Разум и чувства в продуктовом брендинге

1

Разум и чувства в пРодуктовом бРендинге

Брендинговоеагентство

ульяна кожевниковаРуководитель агентства

Осознанный процесс создания бренда всегда нацелен на формирование желаемого образа продукта в сознании потребителя.

На разных этапах знакомства потребителя с продук-том важна и нужна совершенно разная информация о бренде и разные способы подачи этой информа-ции. Какие же?

2

Цели пРодуктового бРендинга

проще говоря1. привлечь к пробной покупке.

• Привлечь внимание.

• Дать эмоцию и повлиять на выбор.

• Донести информацию и предоставить аргументы.

2. сформировать лояльность.

• Оправдать содержание.

• Помочь запомнить бренд.

4

сложнее говоря1. привлечь к пробной покупке.

• Привлечь внимание — дифференциация.

• Дать эмоцию и повлиять на выбор — идентификация.

• Донести информацию и предоставить аргументы — идентификация.

2. сформировать лояльность.

• Оправдать содержание — Релевантность.

• Помочь запомнить бренд — идентичность.

5

еще сложнее1. привлечь к пробной покупке.

• Привлечь внимание — внимание.

• Дать эмоцию и повлиять на выбор — восприятие.

• Донести информацию и предоставить аргументы — восприятие.

2. сформировать лояльность.

• Оправдать содержание — осмысление.

• Помочь запомнить бренд — запоминание.

6

чтобы разобраться• Поговорим про разные этапы знакомства потреби-теля с брендом.

• Обсудим, как в рамках каждого этапа формируется восприятие образа бренда потребителем.

• Уточним роль разума и эмоций процессе восприя-тия и выбора.

• Обозначим основные подходы и инструменты для управления восприятием потребителя.

7

8

диффеРенЦиаЦия. пРивлечь внимание

ситуациянахождение потребителя в сложном контексте:

• Готовность пробовать новое внутри категории.• Неготовность пробовать новое внутри категории.• Неготовность к покупке в категории.

обратить, переключить или поймать внимание потребителя. Сделать так, чтобы он остановил свой взгляд на продукте, подошел к нему и взял в руки для изучения.

задача

9

наука. вниманиеВо всех трех случаях мы стараемся привлечь внимание человека. Внимание определяется через активацию опре-деленных участков мозга и помогает:

функция отбораВыбрать то, за чем нужно следить.

функция состредоточения Удержать восприятие.

10

Это автоматический процесс, еще не связан-ный с познанием, воспри-ятием или анализом. Когда мы обращаем на что-то внимание, мы обращаем внимание на ряд известных признаков (цвет, форма, размер, глубина, движе-ние и другие).

На следующей стадии мы из автоматического режима обработки данных переключаемся в осознанный режим — фокусируемся на объекте и изучаем его.

предвнимание внимание

11

Разум или чувства?Пока не о том ни о другом не идет речи, поскольку процессы восприятия и осмысления еще не запущены.

12

подходы и инструментывизуальная дифференциация

• Цветовое отличие.• Стилистическое отличие.• Композиционное отличие.• Форма.• Размер.• Уровень детализации.

В одном решении можно комбинировать разные подходы и инструменты.

13

Цветовое отличие.

молочная карта

Агентство — Science

14

Стилистическоеотличие.

красногорье

Агентство — Science

15

16

Отличие за счет формы.

молочная культура

Агентство — Depot WPF

17

Цветовое, стилистическое, композиционное отличие.

наше ваше молоко

Агентство — Science

18

19

идентификаЦия Раз. дать эмоЦию и повлиять на выбоР

ситуацияПривлекли внимание потребителя, заставили его взять продукт в руки или приблизиться для более внимательного изучения.

Удержать его внимание яркой интересной идеей или ее отсутствием. Повлиять на выбор.

