EMB2B 2015 Построение системы электронного маркетинга у...

Построение системы

электронного маркетинга

у крупного российского

производителя

Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»

www.completo.ru

В России мы лучше всех делаем интернет-маркетинг для:

B2B-компании

Российские производители

Поставщики сложных товаров /

услуг

2015 – год Системного Электронного Маркетинга

1. Стратегия Бизнес-цели, позиционирование и УТП

(брифинг) Сегментация ЦА Изучение спроса (изучение интернет-

спроса) Анализ конкурентов Аудит сайта и рекламных кампаний Разработка и презентация стратегии

электронного маркетинга Брендинг и офлайн-исследования

2. Разработка сайта Формирование структуры сайта Написание ТЗ Разработка прототипов Разработка дизайна Веб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией,

мобильным приложением 3. Дополнительная веб-разработка

Сайты под разные сегменты аудитории Контентные порталы Само разворачивающиеся сайты дилеров

Интернет-системы для внутренних нужд компании

Посадочные страницы Мобильные приложения

4. Автоматизация бизнеса Специфика B2B CRM-системы IP-телефония Колл-центры Анализ дилеров Мобильное приложение

5. Настройка аналитики Настройка веб-аналитики на сайте Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С Персонализированная веб-аналитика

6. Интернет-рекламные кампании 7. Поисковый маркетинг (платный и бесплатный) 8. Контент-маркетинг

completo.tv

facebook.com/

completo.ru

blog.completo.ru

vk.com/

completoru

Завод стальных дверей Torex самый большой в России завод стальных дверей

1. 25 лет на рынке

2. Более 2000 дверей каждый день

3. 3000 точек продаж по всей России

4. 1366 человек работают на заводе

5. 4 000 000 дверей было установлено

Завод стальных дверей Torex самый большой в России завод стальных дверей

С чем мы столкнулись

Сайт torex.ru Каким он был в 2013/2014 http://old.torex.ru/

Ситуация была плачевная не только с сайтом трафик на сайт был объективно очень мал после 3 лет работы seo-компании

SEO-компания «держала» в ТОПе порядка 80 запросов по 15 регионам, а их было более 2 000

20 страниц старого сайта привлекали 75% трафика страницы были оптимизированы под кластеры запросов

А это значит, что большинство людей попадали на нецелевые страницы

(20 страниц сайта не могут корректно отвечать на запросы 75% его посетителей из поиска)

Основные проблемы старого сайта сайт уже давно не отвечал целям и задачам бизнеса

Малый охват спроса Высокий показатель отказов Каталог продукции – стихийный и неполный Отсутствие глубоко настроенной веб-аналитики Отсутствие работы сайта с дилерами Полный провал по региональному трафику

Неумение сайта продавать. Совсем.

Что делать? как же быть

Два месяца изучаем бизнес, маркетинг, продажи, логистику, торговые точки

Сразу пониманием, что мы не сделаем каталог на сайте ассортимент не был централизован со всеми параметрами дверей

Чтобы сделать сайт, нам пришлось 3,5 месяца писать систему которая позволила бы централизовать ассортимент и позволить нам выгрузить на сайт каталог

Часть этой систем сейчас используют 500+ дилеров для заказа товаров в свои магазины со кладов завода

входные двери [ценовая категория] [уровень безопасности] [класс защиты] [уровень тишины] [уровень теплоты] [стальные|металлические|алюминиевые|железные] двери [тип внешн. покрытия] [тип внутр.отделки] [для %объект%] [готовые\на заказ] [стандарт\нестандарт] [место покупки] [конструкционные особенности и фичи] [опции] [купить\заказать\установить]

противопожарные двери противопожарные двери [класс\тип пожарозащиты] [особенности открывания, створчатость] [со стеклом\без] [готовые\на заказ] [опции]

Анализ спроса в поисковых системах

вес размер конструкция паспорт сертификат соответствия проем площадка видео отзывы цена прайс

толщина листа марка стали покрытие шумо- и теплоизоляция дизайн фурнитура замки условия установки (выгодные?) фичи выгода при покупке (акция, скидка, распродажа)

Анализ спроса в поисковых системах

купить

поставить

установить

заказать

где купить

с установкой

Вызов замерщика - нет такого запроса у

пользователей

Анализ спроса в поисковых системах

какие бывают типы виды

лучшие рейтинг обзор

сравнение мнения отзывы дизайн

Анализ спроса в поисковых системах

Страны производители

Торговые марки производителей Модели и бренды дверей

Анализ спроса в поисковых системах

После маркетинговых исследований оказалось что сайт будет сделать не та-то просто

Для нас сайт – маркетинговый процесс. А это значит:

1. Сайт должен быть интегрирован с другими

маркетинговыми активностями

2. Должна быть найдена точка безубыточности и

срок окупаемости инвестиций в сайт

Сайт сам по себе – полностью бессмысленен. Нет такого продукта «веб-сайт».

