Trade marketing

Estrategias de Distribución

y Ventas

Realidades y Tendencias

Trade MarketingRealidades y Tendencias

Antecedentes

Hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible.

El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo.

Introducción

El punto de venta se está convirtiendo cada vez más en un medio de publicidad, interacción y posicionamiento de marca, adicionalmente a su función básica de transacción y exhibición.

El manejo y potencialización del punto de venta, requiere de expertos que aseguren el entendimiento de las directrices de mercadeo a las fuerzas de venta de los diferentes canales de distribución.

El apoyo de las Agencias de publicidad en éste proceso es fundamental, para lograr una comunicación más efectiva en el sitio donde se toman las decisiones de compra.

Definición

Gestión que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta).

En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial.

Objetivos principales del Trade Marketing

Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la lealtad del consumidor.

Sinergia entre la estrategia de marca del proveedor y la estrategia del negocio de su distribuidor.

Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación del merchandising.

Mejorar la rotación en el punto de venta.

Generar tráfico en el establecimiento.

Colaboración Marketing, Ventas y Distribución

El trade marketing potencia la colaboración entre Marketing, Ventas y Distribución. Por ejemplo, en un supermercado nos encontramos:

1.- Un consumidor examina un producto: se enteró de su existencia a través de un mensaje publicitario planificado por Marketing.2.- Lo toma de un stand y a una altura determinada, negociados los dos factores por Ventas con el Distribuidor.3.- El packaging fue propuesto por Marketing.4.- La oferta responde a un programa acordado por Ventas.5.- La promoción que acompaña a la oferta fue desarrollada por Marketing.6.- El promotor/demostradora aporta al consumidor final recomendaciones, consejos, soluciones y respuestas a sus necesidades.

Estos son algunos de los puntos básicos que supone la tarea de coordinación que implica poner un producto al alcance del cliente.

Merchandising

El merchandising es una de las tantas actividades del Trade Marketing.

El merchandising, son las diferentes actividades que se realizan DENTRO del punto de venta, con el objetivo de estimular ante el cliente, la compra, re-compra y recordación de marca de nuestra compañía.

Es la colocación técnica de productos, dispensadores, banderolas, afiches etc.. dentro del PDV.

Tipos de Merchandising

Visual: Tiene como objetivo dirigir el flujo de clientes hacia secciones o productos concretos, provocar ventas por impulso, poner los productos al alcance del consumidor y diseñar el establecimiento de forma que resulte cómodo, lógico y ordenado para los clientes que acuden a la tienda a realizar sus compras.

Gestión: Apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales:

Estudio del mercadoGestión del espacioGestión del surtidoComunicación en el punto de venta

Administración de Categorías

Proceso integral entre proveedor y autoservicio, para tratar categorías como unidades y estrategias de negocio, con el fin de mejorar resultados a través de un enfoque basado en entregar mayor valor al consumidor.

Así se está viendo el día de hoy este concepto de administración por categorías, aquí es donde aparece la idea de colaboración entre proveedor y autoservicio.

Planograma:

Es la representación gráfica del acomodo de mercancías o productos en un área específica de un establecimiento comercial que puede ser un stand, un exhibidor o un espacio seleccionado.

Ejemplos

El entorno

Tendencia global:competencia de muchos productos por clientes escasos.

El entorno

Efectos:

El entorno

Efectos:

• De un mercado de demanda a un mercado de oferta.

El entorno

Efectos:

• El poder de la distribución.

El entorno

Efectos:

• El poder del punto de venta.

El entorno

Efectos:

• La publicidad?

El entorno

Efectos:

• La publicidad?

• Los medios?

• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.

• Pérdida de efectividad en la comunicación.

• Pérdida de fidelidad hacia las marcas.

• Limitaciones de presupuesto vs. explosión de medios.

• La experiencia de compra, más importante que la publicidad?

• La efectividad del “boca en boca”

• Proliferación de medios publicitarios.

• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.

• Las economías de escala.

• La concentración de las ventas.

• CRM.

• La realidad y la importancia del Trade Marketing.

• CRM.

• La diversificación de los canales y las tipologías de clientes.

• CRM.

• La diversificación de los canales y las tipologías de clientes.

• Social Media

¿Es más efectiva la publicidad en medios masivos

que la inversión en punto de venta?

Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca

CFIPoner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.

Exhibición Sentidos

Exhibición

Categorías

Sentidos

Exhibición

Categorías

Merchandising visual y de gestión

Sentidos

Exhibición

Categorías

Rotación por estacionalidades

Sentidos

Exhibición

Categorías

Sentidos

Decoración

Exhibición

Categorías

Sentidos

Decoración

Temperatura

Exhibición

Categorías

Sentidos

Decoración

Temperatura

Iluminación

Exhibición

Categorías

Sentidos

Decoración

Temperatura

Iluminación

Música

Exhibición

Categorías

Sentidos

Decoración

Temperatura

Iluminación

Música

Exhibición

Categorías

Sentidos

Decoración

Temperatura

Iluminación

Música

CRAPoner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.

Beneficios Valor

Beneficios

Funcionalidad

Beneficios

Funcionalidad

Solución

Beneficios

Funcionalidad

Solución

Practicidad

Beneficios

Funcionalidad

Solución

Practicidad

Placer

Beneficios

Funcionalidad

Solución

Practicidad

Placer

Nutrición

Beneficios

Funcionalidad

Solución

Practicidad

Placer

Nutrición

Costo / Beneficio

Beneficios

Funcionalidad

Solución

Practicidad

Placer

Nutrición

Costo / Beneficio

Costo / Prestigio

Beneficios

Funcionalidad

Solución

Practicidad

Placer

Nutrición

Costo / Beneficio

Costo / Prestigio

Costo / Oportunidad

Beneficios

Funcionalidad

Solución

Practicidad

Placer

Nutrición

Costo / Beneficio

Costo / Prestigio

Costo / Oportunidad

Costo / Solución

CSIPoner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.

Mente Interacción

Relación emocional y de identidad

Interacción

Estilo de vida

Interacción

Estilo de vida

Interacción

Posicionamiento de la marca

Estilo de vida

Interacción

Posicionamiento de la marca

Actividades que reflejen el espíritude la marca

Los medios y su impacto

Sumando fuerzasLas capacidades organizacionales se deben respaldarcon estructuras sólidas y eficientes

Mercadeo Tradicional• La marca

• El consumidor

• Hábitos de consumo

• Innovar en productos

• Comunicación / Publicidad.Seducción a la marca

• Rentabilidad de categorías /Productos

• El consumidor

Trade Marketing

• Los canales

• El punto de venta.

• Hábitos de compra

• Merchandising / surtido

• Información. Seducción a lacompra de la marca

• Rentabilidad de clientes/metas de venta

• El consumidor

Trade Marketing

• Los canales

• El punto de venta.

• Hábitos de compra

• Merchandising / surtido

• Información. Seducción a lacompra de la marca

• Rentabilidad de clientes/metas de venta

Fuerza de ventas• Los productos. El servicio.

• El cliente. Cuentas Claves

• Frecuencias de visita

• Profundidad del portafolio

• • Cumplimiento presupuestal

• Efectividad / Productividad

Nuevas tendencias

¿Lo veremos?

• Los canales de distribución tienden a convertirse en sólidos medios publicitarios que conecten al consumidor con las marcas y no solamente de transacción y exhibición.

Nuevas tendencias

• Los canales de distribución tienden a convertirse en sólidos medios publicitarios que conecten al consumidor con las marcas y no solamente de transacción y exhibición.

• Las diferentes tipologías de punto de venta, deben prepararse integralmente para generar suficiente tráfico, que les permita ser considerados como medio de inversión publicitaria para posicionar y recordar marcas, vender productos, impulsar la compra y generar rentabilidad.

Nuevas tendencias

• La diversificación de canales de distribución, se convierte en una necesidad apremiante, para asegurar la presencia, oportunidad y alcance del producto o servicio, la desconcentración de la venta y la generación de pull en la demanda y en la mente.

Nuevas tendencias

• La diversificación de canales de distribución, se convierte en una necesidad apremiante, para asegurar la presencia, oportunidad y alcance del producto o servicio, la desconcentración de la venta y la generación de pull en la demanda y en la mente.

• Las áreas de trade marketing deben apoyar las estrategias de mercadeo y ventas para conectar las marcas con los canales de distribución, basados en análisis e información y no solamente planeando promociones.

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