el producto para uso o consumo personal.
a) Proyecciones de mercado.
―Este es un punto muy importante debido que aquí se resume el raciocinio sobre las
tendencias del mercado con base en los. Las proyecciones deben ser elaboradas
teniendo en cuenta hipótesis económicas, como el crecimiento de la economía
(producto interno bruto), inflación, tasa de cambio y otros factores macroeconómicos
que afectan el mercado. Las proyecciones de ser por lo menos, cinco años‖42
40
AGUIRRE, Miguel A. “Plan de Marketing Estratégico”. Disponible en: www.ganaropciones.com 41
WIKIPEDIA, ―Marketing”, disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing. 42
AMBROSINI, Vicente y DÁVALOS, Gonzalo; “Plan de marketing paso a paso”; Editorial Convicción
Empresarial; Ambato-Ecuador; año 2004; Pág. 29.
33
b) Consideraciones en las proyecciones de mercado.
―¿Cuáles son las proyecciones del tamaño del mercado? (Total del mercado, mercado
por segmento, mercado por región y otras subdivisiones que el encargado de planear y
otras personas en la organización consideren importantes.)
• ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para nuestra
organización?
• ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para la competencia?‖43
―Cada cuadro con proyecciones requiere un comentario que explique la lógica que
justifica la proyección.
Tal prevención le permitirá al lector del plan de marketing entender con claridad las
proyecciones y, en virtud de esto, éste podrá comprometerse con los objetivos que
resultan de las proyecciones.
Para facilitar la comprensión, los comentarios deben ser sintéticos y claros.‖44
43
WIKIPEDIA, ―Marketing”, disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing. 44
AMBROSINI, Vicente y DÁVALOS, Gonzalo, 2004. “Plan de marketing paso a paso”, convicción
empresarial. Ambato-Ecuador. Pág. 29.
34
―Al estimar las ventas de un producto consiste en calcular el número de adquisiciones
que se producen en cada período. Para ello se dispone de varias técnicas‖45
La proyección de mercado nos permite prever las acciones comerciales a través de
información histórica, de esta manera la toma de decisiones serán más acertadas.
c) Participación de mercado.
―Consiste en centrarse en tener cuota de clientes. Las empresas lograr esta cuota de
personas ofreciendo una gran variedad de bienes a sus clientes. Forma a sus empleados
para que vendan una mayor gama de productos‖46
―La estrategia de participación responde a dos preguntas fundamentales para la
empresa: ¿En qué mercados pretende participar? ¿Y en qué proporciones
pretende participar en cada uno de esos mercados?‖47
Son segmentos del mercado de referencia que tiene la empresa y es donde dirige sus
actividades de comercialización principalmente. La participación es posible obtenerla
a través de un buen planteamiento estratégico de marketing.
45
KOTLER, Philip; “Dirección de marketing, edición del nuevo milenio”; Décima Edición; Madrid; año
2000; Pág. 387-388. 46
KOTLER, Philip; “Dirección de marketing, edición del nuevo milenio”; Décima Edición; Madrid; año
2000; Pág. 30-31. 47
AGUIRRE, Miguel A. “Plan de Marketing Estratégico”. Disponible en: www.ganaropciones.com
35
d) Posicionamiento.
―La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a
la institución o a sus marcas, de manera que su público objetivo comprenda y aprecie la
diferencia competitiva de una marca o institución sobre otras. Las compañías pueden
diferenciarse por el producto que ofrece, por sus servicios, por su personal o imagen48
―En la definición de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el
producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo y,
finalmente, la competencia‖49
Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por tal razón se debe intentar
posicionar para el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para un producto se
debe intentar que refleje el posicionamiento elegido.
2.2.7 Plan De Marketing.
―Un plan de marketing es un documento previo a una inversión, lanzamiento de un
producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera
conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su
48
AGUIRRE, Miguel A. “Plan de Marketing Estratégico”. Disponible en: www.ganaropciones.com 49
WIKIPEDIA, ―Marketing”, disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing.
36
consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los
fines propuestos.‖50
―Es un plan directriz de la empresa del cual permitirán el resto de los planes, en el mismo
se definirá la dirección estratégica por la que se conducirá la empresa. Dentro de este
proceso planificador el plan de marketing es el plan que define la planificación comercial
de la empresa.‖51
El Plan de marketing es el cimiento fundamental del desarrollo empresarial y/o
organizacional ya que sin éste los procesos comerciales se convertirían en obsoletos. El
modelo de plan de marketing que se estudiará está en base al libro de Pujol Bruno
―Dirección de Marketing y Ventas‖.
2.2.8 Objetivos del plan de marketing:
―El objetivo (que puede ser denominado meta) es el resultado final que se persigue y deben
ser concretados en enunciados escritos, pudiendo ser expresados en términos cuantitativos
(aumentar la cuota de mercado) o cualitativos (alcanzar la mejor calidad del producto).
50
DE LA RICA, Enrique; "Marketing en Internet"; Editorial Anaya Multimedia; Madrid; año 2002; Pág.7. 51
PUJOL, Bruno; “Dirección de Marketing y Ventas”, Editorial Cultural S.A.; Segunda Edición; Madrid;
año 2002; Pág.152
37
Pueden ser objetivos financieros, como lograr una determinada tasa de rentabilidad, u
objetivos comerciales, como cifras de venta concretas o una cuota de mercado dada‖52
―Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con
él, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos.
Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo
preciso, si se han alcanzado los objetivos. Deben tener un plazo de consecución: Una fecha
para saber si han sido alcanzados.‖53
Los objetivos son planes por alcanzar, deben ser alcanzables, medibles, confiables y sobre
todo deben tener tiempo y espacio.
2.2.9 Modelos de Planes de Marketing.
Autores como Walter, Boyd, Mullins y Larréché en el libro Marketing Estratégico
plantean la siguiente estructura, para la realización de un plan de marketing anual,
aplicado a las actividades de una empresa.
52
DE LA RICA, Enrique; "Marketing en Internet"; Editorial Anaya Multimedia; Madrid; año 2002; Pág. 13-
18. 53
PUJOL, Bruno; “Dirección de Marketing y Ventas”, Editorial Cultural S.A.; Segunda Edición; Madrid;
año 2002; Pág.156.
38
Cuadro No. 1
Fuentes: Walter, Boyd, Mullins, Larréché54
Philip Kotler, y otros autores, en la obra Mercadotecnia para Hotelería y Turismo,
consideran que la estructura para la realización de un plan de marketing hotelero es la que
a continuación se detalla, la misma que será utilizada en la realización del presente trabajo.
54
WALKER, Orville, et. al. Marketing Estratégico, enfoque de toma de decisiones. McGRaw-Hill
Interamericana. Cuarta edición 2005. Pág. 378.
I Resumen ejecutivo.
II Situación y tendencias actuales
III Revisión de desempeño (sólo de un producto o servicio existentes)
IV Cuestiones claves
V Objetivos
VI Estrategia de marketing
VII Planes de acción
VIII Declaración de pérdidas y ganancias proyectadas
IX Controles
X Planes de contingencia
39
Cuadro No. 2
Fuentes: Philip Kotler, John Bowen, James Makens55
El proceso de elaboración de un Plan de Marketing se puede agrupar en una serie de etapas
esenciales las cuales no tienen por qué estar incorporadas siempre en el texto escrito
55
Philip Kotler, et. al. Mercadotecnia para hotelería y turismo. Prentice Hall. Primera edición 1997. Pág.
662.
I Resumen Ejecutivo
II Conexión Corporativa
III Análisis y pronóstico ambiental
IV Segmentación y selección del mercado meta
V Objetivos y cuotas para el próximo año
VI Planes de acción: estrategias y tácticas
VII Recursos necesarios para apoyar las estrategias y cumplir los objetivos
VIII Control del marketing
IX Presentación y venta del plan
X Preparación para el futuro
40
aunque sí han debido analizarse previamente. Proceso de elaboración un Plan de
Marketing, según el modelo de Bruno Pujol:56
Cuadro No. 3
Fuentes: Bruno Pujol.
Previo análisis de los modelos anteriormente presentados, se escogió este último, por ser el
que más se ajusta a las necesidades del establecimiento.
56
PUJOL, Bruno; “Dirección de Marketing y Ventas”, Editorial Cultural S.A.; Segunda Edición; Madrid;
año 2002; Pág. 152.
I Análisis de entrono
II Análisis de la empresa
III Diagnóstico de la situación
IV Definición de estrategias de marketing
V Definición de planes de acción
VI Elaboración de cuenta de resultados
VII Consolidación de planes
VIII Ejecución y control
41
2.2.9.1.1 Análisis del entorno.
Según Bruno Pujol, en esta fase la empresa debe analizar los diferentes competidores, los
distintos segmentos, marca, canales, las motivaciones de los clientes, la evolución y las
tendencias del mercado. También será importante conocer la evolución de las cuotas del
mercado.
En esta etapa de la elaboración del plan de marketing, es útil analizar algunos de los
elementos de marketing más importantes en relación al producto.
En relación a la política del producto sería conveniente conocer la percepción sobre la
calidad del mismo que tiene nuestros clientes comparativamente con otros productos
competidores. En cuanto a la política de precios conviene investigar los diferenciales de
precios entre los distintos productos de la competencia.
En publicidad debemos conocer las cantidades invertidas por cada uno de los competidores
más importantes en los diferente medios, analizando el share of voice de cada uno de los
competidores. En cuanto a la distribución deberíamos conocer los canales utilizados por
cada uno de los competidores y su importancia para cada uno de los productos de la
competencia. Sería conveniente conocer las promociones que se realiza en los mismos.
42
Por último debemos analizar la calidad y cantidad de la fuerza de ventas de nuestros
competidores y cuál es el grado de cobertura de los vendedores, también es de vital
importancia tener el conocimiento de las estrategias de marketing de los competidores.
Gráfico 3 Análisis del Entorno
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Según M. Porter, en su libro estrategia competitiva sobre las fuerzas competitivas del
mercado.
La capacidad de una empresa para explotar una determinada ventaja competitiva en su
mercado, no solo depende de la competencia directa que encuentre sino también de los
competidores potenciales, los clientes, proveedores y los productos sustitutivos.
43
A continuación se analizará las cinco fuerzas competitivas del mercado:
a) Amenaza de los nuevos competidores.
Una amenaza que la empresa debe afrontar es la posibilidad de entrada de nuevos
competidores del mercado. De tal forma, que la empresa debe crear barreras de
entrada para evitar que accedan estas empresas. Los tipos de barrera de entrada
pueden ser:
Economías de escala que obliguen a nuevos competidores que obligen a
incurrir en grandes inversiones, si quieren conseguir la escala suficiente
para ser competitivos en el mercado.
Importancia de la imagen de marca que hace que los competidores del
producto sean fieles a ella y no estén dispuestos a comprar una marca nueva
y desconocida que llegue al mercado.
La necesidad de capital que puede ser tan importante que haga poco
interesante entrar en ese mercado.
El acceso de canales de distribución se dificulta para el nuevo competidor,
ya que los existentes se niegan a incluir sus nuevos productos en sus
canales.
44
Las patentes que pueden perfectamente proteger a un producto y por tanto la
entrada de nuevos competidores a ese mercado.
b) Rivalidad entre empresas existentes.
En cuanto a las características de los competidores potenciales podemos decir que
estos pueden ser de varias clases:
Empresas externas a los productos – mercados pero que podrían superar con
facilidad las barreras de entrada de ese mercado.
Empresas para las cuales una entrada a ese mercado generaría alguna
sinergia.
Empresas para las cuales una entrada a ese mercado constituye una
prolongación de su estrategia.
Clientes o proveedores que pueden llevar a cabo una estrategia de
integración vertical.
45
c) Amenaza de los productos sustitutivos.
Son los productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de
consumidores pero que se basan en una tecnología diferente.
Esta amenaza puede ser más intensa si la relación calidad/precio se modifica a
favor del producto sustitutivo por un cambio tecnológico u otra causa. Un ejemplo
de ello, solo los coches Coreanos en relación a los europeos.
d) El poder negociador de los clientes.
Los clientes poseen un poder de negociación frente a los proveedores, pueden
influir obligando a reducir precios, exigiendo mayores servicios, facilidades de
pago, enfrentando a los competidores, etc.
La importancia del poder de negociación dependerá de una serie de factores como:
La concentración de los clientes de manera que suponga un porcentaje muy
elevado de las compras de este proveedor.
Los productos comprados por el cliente tiene un peso muy elevado en su
estructura de costes, lo que le obligara a negociar duramente.
46
Los costes de cambio de proveedores son reducidos
Los productos no son diferenciados por lo que el cliente puede encontrar
con facilidad otro proveedor.
Los clientes representan una amenaza real de integración vertical pudiendo
ser incluso competidores potenciales.
Los clientes disponen de información total sobre costes de producción,
demanda, etc.
e) Poder de negociación de los proveedores.
―El poder de los proveedores reside en la posibilidad de incrementar los precios, de
limitar las entregas en volumen y tiempo o incluso reducir la calidad del producto.
Por lo tanto, incidir sobre la rentabilidad de la empresa/cliente de forma
sustancial.‖57
Algunos de los factores que permite tener un poder elevado de los proveedores son:
Mayor concentración del grupo de proveedores que el grupo de clientes.
57
PUJOL, Bruno; “Dirección de Marketing y Ventas”, Editorial Cultural S.A.; Segunda Edición; Madrid;
año 2002; Pág. 155
47
El proveedor no está amenazada por otros productos que pueden sustituir el
suyo.
La empresa no es un cliente importante para el proveedor.
El proveedor tiene bien diferenciado su producto e incluso existen costes
muy elevados por cambiar de proveedor.
El producto es básico para la producción del cliente.
Los proveedores constituyen una amenaza real de integración para el
cliente.
2.2.9.1.2 Análisis de la empresa.
Consiste en analizar las estrategias de los productos de la empresa, de los canales de
distribución utilizados, de la evolución de ventas, de la estrategia de comunicación que está
llevando a cabo la empresa, de la situación externa (oportunidades y amenazas), y de la
situación interna (fortalezas y debilidades) que tiene la empresa que tiene la empresa desde
un punto de vista comercial y de marketing.
48
Para ello, en modo de check list se detallan una serie de políticas y estrategias de
marketing para verificar que las mismas son óptimas:
Objetivos de marketing definidos por la empresa.
Cuál es la estrategia de marketing.
Cuál es la estrategia de segmentación.
Cuál es la estrategia de posicionamiento.
Cuál es la política de producto (gamas, marcas, packaging, etc.)
Cuál es la política de precios.
Cuál es la política de distribución.
Cuál es la estrategia de comunicación
Cuál es la política de ventas.
49
2.2.9.1.3 Diagnóstico de la situación.
―Para llevar a cabo el análisis del diagnóstico de la situación, podemos utilizar la
herramienta DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).‖58
Las debilidades es un factor interno de la empresa, el cual influye negativamente en el
cumplimiento de los objetivos; y las fortalezas nos permite alcanzar las metas establecidas.