Окупаемость сайта в рамках стратегии на коротком периоде часто отрицательная.

Но «в долгую» при правильном подходе легко окупаться в несколько раз

Мы решили строить сайт по «Книге продаж» отходить от выстроенной годами системы продаж в магазинах было бы глупо

В итоге у нас есть:

Технические характеристики всех единиц продукции Описание каждой единицы Для каких сегментов ЦА Цели по сегменту: чего хотим достичь с помощью Интернет-маркетинга Лицо, принимающее решение по выбору Уникальность торгового предложения (доп. преимущества для клиента) Критерии выбора Барьеры в сознании ЦА, с которыми надо бороться География продаж Конкуренты по направлению и их сильные\слабые стороны

А также:

Объем продаж в процентах относительно общего Как хотелось бы изменить процент объема продаж Приоритеты роста

Переформулируем цели интернет-марктенга уходим от надуманных seo-компанией «трафик на сайта» и «быть в ТОПе»

Повышение продаж по всей России с учетом региональной специфики Помощь дилерам с продвижением через Интернет Помощь дилерам с заказом продукции со склада Единая система приема и обработки заказов по телефону с глубокой аналитикой Единая веб-аналитика интернет-рекламы до продаж, связанная с телефоном, всеми дилерами и заказами через сайт Захват и обработка различного спроса (интересующиеся, не готовые, сомневающиеся, склоняющиеся к конкурентам), а не только тех, кто ищет «стальные двери»

И ставим цели конкретно перед сайтом

B2C цели oпомочь выбрать дверь согласно отработанной книге продаж oмаксимально удобные продажи через сеть дилеров oмаксимальная визуализация (отделки и рисунки, посмотреть в собственном или

готовом интерьере, разрезы, раскладки начинок и так далее) oинформирование и обучение всем тонкостям продукции oдонесение актуального позиционирования завода

B2B цели oискать новых дилеров oдать возможность торговым точкам использовать сайт как инструмент удобных

продаж в фирменных торговых точках (искать по артикулу) oцентрализованно собирать и распределять заказы по дилерской сети по всей России

C2C цели (делиться и рекомендовать) oвозможность поделиться подобранной в интерьере дверью oвозможность рекомендовать дверь/серию

С2B цели oсбор обратной связи через специальную форму oанализ фильтров в каталоге для изучения потребительских предпочтений на больших

выборках

Из задачи «сделать новый сайт» родилась целая система связанная с бизнес-процессами компании и решающая целый спектр задач

Фирменный магазин и сайт - неразделимы

Без лишних кликов выбрать именно свою дверь

Визуализация – отражение УТП «Torex» именно свою дверь

Быстро понять уникальность торгового предложения

Узнать историю завода и интересные факты о нём

Шкаф с сериями наглядно показана информация о каждой серии и можно четко понять,

чем они отличаются и какие преимущества дают

Шкаф с сериями шкаф дверей получает ⅓ от количества просмотров главной страницы

85% работы над сайтом – это умный каталог

Понятно мужчинам и технарям. Можно выбирать по параметрам

Пользуется каждый 3-й посетитель

Наглядно показана фильтрация дверей

Маркетинговая аналитика фильтров У нас настроена подробная аналитика по фильтрам в каталоге

На основе этой аналитики можно сделать, например, следующие выводы ★Самый популярный параметр, это наличие декоративной панели с зеркалом.

★Самый популярный цвет отделки среди пользователей сайта, это цвет белый

перламутр. ★Топ-3 фильтра по цене - это до 10, до 15 и до 20 тысяч рублей.

Маркетинговая аналитика фильтров

Есть и более сложные данные, например, дверьми для частных домов более всего интересуются в следующих регионах:

★Омск ★Калуга ★Энгельс ★Саратов

Есть названия и номера моделей специально для удобства дилеров

«Фишка» каталога - окно просмотра двери

Сравнительный подбор отделок внутри и снаружи

Дверь можно «примерить» в свой или типовые интерьеры

Каждый 3-й просматривает, а каждый 20-й загружает свой интерьер

Нюанс по веб-аналитике

Многие взаимодействия на сайте

реализованы посредством AJAX

В частности это:

● просмотр карточки двери

● листание карточек дверей

● перемещение между вкладками

● всплывающие окна

Все эти события эквиваленты просмотрам страниц и посчитаны

Нюанс по веб-аналитике

Спецстраницы под серии http://torex.ru/catalog/series/super-omega-10/

Спецстраницы под серии http://torex.ru/catalog/series/super-omega-10/

Продвинутый движок сравнения дверей

Возможность заказать

Сотни заявок в месяц поступают через эти формы. Помимо всех электронных форм идёт полное отслеживание телефонных обращений по всей России со всех рекламных каналов.

