Les leçons des EFFIE

Cas 54 : la montée du digital et les Prix Effie, nouvelle créativité pour une nouvelle

efficacité

Cas élaboré en partenariat avec DOTHERIGHTTING & Luc BASIER

www.editions-kawa.com, code EFFIE

EFFIE.FR

Remerciements

3

Luc Basier, fondateur de DOTHERIGHTTHING, agence de planning stratégique. Vingt-cinq ans de pratique du planning stratégique en

agences de publicité, corporate, CRM et digitale : Publicis, DDB, BMPLondres, Leagas Delaney Paris-Centre, Mégalo&company Euro-RSCG

C&O (cf. Luc Basier : "Oui, la communication est efficace", ouvrage écrit à la demande de réalisé à la demande de l'Union des Annonceurs et de

l'AACC Édition Kawa)

• Corpus : 20 ans de prix Effie

• Efficacité prouvée

• Par campagne

• Tout types de budgets

• 11 prix par an, en moyenne

• Un seul grand prix par an

• Participants : annonceurs et agences : média, digitales, publicité, régies…

• Jury : annonceurs, agences, interprofession, sociétés d’études, académiques

• Deux phases : jury expert (les éligibles), puis Jury final : les prix

L'ARRIVÉE DU DIGITAL

DANS LES PRIX EFFIE

6

D'abord des mots nouveaux dans les dossiers Effie*

(*) Merci à Isabelle Leroy, CSA, @ileroy.

7

De plus en plus de mots nouveaux

(*) Merci à Isabelle Leroy, CSA, @ileroy.

McDonald's

8

La notion d'interactivité dont le sens évolue

(*) Merci à Isabelle Leroy, CSA, @ileroy.

500

700

900

1,100

1,300

1,500

1,700

1,900

2,100

2,300

2,500

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

display + search

Millions €

Le premier grand prix digital est presque 100% digital. Cela se passe en 2008. Cette date ne correspond pas à une augmentation massive des investissements médias, mais à une importanteévolution des pratiques.

Avril 2007 : selon Médiamétrie, plus de la moitié des Français sont des internautes.

9

2008 1er grand prix (presque) 100% digital

Investissements média dans le digital : source Irep

L'ARRIVÉE DU DIGITAL N'A

PAS ÉTÉ PROGRESSIVE

2008, 2009, 2010, 2013

11

EN 6 ANS, 4 CAMPAGNES DANS LESQUELLES INTERNET JOUE UN RÔLE CENTRAL GAGNENT 4 GRANDS PRIX EFFIE.EN 2013, UNE CAMPAGNE GAGNE DEUX PRIX/CATÉGORIE

12

CHACUNE DE CES CAMPAGNES CORRESPOND À UNE ÉPOQUE DU DÉVELOPPEMENT DE L'INTERNET ET DE LA MANIÈRE D'Y CONCEVOIR LA COMMUNICATION :IMPLANTATION (WILKINSON), MONTÉE DU CRM (NESPRESSO), CROISSANCE EXPONENTIELLE DU NOMBRE DES INTERNAUTES (EVIAN), BANALISATION (PUCEAUX), TRIOMPHE DES RÉSEAUX SOCIAUX (CARAMBAR).

13

METTRE INTERNET AU COEUR DE SA STRATÉGIE REPRÉSENTE UNBONS MOYEN D'ÊTRE EFFICACE…

OU PLUTÔT, PLUSIEURS BONS MOYENS.

RÉSERVÉ AUX INTERNAUTES.

2008 : WILKINSON

GRAND PRIX EFFIE 2008 : WILKINSON

http://www.youtube.com/user/AACCTube

GRAND PRIX EFFIE 2008, WILKINSON, LE TRAILER

https://www.youtube.com/watch?v=izde3ikrFEs

Lancement nouveau rasoir 4 lames.

Wilkinson challenger vs. Gilette.

Internet pas pour tout le monde: sur représentation + jeunes, CSP+.

Maximiser la différence avec le leader: public, promesse, expression.

Internet vs. TV.

Jeu vidéo en ligne + trailer.

La technologie devient créative.

2008

+ 5,3 points PDM volume.

• Wilkinson leader du segment

• 11 millions de "VU"

• 20 pays

RÉSULTATS

17

L'AMORÇAGE.

2009. Nespresso

18

GRAND PRIX EFFIE 2009 : NESPRESSO (PHASE 1)

http://www.youtube.com/user/AACCTube

GRAND PRIX EFFIE 2009 : NESPRESSO (PHASE 2)

20

Augmenter la durée d'exposition.

Changement de comportement : faire entrer dans le "club"

Internet intégré à la stratégie de marque : Clooney + la démonstration de la prise de pouvoir du consommateur.

"Amorçage" : un petit changement de comportement en facilite un plus grand.

2009

+ 8 % de membres du Club en 3 mois (alors que déjà primé en 2008).

+ 25 % de membres actifs.

+ 7 points de notoriété spontanée.

RÉSULTATS

21

L'INTERNET DES RECORDS.