задача

20

наука. принятие решенийМы все стремимся принимать разумные и взвешенные решения. Логика подсказывает нам, что чем больше данных мы соберем, тем больше шансов на то, что реше-ние будет действительно верным.

Почему же это не всегда работает?

21

наука. что происходит в нашей голове

неокортекс•Рациональноемышление.•Логика.

лимбическая система•Чувства.•Поведениеипринятиерешений.

22

наука. как мы принимаем решенияЧеловеческимповедениемуправляетчастьмозга,ответ-ственная за эмоции. И эта часть мозга настолько могу-щественна, что порой заставляет нас делать казалось бы не самый логичный выбор.

23

Колесо эмоций Роберта Плутчика

эмоции и чувства

24

Разум или чувства?

Разум Чувства

Работа на эмоциональное восприятие на уровне идейно-го выделения продукта. Сила эмоций в том, что они при-водят к чувствам и отвечают за выбор.

25

подходы и инструментыидейная дифференциация• Метафора.• Гипербола.• Сравнение.• Юмор.• Провокация.• Ностальгическое переживание.• Пародия.• Сторителлинг.• История ТМ.• Отсутствие идеи.

В одном решении можно комбинировать разные подходы и инструменты.

26

Метафора.

Live

Автор — Рушавель Султанов

27

Сторителлинг.

пей молоко

Агентство — Science

28

29

История ТМ.

доброфлот

Агентство — Oh my brand

30

Ностальгическое переживание.

лосево

Агентство — Science

31

Ностальгическое переживание, сторителлинг.

высоко высоко

Агентство — Depot WPF

32

33

идентификаЦия два. донести инфоРмаЦию и пРедоставить аРгументы

ситуацияПривлекли внимание потребителя, заставили его взять продукт в руки или приблизиться для более внимательного изучения, дали эмоцио-нальное представление.

Рассказать о бренде и продукте за ним. Предоставить аргументы для совершения пробной покупки и убедить в том, что этот продукт нужен потребителю.

задача

34

неокортекс•Рациональноемышление.•Логика.• язык.

лимбическая система•Чувства.•Поведениеипринятиерешений.•язык!

наука. что происходит в нашей голове

35

наука. аргументация выбораПосле того, как выбор на эмоциях уже сделан, потребителю нужно как-то объяснить это эмоциональное решение самому себе. В этом нам помогает рациональ-ная часть мозга, при помощи которой потребители постфактум рационализируют решения и облекают их в слова.

36

Разум или чувства?Работа больше на рациональное восприятие. При помо-щи эмоций мы удержали внимание и повлияли на выбор, теперь нам нужно обосновать уже практически сделан-ный выбор реальными характеристиками и рациональны-ми выгодами продукта.

Разум Чувства

37

подходы и инструментыфактические характеристики продукта. • Состав продукта (сырье, рецептура, вкусоформирую-щие ингридиенты).• И другие.

38

Состав продукта.

Bite

Агентство — Peter Gregson Studio

39

подходы и инструментыфактические характеристики производителя. • Особенности бизнес-модели.• Особенности производства.• Репутация производителя.• География.• И другие.

40

Особенности производства.

вершки и корешки

Автор — Анна-Мария Кандалес-Воробьева

41

Особенности бизнес модели, география.

молочная карта

Агентство — Science

42

подходы и инструментыконцепция продукта. • Узкий сегмент аудитории.• Конкретная ситуация потребления.• И другие.

43

Контекст потребления, польза для здоровья.

Bite

Агентство — Peter Gregson Studio

Контекст потребления.

Bite

Агентство — Peter Gregson Studio

44

Узкий сегмент аудитории.

козлята и ребята

Агентство — Science

45

подходы и инструментыРациональные выгоды продукта.• Польза для здоровья.• Экономия времени на приготовление.• И другие.

46

Польза для здоровья.

Bite

Агентство — Peter Gregson Studio

47

Польза для здоровья.

