Big Data & Big Image_Николай Киселев

Николай Киселев IMHO ViАвгуст 2016

В поисках эффективности

Смещение фокуса внимания

Эффективность Возможность

Стратегия Инструмент

Продукт Нэйминг

или

А.Создание

потребности

Работа со сформированной

потребностью

Б.А Б≠

Типы рекламных стратегий

Работа при сформированной потребностиУсловие: 100 человек хотят удовлетворить свою потребность

Задача: ПродажиKPI: Кол-во покупок, Средний чек и т.д. обобщенно Конверсии

Основные инструменты: • Поисковая реклама + SEO

• Programmatic (CRM-retargeting) с целями напомнить, порекомендовать

• CRM

Стейтмент: Интернету нет равных и нет конкурентов среди других медиа по конверсиям. Лучшие кейсы от он-лайн ритейлеров!

Б = Performance! где KPI = Conversion и ROI!

Б.

Неожиданный вопрос

Что такое эффективность?

Воронка оценки эффективности рекламыЧто можно посчитать

Кликнул

Просмотрел товар

Положил в корзину

Оформил заказ

Купил

Увидел рекламуCPM

CPT

CPC

CPA

CPA

CPA

CPS

CPS

Пос

т-кл

ик а

нали

з

Воронка оценки эффективности рекламыОценка веса кампаний А / Б

Неожиданный ответ

«Мы перестарались с таргетингом», —директор по маркетингу P&G

Марк Причард. Август 2016 год.

Неожиданный ответ был не единственным

«Конкретные примеры показывают, что компании могут ускорить рост продаж, если они увеличат охват

аудитории».

Джеймс Дуглас, глава агентства Society (Interpublic Group).

Шаг №1

А Били

Ограниченное кол-во инструментов, поддающихся

простой классификации.

Четкие требования к материалам.

Большое кол-во типовых технологических решений.

Возможность в режиме реального времени

управлять бюджетом.

Неограниченное кол-во возможностей и каналов

коммуникации с аудиторией.

Бескрайние возможности рекламных форматов.

Минимальные возможности оперативного

управления бюджетом.

Создание потребности – самый сложный этап. На фоне информационного шума, нужно докричаться эмоцией до аудитории.

Возведенный в абсолют, его величество Соц-Дем

Только лишь представители ЦА из брифа, берут товар с полки и кладут

его в тележку в супермаркете?

Маркетинг готовит продукт и оценивает поведение потребителя

Встретились две гипотезы

Делается математическая гипотеза, что поведение типично для

#пол + #возраст,отрезая смежные и влияющие группы

Гипотезы измерителя

TNS оценивает поведение домохозяйств городов 100+, «хорошо

перемешивая суп».

Делается математическая гипотеза, что поведение выборки типично для всех

городов 100+.

Варианты ошибок: Клиент потерял аудиторию, которая влияет на решение.Клиент потерял стареющую, но молодящуюся аудиторию старшего возраста.

Клиент не учел изменяющуюся соц-среду и новые семейные форматы и связи.Клиент ошибся с объемом продаж, так как взял в расчет данные «супа».

Гипотезы маркетинга

Социальные графыПосещение форумов (читатель/постер)

Частота публикацийКлючевые слова в запросахПоведение на сайте клиента

Подписка на группыТематика и профили лайков

Общее поведение в интернете / посещение групп сайтов

Грамотность составления запросовГео-локация текущая

Гео-локация преимущественнаяИспользуемые устройства

Установленные приложенияи т.д.

Освободите от гипотез место для фактов

Факт поведения – есть основа для определения принадлежности к ЦА

покупателей.Работают и модели LAL.

это круто, но это ≠ A

Хлебные крошки

Шаг №2

А Били

При планировании А-кампаний, ставьте во главу угла - контекст

потребителя. Выбирайте тематику,

качество и содержание контента. Учитывайте время потребления,

устройство и даже погоду на улице.

Измеряйте соц-дем, для проверки маркетинговых

гипотез, но не используйте для планирования и

таргетирования.

Избыточные таргетинги –

снижают эффективность

рекламной стратегии.

Шаг №3

• Стратегия =• Канал+• Инструмент +• Сообщение +• Ответ

Выбор инструментов начинаетсяНЕ с инструментов

Список метрик диктует стратегия!

Разделите в оценке, рассматривайте отдельнометрики эффективности предложения,

метрики эффективности креатива и метрики эффективности инвентаря.

Шаг №4 Измеряйте с умом, без подмены понятий

Промежуточные, косвенные показатели, напрямую не связанные с бренд характеристиками:

• CTR• Досмотры• Интеракции с материалом• Глубина просмотра сайта

Важно контролировать важнейшие бренд-параметры:

• Окружение рекламы и плеера• Viewability• Запоминаемость бренда• Желание купить

Поставив эти KPI в цели РК, можно

прятать ошибки

маркетинга

КачествоинвентаряКачествостратегии

Удивительный мир PROGRAMMATIC

Результаты кампаний типа А, ложатся в основу кампаний типа Б и др. CRM

активности.

Применяются LAL модели для расширения аудитории на инвентаре продавца (DEAL ID).

Внешние данные(а вот тут вопрос!)

ИЛИСобраны на каком-то инвентаре, который

не имеет отношения ни к данным клиента, ни к данным аудитории

рекламных премиальных площадок.

ИЛИ Это данные крупнейших порталов,

которые обладают достаточным знанием почти 100% РФ аудитории интернета. И предлагают собственный инвентарь, на

котором эти данные были собраны.

