View
376
Download
2
Category
Preview:
Citation preview
BADANIA ONLINE W POLSCE SPOSÓB NA DOPASOWANIE MAREK DO POTRZEB KONSUMENTÓW PAWEŁ KUCZMA - HYPERMEDIAISOBAR EDWARD KORBEL - AEGIS MEDIA
MÓWISZ BADANIA. MYŚLISZ…? www.flickr.com/photos/albertogp123/5843577306/
BADANIA MOGĄ BYĆ FUUUN!!! A PRZY TYM WYSOKIEJ JAKOŚCI
www.flickr.com/photos/expressmonorail/3928848343/
OBRAZ ZDOMINUJE INTERNET W CIĄGU 3 LAT WIĆKSZOŚĆ TREŚCI ONLINE BĆDĄ STANOWIŁY MATERIAŁY WIDEO I OBRAZY
www.pinterest.com
TELEFON W DŁOĈ
www.flickr.com/photos/observatoryleak/3187926964/
ANKIETA MOBILNA: GŁOSUJ W jaki sposób podejmujesz większość decyzji w swoim życiu?
Głosuj na: Bit.ly/badanie1234
Racjonalny Emocjonalny
ROZWÓJ BADAĈ ONLINE JAK POPRAWIAJĄ EFEKTYWNOŚĆ STRATEGII MAREK I POZWALAJĄ DOSTOSOWAĆ SIĆ DO ZMIENIAJĄCYCH SIĆ OCZEKIWAĈ KLIENTÓW
www.flickr.com/photos/caseydavid/6883698614/
• 1998 - pierwsze komercyjne badania online w Polsce • Wydatki na badania online osiągnćły w 2011 roku 5% • W krajach Europy Zachodniej i Stanach Zjednoczonych udział na poziomie 20%
WYDATKI NA BADANIA ONLINE W POLSCE DYNAMICZNIE ROSNĄ
1,0% 1,1%
1,9%
3,5%
5,0%
2007 2008 2009 2010 2011
Udział wydatków na badania online wśród wszystkich wydatków na badania w Polsce
www.flickr.com/photos/bernatcg/1123973353
Udział badanych użytkowników rośnie znacznie bardziej dynamicznie niż udział nakładów na badania online ze względu na niższe koszty w porównaniu do badań
online oraz coraz większa reprezentatywność użytkowników z roku na rok
LICZBA OSÓB BADANYCH ONLINE EKSPLODUJE
3,9% 5,1%
7,1%
18,3%
2007 2008 2009 2010
Udział osób przebadanych online wśród wszystkich osób przebadanych
w latach 2004-2010
www.flickr.com/photos/7969902@N07/510672745/
NISKA PENETRACJA INTERNETU W POLSCE JEST JEDNYM Z GŁÓWNYCH CZYNNIKÓW HAMUJĄCYCH ROZWÓJ BADAĈ ONLINE
Źródło: Nettrack 201-2011 www.flickr.com/photos/jurvetson/916142/.
11,9%
17,3%
20,9%
25,1% 28,1%
37,9%
41,5%
45,1%
49,5% 52,0%
55,4%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Penetracja internetu w Polsce
Niektóre grupy socjodemograficzne mogą być z powodzeniem badane online, ale niektóre ciągle jeszcze nie. Sytuacja poprawia się jednak z roku na rok.
ZA POMOCĄ BADAĈ ONLINE MOŻNA DOTRZEĆ DO REPREZENTATYWNYCH PRÓB WIĆKSZOŚCI GRUP SOCJODEMOGRAFICZNYCH
Źródło: Diagnoza społeczna, s. 306, 307; Nettrack.
Najwięcej trudności przysparzają grupy najstarsze (60+) i o najniższym poziomie wykształcenia
0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
3,00%
3,50%
4,00%
15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75
Internauci
Populacja
REPREZENTATYWNOŚĆ UŻYTKOWNIKÓW INTERNETU W ROKU 2011
Źródło: Nettrack 2011.