Las Amenazas son un factor externo de la empresa, que no se puede controlar, y que
perjudica el cumplimiento de objetivos, por otro lado, se puede aprovechar las
oportunidades por cuanto contribuyen a alcanzar los objetivos establecidos.
2.2.9.1.4 Definición de la estrategia de Marketing.
En este punto, se define las estrategias de marketing para los productos, delimitando las
directrices para posicionar ventajosamente el producto en el mercado; así como también,
los objetivos de marketing fijados.
a) Objetivos de Marketing.
―Los objetivos del marketing deben ser concretos, medibles, así como
alcanzables‖.59
58
PUJOL, Bruno; “Dirección de Marketing y Ventas”, Editorial Cultural S.A.; Segunda Edición; Madrid;
año 2002; Pág. 156
50
En esta etapa se definen los objetivos de participación en el mercado para el
producto y la rentabilidad exigida, pueden ser cuantitativos (porcentajes de
participación de mercado, volumen de ventas, rentabilidad de productos, cobertura
de distribución, etc.) o cualitativos (notoriedad de marca, imagen de producto que
deseamos, posición que deseamos en el mercado, etc.).
Es importante conocer los métodos para definir la previsión de demanda, el
primero, consiste en la utilización de datos históricos; el segundo, en la utilización
de una serie de variables explicativas que permitan determinar el valor futuro
previsto de la demanda.
Adicionalmente, se utilizan técnicas como es la intuición del responsable o grupo
de responsables de calcular la previsión, de igual manera, la técnica intuitiva
desarrollada por un experto, el cual apoya su previsión para determinar la demanda
en un conjunto de variables explicativas.
b) Estrategias de Marketing.
En cuanto a la definición de estrategias se destaca básicamente: la estrategia de
cartera de productos, la estrategia de segmentación y posicionamiento y la
estrategia de marketing mix.
59
PUJOL, Bruno; “Dirección de Marketing y Ventas”, Editorial Cultural S.A.; Segunda Edición; Madrid;
año 2002; Pág. 156
51
Gráfico 4 Estrategias de marketing
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
i. Estrategia de cartera de productos.
―A la hora de definir la estrategia de cartera contamos con una serie de
herramientas estratégicas como: análisis de dispersión, análisis del ciclo de
vida del producto, la matriz BCG (Boston Consulting Group), la matriz
Ansoff, la matriz McKinsey G-E.‖60
60
PUJOL, Bruno; “Dirección de Marketing y Ventas”, Editorial Cultural S.A.; Segunda Edición; Madrid;
año 2002; Pág. 157
52
ii. Análisis de dispersión.
Permite analizar cuál es el porcentaje de mis productos que me representa el
mayor volumen de mi cifra de negocios.
iii. Ciclo de vida.
Permite analizar en qué fase de vida se encuentra el producto, iniciando de
la existencia de una fase inicial de despegue o crecimiento en la que las
ventas crecen rápidamente, una segunda fase del desarrollo en la que el
crecimiento de las ventas es muy fuerte, una fase de madurez con
crecimiento débil hasta el estancamiento y una fase final de declive, con una
caída en las ventas a no ser que realicemos una acción de marketing como
puede ser el rejuvenecimiento del producto, llamado lifting.
iv. Matriz Boston Consulting Group BCG.
Relaciona el crecimiento del mercado y la penetración del producto,
generando cuatro cuadrantes, los cuales se detallan a continuación:
53
Gráfico 5 Matriz BCG
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Cuadrante de alta participación del mercado y tasa del
crecimiento de mercado baja. Los productos en este sitio se los
denomina ―vacas‖ por cuanto son productos muy relevantes que
tienen una aportación importante en la empresa.
Cuadrante de alta participación en el mercado y alta tasa de
crecimiento en el mercado, estos son los productos llamados
―estrellas‖, con gran futuro y expectativas de generar beneficios.
Cuadrante participación de mercado baja y tasa de crecimiento
baja, a esto se lo denomina ―perro‖, son productos a eliminar.
54
Cuadrante baja participación en el mercado y alta tasa de
crecimiento del mercado, a estos productos se les conoce como
―incógnita‖, aportan poca rentabilidad al tener baja demanda en
el mercado.
v. Matriz de McKinsey.
Nos indica si un mercado determinado es atractivo para la empresa en un
nivel alto, medio y bajo, así como también, estos rangos nos permiten
medir la situación competitiva.
Los productos situados en la posición ―A‖ son bastante atractivos y con
una situación competitiva media o elevada, son los productos más
agradables para la empresa y que le permite generar recursos.
Los productos situados en la posición ―B‖, constituyen un potencial para
la empresa si sabe explotarlos correctamente.
Por último los productos, ubicados en ―C‖, son los menos interesantes,
ya que el mercado es poco atractivo y la situación competitiva de los
productos media o débil.
55
Gráfico 6 Matriz de atractividad y competitividad
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: PUJOL, Bruno 61
vi. Matriz de Igor Ansoff.
Modelo que muestra las variadas formas de crecimiento de una empresa.
El consumidor habitualmente tiene distintas necesidades que se las
puede satisfacer con diferentes productos. Esto consiste, en especificar
la gama de productos junto con las necesidades que estos satisfacen. A
partir de ella, la empresa productos - mercados planifica su crecimiento.
61
PUJOL, Bruno; “Dirección de Marketing y Ventas”, Editorial Cultural S.A.; Segunda Edición; Madrid;
año 2002; Pág. 158
56
Gráfico 7 Estrategia producto - mercado
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: PUJOL, Bruno62
Penetración el mercado.
Consiste en crecer sin salirse de la estrategia - producto mercado
original. De manera que la estrategia de la empresa es vender
más a sus clientes actuales y vender más sus productos vigentes.
La ventaja de esta estrategia es que la empresa continua
elaborando sus productos en un campo que domina
perfectamente.
Desarrollo del mercado.
―La empresa pretende crecer utilizando sus mismos productos
para satisfacer las necesidades nuevas. La ventaja más
62
PUJOL, Bruno; “Dirección de Marketing y Ventas”, Editorial Cultural S.A.; Segunda Edición; Madrid;
año 2002; Pág. 158
57
importante es que la empresa sigue trabajando en un campo
tecnológico conocido, pero al tener que satisfacer necesidades
distintas es posible que surjan problemas de comercialización. En
estas dos estrategias la empresa puede llevar a cabo varias
acciones como son:‖63
a. Conseguir una utilización más frecuente del producto por
parte de los consumidores habituales.
b. Desarrollar usos más variados del producto entre los
consumidores habituales.
c. Crear nuevos consumidores para el productivo.
d. Buscar nuevos usos para el producto.
Desarrollo del producto.
Consiste en desarrollar nuevos productos con nuevas
características que satisfagan mejor las necesidades que están
destinados.
63
PUJOL, Bruno; “Dirección de Marketing y Ventas”, Editorial Cultural S.A.; Segunda Edición; Madrid;
año 2002; Pág. 158
58
Diversificación.
Muchas empresas tienen que crecer diversificándose con nuevos
productos que satisfagan las necesidades, para conseguir efectos
sinérgicos.
vii. Estrategia de segmentación.
La empresa debe definir el segmento a los que se dirigirá la empresa
basándose en algunas ventajas competitivas respecto a la competencia.
―Podemos utilizar la macrosegmentación, para identificar dentro de cada
unidad de actividad, los productos – mercados homogéneos en relación a
determinados grupos de clientes.‖64
La microsegmentación identifica los subgrupos de compradores que
demandan un conjunto homogéneo de atributos, dentro de un determinado
producto – mercado. Se trata en sí, de definir el mercado desde el punto de
vista de los compradores. Por lo tanto, para segmentar un mercado, es
necesario definir e identificar las tres variables, las cuales se muestran en el
siguiente ejemplo de un mercado de vehículos de turismo:
64
PUJOL, Bruno; “Dirección de Marketing y Ventas”, Editorial Cultural S.A.; Segunda Edición; Madrid;
año 2002; Pág. 159
59
Gráfico 8 Segmento de mercado
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
viii. Estrategia de posicionamiento.
Se define como se quiere que se perciba el producto en el segmento de
mercado. Ejemplo: Un producto de alta calidad y costoso, como un
producto barato pero de buena calidad, con una gran imagen de marca.
ix. Estrategia de marketing mix.
Es la combinación de herramientas de marketing que se van a utilizar
con el objeto de alcanzar nuestros objetivos: Estrategias de productos,
precio, canales de distribución y comunicación:
60
Estrategia de producto.
Según el autor Garvin expone una serie de factores que permitirá
adherirnos a una estrategia de calidad para un producto:
a. Capacidad del producto para ejercer su función prioritaria
para la que fue concebida.
b. Aporte de otras ventajas adicionales del producto.
c. Fiabilidad del producto con ausencia de fallos en un
período determinado.
d. Eficiencia y rapidez de los servicios post ventas.
e. Percepción de la calidad del producto por el cliente.
Según el autor M. Porter existen tres estrategias básicas:
a. Liderazgo en costes: Caracterizada en tener costes
unitarios por unidad de productos bajos.
b. Diferenciación: Se aporta características diferenciales a
los productos de la competencia.
61
c. La empresa presenta sus productos en un segmento del
mercado sin pretender abarcar a su totalidad. Esto se
refiere en ser especialista en lo que haces ser mejor que la
competencia.
2.2.9.1.5 Definición de planes de acción.
En esta etapa definimos y concretamos las acciones de marketing, es decir todas las
herramientas del marketing mix que vamos a utilizar, para así alcanzar los objetivos fijados
por la empresa. En esta etapa se deberá determinar quién es el responsable/es de las
acciones. A modo de ejemplo algunas de las acciones de marketing que pueden utilizarse
son:
i. Política de producto.
Modificaciones del portafolio de producto: eliminación de un
producto no rentable para la empresa, apoyo de un producto no
rentable para la empresa, apoyo de un producto en fase de
debilidad (facelifting), lanzamiento de nuevos productos.
Packaging: mejorarlo con un nuevo diseño con el objeto que sea
más sugerente y permita aumentar la compra por impulso.
62
Aumento de calidad intrínseca del producto: con mejores
tecnologías y materiales, mejora del acabado final del producto.
La marca: lanzamiento de segundas marcas, creación de una
nueva marca para el mercado.
ii. Política de precios.
Tarifas de los productos: modificación de precios en la misma,
márgenes de distribución por productos.
Condiciones de venta: a plazo determinado, descuentos por
pronto pago, condiciones de financiación de apoyo a la venta.
iii. Política de distribución.
Utilización de canales de distribución largos o cortos con muchos
intermediarios o pocos.
Aumentos de la distribución numérica y ponderada.
Cambios en las relaciones con los distribuidores.
63
iv. Fuerza de ventas.
Aumento de la fuerza de ventas por productos o en general.
Incentivos a la fuerza de ventas, comisiones y primas.
Cambios en las zonas comerciales y rutas de los vendedores.
v. Política de comunicación.
Realización de campañas concretas de publicidad, definiendo el
objetivo de share of voice que se desea con la campaña, es decir,
el porcentaje que representa la inversión de publicidad, sobre el
total del mercado del producto. Definir la cobertura de la
campaña y el número de impactos publicitarios que se debe
realizar.
Reparto del presupuesto entre los distintos medios de TV, radio,
prensa, revistas especializadas o sectoriales.
Análisis de la estacionalidad de las campañas, puesto que si
existen productos de consumo estacional o que se van a lanzar al
mercado. Por ejemplo, campañas que se realicen en fechas
especiales del año.
64
Densidad de la campaña puesto que no podrá ser constante por
restricciones presupuestarias.
La sincronización de los medios, si el producto se va a anunciar a
través de los diferentes medios de comunicación.
Por último, determinar sí el objetivo de la campaña de publicidad
es incrementar las ventas o defender las actuales. Para ello, es
necesario definir si se desea obtener a través de la campaña
nuevos clientes, fidelidad de la marca y nuevos usos del
producto. Adicionalmente, definir el público objetivo al que se
dirige la campaña de publicidad, por ejemplo, caso social, edad,
sexo, ocupación, zona geográfica.
2.2.9.1.6 Elaboración de la cuenta de resultados provisional.
Es necesario realizar una cuenta de resultados provisional, esta debe incluir una serie de
líneas básicas:
Ventas
Coste de ventas
Gastos comerciales
65
Margen de contribución de cada producto descontados los gastos
comerciales.
2.2.9.1.7 Consolidación de los planes de todos los productos.
En esta fase, se consolidan todos los planes de marketing aprobados y definidos para cada
producto.
2.2.9.1.8 Ejecución y control del plan de Marketing.
Se realiza un control de presupuesto establecido para cada medio de acción de marketing.
Además, se definirá los criterios y aspectos a controlar de los presupuestos y control de
gestión del cumplimiento del presupuesto monetario.
2.2.10 Gestión de Ventas.
La venta es una de las actividades más probadas por empresas, organizaciones o personas
que ofrecen productos, servicios u otros en su mercado meta, debido a que su éxito
depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo
hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.
66
Es imprescindible que todas las personas que están involucradas conozcan la respuesta a
una pregunta básica pero fundamental:
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la venta
es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la definen
como "toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio".
Ambos autores señalan además, que es "en este punto (la venta), donde se hace efectivo el
esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el
producto y decisiones de precio)"65
.
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en el
que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de
una determinada cantidad de dinero". También incluye en su definición, que "la venta
puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor
pretende influir en el comprador" 66
.
Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones",
afirma que la venta promueve un intercambio de productos y servicios67
.
65
FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge. Mercadotecnia, Mc Graw Hill, Tercera Edición, 2000 Págs. 26 y 27. 66
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 340 67
ALLAN L. Reid, Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, Editorial Diana, 2000, Pág. 54.
67
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesión de una
mercancía mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se
paga la mercancía en el momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga con
posterioridad a la adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas
sucesivas"68
.
La "venta" es el cambio de un producto, servicio, idea u otro; a un comprador a través del
pago de un precio establecido.
2.2.11 Tipos de Venta.
Conocer los diversos tipos de venta ayuda a empresarios, mercadólogos e integrantes de las
áreas de mercadotecnia y ventas a identificar con claridad el tipo de venta que pueden
elegir en función de: 1) a quién se le venderá y qué usos le dará y 2) las actividades que
pueden realizar para efectuar la venta. En la práctica, esto puede ser importante si se tiene
en cuenta que las empresas tienen la opción (y también la necesidad) de realizar diversos
tipos de venta para alcanzar sus objetivos o presupuestos de venta.
En ese sentido, resulta necesario conocer cuáles son los diferentes tipos de venta y en qué
consiste cada uno de ellos con la finalidad de estar mejor capacitados a la hora de decidir
cuál de ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado
meta y sus productos o servicios.
68 ROMERO Ricardo, Marketing, Editora Palmir E.I.R.L., de, Pág. 35.
68
En una primera instancia, se puede identificar a dos grandes Tipos de Venta, cuya
diferencia radica en "a quién" se le vende y los usos o fines que éstos le dan a los productos
adquiridos. Estos dos tipos de venta son:
2.2.11.1.1 Venta Minorista o al Detalle:
Incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al
consumidor final para un uso personal no comercial.
Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas
procede, principalmente, de la venta al menudeo69
, entre los principales tipos de minoristas
tenemos: Establecimientos especializados, almacenes departamentales, supermercados,
establecimientos de conveniencia, establecimientos de descuento, minoristas de precios
bajos, supertiendas y tiendas catálogo
Según Stanton, Etzel y Walker, entrar en las ventas al detalle es fácil y fracasar es todavía
más fácil. Para sobrevivir en las ventas al detalle una empresa tiene que hacer una labor
satisfactoria en su función primaria: atender a los consumidores. Por supuesto, una
empresa detallista tiene también que cumplir su otro papel, servir a los productores y
69
KOTLER, Philip,y KELLER Kevin Lane, Pearson Dirección de Marketing, Duodécima Edición, de
Educación de México, S.A. de C.V., 2006, Págs. 504 al 521.
69
mayoristas. Esta función doble es tanto la justificación como la clave del éxito en las
ventas al detalle.70
2.2.11.1.2 Venta Mayorista o al Mayoreo:
Incluye todas las actividades de venta de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines
comerciales.71
Las ventas al mayoreo (o comercio mayorista) son las ventas, y todas las
actividades relacionadas directamente con éstas, de bienes y servicios a empresas de
negocios y otras organizaciones para:
a) Reventa,
b) Uso en la producción de otros bienes y servicios o
c) La operación de una organización.
Entre los principales tipos de mayoristas tenemos: Mayoristas en general, mayoristas de
servicios completos, mayoristas de servicios limitados, comisionistas y agentes, sucursales
y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas, y mayoristas especializados.
70
STANTON William, ETZEL Michael y Walker Bruce, Fundamentos de Marketing, Decimocuarta
Edición, de Mc Graw Hill, 2004, Págs. 432 al 460. 71
KOTLER, Philip, y KELLER Kevin Lane, Pearson Dirección de Marketing, Duodécima Edición, de
Educación de México, S.A. de C.V., 2006, Págs. 504 al 521.
70
Según Kotler y Keller, por regla general, se recurre a los mayoristas cuando resultan más
eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones: Venta y promoción,
compra y constitución del surtido de productos, ahorros derivados de un gran volumen de
compras, almacenamiento, transporte, financiamiento, asunción de riesgos, información
del mercado y servicios de administración y asesoría.72
En una segunda instancia, se puede identificar al menos cinco tipos de venta, cuya
diferencia radica en "la actividad de venta" que las empresas pueden optar por realizar, los
cuales son:
Venta Personal.
Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente.73
Dicho de otra
forma, es el tipo de venta en el que existe una relación directa entre el vendedor y el
comprador.
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, la venta personal es la herramienta más
eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al
consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra.74
72
KOTLER, Philip,y KELLER Kevin Lane, Pearson Dirección de Marketing, Duodécima Edición, de
Educación de México, S.A. de C.V., 2006, Págs. 504 al 521 73
MarketingPower.com de la American Marketing Association, sección: Dictionary of Marketing Terms,
Término: "personal selling", obtenido en fecha 24 de julio del 2006.
71
Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que
requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas:
Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los
pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por ejemplo, las
personas que atienden detrás del mostrador de almacenes, ferreterías y librerías,
realizan este tipo de tarea porque los compradores acuden a ellos para hacerles sus
pedidos. Por tanto, los productos le son comprados a ellos, más que vendidos por
ellos.
Venta por Teléfono (telemarketing):
Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial por
teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio.
Según Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser vistos
son idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de ésto son los servicios de
control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito y las
afiliaciones a clubes deportivos75
74
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, CÁMARA Dionisio y CRUZ Ignacio, Marketing, 10a. Edición,
Prentice Hall, 2004, Págs. 507, 555, 580. 75
STANTON William, ETZEL Michael y WALKER Bruce, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de
Mc Graw Hill, 2004. Págs. 509, 510, 511.
72
Existen dos tipos de venta por teléfono: La venta telefónica externa o de salida:
Consiste en llamar (por teléfono) a los clientes potenciales para ofrecerles un
producto o servicio con la intención de cerrar la venta en cada llamada.
Dada sus complejidades, este tipo de venta telefónica requiere de vendedores
especializados para lograr resultados óptimos.
a. La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de
los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en
la televisión o de publicaciones en periódicos o revistas, acciones de correo
directo, etc.)
Este tipo de venta telefónica requiere, por lo general, de números gratuitos
(como el 0800 o 0900) para que los clientes no corran con el gasto de la
llamada.
Venta Online (en línea o por internet)
Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o servicios de la
empresa en un sitio web en internet (por ejemplo, en una Tienda Virtual), de tal
forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste el producto o servicio, y en
el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo,
pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibir en su
73
correo electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que
recibirá el producto.
Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las ventas en línea abarcan la
porción más cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y videos,
hardware y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo
electrónicos.
Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen rápidamente, éstas
categorías pueden verse superadas pronto por otras —tal vez, por artículos de
belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o productos para mascotas.76
Venta por Correo: O correo directo.
Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de venta, folletos, catálogos,
vídeos, Cds y/o muestras del producto a los clientes potenciales mediante el correo
postal, pero con la característica adicional de que se incluye un "formulario de
pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la compra, ya sea enviando el
formulario (también) por correo, realizando una llamada telefónica o ingresando a
una página web para hacer efectivo el pedido.
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, el correo es un medio adecuado para la
comunicación directa e individualizada, ya que permite una mejor selección del
76
STANTON William, ETZEL Michael y WALKEr Bruce, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Mc
Graw Hill, 2004, Págs. 509, 510, 511.
74
público objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite evaluar fácilmente los
resultados.
Además, y según los mencionados autores, se ha podido comprobar que el correo es
un medio eficaz para la promoción de todo tipo de productos, desde libros,
suscripciones a revistas y seguros, hasta artículos de regalo, moda, artículos de
alimentación de gran calidad o productos industriales.
El correo es también un medio muy utilizado por las instituciones benéficas en los
Estados Unidos y gracias a él, recaudan miles de millones de dólares al año.
Venta por Máquinas Automáticas.
Según Stanton, Etzel y Walker, la venta de productos por medio de una máquina
sin contacto personal entre comprador y vendedor se llama venta por máquinas
automáticas.
Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los productos
vendidos en máquinas vendedoras automáticas son habitualmente marcas pre
vendidas, bien conocidas, con una alta tasa de rotación, de alimentos y bebidas. las
máquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la compañía por estar ante los
clientes en el lugar y el momento en que éstos no pueden ir a una tienda. Por
consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes.
75
Las principales desventajas de la venta por máquinas automáticas son: 1) Su
implementación tiene un costo elevado (por la inversión inicial), 2) necesita de
mantenimiento regular y requiere de reabastecimiento de los productos, por lo que
sus costos operativos pueden ser altos y 3) requiere de un espacio físico y de cierta
vigilancia, lo cual, suele tener un costo adicional. En todo caso, se debe ponderar
los beneficios que brinda a la empresa (en volumen de ventas, utilidades, presencia
de marca y/o servicio a los clientes), contra sus costos totales, para decidir si se
emplea o no este tipo de venta.
2.2.12 Administración de la Fuerza de Ventas.
La administración de la fuerza de ventas, según diversos expertos, incluye un conjunto de
actividades que se pueden clasificar en:
Reclutamiento y selección
Capacitación
Dirección
Motivación
Evaluación
Compensación
76
Supervisión
Las cuales se explican en detalle a continuación:
2.2.12.1.1 Reclutamiento y Selección del Personal de Ventas:
El éxito de una fuerza de ventas comienza con la selección y contratación de buenos
profesionales de la venta. Una selección meticulosa del personal de ventas puede
incrementar considerablemente el rendimiento comercial de la empresa.77
Ahora, para que una empresa tenga un buen sistema de reclutamiento necesita realizar al
menos cinco funciones:
Recibir de forma continua los C.V. (currículum vitaes) de personas que están
interesados en postular al cargo de vendedor
Capturar información de los mejores vendedores de la competencia o de otros
rubros
77
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, CÁMARA Dionisio y CRUZ Ignacio, Marketing, 10a. Edición, ,
Prentice Hall, 2004, Págs. 563 al 569.
77
Tener contacto frecuente con todas las fuentes adecuadas de postulantes
(universidades, bolsas de trabajo, empresas especializadas en contratación de
personal, caza-talentos, etc.)
Tener un banco de datos de postulantes actualizado.
Proporcionar un flujo de solicitantes más calificados de lo que se necesita
durante el periodo de reclutamiento.
El objetivo de la fase de reclutamiento es el de contar con un conjunto de solicitantes
suficientemente amplio como para disponer de un número conveniente de personas que
cumplan con los criterios de selección, asegurando así que el reclutador tenga la
oportunidad de efectuar una selección crítica.78
El reclutamiento incluye, por lo general, las siguientes tareas:
Preparar por escrito una descripción del puesto.
Determinar el perfil de los candidatos
Explicar a los postulantes lo que se espera de ellos en caso de ser contratados.
78
SANDHUSEN Richard, Mercadotecnia, de, Compañía Editorial Continental, 2002, Págs. 553 al 557.
78
Reclutar un número adecuado de solicitantes.
Elegir entre los postulantes a las personas más calificadas para el puesto.
Finalmente, cabe destacar que el objetivo de la fase de reclutamiento y selección del
personal que integrará la fuerza de ventas es el de conformar un grupo comprometido con
la visión y los objetivos de la empresa, que tenga las condiciones para realizar la función
asignada y que sea capaz de integrarse adecuadamente con el entorno interno y externo de
la empresa.
2.2.12.1.2 Capacitación de la Fuerza de Ventas:
La fase de capacitación, por lo general, apunta a que la fuerza de ventas obtenga los
siguientes conocimientos:79
Conocimiento de la empresa u organización:
En lo relacionado a su historia, objetivos, organización, políticas de venta, estructura
financiera, instalaciones, principales productos y servicios, participación en el
mercado, etc.
Conocimiento del producto:
79
SANDHUSEN Richard, Mercadotecnia, de, Compañía Editorial Continental, 2002, Págs. 553 al 557
79
De sus características, ventajas y beneficios.
Conocimiento de las técnicas de venta:
Por ejemplo, acerca de cómo identificar, seleccionar y clasificar a los clientes, cómo
preparar cada entrevista, cómo realizar presentaciones de ventas eficaces, cómo dar
seguimiento a las ventas realizadas, cómo brindar servicios de pre y post venta, entre
otros.
Conocimiento del mercado:
Incluye el conocimiento profundo de los clientes actuales (volúmenes de compra
actual, servicios que reciben, ofertas a las que acceden, etc.) y potenciales. Y
también, de la competencia (los productos que comercializan, sus precios, el material
promocional que utilizan, los clientes que atienden, etc.).
Para ello, los nuevos vendedores pasan por un programa de capacitación que suele durar
semanas e incluso meses (como sucede con aquellos productos que requieren una alta
especialización). Cabe destacar, que después de la capacitación inicial, la mayoría de
empresas brindan a su fuerza de ventas una capacitación continua a través de seminarios,
reuniones, charlas y convenciones, que hoy en día pueden ser presenciales o a través del
internet.
80
2.2.12.1.3 Dirección de la Fuerza de Ventas:
Consiste básicamente en direccionar el trabajo de la fuerza de ventas en la realización de
actividades tan importantes como: La identificación, selección y clasificación adecuada de
los clientes, la cantidad de visitas que deben realizar al día (cobertura), la frecuencia de
visita que le deben dar a cada cliente (p. ej. 1 visita al mes como mínimo), la elaboración
de una ruta de visitas coherente y productiva, el cumplimiento de las normas de visita a los
clientes, la elaboración y presentación de informes, etc.
Es la orientación de todas las actividades a realizar y el cumplimiento de la misma en la
empresa.
2.2.12.1.4 .Motivación de la Fuerza de Ventas:
Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha motivación, dadas las
características de este trabajo.
Por ello, la gerencia de ventas enfrenta el reto de motivar continuamente a sus vendedores.
Sin embargo, la motivación como tal, no puede generarse desde el "exterior" porque
constituye un impulso "interno" de cada persona;80
por tanto, lo que sí se puede hacer es
incentivar al personal de ventas para contrarrestar las fuerzas des motivadoras (los clientes
80
SANDHUSEN Richard, Mercadotecnia, Compañía Editorial Continental, 2002, Págs. 553 al 557.
81
que realizan demandas o reclamos excesivos, la competencia que tiene ofertas más
agresivas, la presión por alcanzar la meta de ventas, la inseguridad, etc.).
Ahora, existen diversos métodos para incentivar a la fuerza de ventas, como los incentivos
directos e indirectos.81
a) Incentivos directos:
Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la
participación y la comunicación.
Fijar cuotas de venta realistas que puedan ser logradas por la
mayoría del personal de ventas con una cantidad moderada de esfuerzo
adicional.
Proporcionar reconocimientos, premios y otros incentivos no
monetarios.
c) Incentivos indirectos:
81
STANTON William, ETZEL Michael y WALKEr Bruce, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, Mc
Graw Hill, 2004, Págs. 607 al 612.
82
Por ejemplo, realizar concursos para incentivar a que el personal de ventas compita
(en el buen sentido de la palabra) entre sí, por ejemplo, para lograr la mayor cantidad
de pedidos a cambio de una recompensa monetaria.
2.2.12.1.5 Evaluación de la Fuerza de Ventas:
Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeño de los vendedores para
recompensarlos o para hacer propuestas constructivas de mejoramiento.82
Por otra parte, también existen los métodos informales y formales de evaluación de la
fuerza de ventas:83
La fuerza de ventas, se puede determinar la capacidad que tiene cada vendedor de
planificar su trabajo y cumplir su plan. Esto es indispensable para recompensar los
aspectos positivos y/o proporcionar críticas constructivas para el mejoramiento de los
puntos débiles.
Métodos informales: Se basan en la evaluación del trabajo realizado por cada
vendedor a través de la revisión de los reportes o informes de las visitas realizadas, el
acompañamiento del gerente de ventas a los vendedores (trabajo de campo), etc.
82
STANTON William, ETZEL Michael y WALKER Bruce, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, Mc
Graw Hill, 2004, Págs. 607 al 612 83
SANDHUSEN Richard, Mercadotecnia, Compañía Editorial Continental, 2002, Págs. 553 al 557.
83
Métodos formales: Se basan en la evaluación de los resultados obtenidos, por
ejemplo, realizando comparaciones de los resultados obtenidos por cada vendedor de la
fuerza de ventas, comparando la productividad actual con la de anteriores meses o años,
revisando los recursos que utiliza cada vendedor para obtener una venta, etc...
2.2.13 Compensación de la Fuerza de Ventas:
Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores de la competencia,
una empresa debe contar con un plan de compensación atractivo.
Para ello, existen diversos métodos para compensar a la fuerza de ventas. Los más
empleados, son los siguientes:
2.2.13.1.1 El salario o sueldo fijo.
Es un pago único por un periodo durante el cual trabaja el vendedor y supone unos
ingresos estables para él84
.
Este método es necesario cuando la empresa requiere que el vendedor preste algún tipo de
servicio pre y post venta o cuando la venta del producto requiere de un periodo prolongado
de negociación.
