Hacking the Human

H4(k1ng the Hum@n

Профессии в рекламе: Digital-стратег

Илья Петров, Proximity

0:

Да, я преступник. Мое преступление — любопытство.

Манифест хакера

2

»

«

0:3

Хай, какой у тебя пароль?

0:4

Сторона Тьмы

Когда у людей все хорошо,рынок перестает расти

Маркетинг долженсоздавать потребности

)

0:5

Сторона Света

Хорошая компания делаетхороший продукт

Маркетинг рассказываето нем людям, которым он нужен

0

0:

Люблю рекламу!

6

Про людей Научиться делать рекламу, значит

научиться понимать людей, их потребности

Про жизнь Каждый новый клиент — шанс познакомиться

с закрытой кухней еще одной индустрии

0:

Представь, что все точки зрения на свете — правильные.

Совет старого друга

7

»

«

0:8

И так, digital-стратег…

0:

Digi+a1

9

0:10

Digital Social

0:11

Сайт Улица

0:

И не заблудилась…

12

0:

Проверь себя

13

Короткая память

Короткое внимание

Звезда на час

Поверхностно обо всем

Мечты без границ

Беспорядочные связи

Новый подход к покупкам

Дружба по интересамЧто хочу, когда хочу

0:14

0:

Суть Digital

15

Новый мир в котором мы уже живем

Новое поведение людей в этом мире

Новое мышление на !каждом! проекте

0:

Стр@+егия

16

0:17

Сделайте нам что ли рекламу

Клиент

О, да без проблем! Уже высылаем.

Креатив

0:18

Креатив

0:19

#%$(@*&^

Стратег

0:

Стратегия — это…

20

0:

The practice of figuring out the best way to get from here to there

Mike Arauz,Партнер Undercurrent

21

»

« Стратегия — это…

0:

Simple story about solving a commercial problem through

strategic creativity

Sid Lee University,Strategy 202

22

»

« Стратегия — это…

0:23

Стратегия — это…

Откуда? Куда?Как?

0:24

На самом деле

Откуда? Куда?Как?

0:25

На самом деле

«Сделайте нам…» Стратегия рекламной кампании

«Что нам делать?» Долгосрочная стратегия

Агентство

Эккаунт

Креатив

Клиент

Менеджер

Директор

CEO

Стратег

Общество

Хочу льва

Хочуна свидание Хочу

повышение

Хочу премию

F#$K, как же сделать так, чтобы

это заработало

Как же достала ваша реклама

CEO

Попробуйте не выиграть!

0:

Начинай каждый проект с вопроса: «Чем я могу вам помочь?»

Совет старого друга

27

»

«

0:

Хорошая стратегия

• Решает задачи клиента

• Вдохновляет на крутые идеи

• Выигрывает тендеры

• Расставляет все по местам

• Внушает уверенность и успокаивает

28

0:

Зачем? Второй вопрос стратегии

29

»

«

0:

Би3не(

30

0:31

Бизнес сегодня грустит.

0:32

Возможностьэра менеджеров Яркие идеи

эра креатива

Решенияэра стратегов

Что продают агентства?

0:33

Решенияэра стратеговГде! Мои!

Деньги!

Главный вопрос стратегии

0:

Как? Второй вопрос стратегии

34

»

«

0:35

Больше денег

Как?Как? Как?

Как?Как? Как? Как?Как? Как?

Как?Как? Как? Как?Как? Как? Как?Как? Как?

0:

Где деньги?

36

Да вот же! У тебя в заднем

кармане!

0:

Где деньги?

37

Отлично, давай их сюда!

0:

Где деньги?

38

Отлично, давай их сюда!

А ты попробуй отбери!

0:

Новое поведение

39

Человек Поведение

0:

Новое поведение

40

Усилие

ХУсилие

0:

Почему? Третий вопрос стратегии

41

»

«

0:

A

B

Новое восприятие

42

Как людиведут себя сейчас?

Почему они так себя ведут?

Как мы хотим,чтобы они себя вели?

Какое восприятиедолжно быть?

0:

Креативный бриф

43

Аудитория

А. Восприятие сейчас

Б. Восприятие хотим

Сообщение

Почему это правда

0:

Каскады целей

44

Больше денег

От какой аудитории?

За счет какого изменения в поведении?

За счет какого изменения в восприятии?

Как достичь этого изменения?

0:45

Прибыль

Победить костюмы

Casual Friday

Каскады целей

0:

План любой стратегии

Зачем?

Зачем?

Зачем?

Как?

Как?

Как?

46

Иногда здесь

Иногда здесь

Иногда здесь

0:

Путь потребителя

47

Потребность ПокупкаВыбор решения

0:

Путь потребителя

48

0:49

Потребность ПокупкаВыбор решения

Большепотребностей

Большелюдей

Чащеиспытывают

Рассматриваютнас

И выбираютнас

Тратябольше

Путь потребителя

0:

Путь потребителя

50

0:

Чтобы понять бизнесмена, стань бизнесменом.

