Medya Planlama

1

2

Konu Başlıkları

Medya Kullanım AnaliziMarka Konumlandırması

Hedef Kitle Analizi

MecralarMedya Planlama

3Source: RD, OMD Capitalize, OMD Digital Investment Analysis

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Internet

OOH

Cinema

Radio

Magazine

Newspaper

TV

Türkiye’de Medya Yatırımı(Milyon TL)

Türkiye’de Medya Yatırımı

4

Dondurulmuş Gıda Medya Yatırımı

Dondurulmuş Gıda Sektörü Medya Yatırımı

0.3

1.09

0

1

2008 2009 Oca-Nis

Medya Yatırımı - Mevsimsellik

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

Oca Şub Mar Nis May Haz Tem Agu Eyl Eki Kas Ara

Hund

reds

2008 2009

Dondurulmuş Gıda sektöründe 2008 yılının tamamında 0,3 milyon $ olan medya yatırımı, 2009 yılının başında pazara yeni bir oyuncunun girmesiyle 4 aylık dönemde çok büyük bir artış göstermiştir.

Mio

$

5

Rakiplerin Medya Kullanımı

Dondurulmuş Gıda sektöründe 2008 yılının tamamında 0,3 milyon $ olan medya yatırımının hepsi Feast tarafından gerçekleştirilmişken, 2009 yılının başında pazara yeni giren Iglo 2009 Oca-Nis döneminin medya yatırımının %91’ini gerçekleştirmiştir.

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

2008 2009 Oca-Nis

MAGAZINE

NEWSPAPER

TV

0%

91%100%

9%0% 0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2008 2009 Oca-Nis

SUPERFRESH

FEAST

IGLO

Dondurulmuş Gıda sektörünün temel mecraları TV, gazete ve dergidir.Özellikle 2009 yılında pazara yeni giriş yapan Iglo, bilinirliğini arttırmak amacıyla mass mecra olan TV kullanımına gitmiştir.

Mio

$

6

Medya Kullanım AnaliziMarka Konumlandırması

Hedef Kitle Analizi

MecralarMedya Planlama

Konu Başlıkları

7

Marka Konumlandırması

Dondurulmuş gıda sektörüne üç kırmızı meyve;çilek, frambuaz ve vişne ile giriyoruz. Tarlalardan toplandıktan hemen sonra ayıklanıp, dondurulduğu için besin değerini kaybetmiyor.

Markamızın adı: Sloganı: Besin ve aşkın değeri azalmadan!

Vaadimiz: Sağlık, Pratik

“Görsel temalarda kışkırtıcı, kırmızı öğeler kullanıyoruz”

8

Arketip

Kullanımı insanların aşkı veya arkadaşlığı bulmasına yardım eden

Ürün fonksiyonu güzelliği, iletişimi, insanlar arası yakınlığı artıran veya seksapeli, romantikliği çağrıştıran

Fiyatı orta veya ortanın üstünde olan

Kültürü elegant ve mesafesiz olan bir firma tarafından üretilen veya satılan

Fiyatı daha ucuz olan ürünlerden kendini olumlu bir şekilde farklılaştırmak isteyen markalar için uygundur.

Aitlik/Birliktelik “Kimse Bir Ada Değildir”

Aşık (Lover)

En büyük arzusu

Mahremiyet yaratma ve duygusal zevk tatma

Amacı İnsanlarla ve onların sevdiği işler, tecrübeler ve mekanlar ile ilişki içinde olma

Korkusu Yalnız kalma, ilgi görmeme, istenmeme, sevilmeme

Stratejisi Her bakımdan (Fiziksel, duygusal vb) sürekli daha çekici olma

Tuzak Her şeyi diğerlerine cazip gelmek ve onları memnun etmek için yapmak, kimliğini yitirmek

Meziyeti Tutku, takdir, bağlılık, şükran

Aşkı bulma ve sunma

9

Reklam: “Aşkın Yolu” Konsepti /1

Çiçekçiden gül alıyor... Trafikte çiçekler

solmaya başlıyor

Yemek pişirirken geçen sürede güllerin çoğu soluyor. Ve adam soluk olanları ayıklayıp, eve gelen sevgilisine veriyor. (manavdan alınan çilek, kiraz,vb meyvelerin ayıklandığında miktarındaki azalmaya gönderme yapılıyor)

Kızımız yinede çok mutsuz!

