Comunicación política en el siglo xxi

LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN EL SIGLO XXI

Antoni Gutiérrez-Rubí @antonigr

UNA NUEVA SOCIEDAD

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Internet es la principal fuente de

inspiración para 3 de cada 4 compradores.

Fuente: Puro Marketing

DECISIÓN DE COMPRA

El 30% admite que escoge un producto que ha visto antes

online.

Fuente: Puro Marketing

DECISIÓN DE COMPRA

Un 84% consulta el producto en su móvil antes de la compra.

Fuente: Puro Marketing

DECISIÓN DE COMPRA

Un tercio prefieren consultar su móvil a

preguntar a empleados.

Fuente: Puro Marketing

DECISIÓN DE COMPRA

En 2020 el 90% de la población mundial

podrá acceder a Internet vía móvil.

Fuente: Clases de periodismo

MÓVIL

En 2015 costará 5 años ver todos los vídeos que se comparten

cada segundo.

Fuente: Centro de Innovación BBVA

VÍDEOS

En 2014 hay tantos dispositivos en Red

como personas en el mundo.

Fuente: Centro de Innovación BBVA

DISPOSITIVOS EN RED

En 2015 habrá el doble de dispositivos en Red

que personas en el mundo.

Fuente: Centro de Innovación BBVA

DISPOSITIVOS EN RED

Nativos digitales

Inmigrantes digitales

Partidos

a. Una nueva cultura de comunicación

b. Un nuevo modelo de organización

c. Talento creativo y creación de contenidos

Las revoluciones

1. Revolución de la conexión: podemos llegar a millones de personas con una sola imagen o vídeo.

2. Revolución de la movilización. Podemos movilizarnos, con un solo click desde casa, a favor de cualquier causa, o crearla nosotros.

3. Revolución de la colaboración. Podemos colaborar con cualquiera en cualquier lugar.

4. Revolución de la mediación. Podemos hablarle directamente a los políticos.

Las revoluciones

5. Revolución de la localización. Podemos dialogar con cualquier persona de cualquier lugar del mundo sin salir de nuestra casa, despacho o incluso de la palma de la mano.

6. Revolución de la identidad. Podemos crear nuestra identidad e interactuar con ella en mil lugares sin aparecer nunca personalmente.

7. Revolución de la conciencia. Podemos crear nuestras propias experiencias, de modo real pero online, aprendiendo e interactuando.

Fuente: New Times. Indra Adnan & Neal Lawson

LÍMITES DE LA PUBLICIDAD Y

MULTIPLICIDAD DE ACTORES

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Poco impacto de publicidad políticaRecibimos 3.000 impactos publicitarios al día. Esto supone más de un millón al año. No los tenemos casi en cuenta. De los que recordamos, el 50% tienen lugar en televisión, pero una campaña televisiva en política es muy cara.

El mensaje, pues, debe segmentarse al máximo y ser lo suficientemente creativo si queremos ser recordados.

Límites de la publicidadSociedad saturada de publicidad e información institucional, comercial, política.

Límites de la publicidadPérdida de su predominio en el ecosistema de la información y comunicación de la sociedad digital.

Límites de la publicidadContexto de gran desafección, donde la relación personal (el boca-oreja) sigue siendo la referencia básica en la creación de opinión política.

Nuevos creadoresNuestro público, que antes escuchaba a través de los medios, tiene nuevos medios de comunicación y se comunica vía redes sociales.

Ellos mismos son ahora nuevos creadores y reclaman otro tipo de contenido diferente de la nota de prensa: multiformato, multiplataforma, multimedia…

El peso en la difusiónLas redes sociales tienen cada vez más peso en la difusión de noticias.

A menudo no importa lo que difundan más los medios, sino lo que difunde más la ciudadanía en la Red y entre sus contactos.

Nosotros damos las noticiasLa información ya NO solo puede ser considerada como tal cuando está mediada por los periodistas y sus medios.

Nosotros damos las noticiasLa poderosa combinación de captura >dato >redes >geolocalización >visualización ofrece posibilidades narrativas alternativas, con enfoques nuevos y protagonismos descentralizados.