Совет старого друга

51

»

«

0:

/\юдN

52

0:53

Эй, люди, купите меня!

Ты о чем вообще?

Сегодня без денег.

И так покупаю.

0:54

Хм…

0:55

Я — вкусный сок.

Не пью сок.

А мне невкусно!

И так покупаю.

0:56

Эй, чувак…

Кто?

0:57

Ты-ты!

Да?

0:58

Крутая шляпа!

Спасибо!

0:59

Купи больше сока!

Да я не выпью!

0:60

Чувааак… :(

0:

Лестница выгод

61

Свойства продукта

Выгоды продукта

Кому они интересны

0:

Лестница выгод

62

Очищает зубы

Реже болеют

Мамы

Устраняет запах

Парни

0:

Сегментация аудитории

63

Кто? Демография, география,

стиль жизни, статус

0:

Соцдем

64

М-Ж, 25-45, крупные города,

доход выше среднего

Почему? - Одна история- Один контекст- Одни ценности

0:

Теория поколений

65

0:

Пост-демография

66

0:

По тому, кто они

67

МЖ, 20-35, крупные города, с достаткомсредним и выше, в тренде ЗОЖ

0:

Сегментация аудитории

68

Кто? Демография, география,

стиль жизни, статус

Что? Привычки потребления, привычки

покупки, медиапотребление

0:

По тому, сколько бегают

69

Не бегают Иногда Регулярно Всегда

0:

Сегментация аудитории

70

Кто? Демография, география,

стиль жизни, статус

Что? Привычки потребления, привычки

покупки, медиапотребление

Почему? Мотивация, предпочтения,

потребности, жизненные ценности

0:

По тому, ради чего бегают

71

Мечтают Худеют Фанатеют Соревнуются

0:72

Потребитель:Я использую готовый соус для пасты, потому что это удобно

Исследование:80% добавляют чеснок

Потребитель:Продолжает добавлять чеснок

Производитель: Чтобы сделать удобнее, добавляет чеснок

0:

Теория архетипов и т.д.

73

0:74

Решенияэра стратеговГде! Мои!

Деньги!

Главный вопрос стратегии

0:

Две главные сегментации

75

0:

Две главные сегментации

76

Все люди

Поведение

0:

Две главные сегментации

77

Не покупают нас

Покупают нас

Поведение

0:

Две главные сегментации

78

Не покупают нас

Покупают больше нас

Покупают больше не нас

Поведение

0:

Две главные сегментации

79

Не покупают конкретно нас

Покупают больше нас

Покупают больше не нас

Не покупают категорию

Поведение

0:

Две главные сегментации

80

Не покупают конкретно нас

Покупают больше нас

Покупают больше не нас

Не покупают категорию

Все люди

Восприятие Поведение

0:

Две главные сегментации

81

Не покупают конкретно нас

Покупают больше нас

Покупают больше не нас

Не покупают категорию

Не рассматривают нас

Рассматривают нас

Восприятие Поведение

0:

Две главные сегментации

82

Не покупают конкретно нас

Покупают больше нас

Покупают больше не нас

Не покупают категорию

Не рассматривают нас

Мы самые лучшие

Просто рассматривают

Восприятие Поведение

0:

Две главные сегментации

83

Не покупают конкретно нас

Покупают больше нас

Покупают больше не нас

Не покупают категорию

Мы самые лучшие

Просто рассматривают

Знают, но не выбирают

Слышали, но не знают

Восприятие Поведение

0:

Вот ваши миллионы!

84

Не покупают конкретно нас

Покупают больше нас

Покупают больше не нас

Не покупают категорию

Мы самые лучшие

Просто рассматривают

Знают, но не выбирают

Слышали, но не знают

Восприятие Поведение

0:85

0:

Как исследовать?

86

Платные исследования

Бесплатные исследования

Онлайн-сервисы с данными

Голова+глаза +руки

TNS, ComScore и т.д.

FOM, Web-Index, и т.д. Ноги, язык и т.д.

LiveInternet, SimilarWeb и т.д.

0:

На что смотреть?

87

Кто они?

Чем живут?

Где они?

Как покупают?

