Creative brief. melting pot

BRIEF. WIEDZIEĆ JAK GO PISAĆ, TO WYGRYWAĆ I BITWY, I WOJNY.

Warszawa 12 maja 2015

Klient i agencja.

Brief kliencki.Perspektywa kreacji.

Brief kliencki.Perspektywa junior account executive.

Brief kliencki.Perspektywa junior art directora.

Od pół roku w branży.Heheszki.

Odpowiedź agencji

Brief kreatywny.Prawdziwy obraz.

Dajmy kreacji to czego chce i potrzebuje. Inspiracje i jasne ramy strategiczne.

Brief kreatywny – wartość dodana do pracy Klienta

STRATEGIA WYCHODZI Z CYFR, BADAŃ, TWARDYCH DANYCH

KREACJA TO OBRAZY, OPOWIEŚCI, ZASKOCZENIA,

HUMOR

PUNKT ZAPALNY

BRIEF

STRATEGIA PRZYJAZNA KREACJI

Idealny strategy planner

ANALITYKDIAGNOSTA

LOGICZNY NADZORCA

KREATYWNIE PRZETWARZAJĄCY DANE

SZUKAJĄCY NOWYCH ZNACZEŃŁOWCA INSIGHTÓW

EKSPERT W ZROZUMIENIU POSTAW KONSUMENCKICH

Nasze motto.

„Pisząc dobry brief stajesz się twórcą przyszłej reklamy.Mimo iż nie odbierzesz za nią ani nagrody na KTR, ani pieniędzyz ZAiKS, ani nawet nie pochwalisz się nią na Facebooku…”

Melting Pot, Kraków 09.06.2013

Psychologia pracy grupowej

Specyfika pracy grupowej

Każdy z nas jest inny

Każdy z członków zespołu posiada:

• Inne doświadczenie

• Inne kompetencje

• Inny charakter

• Inną wiedzę

• Inne cele

• Inne wyobrażenia

• Inne cechy charakteru

To takie smutne

Dla każdego z członków zespołunawet te same słowa mogąznaczyć co innego.

„Znaczący wzrost udziałów”

„Fajna reklama”

„Marka bliska konsumentom”

„Strategia komunikacji digital”

Kultura i sztuka pisania briefu

Etapy pracy nad projektem

BRIEF KLIENCKI

KONKURENCJA

RYNEK

KONSUMENT

MARKA

STRATEGIA

BRIEF KREATYWNY

BRIEFING KREACJI

PREZENTACJA

WDROŻENIE

EWALUACJA

Zanim zaczniesz pisać brief

Pomyśl.

Po co i dlaczego jest ten cały brief - jaki ma być jego efekt.

Jaka jest obecna sytuacja, jaka jest sytuacja pożądana.

Jakie bariery przeszkadzają nam osiągnąć założony cel.

Jaka jest marka – co reprezentuje, w co wierzy, jaką ma osobowość.

Jak działa konkurencja.

Jaki jest nasz docelowy konsument, ten prawdziwy a nie zamknięty do słów „aktywny iaspirujący”.

Co chcemy mu powiedzieć, co chcemy żeby zapamiętał.

Zanim zaczniesz pisać brief

Postaw pierwsze tezy.

Marka i jej kontekst w życiu konsumenta

Dlaczego po nią sięga?

Co mu daje racjonalnie i emocjonalnie?

Z kim / z czym konkuruje? Majonez? Tylko Kielecki

Perła to duma Lubelszczyzny

Lubię się raz na jakiś czas porządnie

wymyć.

Lubię posiedzieć sobie z

Wojakiem i patrzeć

Zanim zaczniesz pisać brief

Postaw pierwsze tezy.

Kim są ambasadorzy marki?

Kim są zakładnicy?

Kto wybiera ją ze względu na emocje a kto ze względu na atrybuty funkcjonalne?

Jem jabłka na złość Putinowi

Dwa kupiłem. Duże.

Maszynki do golenia mają sezonowość?

Nie zwracam uwagi na

markę.

Zanim zaczniesz pisać brief

Pomyśl, zastanów się nad tym jaki jest konsument.

Jak żyją użytkownicy

Jakie wyznają wartości

Czego pragną

Czego im brak

Co oglądają, co czytają

Rozczulają mnie małe kotki

Rozczulają mnie małe dzieci

Płaczę jak znajdę

czekoladę w dobrej promocji

Lubię popatrzeć na ludzi

skaczących do wody

Przebłysk, błysk, cień błysku?

Pracując w ten sposób (poszukiwanie - kontrola) mamy dużą szanse już na tym etapieznaleźć jasne wyróżniki komunikacyjne, które będą prawdziwe a zarazem relewantnedla briefu, zadania.

SZUKAM -> KONTROLUJĘ

Im bardziej doświadczony briefującyTym mniej słów potrzebuje.

Z Avivą ubezpieczenia to prosta sprawa.

Na Allegro kupujący jest panem sytuacji.

Nowy bank będzie gwarantował masom jakość obsługi jaką mieli do tej pory tylko najzamożniejsi klienci.

Żubr ma coraz lepszą dystrybucję. Za chwilę będzie dostępny za każdym rogiem.