Выбрать магазин Возможность удобного поиска магазина, плюс о каждом магазине есть дополнительная информация (фото, УТП, и пр). Каждый 3-й посетитель заходит в раздел “Где купить”, и каждый 5-й кликает на точку на карте.

Только 1,38% пользователей

решили перейти на старый сайт.

98,55% предпочитают пользоваться

новым.

Количество посещений torex.ru и

old.torex.ru

В целом: 98,55% предпочитают новый сайт

Сайт полностью адаптивен

Мобильная версия сайта, которая закроет оставшиеся 5% и сделает сайт доступным со всех устройств.

Дизайн двери в вашем интерьере.

Разработали и реализуем стратегию продвижения

мобильного приложения.

для IOS и Android.

Генерировало звонков сопоставимо с

федеральным размещением в Яндекс.Директ.

Финансовая аналитика Мы настроили систему отслеживания не только

количества заказов на сайте, но и их суммы в рублях.

Финансовая аналитика все возможные цели и конверсии

Показатель отказов на сайте среднее значение по wikipedia

Показатель отказов на сайте значения на torex.ru

★Показатель отказов снизился с 29% до 8% ★Среднее время проведенное пользователем на сайте

увеличилось на 23% ★Среднее количество просмотренных страниц

увеличилось на 5%

SEO-продвижение за 6 месяцев органический трафик вырос на 61%

Было Стало

SEO-продвижение за 6 месяцев органический трафик вырос на 61%

Сайт без поддержки не существует или существует, но не долго

Ticket ID Дата

добавления

URL-адрес

страницы

Браузер, версия

Разрешение

Скриншот

Описание Имя

сотрудника

Приоритет

Тип правки

(completo)

Статус работ

Комментарии Completo

Время, часов

Результат работ

Сайт без поддержки не существует или существует, но не долго

Система дилерских сайтов и региональная стратегия

Дилер получит: ★Собственный продвинутый сайт с настроенной

системой аналитики. ★Возможность увеличить прибыль за счет нового

канала. ★Экономия средств. Не придется вкладывать

деньги в создание сайта.

Система телефонной аналитики и CRM нативная связка между инструментами анализа и продаж

Единая система «Портал» через неё идёт аналитика «до продаж» у дилеров

Единая система «Портал» через неё идёт аналитика «до продаж» у дилеров

Количество продаж каждого дилера Оптимизация процесса закупок дилерами Рейтинг дилеров (% обработанных заявок) Исключение ошибок при формировании заказа в торговых точках. Сокращение времени получения товара покупателем за счет наличия информации о остатках.

Система телефонной аналитики и CRM нативная связка между инструментами анализа и продаж

Система телефонной аналитики и CRM нативная связка между инструментами анализа и продаж

Контент-маркетинг

(и работа с негативом)

Контент-маркетинг

★6 000 000 человек за всё время работы увидело нашу информацию и рекламу

★45 000 человек каждый месяц только внутри наших групп видят

сообщения от нас ★Всего мы сделали:

○ 1500 постов в социальные сети ○ получили 22 000 лайков, 6 500 репостов, 400 комментариев ○ привлекли на сайт torex.ru 6 600 человек

Социальные сети немного цифр статистики

Работа с негативом выстроенная система

2015-2016 мобильные дисплеи для фирменных торговых точек

Вывод 1 чтобы сделать сайт-процесс нужно тщательно готовиться

и компетенций веб-студии точно не хватит

Вывод 2 сайт сам по себе бизнесу не нужен,

он актуален только в маркетинговом процессе

Вывод 3 интернет-реклама сама по себе бизнесу не нужна,

нужно достигать поставленных бизнес-целей

Вывод 4 без контент-маркетинга стратегия никогда

не будет полной и эффективной

Вывод 5 успешным компаниям нужен настоящий комплекс в

одном окне, а не «сайт + seo + контекст»

Вывод 6 без двусторонней связки с бизнесом работать в интернете - плохая идея

Вывод 7 российская специфика – заходишь делать интернет, делаешь весь маркетинг, продажи и автоматизацию

Будем друзьями!

http://www.facebook.com/davydov.vladimir

http://www.facebook.com/

davydov.vladimir

dv@completo.ru