1. Aşama

2. Aşama

3. Aşama

“Aşkın Daha Kestirme Yolu Var”

10

Marketten Redfresh alır...

Eve gelen sevgilisiyle birlikte yer...

“Besin ve Aşkın Değeri Azalmadan”

Reklam: “Aşkın Yolu” Konsepti /2

11

Pazarlama Hedefi

Halihazırda ürünün kullanımından haberdar olan ve talep oluşturan %40 oranındaki hedef kitlenin %50’ye ulaştırılması ve yeni tüketici kitlesinde farkındalık ve talep yaratılması.

Tüketicide bu gıdaların besin değerinin eksik ve lezzetinin kötü olduğuna dair bir önyargının kırılmasına yönelik bilinçlendirme faaliyetleri.

12

Sadakat Piramidi

Markanın adını duydum

İhtiyacım ile ilgili

Vaadini gerçekleştirebilir

Rakip markalardan daha avantajlı

İkna oldum

Tanıtım noktalarında tüketicinin karşısına çıkmak

Reklam farkındalığı, yaratıcı fikir

Kategorisindeki beklentileri karşılıyor mu?

“Share of voice” sesini ne kadar duyurmuş?

Sadık müşteri oluşturmak

13

Medya Kullanım AnaliziMarka Konumlandırması

Hedef Kitle Analizi

MecralarMedya Planlama

Konu Başlıkları

14

Hedef KitleÖzgürlük Farklı Tutku

Heyecan Eğlence Aşk

Neşe Coşku Romantik

15

Demografik ve Psikografik Özellikler

• 20-45 yaş aralığındaki ABC1 SES grubu kadınlar

• İstanbul, Ege ve Akdeniz Bölgesinde ikame edenler

•Mutfakta harcayacak zamanı olmayanlar

•Yoğun çalışanlar

•Öğrenciler

Demografik Özellikleri Psikografik Özellikleri

16

Hedef Kitle Yaşam Alanı2006 - Sosyo Ekonomik Statü (SES)

0%2%

40%

2%

23%

1%

9%

32%29%

11%

19%

31%

9%

17%

12%

32%

23%

8%

A SES B SES C1 SES C2 SES D SES E SES

Genel Kır Kent

Kırsal alanda D SES, yoğunluğu en yüksek SES grubudur.

Kentsel alanda ise, AB ve C1C2 SES gruplarının yoğunluğu, kırsal alana göre yüksektir.

Kentlilerin (ABC1C2) satınalma potansiyeli yüksek...

17

0199

136113

9543

1054

133148

13297

5831

0110

9877

12520

31127

80121

129140

10088

138171

52124

9583

3230

6831

65140

4738

0103

313

MaleFemale

ABC1C2DE

15-1718-2021-2425-3435-4445-5455-6465-74

75+University Graduate

High SchoolSecondary School Graduate

Primary School GraduateNo formal Education

SingleMarried / Living Together

Widow edDivorced / Living Separate

IstanbulBati Marmara

Dogu MarmaraEge

Bati AnadoluOrta Anadolu

AkdenizBati Karadeniz

Dogu KaradenizKuzeydogu Anadolu

Ortadogu AnadoluGüneydogu Anadolu

Employer - Businessmen w orking alone [+03/08]Employer w ith Employees [+03/08]

Managers (employees) [+03/08]Off icial/clerical (employees) [+03/08]

Employees: Unskilled Workers [+03/08]Self Employed [+03/08]

Farmer [+03/08]Retired [+03/08]

Unemployed [+03/08]

Dondurulmuş Gıda Tüketenler

SES

Sex

Marital Status

Education

Source : TGI 2008 Autumn

Profession

AB(C1) 20-45 kadınlar hedef kitledir.