84
STANTON William, ETZEL Michael y WALKEr Bruce, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, Mc
Graw Hill, 2004, Págs. 607 al 612.
84
2.2.13.1.2 La comisión.
Es un pago vinculado a una unidad específica de éxito. Consiste en un porcentaje del
precio de cada producto que se vende y cobra, por ejemplo, el 10% del total vendido y
cobrado en valores (si el vendedor logra ventas de 10.000 U$D, recibe 1.000 U$D de
comisión).
2.2.13.1.3 Incentivos económicos.
Por lo general, consisten en determinados montos de dinero que el vendedor recibe cuando
logra el objetivo de ventas propuesto por la empresa, por ejemplo, 500.- U$D por lograr el
100% del presupuesto de ventas.
2.2.13.1.4 Compensaciones combinadas.
Consisten en combinar, por ejemplo, un salario o sueldo fijo más comisiones y/o
incentivos.
Compensación monetaria indirecta: Consiste en compensaciones del tipo:
Vacaciones pagadas, cursos de especialización pagadas en el exterior, etc.
Establecer un sistema de compensación exige tomar decisiones sobre el nivel de la
compensación así como sobre el método.
85
El nivel se refiere al ingreso total en efectivo que el vendedor gana en un determinado
periodo y está influido por el perfil de la persona que se requiere para el trabajo y la tasa
competitiva del pago por puestos equivalentes85
.
Un aspecto muy importante es que el plan de compensación debe servir tanto como para
motivar a la fuerza de ventas como para dirigir sus actividades de tal forma que sean
coherentes con los objetivos plasmados en el plan de mercadotecnia86
.
Implantar un sistema de compensación requiere tomar decisiones sobre el nivel de la
compensación así como sobre el método. Hoy en día existe un estilo para compensar a la
fuerza de ventas por promover y mantener relaciones con sus clientes, así como para
impulsar el valor a largo plazo para los mismos.
2.2.14 Supervisión de la Fuerza de Ventas.
La supervisión es un medio de capacitación continua y un mecanismo de dirección,
motivación y monitoreo de las actividades que realiza la fuerza de ventas en el mercado.
85
STANTON William, ETZEL Michael y WALKEr Bruce, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, Mc
Graw Hill, 2004, Págs. 607 al 612. 86
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, CÁMARA Dionisio y CRUZ Ignacio, Marketing, 10a. Edición, ,
Prentice Hall, 2004, Págs. 563 al 569.
86
Sin embargo, una pregunta que debe responder asertivamente el gerente de ventas, es:
Cuánto debe supervisar. Si supervisa mucho, puede limitar, sofocar e incluso causar estrés
al vendedor (lo que repercute negativamente en los resultados). Pero, si deja muy libre a la
fuerza de ventas puede ocasionar una disminución en los niveles de calidad de cada
entrevista y de los servicios al cliente (consecuencia de una falta adecuada de dirección).
Para solucionar ésta interrogante, existe una pauta general y que está relacionada con el
método de compensación, por ejemplo: Si los ingresos de los representantes de ventas
están basados en comisiones, la supervisión es menor; pero, si reciben salario y deben
cubrir cuentas definidas, la supervisión es mayor87
Ahora, el método de supervisión más eficaz es la observación personal en el campo. Sin
embargo, existen otros métodos de supervisión, como: el análisis cuidadoso de los
informes o reportes de cada vendedor, la observación a las opiniones de cada vendedor en
las reuniones de ventas, el contacto telefónico durante las horas de trabajo, etc.
2.2.5. DECOART.
DECOART, es un almacén dedicado a la comercialización de muebles y decoración de
hogar, desde mayo del 2006, ubicada en la ciudad de Santo Domingo, provincia de Santo
87
KOTLER, Philip, 2000. “Dirección de marketing, edición del nuevo milenio”, décima edición, Madrid.
Pág. 695,696
87
Domingo de los Tsáchilas- Ecuador, iniciándose como empresa unipersonal, y que hasta la
actualidad sigue con la misma forma jurídica, sirviendo al desarrollo de la región y el país.
DECOART, se encuentra asociada con muebles Bienstar Cía.Ltda. Es una industria
orgullosamente ecuatoriana, con amplia trayectoria en la producción y comercialización,
dentro y fuera del país.
Como respuesta a una corriente moderna, muebles Bienstar está a la vanguardia de la línea
neoclásica, caracterizándose por la estilización de sus modelos y la versatilidad de sus
diseños. Razón por la cual DECOART es distribuidor directo, está asociada a esta
industria, y la misma proporcionando toda clase de producción de línea de hogar, a precios
muy cómodos para su debida comercialización.
Su producción está orientada a la línea del hogar, desarrollando una fortaleza en los
dormitorios, comedores y sus complementarios. Gracias a la casta creatividad del artesano
cuencano, a las más finas maderas de la Amazonía ecuatoriana y el nivel tecnológico
hemos satisfecho a los clientes más exigentes con un producto exclusivo de alta calidad.
Apoyados por cinco obreros, dos socios fundadores con una trayectoria de 20 años en la
industria de la madera, inician sus labores artesanales el 4 de noviembre de 1987. Para
luego dos años calificar como pequeña industria. DECOART, cuenta actualmente con un
equipo humano compuesto por un jefe de ventas, tres colaboradores en atención al cliente,
una secretaria y, una persona encargada de la limpieza.
88
Para el último año analizado en la empresa ―DECOART‖ hasta la actualidad, en la ciudad
de Santo Domingo de los Colorados-Ecuador, presenta disminución en las ventas.
Apareciendo en el mercado nuevas empresas competidoras que ofrecen productos
similares, a un precio más bajo que los de DECOART careciendo en la actualidad de
estrategias de promoción y publicidad, y de planes que los guíe y oriente respecto a las
acciones a seguir en el área de mercadeo‖ como punto de referencia básico de la actividad
empresarial, mejorando el área financiera debido a la baja rentabilidad que se encuentra
actualmente.
Para este trabajo necesitaremos conocimientos sólidos acerca de la competitividad, para
conocer los parámetros a los que se puede guiar, para ser competitivo, servicio al cliente,
que es una de las características principales dentro de la organización, administración y
principalmente de marketing. Que nos ayudará y servirá de soporte para realizar un Plan de
Marketing encaminado a mejorar la gestión de ventas.
2.3 IDEA A DEFENDER
El Diseño de Plan de Marketing para la empresa DECOART de la ciudad de Santo.
Domingo mejorará la Gestión de Ventas.
89
Al hablar de Plan de Marketing se refiere a un documento escrito que contiene las
descripciones de las estrategias de mercado a aplicarse y que es utilizado como una
herramienta que permitiré obtener crecimiento empresarial.
La aplicación de un Plan de Marketing caracterizado por distintos segmentos de mercado,
aplicación definida FODA, estrategias y objetivos alcanzables, planes de acción
específicos, estado de resultados provisionales a largo plazo, en la empresa ―DECOART‖
contribuirá indudablemente a mejorar problemática planteada.
Las variables de estudio consideradas en el presente trabajo investigativo son:
Variable Independiente: Plan de Marketing.
Variable Dependiente: Gestión de Ventas.
90
CAPÍTULO III
3 MARCO METODOLÓGICO.
3.1 MODALIDAD DE INVESTIGACIÓN.
La investigación se basa en el paradigma de la necesidad de incentivar un análisis de la
implementación de un plan marketing para incrementar la rentabilidad de la empresa de
muebles DECOART del cantón Santo Domingo para buscar alternativas de introducir la
marca de estos muebles de la empresa, la cual beneficiara al cantón Santo Domingo y
provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, que ayude al desarrollo, crecimiento y
fortalecimiento de la economía local.
Éste paradigma es el cualitativo-cuantitativo con enfoque cualitativo debido a que partirá
del criterio de que toda investigación debe realizarse previa planificación, considerando
las siguientes:
Cualitativo porque se toma en cuenta las opiniones de los clientes externos los mismos que
nos dan la pauta necesaria para conocer los aspectos que se deben ser sujetos de análisis y
buscar las alternativas para mejorar la Gestión de Ventas.
91
Cuantitativos porque está inmerso en la procesamiento y análisis de la información de las
encuestas realizadas a los clientes y subdistribuidores.
3.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN.
3.2.1 Descriptiva:
Comprendió la descripción, registro, análisis e interpretación de la situación de la empresa,
por cuanto el objeto de estudio se lo identificó en sus particularidades a partir de encuestas,
las cuales sirvieron para el análisis de las actividades de ventas que se realizan en la
empresa DECOART y así proponer la alternativa de solución.
3.2.2 Bibliografía:
Pretende realizar un estudio fundamentado científicamente que se baso en bibliografía
actualizada, con señalamiento de autores, editores y ediciones. Su utilización se evidencia
en el capítulo II.
3.2.3 De Campo:
Se centra en la recopilación de datos primarios y secundarios, permitió la observación en
contacto directo con el objeto de estudio y el acopio de opiniones que admitan reunir la
92
información necesaria para conocer de manera más directa la empresa y las condiciones
en las que se está ante el cliente externo.
3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA.
3.3.1 Población.
En la siguiente investigación se considera como población a los 50000 habitantes de la
población económicamente activa del casco urbano del cantón, y 22 subdistribuidores que
tiene la empresa que en su totalidad tienen que ver con la presente investigación.
3.3.2 Muestra.
Será considera con un margen del 10% de error.
Fórmula:
n= N
e2
(N-1)+1
n= 50000
0,12(49999)+1
n = 100.
93
El total de elementos a considerarse en la investigación son 100 habitantes de la población
económicamente activa y 20 subdistribuidores que tiene la empresa, en total 120 personas.
3.4 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS.
3.4.1 Métodos Teóricos.
Los métodos teóricos permiten desarrollar de manera correcta la investigación y así
recopilar toda la información posible para alcanzar los resultados planteados, aplicables al
Departamento de Control de Energía.
3.4.1.1. Inductivo – Deductivo:
En la presente investigación aplicaré el método inductivo-deductivo ya que la iniciará
considerando los hechos particulares para llegar a las generalizaciones, apoyándose en el
análisis y síntesis, todo esto respaldado en el método científico.
3.4.1.2. Método Analítico – Sintético:
Se distinguen los elementos de un fenómeno y se procede a revisar ordenadamente cada
uno de ellos por separado. Consiste en la extracción de las partes de un todo, con el objeto
de estudiarlas y examinarlas por separado. El método sintético es un proceso mediante el
cual se relacionan hechos aparentemente aislados y se formula una teoría que unifica los
diversos elementos.
94
3.4.2. Métodos empíricos.
3.4.2.1. Recopilación de Datos:
Obtenidos de las encuestas aplicadas a los clientes externos y subdistribuidores.
3.4.3. Técnicas.
Se utilizó la técnica de la encuesta dirigida a cliente externo y subdistribuidores con la
finalidad de recoger suficiente información.
También se consideró la observación la cual permitió realizar un análisis profundo del
fenómeno y con ello sustentar el problema planteado en la empresa de muebles
DECOART del cantón Santo Domingo.
3.4.4. Instrumentos.
El instrumento aplicado es el cuestionario de preguntas de tipo cerradas y abiertas dirigida
a la muestra obtenida con la finalidad de obtener información experimental y con ella sacar
conclusiones que permitan viabilizar una mejor Gestión de Ventas en el mercado de Santo
Domingo.
95
3.5. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS.
3.5.1. Encuesta dirigida al cliente externo.
1. ¿Conoce usted, dónde está ubicado el almacén de muebles DECOART?
Cuadro 1. Conocimiento de la ubicación de la empresa.
VARIABLES CANTIDAD %
CONOCE 44 33%
NO CONOCE 76 55%
Total 120 100%
Gráfico 9
Interpretación:
Analizada la primera pregunta que tiene relación a la ubicación del almacén de muebles
DECOART, se obtuvieron las siguientes respuestas sobre el particular que, de 120
personas encuestadas, el 63% respondieron que no conocen la ubicación y el 37% por la
alternativa si conocen, tal como podemos apreciar en el Cuadro N° 01.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: Encuestas
96
2. ¿Cómo califica al personal del almacén de muebles DecoArt en atención al cliente?
Cuadro 2. Opinión respecta a la atención en la empresa.
VARIABLES CANTIDAD %
EXCELENTE 14 12%
MUY BUENO 76 26%
BUENO 30 62%
REGULAR - -
Total 120 100%
Gráfico 10
12%
62%
26% EXCELENTE
MUY BUENO
BUENO
REGULAR
Interpretación:
De 120 personas encuestadas se obtuvo que el 62% consideran que la atención al cliente
que se brinda es buena, el 26% bueno y un 12% considera que es excelente.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: Encuestas
97
3. ¿Cuándo usted necesita muebles para su hogar, busca?:
Cuadro 3. Atracciones del producto.
VARIABLES CANTIDAD %
CALIDAD 32 27%
BUEN PRECIO 56 46%
BUENA ATENCIÓN 32 27%
Total 120 100%
Gráfico 11
Interpretación:
De las personas encuestadas se obtuvo que su prioridad es, el buen precio con un 46%,
considerando en segundo lugar un 27% de ellos que prefieren la calidad, al igual que la
buena atención con 27%, cuando se refiere a adquirir un producto.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: Encuestas
98
4. ¿Qué tipo de publicidad considera más impactante para usted?
Cuadro 4. Impacto publicitario.
VARIABLES CANTIDAD %
CLIENTE A CLIENTE 22 20%
RADIO 16 13%
TELEVISIÓN 30 25%
ANUNCIOS PERIÓDICO 20 17%
HOJAS VOLANTES 13 10%
INTERNET 19 15%
Total 120 100%
Gráfico 12
20%
13%
25%17%
10%
15%
CLIENTE A CLIENTE
RADIO
TELEVISIÓN
ANUNCIOS PERIÓDICO
HOJAS VOLANTES
INTERNET
Interpretación:
El 25% de las personas encuestadas considera que la televisión es el medio más
impactante, para hacer publicidad, seguidamente considera que es importante la publicidad
de cliente a cliente con 20%, posteriormente el anuncio en el periódico con 17%, y en los
últimos lugares radio y hojas volantes.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: Encuestas
99
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: Encuestas
5 ¿Cómo le resulta más fácil a usted llegar a una empresa?
Cuadro 5. Mecanismos de información.
VARIABLES CANTIDAD %
POR LA UBICACIÓN 46 38%
POR OTRA PERSONA 32 27%
ANUNCIO E PERIÓDICO 42 35%
NINGUNO - -
Total 120 100%
Gráfico 13
Interpretación:
La mayoría de las personas encuestadas opta que resulta más fácil llegar a la empresa en un
38% por la ubicación céntrica, por otra persona 27%, por anuncio en el periódico 35%.
100
6. ¿Cómo valora la calidad de los productos del almacén de muebles DecoArt?
Cuadro 6. Calidad de los productos de la empresa.