Nosotros damos las noticiasLas cámaras ciudadanas frente a las cámaras de vigilancia.

Nosotros damos las noticiasEn el fondo, hay unos vasos comunicantes entre la crisis de la política formal y del periodismo convencional. Muchos ciudadanos sienten que tanto la política como la prensa no les representan.

El periodismo ciudadano y el videoactivismo ofrecen:

Nosotros damos las noticias1. Más de una versión. Permite el contraste y la verificación. Amplía el registro narrativo y abre focos de interpretación para la ciudadanía y los medios. No a la impunidad.

Nosotros damos las noticias2. Tiempo real. "Esta pasando, lo estas viendo" era el lema de CNN. Hoy el streaming, Twitter, etc... representan el tiempo del "está pasando, lo estamos haciendo". De espectador a actor, en tiempo real.

Nosotros damos las noticias3. Narrativa de las multitudes. Estas iniciativas se nutren de retazos, de fragmentos... pero la cooperación y colaboración (el crowdsourcing social y político) ofrecen una narración coral, distribuida y plural. Es una mirada múltiple.

Nosotros damos las noticias4. Protagonismo ciudadano. Cada activista es un reportero en potencia, un creador de relato y un "vigilante democrático". Ahora nosotros (también) damos las noticias.

Nosotros damos las noticias5. Geoposicionamiento. Gestión de los datos. Voces e imágenes geolocalizadas que permiten mejores interpretaciones y contextualizaciones de lo que está sucediendo. Es el mundo multiformato (texto, audio, imagen...) con el de la multiplataforma (tabletas, móviles-smartphones, portátiles...).

Micropolítica

NUEVAS RELACIONES

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La realidad es complejaNo se puede ofrecer el mismo mensaje a una persona que a otra, y en un barrio o zona determinada las necesidades y lo que necesitan será diferente a otro.

Los electores son cada vez más autónomos e independientesCada vez existen más modos de informarse, y más modos de hacerlo en directo, en tiempo real. Son consumidores informados, exigentes y críticos y tienen una gran capacidad para hacer llegar su descontento afectando negativamente a la reputación del candidato y de su partido.

Los electores son cada vez más autónomos e independientesPero, a la vez, son generosos y capaces de actuar como difusores de los mensajes y comunicaciones de las compañías si advierten en ellos autenticidad, creatividad e innovación.

Retos y dificultades de la políticaDesafección y descrédito es la percepción que se tiene de la política y de los políticos. Pero hay espacio para una nueva política. Con autocrítica y tareas por hacer: buen trabajo = buena política = buen gobierno.

El nuevo mensaje políticoExiste un desgaste de la política, y un cansancio ciudadano de las viejas y tradicionales campañas, con un mensaje central y nulas relaciones. En cambio, asistimos a un renovado interés por las emociones y las percepciones.

Gestión de las emociones como vehículo decisivo para generar los sentimientos que les permitirán transmitir un determinado mensaje en las mejores condiciones.

El nuevo mensaje político

Palabras que generan percepciones, emociones que guían a nuestras neuronas...

El nuevo mensaje político

MicropolíticaAnte esta realidad, es la MICROPOLÍTICA la que debe ser la clave para hacer una campaña electoral de éxito: cercana, adecuada a cada ciudadano, con mensaje segmentado, creativo y memorable.

Las nuevas técnicas de comunicación política y herramientas informáticas nos permiten. Se puede hacer off y online.

MicropolíticaNueva visión del ejercicio de la política, desde una mirada amplia y pluridisciplinar que repara en:

-lo más cercano, en los detalles- en lo emocional- en las relaciones con ciudadanos específicos y con líderes de opinión y prescriptores, off y online… - en una nueva manera de acercarse, ver, hacer y entender la política en nuestros días.

SentimientosHacerse cargo del estado de ánimo de los otros. La clave de la nueva comunicación política es el discurso emocional: llegar al corazón de los electores.

Sin palabras y hechos que emocionen no es posible articular discursos.