www.flickr.com/photos/charlieeclark/5978159923/
Cecha Wartość Internauci populacja Affinity Index
Płeć mężczyzna 49,84% 48,74% 102
kobieta 50,16% 51,26% 98
Wykształcenie
podstawowe 4,91% 13,12% 37
zasadnicze zawodowe 16,07% 27,76% 58
średnie 38,39% 33,16% 116
wyższe 40,50% 25,77% 157
brak odpowiedzi 0,13% 0,20% 66
Wielkość miejscowości zamieszkania
wieś 31,30% 38,84% 81
miasto < 10 000 mieszkaoców
6,41% 6,59% 97
miasto 10 000 -20 000 7,05% 6,77% 104
miasto 20 000-50 000 11,23% 10,75% 104
miasto 50 000-100 000 8,92% 8,37% 107
miasto 100 000-200 000 9,29% 8,11% 115
miasto 200 000-500 000 11,21% 9,48% 118
miasto >500 000 14,58% 11,08% 132
W JAKI SPOSÓB BADANIA ONLINE POZWALAJĄ DOSTOSOWAĆ SIĆ DO ZMIENIAJĄCYCH SIĆ OCZEKIWAĈ KLIENTÓW
www.flickr.com/photos/rizzato/3009376110/
Badania ilościowe (CAWI, panele)
Analiza zasobów online marki
Analiza treści online dotyczących marki
www.flickr.com/photos/dailypic/2168453083, www.flickr.com/photos/jetalone/157192472/
Badania jakościowe (FGI, IDI)
CO MOŻNA ZBADAĆ W INTERNECIE?
WSZYSTKO
CZY OFERUJEMY KONSUMENTOM TO, CZEGO OCZEKUJĄ?
www.flickr.com/photos/caveman_92223/3173436256/
SPECYFICZNE GRUPY DO KTÓRYCH TRUDNO DOTRZEĆ OFFLINE
www.flickr.com/photos/bdebaca/458957022
INNOWACYJNE TEMATY BADAĈ SMART TV, GRY, APLIKACJE, USŁUGI MOBILNE ETC.
www.flickr.com/photos/lge/6578498093
BADANIE UŻYTKOWNIKÓW Z WIĆKSZĄ CZĆSTOTLIWOŚCIĄ NIŻSZY KOSZT PROWADZENIA BADAĈ, SZYBSZA ANALIZA DANYCH I WYSOKA WARTOŚĆ RESPONSE RATE W PORÓWNANIU Z BADANIAMI OFFLINE
upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/6/6d/Sine_waves_different_frequencies.svg
TRENDY W BADANIACH ONLINE BADANIA ONLINE TO SPOSÓB NA LEPSZE ZROZUMIENIE KLIENTA I DOPASOWANIE SIĆ DO JEGO POTRZEB
www.flickr.com/photos/96dpi/4032198061/
SOCIAL MEDIA
www.flickr.com/photos/happywookie/3416499335/
BADANIA W SOCIAL MEDIACH DOTARCIE TAM, GDZIE SĄ UŻYTKOWNICY
www.flickr.com/photos/kexino/6336663225/
BADANIA REAL-TIME SZYBKIE REAGOWANIE NA DZIAŁANIA I OCZEKIWANIA KLIENTÓW W DANEJ CHWILI
MODELOWANIE ATRYBUCJI DOBÓR NARZĆDZI MARKETINGOWYCH, KTÓRE MAJĄ NAJWIĆKSZY WPŁYW NA EFEKT KAMPANII NA PODSTRAWIE DECYZJI UŻYTKOWNIKA
www.flickr.com/photos/tico_bassie/366805917/
BADANIE WYDŹWIĆKU TREŚCI EMOCJE JAKO BARDZIEJ WIARYGODNY WSKAŹNIK POZWALAJĄCY ZROZUMIEĆ MOTYWACJE KLIENTÓW
www.flickr.com/photos/mrpony/3740537255
www.flickr.com/photos/mrpony/3741329298
Pozytywny Negatywny
BADANIA MOBILE OD ANKIET PO BADANIE ŚLADÓW, JAKIE ZOSTAWIAJĄ UŻYTKOWNICY URZĄDZEĈ MOBILNYCH
www.flickr.com/photos/johanl/4580058581
ANALIZA SIECI SPOŁECZNYCH BADANIE RELACJI UŻYTKOWNIKÓW ONLINE
www.flickr.com/photos/marc_smith/6351818421
BADANIA GIER ONLINE INFORMACJE O NOWYCH ZWYCZAJACH KLIENTÓW BADANIE JAKO GRA
www.flickr.com/photos/cross_stitch_ninja/2588114756/
ROZWÓJ WIRTUALNEJ ETNOGRAFII POSZUKIWANIE I ANALIZA ŚLADÓW AKTYWNOŚCI ONLINE UŻYTKOWNIKÓW
www.flickr.com/photos/postaletrice/3462997625/
JAK DOPASOWAĆ STRATEGIE MEDIOWE DO OPINII, PRZEKONAĈ I ZACHOWAĈ KONSUMENTÓW NA PODSTAWIE EFEKTÓW BADAĈ www.flickr.com/photos/kalidoskopika/2022600793/
EFEKTY ZASTOSOWANIA WYNIKÓW BADANIA ONLINE DO KAMPANII
Badanie online