VARIABLES CANTIDAD %
EXCELENTE 86 72%
MUY BUENO 34 28%
BUENO - -
REGULAR - -
INSUFICIENTE - -
Total 120 100%
Gráfico 14
Interpretación:
El 72% de los clientes encuestados sostiene que el producto que se vende es excelente en
calidad, el 28% muy bueno.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: Encuestas
101
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: Encuestas
7. ¿Cómo valora usted los precios de los productos del almacén de muebles DecoArt, con
relación a la competencia?
Cuadro 7. Opinión de precios.
VARIABLES CANTIDAD %
ALTO 22 18%
MEDIO 44 36%
IGUAL 38 32%
BAJO 16 13%
Total 120 100%
Gráfico 15
Interpretación:
El precio de los productos de DecoArt es considerado por sus clientes 18% alto, 37%
medio, 13% bajo.
102
8. ¿Generalmente a cuántos meses le gustaría realizar su pago en la compra de un mueble
en el almacén DecoArt?
Cuadro 8. Preferencias de plazos.
VARIABLES CANTIDAD %
3 MESES 14 12%
6 MESES 10 8%
9 MESES 46 20%
12 MESES 24 38%
24 MESES 26 22%
Total 120 100%
Gráfico 16
Interpretación:
De 120 personas encuestadas se obtuvo que les gustaría les gustaría realizar sus compras: a
tres meses el 12%, seis meses 8%, nueve meses 20%, 38% para 12 meses, y un 22% para
dos años.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: Encuestas
103
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: Encuestas
9. ¿Cómo prefiere usted hacer el pago de la compra de muebles y decoración de hogar?
Cuadro 9. Formas de pago.
VARIABLES CANTIDAD %
TARJETA DE CRÉDITO 62 52%
CONTADO 52 43%
PLAN ACUMULATIVO 6 5%
Total 120 100%
Gráfico 17
52%43%
5%
TARJETA DE CREDITO
CONTADO
PLAN ACUMULATIVO
Interpretación:
De 120 personas encuestadas se obtuvo que el 52% prefieren hacer el pago de sus compras
en Decoart con, tarjeta de crédito, al contado el 43%, y 5% plan acumulativo.
104
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: Encuestas
10. ¿Usted ha sido beneficiario de algún tipo de promoción de la empresa DecoArt?
Cuadro 10. Promociones recibidas.
VARIABLES CANTIDAD %
SI, ALGUNA VEZ 30 25%
NUNCA 60 75%
Total 120 100%
Gráfico 18
Interpretación:
De 120 personas encuestadas se obtuvo que el 75% no haber sido beneficiadas con algún
tipo de promoción y el 25% no han participado en alguna promoción.
105
3.5.2. Encuesta dirigida a los subdistribuidores.
1) ¿Usted conoce en el almacén de muebles DecoArt su?:
Cuadro 11. Conocimiento del direccionamiento estratégico.
VARIABLES CANTIDAD %
MISIÓN 7 34%
VISIÓN 7 33%
OBJETIVOS 7 33%
NINGUNO - -
Total 100%
Gráfico 19
34%
33%
33%
0%
MISIÓN
VISIÓN
OBJETIVOS
NINGUNO
Interpretación:
Todos los trabajadores conocen cual es la misión visión, y objetivos de la empresa así que
tenemos porcentajes en las mismas proporciones, como tenemos 34% misión, 33% visión,
y 33% objetivos.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: Encuestas
106
2) ¿Considera importante que el almacén de muebles DecoArt, se realice publicidad?
Cuadro 12. Recomendaciones publicitarias.
VARIABLES CANTIDAD %
RADIO 1 7%
TELEVISIÓN 4 29%
ANUNCIOS PERIÓDICO 4 29%
HOJAS VOLANTES 2 14%
INTERNET 3 21%
Total 7 100%
Gráfico 20
Interpretación:
De los trabajadores encuestados el 29% simultáneamente señala que es más importante
realizar publicidad en la televisión y anuncios en el periódico, el 21% en internet, el 14%
en hojas volantes y 7% en radio.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: Encuestas
107
3) ¿Cree usted, que un Plan de Marketing ayude a cumplir con los objetivos del almacén
de muebles DecoArt?
Cuadro 13. Opinión del diseño del Plan de Marketing.
VARIABLES CANTIDAD %
SI 6 86%
NO 1 14%
Total 7 100%
Gráfico 21
Interpretación:
Los trabajadores opinan en un 86% que un plan de marketing ayuda a cumplir con los
objetivos de la empresa y un 14% opinó que no ayudará.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: Encuestas
108
4) ¿Conoce usted si en el almacén de muebles DecoArt, aplican estrategias de
Comercialización?
Cuadro 14. Conocimiento respecto a la aplicación de estrategias.
VARIABLES CANTIDAD %
APLICA 2 29%
NO APLICA 1 14%
NO CONOCE 4 57%
Total 7 100%
Gráfico 22
Interpretación:
El 29% considera que la empresa si aplica estrategias de comercialización, mientras que el
14% opina que no aplica y el 59% no conocen.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: Encuestas
109
5) ¿Estaría de acuerdo en recibir capacitación sobre?:
Cuadro 15. Necesidad de temas de capacitación.
VARIABLES CANTIDAD %
VENTAS 3 43%
ATENCIÓN AL CLIENTE 1 14%
MOTIVACIÓN LABORAL 2 29%
ETIQUETA Y PROTOCOLO 1 14%
Total 7 100%
Gráfico 23
43%
14%
29%
14%
VENTAS
ATENCIÓN AL CLIENTE
MOTIVACIÓN LABORAL
ETIQUETA Y PROTOCOLO
Interpretación:
Los empleados estarían de acuerdo en recibir capacitación en: ventas el 43%, atención al
cliente 29%, motivación laboral 14%, etiqueta y protocolo 14%.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: Encuestas
110
6) ¿La empresa realiza investigación de mercado ante la competencia que existe en el
sector del almacén de muebles DECOART?
Cuadro 16. Realización de investigación de mercados.
VARIABLES CANTIDAD %
SI 6 86%
NO 1 14%
Total 7 100%
Gráfico 24
Interpretación:
De 7 personas encuestadas se obtuvo que el 86% comenta que la empresa si realiza
investigación de mercado y el 14% comenta que no.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: Encuestas
111
7) ¿El tipo de servicio al cliente que se brinda, es?:
Cuadro 17. Opinión del servicio ofrecido.
VARIABLES CANTIDAD %
TRADICIONAL - -
MODERNO 7 100%
Total 7 100%
Gráfico 25
Interpretación:
Del personal que trabaja en la empresa DecoArt sostiene que la empresa utiliza la forma
moderna 100%, y que no utilizan la forma tradicional.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: Encuestas
112
8) ¿Cree necesario implementar un Plan de Marketing para mejorar la rentabilidad de la
comercializadora de muebles DECOART?
Cuadro 18. Necesidad de un Plan de Marketing en la empresa.
VARIABLES CANTIDAD %
SI 5 71%
NO ---- -----
A VECES 2 29%
Total 7 100%
Gráfico 26
71%0%
29%SI
NO
A VECES
Interpretación:
El 71% de las personas encuestadas cree necesario implementar un Plan de Marketing para
mejorar la rentabilidad de la comercializadora de muebles DecoArt y el 29% opina que
solo ciertas veces.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Fuente: Encuestas
113
3.6. VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER
La magnitud de aceptación de la idea a defender y el alcance de las variables dependiente e
independiente se demuestran y justifican en los resultados concretos y específicos,
obtenidos mediante la utilización y tabulación correcta de los datos recolectados a través
de la encuestas.
Se verifica la idea a defender de implementar Plan de Marketing y Gestión de Ventas para
la Empresa DECOART, a través de los resultados de las preguntas 1 y 2 dirigida al cliente
externo; y las preguntas 2 y 5 dirigida a los subdistribuidores, demostrando que las
personas no conocen la ubicación de la empresa DecoArt, no han sido beneficiadas con
algún tipo de promoción.
La empresa no aplica estrategias de comercialización, maneja poca comunicación en
medios masivos y la carencia de capacitación a los colaboradores.
Esto demuestra que la empresa de muebles DECOART no cuenta con un Plan de
Marketing establecido para mejorar la Gestión de Ventas en el cantón Santo Domingo.
114
3.7. CONCLUSIONES TEÓRICO-METODOLÓGICAS DE LA
INVESTIGACIÓN.
El 63% de las personas encuestadas respondieron que no conocen la ubicación de
la empresa DECOART, mientras el 38 % de las personas encuestadas opina que les
resultaría más fácil llegar a la empresa por la buena ubicación.
El 25% de las personas encuestadas considera que la televisión es el medio más
impactante para hacer publicidad; el 75% de los encuestados indica no haber sido
beneficiadas con algún tipo de promoción; y el 29% de los trabajadores
simultáneamente señala que es más importante realizar publicidad en la televisión y
anuncios en el periódico.
El 38% de las personas les gustaría realizar su pago en la compra de un mueble a 12
meses plazo y el 52% de los clientes externos prefieren hacer el pago de sus
compras en DECOART con tarjeta de crédito.
El 59% considera que la empresa no aplica estrategias de comercialización y el
86% comenta que la empresa si realiza investigación de mercado.
El 43% de los empleados estarían de acuerdo en recibir capacitación en ventas.
115
El 71% de las personas encuestadas cree necesario implementar un Plan de
Marketing para mejorar la rentabilidad de la comercializadora de muebles DecoArt.
3.8. RECOMENDACIONES.
Se recomienda poner énfasis en lo que respecta a dar a conocer la ubicación de la
empresa por medio de la publicidad, ya que la misma se encuentra en un sitio de
fácil acceso.
Presentar las garantías y calidad que ofrece el producto a través de los medios de
comunicación para justificar el precio en relación a la competencia.
Ofrecer al cliente facilidades de pago por medio de tarjetas de crédito y otros
mecanismos de acuerdo a las posibilidades económicas de los mismos.
Realizar la presentación del producto aplicando estrategias de comercialización y
ofrecer promociones que permitan atraer la atención del cliente.
Mantener capacitaciones periódicas de ventas y atención al cliente en la empresa de
muebles DECOART.
Diseñar e implementar un documento escrito que detalle las acciones necesarias
para alcanzar un objetivo específico de mercado.
116
CAPÍTULO IV
4 MARCO PROPOSITIVO.
4.1 PROPUESTA: PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR LA GESTIÓN DE
VENTAS EN LA EMPRESA DECOART MOBILIARIO EN LA PROVINCIA
SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS.
4.2 JUSTIFICACIÓN
Se lo considera al segundo capítulo como el principal fundamento de la propuesta, ya que
permitió analizar detenidamente las variables dependiente e independiente, contribuyendo
a desarrollar conocimientos más amplios del tema.
La importancia de la aplicación de un plan de marketing en la empresa de muebles
DECOART radica en combatir la principal problemática que acoge en estos tiempos a las
líneas de muebles a nivel local, que es la escasa demanda de los productos ofertados.
Este plan permitirá conocer ampliamente las características de los consumidores del
mercado, competidores, productos, precios y canales de distribución, para promover el
117
aumento en las ventas y optimización de sus recursos, que beneficien tanto al cliente como
a la empresa.
La justificación de la propuesta se da a través de los resultados de las encuestas que
muestran los problemas sustanciales en las ventas de la empresa, y cuyas conclusiones y
recomendaciones contribuyen a la realización de la propuesta.
4.2.1 Objetivos del plan de marketing.
4.2.1.1 Objetivos General:
Mejorar la Gestión de Ventas de la empresa de muebles DECOART en la provincia Santo
Domingo de los Tsáchilas, a través de un Plan de Marketing.
4.2.1.2 Objetivos específicos:
Analizar el entorno de la empresa de muebles DECOART.
Análisis de la empresa a nivel general en sus distintos puntos de vista.
Diagnosticar la situación actual de la empresa, por medio de la aplicación de la
matriz FODA.
118
Definir estrategias y objetivos de marketing alcanzables para la empresa.
Desarrollar planes de acción que comprendan las distintas herramientas del
marketing.
Elaborar la cuenta de resultados para conocer cuánto va aportar el Plan en beneficio
de la empresa.
Consolidar los planes propuestos.
Establecer el presupuesto para el Plan de Marketing.
4.2.2 Plan de marketing para la empresa “DecoArt” mobiliario.
A continuación se definirá el plan a emplear en la empresa DecoArt.
4.2.2.1 Direccionamiento estratégico de la empresa
Con el fin de que todos los colaboradores tengan el mismo objetivo y cumplimiento de
detalla a continuación los siguientes procedimientos:
119
a) Misión Propuesta:
Ofrecer al mercado de Santo Domingo productos de alta calidad con servicio
exclusivo, creando seguridad y confianza en la empresa que generen satisfacción a
nuestros clientes.
b) Visión Propuesta:
Contribuir al mejoramiento y desarrollo de país, para alcanzar los más altos interés
económicos y sociales para los miembros de ésta empresa.
c) Marca:
La empresa DECOART posee un nombre corto, básico y fácil de recordar y
pronunciar. Además tiene el respaldado por la empresa ―Bienstar Cía. Ltda.‖
d) Valores:
i. Compromiso:
Los colaboradores de la empresa deben estar permanentemente dispuestos a
dar lo mejor de cada uno, para el logro de los objetivos.
120
ii. Honestidad:
Esfuerzo de los miembros del almacén en ser abiertos y transparentes en lo
que se hace.
iii. Colaboración (trabajo en equipo):
Compartiendo conocimientos y trabajando juntos en toda actividad, la
empresa servirá mejor al cliente.
iv. Adecuado Ambiente de trabajo:
La empresa ofrece un ambiente agradable, seguras condiciones de trabajo y
términos justos a todos sus trabajadores.
4.2.2.1.1 Organigrama Estructural:
La empresa DECOART mobiliario en la actualidad cuenta con el siguiente organigrama
compuesto de los siguientes puestos.
121
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Se considera que la descripción y composición está muy bien por lo que no se establece
una propuesta para su reestructuración
4.2.2.2 Análisis de entorno.
A continuación se analizará el entorno del mercado, considerando los competidores,
rivalidad entre empresas, productos sustitutos, poder de negociación de los clientes y
proveedores, utilizando las fuerzas de Porter.
122
Cuadro 19. Análisis de entorno.
AMENAZA DE LOS NUEVOS COMPETIDORES RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES
Dentro de la región de Santo Domingo, la estructura de la
competencia opera de tal forma que existen dos empresas
predominantes en el mercado como son: Distribuidora
Juvenil y Innovar las mismas que casi suman el 64% del
mismo, esto crea un centro de preferencia a las marcas que a
continuación describiremos.
Pero, estas dos empresas no son las únicas que influyen en
la región de Santo Domingo, comercializadoras de muebles
y decoración de hogar, se encuentra en ardua competencia
dentro de un mercado preferencial, pero que al mismo
tiempo trata de diversificar las preferencias de comprar al
adquirir los muebles. Por tal motivo se debe considerar
como amenazas latentes para la ―DECOART‖.