Демография

Интересы и лайфстайл Путь, инсайты, барьеры

Медиапотребление

0:88

Парни в интернете

0:

#strathacks

Чтобы продать платные исследования, некоторые их куски выкладываются бесплатно. Часто, в разных источниках или в разных исследованиях одного рынка эти куски разные. Вместе они могу дать нужную картину

89

Собирай по частям

0:

#strathacks

Лучше всего аудиторию знают те, кто ближе к ней, то есть на передовой продаж. Это продавцы в магазинах, служба поддержки в интернет-магазинах и т.д. С ними всегда можно поговорить или через клиента, или напрямую

90

Поговори с продавцами

0:

#strathacks

Многие забывают скрывают счетчики Яндекс.Метрики со страницы, но при этом забывают закрыть к ним доступ. В результате, можно узнать статистику по чужой странице

91

Проверь на Метрику

0:92

0:

#strathacks

Массовые издания — особенно журналы — позволяют получить хорошее представление о том, что интересно аудитории. Так, содержание любого женского глянца — это основные темы, которые сегодня волнуют большинство женщин

93

Проанализируй массмедиа

0:94

М

Ж

0:

Как переубедить?

95

Барьеры

Незаметно встраиваемсяв существующие убеждения

Ищем слабые местаи меняем сами убеждения

Инсайты

0:

Как переубедить?

96

Барьеры

Каждый парень мечтает, чтобыдевушка сделала первый шаг

Молоко с большим сроком годностине может быть натуральным

Инсайты

0:

(ред@

97

0:

Архитектура коммуникаций

98

Кампания

Платформа

Кампания

Кампания

Кампания

0:

Основные платформы

99

Свой сайт Кто будет на него ходить?

Страница в соцсетях Кто будет это читать?

Мобильное приложение Кто будет этим пользоваться?

0:

Основные проблемы платформы

100

У нас есть идея мобильного приложения!

Это будет круче Фейсбука!

И почему это взлетит?

Ну, мы будем давать людям по 100 рублей за каждый заход.

И разыграем автомобиль!

0:

Основные проблемы платформы

101

Вот, пожалуйста.

Нам нужна группа.

Конечно, сделано.

У нас есть группа. Значит надо её продвигать!

А теперь расскажите, как это работает на бизнес?

0:

Если можешь сделать второй Фейсбук — иди и сделай второй Фейсбук.

Совет старого друга

102

»

«

0:

Архитектура кампании

103

Анонсирование - максимальный охват по минимальной цене- максимальная конверсия на платформу

Эхо - максимальный охват - максимальный возврат на платформу

Платформа - правильное воздействие через опыт

0:

Архитектура кампании

104

Анонсирование Как люди узнают о проекте?

Эхо Чем они будут делиться и почему?

Платформа Почему они будут участвовать в этом?

0:105

0:

О чем говорят?

106

или

0:

О чем говорят?

107

Social Currency делимся, если это показыват нас в лучшем свете Triggers когда нам напоминают, мы делимся Emotion эмоциональные сообщения — самые сильные Public публичное поведение привлекает внимание Practical Value нам нравится быть полезными и информативными Stories информация путешествует в виде слухов и историй

“Contagious” by Johan Berger

0:108

Экосистема для кофе

0:109

Прогноз программы лояльности

0:

Свой среди чужих

110

0:111

Trailer "Wanted 2" (Трейлер "Особо опасен-2")

~500 000

0:112

Сайт в Инстаграмме (Инстинкт)

0:

Growth hacking

113

Building equity

0:

Growth Hacking

114

?

1 000 000 banner views1 500 banner clicks1 350 site visits135 emails registered

1 000 000?

135 emails send125 emails delivered30 emails opened1 click to the link

1

0:

Growth Hacking

115

?

?

x

5x

2x

0:

Growth Hacking

116

?

?

?

?

?

2,8M людей

$60M денег

0:

Принципы Growth Hacking

117

?

Протестируй это!

1. Раздели путь к цели на отрезки

2. Получи max конверсию на каждом

3. Остановись вовремя (пр. Парето)

4. Откажись от всего, что не дает рост

0:118

Стратегия как рассказ

0:

Стань экспертом в том, как это работает.

119

Твои конкуренты — весь мир.

Не переставай учиться. Думай над всем дважды.

Как победить?

Пробуй! Проще сделать, чем строить теории.

0:

И+ог0

120

0:

Знания стратега

121

Люди Бизнес Среда Реклама

0:

Навыки стратега*

122

Уровень 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Исследование

Риторика

Созидание

Инсайты

Презентация

Реализация

Менеджмент

Консультирование

*по версии Undercurrent

0:

Инструменты стратега

123

0:

Где научиться?

124

Кстати, я тоже иногда провожу интенсивы.

0:

Карьера стратега

125

Стажер С молоком без сахара, пожалуйста

Джуниор Исследования и отчеты

Стратег Просто делает свою работу

Синьор Лидерство и наставничество

Директор Определяет видение агентства

0:

Портфолио стратега

126

0:

Как стать стратегом?

127

hr@bbdo.ru

0:

Подвергай все сомнению.

Совет старого друга

128

»

«

0:

Спа(иб0.

129

Илья Петров mail@ilyapetrov.com

ilyapetrov.com strategydeck.com

Proximity/BBDO hr@bbdo.ru

bbdogroup.rufb.com/ProximityRussia