вершки и корешки

Автор — Анна-Мария Кандалес-Воробьева

48

49

Релевантность. опРавдать содеРжание

ситуацияМы привлекли внимание потребителя, заставили его взять упаковку в руки и изучить ее, сделать свой выбор и купить ваш продукт.

Сделать так, чтобы первый опыт потребления продукта был положи-тельным и не разочаро-вал потребителя.

задача

50

наука. несоответствие ожиданиямБрендинг помогает нам формировать ожидания. Если эти ожидания сформированы неправильно и идут враз-рез с продуктом, мы рискуем вызвать чувство неудов-летворенности и разочарования.

51

наука. когнитивный диссонансСостояние психического дискомфорта человека, вызван-ное столкновением в его сознании конфликтующих представлений: идей, верований, ценностей или эмоци-ональных реакций (Википедия).

52

это может случиться когда

53

наука. Роль опытаЧеловеческоепознание—двунаправленный процесс. C одной стороны, на наши органы чувств воздействуют извне, передавая данные нашим зрительным, слуховым, вкусовым, обонятельным рецепторам. С другой стороны, то, что мы воспримем, определяется нашими предшеству-ющими знаниями, накопленным опытом, потребностями, установками, то есть готовностью что-то увидеть или воспринять.

54

Разум или чувства?Несоответствие бренда продукту за ним может вызвать негативные эмоции — разочарование и неудовлетворе-ность.Чтобыэтогонепроизошло,обращайтеськрацио-нальному восприятию.

Разум Чувства

55

подходы и инструменты

соответствие позиционирования и дизайна• Цене.• Составу продукта.• Качеству.• Способу производства.• Контексту продажи.

56

Bite

Агентство — Peter Gregson Studio

57

58

идентичность. помочь запомнить

ситуацияМы находимся в ситуации, когда потребитель уже попробовал ваш продукт.

задачаНам нужно, чтобы он за-помнил бренд и покупал его снова и снова.

59

Наш мозг устроен таким образом, что воспринимая, анализируя и осмысляя любую информацию и любые данные мы неосознанно стремимся:• К упрощению.• К систематизации.

наука. упрощение и систематицация

60

наука. Работа с даннымиСложность заключается в том, что:• добывание данных затратно.• Хранение данных затратно.• поиск и манипулирование данными — тоже затратно.

61

семь, четыре или один?

Ученые предположили, что пределы рабочей памяти мо-гут вмещать в себя четыре порции информации (сло-ва или идеи). После чего сузили фокус до одной порции: в конкретный момент времени мы способны активно уде-лять внимание только чему-то одному, но можем пере-ключать наше внимание на любой другой из трех (но не более!) элементов.

62

фокус внимания

Ваш бренд должен иметь главную фокальную точку, при-влекающую внимание. В любой успешной коммуникации эта точка определяется достаточно рано и просто, и все остальные атрибуты бренда организуется вокруг нее.

Все атрибуты бренда (фактические преимущества, рациональные и эмоциональные выгоды).

То, что мы можем донести за определенное время.

То, что потребитель запомнит.

63

Разум Чувства

Разум или чувства?И то и другое. Какие бы инструменты и подходы в пози-ционировании бренда или дизайне упаковки мы не взяли за основу, нужно чтобы внутри них не было разногласия.

64

подходы и инструментыСамые примитивные. Просто следите за тем, чтобы со-хранялось соответствие позиционирования и дизайна в упаковке и других каналах и инструментах коммуникаций.

65

Bite

Агентство — Peter Gregson Studio

66

главное в четыРеХ слайдаХ

01 планируйте поэтапное знакомство потребителя с брендом.

68

02 обращайтесь к эмоциям.

69

03 готовьте аргументы для разума.

70

04 не старайтесь рассказать обо всем и сразу.

71

72

ulyana@welovescience.ru facebook — ulyana.kozhevnikova

welovescience.ru

facebook — sciagencytwitter — sciagency slideshare — sciagency

ульяна кожевникова

Брендинговоеагентство