La venta de muebles es muy competitivo, y es que la calidad y eficiencia del producto genera una indiscutible
preferencia en cuanto a otras marcas de línea de hogar de muebles se refiere, como también de su presentación;
y, mas no a la existencia de un gran número de empresas que se dedican a este negocio, entre ellos tenemos:
Distribuidora Juvenil
Innovar
Outlet mueble
Expomueble
DecoArt
La exigente competencia que existe dentro del sector mueblero, en la región nos obliga a crecer. A ello se suma
la marcada demanda, lo que obliga en muchas ocasiones, a perder utilidades significativas, que son absorbidas
por las grandes empresas.
Dentro de la competencia se debe considerar, las ventajas competitivas que pueden generarse para hacer la
diferencia.
Características de la competitividad
Cambio de época.- Las ventas aumentan en mayor porcentaje durante días festivos, en especial Día de
la Madre y Navidad, generando así incremento en los ingresos anuales de la empresa.
Alta competitividad.- El crecimiento de la población genera mayor demanda de los productos, es por
ello, que la creación de empresas de muebles se ha visto como una oportunidad de negocio rentable.
Velocidad en la información.- Una de las herramientas de transmisión de la información es la
tecnología que coadyuva a dar a conocer de mejor manera el producto a través de medios como:
internet, radio, prensa y televisión, su cobertura se extiende de manera significativa a todos los sectores
aledaños.
Globalización.- Permite por una parte el acceso a los mercados internacionales, facilitando la venta de
los productos, así como la adquisición de tecnologías y mercancías.
123
AMENAZA DE LOS PRODUCTOS
SUSTITUTOS
EL PODER NEGOCIADOR DE LOS
CLIENTES
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
Dentro de los productos que desempeñan la
misma función de brindar comodidad en el hogar,
se puede indicar que la empresa ARDEI, impulsa
la utilización de muebles metálicos y plásticos a
un precio más accesible.
La influencia de los clientes se evidencia en cada
una de las compras, al momento que solicitan la
reducción de precios y verifican la calidad del
producto, su disconformidad ocasiona la
búsqueda de otras alternativas en el mercado.
Para evitar aquello, es indispensable dar a
conocer de una forma explícita las características
de los productos como: tipo de madera, de tela, la
garantía y la exclusividad del mismo, y el
respaldo de una marca reconocida, justificando la
relación precio/calidad.
La empresa de muebles Bienstar como proveedora de los productos,
busca mejorar la calidad de vida de las personas, diseñando nuevos
productos minimalistas a escala que atraen la atención del cliente,
aumentando la demanda en el mercado y por consiguiente el
desarrollo de distribuidores locales en todo el país. Además genera
reducción de costos por la producción en serie. Es así, que la
empresa de muebles DECOART, se constituye en el único
distribuidor de la marca BIENSTAR en la ciudad de Santo Domingo.
La empresa Bienstar se ve amenazada por la competencia de
proveedores de muebles tales como: Carrusel (Juan El Juri),
Colineal, entre otros, quienes también brindan sus productos a la
empresa DecoArt.
También se señala, la organización de ferias de exposición como por
ejemplo: Expo Cuenca, que promueve la unión de varias empresas
para brindar sus productos en varias ciudades con precios más bajos,
generando una reducción de ventas por el lapso de tiempo que dure
el evento. La ventaja que se genera para Decoart, es que dichas ferias
ayudan a promocionar la marca del proveedor y por lo tanto la
integración de nuevos clientes a la empresa.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
124
4.2.2.3 Análisis de la empresa.
FACTORES COMPORTAMIENTO INVOLUCRADOS EXPECTATIVA
Gerente.
Busca el desarrollo de la
empresa DECOART.
Empresa
Mercado
Mejorar la Gestión de Ventas.
Mayor satisfacción de los
clientes.
Fuerza de ventas
Personal con poca capacitación
en temas de ventas y
conocimiento del los beneficios
de los productos.
Colaboradores
Clientes
Mejorar la política de ventas.
Desarrollar programas de
capacitación.
Portafolio de productos Cuenta con una amplia
diversidad de modelos.
Empresa
Proveedores.
Renovación constante de
modelos de muebles.
Inversión de marketing
No se ha aplicado estrategias de
marketing.
Empresa
Colaboradores
Clientes
Competencia
Implementar un plan de
marketing.
Desarrollo empresarial.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
125
4.2.2.3.1 Diagnostico de la situación.
El diagnostico de la situación se basa en el análisis FODA.
Cuadro 20. Descripción del foda.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Distribución productos con certificación ISO
Local propio
Ubicación estratégica.
Productos de calidad.
Colaboradores desconocen las características y
beneficios de los productos.
No se aplica promociones en la empresa.
Políticas de ventas mal definidas.
No existe un plan comunicacional.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Aumento de la cartera de clientes.
Referencias de clientes satisfechos.
Implementación de líneas de créditos.
Expoferias de muebles en la ciudad.
Aparición de nuevos competidores.
Deterioro del producto por la humedad.
Poca solvencia económica en el cliente.
Paquetes promocionales de la competencia.
a) Fortalezas:
i. Distribución productos con certificación ISO.
DECOART distribuye productos de marcas reconocidas como Bienstar y
Carrusel de Juan Eljuri, empresas de trayectoria y renombre en el país que
cuentan con certificación ISO, y con las cuales se mantiene estrechas relaciones
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
126
comerciales, lo que garantiza la calidad del producto y desde luego la
satisfacción de los clientes.
ii. Local propio.
La empresa cuenta con instalaciones propias, ubicadas en el sector del
terminal terrestre, punto donde convergen visitantes de provincias aledañas
como Esmeraldas, Manabí y los Ríos, considerados como clientes potenciales
de la empresa. Se considera fortaleza porque no paga arriendo para la
exhibición del mobiliario.
iii. Ubicación geográfica estratégica.
Éste punto se constituye en fortaleza por las vías de acceso y su ubicación en
pleno casco urbano con tendencia comercial en alza debido al incremento de
los conjuntos habitacionales que se están construyendo.
iv. Productos de calidad.
DECOART trabaja con productos selectivos por sus acabados y diseños
vanguardistas de una proveedora cuencana, dirigidos a clientes con
posibilidades económicas debido a que sus precios son elevados.
127
b) Debilidades.
i. Colaboradores desconocen las características y beneficios de los productos.
La gestión de venta es uno de los aspectos preocupantes en la actualidad, ya
que se ha presentado dificultades por la falta de conocimiento técnico del
producto ofertante, viéndose dificultades al momento del convencimiento al
cliente.
ii. No se aplica promociones en la empresa.
Debido a este factor la empresa no ha generado posicionamiento en el
cliente, generando poca motivación e incentivos para futuras adquisiciones o
referencias.
iii. Políticas de venta mal definidas.
Los colaboradores desarrollan procesos de comercialización de manera
empírica, además de no tener conocimiento técnicos de atención al cliente.
128
iv. No existe un plan comunicacional.
Lo cual ha generado que la empresa tenga poco conocimiento en el mercado
de Santo Domingo.
c) Oportunidades.
i. Aumento de la cartera de clientes.
El sector mobiliario tiende a expandirse y muchos visionarios le apuestan a este
negocio, generándose un crecimiento de almacenes dedicados a la
comercialización de muebles para el hogar, siendo una oportunidad para
DECOART ya que podría convertirse en proveedor principal.
ii. Referencias de clientes satisfechos.
A través de una buena atención se pretende generar una atracción de clientes
potenciales por las referencias positivas de la empresa y sus productos.
iii. Implementación de línea de crédito.
Se buscará aprovechar esta oportunidad con el fin de ampliar la venta de
productos a través de facilidades de pago.
129
iv. Expoferias de muebles en la ciudad.
Como medio publicitario se buscará estar presente en eventos como Expoferias
de muebles a fin de generar conocimiento para la empresa y captación de
clientes.
d) Amenazas.
i. Aparición de nuevos competidores.
Es una amenaza la aparición de locales comerciales que tengan la misma línea
de productos, dentro de la zona de influencia de este local.
ii. Deterioro del producto por la humedad.
El clima es uno de los factores incontrolables en la ciudad de Santo Domingo
por la excesiva humedad, lo que genera que los productos en general tiendan a
deteriorarse rápidamente.
130
iii. Poca solvencia económica en el cliente.
Debido a que los productos tienen precios elevados por su característica
selectiva, se considera amenaza a la poca solvencia económica del cliente.
iv. Paquetes promocionales de la competencia.
Promociones totalmente fuera del alcance de la empresa.
131
Cuadro 21. Matriz cuadrática foda.
FACTORES
EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FACTORES
INTERNOS
O1 O2 O3 O4 TOTAL A1 A2 A3 A4 TOTAL
FO
RT
AL
EZ
AS
F1 5 5 1 5 16 5 3 3 1 12
F2 3 3 3 1 10 3 3 1 1 8
F3 5 5 1 1 12 3 1 1 1 7
F4 5 5 3 5 18 5 3 1 1 10
TOTAL 18 18 8 12 16 10 6 4
DE
BIL
IDA
DE
S
D1 3 5 3 5 16 1 3 1 3 8
D2 5 5 5 3 18 3 3 1 3 10
D3 3 5 3 3 14 3 3 3 3 12
D4 5 3 3 3 14 3 1 1 5 10
TOTAL 16 18 14 14 12 8 4 16
FACTORES PARA LA CALIFICACIÓN: ALTA = 5, MEDIA = 3, BAJA = 1 y NULA = 0
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
132
4.2.2.3.2 Definición de Objetivos y estrategias.
Una vez realizado el análisis comparativo entre las variables del FODA, se considera los
resultados de la calificación para proceder a establecer los objetivos y estrategias
propuestas para mejorar la Gestión de Ventas en la empresa DECOART:
Cuadro 22. Objetivos y estrategias de marketing.
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
RESPONSABLES
1.- Mejorar la gestión de
ventas en la empresa.
Estrategia F4 – O1
1.1.Capacitar a colaboradores en
temas de ventas y conocimiento
de la cartera de productos.
Estrategia D3 – A4
1.2.Definir en forma clara las
políticas de ventas para tecnificar
el proceso comercial.
Gerente
Colaboradores
2.- Lograr un crecimiento
económico progresivo a
través de mecanismos de
atracción y motivación de
clientes.
Estrategia F1 – A1
2.1. Utilizar tácticas
comunicacionales y publicitarias
para informar las actividades de
la empresa DECOART.
Estrategia D2 – O2
2.2. Aplicar promociones constantes
en los productos para motivar el
proceso de compra.
Gerente
Colaboradores
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
133
4.2.2.3.3 Planes de Acción.
Se realizará planes de acción para cada una de las estrategias, las mismas que corresponden
a las siguientes variables:
a) Plan de capacitación.
Con ésta estrategia se pretende tecnificar el proceso de venta a través de un mejor
conocimiento de las características y beneficios de los productos que se ofrece en
DECOART.
i. Capacitación en manejo de la cartera de productos.
Los colaboradores de ―DECOART‖ deben tener bien claro la clasificación
general y sus respectivos modelos para explicar de manera técnica los
beneficios de cada producto.
Gráfico 27
134
ii. Análisis BCG.
Con la finalidad de que los colaboradores identifiquen qué productos son los de
mayor ganancia para la empresa, se propone capacitarles bajo el siguiente
análisis propuesto por el Grupo de Consultores de Boston.
El primer producto (juego de comedor) se denomina ―vaca
lechera‖ por ser el más relevante en la empresa al tener buena
acogida en el mercado, sin embargo a pesar de su aceptación es
necesario cuidar su participación en el mercado.
El segundo Producto (juego de sala) se lo denomina ―estrella‖
por tener alta participación y competencia en el mercado, es el
que más genera utilidad.
El tercer Producto (modulares y otros) se lo denomina
―incógnita‖ por la razón de que tiene poca participación y alto
crecimiento en el mercado.
El cuarto Producto (dormitorios) se lo denomina ―perro‖ por la
poca acogida que tiene en la empresa a relación a los anteriores
productos.
135
iii. Personalización en el servicio.
Con el fin de brindar apoyo a las ventas, los colaboradores de la empresa
DECOART deberán considerar los siguientes aspectos:
Personalización de tapizados.
La empresa dará prioridad a los gustos y exigencias del cliente, siendo
este el que escogerá, el color, calidad y textura del tapiz, sin que esto
genere costos adicionales al cliente.
Mantenimiento preventivo
DECOART se compromete a realizar un mantenimiento preventivo
anual respecto del lacado y pulido de los muebles (juegos de comedor),
para lo cual es preciso se aplique el siguiente proceso:
Cuadro 23. Programa de mantenimiento.
PROCESO DESCRIPCIÓN RESPONSABLE
1. Contactar al
cliente
La secretaria en función de la fecha
de compra (1 año) contactará al
cliente, para recordarle que sus
muebles cuentan con garantía en
mantenimiento.
Secretaria
2. Establecer una
fecha para retiro de
los muebles
El cliente en acuerdo con la secretaria
establecerá la fecha en la que prefiere
se de mantenimiento a sus muebles.
Secretaria
136
iv. Programa de capacitación:
Información General:
CERTIFICACIÓN: ―Conocimiento técnico respecto a las características,
beneficios y ubicación BCG de la cartera producto y procedimientos de
Ventas‖
Objetivo:
Establecer un mejoramiento de la Gestión de Ventas en un 10% semestral.
3. Retiro y reposición
de los muebles
El agente vendedor procederá al retiro
de los muebles, sustituyéndolos con
muebles provisionales mientras la
empresa da mantenimiento.
Vendedor
4. Mantenimiento Ejecución del mismo
Operarios
5. Devolución de los
muebles
Una vez realizado el respectivo
mantenimiento se devolverá los
muebles al cliente, en su domicilio.
Vendedor
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
137
Duración:
El programa tiene una duración de 8 horas presenciales
- Día: Lunes.
- HORARIO: Mañana 08:00 am a 12:00 pm.
Tarde 13:00 pm a 17:00 pm.
Contenido de la capacitación:
Conocimiento de la empresa.
- Misión.
- Visión.
- Objetivos.
- Políticas.
138
Cómo manejar el catálogo de productos.
- Descripción de características.
- Beneficios y Durabilidad.
- Cuidados y mantenimiento.
Eficiencia y eficacia en el servicio.
- Satisfacción del cliente.
- Servicio Post-venta.
Proceso y Técnicas de Ventas.
- Análisis de la cartera de productos.
- Ciclo de vida del producto.
- Prospectación.
Atención al cliente.
- Comunicación personal.
139
- Interacción con el cliente.
- Conocimiento CRM (Gestión de Relación con el Cliente)
Presentación personal.
- Seguridad industrial.
- Imagen corporativa.
Instructor:
Los instructores externos serán seleccionados, dando preferencia a los que
conozcan del tema y tengan una vasta experiencia en la línea del negocio
respectiva.
Costo:
Instructor $550, Material y certificados: $80, refrigerio: $70, local Iglesia de
Jesucristo de los Santos de los últimos días, gratuito.
140
v. Presupuesto de la estrategia.
Cuadro 24. Presupuesto del programa de mantenimiento.
DETALLE
COSTO
UNITARIO
USD.
CANTIDAD
ANUAL
COSTO TOTAL
USD.
Transporte 20.00 4 80.00
Mano de Obra 30.00 4 120.00
Materiales 20.00 4 80.00
Actividades de
gestión
10.00 4 40.00
SUMA 80.00 ------ 320.00
Cuadro 25. Presupuesto de capacitación.