SentimientosEmocionarse para emocionar. Ésta es la clave. Emocionarse por el cambio social, por las nuevas ideas y por los retos, generar ilusión.

SentimientosLas vivencias políticas deben convertirse en experiencias personales y colectivas. Sólo la idea vivida (compartida) es la que no se olvida.

SentimientosEl discurso racional, estrictamente argumental, puede no ser suficiente. Sin sustituir el proyecto ideológico, el político debe construir un relato capaz de movilizar a los ciudadanos y de vincularlos emocionalmente con el proyecto que lidera.

SentimientosLos tristes no ganan las elecciones (ni lideran, ni seducen, ni convencen).

RelacionesNuestras aficiones, ideología, necesidades, beneficios o gastos económicos, estructura familiar o la manera de entender las cosas, no son iguales que la de nuestro vecino de abajo, o el que vive a dos calles.

En este sentido, ¿porque recibimos información, publicidad y mensajes igual que la de ellos?

RelacionesDebemos entender como son y qué necesitamos para poder llegar a satisfacerles, y eso se consigue mediante análisis, segmentación y personalización.

Datos + geolocalización en mapa + estrategia de mensaje.

RelacionesEn una sociedad donde la red y la alta velocidad a la hora de comunicarse forman ya parte del día a día de la ciudadanía, esa segmentación del mensaje es ya posible y es algo a lo que deben adaptarse los partidos. La ciudadanía quiere cada vez menos propaganda, lo que quiere es comunicación directa y soluciones, relaciones personales (online y sobre todo offline).

RelacionesEs el boca/oreja lo que da votos, y solo se consigue creando sinergias afectivas entre partido y ciudadanos, y localizando a aquellos líderes de opinión de cada territorio concreto para ofrecerles el mensaje que quieren escuchar.

De local a global La campaña debe ser global, los mensajes y los contactos, locales.

Acción local, boca-oreja, de vecino a vecino, de DM de Twitter a mensaje privado de Facebook.

NUEVAS HERRAMIENTAS

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Hay que conocernos y conocerlosRecolección de datos

Segmentación

Segmentación por grupos de interés. Cada grupo realiza actividades diseñadas para esos grupos. Se busca segmentar ese público y enviarle un mensaje que los miembros del grupo pueden compartir como suyo.

Segmentación

En 2012, por primera vez, Obama y Romney usaron Facebook para conseguir una mejor segmentación. En el caso de Obama, a través de la aplicación “Are you in”, que permitía a sus partidarios declararle su apoyo o hacer llegar a sus amigos un mensaje para que se unieran.

Redes sociales

Al dar permiso, se añadían a la base de datos de Obama los datos básicos (nombre, fotografía, género) pero también la lista de amigos y cualquier otra información que hubieran dejado abierta para compartir en Facebook, incluyendo los mensajes en el muro o los gustos.

Redes sociales

Podían, por ejemplo, enviar un mensaje a cada persona que se autoidentificara como demócrata, mujer, casada y mayor de 35 años, con más de 500 amigos en Facebook y que hubiera hablado del tema “familia”, para enviarle un mensaje concreto.

Redes sociales

Romney y “Commit to Mitt”

Redes sociales

Durante 18 meses un equipo de estadísticos, matemáticos e informáticos había recabado y ordenado en una misma base de datos toda la información que se tenía sobre votantes y simpatizantes de todo el país, desde 2008, y que iba incorporando toda la información recopilada a través de llamadas telefónicas y puerta a puerta hechos por los voluntarios e incluidos en Dashboard.

En la Red

Relacionaba todos estos datos con la información recopilada a través de Facebook, incluyendo gustos, opiniones y relaciones de amistad, o donde iban de vacaciones los indecisos, etc.

Nunca antes se había podido aprovechar ni recopilar tanta información, ni se había usado el análisis semántico en redes sociales para localizar a esos nichos de población.

En la Red

No es suficiente con tener los datos, hay que enumerarlos y analizarlos, clasificando a la ciudadanía según sus deseos y preocupaciones, y según donde viven, intentando tener modos de comunicarnos con ellos.

