130125 hslu ad_wordspräsi

Agenturportrait für

Präsentation AdWords: HSLU

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Your Host: Linus Oertli

•Online-Unit-Leiter ZipMedia

•Zertifzierter Online Marketing and Communication Manager

(FH)

•MAS Communication Manager (FH)

•Google Individual AdWords-Qualification

•Mehrjährige Erfahrung in der Online Marketing Kampagnen-

Betreuung (mit Budgets im 7-stelligen Bereich)

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Display-SchiffSearch-BootKeyword-Klippen kennen

Kampagnenstruktur-Kompass einpacken

Anzeigen-Seemänner anheuern

Conversion-Fernrohr putzen

Interface-Deck schrubben

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Display-Schiff

Search-Boot

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Mediennutzung – Werbedruck 2011

Publisuisse Mediadaten 2013

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Aufteilung Werbemarkt Schweiz - GB

Publisuisse Mediadaten 2013

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Nutzung Suchmaschinen in der Schweiz

• Schätzung: 2,3 Mio Suchanfragen / Tag in der Schweiz über Google

• Rund 30% der Klicks entfallen auf Ads – bei Business-relevanten Bereichen ist es mehr.

• Unser Suchverhalten bildet die Gesellschaft ab

SL-Finale 2006

Alex Frei zum FCB

FCB in der CL

http://www.google.com/trends/

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Bedeutung Suchmaschinen-Marketing: ROPO

www.consumerbarometer.com

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Search-Werbung bei Google: AdWords

Organische Resultate:

Abhängig von über 300 Parametern

Bezahlte AdWords-Anzeigen:

Zusammenbringen von Suchanfragen mit Keywords und

Texten

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Werbung im Google Search Netzwerk

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Nicht nur Suchmaschinen: Google Display-Netzwerk

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Glossar: SuchmaschinenmarketingImpression Anzeige eines Werbemittels oder organischen Listings in den Suchmaschinen-Resultaten.

Klickrate (CTR)Beschreibt das Verhältnis der Benutzer, die auf eine Anzeige geklickt haben, zu der Anzahl Werbeeinblendungen. Berechnung: Klicks / Impressions x 100

Klickpreis (CPC)Kosten pro Klick ist das Abrechnungsmodell von AdWords-Search, bei dem nur Kosten anfallen, wenn ein User auf eine Anzeige klickt.

Maximaler CPC (Max. CPC)

Ist der Betrag, den ein Werbetreibender selbst festlegt und damit angibt, was er maximal bereit ist zu bezahlen für einen Klick. Der tatsächliche CPC kann stark davon abweichen, denn andere Faktoren spielen in diese Rechnung stark mit rein (Quality Score und Konkurrenz-Umfeld). Die Google-Möglichkeit des automatischen CPC-Bidding sollte deaktiviert sein.

PositionDurchschnittliche Position einer Anzeige innerhalb des Suchmaschinen-Resultats (1-10, wobei 1-3 oberhalb der organischen Listings stehen können).

Landing Page Seite, auf der ein Nutzer nach dem Klick auf ein Werbemittel landet.

Anzeige-URL URL, die bei einer Anzeigenschaltung angezeigt wird.

Ziel-URLURL, auf die ein User nach einem Klick auf die Anzeige gelenkt wird. Die Domain muss mit der Anzeige-URL-Domain übereinstimmen.

Quality Score Mess-Parameter von Google, um die Relevanz einer Anzeige auf ein Keyword zu messen.

Cost-per-1000-Impressions (CPM)

Kostenmodell für den Display-Bereich, bei dem auch Kosten anfallen, wenn eine Anzeige nur ausgeliefert, jedoch nicht geklickt wird. Dabei wird ein Betrag für die Auslieferung von 1‘000 Werbeeinblendungen berechnet (vgl. TKP-Modell).

Conversion Erreichen eines Werbeziels. Unterscheidet sich von Website zu Website.