2010 : Evian

22

GRAND PRIX EFFIE 2010 : EVIAN

http://www.youtube.com/user/AACCTube

23

Évoluer vers soft-drink.

Internet pour tout le monde : une logique de "blockbuster".

Complémentarité avec la TV.

Technologie créative.

Le triomphe de la communication de la communication : orchestration de la montée en puissance + search

2010

• Impact image

+ 7% ventes hors promo

• 45 millions de vues (nov. 2009). 140 millions

qq mois + tard cf. dossier site Effie.)

500 000 fans Facebook.

• Marque mondiale

RÉSULTATS

24

http://www.youtube.com/user/AACCTube

LE TRIOMPHE DE LA COMMUNICATION DE LA COMMUNICATION : CAMPAGNE TEASER

LE DIGITAL NORMAL.

2013. inpes : PuceauX

26

EFFIE 2013 : CAS INPES PUCEAUX

27

https://www.youtube.com/watch?v=T2Vw4tysnVE

GRAND PRIX EFFIE 2013 : INPES, PUCEAUX28

Pour faire venir les ados sur le site de l'Inpes, onseXprime.com, la communication va là où ils se trouvent.

Partenariat radio + Web série 6 épisodes + community manager + contenu "les acteurs sont des jeunes comme vous".

≠ "parce que" c'est Internet.

= parce que écosystème calqué sur les pratiques des adolescents.

2013

• 700 000 visiteurs uniques (70 % 13-18 ans)

• 47 000 nouveaux abonnés

• onseXprime référent identifié sur la sexualité

RÉSULTATS

29

INTERNET POUR FAIRE FAIRE AU CONSOMMATEUR LE BOULOT.

2013. Carambar

30

PRIX EFFIE 2013 : CARAMBAR – POP CULTURE

http://www.youtube.com/user/AACCTube

Marque patrimoniale mais assoupie

Organiser la montée en puissance de la rumeur, de l‘Internet à la télévision.- Empathie avec les réseaux sociaux et extrême

sensibilité a ce qui les fait s'enflammer.

- Progressivité du dispositif

- Sens du détail politiquement correct qui crédibilise (et qui tue) : blagues éducatives et pseudo "manifesto" de marque.

Un effet sur Internet ne se limite pas à l‘Internet… Et ça coûte moins cher quand les gens font le travail à votre place.

• Contacts : "l'équivalent d'un an de communi-cation" pour zéro €, avant l'opération de promo "normale" en phase 2

+ notoriété, considération, préférence

+ considérable augmentation des ventes en avril et mai

+ image de marque : attachement, humour.

RÉSULTATS

2013

PRIX EFFIE 2013 : CARAMBAR

PRIX EFFIE 2013 : CARAMBAR

QUE NOUS APPRENNENT CES CAMPAGNES ?

35

36

CERTAINS PRÉSENTENT LE DIGITAL COMME UN DOMAINE À PART DONT LA COMMUNICATION OBÉIT À DES RÈGLES RADICALEMENT DIFFÉRENTES DE CELLES DU MONDE EXTÉRIEUR OU DE LA COMMUNICATION D'AVANT.

L'ANALYSE DES CAMPAGNES PRIMÉES AUX PRIX EFFIE DEPUIS 20 ANS TEND À DÉMONTRER LE CONTRAIRE

SIX LEÇONS …

Il n'y a pas une efficacité digitale mais des efficacités digitales

1.

Le digital n'est pas un gadget en plus auquel on pense après avoir terminé sa campagne

2.

39

IL NE SUFFIT PAS DE SUIVRE LA MODE ET DE GREFFER SUR SA CAMPAGNE LE DISPOSITIF "QUI FAIT BIEN" POUR QUE LE DIGITAL SERVE À QUELQUE CHOSE.

LA MANIÈRE LA PLUS EFFICACE, PEUT-ÊTRE LA SEULE MANIÈRE D'ÊTRE VRAIMENT EFFICACE, C'EST D'INTÉGRER LE DIGITAL AU NIVEAU STRATÉGIQUE.

EN SE PLAÇANT DANS UNE PERSPECTIVE PLUS LARGE : CELLE DE LA RELATION QUE LA MARQUE ENTRETIENT AVEC LES GENS ET DES HYPOTHÈSES QUE L'ON PEUT FAIRE SUR LA MANIÈRE DONT LA COMMUNICATION VA S'Y PRENDRE POUR AVOIR UNE INFLUENCE.

L'efficacité sur Internet ne se mesure pas uniquement sur Internet

3.

LE NUMÉRIQUE PERMET DE MULTIPLIER LES MESURES

MAIS FONCTIONNE UN PEU COMME UN LAMPADAIRE :

CE N'EST PAS PARCE QU'IL Y A DE LA LUMIÈRE

QUE C'EST LÀ QU'ON A PERDU SES CLÉS

42

LES GENS NE SE LIMITENT PAS À LEURS TRACES LAISSÉES SUR LA TOILE.