Analizar los datos

Hay que establecer prioridades en la estrategia de campaña y localizar conjuntos de población homogénea -o con puntos en común- para definir para ellos un mensaje que los acerque al candidato.

Entender los datos

Nuestras bases de datos estarán constantemente actualizadas, incluyendo también material de empresas privadas.

El objetivo es CRUZAR toda la información para tener una mejor segmentación de públicos, para ajustar el mensaje a sus intereses.

Entender los datos

La concepción de la relación con las organizaciones políticas y su participación debe ser digital y móvil. La tecnología ya no es una elección para la «nueva política», sino una obligación para interactuar con los ciudadanos. Se comunican, se organizan y actúan en red a través de sus dispositivos móviles. Son activistas, no militantes. Y son glocales.

Los móviles

La posibilidad de lograr datos a través de voluntarios y sus teléfonos móviles, así como pasarles argumentarios y actividades, es exponencial.

Los móviles

Y también para comunicarse entre los activistas.

Los móviles

La integración de la tecnología, especialmente en las generaciones más jóvenes, ha generado un rápido cambio de hábitos en las formas de relación y organización social. La pantalla móvil se convierte en el primer espacio de socialización y relación a través de compartir contenidos

Cambio de hábitos

• Movilidad.• Interactuación con otros usuarios• Construcción de comunidades de

intereses.• Empoderamiento y promoción de

la acción autónoma y creativa de los usuarios.

• Comunicación inmediata y a cualquier hora y lugar.

• Grandes transformaciones en las pautas de consumo y de uso personal y profesional.

Life mobile style

Lamentablemente, los actores políticos y las instituciones no han comprendido que la política móvil es el escenario de mayor innovación para la recuperación de nuevas prácticas de comunicación, organización y creación de valor.

Political Mobile Style?

http://www.youtube.com/watch?v=xCq7ZcmASw4

Acción política y campañas1. Creación de grupos orientados a la acción, así como grupos temáticos, territoriales y operacionales entre los activistas.

Se trata de comunicación en directo y de acciones en tiempo real, que se pueden discutir rápidamente aunque entre estos activistas disten decenas −o miles− de kilómetros. Desde idear una acción a avisar de una noticia, discutirla y tomar una decisión al momento. Se podrían acabar, también, algunas tediosas reuniones y las respuestas que llegan tarde y mal.

Acción política y campañas2. Un nuevo lenguaje audiovisual.

Texto, imágenes, vídeos, emoticonos… pueden ser compartidos entre los miembros del equipo. No son largos y aburridos informes de acción, sino materiales cortos y muy visuales.

La creatividad en el lenguaje es muy superior gracias a la posibilidad de combinar palabras, emoticonos y recursos.

Acción política y campañas3. Nuevos liderazgos.

Se trata de liderazgos naturales en los grupos, en función de la capacidad de crear opinión y aportar buenas ideas, y en función del tiempo que dedique a la campaña. Afloran líderes y lo hacen por su talento, no por su cargo. También el lenguaje es más cercano entre todos, incluyendo al candidato o candidata, y a los responsables de campaña.

Acción política y campañas4. Posibilidad de hacer circular con rapidez elementos audiovisuales en tiempo real.

El teléfono permite grabar vídeos o tomar imágenes en vivo y compartirlos entre todos los activistas para que sean subidos a la Red. Un nuevo lenguaje audiovisual que conecta con el lenguaje al que están acostumbrados las nuevas generaciones: vídeo, audio, imagen e infografía. La rapidez es un factor competitivo en el ecosistema digital y en la creación de la agenda pública.

Acción política y campañas5. Respuesta rápida.

En una campaña electoral, la respuesta rápida a situaciones inesperadas (noticias imprevistas, ataques de oponentes, oportunidades en agenda) es clave.

El WhatsApp permite establecer protocolos de actuación, coordinar respuestas y movilizar recursos humanos y técnicos en el tiempo adecuado y de la forma más eficaz.