Age

Region

18

Hedef Kitle Yetki Alanı

Gıda alışverisinden

sorumlu

Temizlik ve hijyenden sorumlu

Sağlık ile ilgili ürün

alışverişinde sorumlu

Kadının Yetki ve Sorumluluk Alanı

Dondurulmuş gıdanın sağlıklı, pratik olduğunu vurgulamak,

bilinirliğini arttırmak için ailenin gıda alışverişinden,

hijyenden sorumlu olankadınlar hedef kitle olarak alınmalıdır.

19

Kim Satın Alıyor?

Dondurulmuş gıdalar hanelerde kadınlar tarafından satın alınmaktadır. Bu sektöre yeni giriş yapacak olan bir markanın, gıda alışverişinden sorumlu olan kadınları hedeflemesi gerekmektedir.

20

Neden Satın Alıyor?

Belli bir eğitim düzeyinde ve kariyer sahibi kadınlar dondurulmuş gıdaları pratikliği nedeniyle tercih etmektedirler. Ev kadınları için de dondurulmuş gıdaların pratik ve sağlıklı olması bu ürünleri tercih etmelerine neden olmaktadır.

21

Nasıl Satın Alıyor?

Kadınların ürünlere sağlıklı, pratik, kullanışlı, zaman kazandıran gibi nitelikler atfetmesi, bu ürünlerin alışveriş listelerine girmesini kolaylaştıracaktır.

Ürünlerin öne çıkartılmak istenen özellikleri (tazelik, besin değerini kaybetmemiş olması gibi) direk hedef kitleyi oluşturan kadınlara bir yandan açıklamalarıyla ispatlanarak, aynı zamanda yürütülecek olan tanıtım faaliyetleri marka bilinirliğini artıracaktır.

22

Hedef Kitlenin Medya Tüketim Alışkanlıkları/1

Source : TGI 2008 Autumn

23

Hedef Kitlenin Medya Tüketim Alışkanlıkları/2

Hedef kitlemizin medya tüketim alışkanlıklarına baktığımızda öne çıkan mecraların; Tv, dergi, gazete, internet, radyo olduğunu görüyoruz.

24

Hedef Kitlenin Medya Tüketim Alışkanlıkları/3

Hedef kitle mecra tüketimi olarak TV’de çok farklılaşmamalarına rağmen, ürünün tanıtımı ve bilinirliğinin sağlanması açısından TV lansman döneminde mutlaka kullanılması gereken bir mecradır.

Hedef Kitleyi yakalamak..

25

Hedef Kitlenin Medya Tüketim Alışkanlıkları/4

Hedef kitleye özel bir mecra olarak aylık ve haftalık dergilerin tüketimi ön plana çıkmaktadır.

Hedef Kitleye odaklanmak...

26

Hedef Kitlenin Medya Tüketim Alışkanlıkları/5

Destekleyici mecralar olarak gazetelerin hafta sonu ekleri, sinema (hedef kitlenin ilgi göstereceği filmlerin vizyona girdiği dönemde), ve tamamlayıcı bir mecra olarak da internet kullanılabilir.

Interaktif mecra kullanımı..

27

Hedef Kitlenin Medya Tüketim Alışkanlıkları/6

Bütün bunlarla birlikte ürünlerin sağlıklı ve besin değerlerini koruduklarının gösterilmesi için advertoriallar ve ürünlerin denettirilmesine yönelik gerilla aktiviteleri düzenlenebilir.

Gerilla Aktiviteleri...

