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一般財団法人ジャパンギビング理事／事務局長 宮本 聡
ファンドレイジングと価値
2016年8月16日（火）
日本財団CANPAN・NPOフォーラム「一日限りのサマースクール」
～共創社会だから、価値にこだわる！～
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ファンドレイジング
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認定ファンドレイザー® 必修テキスト
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ファンドレイジングとは？
『NPOが活動のための資金を個人、法人、政府などから集める行為の総称』
全体財源獲得
（事業収入、融資等を含む）
支援性資金の獲得
（会費助成金などを含む）
寄付集め
最広義
一般
狭義
ファンドレイジングの範囲 （出所：日本ファンドレイジング協会 認定ファンドレイザー® 必修テキスト）
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①会費・寄附金 ③自主事業収入
②助成金・補助金 ④受託事業収入
支援性 対価性
資金の自由度 ＜大＞
＜小＞
ＮＰＯの財源の特徴
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事業収入の増
知名度、信用力・企画力の増
寄付・会費の増
助成・委託収入の増
「共感型」購入者層増販売経路増、品質向上
知名度、潜在的支援者増、支援メニュー増
新事業モデル化ネットワーク知名度の増加
信用力・場・知名度の増
信頼性・安定性・公共性のイメージ改善「紹介」の増
財源間の相乗効果 （出所：日本ファンドレイジング協会 認定ファンドレイザー® 必修テキスト）
NPOの財源間の相乗効果
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戦略的なファンドレイジング
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マーケティング
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マーケティングとは？
マーケティングとは、 顧客、クライアント、パートナー及び社会全体にとって価値を持つ提供物を創造し、情報伝達し、届け、交換するための活動であり、制度であり、プロセスである
AMA（全米マーケティング協会）
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マーケティングとは、どのような価値を提供すればターゲット 市場のニーズを満たせるかを探り、その価値を生み出し、顧客 に届け、そこから利益を上げること。
Philip Kotler（1931 –）
マーケティングとは？（フィリップ・コトラー）
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セグメンテーション、ターゲティング、ペルソナの設定
内部環境分析、外部環境分析（ＳＷＯＴ、ＰＥＳＴ、３Ｃ）
マーケティングのプロセス
真の課題の発見、目指すべき目標を再定義マーケティング目標の設定
環境分析
ターゲットの設定
ポジショニング（優位性や差別化要因の明確化）ポジショニング
４Ｐ・４Ｃに基づくマーケティング施策の立案マーケティングミックス
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ファンドレイジングとマーケティング
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マーケティングと戦略的なファンドレイジングのプロセス
マーケティング目標の設定
環境分析
ターゲットの設定
ポジショニング
マーケティングミックス
ミッションに基づいた目標の設定
計画策定、実行、管理
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NPOの顧客
第一の顧客 支援してくれる顧客
その活動によって生活が改善される人々
・ボランティア・メンバー・パートナー・資金提供者・委託先・職員・その他の人々
２種類の顧客
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NPOの経営課題
NPO経営課題
事業戦略 組織戦略 財源戦略
第一の顧客へのマーケティング
支援してくれる顧客へのマーケティング
支援してくれる顧客へのマーケティング
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価値とは何か
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Ｑ Ｐ Ｓ 顧客価値
顧客にとっての「価値」とは？
Qualityクオリティ（品質）
Priceプライス（価格）
Serviceサービス（サービス）
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＝「得たものや効果」
「払った犠牲や出費」
顧客が感じる「価値」の概念
価値
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製品とは？
顧客が製品に対して求めるものは、製品「モノ」そのものではなく、それを消費、利用することによって得られる「ベネフィット（便益・効用）」である。
＜①中核（コア）＞「顧客が製品やサービスの購入で手に入れたい価値」
＜② 形態＞「製品の特性を構成する価値」
＜③ 付随機能＞「製品の中核価値に直接的な影響は及ぼさないが、その存在によってより魅力が高まる価値」
Philip Kotler(1931 –)
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ベネフィット（便益）とは？
ドリルを買いに来た人が欲しいのはドリルではなく穴である。
Theodore Levitt (1925 –2006)
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Product Price Promotion Place