Los mercados son conversaciones y, ahora, relaciones inteligentes y en la palma de la mano, en tiempo real.

Parte de la política tradicional, todavía, no ha comprendido ni lo uno, ni lo otro.

En las próximas campañas electorales el diseño WhatsApppara la organización, comunicación y creación políticas… será decisivo.

Political Mobile Style?

NUEVOS CONTENIDOS

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Los new mediaLa reputación digital es actualmente un valor estratégico para las instituciones, y en las decisiones de los ciudadanos.

Los new mediaSon necesarias notas de prensa sociales, dirigidas a nuevos públicos, más conectados, más activos: nuevos medios online, bloggers.

Nueva tipología de contenidos: imágenes + mensaje, infografías, vídeos, servicios y recursos, adaptados al mundo online.

El tempo365 días

TransparenciaEn todo lo que realiza la institución

Adaptar los contenidosMultiformato y multiplataforma

CreatividadBúsqueda de la creatividad en los contenidos.

CrowdsourcingBúsqueda de la participación ciudadana y de contenidos creados por ellos para difundir mejor la campaña.

Entender las herramientasFacebook, Twitter, YouTube, vídeos de respuesta rápida, imágenes, infografías…

El objetivo es que los contenidos se viralicen en la calle y en las redes sociales, que la gente hable.

Buenos, creativos, innovadores, divertidos...

Imagen, infografía, vídeo, ...

Búsqueda de la viralidad

MonitorizaciónRespuestas rápidas y estrategia compartida. Hay que avanzarse a la oposición y desarbolar velozmente su mensaje.

También hay que encontrar alianzas de presente o futuro.

DiálogoWhatsapp, DM, retuits, mensajes privados, me gusta… todo comunica y todo genera relaciones.

Difusión y relaciónAdemás de ser un medio de difusión, la Red genera relaciones.

Activa a los usuarios para que puedan hacer campaña por ellos mismos, tanto en la Red como fuera de ella. Los convierte en multiplicadores de los mensajes.

MovilizaciónLa Red activa y moviliza. Primero en la Red, pero después, también, en la calle.

Sin movilización es imposible ganar una campaña electoral y, sin organización, una gran movilización pierde toda su fuerza.

UN USUARIO NO ES IGUAL A UN

VOTANTE

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Ni la creciente cantidad de usuarios de Internet a nivel mundial, ni el papel que le damos a la tecnología en nuestro día a día, ni las exitosas campañas de Obama, tienen que maximizar el rol que cumple Internet en Política…

No basta con el acceso a la red para que la gente se interese más (y participe más) en la política.

Usuarios ≠ votantes

usuarios

votantes≠

Existe una clara falta de correspondencia entre los usuarios de Twitter y la opinión pública en general. Entre lo que opinan los primeros y votan los segundos.

Esencialmente porque el mundo de Internet es demográficamente diferente al público general: es más joven, más urbano…

Fuente: PewResearch Center

Usuarios ≠ votantes

Por ejemplo, en las últimas elecciones primarias del Partido Republicano, el congresista Ron Paul gozaba de una excelente reputación en las redes sociales…

pero, finalmente, solo ganó el Estado de Islas Vírgenes…

Fuente: PewResearch Journalism Project

Usuarios ≠ votantes

Usuarios ≠ votantesInternet está transformando las campañas electorales y la política en general.

Las e-campañas se han convertido en un arma fundamental de la comunicación política.

Pero no dejan de ser un medio más. Importante, sí, pero un medio más…

Sin presencia en la calle no se ganan elecciones. Es el boca/oreja lo que puede cambiar un resultado electoral, ahora y siempre.

Las campañas online sirven para difundir nuestro mensaje, para activar a más gente que pueda activar a otras. Por eso es importantísima la campaña en la Red, y hacerlo bien.

Usuarios ≠ votantes

Perder en las redes es perder en las urnas.

Ganar en las redes no es igual a ganar en las urnas.

Proximidad

Transparencia

Respuestas

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Antoni Gutiérrez-Rubí

www.gutierrez-rubi.es

@antonigr