28

Hedef Kitlemizin Yaşam Tarzı

Source : TGI 2008 Autumn

29

TV İzleme Süresi

Tv İzleme süreleri

0

10

20

30

40

50

60

70

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ yaş

0

1hr-3hr

4hr-6hr

7hr-9hr

10+hr

30

Medya Kullanım AnaliziMarka KonumlandırmasıHedef Kitle Analizi

Mecralar

Medya Planlama

Konu Başlıkları

31

Mecra/TV

TV: Hedef kitlemize uygun tematik kanal kullanımı, aynı zamanda marka bilinirliğinin sağlanması için ölçülen kanal kullanımı öngörülmüştür.

32

Mecra/Gazete

Gazete: Hürriyet, Sabah, Milliyet,Vatan, Radikal gibi gazetelerin hafta sonu eklerinde kadın hedef kitleye ulaşılabilir. Bu eklerde advertorial çalışmalar yapılarak, ürünlerle ilgili bilgiler yemek tarifleriyle birlikte verilerek tanıtımın içeriği zenginleştirilecektir.

Mecra/Sinema

Sinema: Hedef kitleye direk hitap edecek filmlerin vizyona girdiği haftalarda sinema kullanımı yapılacaktır.

34

Mecra/Outdoor&Yürüyen Reklam

Outdoor: Billboard, Raket, megalight kullanımları gerçekleştirilecek, ayrıca ürünlerin denettirilmesine yönelik stand aktiviteleri planlanacaktır. Yürüyen Reklam : Ürünlerle ilgili bilgilerin bulunduğu katalogların dağıtılabileceği bir aktivite birebir insanlara ulaşılmasını sağlayabilir.

35

Mecra/Internet

Internet: ailem.com, afiyetle.com, portakalagaci.com, evcini.com, cosmoturk.com, www.ekolay.net/kadin gibi siteleri kullanılarak kadın internet kullanıcılarına ulaşılacaktır. Yemek tarifi sitelerinde ürünlerimizin kullanılması önerilecek, ürünlerimizle hazırlanabilecek tarifler yer alacak.Bannerlar ile internet sitemize yönlendirme yapılacak.

36

Mecra/Dergi

Dergi : Cosmopolitan, Elle, Instyle, Madame Figaro, İstanbul Life, Time Out, Mutfak Rehberi, La Cucina Italiana, Leziz gibi kadın dergileri direk hedef kitleye ulaşılmasında çok etkin araçlar olarak kullanılabilir.

37

Mecra/Radyo

Radyo : Powertürk, Power Fm, Slow Turk, Radyo D, Best Fm, Virgin Radio, Joy Fm, Metro Fm gibi özellikle İstanbul’da hedef kitlemize erişimi yüksek olan radyolar kullanılacaktır.

38

Konu Başlıkları

Medya Kullanım Analizi

Hedef Kitle Analizi

Mecralar

Medya Planlama

Marka Konumlandırması

39

Reklam Kampanyası Süresi

Mart-Ekim ayları boyunca medya stratejilerimize uygun tanıtım faaliyetleri sürdürülecektir.

40

Strateji Plan Parametreleri Bütçe

TV

Lansman döneminin başında markanın pazara girişini duyurmak ve marka bilinirliğini tüm kişiler arasında arttırmak için ölçülen kanal kullanımı Kadın hedef kitleye direk ulaşmak için uygun tematik kanal kullanımıMarka pazara yeni giriş yapacağı için güçlü bir TV kampanyası

Planda %60 OPT ve %40 PT kullanımı yapılacaktır.(frekans:39 OPT, 21PT)

TVC süresi 30” olarak alınmıştır.

Ölçülen kanallarda ulusal yayın yapan ve erişim açısından etkili kanallar kullanılacaktır.Ölçülmeyen kanallarda kadın hedef kitleye uygun olan kanallar seçilirken, AB ekonomik sınıfı hedeflediğimizi göz önünde bulundurarak digitürk kanalları kullanımı öngörülmüştür.Ayrıca tv programlarında (mesela Seda Sayan) advertorial uygulamalarıyla ürünle ilgili detaylı bilgiler verilebilecektir.