POUR AUGMENTER SES CHANCES D’ÊTRE EFFICACE, UNE MARQUE A INTÉRÊT À NE PAS SE LIMITER À CE QU'ELLE PEUT MESURER SUR LE WEB.

Le digital n'est pas compliqué à comprendre

4.

44

DISTINGUER L'INNOVATION DU "MARKETING DE L'INNOVATION".

LA RÉVOLUTION DIGITALE EST PERMANENTE, MAIS PARFOIS ELLE EST EXCLUSIVEMENT SÉMANTIQUE PEUT-ÊTRE PARCE QU'UN CLIENT QUI NE MAÎTRISE PAS CE QUE L'ON NOMME NE SAIT PAS EXACTEMENT CE QU'IL PAIE.

Liste des néologismes en arrière-plan extraite du livre de BertandJouvenot : Les dessous du web, éditions Kawa, 2013.

dotherightthing

Internet élargit le champ des possibles Mais ne change pas tout

5.

46

RÉEL ET VIRTUEL, "OFF" ET "ON", SONT UN SEUL ET MÊME MONDE. PARCE QUE CE SONT LES MÊMES GENS QUI Y HABITENT.

DES GENS QUI NE SONT PAS TOUS DES CONSOMMATEURS ULTRA-CONNECTÉS OU DES BLOGUEURS D'INFLUENCE, ET QUI ONT AUTRE CHOSE À FAIRE DE LEUR VIE QUE DE LA PASSER AVEC "LES MARQUES"…

• EMPATHIE AVEC LES AUDIENCES ET RESSOURCES DES SCIENCES HUMAINES

• SURFER SUR L'ACTUALITÉ C'EST MIEUX AVEC UN AXE STRATÉGIQUE PÉRENNE

• COMPRENDRE COMMENT LES DONNÉES SONT CONSTRUITES

• NE JAMAIS SOUS ESTIMER L'IMPORTANCE DU GROUPE

+ SAISIE COMPORTEMENTS

INDIVIDUELS

PLUS QU'AVANT PLUS QUE JAMAIS…

+ IMMÉDIATETÉ

+ PRIME AU PREMIER

+ JAMAIS EU AUTANT DE DONNÉES

La véritable ligne de fracture

50

D'UN CÔTÉ CEUX QUI PENSENT À LA COMMUNICATION COMME À DES STIMULIS QU'IL S'AGIT DE TRANSMETTRE, ET CONSIDÈRENT COMME DES "RÉCEPTEURS" CEUX AUXQUELS LA COMMUNICATION S’ADRESSE.

UNE MANIÈRE DE PENSER EN VOGUE DANS LES ANNÉES CINQUANTE, QU'ILLUSTRENT LES TRAVAUX DE CLAUDE E. SHANNON ET WAREN WEAVER, QUI REVIENT À LA MODE CHEZ CERTAINS PROSÉLYTES DE LA DATA.

51

DE L'AUTRE CEUX QUI PENSENT QUE LA COMMUNICATION NE FAIT PAS QUE TRANSMETTRE DES INFORMATIONS MAIS FAIT BEAUCOUP PLUS QUE ÇA ET QUE MALHEUREUSEMENT LES GENS NE SONT PAS AUSSI FACILES À COMPRENDRE ET À PRÉVOIR QUE LE SONT DES ORGANISMES SIMPLES, COMME DES PETITES CREVETTES, PAR EXEMPLE.

Pour une efficacité qui sort de l'ordinaire, il ne suffit pas de faire comme d'habitude

6.

54

LA SEULE RÈGLE COMMUNE À TOUS LES GRANDS PRIX EFFIE.

EN VRAI, AU QUOTIDIEN ET DANS LA DURÉE : LE PLUS DIFFICILE LORSQU'ON DÉVELOPPE UNE CAMPAGNE.

55

LUC BASIER : "LES GENS NE CHANGENT PAS DU TOUT AU TOUT LORSQU'ILS SE TRANSFORMENT EN DATAS ET EN CLICS", REVUE DES MARQUES, OCTOBRE 2014.

LUC BASIER : OUI, LA COMMUNICATION EST EFFICACE, 20 ANS DE PRIX EFFIE ET D'EFFICACITÉ PUBLICITAIRE, EDITIONS KAWA, PARIS, DÉCEMBRE 2013, 225 P. LIVRE ÉCRIT À LA DEMANDE DE L'UDA (UNION DES ANNONCEURS) ET DE L'AACC (ASSOCIATION DES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION), À L'OCCASION DES 20 ANS DU PRIX EFFIE.

LUC BASIER : "C'EST DANS CE QUI N'A L'AIR DE RIEN QUE LE PLUS IMPORTANT SE PASSE", INFLUENCIA N°6 : CHANGER, ON A TOUS LES CLÉS, JUILLET / SEPTEMBRE 2013.

Quelques lectures en plus…

03 et 04 juin 2013

D O T H E R I G H T T H I N GA g e n c e d e p l a n n i n g

s t r a t é g i q u e

+33(0)672271504

lucbasier@dotherightthing.eu

www.dotherightthing.eu

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur :

www.ionisbrandculture.com.