Стейтмент: Все DSP примерно одинаковы и зависят от умения оператора!Конкуренция развивается среди математиков DMP – чьё древо решений лучше.

Необходимость использования внешних данных третьих сторон не доказана практикой.Большая часть программатик РК без DEAL ID проходит на инвентаре сомнительного свойства.

Собственные данные(работают!)

С большой осторожностью и подозрительностью применяется

скрещивание собственных данных с данными внешних источников.

ХО

К

Идеальный мир

А.

DMPCRM

крутилка

Б.оффлайн

Б.

Шаг №5

Идеальный мир = результат воли человека. Избавьтесь от иллюзий, что программатик – это

панацея от необходимости думать, искать, анализировать информацию, принимать решения и нести за них ответственность!

Программатик в кампаниях типа А должен работать на сбор данных и не должен

сокращать целевой охват.

Шаг №6 – Naive Native

Native – это спец.проекты.Native – это редакционные рубрики.

Native – интеграция в механику.Native – это рекомендации.Native – это проекты 360.

Инриды – это не нэйтив.Маскировка под контент – это не нэйтив, а фэйк.

Хороший нэйтив-программатик – это качественная интеграция в контент с анализом не вчерашних, а уже

сегодняшних и будущих интересов пользователя!

Немного о мире традиционных иллюзийДля Интернета нет конкурентов на рынке медиа – есть только партнеры!

Множество названий для best practice: кросс-медийные РК, дополненный охват, стратегия 360 и т.д.

TNS Marketing Index 2015/2,

Россия (города 100 тыс.+), 16-64 года, недельный охват медиа, % от населения

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Телепередачи

Интернет

Радио

Газеты

Журналы

Все 12+ лет

Муж. 12-17

Муж. 18-24

Муж. 25-34

Муж. 35-44

Муж. 45-54

Муж. 55-64

Муж. 65+

Жен. 12-17

Жен. 18-24

Жен. 25-34

Жен. 35-44

Жен. 45-54

Жен. 55-64

Жен. 65+

74%

99% 99% 96%90%

76%

52%

26%

99% 99% 96%88%

75%

47%

18%

0.679

0.956 0.9620.916

0.813

0.629

0.459

0.274

0.9070.953 0.935

0.837

0.663

0.442

0.177

дек.14 дек.15

22 TNS Web Index Установочное исследование, Россия (города 100 тыс.+), декабрь 2015 года, 12+. Аудитория за месяц, % от соц-дем группы

Интернет лидер по качеству охвата в сегменте до35 лет

Шаг №7

Интернет – владеет экстра качественной аудиторией!

Проникновение позволяет ставить интернет в центр коммуникации 360.

Задача планера правильно выбрать тематический контекст, окружение рекламы

и эффективный инвентарь для кампаний.

НЕЛИЦЕНЗИОННЫЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ ЛИЦЕНЗИОННЫЙ

СОБСТВЕННЫЙ ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ

Непрофессиональный Профессиональный

Низкое качествоМалоизвестный – 4 крупнейших онлайн-кинотеатра

– Сайты телеканалов– Качественный и известный контент

– только профессиональный контент высокого качества на всех платформах

ВИ

ДЕО

Выбор поставщика видео-инвентаря

– особенности рекламы в длинном премиальном контенте

ВИ

ДЕО

53%в среднем по рынку

Viewability—метрика качестварекламного инвентаря

92%на сайтах онлайн-кинотеатров

Weborama исследование «Влияние качества трафика на бренд метрики», декабрь 2015

=+39%

Общая запоминаемость

+35%Запоминаемость бренда

+75%

Выбор поставщика видео-инвентаря

Работа на эмоции – кликабельные элементы в роликах, специальные эффекты и многое другое, что создаст фантазия

ВИ

ДЕО

Данные Weborama

Wow-roll – элементы ролика выходят за границы плеера

Высокий CTR – от 6%

Мини сайты и интерактивы: дополнительные элементы (кнопки и ссылки)

Высокий engagement rate – до 10%CTR – от 5%

Шаг №8

Безопасность данных

Безопасность личной информации

Навязчивая реклама

Агрессивная реклама

Экономика: затраты на интернет-

траффик

Потеря информации

Его святейшество

adblock

Экология:затраты на

электричество

Признайте персональную ответственность за нарушение границ частного пространства интернет-людей и развитие Adblock.

6 из 7ми основных причин блокировки – некачественная реклама!

Планирование без учета типа устройства, места,

времени и контекста

Шаг №9 – Закрепление пройденных ошибок

2.

Использование модных таргетингов, сокращающих

эффект от рекламы

Подмена целей или ошибка выбора инструментов

Отказ принять доминирующую роль

рационального выбора человека в интернете

1.

3.Подмена стратегии

возможностями метрик оценки

4.

Использование метрик оценки из других медиа

5.

«Всегда так делали»7.

6.

Шаг №10 – ИМХО Vi

Только лицензионный, профессиональный контент и только качественные и премиальные площадки.

Собственные сетевые продукты на премиум инвентаре: VideoNativeMobile

Programmatic

Мы готовы помогать всем, кто заинтересован в проведении качественных рекламных кампаний!

Спасибо за внимание!Москва, ул. Горбунова, д.2БЦ «Гранд Сетунь Плаза»

ClientWork@imhovi.ruТелефон +7 (495) 234 44 27