2.985.000 $

Gazete

Gazete kullanımı ürün bilgilerinin verilmesi ve ürünün tanıtımı açısından önemli bir rol oynamaktadır. Tüketiciye verilmek istenen bilgiler yazılı mecralarda kolaylıkla ön plana çıkarılabilir.

Kadın hedef kitleye daha uygun olan hafta sonu ekleri kullanılarak hem maliyet açısından daha efektif bir planlama yapılmış olacak, hem de ürünün algılanmasıkolaylaştırılacaktır.İlan boyutu ilanın görünür olmasını sağlamak açısından 7*40 santim sütun olarak düşünülmüştür1.000.000 $

41

Strateji Plan Parametreleri Bütçe

Dergi

Aylık ve haftalık dergiler hedef kitlenin belirgin biçimde öne çıkan medya tüketimleridir. Uzun süreli dergi planlarıyla tüketicide marka aşinalığı sağlanacaktır.

Özellikle kadın, yemek, yaşam dergileri kullanımları öngörülmüştür. Özellikle yaz döneminde kadınların bu dergileri satın alma eğilimleri artmaktadır.Dergilerde sağ sayfa ilan kullanımı öngörülmüştür.

600.000 $

Outdoor

Hedef kitlenin büyük şehirlerde yaşayan kadınlar olduğu göz önünde bulundurularak BB, megalight, raket kullanımları öngörülmüştür.

Outdoor da, büyük şehirlerdeki billboard, raket, megalight kullanımlarının yanında yürüyen reklamlarla katalog dağıtılması öngörülmüştür. ( 150 raket, 8 kişi, 100 megalight, 100 bilboard) 630.000 $

Sinema

Yaz aylarında sinema çok tüketilen bir mecra olmamakla birlikte, hedef kitlenin birebir ilgisini çekecek filmlerde reklam yapılması hedef kitleye direk erişimi sağlayacaktır.

30” lik reklam filminin yaz aylarında vizyona girecek, yüksek gişe yapması beklenen romantik komedi filmlerinde, özellikle AB SES grubunun tercih edeceği salonlarda vizyona girmesi öngörülmüştür. 210.000 $

Radyo

Düzenli radyo kullanımıyla marka bilinirliğinin arttırılacağı öngörülmektedir.

Kadın hedef kitlenin tercih ettiği radyolar kullanılacaktır.Radyo spot uzunluğu 20” olarak alınmıştır.(117 spot) 468.000 $

Internet

Tüketiciyi interaktif bir ortamda yakalamak hedeflenmektedir.Kadınların sıkça ziyaret ettikleri siteler kullanılacaktır.Internet sayesinde tüketicinin interaktif bir şekilde ürün hakkında bilinçlenmesi sağlanacaktır.

100.000 $

42

Yıllık Medya Plan Takvimi 

30 6 13 28 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 31 7 14 21 4 11 18 25 3 10 17 24

TOPLAN BÜTÇE $6.001.000,00

BB$150.000,0 $30.000,0 $250.000,00 $200.000,0OUTDOOR

Raket Yürüyen Reklam MegalightRADYO

20''$468.000,0

INTERNET1.000.000 tıklama

$100.000,0

$600.000,0

SİNEMA4 haf ta, 140 seans 10 hafta, 350 seans

$60.000,0 $150.000,0

DERGİ100 tam sağ sayfa

GAZETE7x40 santim sutun

$1.008.000,0

$750.000,0Advertorial TV$150.000,0 $690.000,0

TVTELEVİZYON TV$1.395.000,0

EYLÜL EKİM KASIM ARALIKMAYIS HAZİRAN TEMMUZ AĞUSTOS

43

Teşekkür Ederiz

Sevgi Nur KURUŞ

Haziran 2009

Fulya KARA

Onur ÖLÇER