ConversionrateBeschreibt das Verhältnis der Website-Nutzer zu denen, die eine Conversion ausgeführt haben. Berechnung: Käufer (Bsp) / Besucher x 100

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Fazit

• AdWords bedient in erster Linie Suchmaschinen als Pull-Werbemedium

• Jedoch wird über das Google Display Netzwerk auch Push-Werbung und Branding ermöglicht

• Bei beiden Massnahmen gilt es unterschiedliche Ziele zu verfolgen

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Search-Boot

Keyword-Klippen

Einsteigen bitte: Keywords Keywords

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Keywords: Grundsatz-Idee

Keywords sind Worte und Wortkombinationen, mit denen ein User vermutlich nach Ihrem Produkt oder Service sucht

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Keywords: Gefahren

Welche Keyword-Gefahren sehen Sie?

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Keywords: Gefahren - Beispiele

• „aufwand“, „betrieb“, „entlastung“, „tiefes risiko“, „storage“

• „1024 bit assymetric TripleDES“, „192 bit symmetric tripledes“

Besser ist...

• Die Sprache der Nutzer («heimarbeitsplätze einrichten», «internet serverfarmen», «cloud server mieten»)

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Keywords: Nutzersprache sprechen

http://www.google.com/trends/

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Keyword-Tools: Google Keyword Tool

https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__c=1000000000&__u=1000000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS

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Keyword-Tools: Google Autocomplete

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Keyword-Tools: Ubersuggest

http://ubersuggest.org/

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Keyword-Tools: Weitere

• Keywords aus der internen Suche nutzen

• Konkurrenz-Anzeigen in AdWords

• Konkurrenz: Meta-Keyword-Tools

• Wichtig: Eigene Semantik und Wörterbücher (Wikipedia)

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Keywords: Keyword-Pattern erstellen

Nicht vergessen:

•Singular- und Plural-Formen

•Fehlschreibweisen

http://www.keywordmixer.com/

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Keywords: Bedeutung Keyword-Patterns

http://full-value-of-search.de/key_questions/1/answers/97

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Keywords: Bedeutung Keyword-Patterns

100%

80%

60%

40%

20%

0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Long Tail

Middle Tail

generisch

Anzahl Keywords

Suchhäufigkeiten / Kosten pro Klick 25% aller

Suchanfragen werden bei ihrer Eingabe erstmalig gestellt

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Keywords: Keywords-Optionen

Beispiel-Keyword Beschreibung Erscheint möglicherweise bei Erscheint nicht beiBroad match (weitgehend) versicherung finden Google wird freie Hand gegeben „vorsorge abschluss“ „frauenmagazin“

Phrase match (Wortgruppe) "versicherung finden"

Keyword muss genau wie angegeben in der Suchabfrage vorkommen „versicherung finden schweiz“ „finden versicherung“

Exact match (genau passend) [versicherung finden]

Suchanfrage muss exakt Keyword entsprechen „versicherung finden“

„versicherung finden schweiz“

+-Option Versicherung +findenWort mit +-Zeichen muss in der Suchabfrage vorkommen „vorsorge finden“

„versicherung schweiz“

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Keywords: Keyword-Optionen - Auswirkungen

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Keywords: Ausschliessende Keywords

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Keywords: Keyword-Cluster

So nicht:

Anzüge Hemden Hosen

anzug kaufen hemd kaufen hose kaufen

anzug bestellen hemd bestellen hose bestellen

anzug online hemd online hose online

anzug online shop hemd online shop hose online shop

anzugsjacke kaufen hemden kaufen stoffhose kaufen

anzugsjacke bestellen hemden bestellen stoffhose bestellen

anzugsjacke online hemden online stoffhose online

anzugsjacke online shop hemden online shop stoffhose online shop

Sondern so:

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Fazit: Keywords – Best Practices

1. Cluster definieren

2. Keyword-Listen erstellen mit Hilfe der Keyword-Tools

3. Keyword-Patterns mit Keyword-Combiner

4. Prüfen der Liste

5. Launch

6. Ständige Optimierung

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Praxisteil I

• Erstellen Sie in Excel mit den aufgezeigten Keyword-Tools eine Keyword-Liste für Ihre Kampagne mit Keyword-Patterns und in Keyword-Cluster gegliedert.