Wspólna cecha przemyślanych briefówPotęga doświadczenia

Dążenie do maksymalnej prostoty.

Brief krok po kroku

Prostota

Krótkie zdania wypełnione treścią.

To the point

Unikanie oczywistości.

Unikanie niepotrzebnej wiedzy.

Inspiracja

To będzie efektywna i przyjemna praca.

Przejrzystość

Moja mama powinna to zrozumieć. Dostawca pizzy powinien to zrozumieć.

Brief weryfikuje spójność myślenia

Taka mała kartka, a tak dużo ważnych słów.

Brief to jasne wytyczne strategiczne

Jeśli brief będzie błędny to strategia i kreacja trafią w próżnię.

Brief to dokument!

Brief = „papier dla agencji”:

Żeby rozliczyć kreację z pracy, musimy mieć czarno na

białym spisane założenia.

Z drugiej strony, kreacja musi mieć jasne wskazówki co

ma robić.

To działa dobrze w dwie strony!

Brief to proces

spójność

jednoznaczność

kreatywność

Pierwsza wersja briefu powinna

być zrewidowana dnia następnego, przedyskutowana

z członkami teamu,

skomentowana przez nich

i jeśli trzeba, poprawiona.

Brief to początek

Nie pisz briefu jeśli nie wiesz jeszcze co chcesz napisać – stracisz

tylko czas. Swój i innych.

Brief kreatywny jest dla kreatywnych

„A kreatywni to zupełnie tacy sami ludzie jak wszyscy dookoła. Jedyne co ich odróżnia, to że są zupełnie inni.”

Melting Pot, Kraków, 09.06.2013

Język

Piszmy po ludzku!

Briefuj po ludzku, czyli kluczowe elementy briefu

Zadanie do wykonania

Co jest do przygotowania

Dlaczego tego potrzebujemy?

Po co tego potrzebujemy?

Cel działań

Jeden cel. Lub zestaw celi, które się nie wykluczają.

Co nasza praca ma spowodować?

Co chcemy osiągnąć

Do czego dążymy

Cel komunikacyjny

Co konkretnie chcemy uzyskać.

Świadomość

Pozycjonowanie

Korzyści marki

Kontekst rynkowy

Najważniejsze rzeczy o rynku, trendach, które mają wpływa na

markę i konkurencję.

Konkurencja

Trendy

Marka

Główna bariera

Jaki problem stoi przed naszą marką? Relacją z konsumenta?

Komunikacją?

Co stoi na przeszkodzie, żeby ten cel osiągnąć

Fakt związany z trendami, rynkiem, konkurencją, konsumentem, marką

Przez co brand manager nie może spać po nocach?

Grupa docelowa

Z punktu widzenia marki.

Czytelny, ludzki opis do kogo będziemy mówić

Kluczowe dane demograficzne i psychograficzne

Opisujmy prawdziwą osobę, łatwą do wyobrażenia i zwizualizowania

Grupa docelowa

Opisując tak naszą grupę docelową dużo lepiej charakteryzujemy to co

będzie w komunikacji kluczowe.

40 letni Wojtek z Węgrowa. Sfrustrowany życiem właściciel myjni samochodowej.

Prowadzi życie rodzinne, ciężko pracuje, co wieczór szuka ucieczki od kłopotów

dnia codziennego.

Chce postrzegać siebie jako twardego, stabilnego kolesia, który budzi szacunek tym jak się zachowuje, w jakie wartości

wierzy i jak je wciela w życie.

Insight

Obserwacja, przebłysk, iluminacja. Kluczowa, nowa, wiadomość o naszej grupie docelowej, marce,

rynku, konkurencji, technologii, zachowaniu w Internecie lub sklepie.

Obserwacja, na której oprzemy przekaz kampanii

Obserwacja, która będzie wiarygodna dla grupy docelowej

Obserwacja, która będzie rezonować „no tak właśnie!”

Insight

Rozrzutna jestem tylko w uczuciach dla moich dzieciaków. W pozostałych aspektach

domowych kieruję się rozsądkiem.

Nawet jako dorosły w oczach swojej matki pozostaniesz dzieckiem.

Każdy sportowiec ściga się przede wszystkim ze swoimi słabościami.

Wszystkie banki są takie same, wszystkie traktują mnie jak petenta, a nie klienta. Za

grosz kultury.

BIG IDEA / Key message

Esencja tego co marka chce przekazać.

Key message nie musi być kreatywne. Ma być w punkt.

To dział kreacji ma za zadanie ją kreatywnie udramatyzować.

Single minded

Simple

Short

BIG IDEA / Key message

Teraz pomysły na obiad są w sklepie.

Jasna i prosta strona ubezpieczeń.

Obrońca stada.

Ważone dłużej niż zwykłe.

Piwo musi być zimne. A najlepsze jest zmrożone.

Mandatories / timing / budżet / odpowiedzialni

Technikalia / wskazówki / formalności

Zawartość idealnego briefu klienta?

Zawartość idealnego briefu klienta?Skontaktuj się z nami.

Strategy Consultant & Partnertel.: + 48 608 658 532

e-mail: radek@melting-pot.pl

WOJTEK WALCZAKStrategy Consultant & Partner

tel.: + 48 791 211 025e-mail: wojtek@melting-pot.pl