価値の創造 価値の伝達 価値の提供
製品 販促 流通価格
Customer Value
Customer Cost
Communication
Convenience
顧客価値コミュニケーシ
ョン利便性顧客コスト
■マーケティングの４Ｐ （ジェローム・マッカーシー）
■マーケティングの４C （ロバート・ラウターボーン）
マーケティングの４Ｐと４C
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顧客を知る
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クラウドファンディングからの学び…人はなぜ寄付をするのか
「その活動を応援したい！」社会的意義、世界／日本初、革新的、挑戦「いくらあれば何ができる」
寄付者視点で「支援の実感」を
NPOの活動に共感
ギフト（お返し）が欲しい
「寄付の見返りが魅力的！」参加、名誉、おトク、レア、限定、著名人寄付の金額に応じた魅力的なギフト設計
寄付者視点で「支援のメリット」を
取組の主体、内容、必然性、背景└自分が前面に出る（人は人にしか共感しない）
伝わりやすいクリエイティブ表現└インパクトあるタイトル、画像、動画└わかりやすい成果（1000円でワクチン2人分）
コストに注意└制作原価、封入・発送工数、郵送料
ギフトアイデア└（例）活動報告をお届け、お名前をウェブ上に掲載、特製ポストカードで子どもたちからのお手紙、現地視察ツアーへご招待、代表が講演に伺います
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マズローの欲求5段階説
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顧客は自分のニーズを知らない
顧客のニーズ
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自分は知っている 自分は知らない
他人は知っている
開放の窓（OPEN SELF）
自分も他人も知っている自己
盲点の窓（BLIND SELF）
自分は気づいていないが他人には知られている自己
他人は知らない
秘密の窓（HIDDEN SELF）
自分は知っているが他人は知らない自己
未知の窓（UNKNOWN SELF）
自分も他人も知らない自己
ジョハリの窓
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感情的欲求
論理的必要性
人が意思決定する理由
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問題認識 購買決定代替製品の
評価情報探索
購買後の行動
■コトラー 5段階の購買決定プロセス
■ＡＭＴＵＬ 長期的な購買行動モデル
■ＡＩＤＭＡ 短期的な購買行動モデル
B to C の顧客購買行動
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寄付を集める
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日本における寄付・会費総額の推移 （出所：寄付白書2015）
＜日本＞（2014年）
個人寄付総額：7,409億円寄付者数：4,410万人（15歳以上人口の約43.6％に相当）
日本の寄付統計
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出所：日本ファンドレイジング協会「寄付白書２０１５」
日米英３カ国の個人寄付総額比較（2014年）
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個人寄付総額（寄附白書2015／現代経済研究院）
名目GDP（IMF統計）
名目GDP比（個人寄付／名目GDP）
人口（世界人口白書2014）
1人あたりの寄付（個人寄付／人口）
日本(2014)
7,409億円 46,023億ドル 0.2% 1億2,700万人 5,834円
米国(2014)
27兆3,504億円（2,585億ドル）
173,480億ドル 1.5% 3億2,260万人 84,781円
英国(2014)
1兆8,100億円（106億ポンド）
29,500億ドル 0.6% 6,350万人 28,503円
韓国(2013)
1兆1,137億円（12兆4859億ウォン）
14,103億ドル 0.87% 4,950万人 22,499円
＜※換算レート＞（米）1ドル = 105.8円、（英）1￡ = 170.8円、（韓）1韓国ウォン = 0.0892円
日本の個人寄付は米英だけでなく韓国よりも低水準。「文化の違い」で片付けなければ、まだまだ伸びる！
個人寄付４カ国比較
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出所：内閣府「社会意識に関する世論調査」／平成27年1月
約66％が「社会のために役立ちたい」2015年の「社会意識に関する世論調査」によると、「社会のために役立ちたい」と思っている人は33年前と比べると22.8ポイント増えて、66.1％になっています。
社会意識の変化
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資金の確保 意識と行動を変える
寄付の意義
「1人からの100万円」と「1万人からの100万円」
寄付者数は、「心が動いた人の数」
寄りそい、付きそう
寄付の意義
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なぜ寄付をしないのか？
「NEVER ASK NEVER IN」（お願いをしない限り、寄付は入ってこない）
お金がない 資金使途が不明 頼まれない
寄付をしない主な理由
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寄付の依頼
機会の提供寄付の依頼 ＝
ファンドレイザーは 機会の提供者
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お礼を伝える
（thank）
1回の協力につき、7回の感謝を。
寄付集めで一番大切なこと
依頼する
（ask）
寄付集めは「社会を変えるきっかけ」
を提供すること。
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