Badanie online
Kampania reklamowa 2,8
1,9
5,5
rozważaniezakupu marki
markapreferowana
marka jedyna
Zmiana wskaŝników przed i po kampanii [pp]
• Wzrost wskaŝników kampanii po dostosowaniu kampanii na podstawie danych otrzymanych z badania online
• +15% Wynik obrotów z badań po 5 miesiącach 2012 roku w stosunku do całego 2011 roku Ŝródło: Aegis Media
SKALE W BADANIACH
Wady skal:
• Pierwsze pytania wyskalowują odpowiedzi na kolejne pytania
• Konieczność mieszczenia się badanych w narzuconych granicach
• Nużenie badanych
• Przeracjonalizowanie
• Długość wywiadu: 6 marek * 10 cech = 60 pytań
ZAMIAST SKALI
Rozmieść poniższe marki zgodnie z Twoją opinią na osi poniżej
Marka dla mnie
0 Zgadzam się Nie zgadzam się
ZAMIAST SKALI - WYNIK
Marka dla mnie
0 Zgadzam się Nie zgadzam się
Intuicyjność, prostota, szybkość, emocje
WYBÓR CECH PRODUKTU #1
Wybierz najważniejsze dla Ciebie cechy produktu
1
1
1
1
1
1
WYBÓR CECH PRODUKTU #2
Która cecha jest dla Ciebie ważniejsza? Wybierz jedną.
• Metoda porównywania parami:
• Każdy z każdym
• Pełna losowość kolejności oraz strony ekspozycji
• Intuicja
• Emocje
• Istotność
Oba podejścia stosowaliśmy do badania przed kampaniami i kampanie były przygotowane w oparciu o nie i ponownie przebadane
KORZYŚCI Z BADANIA ONLINE • Wybór cech produktu istotnych dla grupy celowej
• Zastosowanie ich w komunikacji marketingowej
• Wysokie wskaŝniki rozpoznania kampanii oraz znajomość kluczowych cech produktu
www.flickr.com/photos/gregor_y/38130652/
REPREZENTATYWNOŚĆ
• Respondenci reprezentatywni dla populacji polskich internautów • Regularne odświeżanie składu • Angażujące metody badawcze
CELE PANELU ONLINE AEGIS
• Wiedza o mediach i punktach styku
• Łączenie wiedzy o mediach z wiedzą o marce
• Dostęp do zmiennych behawioralnych
• Realizacja badań niezależnie od instytutów badawczych
UNIKALNOŚĆ PANELU AEGIS
Prasa
TV
Radio
Internet
Social Media
OOH
Urządzenia Media
Dopasowanie strategii do oczekiwań konsumenta jest efektem połączenia informacji o mediach i punktach styku, kondycji marki, zachowaniach i motywacjach konsumenta etc.
www.flickr.com/photos/chandlerhphotography/5523552196/
ŹRÓDŁA INNOWACJI
ŚRODOWISKO NAUKOWE PATRZY TYLKO W GWIAZDY?
www.flickr.com/photos/skiwalker79/6539672923
www.flickr.com/photos/amagill/3367543296
BADANIA KOMERCYJNE MUSZĄ PRZYNOSIĆ ZYSK I TYLKO TO SIĆ LICZY?
Ważne ŝródło innowacji w badaniu konsumenta i dostosowywaniu odpowiedzi do jego oczekiwań
WSPÓŁPRACA MIĆDZY ŚRODOWISKIEM NAUKOWYM A SFERĄ KOMERCYJNĄ
Badania akademickie Badania komercyjne
DOPASOWANIE DO OTOCZENIA NA PODSTAWIE CIĄGŁEJ OBSERWACJI ZMIENIAJĄCYCH SIĆ OCZEKIWAĈ KLIENTÓW
www.flickr.com/photos/doubleray/3496624930
WPŁYW NA STRUKTURĆ ORGANIZACJI I JEJ DZIAŁAĈ OCZEKIWANIA KLIENTÓW SĄ PŁYNNE, CZĆSTO SIĆ ZMIENIAJĄ, FIRMY MUSZĄ SZYBKO WDRAŻAĆ EFEKTY BADAĈ
www.flickr.com/photos/onemansview/6840125463
ANKIETA MOBILNA: WYNIKI W jaki sposób podejmujesz większość decyzji w swoim życiu?
Wynik przykładowy
Racjonalny Emocjonalny
73%
27%
www.flickr.com/photos/benmcleod/415896480
DZIĆKUJEMY
DZIĆKUJEMY P.KUCZMA@HYPERMEDIAISOBAR.PL EDWARD.KORBEL@AEMEDIA.COM
Recommended