• Eruieren Sie erste Negative Keywords für Ihre Kampagne

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Kampagnen-Konzeption: Grundsatz-Modell

KontoKampagne

1Kampagne

2Kampagne 3 Kampagne 4Kampagne

n

Anzeigengruppen

Anzeigengruppe 1

Anzeigengruppe 2

Anzeige

Anzeigentexte

Keywords

Keyword 1Keyword 2

....

Grosse Anzahl Kampagnen erlaubt effizientes budgetieren

Feingliedrige Anzeigengruppen ermöglichen ideale Abstimmung zwischen Text und Keywords.

Brand Sportbekleidung

Kinderkleidung Abendgarderobe

Hemden

Anzüge

Edle Anzüge kaufen

anzug kaufenanzüge armani

....

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Kampagnen-Konzeption: Kampagnen-EbenenAuf Konto-Ebene wird- abgerechnet- administriert

Auf Kampagnenebene wird- budgetiert und damit priorisiert (Tagesbudgets)!- ausgerichtet (Einstellungen)

Auf Anzeigengruppenebene werden- Subthemen differenziert- Dynamische Headlines abgehandelt- Der CPC festgelegt

Auf Keyword-Ebene werden- CPCs genau spezifiziert- Die Qualität gemessen (Quality Score)

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Kampagnen-Konzeption: Quality Score

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Kampagnen-Konzeption: Quality Score

Publisher

Advertiser

User

Qualität = Relevanz

Folgende Parameter spielen beim QS eine Rolle: •Relevanz des Keywords•Relevanz der Anzeige•Qualität der Zielseite•Qualität des Kontos•Weitere Faktoren

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Kampagnen-Konzeption: AdWords-Modell

Keine Struktur

Unsortierte Keywords

Allgemeine Texte

Niedrige Klickrate

Niedriger Quality Score

Niedrige Anzeigenposition

Hohes Gebot für gute Position

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Mögliche Kampagnen-Konzeption

Gartentische

Waffeleisen

Abwaschmaschine

Gartenstühle

Fernseher

Stereoanlagen

Waschmaschine

Toaster

Wasserkocher

Vogelhäuschen

Wäschetrockner

Helfen Sie dem Trödler eine AdWords-Kampagnen-Konzeption zu erstellen

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Anzeigentexte: Vorgaben

Formale Vorgaben

Headline: 25 Zeichen (inkl. Leer- und

Sonderzeichen)

Copy Line 1: 35 Zeichen

Copy Line 2: 35 Zeichen

35 Zeichen: 35 Zeichen

Weitere wichtige Vorgaben („Google Werberichtlinien“):

•Keine Trennung über die Zeilen hinweg (auch nicht Haus-Kauf)

•Idealerweise immer zwei Aussagen machen, diese mit einem Punkt trennen

•Keine VERSALIEN oder unnötige Satzzeichen!!!!

•Keine Superlative, die nicht auf der Zielseite unabhängig bestätigt werden

•Anzeige-URL und Ziel-URL müssen übereinstimmen

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Anzeigentexte: Best Practices

• Keywords in Anzeigentexte wieder aufnehmen

• Die Sprache der Nutzer berücksichtigen

• Konkret sein: „Jetzt Offerte einholen“ /„Jetzt Broschüre downloaden“ statt „jetzt

klicken“ / „Infos einholen“ (Hier können Sie auch prüfen, ob ihr Website-Ziel Sinn

ergibt)

• Services und Produkte klar benennen

• Preise / Angebote / USP einbinden

• Call-to-Action einbinden (konkret)

• Verknappung kommunizieren (temporär / Angebot)

• Knackig und präzis sein – kein Platz für „Kreativ-Texte“ und sprachliche Kapriolen