DETALLE
COSTO
UNITARIO
USD.
CANTIDAD
ANUAL COSTO TOTAL
USD.
Instructor 150 2 300
Materiales y
certificados
50 2 100
Refrigerio 70 2 140
Local 80 1 80
SUMA 350 ----- 620
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
141
b) Plan de comercialización.
Los colaboradores deberán considerar las siguientes relevancias para tecnificar el
proceso de venta:
i. Políticas de precios:
La empresa DECOART en toda su gama de productos se basa en el costo total
unitario más la utilidad que es del 30%, la misma que está acorde a las
tendencias del mercado oferente.
Cuadro 26. Listado de productos.
CÓDIGO DESCRIPCIÓN CANT. COSTO UTILIDAD 30% PRECIO DE
VENTA VENTA
BIE0281309 CAMA MÓNACO 3 P. 1 660 198 858,00
BIE0066901 VELADOR BURDEOS 1 129 38,7 167,70
789,00 236,70 1025,70
BIE0216503 SILLÓN MAGESTIC 1 358 107,4 465,4
BIE0587502 SOFÁ DOBLE MAGESTIC 1 444 133,2 577,2
BIE0587602 SOFÁ TRIPLE MAGESTIC 1 540 162 702
AMO0043701 MESA CENTRO MAGESTIC 1 125 37,5 162,5
1467,00 440,10 1907,10
AMO05300401 MODULAR TV PLASMA A38 1 520 156 676
520,00 156 676
CAMA ROMA 1 398 119,4 517,4
398,00 398 796
BIE0066501 SILLÓN M BURDEOS 2 1 700 210 910
BIE0067503 SOFÁ DOBLE M BURDEOS 1 222 66,6 288,6
BIE0067401 PUB MODULAR BURDEOS 1 200 60 260
BIE0063701 MESA DE CENTRO BURDEOS 1 150 45 195
1272,00 381,6 1653,6
142
BIE0066501 TOCADOR LETICIA 1 216 64,8 280,8
BIE0067503 ESPEJO TOCADOR LETICIA 1 85 25,5 110,5
BIE0067401 BANCO TOCADOR 1 51 15,3 66,3
352,00 105,6 457,6
AMO0067602 SOFÁ TRIPLE A66 1 309 92,7 401,7
AMO0067502 SOFÁ DOBLE A66 1 239 71,7 310,7
BIE0806503 SILLÓN VENUS 1 211 63,3 274,3
AMO0573701 MESA CENTRO A15 1 133 39,9 172,9
892,00 267,6 1159,6
BIE0061303 CAMA BURDEOS 2 P. 1 291 87,3 378,3
291,00
AMO0067602 SOFÁ TRIPLE A66 1 309 92,7 401,7
AMO0067502 SOFÁ DOBLE A66 1 239 71,7 310,7
BIE0806503 BUTACA A66 $ C/U 1 174 52,2 226,2
MESA CENTRO A15 1 133 39,9 172,9
855,00 256,5 1111,5
BIE0806503 BUTACA A66 $ C/U 1 174 52,2 226,2
174,00 52,2 226,2
AMO0067602 SOFÁ TRIPLE A66 1 431 129,3 560,3
AMO0067502 SOFÁ DOBLE A66 1 317 95,1 412,1
BIE0806503 BUTACA A66 $ C/U 1 189 56,7 245,7
MESA CENTRO A15 1 133 39,9 172,9
1070,00 321 1391
SOFÁ TRIPLE A32 1 418 125,4 543,4
SOFÁ DOBLE A32 1 348 104,4 452,4
SILLÓN A32 1 232 69,6 301,6
998,00 299,4 1297,4
AMO0097601 SOFÁ TRIPLE A99 1 419 125,7 544,7
AMO0097501 SOFÁ DOBLE A99 1 360 108 468
AMO0093101 ESQUINERO SALA MOD. A99 1 157 47,1 204,1
AMO0113701 MESA CENTRO A20 B 1 101 30,3 131,3
1037,00 311,1 1348,1
SKQ721304 CAMA 2.5P. 101 1 377 113,1 490,1
SKQ726901 VELADOR 101 2 118 35,4 153,4
SKQ721701 CÓMODA 101 1 305 91,5 396,5
SK0722802 ESPEJO CÓMODA 101 1 81 24,3 105,3
881,00 264,3 1145,3
AMO0067602 SOFÁ TRIPLE A66 1 431 129,3 560,3
AMO0067502 SOFÁ DOBLE A66 1 317 95,1 412,1
BIE0806503 BUTACA A66 1 189 56,7 245,7
937,00 281,1 1218,1
DECORACIÓN DE6910001 1 10 3 13
DECORACIÓN LÁMPARAS GRIS 1 36 10,8 46,8
DECORACIÓN ADORNO PEDESTAL (REDONDO BLANCO) 1 24 7,2 31,2
DECORACIÓN CABALLO 2132-0003 1 24 7,2 31,2
DECORACIÓN JARRÓN 2093-0041 MS COPÓN 1 24 7,2 31,2
118,00 35,4 153,4
143
SOFÁ DOBLE LETICIA 1 396 118,8 514,8
ESQUINERO MODULAR LETICIA 1 237 71,1 308,1
SILLÓN SIN BRAZO LETICIA 1 188 56,4 244,4
MESA CENTRO LETICIA 1 213 63,9 276,9
1034,00 310,2 1344,2
CONSOLA REVISTERO A33 1 122 36,6 158,6
BUFETERO A15 1 250 75 325
BUTACA A66 1 189 56,7 245,7
561,00 168,3 729,3
MKO0954202 MODULAR TV LETICIA 1 320 96 416
320,00 96 416
CAMA A77 + 2 VELADORES 400,00 120 520
400,00 120 520
MKO0877602 SOFÁ TRIPLE MODIKO SOFI SIN 1 390 117 507
MKO0877601 SOFÁ TRIPLE MODIKO SOFI 1 BRAZO 1 390 117 507
MKO0877401 PUB DE SALA MODIKO SOFI 1 125 37,5 162,5
MESA CENTRO LETICIA 1 213 63,9 276,9
1118,00 335,4 1453,4
BIE0217201 VITRINA CIRCULAR MAGESTIC 1 405,96 121,788 527,748
405,96 121,788 527,748
TOTAL 15982,96 4986,19 20678,15
Elaborado por: Ing. Richard Echanique.
ii. Política de distribución.
Presenta un canal de distribución del nivel 3 ya que tiene tres intermediarios; el
fabricante vende a la empresa y esta al detallista pequeño o consumidor final.
La función del distribuidor es hacer grandes pedidos para rentabilizar
el empleo de almacenes locales.
Si el valor medio de los pedidos de los minoristas es bajo, habrá que
estudiar la conveniencia de abandonarlo total o parcial y buscar
nuevos distribuidores.
144
Estructura de canal de distribución de la empresa DECOART.
Gráfico 28
Elaborado por: Ing. Richard Echanique.
iii. Política de ventas.
Con la finalidad de mantener al cliente satisfecho, se brinda diferentes
alternativas de pago como:
Plan acumulativo.
El cliente paga en cuotas por adelantado la adquisición de su producto.
145
Tarjeta de crédito diferida a 3, 9 y 12 meses.
Las tarjetas aceptadas son: Visa, Mastercad y Dinners.
Pago directo en oficinas.
Cobro en efectivo en el punto de venta.
Depósitos directos.
Las cuentas que maneja la empresa son del banco Pichincha y Pacífico.
Transferencias bancarias en cuentas de la empresa.
Los clientes también podrán cancelar sus productos vía electrónica
realizando transferencias interbancarias.
iv. Política de visitas a empresas.
Los colaboradores de DECOART deberán organizar y establecer rutas de
visitas cada mes a empresas privadas con énfasis en la prestación de servicios y
empresas hoteleras a fin de generar mayor salida de los productos.
146
v. Presupuesto.
Cuadro 27. Presupuesto de la estrategia.
DETALLE COSTO UNITARIO
USD.
COSTO TOTAL
USD.
6 Catálogos de productos
y precios.
Movilización para rutas.
20
50
120
600
SUMA 120 720
c) Plan de publicidad.
i. Diseño de Logotipo de la empresa.
El logotipo utilizado es breve y sencillo. Además, aporta grandes dosis de
asociación y evocación, es atrayente a la vista, original, elegante, impactante
para los clientes así como también a cualquier medio de publicidad.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
147
Descripción:
La mariposa es de color madera, la misma que representa la materia
prima de los productos.
Además refleja las iniciales del nombre del propietario de la
empresa.
ii. Propuesta de Slogan:
La frase que identifica como breve y original para la empresa DECOART en
sus productos es ―Muebles de calidad, para su hogar”, el cual enfatiza una de
las principales fortalezas de la empresa como es la venta de productos de
calidad.
iii. Mejoramiento del posicionamiento.
La estrategia de posicionamiento para la empresa de muebles DECOART, está
basada en cualidades distintivas del producto, como son:
Diseño del producto Muebles Bienstar:
Un equipo de profesionales, especializados en diseño y decoración,
apoyados por un software de tecnología moderna, transforma los
148
sueños y las necesidades de los clientes en un estilo de vida que se
inscriben en la riqueza de la línea minimalista y neoclásica.
Sus modelos, destacando pertenencia en sus diseños, invitan a
disfrutar, las cosas buenas que tiene la vida.
Calidad:
Los materiales: Los materiales que se emplea están bajo un sistema
de calificación y control de calidad mediante el sistema ISO 9001
normalizado por el Comité Técnico de la Organización Internacional
para la Estandarización.
La madera: Inicia su tratamiento en el bosque, calificando por su
madurez para el periodo de corte. Para el caso de Roble o el laurel,
se procede a inmunizar (hongos, polillas) durante todo el proceso de
preparación. En las instalaciones se prosigue el tratamiento a través
de cámaras de secado, hasta alcanzar el grado de humedad que
requiere el país o la región a la que se destina.
De la madera Contra chapada: Este producto dado sus características
físicas mecánicas permite garantizar los terminados en forma
homogénea.
149
Del MDF: Producto de comprimidos de madera de alta resistencia y
densidad, de propiedades físico-mecánico extraordinarios, cubiertos
con chapas decorativas importados, para ser empleados en los
paneles de los productos.
De su estructura: Cada mueble, se diseña una función de su servicio,
o de la vida útil que va a desempeñar, aprovechando las
características y bondades de las maderas en función de sus
propiedades físicas mecánicas.
Los terminados: Para destacar, los tonos y sus colores, se emplea
lacas, concentradas resistentes a la luz, que permiten mantener su
permanencia.
Los barnices: Lacas y resinas a base de aguas destiladas
poliuretánicas, son importadas, con la finalidad de cumplir con las
normas ecológicas de calidad y alcanzar un producto de alto nivel
competitivo. Los terminados pueden lograrse en tonos mate o en
brillante, o de acuerdo al requerimiento del cliente.
Tecnología y capacidad: La empresa que produce estos productos da
cara a la globalización, reciénteme se sustituyó e implementó
maquinaria y equipo con tecnología de punta, sin dejar de lado, la
150
magia de lo artesanal, produciendo un mueble exclusivo que
contrasta con la producción del volumen.
Una planta industrial con 5000 m2 de instalaciones, flexible a
cualquier producto.
Garantía:
Los productos ofrecidos de la empresa DECOART tienen la garantía
de 10 años, a diferencia de la competencia que brinda únicamente 5
años de garantía.
iv) Estrategia de comunicación.
Se basa en informar las actividades de la empresa a través de diferentes medios
de comunicación como: radio, internet y prensa escrita.
Análisis de la campaña comunicacional:
En los siguientes meses del año, hay una gran demanda del producto:
Febrero (De alta demanda por ser considerado mes del amor)
151
Mayo ( Mes de alta demanda por ser considerado de las madres)
Noviembre (Antesala de la navidad)
Diciembre (Mes de alto consumo)
La campaña comunicacionales se realizará a través de los siguientes medios de
comunicación:
Publicidad en radio. (VER ANEXO E)
Radio Festival 84.7 FM, 103.5 FM, 1.300 AM.
Cobertura:
FM: 84.7 MHz: Santo Domingo, El Carmen, La Concordia,
Quinindé, Pedernales, Los Bancos.
103.5 MHz: Quevedo, Babahoyo, Ventanas, Buena Fe, El
Empalme, La Maná
152
AM: 1.300 MHz: Santo Domingo, El Carmen, La Concordia,
Patricia Pilar.
Se realizará un contrato con la radio festival con una duración de
5 meses que son: enero, marzo, mayo, noviembre, diciembre.
Cuadro 28. Cuñas publicitarias Radio Festival
DETALLE VALOR IVA TOTAL
05 cuñas diarias por
mes
$150,00 $18.0
0
$168,00
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Radio Mega Estación 92.9 FM.
Se aprovechará con motivo de las fiestas de Santo Domingo su
Cobertura Regional, la radio transmitirá en vivo vía microonda
los más importantes actos, con el fin llegar a la ciudadanía con la
información deseada, como son:
- Pregón de fiestas
- Elección Reina de Santo Domingo
153
- El desfile cívico militar
Su Cobertura se extiende en: Santo Domingo, Todo el
noroccidente de Pichincha, Los Ríos, Manabí, Esmeraldas y
Cotopaxi.
El Contrato se efectuará en el año 2013. La proforma se encuentra
en el anexo E, Con el siguiente ejemplo de spot publicitario:
Cuadro 29. Redacción de cuña radial.
―…. Porque nos encanta disfrutar de nuestra casa y sentirnos a
gusto en ella, DecoArt te ayuda a convertirla en un espacio
actual y adaptado a tu estilo con propuestas en muebles de
calidad y complementos para los diferentes ambientes del hogar
y una amplia variedad de colecciones de juegos de sala,
comedor, dormitorios, consolas, visítanos estamos en la Av.
Abrahán Calazacón y Julio César Bermeo esquina de la terminal
terrestre, recuerda DecoArt muebles de calidad, más para tu
hogar…..‖
154
Cuadro 30. Cuña publicitaria Radio Mega Estación
DETALLE VALOR IVA TOTAL
Cuñas en 3 transmisiones
por un mes $100,00 $12.00 $112.00
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Publicidad en Internet.
www.páginasamarillasec.com
El plan de suscripción normal a internet tiene un valor
correspondiente a un pago anual, a continuación se detalla las
ofertas:
Cuadro 31. Ofertas en Internet.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
DETALLE NORMAL TOTAL
Nombre de la empresa
Localidad (ciudad-provincia)
Dirección
Teléfonos 2 números
Fax 1 número
Más información 1 a 3 líneas
Enlace a e-mail
Enlace a flayers
Palabras relacionadas de 1 a 5
TOTAL DEL PAQUETE
X
X
X
X
X
X
X
X
X
$75.00
155
Gráfico 29. Modelo de página web.
Prensa escrita. (VER ANEXO G)
Se propone pautar en Diario ―LA HORA‖ trimestralmente por tener
mayor aceptación en el mercado local:
Cuadro 32. Publicidad Prensa.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
DETALLE V/U TOTAL
18 Espacios publicitarios al año.
Medidas: 25 de diámetro.
