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Le marketing d’influence : de quoi s’agit-il et à quoi ça sert ?
Cas concrets par Bruno MIGNOTConférence FORCE PLUS & WTC Lyon – 13 mai 2016
• 87 % des informations sur une entreprise ne proviennent pas d’elle
• 87 % des dirigeants dans le monde estiment que le risque de réputation est le risque stratégique le plus important
• 81 % des dirigeants ne sont pas confiants dans leurs compétences de gestion du risque réputationnel
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Etude Deloitte – décembre 2014
• 4 composants : Un état initial : d’où part-on ? Un état final recherché : pour quoi faire ? Un chemin reliant les deux : comment faire ? Des moyens à engager
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Rappel sur la stratégie d’une organisation
• La guerre économique est un des champs d’affrontement où l’information est utilisée de manière très efficace.
• Les résultats des stratégies offensives peuvent aboutir à des pertes de marchés, des diminutions importantes d’activités, des suppressions d’emplois, des rachats et des faillites.
• Les techniques d’attaques informationnelles les plus courantes touchent à la fois les grandes et les petites entreprises et reposent sur la rumeur lancée pour porter atteinte à l’image de l'adversaire.
• Ces actions sont relativement banales car elles sont menées dans les milieux fréquentés par les différentes parties prenantes.
Christian Harbulot, directeur de l’EGE
• Amener un décideur à revoir son positionnement en changeant sa perception pour que mes objectifs deviennent ses objectifs
• Un moyen indirect et discret + une alternative à la force
• Ni de la manipulation ni de la contrainte mais respect de l’éthique, la morale, la vérité et la légitimité
• Un processus logique, rigoureux et créatif
• Un apport essentiel pour la réputation de l’entreprise
Le marketing d’influence : quid ?
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Communauté webMédiasphère
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SWOTTBranding
Réseaux sociauxPublicité
Public
• Etat initial : années 20 / USA, les femmes ne fument pas en public
• Effet Final Recherché : le marché de la cigarette s’ouvre aux femmes
• Moyen : manipulation des masses
• Relais : mouvement des Suffragettes
• Message : cigarette = flambeau de la liberté
• Mode d’action : allumer une cigarette devant les journalistes lors de la grande parade de Pâques à New-York (1929)
Cas des flambeaux de la liberté de Bernays
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• Etat initial : défaut de compétences en BU
• EFR : recruter la personne idoine
• Moyen : séduction
• Effets à obtenir : donner envie, attirer
• Relais : les projets, réussites et perspectives
• Tâche : knowledge development (ses intérêts, ses responsabilités actuelles, sa capacité de décision, ses forces, ses faiblesses, ses perspectives, ses hobbies) pour trouver des terrains communs
Cas concret d’un entretien de recrutement
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• Etat initial : achat = 0, perceptions très négatives
• EFR : les consommateurs sont attirés par les insectes
• Moyen : persuasion et conviction
• Effet à obtenir : faire sauter la barrière psychologique
• Relais : FAO, études sanitaires, consommateurs asiatiques / africains
• Tâches : identifier / modifier les sous-perceptions, communiquer, trouver des partenariats, ciseler les messages, imaginer des succédanés, faire disparaître l’insecte…
Cas concret de la nourriture à base d’insectes
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Phase 1 Phase 2
La forme de l’insecte a disparu
La cuisson élimine tout danger
Aspect
Saveur
Risque sanitaire
Phase 3
Les insectes sont savoureux Les consommateurs
achètent de la nourriture à base
d’insectes
Cette nourriture est équilibrée
Apporténergétique
Manger des insectes est
inenvisageable
Cas concret de la nourriture à base d’insectes
Le marketing d’influence est un outil de connaissance des interactions dans votre écosystème de mesure de l’appropriation de vos messages clés de prévention des attaques en réputation
… mais aussi une fonction supérieure car sœur jumelle de la stratégie transverse qui irrigue toutes les fonctions de votre organisation concrète et permanente dans l’activité du décideur
Conclusion
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Vous pouvez nous rejoindre sur LINKEDIN
https://www.linkedin.com/company/force-plushttps://fr.linkedin.com/in/bruno-mignot-b39b4667
Merci !
• Consultant en marketing d’influence & stratégie• 20 ans de comm. d’influence institutionnelle• 3 ans de veille stratégique pour l’Etat• 3 médias créés et 7 dirigés• 5 ouvrages et plus de 55 articles publiés• Auteur du Mémento de stratégie d’influence
à usage du dirigeant d’entreprise (L’Harmattan, 2015)
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Général (CPN) Bruno Mignot
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04 72 77 44 00
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