• Produkt / Dienstleistung als Subjekt nutzen („Fragebogen ausfüllen“ statt „Sie

können einen Frageboden ausfüllen“)

• Immer mindestens zwei Anzeigen pro Anzeigengruppe schreiben (A/B-Test)

• Dynamische Headlines nutzen

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Anzeigentexte: Dynamische Headlines

{KeyWord:Alternativtext} Suchbegriff wird aufgenommen und alle Wörter gross

begonnen („Buch Kaufen“)

{Keyword:Alternativtext} Suchbegriff wird aufgenommen, erstes Wort gross, dann alles

klein geschrieben („Buch kaufen“)

{KEYWord:Alternativtext} Suchbegriff wird aufgenommen, erstes Wort versal, alle

anderen gross („BUCH Kaufen“)

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Anzeigentexte: Be carefull

4444

Unbekannter Brand

National bekannter Brand

Anzeigentexte: Bedeutung Brands

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Anzeigentexte: Sitelinks

URLs müssen sich voneinander unterscheiden

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Conversionmessung: Grundsatz-Prinzip

Waren dies lohnenswerte Investitionen?

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Conversion-Messungen

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Conversion-Messungen

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Conversion-Messungen: Funnelprozesse

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Fazit

Nutzen Sie Conversionmessungen, wenn Sie können. Dies ist für unseren Fall jedoch nicht zwingend notwendig.

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Display-Schiff

Umsteigen bitte!

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Display-Netzwerk: Unterschiede zum Search-

Netzwerk• Im Display-Netzwerk werden Sie nicht mehr gesucht – so werden auch die

Kennzahlen unterschiedlich sein. Das Display-Netzwerk muss deshalb auch separat ausgewertet werden. Keine Panik vor grossen Kennzahl-Unterschieden. Benchmark: Klickraten von 0,2% sind gut.

• WICHTIG: In jedem Fall muss das Display-Netzwerk in von Search separat erstellten Kampagnen abgehandelt werden.

• Die Ziele für Search und Display unterscheiden sich immer (Awarness, Branding, Reach statt Conversions und Umsatz).

• Sie können auch hier mit Textanzeigen arbeiten – alternativ mit Display-Anzeigen, wofür es jedoch grafisches Knowhow braucht.

• Auktionsprinzip gilt auch hier mit eCPM.

• Ein Tool zur Evaluation von Placements ist das Placement-Tool

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Display Netzwerk: Targeting-Ausrichtung

Targeting Vorteile Nachteile

KeywordsÜber Keywords werden Publisher-Sites definiert.

• Hohe Reichweite• Hohe Relevanz

• Keine Kontrolle über Placements• Anfällig auf Keyword-Fehler

Placements

Feste Placements werden über eigene Vorgaben oder Placement-Tool definiert

• Chancen auf Long Tail werden vergeben

• Mögliche hohe Relevanz• Tiefe Reichweite• Hoher Aufwand und KnowHow

Themen

Google gibt Themen vor. Websites, die diese Themen abhandeln schalten die Anzeigen

• Hohe Relevanz• Minimaler Aufwand

• Keine Placement-Kontrolle• Höhere Konkurrenz (Kosten)

Interessen

Leute, die sich gemäss Browser-Verlauf für ein Thema interessieren werden auch auf anderen Websites beworben.

• Sehr, sehr grosse Reichweite

• Reduzierte Relevanz, hoher Streuverlust

• Keine Placement-Kontrolle

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Display-Netzwerk: Automatische Placements

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Wichtigste Einstellung für Search-Kampagnen

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Wichtigste Einstellungen: Lokale Einschränkungen

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Wichtigste Einstellung für Display-Kampagnen

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Für grössere Projekte: AdWords Editor

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Praxisteil II

• Erstellen Sie eine Kampagnenkonzeption für Ihre gewählte Website.

• Erstellen Sie auch eine Display-Kampagne mit einer Ausrichtung ihrer Wahl und kleinem Tagesbudget. Begründen Sie die Auswahl Ihrer Targeting-Wahl.

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