$25.00 $450.00
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
156
Gráfico 30. Modelo para prensa escrita.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
d) Plan promocional.
Las promociones son los que ayudarán a incrementar las ventas a los clientes,
haciendo hincapié, en las características del producto que brinda la empresa
―DECOART‖, estas son:
i. Arreglos de aparadores de exhibición.
Se adornará el local, con la finalidad de llamar la atención al cliente. Se
realizará dos veces al año, en los meses de abril como estrategia
comunicacional antesala al día de la madre y diciembre por la cultura de
consumo característica del mes. Se utilizará:
157
Cuadro 33 Arreglo de almacén.
DETALLE V/U V. TOTAL
5 Globos x docena $2.50 $12.5
8 Pompos de cinta $1.00 $8.00
SUMA $20.50
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
ii. Obsequios por compras de productos.
Se obsequiará portarretratos y velas aromáticas.
Las personas que reciban estos obsequios serán las que hagan sus pagos en
efectivo, lo cual es un porcentaje de 25%, de los clientes.
Los meses de Mayo por compras en el mes de las madres y Diciembre como
valores agregados a las compras navideñas, serán los ideales por su
característica de alta demanda para la empresa.
158
Cuadro 34 Obsequios a los clientes
DETALLE TOTAL
25 Portarretratos $45.00
25 Velas aromáticas, decorativas $30.00
SUMA $75.00
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Rebajas temporales de los precios.
La empresa de muebles DECOART realiza ofertas de temporadas en
los meses de mayor demanda como:
Febrero (mes del amor), Mayo (mes de las madres), Junio (mes del
padre), Noviembre (Antesala de la navidad) y primeros días de
Diciembre; donde se presentarán descuentos desde 5, 10, 15 y 20%
en todos sus productos.
Ofertas de premios.
Con la finalidad de atraer la atención de los clientes e incentivar la
compra la empresa de muebles DECOART presenta ofertas de
premios como:
159
Por compra de juegos completos ya sea sala, comedor o dormitorio
se realizará el 15% de descuento o se dará un premio sorpresa que
será equivalente al precio del mismo descuento.
Los clientes que han realizados sus compras en este año participaran
en el sorteo de un sofá cama en el mes de Diciembre.
Participación en ferias y exposiciones.
Como un apoyo comercial la empresa proveedora Bienstar
mobiliario organiza en el mes de junio su gran feria del mueble
previo a las fiestas de cantonización de Santo Domingo.
El objetivo es aprovechar este evento para dar a conocer su gama de
productos, los procesos de elaboración y la calidad de los muebles,
de esta manera lograr el posicionamiento de la marca en el mercado,
brindando un apoyo directo a la empresa DECOART.
4.2.2.3.4 Elaboración de la cuenta de resultados provisional.
Se presenta el estado de resultados del ejercicio económico de año 2011 de la empresa
DECOART mobiliario.
160
Cuadro 35. Estado de pérdidas y ganancias antes del Plan de Marketing.
EMPRESA “DECOART” MOBILIARIO
Estado de Resultados semestral
al 31 de diciembre de 2011
INGRESO
42000,00
Venta de mobiliarios
42000,00
(-) GASTOS
30700,15
GASTOS OPERACIONALES
27508,15
Sueldo y Salario
24528,00
Aporte Patronal al IESS (12.15%).
2980,15
GASTOS GENERALES
890,00
Servicios Básicos
240,00
Mantenimiento y Reparaciones 50,00
Arriendo locales y oficinas 0,00
Suministros y materiales publicitarios 300,00
Publicidad en medios masivos
300,00
GASTOS FINANCIEROS
60,00
Servicios Bancarios
60,00
(=) GANANCIA DEL EJERCICIO
11299,85
GERENTE
CONTADOR
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Con la implementación de las estrategias propuestas en el Plan de Marketing, se pretende
obtener un incremento del 10% semestral en las ventas de muebles en general en
comparación al ingreso generado en el 2011. Se adjunta el estado de resultados esperado:
161
Cuadro 36. Estado de pérdidas y ganancias después del Plan de Marketing.
EMPRESA “DECOART” MOBILIARIO
Estado de Resultados semestral
al 31 de diciembre de 2012
INGRESO (incremento del
10% semestral)
50400,00
Venta de mobiliarios
50400,00
(-) GASTOS
30788,65
GASTOS OPERACIONALES
27508,15
Sueldo y Salario
24528,00
Aporte Patronal al IESS (12.15%).
2980,15
GASTOS GENERALES
3220,50
Servicios Básicos
240,00
Mantenimiento y Reparaciones 320,00
Arriendo locales y oficinas 0,00
Gastos del Plan de Marketing
2660,50
GASTOS FINANCIEROS
60,00
Servicios Bancarios
60,00
(=) GANANCIA DEL EJERCICIO
19611,35
GERENTE
CONTADOR
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
162
4.2.2.3.5 Consolidación del Plan de Marketing.
Cuadro 37. Consolidación de planes
ESTRATEGIAS ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
ME
JO
RA
R L
A G
ES
TIÓ
N D
E
VE
NT
AS
DE
LA
EM
PR
ES
A.
Plan de capacitación
Plan de
comercialización.
LO
GR
AR
UN
CR
EC
IMIE
NT
O
EC
ON
ÓM
ICO
A T
RA
VÉ
S D
E
ME
CA
NIS
MO
S D
E
AT
RA
CC
IÓN
Y
MO
TIV
AC
IÓN
DE
CL
IEN
TE
S.
Plan de publicidad.
Plan de promoción.
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
163
4.2.2.3.6 Presupuesto general del Plan de Marketing.
Se presenta el detalle minucioso del presupuesto general del Plan de Marketing, inversión
que traerá como resultado el cumplimiento de los objetivos propuestos; en este caso
Mejorar la Gestión de Ventas de la empresa mobiliario DECOART.
Cuadro 38. Presupuesto general del Plan de Marketing.
ACTIVIDAD A REALIZARSE
RESPONSABLE
ANUAL
Plan de capacitación.
Gerente.
940,00
Plan de comercialización.
Gerente.
720,00
Plan de publicidad.
Gerente.
905,00
Plan promocional.
Gerente.
95,50
TOTAL 2660,50
Elaborado por: Ing. Richard Echanique
Con el presente presupuesto se cumplirá el incremento en las Ventas del 10% semestral en
la empresa DECOART mobiliario.
164
4.2.3 Validación de la propuesta.
La validación está sustentada por los lectores de tesis designados por la Gerencia de
investigación de UNIANDES Ambato, la defensa de este proyecto ante el tribunal de
defensa de tesis y la carta de aceptación de la empresa ―DECOART‖ mobiliario anexa a
este documento en el cual se compromete a analizar la propuesta y de ejecutarla de acuerdo
a su conveniencia.
4.3 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
4.3.1 Conclusiones:
Luego de un exhaustivo análisis de los resultado de la investigación titulada Plan
Marketing y Gestión de Ventas para la empresa DECOART mobiliario en la provincia
Santo Domingo de los Tsáchilas, se puede concluir que:
- En la Empresa de muebles DECOART no aplican estrategias de Gestión de ventas y
desafortunadamente no existe un programa eficiente para las líneas de distribución que
dinamice la introducción de sus productos en el mercado.
- Los encuestados opinaron que les gustaría tener descuentos en los productos que ofrece la
empresa, así como también un buena atención; de paso que sería una forma muy atractiva
de promocionar e introducir los productos en el mercado.
165
- El Plan de Marketing es una herramienta de ayuda para las empresas, debido a que
permite incrementar la rentabilidad mediante un agresivo proceso de comercialización y
ventas de sus productos o servicios.
- El desarrollo de la presente tesis permitió realimentar los conocimientos aprendidos
durante la estadía en Uniandes, siendo de vital importancia en su realización.
4.3.2 Recomendaciones:
- La administración de la Empresa de muebles DECOART, deben planear y aplicar
estrategias de Comercialización, para brindar una buena atención al cliente.
- Se recomienda a la empresa de muebles DECOART, mejorar su oferta promocional y
cambiar la actitud de sus colaboradores a través de programas de capacitación.
- Implementar la propuesta de Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas de tal
manera que ayude al incremento de la rentabilidad de la empresa de muebles DECOART
de ciudad de Santo Domingo.
- Adquirir los conocimientos con la seriedad y profesionalismo en cada uno de los
semestres ya que muchos de ellos son de gran importancia y ayuda en el desarrollo de
trabajos de grado.
xxi
BIBLIOGRAFÍA
AGUIRRE, Miguel A. “Plan de Marketing Estratégico”. Disponible en:
www.ganaropciones.com
ALLAN L. Reid, Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, Editorial Diana,
2000.
AMBROSINI, Vicente y DÁVALOS, Gonzalo, 2004. “Plan de marketing paso a paso”,
convicción empresarial. Ambato-Ecuador. Pág. 25.
ARNOLETTO, Eduardo, 2007. “Administración de la producción como ventaja
competitiva”, Edición electrónica gratuita. Disponible en: www.eumed.net.
CHIAVENATO, Idalberto, Administración de Recurso Humano, McGraw Hill, 8VA
Edición. México, 2007.
DE LA RICA, Enrique. 2002. "Marketing en Internet", Editorial Anaya Multimedia,
Madrid.
FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge. Mercadotecnia, Mc Graw Hill, Tercera Edición, 2000.
xxii
HOLGUÍN Rubén. ―ELEMENTOS DE ADMINISTRACIÓN‖ Segunda edición Ecuador.
Editorial Holguín Ediciones S.A. Año 2007.
KOTLER, Philip. ―Dirección de Marketing‖. Edición del nuevo milenio. Madrid. 2002.
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S.A. 2003 de C.V, 712 páginas. ISBN 970-26-0400-1.
LAMBIN, Jean y GALLUCCI, Carlo; 2009, “Dirección de marketing, gestión estratégica
y operativa”, segunda edición, Mc Graw Hill.
MARTÍN Fernando. “Diccionario de Contabilidad y Finanzas”. Edición 2002.
MUNCH, Lourdes, ―Administración Escuela de Procesos Administrativos, Áreas
Funcionales y Desarrollo emprendedor‖; Editorial Pearson; Primera edición; año 2007.
MUNCH, Lourdes, ―Administración‖; Editorial Pearson; Primera edición; año 2007.
PUJOL, Bruno; “Dirección de Marketing y Ventas”, Editorial Cultural S.A.; Segunda
Edición; Madrid; año 2002.
RODRIGUEZ, Joaquín. ‖ADMINISTRACIÓN 1” Primera edición México, Editorial:
International Thomson Editores año 2006.
xxiii
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Décima primera Edición, 2000.
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WALKER, Orville, et. al. Marketing Estratégico, enfoque de toma de decisiones.
McGRaw-Hill Interamericana. Cuarta edición 2005.
xxiv
ANEXOS
xxv
ANEXO A
CARTA DE APROBACIÓN DEL PERFIL DE TESIS
xxvi
xxvii
ANEXO B
CARTA DE ACEPTACIÓN DE LA EMPRESA
xxviii
xxix
ANEXO C
ENCUESTA
xxx
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
Encuesta dirigida a clientes externos en la ciudad de Santo Domingo.
La presente encuesta tiene como objetivo recabar información que sustente el desarrollo de
la Tesis previo a la obtención del Título de Ingeniero en Administración de Empresas y
Negocios.
Encuesta dirigida al cliente externo.
1. ¿Conoce usted, dónde está ubicado el almacén de muebles DECOART?
Conoce
No conoce
2. ¿Cómo califica al personal del almacén de muebles DecoArt en atención al cliente?
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
xxxi
3. ¿Cuándo usted necesita muebles para su hogar, busca?:
Calidad
Buen Precio
Buena Atención
4. ¿Qué tipo de publicidad considera más impactante para usted?
Cliente a cliente
Radio
Televisión
Anuncios periódico
Hojas Volantes
Internet
5 ¿Cómo le resulta más fácil a usted llegar a una empresa?
Por la ubicación
Por otra persona
Anuncio e periódico
Ninguno
xxxii
6. ¿Cómo valora la calidad de los productos del almacén de muebles DecoArt?
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Insuficiente
7. ¿Cómo valora usted los precios de los productos del almacén de muebles DecoArt, con
relación a la competencia?
Alto
Medio
Igual
Bajo
8. ¿Generalmente a cuántos meses le gustaría realizar su pago en la compra de un mueble
en el almacén DecoArt?
3 Meses
6 Meses
9 Meses
12 Meses
24 Meses
xxxiii
9. ¿Cómo prefiere usted hacer el pago de la compra de muebles y decoración de hogar?
Tarjeta de crédito
Contado
Plan Acumulativo
10. ¿Usted ha sido beneficiario de algún tipo de promoción de la empresa DecoArt?
Si alguna vez
Nunca
xxxiv
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
Encuesta dirigida a sub distribuidores en la ciudad de Santo Domingo.
La presente encuesta tiene como objetivo recabar información que sustente el desarrollo de
la Tesis previo a la obtención del Título de Ingeniero en Administración de Empresas y
Negocios.
6) ¿Usted conoce en el almacén de muebles DecoArt su?:
Misión
Visión
Objetivos
Ninguno
7) ¿Considera importante que el almacén de muebles DecoArt, se realice publicidad?
Radio
Televisión
Anuncios Periódico
Hojas Volantes
Internet
.
xxxv
8) ¿Cree usted, que un Plan de Marketing ayude a cumplir con los objetivos del almacén
de muebles DecoArt?
Si
No
9) ¿Conoce usted si en el almacén de muebles DecoArt, aplican estrategias de
Comercialización?
Aplica
No aplica
No conoce
10) ¿Estaría de acuerdo en recibir capacitación sobre?:
Ventas
Atención al cliente
Motivación Laboral
Etiqueta y Protocolo
6) ¿La empresa realiza investigación de mercado ante la competencia que existe en el
sector del almacén de muebles DECOART?
Si
No
xxxvi
9) ¿El tipo de servicio al cliente que se brinda, es?:
Tradicional
Moderno
10) ¿Cree necesario implementar un Plan de Marketing para mejorar la rentabilidad de la
comercializadora de muebles DECOART?
Si
No
A veces
xxxvii
ANEXO D
FOTOGRAFÍAS
xxxviii
Fotografía 1 Personal DECOART
Fotografía 2 Coordinación con proveedores
xxxix
Fotografía 3 Mercadería DECOART – Juego de Sala
Fotografía 4 Mercadería DECOART – Juego de Dormitorio
xl
Fotografía 5 Mercadería DECOART - Juego Comedor
Fotografía 6 Atención al Cliente
xli
ANEXO E
PUBLICIDAD EN RADIO
xlii
xliii
xliv
ANEXO F
PUBLICIDAD EN INTERNET
xlv
PAGINA PRINCIPAL DE PAGINAS AMARILLAS
xlvi
DISEÑO DE LA PÁGINA
xlvii
INFORMACION DE LA EMPRESA
xlviii
ANEXO G
PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA
xlix
EJEMPLAR DE PUBLICIDAD EN PRENSA
l
li
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