Create value proposition and creative concepts

Creative Idea | Print & OOH

IRIDIUM MARKET SOLUTIONS

Pradis Light

Цели и задачи проекта

Цель проекта: Исходя из утвержденной концепции бренда и концепциикоммуникации, разработка идеи и визуального воплощения рекламной кампании Pradis Light

Задачи проекта:

• Разработка идеи рекламной кампании (через утвержденные носители), включая слоган• Разработка макета для наружной рекламы• Разработка дизайна и текстового наполнения для макетов в прессу

Что было сделано…

• Коктейли – результат популяризации европейской культуры потребления напитков• От 59% до 70%, в зависимости от источника, от всех потребителей

слабоалкогольных коктейлей – женщины в возрасте от 15 до 45 лет• Категория связывается потребителями с яркостью, насыщенностью, ассоциируется

фейерверком, маскарадом, разнообразием красок«Когда думаю о коктейлях, представляется, как у моря или у бассейна в жарких странах подают коктейли прямо в дынях, кокосах…Экзотика…» (женщины, 23-27 лет)«Я бы сказала, что это яркие вкусовые ощущения …» (женщины, 30-40)

• Слабоалкогольные коктейли являются для потребителей доступным напитком, как по наличию в розничной торговле, так и по стоимости, обладающим привлекательным вкусом – «газировка для взрослых», характерные параметры образа категории – легкость, разнообразие, яркость, молодежность, женственность, ненатуральность, мобильность

• Ненатуральность является одним из ключевых барьеров к потреблению слабоалкогольных коктейлей

• Отказ от потребления слабоалкогольных коктейлей происходит также по причинам: изменение стиля жизни и изменение вкусовых предпочтений

«Я раньше пила с подругами готовые коктейли, но сейчас на дискотеки стала редко ходить.» (женщины, 23-27 лет)

«Вкусы же меняются… Мне сейчас больше нравится вино» (женщины, 23-27 лет)

Характеристика категории

• Восприятие категории отличается у потребителей разного возраста: до 25 лет – развлечение, подъем настроения, а для более старших – отвлечение, уход от бытовых проблем и повседневности, расслабление«Коктейли для веселых, тусующихся, энергичных людей» (женщины, 18-22 года)«Идешь после работы уставшая, купишь себе коктейль и сразу все кажется не так уж плохо, и квартирка твоя однокомнатная кажется не такой меленькой сразу...»(женщины, 30-35 лет)

• Основные мотивы покупки коктейлей: расслабиться и отвлечься, взбодриться, освежиться

• Существующие марки, в основном, нацелены на аудиторию до 25 лет, увязаны с потреблением в клубах, на дискотеках, исключением является Redds, который продвигается на идее индивидуального, «личного удовольствия» и Сакура, которая имеет продуктовое позиционирование

Восприятие категории

Redds – премиальный напиток, «альтернатива пиву для женщин, знающих себе цену»

Shake – барный коктейль для состоятельной молодежи

Текиза – премиальный напиток для стильных молодых людей с хорошим достатком

Сакура - идеальная гармония между тонким вкусом, изящным ароматом редких вин и оригинальной упаковкой, выполненной в традиционном японском стиле с уникальным нанесением дизайн-рисунка

Выбор марки коктейля зависит от предыдущего опыта потребления, ассортимента в конкретной розничной точке и ситуации потребления:«Если с подружкой посидеть – это одно, а с молодым человеком – тогда это другое, меняется коктейль»

Ситуации потребления

Ситуации употребления

11%

17%

25%

26%

30%

76%

3%

6%

8%

8%

15%

60%

4%

6%

9%

7%

16%

57%

По дороге домой с работы/учёбы

В клубе/ на дискотеке

На прогулке

На природе

Дома, перед телевизором/читая газету,журнал, книгу

В компании друзей

Для какой ситуации купили коктейль во время последней покупкиСитуации в которых ЧАЩЕ ВСЕГО употребляют коктейли Когда-либо употребляли слабоалкогольный коктейль

Особенностью потребления коктейлей является ситуация недостатка времени/ограниченности свободного времени«Это напиток для тех, у кого мало времени, кто обычно спешит» (женщины 23-27 лет)«Коктейль пью тогда, когда у меня мало времени. Готовый коктейль пьется на ходу, не требует чего-то особенного – бокалов, закуски» (женщины, 30-40 лет)

Восприятие потребителями названия Pradis Light

Название вызывает очень позитивные, эмоционально-насыщенные ассоциации:– Прага, Париж, Венеция, Европа– Марка Prada– «Что-то очень дорогое», «дорогая гостиница»– Праздник– Paradise

