Session 3, brand psychology 2013-2014

B®ANDING™

Session 3Brand psychology

Two weeks ago

• The coke test

• Brand equity

• Strategic brand management process

• Brand knowledge, awareness, image, recollection & recognition

• Brand (re)designing vs. brand building

• Brand (re)positioning

• Laddering

a case: starbucks

Brand psychology

‘Wij zijn ons brein’(We are our brain)

Our brain and behavior are determined by:

-1st trauma: DNA parents

-2nd trauma: pre-birth development

-3rd trauma: birth

-4th trauma: education

-5th trauma: puberty

‘We are our brain’Our brain determines:-Our sexual orientation-Our gender identity-The level of our aggression-Our sensitivity to depression-Our sensitivity to schizophrenia-Our tendency to obesity/anorexia-Our tendency to pedophilia-Our tendency to psychopathy-Our level of spirituality-Our sensitivity to marketing/advertising/brands?

brand building

Building a strong brand:

creating strong, positive and unique brand associations

brand positioning

“…finding the right location in the mind of the consumer..”

“…branding is the blend of art and science that manages associations between a brand and memories in

the mind of the audience. It involves focusing resources on selected

tangible and intangible attributes to differentiate the brand in an

attractive, meaningful and compelling way for the targeted audience. …”

source: Brandchannel.com

mental brand response (1)

association ownership

a brand ‘owns’ an association, if the

brand comes immediately to the mind

when the association is given as a cue

when the brand itself is given as a cue, this association is among the first

which are activated

association ownership

the associations a brand can “own” usually fall within

one of the following groups:

1. A product or product category

2. A functional attributes (ingredient, component)

3. An experiential attribute (taste, smell, look)

4. A benefit: the positive consequence in use of an attribute

5. An occasion (situations, moments)

6. A style/design

7. An expertise (designer, production expertiser)

8. A brand-personality (brand as a person)

9. A user-image

10. An ideology

Ideology

User image

Brandpersonality

Expertise

Style/design

Occasions(situations)

Benefits

Experientialattributes

Functionalattributes

Product category

Brandname

brand psychology

brand psychology

scientifically studies human

behavior related to brands in a particular surrounding or

a particular context

neuromarketing

neuromarketing

measuring brain response

to marketing ads and brands

by additional use of biometrics including heart rate, breathing rate,

eye and skin response

some neuromarketing tools

eye tracking: measures where a subject is looking

EEG (Electroencephaolgraph): measures brain waves to determine what parts of the brain are activated

FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging):measures brain activity in real time. Much moreexpensive than EEG, but gives more accurate pictures of the brain

neuromarketing?

Link

In het nieuws: neuromarketing

Labyrint: De gedachtenlezersBrandpunt: Kijken is kopen (vanaf minuut 27)

neuromarketing

what is measured?

• attention / behavior

• retention (memory) / cognition

• emotion (positive vs. negative)

neuromarketing controversy

some claim neuromarketing is a pseudo-sciencebecause there is a paucity of information sharing. Thislack of information is because:

• private vs. academic. no requirement for peer review

• neuromarketing clients rarely release data orresults to the public. concerns about negativeperceptions by consumers (mind-control,manipulation)and giving knowledge away to competitors

“…our mind is so well equipped, it reaches us thoughts without us

knowing where they come from. Only the results get to our consciousness.

Our unconsciousness is like an unknown person that creates and

produces and eventually throws the ripe fruit in our womb…”

Wilhem Wundt

the smart unconsciousness

• The unconscious has a much bigger capacity than the conscious

• The unconscious has a much faster reaction time than the conscious

• The unconscious has a task of preparing information for the consciousness

• The unconscious is more important than the conscious

misbeliefs?

• The conscious makes us intelligent and smart (however, research shows that thinking very rationally doesn’t automatically lead to better decision)

• The conscious plays the leading part in our brain (however, only 1% of our behavior is consciously initiated by our brain)

subliminal advertising?

Link

1. The cocktailparty-effect: unconsciously a human scans the surroundings, althought you’re not aware of it

2. The mere exposure-effect: the more often someone is in contact with a negative stimulus the more positive it will be judged

3. The negativity-effect: negative and threatening stimuli will always be noticed quicker

4. Conditioning: when a neutral stimulus is connected to a positive or negative stimulus, the neutral stimulus also becomes positive or negative

Summary

…unconscious observation is 1. always present, 2. let’s us get used to new things, 3. helps us see threats very quick and 4. helps us determine what is good for us…

…what a chance for marketeers!

“…our brains sometimes do

strange things…”

(a couple of tests)

Subliminal messages

implicit-association-test (IAT)

(measuring subliminal attitude)

Leg je handen vlak op de tafel. Iemand naast je leest namen op en positieve of negatieve

begrippen.

1.Bij het horen van een Nederlandse naam en een positief begrip sla je met je rechterhand

op tafel. Bij het horen van een allochtone naam en een negatief begrip sla je met de

linkerhand op tafel. (doe dit zo snel mogelijk en neem de tijd op, start!)

2.Bij het horen van een allochtone naam en een positief begrip sla je met de rechterhand op tafel. Bij het horen van een Nederlandse naam en een negatief begrip sla je met de

linkerhand op tafel. (doe dit zo snel mogelijk en neem de tijd op, start!)

3.Wat valt je op?

LiefdeHenk

KankerJan

IbrahimVredeVeilig

AchmedMustafaOorlogJorisDood

WillemGezondPlezier

MartelenAbdulPieter

VerdrietBlij

MohammedMaartenGelukPijnAziz

The marshmallow-test

Film 1

Film 2

What is most likely ?

KMMKKKMKMMof

KKKKKMMMMM?

Stel iemand eet elke dag 1 stuks fruit. Het liefste eet diegene een banaan. Indien men diegene zou

vragen om een week lang (7 dagen) vooruit te kiezen welk soort fruit

men die week elke dag eet, kiezen veel mensen bijvoorbeeld voor 3 bananen, 2 appels en 2 peren.

Waarom denk je?

Stel iemand eet elke dag 1 stuks fruit. Het liefste eet diegene een

banaan. Indien men zou vragen om een week lang (7 dagen) vooruit te

kiezen welk soort fruit men die week elke dag eet, kiezen veel mensen bijvoorbeeld voor 3 bananen, 2

appels en 2 peren. Ze kiezen voor afwisseling. Indien men de

proefpersonen na een week echter vraagt wat ze van hun keuze

vonden, zeggen ze dat ze toch liever 7 bananen hadden gekozen...

Waarom denk je? Wat betekent dit?

de plaatsnamen-test

Groep 1: in 3 minuten zoveel mogelijk plaatsnamen beginnend met de letter A

opschrijven, na 3 minuten goed nagedacht te hebben

Groep 2: vertel dat ze zometeen zoveel mogelijk plaatsnamen met de letter A op moeten schrijven, maar leidt ze eerst kort

af met een puzzeltje

Verschil tussen groep 1 en groep 2: ongeveer evenveel plaatsnamen, maar die van groep 1 zijn veelvoorkomende, die van

groep 2 (onbewust gedacht) zijn minder voor de hand liggend.

Wie lust er iets lekkers?

suikerspin chocoladebol ijs

questions? /comments

thank you!