Характеристика образа марки

Характеристики названия

Премиальность Дорогое, богемное, вальяжное

Традиционность / строгость Спокойное, классическое, строгое

Женственность Женственное, «гламурное», стильное

Легкость Легкое, воздушное, светлое, золотистое

Портрет потребителя марки Pradis Light

Образ потребителя алкогольных коктейлей Pradis Light очень устойчив. Он подтверждает сформировавшийся образ марки и содержит четкие, однозначные черты:

– Женщина 25-35 лет• «Ничего лишнего, бутылочка со вкусом

оформлена, приятная, нежная. Именно

для девушки. У меня ассоциируется эта

бутылочка в хрупкой руке с длинными

ногтями. Девушка нежно держит ее и

аккуратно попивает»

– Ориентированная на карьеру• «Начинает продвигаться по карьерной

лестнице, но пока еще, может быть, не

продвинулась»

– С достаточно высоким достатком• «Это выглядит не дешево, она сразу

говорит о каком-то уровне достатка»

– Элегантная, женственная, стильная• «Ее одежда – что-то сдержанное, элегантное.

Как бизнес-леди. Классика. Мне кажется, что

в ней есть немного французского стиля. Она

женственная, у нее шарфик есть обязательно»• «У нее есть какая-то утонченность»

– Уверенная в себе, знает себе цену

Портрет потребителя марки Pradis Light

Ситуации потребления (САН vs. Вино)

ситу

ация

по

треб

лен

ияместо потребления

одна

в компании

вне домадома

Встреча сподругами

Клубы/дискотеки

Встреча с мужчиной

Отметить что-то

Удовольствие отобщения

После работыдома В пути

Удовольствие отпродукта

На даче

На работе

Традиционные встречи

ситу

ация

по

треб

лен

ияместо потребления

одна

в компании

вне домадома

Встреча сподругами

Без повода(клубы..)

Встреча с мужчиной

Отметить что-то

Удовольствие отобщения

После работыдома В пути

Удовольствие отпродукта

На даче

Рекомендации по построению бренда

На работе

Традиционные встречи

Территория бренда Pradis Light

Территория общения. Платформа бренда

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНСАЙТ: Чтобы почувствовать всю

полноту праздника при общении с небезразличными для меня

людьми мне необходимо расслабиться и сбросить груз

проблем…

СУТЬ БРЕНДА:

Праздник общения

ДИФФЕРЕНЦИАТОР БРЕНДА:

Удовольствие от общения, натуральность, вино,

премиальность, стиль и тональность ЦА

АТРИБУТЫ ПРОДУКТА: Мягкий винный

коктейль, слабоалкогольныйи слабогазированный

ВЫГОДЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ: Функциональные: расслабление, натуральность, свежесть, приятный

вкус Эмоциональные: поднятиенастроения, статус через натуральность продукта,

удовольствие от общения, подчеркивает

индивидуальность

ЛИЧНОСТЬ/СТИЛЬ БРЕНДА: Активный, легкий,

общительный, романтик, с чувством юмора, движется вперед

ЦЕННОСТИ БРЕНДА: Свобода, праздник, общение

с близкими людьми

Бренд

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:

Женщины 25-35 лет, ведущие активный образ

жизни и получающие удовольствие от общения

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА:

Коктейли и пиво на территории

общения

ПОТРЕБЛЕНИЕ:

В компании подруг, друзей, новые знакомства,

ощущение праздника

Потребитель

Pradis Light - полноценность праздника общения

ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА

Легкая коммуникация

Я обожаю интересные встречи, новые знакомства… Я всегда хочу быть в центре внимания, ловить восторженные взгляды окружающих и легко обретать новых интересных друзей и знакомых. Пить для

этого крепкие напитки не в моих правилах. Вот если бы сок мог оказать на меня волшебное действие…

Pradis light – легкие коктейли на основе натуральных французских вин с разнообразными вкусами. Почти как сок, он дает мне уверенность в себе - и отличное настроение. Pradis light – привлекает внимание, производит впечатление!

Креативные концепции

Легкое общение это…

Время с друзьями

(смешаннаякампания)

Общение в женской кампании

(поболтать, выговориться)

Общение с мужчиной

(взаимопонимание,слов не нужно)

Быть с центре внимания

(самоцель)

Время с друзьями

Легкое общение это…

Отношения

В центре внимания

Легкое общение это…

ОтношенияОбщение с мужчиной

Легкое общение это…

Отношения

Женская кампания

Легкое общение это…